电信营销员职业道德

第一章电信营销员职业道德

1.电信职业道德体现的根本宗旨

提示：

电信职业道德体现了“人民电信为人民”的根本宗旨

2.电信职业道德体现的服务方针

提示：

电信职业道德体现了电信通信“迅速、准确、安全、方便”的服务方针

3.电信职业道德的特点

提示：

(1)电信职业道德体现了“人民电信为人民”的根本宗旨

(2)电信职业道德体现了电信通信的集中统性

(3)电信职业道德体现了电信通信“迅速、准确、安全、方便”的服务方针

(4)电信职业道德与电信法制和职业纪律，既有联系，又有区别

4.通信行业职业守则

提示：

(1)爱岗敬业，忠于本职工作

(2)勤奋学习进取，精通业务技术，保证服务质量礼貌待人，尊重客户，热情服务,

耐心周到

(3)遵守通信纪律，严守通信秘密

(4)遵纪守法，讲求信誉，文明生产

5.电信职业道德与电信法制、职业纪律之间的联系和区别。

提示：

电信职业道德与电信法制、通信纪律，既有联系，又有区别。虽然它们都是制约人们行

为的准则，但是法制和纪律是通过执法部门和行政手段执行的，而职业道德不同，它是通过

内心信念、传统习惯和社会舆论而起作用的，往往起到法律和纪律所不能起到的作用。两者

相辅相成，才能在思想上，道德上保证有关电信法律和职业纪律的贯彻执行。

6.根据已经学过的知识，谈谈加强电信职业道德教育的重要性。

提示：

从以下四个方面展开论述：

(1)有利于物质文明和精神文明建设

(2)有利于加强队伍建设有利于维护电信信誉

(3)有利于提高经济效益

2

第二章法律法规

1.法人的概念和分类

提示：

法人是具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组

织。

我国《民法通则》将法人分为两大类：企业法人、机关事业单位和社会团体法人。

2.反不正当竞争法的概念

提示：

反不正当竞争法是指经过国家制定的，用以调整在市场经济活动中形成的不正当竞争关

系的法律规范的总称。

3.消费者权益保护法的概念

提示：

消费者权益保护法是调整生活消费关系的法律规范的总称。

4.消费争议解决的途径

提示：

消费争议解决的途径有：协商和解；消费者协会调解；向有关行政部门申诉；按仲裁协

议提起仲裁；向法院起诉。

5.合同和合同法的概念

提示：

合同，通常又称为契约，是当事人双方达成的具有民事权利义务内容的协议。

调整合同关系的法律规范的总称即为合同法。

6.订立合同必须遵守的基本原则

提示：

(1)主体合格原则

3

(2)遵守法律的原则

(3)平等互利、协商一致的原则

(4)采用书面形式的原则

7.合同的主要条款

提示：

(1)当事人的名称或者姓名和住所

(2)标的合同担保的形式

(3)数量

(4)质量

(5)价款或者报酬

(6)履行期限、地点和方式

(7)违约责任

(8)解决争议的办法

8.债权和所有权的区别

提示：

在调整社会关系上，所有权反映的是一种静态的财产关系；债反映的是一种动态的财产

关系。

(1)主体方面，债反映的是特定的当事人之间的法律关系，而所有权关系只有所有权

人是特定的，义务主体是不特定的。

(2)在客体方面，债的客体可以是物，也可以是行为，所有权的客体只能是物。

(3)在内容方面，债的内容即债权债务。债权人的权利主要是通过债务人的行为来实

现的。所有权人则不需要借助他人的行为即可实现自己的权利，所有权内容为对

财产占有、使用、收益和处分的权利，所有人完全可以自主行使权利。义务则是

除所有人之外的•切人所承担不侵犯所有权的义务。

(4)从法律关系的发生上看，债可以依合法行为如法律规定或合同约定而产生，也可

以因不合法行为即侵权行为而产生；而所有权关系只能依合法行为产生。

9.合同的法律特征

提示：

4

(1)合同能在当事人之间产生和建立权利义务关系，并是一种能给双方带来法律后

果的行为。

(2)合同是双方或多方(即两个或两个以上的组织或个人)当事人法律行为的结果。

当事人为了达到一定目的，进行协商，达成意思一致的表示。

(3)合同当事人的法律地位是平等的，只有地位平等，才能充分协商，达成意思一

致。

(4)合同还应当是当事人的合法行为，当事人如果签订的是违法合同，则属于无效

合同，不具有法律约束力，不仅不能达到预期的法律后果，过错者还应当承担

法律责任。

10.违约金和赔偿金的区别

提示：

违约金是指当事人任何一方由于过错不履行或不完全履行合同约定的义务，根据法规规

定或合同约定，向对方支付一定数额的货币，这部分货币，在法律上叫违约金。违约金是对

违约行为的惩罚，所以，又叫惩罚性违约金.又分为法定违约金和约定违约金.

