ch04-态度、态度改变与互

第四章态度、态度改变与互动传播第四章态度、态度改变与互动传播第一节消费者态度概述第二节消费者态度的测量第三节消费者态度形成的理论第四节消费者态度的改变一、消费者态度的含义学术界对态度有三种看法：第一种：态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。第二种：态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格：对于态度客体的情感反响，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分。第三种：态度为由情感、认知和行为构成的综合体。克雷奇、弗里德曼的定义反映了这种观点。一、消费者态度的含义将态度理解为由情感、认知和行为所构成的持久系统，可能更能反映态度的本质。我们将消费者态度定义为：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。一、消费者态度的含义态度的性质：态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一局部，使个体在反响模式上表现出一定的规那么和习惯性。在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。态度作为一种内在的心理过程，不一定能直接观察到，但可以从个体的脸部表情、言谈举止和行为活动中作出推断。二、消费者态度的功能卡茨认为，态度有四种根本功能，即适应功能、自我防御功能、知识或认识功能、价值表现功能。〔一〕适应功能适应功能亦称实利或功利功能，是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、开展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。二、消费者态度的功能〔二〕自我防御功能这是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。〔三〕知识或认识功能这是指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。二、消费者态度的功能〔四〕价值表达功能这是指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。三、消费者态度与信念消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。在购置或消费过程中三种类型的信念：客体属性信念、属性利益信念、客体利益信念。三、消费者态度与信念〔一〕客体属性信念定义：客体：人、产品、公司或其他事物。属性：客体所具备或不具备的特性、特征。消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体属性信念。消费者关于产品具有某一属性的信念与现实情况不一定相符。了解消费者关于产品属性的信念，有助于企业对产品或品牌的定位。有效的营销策略是建立在本企业产品能较竞争品提供差异利益或独特性利益的根底上的。三、消费者态度与信念〔二〕属性利益信念属性利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。〔三〕客体利益信念客体利益信念是指消费者对一种产品、效劳将导致某种特定利益的认识。米勒啤酒四、消费者态度与行为例子1：20世纪30年代，美国社会心理学家拉皮尔做过一项著名的试验。拉家皮尔偕同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅行，住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，并受到很好的接待。当时，美国普遍存在对黑人和亚洲人的歧视，拉皮尔的此次旅行使他颇感意外。个月后，他将上述光临过的餐馆、旅店作为试验组，将未光临过的一些餐馆、旅店作为控制组，分别向它们寄送内容类似的调查问卷，以了解它们是否愿意接待华人顾客。结果，在光临过的250家餐馆、旅馆中四、消费者态度与行为收回了128份答卷，其中答复不愿接待的有118家，占总数的93.4％，而且这一结果与对照组的结果没有显著差异。由此说明，行为与态度之间的关系并不像人们通常想象的那样简单。例子2：态度与行为之间确实又存在密切的联系。在西方的政府选举中，民意测验往往成为某个政党候选人能否中选的有效预示器，而且民意测验日与选举日越接近，民意测验的预示效果越准确。〔一〕消费者态度对购置行为的影响首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。普林斯顿与达特茅斯其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。与读者态度相吻合的材料，易被吸收、储存和提取，而与读者态度不一致的材料，那么更容易被无视、曲解。态度在学习过程中起着过滤器的作用。最后，态度通过影响消费者购置意向，进而影响购置行为。〔一〕消费者态度对购置行为的影响佩里的研究发现，态度与消费者购置意图存在直接联系：抱有最善意态度的被试怀有明确的购置意图，抱有最恶意态度的被试完全没有购置意图，漠不关心的消费者那么对将来是否购置持观望和不确定状态。由此得出的结论是：意图是态度的直接函数，即态度能够在很大程度上预测意图。〔二〕客体态度模型客体态度模型，又叫费希本模型，是一个预测消费者态度的多属性模型。客体态度模型认为，预测或决定消费者态度的因素主要有三个：一是消费者对客体的突出信念，这类信念主要是指客体所具的、对消费者很重要或消费者很关心的客体属性；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价。