医药产品战略模板

·市场与竞争分析·销售回顾●产品定位分析·产品战略的制定·产品执行计划及三年盈亏分析·业绩跟踪与应急计划·产品计划概述XXX

产

品

战

略

模

版目的·总结产品计划，

概括总体战略目标和关键

·举措内容·长远的(3-5年)产品战略和业绩目标

·描述3-5个显著影响到产品价值的问题

·并设定解决这些问题的阶段性目标·同时详细列出要实现这些目标的战略行动

·确认支持总体战略的产品定位概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产

品计划要解决的主要问题以及相应的策略产

品

市

场

计

划

概

述·销售回顾●产品定位分析·产品战略的制定·产品执行计划及三年盈亏分析·业绩跟踪与应急计划·市场与竞争分析·产品计划概述·过去5年市场容量变化简述

·导致变化的可能因素①

…②

…③

…·对未来市场的预估市场定义

市

场

分

析

-

历

史

市

场

销

量

分

析过去5年市场容量变化情况销量，亿元★★★★★★★★★★★疾病概念

疾病发展

药物发展

市

场

分

析

-

疾

病

领

域

分

析市

场

分

析

一

疾

病

领

域

分

析接受我们

产品药物

治疗的患

者数接受对手

药物治疗

的患者数接受药物

治疗的患

者数未接受药

物治疗的

患者数接受医生

治疗的患

者数未接受医生治疗的患者数不知晓病

情的患者

数未确诊的

患者数知晓病情

的患者数确诊患者数发病人数不适应者市场机会适应者·

优先

考

虑的资

料一市

场

调

查公

司的

调

查资

料一已公

开

的

医

学

/

药

物

数

据

库

和

出

版

物一

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府出版

物一

宣

传品

/出版

物·

如

无

法

获

取

上

述资

料

或资

料

不

适

用

，还可

以

-采

访

有

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部门，如：医生、

学

者、决

策

者

一抽

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调

查

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个

市

场

)一

分

析资

料

丰

富

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类

市

场·市场上的患者群

体

(已接受治

疗

和

未接受

治

疗的)有多大

?·

为

什么

一

些

患

者

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受

治

疗

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有多

少

接

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治

疗的患

者

正

在

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用

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何

类

型的

药

物

治

疗

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有多

少患

者

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用

竞

争

者

产品

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者

对

我

们的

药

物

适

应

性

如

何

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者

流

分

析

应

该

回

答

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关

键

问

题患

者

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分

析

应

该

回

答

的

主

要

问

题数

据

来

源增长因素★*★*

*

★

*市

场

分

析

-

未

来

市

场

容

量

分

析亿元★*如何划分医生群体·按医院/科室分类一按城市级别分类一按医院级别分类一按医院科室分类一按医生级别分类·按处方态度和医生态度分类一按医生接受新事物程度，

分为

领先者、跟踪者和落后者等一按处方态度划分目标：分析客户群体，确认最具潜力的目标医生群体潜在医生群体战略性医生群体核心医生群体医

生

分

析

框

架按处方态度建立医生细分

医生认为的重要程度

A医生

B医生

C医生·

高

·

中

·

高●

低·

低·

低·

低低中按处方态度细分的启示·针对医生的不同的处方态度，要提供有针对

性的沟通内容：一比如A类医生注重疗效，

所以在沟通中应该注重疗效的宣传；

B类医生比较谨慎，注重

副作用和毒性，所以在沟通中要突出对于副作用和毒性的宣传按不同的新事物接受程度建立医生细分处方可能性：

一般病情高

低低高处方可能性：严重病情医生细分的启示·早期采纳者最容易接受新药品，是新产品上

市的首要目标·跟随者是大多数群体，

也是医药公司第二重

要的目标·落后者不是医药公司的重要目标，建议放弃除

了

处

方

量

之

外

，

还

可

以

按

医

生

对

新

事

物

接受

程

度

和

处

方

态

度

来

建

立

有

效

的

医

生

细

分早期采纳

者落后者跟随者功效一开始起效一症状缓解一全功

发效作期

副作用耐药性毒性给药方案给药形式临床试验数据·

高

低·

高●

低·

低

中高中高中低高·

·

·

·

·

··●

●●●●●●●代码ABCD定义特征(年龄、分布、经济

、

职业

、

需求

、

消

费

习惯

.

