【渠道结构问题探究的理论基础与相关概念界定综述3900字】

渠道结构问题研究的理论基础与相关概念界定目录TOC\o"1-2"\h\u10063渠道结构问题研究的理论基础与相关概念界定 148762.1分销代理制结构 125626⑤卡特彼勒的分销商，自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。 1147982.2营销渠道理论 233331.渠道结构理论 2188392.渠道行为理论 360612.3博弈论 42.1分销代理制结构“让代理成为伙伴”，这是卡特彼勒公司前总裁当劳·费德斯先生对于专业分销的追求，而这也成为卡特彼勒分销代理制的口号，被哈佛大学收为经典案例。美国卡特彼勒公司现有11个全球配送中心（DistributionCenters）和122个分销商，在美国本土有12个区域配送中心和65个分销商。卡特彼勒公司在全球范围的销售系统，统一采用分销代理制。这种分销代理制具有如下的特点：①卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，独立拥有、独立经营，他们也执行制造商代理（MA）的功能，但是类似于销售代理商，他们从事卡特彼勒营销活动的职责范围比一般意义上的制造商宽很多，他们被卡特彼勒授予的权限也比一般制造商代理的权限大很多。②卡特彼勒的分销商，不同于一般的制造商代理。他们从卡特彼勒购买产品，从而对产品拥有所有权和控制权。③卡特彼勒的分销商，不但不得销售与卡特彼勒竞争的产品，甚至不从事其他工程机械制造商的非竞争性产品销售。④卡特彼勒的分销商，不同于一般代理商只参与分销渠道的部分活动，他们参与几乎全部分销渠道活动，并且在大部分活动中执行主要功能。⑤卡特彼勒的分销商，自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。⑥卡特彼勒的分销商执行一般制造商代理不执行的部分仓储功能，他们密切与卡特彼勒全球或区域配送中心联系，并储备一定的产品，以备迅速向用户供货。⑦卡特彼勒的分销商参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊帐销售，承担相应财务风险。2.2营销渠道理论现实中，营销渠道是任何期望在中国市场获取成功的企业的关键，这已经成为一个普遍的共识（Louisw.Stern，2001）。营销实践中一直存着“渠道为王”的说法，足见渠道管理的重要性。对于农民专业合作社而言，农产品营销渠道活动是农产品价值实现的关键环节，关系到组织的生存和发展；除此之外，渠道管理又是其营销组合中最昂贵的要素，是其开展营销活动中最重要的任务，是农产品流通与营销的生命线。因此，针对合作社农产品营销渠道的研究具有重要的理论与实践意义。理论方面，营销渠道方面的研究在市场营销学的研究中占居重要地位。营销渠道理论的研究主要涉及渠道结构和渠道行为两个大的领域，二者互为因果，共同决定着营销渠道的效率。其中，渠道结构理论的主要内容是探讨企业营销渠道的设计、构成及选择问题；渠道行为理论的主要内容是探讨渠道成员为了履行其渠道职能、完成渠道任务，进而实现各自的组织目标所开展的渠道领导、激励和控制活动及成员间的互动行为（李崇光，2011）。渠道结构只是营销渠道的形式和表象，其实质是不同营销渠道的参与者在渠道中所扮演的角色和发挥的功能；而渠道行为则是渠道成员之间的关联和互动行为。1.渠道结构理论学术界最早针对营销渠道的研究工作主要集中在渠道的长度、宽度和密度方面，因此，早期的学者Bucklin（1965）在下定义时，认为渠道结构是由一系列特定形式和特定数量的组织构成的渠道机构，且渠道结构的研究内容至少包含有针对其使用的中间商的宽度、长度及密度的研究。而SternandBrown（1989）给出的定义则是：渠道结构是组织间表现交换形式的一种形态，他们认为，公司因素、产品因素、市场因素与其他渠道成员的因素均会对渠道结构的层级产生影响作用。而国内学者庄贵军等（2004）则认为营销渠道结构是指参与完成商品所有权由生产制造者向终端消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。涉及的问题包含营销区域的设置、渠道功能的分配和发挥、渠道一体化程度的水平、渠道的集中度、规范程度和标准化程度、渠道层级数及各层次的参与者构成情况；Rosenbloom（2011）显然比较赞同上述说法，他认为分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配是渠道结构的本质。然而，营销渠道的结构并非静止不变的，它随着时间和社会经济的发展变化而不变演变，学术界已发展出多种不同的理论用以解释营销渠道结构的演变，主要包括投延期理论、功能放弃理论、渠道结构的系统化理论、渠道结构的立体化理论、渠道结构的扁平化理论、新中间商生存论等理论（庄贵军等，2004）。大体而言，学者们在研究中发现营销渠道的结构正在朝向着立体化、系统化和扁平化方向进行发展。