向“新”引力加速共鸣-2023中国新能源汽车趋势洞察报告-2023-04-市场解读

新能源汽车发展驶过2022年，即便面对大环境经济下行压力，行业依旧向阳而生。疫情后销量恢复迅速，市场渗透率仍呈增长趋势，大量用户购买需求等待释放。与此同时，新能源汽车品牌的竞争愈发激烈，越来越多的传统品牌转型与新兴品牌入局也对现有的格局进行重塑，中国新能源车市逐渐从资格赛进入淘汰赛。在此背景下，A.M.A汽车营销携手巨量算数推出《向“新”引力，加速共鸣——2023年中国新能源汽车趋势洞察白皮书》，洞察新能源汽车行业新引力，助力品牌营销加速共鸣。用户需求带动市场重构，市场革新催生用户新需求。在新能源汽车变革下，挖掘用户新趋势尤为重要。基于此，本报告通过用户调研及品牌分析，洞见新能源汽车行业发展新趋势，提出认同感、价值感、专业感、仪式感和归属感五大维度的用户“新五感”，为各新能源汽车阵营品牌提供精准的消费需求和营销趋势。最后，基于不同营销需求，提供新能源汽车行业特性的营销方法论及营销技术驱动下的营销科学实践方式，驱动各品牌在2023年数字营销制胜。2研究说明结合传统认知及近几年传统品牌逐步向新能源汽车转型的行业发展趋势，我们将新能源汽车品牌分为：•豪华品牌：奥迪、奔驰、宝马等•合资品牌：大众、丰田、日产等•国产新势力品牌：理想、蔚来、小鹏等•国外新势力品牌：特斯拉•传统自主品牌：比亚迪、广汽埃安、长安、荣威、长城等•传统自主品牌推出的中高端新能源品牌：极氪、问界、岚图、极狐、阿维塔、智己等《向“新”引力，加速共鸣——2023年中国新能源汽车趋势洞察白皮书》的研究成果来源于巨量算数及A.M.A汽车营销对中国新能源汽车行业趋势的专项调研。数据来源主要分为三类：•第一是行业数据，来源于中汽数据、中国汽车流通协会•第二是巨量算数数据，包括用户规模，视频数据等•第三是调研数据，针对抖音平台新能源汽车兴趣用户进行问卷调研，收集有效样本共3136份，包括新能源车车主、计划增购换购人群以及暂时无车但半年内计划购买新能源车人群目录向阳而生，替代燃油车步伐加速·························································06格局重塑，从资格赛转向淘汰赛格局重塑，从资格赛转向淘汰赛 09供需两旺，构筑蓬勃的内容生态 13【认同感】【认同感】新能源车稳定期已来，提前布局个性化时刻到来 18【价值感】新能源重新定义高端，价格定义不再是优势高墙 21【价值感】品牌文化植入品牌基因，技术品牌卷动技术风潮 24【专业感】新能源知识兴趣统一，内容营销布阵因群差异 28【仪式感】从移动工具到智能终端，从车圈领袖到科技名咖 33【仪式感】车格即人格体验精致生活，交车亦交友需要精致仪式 36【归属感】未来车主向外归属新鲜感，复购车主向内归属身份认同 37【归属感】用户资产归属营销技术平台，用户行为归属营销科学解读·····40产品独特基因编码极致标签体系建设技术品牌独立传播营销技术科学催化 43 46 51 521）行业市场21）行业市场3）内容生态554.3%4.3%市场驱动和用户驱动下，新能源车市场需求大量释放疫情以来，新能源汽车率先恢复增长，不仅销量创造了新高，在乘用车中的销量占比也有了新的突破，为整个乘用车市场的复苏作出了重要贡献。过去的2022年，新能源汽车市场大放异彩，在政策和市场的双引擎驱动下，市场增长远超预期，渗透率屡创新高，全年渗透率接近26%，较去年提升12个百分点，提前实现了国务院发布的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035)》中关于2025年新能源达到汽车销量20%的目标。新能源汽车市场销量及渗透率趋势新能源车销量新能源车渗透率2018年2019数据来源：中国汽车流通协会，2018年-2022年从市场驱动力来看，新能源汽车产业发展驱动力正逐渐由“政策主导”转向“市场主导”和“用户主导”，新能源车市场需求开始大量释放。