.

.

)处方量针

对

性

策

略目标医生分析医生分类表购

买

率

忠诚率9173907390739

9O739

9073试

用

率818181818190909099090关

于

医

生

的

产

品

漏

斗

分

析品A品B品C品D品E⑨091O9090100100100100100产产产产产6666666666产品知晓率考

虑

试

用

率·处方影响因子分析的步骤·通过第一手资料研究确认各影响因子，

了解它们

(目前和以后的)不同作用，

可以采访、调查一本公司的销售代表一医生一关键意见领袖一患者一医疗保障系统一药剂师·通过第二手资料研究了解处方影响因子(目前和以后的)作用一协会出版物一政府出版物一医疗费用给付者处理方式/垫款偿还准则

一分析报告·衡量各因素的相对重要性一衡量公司改变各因素行为的必要性和可能性处方影响者分析处方影响者分析的主要问题·公司是否有必要或有可能改变各

相关因素?·它们对处方行为的影响有多大?

如何影响?·影响处方费的主要机构和人群有

哪些?处方影响者分析的步骤与数据来源卫生组织/政府

机构医疗费用给

付者关键意见领袖医

生配药师患者·连锁药店增

·要求确诊并治

加服务内容，

疗如：一病情诊断(患者筛选

)一通过跟踪患者提高用药持续性作用

·提出宏观的医疗政策·提出诊断建

议和治疗建议·建立诊断过

程、治疗方

法选择的垫·

进所推荐的诊断和治疗程序

的发展可付处

方

影

响

因

子

分

析

模

版对处方量/处方

·

-

类型的影响公司改变群体行

·-

为的必要性·进行临床

试用·在会议上展

导原则指果疗结章治文用立表试建发示···诊断和治疗

中的关键环节评论对手①对手

2)对手

3)竟争对手概况·公司经营思想公司定位

—市场战略·产品投资(如：广告促销等)·产品在公司的地位——对手今年的主要活动，如详细介绍5个主要活动—·新产品上市·新的学名药形式—

—·新的市场定义一·

直销一一·销售人员的增加·

定价

一优劣势分析(SWOT)优势劣势—一

——一一对

X

X

产

品

的

影

响对于的计划、策略和费用的

最重要的三大影响竞

争

对

手

分

析

的

主

要

内

容

框

架OTTT竞

争

对

手

分

析

—

技

术

方

面市

场

方

面你

的

产

品竞

争

产

品

A竞

争

产

品

B竞争

产品C生命周期专利保护期市场策略产

品

定

位医

生

看

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格

策

略费用投入目前%MS威胁/机会TTT竞

争

对

手

分

析

—

市

场

方

面

方

面产

品

营

销

重

要

指

数

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争

分

析对以下各个指标评价的评分(百

制理)你

的

产

品—

竞品A竞

品B竞

品C竞

品D市场推广销售队伍能力价格销售网络司实力及形象产

品SWOT

分

析关键问题关键机会优势劣势威胁机会●产品定位分析·产品战略的制定·产品执行计划及三年盈亏分析·业绩跟踪与应急计划·销售回顾·产品计划概述·市场与竞争分析·产品战略的制定·产品执行计划及三年盈亏分析·业绩跟踪与应急计划·产品计划概述·市场与竞争分析·销售回顾●产品定位分析产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程，

通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市

场的产品价值定位产品信息收集与分类目标病人群体分析产品差异化特征筛选分析产品市场/价值定位筛选筛选产品市场/

价值定位产品基本信息产

品差异化特征产

品

定

位

分

析竞争分析

市场分析信息数据

·产品信息

·数据

分

析·

患

者

与

医

生

对

于XX

产

·

产

品

差

异

特

征

、

竞

品品产品特征的吸引力特征与接受度产

品

基

本

信

息

输

入

、

分

析目

标

病

人

群

体

分

析差异化特征输入、分

析产品定位(结论)·

XX产品和竞争产品具

·适合的病人群体有哪有哪些产品特性?