赔偿金是指当事人任何一方由于过错不履行或不完全履行合同约定义务,在没有规定违

约金或虽规定违约金，但违约金不足以弥补损失时，支付,定金额的补偿费，在法律上叫赔

偿金。这里的赔偿金叫补偿性违约金。换言之，当违约行为给对方造成经济损失时，违约金

则由惩罚性违约金转化为补偿性违约金。

11.反不正当竞争的必要性

(略)

5

第三章现代商务知识

1.礼貌、礼节、礼仪的涵义

提示：

礼仪，是对礼节、仪式的统称。它是指在人际交往中，自始至终地以一定的、约定俗成

的程序、方式来表现的律己、敬人的完整行为。

礼貌，指在人际交往中，通过言语、动作向交往对象表示谦虚和恭敬。

礼节，是指人们在交际场合，相互表示尊重、友好的惯用形式

2.礼仪的原则；

提示：

（1）遵守的原则

（2）自律的原则

（3）敬人的原则

（4）宽容的原则

（5）平等的原则

（6）从俗的原则

（7）真诚的原则

（8）适度的原则

3.沟通的要素；

提示：

（1）发起者

（2）信息接收者

（3）目标

（4）背景

（5）信息

（6）媒体

（7）反馈

4.个人礼仪修养的意义；

6

提示：

(1)加强个人礼仪修养有助于提高个人素质，体现自身价值

(2)加强个人礼仪有助于增进人际交往，营造和谐友善的气氛

(3)加强个人礼仪有助于促进社会文明，加强社会发展进步

5.客户购买的动机；

提示：

(1)求实动机

(2)示廉动机

(3)好胜动机

(4)求利动机

(5)偏好动机

(6)从众动机

(7)求俏动机

(8)惠顾动机

(9)示新动机

6.影响集团客户购买行为的因素；

提示：

(1)环境因素

(2)组织机构因素

(3)决策权因素

(4)个人因素

7.商务谈判的原则；

提示：

(1)将人与问题分开

(2)集中在利益上而不是在立场上

(3)创造对双方都有利的交易条件

(4)坚持客观标准

7

8.实际工作的沟通，适度原则的掌握

（略）

8

第四章统计分析与财会知识

1.统计的定义

提示：

统计即是在社会现象的质量和数量的辨证统一中研究其数量方面的，以认识其本质和规

律性的一门社会科学。

2.税收入概念

提示：

税收是国家满足社会公共需要，山政府按照法律规定，强制、无偿地参与社会剩余产品，

以取得财政收入的一种规范形式。

3.资产

提示：

资产是企业拥有或控制的能以货币计量的，能够给企业带来经济效益的经济资源。

4.收入

提示：

收入是企业生产经营活动中所产生的收益，是企业销售商品、提供劳务及提供他人使用

本企业的资产所发生的或即将发生的现金（或其等价物）的流入，或债务的清偿。

5.利润

提示：

利润是企业在一定期间内生产经营活动的最终财务成果，也就是收入与费用配比相抵后

的差额。

6.会计制度

提示：

会计制度是进行会计工作所遵循的规则、方法和程序的总称。

9

7.财务会计

提示：

财务会计是以传统会计为主要内容，通过一定的程序和方法，将企业生产经营活动中大

量的、H常的业务数据，经过记录、分类、汇总，编制成会计报表，向企业外部与企业有利

害关系的集团和个人提供反映企业经营成果和财务状况及其变动情况的会计报表。

8.管理会计

提示：

管理会计是利用财务会计提供的会计信息及其他生产经营活动中的有关资料，运用数

学、统计等方面的一系列方法，通过整理、计算、对比、分析等手段的运用，向企业内部各

级管理人员提供用以短期和长期经营决策、制定计戈I、指导和控制企业经营活动的会计报告。

9.统计调查的四种基本方法

提示：

（1）典型调查是对所研究的对象进行全面分析的基础上，有意识地选择具有代表性的

典型单位。作周密系统的调查，从而推断全部的一种方法，这种调查方法轻便、

灵活、收效快速。

（2）抽样调查是按随机原则在总体中抽取部分单位进行调查，借以推断全部的一种方

法，具体抽查时可通过纯随机、机械随机、分类随机和整群随机等形式抽样。

（3）普查：是对社会现象在一定时点上的状态所进行的全面调查，例如全国人口普查。

（4）重点调查就是在所调查的全部单位中选择一部分重点单位进行调查，其结果一般

不能用以推断全部。

10.支付结算的基本原则

提示：

（1）恪守信用，履约付款。

（2）谁的钱进谁的账，由谁支配。

（3）银行不垫款。

11.税的种类

提示：

10

（1）流转税类：包括增值税、消费税和营业税。主要在生产、流通或者服务业中发挥

调节作用。

（2）资源税类：包括资源税、城镇土地使用税。

（3）所得税类：包括企业所得税、外商投资企业和外国企业所得税、个人所得税。

（4）特定的税类：包括国家资产投资方向调节税、筵席税、城市维护建设税、土地增

值税、耕地占用税。

（5）财产和行为税类：包括房产税、城市房地产税、车船使用税、车船使用牌照税印

花税、屠宰税、契税。

（6）农业税类：包括农业税、牧业税。