近5年数据显示，从限购城市分布来看，七个汽车限购城市新能源汽车销量占比呈降低趋势，而非限购城市销量占比则逐渐提升，非限牌区域新能源车占比稳步增长，已由2018年55.4%增长至2022年75.5%。用户主动购买意愿提升明显。并且，C端消费市场也在不断崛起(2019年主机厂向B端市场大量抛售，以抓住新能源财政补贴退坡前最后红利，导致C端消费市场份额出现短暂的萎缩)，2022年占比达88.6%，相比2018年提升了8个百分点。限牌和非限牌区域销量占比趋势非运营车辆和运营车辆销量占比趋势非限牌区域销量占比限牌区域销量占比2018年2019年非运营车辆销量占比运营车辆销量占比2018年2019年数据来源：中国汽车流通协会，2018年-2022年新能源汽车的爆发是插混车型和增程式电动车的爆发从新能源车分类来看，2022年纯电动车销量依旧保持高速增长，而插混车型和增程式电动车则出现超过一倍的爆发式增长。随着车型的丰富和成熟，用户的选择更为多元化。纯电动车销量增速插混车销量增速增程式电动车销量增速2021年2022年2021年数据来源：中国汽车流通协会，2021年、2022年品牌向上，替代燃油车趋势出现所谓的品牌向上突破，一是份额，二是价格，两个指标同时上升，就说明了市场竞争力在增长。随着近年来国内新能源汽车市场及产业链逐渐成熟，向品牌高端化进军的步伐逐渐加速，推出越来越多富有产品竞争力的车型，尤其自主品牌在高端化方面取得了良好的突破，在40万元以上的高端市场逐渐站稳脚跟，无论产品和价值均被用户接受，高端化也成为自主品牌新能源汽车市场发展的核心推动力。40万以上新能源车型数量数据来源：中国汽车流通协会，2018年-2022年40万以上车型销量占比趋势新能源燃油科技智能设计潮流驾驶限制少/不限行其他驾乘体验好用户认为新能源车比燃油车的主要优势科技智能设计潮流驾驶限制少/不限行其他驾乘体验好用户认为新能源车比燃油车的主要优势自全面推广新能源汽车以来，中国新能源汽车销量取得了较大规模的复合增速。目前新能源汽车仍处于渗透率快速提升的阶段，2022年我国新能源汽车渗透率有望超过25%，其增量主要来自于对燃油车的替代。从用户购车置换数据来看，购买新能源车的用户主要来源于主流燃油车品牌的车主，而从抖音线上兴趣用户的流转情况来看，新能源车的兴趣用户也都大多来源于燃油车品牌兴趣用户，故无论线上还是线下，均呈现新能源车逐渐向燃油车渗透的趋势。随着中国进入汽车市场的存量阶段，大规模的置换周期逐渐到来，换购需求的加速增长也成为新能源汽车发力的助推剂。2022新能源车品牌置换来源分布大众五菱长安丰田本田现代别克数据来源：中汽数据,20222022新能源车品牌线上兴趣用户来源分布大众本田宝马奔驰奥迪丰田保时捷特斯拉数据来源：巨量算数,2022随着用户对新能源车关注度的日渐提升，越来越多的燃油车主未来增购或换购时会考虑新能源车。巨量算数新能源汽车用户调研数据显示，有近40%的燃油车用户增换购时会考虑新能源车。燃油车用户增购/换购时新能源车占比增购/换购时不考虑新能源车增购/换购时会考虑新能源车数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数并且调研数据还显示，用户认为新能源车比传统燃油车的优势体现在“用车成本低”、“科技智能”、“驾乘体验好”、“设计潮流”等方面。用车成本低用车成本低数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数随着比亚迪成为全球首个正式宣布停产燃油汽车的车企，海南岛即将停售燃油车，各大车企也在新能源车领域不断的加大投入力度，积极转型追赶新能源车赛道……新能源车的时代已经绽露锋芒悄然来临。随着电池技术的突破和配套体系的完善，安全、充电、续航等痛点的逐渐缓解或解决，新能源车的替代效应会逐渐凸显出来，并且会呈现持续增强的趋势。