些

?·

医生和病人会关

注XX·病人群体如何细分?

产

品

的

哪

些产

品

特

性·

哪

些

是

重

点

群

体

?·了解XX

产品以及竞争

·

初步确定XX产品适合产品的产品特性

的病人群体，明确范围和方向·

XX产品相对竞争对手·差异化程度

比较的差异化特征有哪些?·最具优势的差异化特

征是什么?·通过差异化比较，明确最

有

价

值

的

差

异

化

特征·对所有可能的差异化特征

进

行

分

析

，

并

且

进行差异化

比对产

品

定

位

分

析分

析

方

法

/

·

信

息

分

类

、

总

结

工具·

信息分析讨论·信息分析讨论·分析、对比内

容目的降

低

血

压

(

B

P

)-

心脏舒

张

血

压433443]4544一心脏收缩血压4433433针对特定

人

群

有

效3000000一老年人一糖尿病患者35000040000340·

与

剂

量

有

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的

功

效]2324400·

降

低

M

&

M5511144·A

T1/

A

T2

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/亲

和

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力

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2

0

小

时其他疗效·

器

官

保

护

作

用一心脏保护-

肾

脏

保

护-

血

管

内

皮一

视

觉

保

护]2]304332445510010030]34010132103224440000针对CHF

(M&M)

的效

力432244·针对心肌梗

死

后

疾

病

的

功

效

·针

对

糖

尿

病

的

功

效便

利

/

生

活

质

量3301201003030400·

改

善

生

活

质

量一性生活2533331一

认

知

功

能·Availability

of

combos—ACEI

comboCCB

combo定价安

全

/

药

物

耐

受

性1333]20111201]313100333333000

300·

药

物

耐

受

性·

(长期

)

安全52]3]1144通

过

对

本

产

品

以

及

竞

争

产

品

产

品

特

点

的

分

析

，

可

以

有

效

地

建

立

起

竞

争

优

势参数(医生的观点)

重要性

产品X

竞争对手

某降压药品案例

品定位和价值诉求效力/作用模式医生的观点544

444423品

牌

定

位的

要

素描述品牌名目

标

人

群

称

你的品

牌

叫

什

么市

场

定

义目

标

人

群

如

何

描

述

与

品

牌

竞

争

的同

类

产

品

的

纵

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，

或

者

他

们

如

何

描

述

这

些

产品

治

疗

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疾

病目

标

人

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标医生目

标

人

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费

者

根

本

理

解对

病

人

/

医

生的

行

为、

态

度

、

情

感

、

信

任

等

与

品

牌

密

切

相

关

并

触

动

消费

者

购

买

深

刻

的

认

识竞争优势品

牌

与

竞

争

对

手区

别的

独

特

优

势品牌陈述最

显

著的

和

精

炼的

对

消费

者

的

承

诺

，

该

承

诺

使目

标

用

户

相

信

你

的品

牌

优

于

竞

争

对

手支持证据让目

标

客

户

相

信品

牌陈

述的

支

持

证

据

或

理由(

最多

3

个

)品

牌

定

位

描

述(你的品牌)对

(

目标客户)能

(

品牌

陈述)

因为

(支

持证据)关键信息3

个

让

你的品

牌

与目

标

客

户的

关

键

促

销

信

息。

他

们

应当

与

品

牌

陈

述

直

接

相

关

并

贯

穿

于

与目

标

客

户

沟

通的

所

有

活

动中产

品

定

位(BPS)处

方

药

产

品

三

年

战

略

模

版·产品计划概述·市场与竞争分析·销售回顾●产品定位分析·产品执行计划及三年盈亏分析·业绩跟踪与应急计划●产品战略的制定公司未来发展目标与战略·公司远景·公司目标·关键战略●衡量指标★★内

