2024营销舆情风险避坑指南-识微科技-202405

Part1：2024年营销风险日历Part2：节日营销风险及案例详解 4 8 1Part2：节日营销风险及案例详解尤其是央视每年举办的315晚会，更是成为315期间大家的关注焦点，晚会中被点名的企业/品牌/行业乱象都会摊开在聚光下，接受各方的审视与批判。如2自查自清潜在税务问题。对于存在历史税务处罚被报道、传播风险的企业，可以酌情提前准备应对预案，如声明稿、媒体渠道沟通等，最小化负面舆情的影全国企业家活动日——是由中国企业管理协会、中国企业家协会于每年4月21对于媒体的相关动向，企业也需做好跟进准备，实时对获得的舆情反响进行关注，避免不当解读等负面导向的出现。3世界知识产权日（TheWorldIntellectualPropertyDay），由世界知识产权另外，如同315的消费者维权热潮一般，在当天，也需警惕以网友主导的协助维权事件的发酵；毕竟在议题的助力下，其传播阻力和破坏力都将得到加成。因此，企业需提前做好劳工安全健康保障的自检，避免有关部门的集中检查与曝光。特别是建筑、采矿、化工、户外等高安全风险行业，其企业、行业的生产安全向来是媒体关注的重点，为避免旧闻或不实报道引发的负面舆情，企业4媒体、各类平台、各个渠道，培育消防安全文化，营因此在这一目光聚焦的节点下，企业更应做好自身的职责管理，主动自查自清潜在消防问题；对于存在历史消防负面被报道、传播风险的企业，需增强舆情监测，确保拥有可酌情及时表态的机会，最小化负面影响。在爱情营销这类涉及两性关系的活动下，品牌又【忌低俗】5涉及两性关系的节日，对营销来说是个不错的消费触发点，但也同样容易陷入了小众的两性营销机会。2019年，茶饮品牌“喜茶”携手安全套品牌【忌顾此失彼】6随着悦己文化、单身经济的盛行，如何在情人节活动中把握好平衡，不顾此失彼，成为品牌营销的新思考点。7【忌不当抖机灵】抖机灵这件事，除了看懂文化，还要读懂氛围，分清场合。花都是在自己的坟前，今天打卡蔚来空间，领取属于自己的鲜花吧季。”8事件的发生，企业可从员工培训或宣传审核等环节来为自己加一道保险机制。女性营销翻车的原因总离不开视角的偏移——一味地谋划营销策略，却未察觉其中带有的偏见；要实现能真正触达女性的好营销，必然要先倾听她们的声音。9对此，大家开始呼吁妇女节本意的回归，拒绝污名化，2022年2月底，珀莱雅曾邀请广州南兴合兴堂醒狮全女班和组建醒狮全女班的立足女性角度，创造出能引发共鸣的内容，与消费者建立情感联结，最后上升品牌也可以通过广告的力量，做出自己的行动和改变。”这是个温情的节日，除了呼吁子女关爱母亲、家庭温馨、感恩这些传统切入点外，强调女性价值、多重身份划分、鼓励母亲活出自我等新角度也开始受到欢迎。这也警醒着品牌，莫要踩入了其反面——以刻板印象限定、绑架母亲的身同样意识到这一视角的还有Babycare，品牌推出了一支《如果男人可以怀孕》因此，在创作表达中，品牌可从更全面的视角出发，避免卷进带有偏见和固有认知的讨论区，避免因过分刻画“母亲”的刻【忌偏离节日初衷】可爱的东西没有抵抗力，更易激发情感，因而动物福利和伦理问题的关注增多，动物保护议题也在引发广泛共鸣。用了真实的老虎，引发争议。世界动物保护协会（WorldAnimalProtection）动物营销是一种带着温情的宣传方式，企业还需怀抱着各个节日的初衷，以保护、关爱为出发点来完成方案。以世界爱虎日为例，2022年在向社会传递野生虎保护专业知识，提升公众环境前我国已有生态环境保护法律30余部、行政法规100多件、地方性法规1000对此的审视也愈发严格，为保证长远发展，企业有必要都会在这天举办世界地球日活动。2023年，该日主题是“众生的地球”在地球保护的节日议题下，媒体对企业环保负面——如污染排放、生态破坏等的挖掘成为热点，因此企业对这一曝光风险进行布防与预等，这些形式主义的不当行为反而有引发负面舆情的风险。