移动游戏社交属性对消费者信任的影响研究分析 工商管理专业

一、国内外有关消费者行为相关研究综述移动游戏是指十个移动终端设备（如手机、平板电脑或私人手机游戏终端），通过无线网络设施，在移动环境中实现电子游戏模式。它们可以分为两种：单机游戏和网络游戏。2011第五个“中国移动手机游戏论坛上，当乐网CEO萧永泉表示，整个移动游戏定义会被重新解读。他认为手机不再是手机游戏的唯一载体，手机、平板电脑和客户端三位一体将是手机游戏的新定义。最早的手机游戏是由美泰于1977正式推出的“自动赛车”。从一款设备中只可以包括一台1997游戏机的“蛇”和其他游戏前简单的黑白诺基亚手机，从2004世界PSP到目前的智能手机、平板电脑，手机游戏的发展始终顺应科技的进步。如今，除了智能手机和平板电脑之外，手机游戏设备也相对较少。因此，本文所研究的手机游戏是指基于智能手机和平板电脑的游戏。（一）国外移动游戏社交属性研究综述国外学者对手机游戏社会属性的研究比较全面。从用户特征的角度对它们进行了研究。从游戏特性的角度对其进行研究，另一些则更直接地聚焦于消费者体验的视角。早在1965年初，美国经济学家Paul就将“消费者体验”的概念引入手机游戏行为的相关研究中。另一位经济学家认为，在影响游戏”手机游戏的用户体验，消费者的认知和行为反应的特点也有极其重要的影响，而恩格尔也在1995的手机游戏，为游戏用户特征的社会属性，提出意向的消费者研究的重要性的特点。在未来的发展趋势预测中，用户行为特征、行为意图往往是最准确的衡量指标，可以对未来某一时期手机游戏用户的未来行为做出客观判断，而服务中的一些模型或满意度作为基本变量。在移动游戏用户的行为意向研究中，著名的营销学者隋塞莫尔认为，移动游戏用户的行为意向可分为积极的和消极两种类型;积极的行为意向主要表现在愿意向别人推荐、或介绍移动游戏的产品或服务、包括为移动游戏做出有利的口头宣传、甚至是以高代价购买移动游戏的产品和服务、成为移动游戏产品和服务的忠诚购买者、对移动游戏的品牌等内容极度偏好。而消极的行为意向表现在会向别人抱怨移动游戏的产品或服务的相关缺陷，例如对移动游戏进行不利的口头宣传、向移动游戏产品投诉、甚至通过寻找替代品等方式来减少对某个移动游戏的产品和服务的购买情况。（二）国内移动游戏社交属性研究综述在我国的学者中，也有从卷入角度对移动游戏用户特性进行研究的，如高海霞学者曾在2003则提出“卷入理论”在理解和解释移动游戏用户特性行为方面有着重要的作用。在研究游戏用户特性行为的细分内容方面，另一派学者又提出了一个全新的观点。罗纪宁学者曾在2005年提出，参考中国古代的“天人合一”系统全息论原理以及现代系统论，可以用五行、阴阳、八卦等几个有限的类型来表示一个系统的现有功能状态，通过系统的不同层次、种类都会有具体的实体状态特征与各类功能形态一一对应，并据此总结出“五行消费细分模式”。在此模型中，当把移动游戏用户特性来看为一个藏象系统，其中提到的“藏”，是指潜藏在移动游戏用户特性内在的心理结构;而所谓的游戏用户特性，是指通过移动游戏用户行为表现出来的各种行为表象。在这个游戏用户藏象系统的模型中，包含了三个不同的层面，分别是先天气质身心、后天用户心理、以及用户行为模式。其中，按照从整体抽象到局部具体的顺序还可以分为三个层次，分别为生活形态、针对某些移动游戏类别消费的品牌需求、以及某些具体的产品或服务的消费需求。企业可以根据不同的营销任务，从这几方面来细分移动游戏消费市场。行为细分是心理细分和气质细分的外在表象，气质细分是全部细分的根本依据，而用户心理细分是对用户行为进行细分的内在依据。再细化到从用户情绪、满意度等角度对用户体验消费行为进行研究的，我国的专家学者也不在少数。如2007年耿黎辉学者则在移动游戏产品销售中由销售者控制而引发的消费情绪，划分成两类:属性水平内情绪和属性水平外情绪，并通过大量案例佐证属性水平的正面情绪、负面情绪以及属性水平外的负面情绪，都对移动游戏用户的体验消费者的满意度起着较大的影响作用，有关影响移动游戏用户的消费行为的消费动机研究方面，2008年李燕燕学者提出，整个移动游戏的消费过程中，移动游戏用户的消费者首先产生某种消费动机，然后引起的消费心理，进而采取具体的消费行为，直到消费者需求得到满足为止，同时列出了消费动机、消费心理和消费行为三者之间相互制约以及相互影响的联动关系。与此同时，在参阅了国内外大量有关消费情绪研究的相关文献后，晏国祥学者提出，未来的研究方向是将混合情绪对消费行为的影响，开展消费情绪与消费行为之间互相交叉影响的研究。2010年，陈润奇、王新新等学者认为，移动游戏用户消费者的行为不仅受到收入水平、物价指数以及生活环境等外在因素的制约，还与消费者自身价值观的影响紧密不可分，这种影响是内在的、深远的。在情境理论的指