（7）关税。

12.支付结算的几种形式

提示：

支付结算根据结算方式的不同可以分为以下几种：

（1）支票（普通支票、现金支票和转账支票）结算；

（2）银行本票（定额银行本票、不定额银行本票）结算;、

（3）汇兑（信汇、电汇）结算；

（4）银行汇票结算；

（5）异地托收承付结算；

（6）委托收款结算；

（7）商业汇票（银行承兑汇票、商业承兑汇票）结算；

（8）信用卡结算。

支付结算按结算的区域不同，可分为同城结算、异地结算、同城异地通用结算。

（1）同城结算是指在同一城镇或同一票据交换地区进行的结算。

（2）异地结算是指在全国范围内的不同城镇或交换区域（异地）进行的结算，包括汇

兑结算、银行汇票结算、异地托收承付结算三种方式。

（3）同城异地通用结算是指同城、异地均可使用的结算方式，包括委托收款结算、

商业汇票结算、信用卡结算三种方式。

13.统计工作在电信营销中的应用。

（略）

II

第五章应用文写作基础

1.应用文的特点

提示：

(1)广泛性

(2)实用性

(3)程式性

2.常用应用文体的分类

提示：

(1)调查报告

(2)总结

(3)说明书

(4)合同

(5)广告

(6)会议纪要

(7)报告

(8)请示

3.调查报告的概念及其特点

提示：

调查报告是根据一定的目的，对某一情况、问题、经验进行系统周密的调查研究后写出

的书面报告。调查报告有以下三个特点：(1)指导性(2)报道性(3)典型性

4.工作总结通常包括哪几方面的内容

提示：

(1)基本情况

(2)取得的成绩和经验

(3)工作上存在的问题和工作教训

(4)评价和今后意见

12

5.说明书的特点有哪些

提示：

(1)语言的通俗性

(2)内容的科学性

(3)表达的客观性

6.合同中的当事人包括哪些(关于合同的其他内容，请参照第二章的《合同法》部分

提示：

在标题下的第一行空格，写明立合同者的单位(或个人)名称。名称第一次出现，必须写

全称。为了行文简便，可分别在全称后加括号;注明一方是甲方，另一方是乙方。如有第三

方，可简称为丙方。

7.调查报告的的写作格式

提示：

(1)标题

(2)前言

(3)主体

(4)结尾

8.工作总结的写作格式

提示：

(1)基本情况

(2)取得的成绩和经验

(3)工作上存在的问题和工作教训

(4)评价和今后意见

9.说明书的基本结构形式

提示：

(1)标题

(2)正文

13

（3）落款

10.说明书的写作要求

提示：

（1）要真实准确

（2）要简明客观

（3）要讲究技巧

11.请示的写作格式和写作要求

提示：

（1）题

（2）正文

撰写请示的要求

（1）请示事项单一，坚持“一文一事”的原则

（2）不搞多头请示

14

第六章信息网络化的基本知识

1.信息的基本概念

提示：

信息是对客观世界中各种事物的变化和特征的反映，是客观事物之间相互作用利联系的

表征以及经过传递后的再现。

2.信息的基本特征

提示：

(3)传递性

(4)忖效性

(5)累积性

(6)共享性

(7)无限性

3.信息网络化的概念

提示：

信息网络化是指通过全社会广泛地使用信息网络，极大地提高经济和社会运行效率，加

速信息资源的开发和利用，实现信息资源的高度共享，进一步优化社会资源配置，最终大幅

提高全社会的劳动生产率。

4.局域网、城域网、广域网的基本概念

提示：

局域网从20世纪80年代产生以来，发展成为网络技术的主流产品，一般在几百米到

10公里范围之内。

城域网的地理范围可从几十公里到上百公里，通常覆盖一个城市或地区。

广域网是网络系统中最大型的网络，它是跨地域性的网络系统，大多数广域网是通过各

种网络互联而形成的。

5.互联网的三个发展方向

15

提示：

商用化、保密性和宽带传输。

6.远程教育的内涵

提示：

(1)通过网络向分散在各地的学生进行远距离施教，这使其区别于学校教育；

(2)有组织的教学规划和课程设计，并向学生提供支持服务，这使远程教育区别于

自我教育；

(3)应用网络媒体等手段，将教师和学生联系起来，并以此作为课程内容的载体；

(4)提供双向通信，并鼓励师生对话，并从交流中受益。

7.电子政务的基本意义

提示：

建设高效的电子政务系统，提高工作效率和政务透明度，建立政府与人民群众直接沟通

的渠道，为社会提供更广泛、更便捷的信息与服务，实现政府办公电子化、自动化、网络化,

实现信息资源共享，这是社会现代化的要求，也是加强民主法制建设，推进民主化进程的有

力措施。

8.现代远程教育的特征

提示：

(1)广域性

(2)个人化

(3)即时性与双向性

(4)经济性

9.计算机的应用领域

提示：

(1)数值计算(或称科学计算)

(2)数据处理(或称信息处理)

(3)实时控制(或称过程控制)