纪录片翻车、关晓彤带货发出后，网友立刻意识到了这张海报的不寻常之处，“2021中国·马年”这一42.3%，负面情绪上升至30.1%。这意味着此次营销中，福特的品牌好感度受到在福特中国道歉之后，正面情绪虽回升至了57%，但同借势营销的优势是品牌有目共睹的，但民族文化与传统对大众来说向来是个敏感地带，因此在借势之时，也要求着品牌秉持着更谨慎的态度；把握好文化元素的内涵，把握好尺度，若是机灵抖过头了，玩笑可就变笑话了。对于宗族情感深厚的中华民族，祭祖是件庄重之事，品牌自可表缅怀之情，但中元节背后丰富的民俗文化，让品牌创意有了更多的素材选择，但在营销上，大家还得细细讲究，警惕不小心踏入封建迷信的宣扬中。有疾病治疗、改变命运、延长寿命等效果，借此推销商品和服务。占卜违规服务等问题。”他们认为知乎一个知识属性颇强是平台，犯了这种食安向来是敏感事件，因而涉及食品的营销创意在落实时，需更注重细节。另【二十四节气篇——忌文化挪用】营销价值，但这都需建立在对中华文化起源的基本尊重上。都能感受到中国消费者对传统文化重视程度的上升，舆论的审视也随之严格，【二十四节气篇——忌抄袭】2022年5月，奥迪联手刘德华发布了一则“小满”主题的短但奥迪没能惊喜太久，事情就发生了转折，拥有粉丝300万的博主“北大满哥”若要成功借势到传统节气的意蕴，离不开对文学、美学的琢磨，而这便涉及对内容版权方面的问题，品牌方需更严谨的要求和审核相关物料，避免因侵权问题让营销成果打了水漂，还得担上品牌受损的风险。在这个重要的节日中，各类机构和企业都会举办相应的此时，以行业、产品相关知识的科普、打假，借势增加品牌商品的曝光是个不指出公司发布的上述广告违反《广告法》，责令其以科普文章打广告的方式，本质是一种知识营销，但知识营销当下发达的网络检索，让专业信息的查验更为便捷，人们的科学知识素养也大幅提升，伪科普难以再瞒天过海。因此，在营销宣传过程中，品牌还需保持准确、清晰、透明的信息传递，避免不当操作和造成不必要的误解和矛盾。2018年愚人节时，马斯克便开了一个特斯拉将要破产的玩笑，当天就让特斯拉把握下。品牌需要结合企业境况、行业形势、社会议题等的综合考量，避开敏感要素的触及，把握分寸，防控舆情风险，以免“好心办坏事”。但只有小黄脸哪够中国网友发挥，发展至今，各路嘉宾都——什么梗火，打工鹿表情包就玩什么梗，整活快同样具有侵权风险的，还有真人或抠脸二创的表情包。2016年起，“葛优躺”为不少平台、商家的选择，这类策划自离不开大量数据与资料的参与，而在数据和资料则要求着使用者的严谨态度。收到反馈后，再次和邢云飞确认。现在这三种店一个事，你把事情又搞复杂了。”除了数据注释外，数据隐私是另一需要审慎对待的要点。承和发扬“五四运动”的传统，体悟革命的精神和力量，1939年，陕甘宁边区借势机会。B站便是在2020年的五四青年节，以《后浪》这一青年宣言片获得因此除避免人设冲突外，在高考季中，经纪公司等相关方还需做好舆情管理。首先，要谨慎审核己方高考有关的物料与宣传，避免成为恶意解读的把柄；其者，加大对粉丝群体舆情动向的监测，适当引导、规范，避免争议性热点或饭机构，下发《致涉考类校外培训机构的告知书》，为高考宣这应是程序员群体最普遍被贴上的标签，当事人拿来自嘲玩梗没问题，但品牌在营销中对这一刻板印象的强化行为，或会让程序员们感到冒犯。2015年愚人节，拉勾网联合9家公司登出了“首席吸霾官”“剁手党安抚师”划，并提到“广告原意是希望透过幽默方式，招聘具辅助性的其他岗位，构成了以男程序员为中心的职场象征暴力，边缘化了在科除了避免冒犯的打标签行为外，基于特定人群的借势营销，也需考虑到对其群体价值性的提供，或产品可用度上或情感共鸣上，若都难满足，强行的热点借每年都有不少公益性质的宣传节日，他们面向不同的主但在这类节日下，品牌营销首要需铭记的便周岁不能骑电动自行车，骑乘电动自行车、摩托在哈啰出行的公益宣传受到好评时，也有企业因公益教育爆料人湖南长沙市民张先生配文称“小朋友回家之后主题不同，课程的内容也就不一样。”