而电子商务的广泛运用又带来了新问题：既然生产者和消费者可以进行直接交易，那么，在现代科学技术发达的背景下中间商的传统功能是否可以成立，或者中间商是否还有存在的必要?取消中间商或减少中间商，是否真的就能降低流通成本、提高渠道效率。渠道结构理论下的多重问题还有待探讨。对于农产品来说，其中的生鲜农产品（主要包括蔬菜、水果和猪肉）具有生物特性和易腐属性，保质期短。随着消费者对食品新鲜度和质量安全要求的提高，传统金字塔式的多级渠道体系存在较多的弊端，无法满足人们对食品新鲜、安全和多样化的要求，渠道成员对农产品营销渠道的系统化和扁平化需求更加显著。而人们对农产品消费结构与消费需求的改变，推动了农产品营销渠道结构的系统化和扁平化的发展。其中，营销渠道结构系统化是指渠道成员在完成其渠道会务时必要要相互依赖，从而形成在一个相互依存的网络体统（ZinnandDonald，1988，渠道系统具有整体性，除此之外也具有明确的边界（如人力资源、经济和地理界限等），系统化的渠道结构是渠道成员作为子系统的整合行为，能够快速对对外部环境做出反应，是渠道成员间的一种纵向协作行为（席利卿，2010）。渠道结构扁平化是指基于消费者导向采取短而宽的策略构建营销渠道结构（庄贵军，2004），这种渠道结构能够缩短生产者与消费者之间的距离，减少中间环节的运营成本，从而避免因中间商层级过多而引起的众多问题。例如，目前流行农社对接的农产品渠道模式正是一种扁平化的渠道结构。2.渠道行为理论渠道行为特指营销渠道纵向关系中不同层级组织之间的关联与互动行为。营销渠道行为是指渠道参与者为了完成渠道任务而开展的渠道领导、控制和激励行为，除此之外也包含与其他参与者之间的互动行为。渠道行为研究中关注的问题较多，主要包括渠道成员之间的关系基础；渠道成员进行渠道控制的行为；渠道成员相互依赖的原因；渠道成员相互依存关系的影响因素；依存关系对渠道权利、冲突与合作的影响作用；渠道成员间如何合作以及怎样处理合作中的冲突；怎样抑制其中的投机行为；渠道公平与渠道满意；环境因素对渠道结构的影响；渠道结构对渠道行为的影响等等。总的来说，本研究中涉及到的渠道行为主要是指合作社与其营销渠道中成员间的关系和互动行为，包括渠道成员间的关系基础、渠道成员间合作行为和相互依存的关系。对于渠道行为的分类，渠道关系和行为从主体层面上可以被划分为两种，即渠道组织之间的关系与行为、渠道组织内个体之间的关系与行为，而个体层面的关系与行为会通过显性或隐性、直接或间接的方式影响渠道组织层面的关系和行为，本研究中主要研究的是前者，即合作社与其他渠道组织成员间的关系与行为。认为从作用的方向来划分，渠道行为可分为三种，即合作、竞争与对抗。本研究中主要涉及到的是合作行为，合作是指一方渠道成员对另一方渠道成员的要求予以协助和配合，双方怀着共同的营销目标一起努力，同向而行，实现双赢。营销渠道理论包含的研究内容较为复杂，本研究的内容既涉及到对渠道结构的研究，即农民专业合作社对渠道模式的选择问题；又涉及到对渠道行为的解释，即合作社对渠道的管理与控制以及与渠道成员的互动问题，因此，对渠道结构理论和渠道行为理论的梳理将为下文的研究打下基础。2.3博弈论近代对于博弈论（GameTheory）的研究，始于1928年冯·诺依曼CVonNeumann对博弈论原理的证明。20世纪50年代概率论和数理统计学的发展，博弈论逐渐发展成为微观经济学的重要分支。在我国，博弈论的研究始于张维迎教授关于《博弈论与信息经济学》的出版，经过几十年的发展和完善，目前已广泛应用于经济、政治、管理和军事等多个领域。博弈论又称对策论，Dixitetal.，（1999）认为博弈论是指二个人为达到各自取胜的目的，在相对平等对局中各自利用对方的策略变换自身对抗策略的行为。而张维迎（2004）认为博弈论是研究决策主体的决策并探讨决策均衡性问题的理论。高鸿业（2004）则认为，博弈论是描述和研究行为者之间的相互依存和相互作用的决策理论，其目的在于说明决策主体的信息不充分或在未来不确性的条件做出的合理决策。博弈论以行为主体的行为作为主要研究对象，其中的一个重要假设是博弈双方行为人的共同知识假设，假设“所有参与人都是理性的，并且他们都知道所有参与人都是理性的”。再者，根据参与人是否合作，博弈可以分为合作博弈（CooperativeGame）及非合作博弈（Non-cooperativeGame，如果进行博弈，双方当事人能够达成一个协议，这个协议对行为主体的行为具有约束力，那么，此种类型的博弈即为合作博弈，反之则为非合作博弈。合作博弈是非合作博弈的延伸。合作博弈的主要内容是研究如何分配由合作而产生的收益，主张团体理性及公平、公正。而非合作博弈则主张个人理性及个人的最优决策，但其结果具有不确定性，可能有效率，也可能完全无效率。一个完整的非合作博弈包括5个要素：即博弈参与人（Player，可选择的策略集合（Strategy）的集合，收益或支付（Payoff，信息结构（Information，博弈规则和次序（Sequence）。以博弈者对对手的个人信息是否完全了解为依据，博弈论可以被分为完全信息博弈和不完