(4)计算机辅助系统

16

（5）人工智能（或称智能模拟）

10.电信企业在信息网络化建设中的作用。

（略）

11.区分各类计算机软件在电信营销工作中的应用。

（略）

12.互联网发展对本企业的影响。

（略）

17

第七章电信营销英语基础知识

商务英语函件

（略）

18

第八章市场营销基础

1.市场营销的定义

提示：

市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。广义的市场

营销定义可概括为：“市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环

境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户

需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。”

2.市场营销的核心概念

提示：

市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换和交

易，市场，市场营销与市场营销者。

3.战略市场营销观念的核心要素

提示：

(1)方向性

(2)长期性

(3)竞争性

(4)创造性

(5)协同性

(6)参与者共赢

4.推销的观念演变为市场营销的观念应该具有那些特征

提示：

从推销观念到市场营销观念是…场根本性革命，它最大的区别在于：市场营销观念是以

买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬，而推销观念以卖方需要为

中心，推俏是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。基本特征为以市场为出发点，以客

户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。

19

5.如何把社会营销观念和市场营销观念结合起来，最大化满足客户的需求。

（略）

6.作为电信业务的市场营销者，应该具有哪些素质和条件。

（略）

7.运用需要、欲望和需求的原理对电信市场的粗略分析。

（略）

8.理解营销观念对电信服务的重要意义

（略）

20

第九章市场分析

1.行业竞争分析研究内容；

提示：

(1)同行业内企业之间的竞争

(2)潜在加入者的威胁

(3)替代产品的竞争压力

(4)购买者的成交能力

(5)供应商的成交能力

2.竞争策略的四种类型；

提示：

(1)高质量竞争战略

(2)低成本竞争战略

(3)差异优势竞争战略

(4)集中优势竞争战略

3.市场细分的涵义及作用；

提示：

涵义：细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。但是,

细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。

作用：(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略

(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场

(3)有利于集中人力、物力投入目标市场

(4)有利于企业提高经济效益

4.细分市场的程序的七个步骤；

提示：

(1)选定产品市场范围

(2)列举潜在客户的基本需求

21

(3)了解不同潜在用户的不同要求

(4)确定细分市场标准

(5)描述与命名细分市场

(6)筛选细分市场

(7)评估细分市场

5.目标市场的5种模式；

提示：

(1)密集单一市场

(2)有选择的专门化

(3)产品专门化

(4)市场专门化

(5)完全市场覆盖

6.目标市场策略选择

提示：

三种目标市场策略

(1)无差异市场营销策略

(2)差异性市场营销策略

(3)集中性市场营销策略

影响目标市场策略选择的因素

(1)企业资源或实力

(2)产品的同质性

(3)市场同质性

(4)产品所处生命周期的不同阶段

(5)竞争者的市场营销策略

(6)竞争者的数目

7.市场定位与产品定位的概念；

提示：

定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的一种行

22

为。

8.结合市场营销环境的分析要素对电信产品进行全面的分析；

（略）

9.掌握市场调研常用的方法和步骤，重点掌握问卷调查种问卷涉及的技巧，熟知

调查报告包含的内容；

（略）

10.掌握营销中STP策略的内容，即市场细分、选择目标市场、目标市场策略的相

关研究内容；

（略）

11.通过不同形式的市场调查，并对调查结果进行分析，撰写完整的市场调研报告;

（略）

23

第十章市场营销组合

1.市场营销组合的基本内容；

提示：

产品(Product)、价格(Price)、分销点(Place)和促销(Promotion)