在公益类节日中，企业需端正好出发点，莫让过重的商业意图破坏了公益的核心。同时，在面临如小孩、老人等群体时，活动的策划及细节处理还应更为谨慎，避免引发舆论争议。式及内容上也需更加严谨，避免因刻板印象、网络“烂梗”的影响，在表达中因此在宣传中，品牌应从关爱的角度去考虑肥胖人士，以正能量的方式鼓励其走向健康的形象。同时，要避免以制造外貌焦虑的方式进行恐吓式营销，不适随着消费者自我意识的崛起，对“完美身材”的定义逐渐过时，制造外貌焦虑法摆拍制作的导向不良、误导公众的短视频”。强，杜蕾斯便是意识到此的品牌之一。连续四年，杜蕾斯发布#反家庭暴力日#反家暴无疑是严肃的，因此品牌在参与该项议题时，切忌遗忘节日初衷，因对2023年5月初，一拥有800万粉丝的网红以家暴为噱头，发布2020年，曾在网络间兴起的“家暴妆”也遭受过舆论批判。《中国日报》对此1992年，联合国大会通过决议，将每年的12月3日定为“国际残疾人日”），占总人口的6.16%。其中，视力残疾人最多，达到2856.5万人，听力残疾人次在这个专属节点上，一些微商从业者或推出自己的活动与宣传，特别是在AIGC近期，便有一起因“拉踩”而获罚的电商案例。据法院信息披露，2020年双十一期间，淘宝直播账号“雪梨_Cherie”开启的直播活动中，朱某某作为主播，金佰利中国公司认为：主播朱某某的前述言论对该公司构成商业诋毁，故将朱递大量积压无法及时配送、多款产品被曝先涨价后（识微商情“618网络负面舆情”监测界面）【7月：啤酒节——忌偏离公序良俗】想在夏日酒品中脱颖而出，创意固然重要，但也小心别被灵感冲昏了头，正视酒类营销后品牌需要背负的公共责任和导向，切忌偏离公序良俗。【11月：中国国际进口博览会——忌虚假宣传】在这样的重大灾难纪念日中，企业营销需保持谨慎。尊重。”需注意的是，在同为玉树地震纪念日的当天，且作为外来“新节”，这两项因素都具有一定的舆情风险，若想大力借势营销，恐有触发危机的可能。中，不少商业人士因在公众号、短视频平台的文字描述中使用了“为冬奥加油”了奥运冠军作为代言人，但为了防止违规，这些企业在宣传时并不会使用“冬谣，恶意炒作，盗播、盗版吉祥物或会徽等侵权行为，人肉搜索、网暴教练、运动员，诱导未成年人沉迷网络游戏、过度网络消费，借赛事活动名义发布商【忌弱化女性力量】板印象，惯性地落入弱化女性力量的陷阱。透出一种女性无法靠自己的力量完成这项挑战的意味达愈发灵活、有料，但这都建立在一定的底线之上，公职人员的形象是切忌拿宣传，属于变相使用国家机关工作人员的名义或者形象发布广告，不仅影响国家机关、工作人员的公正公平形象，还容易使消费者产生误解，同时构成不正雷锋作为广为人知的学习模范，有着非同一般的象征意义，这也注定了其标志是不能被拿来作为功利性的商业用途。肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉。”英雄但值得注意的是，这也是个严肃的节日，过于功利的营销并不适合，品牌还需审慎衡量，避免对相关法律法规和商业道德“七七事变”一个深刻在民族记忆中的日子，即使在和平年代的阳光下，也不能被轻易遗忘，品牌们自不例外。广大读者和粉丝造成了深深地伤害，深表歉意。”共青团中央对事件作出发声：“勿忘历史，警钟长鸣”。时尚芭莎转发原博再次道歉，表示会严肃检讨和处理。随后，人民网也发文批评，“拿民族伤疤开玩笑，不可原谅！”），营销策划需充分考虑活动日期、元素等所涉历史背景、意义，并对社会动态保持关注，及时把握敏感舆情信息，避免活动及品牌形象受到不必要的扭曲。营销模式的变迁，也让风险把控的要求变得更加细节。今年中秋逢国庆，双节搭起的八天小长假让这一时段更为人所期待。借势国家相关元素借势已是普遍现象，但对民族情感的不充分考量，也可能让时机变危机。