从2023年1月1日起，新能源汽车国家补贴正式退场，新能源汽车市场在经历一路高歌猛进的政策驱动后，即将进入真正的市场选择阶段。如果说在新能源汽车发展初期，大量参与者入局，只为分享市场红利，而随着市场进入以消费为导向的阶段，消费者的体验以及消费者的感受成为车企最应关注的因素，满足用户实际需求的品牌和产品逐渐形成市场竞争力，而对缺乏产品力的品牌，用户也会选择用脚投票，市场逐渐由资格赛转向淘汰赛。库存压力增加，经营难度加剧中国汽车流通协会发布的整体汽车经销商月度库存系数显示，2023年前2个月的经销商月度库存系数均高于去年同期和1.5的警戒线，其中1月库存系数为1.80，2月库存系数为1.93，创2021年以来月度最高值。2022-2023年汽车经销商月度库存系数数据来源：中国汽车流通协会，2022.1月-2023.2月JPM数据显示，整个新能源车产业链存在库存积压情况，其中，整车厂商与汽车经销商合共约1-2个月库存，处于近期高位，电池渠道库存（从电池出货到终端需求）大于3个月，电池厂商内部库存大于2个月。下游去库存已经开始，但整个去库存周期可能长于市场大多数人的预期。采取直营模式销售的新能源汽车企业，尽管通常不会对外公布库存情况，但从总体来看，库存增大和市场竞争激烈，也成为大部分经销商面临的主要挑战之一。降价潮来袭，盈利道阻且长尽管2022年大部分新能源车企实现销量和收入的增长，但依然难以走出增收不增利的困境，亏损仍在扩大，大部分新能源车企处于卖一台亏一台的局面。销量持续向好，但卖的多亏得多，也是新能源车企面临的共同困局。在国内新能源市场中，除了比亚迪和特斯拉，多数企业都处于亏损状态，且亏损金额在持续扩大，企业经营难度愈发困难。进入2023年，受新能源汽车购置补贴终止影响，包括比亚迪、大众、奇瑞在内的十多家车企都陆续宣布对旗下新能源汽车涨价。而已经取得盈利的特斯拉则进行反向操作，宣布旗下车型Model3和ModelY降价，最大降幅分别达到3.6万元、4.8万元，并试图通过降价来进一步争夺市场份额。这也是特斯拉继2022年10月以来进行的4个月内的两次大规模直接降价。2023年特斯拉国产车型调价幅度Model3后驱版Model3高性能版ModelY后驱版ModelY长续航版ModelY高性能版数据来源：巨量算数整理特斯拉降价引起的价格战正在引发市场连锁反应，新能源汽车市场新一轮争夺战一触即发。在特斯拉宣布降价不久后，问界、小鹏、飞凡等品牌相继宣布降价。2023年1月13日，问界M5、问界M7部分车型均推出了优惠，降幅最高3万元。1月17日，小鹏汽车对P7、G3i、P5三款产品也进行了价格调整，降幅为2万~3.6万元。零跑汽车则推出了针对C01车型进行5000元抵3万元的限时补贴活动。2月2日，飞凡汽车官方宣布对R7车型进行价格调整，整车新售价区间为27.99万元-38.99万元，最高下调2.26万元；车电分离新售价区间为19.59万元-28.99万元，最高下调1万元。2023年部分品牌及车型调价幅度车型车款调整前官方指导价(万元)调整后官方指导价(万元)下调幅度(万元)问界M7舒适版31.9828.983豪华版33.9830.983小鹏P7480G23.9920.993480E25.9922.993586G25.9922.993625E28.5924.993.6小鹏P5460G+17.9915.692.3460E+19.7917.492.3550G19.3917.092.3550E21.1918.892.3550P22.5920.292.3小鹏G3i460G+16.8914.892460N+18.8916.392.5520N+20.1917.692.5飞凡R7后驱屏霸30.2527.992.26长续屏霸32.3529.992.26性能屏霸33.9531.991.96数据来源：巨量算数整理特斯拉敢以降价以及不断通过价格调整来拉动销量的底气在于其高毛利率。