〔二〕客体态度模型如果以AO表示主体对客体O的整体态度，i表示客体所具有的第i个重要属性，n表示客体具有的重要属性的个数，bi表示消费者对客体具有属性的信念强度，ei表示对属性的的好恶程度，那么客体态度模型可以表示为心下公式：〔三〕费希本行为意向模型行为意向模型，也称合理行动理论。四、消费者态度与行为首先，行为是某种特定购置意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。其次，行为意向模型增加了主观标准这一决定行为意向的变量。所谓主观标准，是指行动者对别的消费者认为在此情此境下他应采取何种行动的主观评价。最后，该模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购置该产品或该商标的行为表达态度和看法。四、消费者态度与行为行为意向模型可用代数公式加以表达：B表示行为，BI表示行为意向，AB表示对行为B的态度，SN表示主观标准，W1表示态度对行为意向的影响权重，W2表示主观标准对形成行为意向的影响权重，那么模型可表示为：四、消费者态度与行为AB可由以下公式估计：Bi表示消费者对履行某种行为将导致结果i的信念，ei表示消费者对结果i的主观评价。主观标准可以用以下公式估计：SN表示主观标准，NBj表示个体j或参照群体j认为某消费者应当或不应当采取某种行动的信念，MCj表示消费者接受群体j的影响或服从于参照群体j的行为标准的动机，n表示相关群体或个体的数目。〔四〕购置行为与态度不一致的影响因素1、购置动机即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购置动机，消费者也不一定会采取购置行动。2、购置能力消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。四、消费者态度与行为3、情境因素情境因素如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购置态度与购置行为的不一致。4、测度上的问题行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。5、态度测量与行动之间的延滞态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。第二节消费者态度的测量一、瑟斯顿等距量表二、李克特量表三、语意差异量表四、行为反响测量一、瑟斯顿等距量表首先，通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见。这些意见一般由一个个陈述语句来表述，其中，既有善意的意见，也有恶意的意见，既有肯定的，也有否认的。其次，将上述陈述意见归类，将或其分为7、9或11组，具体归类可邀请假设干评判人员完成。评判者审视这些意见，看是否表达了对于态度对象的肯定或否认的态度。然后，把这些意见分为A、B、C、D、E、F、G个组，以A表示极端肯定，B、C表示中度肯定，D表示中立陈述，E、F表示中度否认，G示极度否认。分类任务完成以后，可以根据每种意见分类的分布情况，计算出该种意见的量表值。一、瑟斯顿等距量表再次，由评判人员对各陈述意见作进一步筛选，形成20条左右意义明确的陈述，并使之沿着极端否认到极端肯定的连续系统分布开。最后，要求被试对这分进行判断，赞成某条意见者在该意见下打“”，不赞成时在该意见下打“”，通过计算应答者同意项数的平均量表值或这些项数的中项分值，就可得出他在这一问题上的态度分数。一、瑟斯顿等距量表二、李克特量表李克特量表法，又叫总和等级评定法，只采用肯定或否认两种陈述，并要求参加态度测试的被试对各项陈述意见说明赞同或不赞同的程度。二、李克特量表优点：在运用李克特量表测量消费者态度时，经常遇到的一个问题是如何确定所使用的陈述语句的适宜性，即确定这些语句是否确实具有刻画或反映消费者的某一方面态度的潜力或能力。缺点：李克特量表操作简便，是目前应用最广泛的态度测量方法之一。较之瑟斯顿量表，李克特量表的工作量只及前者的几分之一到几十分之一，而用李克特量表所测得的结果与用瑟斯顿量表所得的结果相关度达0.8，由此不难解释李氏量表受到普遍欢送的原因。三、语意差异量表该量表的根本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被试对这些关联词的反响加以确定。语意差异量表包括三个不同的态度测量维度，即情感或评价维度、力度维度和活动维度。三、语意差异量表三、语意差异量表100位位消费者对A、B两家花店评价结果的平均值：四、行为反响测量行为反响测量是指观察和测量被试对于有关事物的实际行为反响，以此作为态度测量的客观指标。常用的行为反响测量方法有：距离测量法，生理反响测量法，任务完成法。〔一〕距离测量法这一方法是通过观察人与人之间交往时的身体接近程度和亲切表现来研究人的态度。下面是博葛达斯编制的“社会距离测量表”。四、行为反响测量四、行为反响测量〔二〕生理反响测量即通过测定瞳孔的扩张、心律速度、血压变化、皮电反响等确定人的态度。〔三〕任务完成法它是指让被试去完成某项任务，通过观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。第三节消费者态度形成的理论一、学习论二、诱因论三、认知相符理论一、学习论霍夫兰德认为，人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到开展的。联想是两个或多个观念之间构成联结通道，由一个观念可引起另一个观念的活动表现。