2.了解产品整体概念中核心产品、有形产品和附加产品的概念；

提示：

核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心价值和核心利益。

有形产品：是指向市场提供的市场和劳务的外观，产品外观指产品出现于市场时面貌。

附加产品：是客户购买产品时所获得的全部附加利益和服务，是形式产品和实质产品的

统一。

3.了解产品策略中产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略的

具体内容；

提示：

产品组合策略：(1)产品组合扩展策略

(2)产品组合简化策略

(3)产品组合改进策略

(4)产品组合价格策略

产品差异化策略：(1)通过产品质量形象化实现产品差异化

(2)通过信息传递来实现产品差异化

(3)通过优质服务来实现产品差异化

(4)通过分销渠道来实现产品的差异化

产品包装策略：包装综合地运用色彩、形状、设计与商标等要素，烘托、酝酿了产品的

形象价值，加重了消费者购物选择法码。

产品服务策略：(1)售前服务

(2)售中服务

(3)售后服务

4.了解成本导向、需求导向和竞争导向等三大基本定价方法的定义和研究内容；

24

提示：

成本导向定价法是企业主要以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞

争因素的一类定价方法。可分为成本加成定价法、目标收益定价法、损益平衡定价法和边际

贡献定价法四种。

需求导向定价法是指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值的理

解程度为基础来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对不注重成本和竞争因素

对定价的影响。主要有理解价值定价法和区分需求定价法两种。

竞争导向定价法是•处主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素

的定价方法。主要有随行就市定价法和密封投标定价法两种。

5.了解新产品定价、系列产品定价、折扣定价和心里定价的相关策略；

提示：

新产品定价：(1)取脂定价法

(2)渗透定价法

(3)满意定价法

系列产品定价：(1)替代品定价策略

(2)互补品定价策略

(3)分级定价策略

折扣定价：(1)现金折扣

(2)数量折扣

(3)交易折扣

(4)季节折扣

(5)折让

心理定价策略：(1)尾数定价

(2)整数定价

(3)声望定价

(4)招徒定价

(5)容量单位定价

6.分析渠道服务水平

提示：

25

渠道是指商品(服务)从生产者向消费者•(用户)转移所经过的路线，渠道是形象说法。

渠道中虽然也有生产者和最终客户参加，但主要力量是中间商。中间商一头连接生产者，另

一头连接最终客户。

分析：

(1)产品特性

(2)市场条件

(3)企业状况

(4)商品品种

(5)地理便利

(6)服务支持

选择：

(1)产品特性

(2)市场条件

(3)企业状况

7.促销组合的5个方面的定义及营销促销组合的相关因素；

提示：

(1)广告促销：是特定的主办者以付费方式，利用媒体所进行的思想、产品或服务

的非人员展示与沟通活动。

(2)公共关系与宣传报道：是面向公众的。

(3)人员推销：

(4)销售促进：销售促进也称营业推广。它利用优惠、打折、会员卡等各种活动来

达到扩大销售的目的。

(5)直接营销：直接导致销售。消费者可以通过目录、邮寄价格表、电话、杂志、

报纸、电视或广播节目来获得产品供应信息，通过免费电话或邮寄定货，用信

用卡或支票支付成交。

8.人员促销和销售促进的区别？人员促销的步骤如何？

提示：

人员促销有：

(1)定单获取型推销

26

(2)定单收取型推销

(3)销售支持型推销

销售促进也称营业推广。它利用优惠、打折、会员卡等各种活动来达到扩大销售的目的。

人员促销的步骤:寻找可能客户——准备工作——接近方式——推销陈述与演示——处

理异议——成交售后工作

9.掌握产品分析的方法和步骤：在全面认识产品整体概念基础上，对产品所处的生命

周期进行研究，进而提出产品的营销策略；

(略)

27

第十一章市场营销基础

1.市场营销计划的定义

提示：

市场营销计划即是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、

策略、政策、目标及具体指标和措施。

2.市场营销实施的定义

提示：

市场营销实施，是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体的营销

方案的过程。

3.市场营销实施的过程

提示：

(1)制定行动方案

(2)建立组织结构

(3)设计决策和报酬制度

(4)开发人力资源

(5)建设企业文化

4.市场营销计划的内容

提示：

(1)市场现状；

(2)凶兆和机会；

(3)企业目标；

(4)市场反应；

(5)市场营销策略；

(6)行动方案；

(7)预算；

(8)控制

28

5.市场营销控制的方式

提示：

市场营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制和效率控制三个方面。

6.市场营销策略包含的内容。

提示：

市场营销策略包括与目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用支出水平有关的各种

具体策略。

7.市场营销计划在市场营销活动中所要达到的目的.

（略）

29

第十二章服务营销

1.服务的定义

提示：

服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的行为。

2.服务质量的概念

提示：

服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总

和。

3.服务质量的综合管理的定义

提示：

服务质量的综合管理是为了充分满足消费者需求，企业的全体部门、全体成员参加的，

在服务的全部过程中，对于影响服务质量的全部要素的管理。

4.定点超越的含义

提示：

定点超越法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是

最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。

5.流程分析的含义

提示：

流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别客户同服务人员的接触点并从这些接触点

出发来改进企业服务质量的一种方法。

6.狭义服务业与广义服务业的联系与区别

提示：

狭义的服务业仅指传统的生活服务业，如商业、饮食'业、个人和家庭服务业以及修理业;

广义的服务业则指整个的第三产业，还包括金融、信息、通信业等。

3()