部

环

境

分

析2003

2006

20072008

2009模版标准定义权重评

分

标

准得分相对市场相对于最大竞争产品的33.3%最高10分，最低分0分，0.25*33.份额市场份额根据相对市场份额系数，估计得分得a分3%品牌优势在同类产品中，病人的需求，与竞争对手比的相

对优势33.3%比所有的竟争对手有独特优势10分与竞争对手的差异被认可8分有差异但未被认可6分只有几个同类产品4分大量同类产品，竞争对手强大2分得b分市场运作在治疗领域里，相对于所33.3%品牌强大/目标地区产品铺货大于6*33.3%能力有的竞争对手，公司在市

场上的运作能力80%/店员首推10分较好品牌/目标地区铺货70%以上/店员推荐在前三位置8分一定品牌/铺货率60%/店员对产品有一定得了解和接受6分一定品牌/铺货率50%以上，4分无品牌/铺货率低于50%/终端拦截明显2分得c分XX产品所在品类市场竞争能力评分最高分1

0

分总计得分5.78*33.3%标准定义权重评分标准得分市场规模目标市场的目前销售金额33.3%最高10分，最小0分根据系数进行评分得a分0*33.3%市场增长率目标市场的预计年销售增长率33.3%增长率>40%10分增长率>20%8分增长率>0%

0分增长率>-10-10分得b分10*33.3%竞争程度目标市场的竞争程度33.3%能与所有对手完全区别，消费者认可差异的重要性10分能与绝大多数竞争对手区别8分能与大多数对手区别6分能与少部分对手区别4完全与对手不能区别2得c分8*33.3%最高分10分100%总计得分6该

品

类

市

场

吸

引

力

评

分相

对

竞

争

力市

场

吸

引

力强(7-10)

中(4-7)

弱(1-4)高

度

吸

引

力(7-10)建

设BuildD两

难ilemma中等吸引力(4-7)维

持Maintain收

获无

吸

引

力(1-4)Harvest退

出ExitXX

产

品

在

战

略

矩

阵

中

所

处

的

位

置战

略

与

目

标·

产品

远景·

产品

目标·关

键

战

略·

衡

量

指

标XX

产

品

战

略

目

标模版XX

产

品

整

体

战

略

方

案举

例

：远景目标支撑

关键

因

素

，

如

人

员

、

渠

道

等WhereWhatWhoHow策略目标关键问题和机会问题：机会：工

作

优

先

顺

序123备注：策

略

焦

点

&

工

作

优

先

顺

序·产品市场计划概述·市场与竞争分析·销售回顾●产品定位分析·产品战略的制定·产品执行计划及三年盈亏分析·业绩跟踪与应急计划推

广

及

推

广

组

合●制定推广计劃时要考虑的几个问题我们想达到什么目的?我们可以采取哪些推广组合因素?

每种因素能发挥多大作用?最佳推广组合是什么?●我们要达到什么目的?推广的目的是要改变目标观众的态度购买过程药

品

营

销

活

动

目

的注

意

/

知

晓让

患

者

/

医

生

知

道、

注

意

到

某

个

药品

的

存

在兴趣使

患

者

/

医

生

对

该

药品

产

生

兴

趣试用让

患

者

/

医

生

初

次

尝

试

/

处

方

该

药品评价患

者

购

药、医

生

实

施

处

方

后

对

于

该

产

品

做

出

评

价重复购买让患

者

重

复

购

买

、

医

生

重

复

处

方，

维

持

销

量忠

实

客

户患

者、医

生

对于

该

产品的

使

用

经

验

满

意，

成

为

该

产品的

重

度

用

户

/

处

方

医

生推

广

组

合

需

要

解

决以

下

购

买

过

程

中

的

一

个

或

几

个

问

题●

促

销

组

合

一

目

的●我们可以采用的推广组合

不同的推广方式有不同的优缺点，

在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，

产品经理应重点研究你的目

标观众在购买过程中，正处在哪一阶

段

?品

牌