在严格控制成本的情况下，特斯拉即使降价也能保证产品利润率，这个策略其实是依托于规模效应，由于特斯拉本身具有较大的消费群体与规模，才能让单车成本下降，实现成本控制。而对比之下，国内新能源企业则面临不小挑战。在本就亏损扩大的前提下进行价格下调，无论品牌定位还是毛利率均维系艰难，实现盈利的目标道阻且长。在降价潮来袭、新能源汽车原材料成本上升、研发销售投入增加、终端需求放缓等多重因素下，新能源车企正在迎来更加严峻的挑战。2023年是补贴取消的第一年，随着“降价潮”的开始，也将有更多的新能源车企加入“降价潮”的阵营。对于实现规模化且具备稳定供应链的企业，降价带来的增量将将进一步降低成本，对尚未形成生产规模化、自身品牌辨识度排名靠后的新能源车企则将产生严重的冲击，形成强烈的市场挤出效应。所以，对于车企而言，如何平衡市场份额与盈利目标，将会是一次对供应链控制能力和车企运营效率的考验。一言以蔽之，淘汰赛正在来临并加剧。市场洗牌，竞争格局重塑作为当前最大规模转型升级的传统产业，在“新三化”的驱动下，汽车产业正重新成为青春焕发的朝阳产业。新能源车市场正进入“多元并存、和而不同”的时代。一方面，以问界、阿维塔等为代表的新生品牌持续入局，另一方面，部分曾经活跃在市场的品牌遭遇停产或退出。随着新能源车补贴离场，叠加特斯拉降价带来的“鲶鱼效应”，国内车企陷入了“价格混战”之中，在“保价格”与“抢市场”的两难境地中，行业市场格局将迎来加速洗牌期和重塑期。2023年新能源车市场最大变量仍在于车企定价策略，以及上游原材料价格波动。另外，产业链的业绩下修风险也将逐步发酵，头部集中化趋势或进一步显现。根据历届新能源车市场的品牌集中度数据来看，TOP10集中度由2019年的40%扩大为2022年的55%，订单逐渐头部车企聚拢，二线品牌需求承压严重。新能源车市场TOP5品牌集中度数据来源：中国汽车流通协会，2019年-2022年就在头部新能源车企酣战之时，行业洗牌正在发生。在销量排名上，品牌波动性也远高于燃油车市场，截至目前，尚未形成稳定的格局。数据显示，近四年只有两个品牌连续出现在TOP10销量排行中。不断进出的品牌和不断选择的用户，将对市场进行持续打造和重塑。近四年新能源车市场销量荣威宝骏大众江淮宝马长安新能源TOP10品牌变化特斯拉五菱汽车广汽埃安大众荣威蔚来宝骏五菱汽车特斯拉广汽埃安大众小鹏汽车荣威长安新能源理想汽车特斯拉五菱汽车广汽埃安奇瑞新能源大众理想汽车长安新能源小鹏汽车数据来源：中国汽车流通协会，2019年-2022年线下销量和线上生态互为映射。随着新能源车的普及，越来越多用户通过线上获取相关信息。巨量算数数据显示，用户对新能源车信息获取渠道逐渐转移线上，其中，短视频超过汽车垂类平台和新闻资讯平台，成为用户获取相关信息的主要渠道。尤其对新能源车潜在车主而言，更加依赖通过短视频平台获取信息。短视频类线上平台汽车垂直类线上平台新闻资讯类线上平台社交类线上平台其他用户获取新能源车信息渠道分布新能源车主新能源车潜在车主数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数抖音具有庞大的用户规模，凭借全场景、全链路的内容布局和趣味且专业化的多元表达形式，为新能源汽车行业的线上发展提供肥沃土壤。数据显示，相比去年同期，2023年第一季度用户规模增加47%，通过内容分类来看，汽车选买内容占比显著提升，用户对选买相关内容更加偏好，购车情绪更加高涨。抖音平台新能源车兴趣用户规模趋势抖音平台新能源车兴趣用户规模增速数据来源：巨量算数，2022.1月-2023.3月抖音平台新能源车相关内容分布汽车选买评测实验科技智能汽车展示汽车改装情感生活都市生活越野探险流行娱乐经验教学街头文化数据来源：巨量算数，2022.Q1、2023.Q1在抖音平台上，无论新能源车相关的视频发布量还是播放量，均呈现持续攀升态势。