7.服务的无形性与服务的其他基本特征的关系

提示：

(1)无形性

服务是无形的，是一种或•系列的行为过程，它看不见、摸不着。很难对服务的过程和

最终结果进行准确的描述和展示。不同的客户消费(使用)同一种服务，他们感受到的满足程

度很可能不同。

(2)不可分离性

是指服务的生产和消费通常是同时进行的。有形产品制造出来以后，先储存，通过分销,

最后消费。生产和消费在时间、空间上可以分离。服务产品则不同，服务的提供者和购买者

都要参与服务过程，两者相互作用、相互影响，共同决定服务的最终质量。

(3)差异性

服务产品质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样实行标准化的生产。服务质量是多

个因素综合作用的结果。环境(时间、地点、物质条件)、服务的提供者和客户的变化都可能

引起服务质量的变化。

(4)不可储存性

服务一般是即时生产、即时消费，不能储存的。如果生产量大于需求量，多余的服务将

会消失，而不能转换为下个阶段的供给。

(5)缺乏所有权

是指在服务的生产和消费过程中，不涉及任何所有权的转移。既然服务是无形的乂易消

失，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。

从上面服务的五个基本特征可以看出，服务的“无形性”是最根本的特征。其他特征都

是由此派生出来的。

8.客户评价服务质量的五个标准

提示：

客户评价服务质量的五个标准，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。

9.服务质量与有形产品的质量在内涵上的区别

提示：

(1)服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评估；

31

(2)客户对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比；

(3)客户对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。

10.根据服务的三种分类方法，分析通信行业的服务属性

提示：

(1)按客户在服务过程中参与程度高低，可将服务划分为三大类，即高接触性服务、

中接触性服务和低接触性服务。

(2)根据提供服务的工具不同，将服务分为以机器设备为主和以人员为主两类。

(3)根据客户选择服务自由度的大小划分为标准化服务和非标准化服务。

32

第十三章市场营销理念的新发展

1.客户关系管理的含义

提示：

所谓客户关系管理是指为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流及沟

通能力，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的

目的。

2.网络营销的特点

提示：

(4)跨时空

(5)多媒体

(6)交互式

(7)拟人化

(8)成长性

(9)整合性

(10)超前性

(11)高效性

(12)经济性

(13)技术性

3.关系营销的含义

提示：

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政

府机构及其他公众发生互动作用的过程

4.整合营销的基本含义

提示：

整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，

充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。

33

5.数据库营销的定义

提示：

所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有

多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，针对性制作营销信息，以

达到说服消费者去购买产品的目的.

6.客户关系管理的基本内容

提示：

（1）以客户为中心的企业管理技术

（2）智能化的客户数据库

（3）信息和知识的分析技术

7.客户关系管理系统的组成

提示：

一个完整的客户关系管理应用系统应当具有综合性、集成性、智能化及高技术含量的特

点，主要包括销售、营销、客户服务、呼叫中心、电子商务五个模块；而一个基本的CRM

系统也必须有以下功能组成：

（1）动态的、整合的客户数据管理和查询系统；

（2）基于数据库支持的客户关系格式或结构系统；

（3）基于数据库支持的忠诚客户识别系统；

（4）基于数据库支持的客户流失警示系统；

（5）基于数据库支持的客户购买行为参考系统。

8.网络营销对传统营销的冲击与整合的关系

提示：

网络营销对传统营销的冲击

（1）对传统产品品牌策略的冲击

（2）对定价策略的影响

（3）对传统营销渠道的冲击

（4）对传统广告障碍的消除

34

网络营销对传统营销的整合

网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和

细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传

统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企

业的营销目标。

9.关系营销的本质特征

提示：

(1)双向沟通

(2)合作

(3)双赢

(4)亲密

(5)控制

10.整合营销的战略设计

提示：

(1)凸现企业个性

(2)体现企业核心价值观

(3)体现企业进取精神

11.结合企业的大客户管理，谈谈客户关系管理的实施

(略)

12.针对通信企业的某一细分市场，谈谈整合营销的主要思路

(略)