9月23日，韩国男团SEVENTEEN发布新专预热活动片，选择了长城为背景地标，添加上专辑标志元素“笑脸雏菊气球”飘升的场景。据悉，该团的此次回归预热，将联动全球五个城市的标志性场所，除北京长城外，还包括巴黎埃菲尔铁塔、东京涉谷十字路口、纽约时代广场、首尔江南区广场。影片释出后却引发了不同的声音，除部分粉丝的正面应援和中立转载宣传外，也有粉丝表达负面观点，认为对长城这一历史地址的选择并不恰当，提示其公司尽快删除、替换。舆论发酵后，当晚23：15，SEVENTEEN官方账号发布公告道歉，承认了其对于万里长城的文化性理解错误及对文化尊重的意识缺失，今后将更加努力地制作出能够让来自不同国家和地区以及不同文化背景的粉丝们一起享受的内容。相关视频也已全部删除。不仅是国外团队，国内团队也有因类似经历“翻车”。此前，国庆档电影《志愿军：雄兵出击》三部曲宣布杀青，官方微博陆续发布59位演员杀青当天的造型海报，其中幼年李晓的角色海报引发争议。8月15日，由陈凯歌执导的国庆档电影《志愿军：雄兵出击》三部曲宣布杀青，官方微博陆续发布59位演员杀青当天的造型海报。其中角色“小李晓”的海报引发争议，照片中小演员是身着白色裙装，佩戴红色花朵的小丑形象；一些网友直言感官不适，并认为此类严肃主题的电影却独独选择这一照片作为海报，让人难以理解。8月17日，片方通过@电影志愿军雄兵出击官博进行先后两次回应。在最新的声明中，片方表示“发布的片中幼年李晓的杀青照，因为我们事先对这个角色及其造型缺乏必要的介绍，在发布后给网友造成了一系列的误解，我们就此诚挚道歉。”8月17日14：09，电影官方发声解释角色李晓的成长背景。但未能完全获网友理解，评论区仍见批评声。19：20，官方再次发布道歉信，表示此后的工作中会更加谨言慎行，也希望大家继续监督指正。对此，中新社国是直通车发表评论：电影宣发手段可以卷不能乱。电影宣传的目的是向观众传达电影信息，提起观众的兴趣，把电影安利出去，但用一张引人不适的宣传照来吊观众的胃口，未免低估了观众的鉴赏能力。观众本就对电影对细节一无所知，没有道理要求观众了解角色背景和创作团队的艺术理念。有关国家、民族、历史的话题向来是舆情敏感点，不但易引发负面危机，甚至遭受监管处罚等后果。因而对于此类严肃项品牌需充分拉高风险意识，避免在文案、视觉、元素、主题乃至版权方面踩到红线，并充分考虑民族情感，保持尊重态度。【李玟歌迷聚会——忌蹭炒热度】7月5日，歌手李玟因抑郁症轻生离世的消息传出，震惊网络。此后的一周时间里，李玟相关的网络新增信息量高达610万条。在缅怀李玟的主流声音中，却出现了一些蹭热度的恶意营销。认证为经济学家的大V任泽平借着抑郁症话题，带货洗发产品，受到网友批评，而后删除与之相对的，这些时刻意避开营销的一家企业，反而收获了品牌口碑。有网友发现，一珠宝品牌将李玟的商场海报撤了下来，并拍摄发布到了网上，受到关注。因相关信息较少，某些自媒体欲刻意引导，将事件营造出品牌“人走茶凉”的刻薄。而后，当事方赛菲尔珠宝回应媒体称，现在品牌确实在撤李玟的宣传物料，“现在不方便再（用李玟的形象）进行商业推广，我们也是为了尊重李玟本人以及她的家人。这个时间段不适合用她的形象再去推广和做广告。”对此，有网友主动替其补全了事情的原貌，李玟在2013年便代言了这家珠宝，老板本人是李玟粉丝。连品牌发布的悼念信《缅怀我们的挚友CoCo李玟》都避免了品牌logo和李玟照片的应用，极力降低营销的意图了。群众的眼睛亦是雪亮的，了解后纷纷对品牌表示支持，并对媒体“带节奏”的行为予以批评。相关话题下以正面情绪为主，占48%。7月31日至8月1日，李玟追思会于香港殡仪馆举行。在粉丝送别CoCo之时，与其相关的流言与纷扰并未停止。据悉，李玟二姐李思林表示，在八月间或将在两岸三地安排歌迷聚会。并称有无良商人利用CoCo的名义进行诈骗，将保留法律上的追究。人的个人隐私和名誉权，已委托律师事务所追究后