其中，2022年第一季度新能源车相关内容发布量和播放量相比去年同期分别增长129%、72%抖音平台新能源车视频发布量和播放量趋势视频发布量播放量抖音平台新能源车视频发布量增速抖音平台新能源车视频播放量增速数据来源：巨量算数，2022.1月-2023.3月随着内容的“质”“量”双升，用户互动兴趣渐浓，评论、转发等主动行为逐渐高频。2022年第一季度的用户评论和转发数量相比去年同期分别增长77%、130%。用户的活跃又进一步激发创作者的热情和优质内容的产出，两者互生互利，共同作用，不断完善着新能源汽车短视频的线上生态。抖音平台新能源车兴趣用户评论量和转发量趋势评论量转发量抖音平台新能源车兴趣抖音平台新能源车兴趣用户转发量增速用户评论量增速数据来源：巨量算数，2022.1月-2023.3月未来，产品组合丰富、品牌内涵深化与品牌生态打造将激发车企间更为激烈的竞逐。2023年将是新能源车市场百花齐放、百家争鸣的一年，无论对于传统品牌还是新势力品牌，危机和机遇并存，想要在动荡的市场站稳脚跟，需内外兼修，内修品牌和产品的差异化，外修对人群的前瞻性精准洞察和营销效能的创新性探索。尤其对于中国品牌而言，通过品牌的全球化塑造、科技化引领，内涵新锐化、外延生态化，积极探索品牌向上，并通过商业模式创新、生态体系打造、创新型产品推出等打破自主品牌发展瓶颈，是在格局重塑环节中取胜的必需也是必由之路。2）价值感12）价值感新能源车稳定期已来，提前布局个性化时刻到来4）仪式感34）仪式感布阵因群差异5）归属感TGI不同年龄人群偏好（TGITGI不同年龄人群偏好（TGI）抖音新能源汽车兴趣人群基础画像90与00后已成新能源汽车内容消费主力，男性担起新能源汽车内容消费大旗30岁以下群体规模占比超过70%，且18-30岁群体展现较高TGI，说明年轻人群更偏好在抖音上消费新能源汽车相关内容。在性别上，男性用户比女性用户展现出更高的关注度和更浓厚的兴趣度，男性规模占比达87.5%，TGI高达154。抖音新能源汽车兴趣用户年龄与性别分布（%）规模占比TGI：154TGI：44数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数下沉市场体量大，高线城市兴趣浓从规模上看，抖音上的新能源汽车兴趣用户集中在二到四线城市，规模占比达56.3%，而高线城市用户则展现出更浓厚的兴趣度，其中新一线城市用户潜力更强，占比与TGI呈现双高。抖音新能源汽车兴趣用户城市分布及偏好规模占比（%）TGI一线新一线二线三线四线五线六线及以下数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数通勤代步和家庭出行仍是主流用车场景新能源车用户主要（计划）使用场景（%）家庭出行接送兴趣爱好跨市长途商务出行其他数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数「认同感」新能源车稳定期已来提前布局个性化时刻到来Z世代开始成为新能源汽车购买新主力，自信、个性的新世代态度同样映【认同感】1.新能源车从爆发期往稳定期发展，催生用户个性化偏好新能源车品牌逐渐进入稳定期，同质化的产品功能已经不能满足部分用户的个性化需求，随着品牌个性价值逐渐影响新生代选择新能源购车决策，个性化车型也成为未来发展方向。从购买决策因素上看，新能源汽车作为一个高频高速驾乘商品，续航和安全仍然是购车考虑的首要因素，但在基础因素以外，可以看到23岁以下的新生代在购车决策中，对品牌个性展现非常强的偏好倾向，TGI高达149，且在品牌个性偏好上，客群偏好明显呈年轻化态势，即越年轻的用户越在意品牌是否具备足够的个性。用户购买新能源车关注因素规模占比（%）18-23TGI24-30TGI31-40TGI41-50TGI50-TGI续航安全外观使用智能售后便利其他里程知名度设计成本科技服务评价个性政策数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数不止于购车决策，新能源车兴趣用户在车型命名偏好上有明显个性化偏好。