35

第十四章电信业务概述

1.基础电信业务和增值业务的界定。

提示：

基础电信业务是指通过电信网进行传送的电话和电报业务。建立在基础电信业务之上的

电信增值业务可以对信息进行存储、改变速率、码型或通信规则的加工处理功能，增加了信

息的使用价值。

2.基础电信业务和增值业务的种类。

提示：

按照教材，基础电信业务包括：

•固定网络国内长途及本地电话业务：

•移动网络电话和数据业务；

•卫星通信及卫星移动通信业务；

•互联网及其他公共数据传送业务；

•带宽、波长、光纤、光缆、管道及其他网络元素出租、出售业务；

•网络承载、接入及网络外包等业务；

•国际通信基础设施、国际电信业务；

•无线寻呼业务；

•转售的基础电信业务。

增值业务包括：

•电子邮件；

•语音信箱；

•在线信息库存储和检索；

•电子数据交换：

•在线数据处理与交易处理；

•增值传真；

•互联网接入服务；

•互联网信息服务；

•可视电话会议服务；

36

•宽带接入业务；

•IDC业务；

•无线数据业务

信息产业部于2003年4月1II最新颁布实施的《电信业务分类目录》，将电信业务界定

分为；A.基础电信业务和B.增值电信业务。A.基础电信业务又分为，两大类十三种（含若

干子业务）。B.增值电信业务又分为，两大类八种（含若干子业务）。

3.电信新业务的特点。

提示：

电信新业务具有通信个人化、宽带高速化、多媒体化、多样化等特点。

37

第十五章固定电话网业务

第一节电话网与电话业务

1.电话网的组成，本地电话网、长途电话网、国际电话网的概念

提示：

（1）PSTN包括：本地电话网、长途电话网、国际电话网

（2）本地电话网：指在同一长途编号区内的网络，由端局、汇接局、用户线、局间

中继线组成，不包括长途交换中心。

（3）长途电话网：指在不同的长途编号区之间通话的网络，由设置在各本地区域内

的长途交换中心组成，承担不同本地网间的国内长途电话业务。

（4）国际电话网：由设置在各个国家的国际接口局组成，国际接口局负责来往于国

内和国外的国际电话，也可以转接另外两个国家之间的电话。

2.电话网中包含哪些基本技术

提示：

（2）传输技术

（3）交换技术

（4）信令技术

3.电话网中有哪几种传输媒介

提示：

双绞线、铜轴线、光纤、无线。

4.程控交换机的特点，程控交换机提供的新业务

提示：

特点：

（1）提供许多新的用户服务性能；

（2）维护管理方便、可靠性高；

（3）灵活性大，易于修改和增加新功能；

38

(4)体积小、重量轻、耗电省；

(5)易于维护。

业务：

(1)缩位拨号；

(2)热线服务；

(3)呼出限制；

(4)免打扰服务；

(5)查找恶意呼叫；

(6)闹钟服务；

(7)无应答呼叫转移；无条件呼叫转移；

(9)遇忙呼叫转移；

(10)遇忙回叫；

(11)呼叫等待；

(12)三方通话；

(13)会议电话；

(14)主叫号码显示；

(15)主叫号码显示限制。

5.综合业务数字网的定义，综合业务数字网提供的业务

提示：

(1)定义：ISDN在电话综合数字网的基础上演变而成，提供端到端的数字连接，以

支持一系列广泛的业务，为用户入网定义了一组有限的标准多用途用户-网络接

口。

(2)业务：

•承载业务：是单纯的信息传送业务，包含0SI模型中1—3层的功能，与终端的

类型无关。

•用户终端业务：是直接面向用户的通信或信息处理业务，包含0SI模型中1-7

层的功能。

•补充业务：是附加在承载业务和用户终端业务上的功能，不能单独存在。

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6.虚拟用户交换机特点。

提示：

（1）特点：

•一机两号

•组网灵活

•节省投资、享受专业化服务

•与公网技术同步发展，业务种类多

•业务更新方便快捷、适应性强

•方便管理分机用户

•实现家庭办公

7.虚拟用户交换机提供的业务。

提示：

•缩位拨号

•热线电话

•叫醒服务

•免干扰服务

•呼叫限制

•遇忙回叫

•呼叫转移

•呼叫等待

•三方通话

•恶意呼叫识别

•接入后无应答再回叫

•呼叫代答

•连选功能

•立即计费

•ISDN服务

•数据通信

8.PBX与虚拟用户交换机经济性的比较

40

提示：

(1)设备占用空间

(2)设备投资

(3)维护人员成本

9.PBX与虚拟用户交换机技术性能的比较

提示：

(1)设备维护，软、硬件升级，功能增强，电话扩容;

(2)接通率，故障率，阻塞率；

(3)独立外线直拨；

41

第二节智能网业务

1.智能业务概念，智能业务的三种实施方式

提示：

•智能业务不仅进行信息的传输交换，还进行一些智能处理，即对信息的存储和控制

功能

•传统方式、智能平台方式、IN方式

2.智能网定义

提示：

智能网是在原有通信网络基础上，为快速、方便、经济、灵活地提供新的电信业务而设

置的附加网络结构。

3.智能网的特点

提示：

(1)业务控制与交换机分离；

(2)集中管理和分布式智能；

(3)可以快速提供新业务；

(4)多方参与业务的生成；

(5)各功能实体间采用INAP协议；

(6)用户和网络终端不再是一对一的关系。

4.智能网的应用范围

提示：

PSTN、ISDN、移动通信网、B-ISDN等。

5.我国的智能网向用户提供业务种类

提示：

(1)全国

•记帐卡呼叫业务(300等)

42

•被叫集中付费业务(800)

•虚拟专用网业务(600)