用斯塔茨的话来说，态度的形成是一个中性概念与一个带有积极或消极社会含义的概念重复匹配的结果。一、学习论强化对态度的形成同样具有重要作用。态度还可以通过模仿而学习到。一般是对典范的模仿，如果典范是强有力的、重要的或亲近的人物，模仿发挥的作用会更大。态度的形成和变化经历三个阶段：顺从，即在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得与别人一致，对于之所以要如此行为并没有多少深刻的认识，也没有太多的情感成分。此时，个体对行为的态度主要受奖惩原那么的支配。一、学习论第二阶段是认同，是指由于喜欢某人、某群体或某件事，乐于与其保持一致或采取与其相同的表现。这种态度带有较多的情绪与情感成分。第三阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。此时，个体态度以认知性成分占主导，同时附有强烈的情感成分，因而比较持久和不易改变。二、诱因论诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出抉择的过程。美国学者爱德华提出期望价值概念，并以此为根底对诱因论作出解释。爱德华认为，由于诱因冲突的复杂性，人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及其预期的价值作出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用到达最大。U＝VP诱因论与学习论相同点：都认为态度是由肯定和否认两种因素的相对关系来决定的。不同点：诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反响论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算后做出选择的决策者。诱因论的缺陷态度一旦形成，即使当时诱发态度形成时的诱因已被遗忘，人们的原有态度仍倾向于保持不变。对人、对事的情感成分比认知成分往往更为持久和更加有力。三、认知相符论认知相符论〔或认知一致论〕的根本观点是：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以到达或恢复认知上的相符和一致。认知相符论有三种主要的变式，即平衡理论，认知情感相符理论和认知失调论。三、认知相符论〔一〕平衡理论海德于1958年提出。理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。P代表某个消费者，O代表与该消费者相关的某个人，X代表态度对象。A、B、C：平衡状态；D、E、F：平衡被打破。三、认知相符论消费者恢复平衡状态的方式：

改变对相关影响人员的态度。

对相关影响人员进行劝说，使之转变立场。

将三角系统中的某两个因素转变为无关联。

三角系统中某两个因素之间的关系作出新的归因或解释。缺陷只有正负体验的方向指标，而无强度指标；两个人对一件事有不同意见时，可能会产生心理不快或影响双方关系，但不至于一定产生引起态度发生变化的不平衡和由此影响双方之间的友谊。三、认知相符论〔二〕认知－情感相符理论这种理论认为，人们总是试图使其认知与其感情相符。换句话说，人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。罗森伯格的一项实验，证明在一个人对另一个人的态度中，感情的改变能引起随后的认知改变。三、认知相符论他先对一些白人被试进行全面调查，了解他们对待黑人、种族平等以及白人与黑人关系等问题的态度。然后，使被试进入催眠状态，并告诉被试，他们对黑人进入其社区已有和先前情况相反的态度。比方，如果被试先前对不同种族同居一个社区持反对态度，现在那么告知他对合居有好感；相反，对先前持支持态度的被试，那么告诉他现在对黑、白人种合居很反感。也就是说，在催眠中，被试原来关于黑、白人种合居的感情被改变，这种感情的改变完全是靠催眠诱导做出的，而不是由于增加任何新的认识或改变旧的认识。最后，被试被从催眠状态中唤醒，并要求他们表达对黑人和种族合居问题的态度。结果发现，催眠状态下诱发的感情改变，在被试关于种族合居的认面带来许多显著的反向变化。例如，原来反对合居的被试，开始相信合居对于消除种族不平等和维持种族之间关系的和谐是必需的。之所以出现认知上的这种改变，原因是由于感情的变化使得原有认知与新的感情不相符合，减少认知与情感不吻合的压力导致了认知上的变化。三、认知相符论费斯廷格1957于认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。这些认知因素之间存在三种情况：〔1〕相互一致和协调；〔2〕相互冲突和不协调；〔3〕相互无关。当两个认知因素处于第二种情况，即相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。消除认知不一致或认知失调的途径有：改变其中的一个认知，使之与自己持有的其他认识相一致。改变行为，使行为与其他认知相一致。在不改变原来两个认知因素的条件下，增加新的认知。费期廷格试验该试验邀请一些大学生作为被试，将其分成三个小组：控制组、高奖赏组、低奖赏组。试验中，所有被试被要求做一个小时单调乏味的工作。除控制组外，其他被试被要求在完成试验后对门口的一位女性研究助理撒谎，说这项工作非常有趣、令人愉快。作为撒谎的报答，高奖赏组每人给20美元的奖励，低奖赏组只给1美元奖励。最后，所有被试被要求在一个10级等级量表上说明他们到底在多大程度上真正喜爱这项工作。结果发现，高奖赏组和控制组的被试大多认为这项工作枯燥无味，不大喜欢，这两组平均得分值都比较低，且无明显差异。