(2)省内

•通用个人通信业务UPT

•电话投票业务V0T

•大众呼叫MAS

•广域集中用户交换机业务WAC

•广告业务等

6.智能网方式实现800业务

提示：

(1)实现800号呼叫时,需将8OOKMN2ABCD送到SSP；

(2)由SSP将800KN1N2ABCD传送给SCP；

(3)SCP通过数据库将此号码翻译成实际的电话号码010—12345678,并回送SSP；

(4)山SSP负责完成电路连接。

43

第十六章数据业务

第一节数据通信概述

1.数据通信系统的基本构成

提示：

一般它包括DTE:数据终端设备；DCE:数据电路终接设备:CCP:通信控制处理器：公用数

据通信网：分组网，数字数据网，帧中继等和CPU…:信息处理设备。

2.数据通信的各交换技术的含义

提示：

•电路交换在双方电路连接后，整个通信过程中一直占用该电路；可以采用公用交换

网络，即电话交换网(PSTN),也可以采用专线方式，即数字数据网(DDN)；

•报文交换基于存储转发原理的数据交换方式；通信过程只有一个阶段：数据传输阶

段；报文交换机收到报文后，存储报文；按报头中的地址进行路由处理；按报文优

先级等线路空闲后转发报文；

•分组交换将计算机要传输的报文，按一定长度分割为许多小段的数据-分组；

•每个分组加上分组头，分组头包含发收终端地址和一些控制信息，在网内以分组为

单位进行交换和传输。

3.数据通信网的网络体系结构(ISO/OSI/RM)的概念

提示：

国际标准化组织ISO成立了一个分委员会，专门制定多厂商产品互连的通讯标准，并提

出开放系统互联参考模型OSI/RM,作为各种计算机网络系统所应遵守的基本模型。该模型

被批准为国际标准。0S1模型构成计算机网络系统通信规则的一个框架，0S【模型把计算机

网络通信的组织与实现按功能划分为七个层次，即从一个计算机系统发出通信请求起，到信

息经过实际物理线路传送到另一个目标计算机系统为止，把通信功能从高到低划分为应用

层、表示层、会话层、传输层、网络层、数据链路层和物理层。

4.交换技术对数据通信发展的影响

44

提示：

分组交换实质上是存储-转发的报文交换方式的改进；它兼有电路交换和报文交换的优

点；分组交换在线路上采用动态复用技术传输；动态复用的分组交换技术进一步的发展才又

出现了FR、ATM的更先进的数据交换网。

45

第二节分组交换业务

1.理解分组交换的基本原理

提示：

数据终端将报文送到分组交换机PS；PS的分组装拆设备PAD将报文装配成分组，并存

入存储器；PS将来自多个不同终端的报文分组一起通过一条较高速的数字传输线在网内传

输；各个分组按照其分组头中的地址和控制信息送到与接收终端相连的交换机PS；该交换

机再根据分组信息头中的分组顺序号将分组进行排列，恢复为原数据报文送给接收终端。

2.理解分组交换的虚电路，交换虚电路，固定虚电路的概念

提示：

发站用户发送数据之前，必须建立一个到收站的逻辑连接，该连接称虚电路（VC）；交

换虚电路（SVC）是用户通过呼叫临时建立的虚电路，通信结束后，拆除虚电路；永久虚电

路（PVC）是由网管人员配置的永久连接的虚电路。

3.分组业务的技术特点

提示：

（1）传输质量高；

（2）传输可靠性高；

（3）适用性强；

（4）可一点对多点；

（5）电路利用率高；

（6）计费与距离无关；

（7）延迟大，容量受限。

46

第三节DDN业务

1.理解DDN的基本原理

提示：

(1)数字数据网(DigitalDataNetwork简称DDN)是利用数字信道提供永久性和

半永久性连接电路，传输数据信号的数字传输网络；

(2)DDN是由数字电路和DDN复用和/或交叉连接节点(简称DDN节点)组成的网络。

2.DDN网的基本构成

提示：

它包括DDN节点机：DTE：数据终端或主机设备；NMC：网管中心；数字中继线；网络接

入单元等。

3.DDN业务的技术特点

提示：

(1)传输速率高。

(2)DDN专线传输质量高。

(3)电路可靠性高。

(4)灵活的连接方式。

(5)DDN网对用户为全透明网。

(6)网络运行管理简便。

4.DDN的两种主要接入方式

提示：

(1)NTU/DTU+专线接入

(2)Modem+专线接入

5.掌握DDN网的主要业务类型和主要使用范围

提示：

(1)主要业务类型：租用专线业务(基本业务)；虚拟专网业务；帧中继业务；话音/

47

传真业务。

(2)主要适用范围：DDN适用于信息量大、实时性强、保密性能要求高的数据业务；

DDN业务可以替代在模拟专线网或电话网上开放的数据业务；DDN可用于LAN/WAN(局域网/

广域局)的互联；DDN可为分组交换网用户提供接入分组交换网或INTERNET网的数据传输

通路。

6.根据实际情况，进行数据通信业务的市场定位，掌握几种DDN业务的组网方案.

提示：

根据DDN的特点能对用户的某些业务提出采用DDN网的建议，并能根据应用案例提出相

关DDN业务的两种组网方案草图。

48

第四节帧中继业务

1.帧中继网的基本构成

提示：

它包括帧中继节点；用户接入设备；网管中心，中继线等。

2.解读帧中继网具有传输延迟低，容量大的特点

提示：

采用物理层和链路层协议，纠错和流量控制由智能终端实现，大大节省了节点的开销，

从而降低了数据传输延迟并提高了吞吐量，用户接入速率为64kbps%2Mbps,近期可提高到

8Mbps%10Mbps,今后还将提高到34Mbpso

3.帧中继网的两种主要接入方式

提示：

(1)NTU/DTU+专线接入(部分厂家支持)

(2)Modem+专线接入

4.掌握帧中继的主要应用范围和主要实用业务

提示：

帧中继网络提供的基本业务有两种：永久虚电路(PVC)和交换虚电路(SVC)。帧中继业务

目前已广泛应用于局域网(LAN)互连、计算机辅助设计(CAD)、计算机辅助制造(CAM)、文件

传送、图像查询业务和图像监视业务等。

(1)主要应用范围：

当用户数据通信的带宽要求为64Kbit/s-2Mbit/s或更高；当通信距离较长时，尤

其是城际或省际电路时，用户可优选帧中继；当数据业务量为突发性时，由于帧中继具有动

态分配带宽的功能，选用帧中继可以有效的处理突发性数据；当用户出于经济性的考虑时，

帧中继的灵活计费方式和相对低廉的价格是用户的理想选择。

(2)主要应用业务

局域网互联；图像和电子文