而低奖赏组那么认为此项工作是有趣的、愉快的，其态度平均得分值比较高。第四节消费者态度的改变一、改变消费者态度的说服模式二、传递者对消费者态度改变的影响三、传播特征与消费者态度改变四、目标靶的特性五、情境因素与消费者态度改变一、改变消费者态度的说服模式霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。一、改变消费者态度的说服模式态度改变的过程分为四个局部。第一个局部是外部刺激，包括三个要素。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。传播那么是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境。第二个局部是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。一、改变消费者态度的说服模式第三个局部是中介过程：指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。第四个局部是劝说结果：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵抗，维持原有态度。常见的方法有：贬损信源，比方认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息的价值。歪曲信息，如对传递的信息断章取义，或者成心夸大某一论点使其变得荒唐而不可信。掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己的真实态度的方法抵御外部劝说和影响。二、传递者对消费者态度改变的影响〔一〕传递者的权威性传递者的权威性指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。〔二〕传递者的可靠性传递者的可靠性指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。〔三〕传递者外表的吸引力邱肯的研究发现，外表更富魅力的传播者更容易获得成功。在广告研究领域，一些研究人员调查了广告模特外表魅力对消费者的影响。大局部研究说明，越是有吸引力的模特所宣传的产品，越是获得好的评价和积极反响。二、传递者对消费者态度改变的影响〔四〕对传递者的喜爱程度对传递者的喜爱程度指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。消费者对传递者的喜爱程度可能局部基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱程度和相似性有密切的关系。三、传播特征与消费者态度改变〔一〕传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异在较大的差异和较大的压力之下，能否引起较大的态度改变那么要看两个因素的相互作用：一个因素是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。差距太大时，信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，多项研究发现，中等差异引起的态度变化量大。波奇纳于和英斯柯实验波奇纳于和英斯柯于1966年作了一项关于“差异、信息源与态度改变之关系”的研究。该研究邀请一名高可信度的学者和一名低可信度的教会工作人员发表关于人们每天所需睡眠时数的意见。每一被试或从高可信度的信源或从低可信个度的信源得到一种信息，如每天需睡足8个小时、7小时、5个小时等等。由于大多数被试原先认为每天睡8小时最为适宜，因此，不同被试所获得的差异或差距可能是不同的。随后，被试被要求答复到底每天睡几个小时最适宜。统计分析结果说明，中等水平差距比高水平差距引起较多的态度改变。同时，传达者可信度越高，能够引起的差异度的极限改变量也越，高可信度传达者引起的极限改变量为7，也就是说，当他提倡每天仅睡1个小时即可时，仍有人相信；而低可信度传达者引起的极限改变量为5，即他提倡睡3个小时，仍有人相信，但低于此数那么无人相信。差距、信息源和态度改变的关系三、传播特征与消费者态度改变〔二〕恐惧的唤起为了使恐惧诉求的运用更为有效，研究人员发现，传播内容应注意以下几个方面：对如何减少恐惧给出具体明确的指导；指出根据指导行事是解决问题的有效途径；对有威胁感和易受恐吓的受众防止传递高恐惧内容的信息；对低自尊者和自卑感很强的受众防止传递高恐惧信息；包含迅即解决问题的信息。三、传播特征与消费者态度改变〔三〕单面论述与双面论述在有些情况下，双面论述是一种有效的说服手段。双面论述给消费者一种客观、公正的感觉，可以降低或减少消费者对信息和信息源的抵触情绪。霍夫兰德等人的研究说明：当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。四、目标靶的特性〔一〕对原有观点、信念的信奉程度如果消费者对某种信念信奉程度很高，此时，要改变消费者的态度将是相当困难的。〔二〕预防注射预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。〔三〕介入程度消费者对某一购置问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可能就越坚决。麦克盖尔实验1961年，研究者先帮助被试形成社会上很少受到攻击的信念，如“饭后刷牙是好事”，然后将被试分为三组：第一组是接触了更多的支持论点，如阅读卫生局部提供的饭后刷牙如何有助于防止牙病的报告，第二组给予预防注射，即提供一些相反的论点，第三组是控制组。接着对所有被试进行一次强烈的说