数据显示，72.9%用户均对不同类型的车型名称表达了明显的好感。其中，受国潮热氛围及品牌营销的影响，以朝代为代表的文化类命名受众多用户偏好，28.4%的用户对其表达了好感；其次是以造车新势力为主的英文命名，以其时尚大方的特性收获多数人偏好；此外，寓意类、编号类及动物类等命名因满足不同用户的个性化偏好，均收获不同群体偏好。从客群偏好看，男性对直接霸气的朝代命名偏好度高，而女性更容易被温暖的动物命名打动；越年轻的用户越喜欢时尚的英文命名，越成熟的用户越偏好朝代等国风文化类命名。用户对车型名称的偏好情况（%）72.9%72.9%用户有车型名称偏好27.1%27.1%用户对车型命名无所谓用户对车型名称的偏好分布规模占比（%）18-23TGI24-30TGI41-50TGI50-TGI41-50TGI50-TGI朝代命名英文命名寓意命名编号命名动物命名字母命名规模占比（%）男性TGI女性TGI朝代命名英文命名寓意命名编号命名动物命名字母命名数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数注释：英文命名如：特斯拉·modelY、ARIYA；朝代命名（如：比亚迪·秦、汉；编号命名如：理想L7/8/9、极氪001；字母命名如：哪吒U、AIONV；.寓意命名如：仰望、岚图·追光。吉利·银河、长安·深蓝2.直连个性化需求，品牌自制内容受热捧以BGC内容为桥梁，建立品牌态度，链接用户个性化偏好。调研数据显示，27.3%的用户表示会被品牌自制音乐吸引，26.6%用户认可品牌自制影视内容。即除传统影视植入外，品牌自制内容更容易收获用户追捧，跻身喜爱娱乐化内容TOP3。用户对“娱乐化”内容偏好分布（%）数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数「价值感」随着新能源汽车“新三化”发展，新能源汽车的高端定位不再简单通过价格档次及品牌格调进行划分。走出传统汽车品牌传播圈，新能源汽车品牌纷纷开辟独立传播线，品牌文化线与用户建立长期信任，技术品牌夯实品牌行业领先性。【价值感】1.高端不等于豪华，领先技术才是高端车标配传统燃油车时代，用户对高端车的认知更多源于品牌格调营造的豪华感，以及通过更高的价位划分豪华档次。而随着“新三化”对技术和智能的推动，新能源汽车品牌通过卓越领先的技术逐步刷新用户对高端的认知。本次调研发现，超7成的新能源汽车兴趣用户认知中，领先的智能及技术已经超越豪华品牌格调和价格档次等传统标准，成为高端品牌的主要判断因素。用户认知的新能源汽车高端特性（%）数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数2.豪华感营造不限品牌故事，驾驶舒适才是真豪华随着汽车用户的认知成熟化，很多人不再单一地通过通过品牌历史厚度及车标LOGO档次判断一个新能源汽车品牌的豪华感，因此，历史相对较短的新能源车品牌在用更本质真实的驾乘体验感重新定义品牌豪华感才是更适合的方式。调研数据显示，新能源汽车用户对豪华感认知回归求真务实，65.2%用户表示舒适的驾驶体验及高档内饰才能让他们真正感受到新能源汽车的豪华感，而品牌相关故事及价格档次排位明显靠后。豪华品牌潜客明星推荐品牌logo品牌历史价格档次高档内饰高档外观车主身份豪华品牌潜客明星推荐品牌logo品牌历史价格档次高档内饰高档外观车主身份同样对豪华感的认知，男女呈现不同的侧重，对高频用车的男性来说，新能源车的豪华感更意味着舒适驾驶体验，而对女性而言，有明星推荐及更高的价格档次更让其感到豪华感。此外，调研发现，23岁以下年轻群体更认可明星推荐及品牌LOGO，而30岁以上群体对舒适驾乘体验更在乎。用户认为能传达品牌“豪华感”的内容（%）数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数用户认为能传达品牌“豪华感”的内容_人群偏好（TGI）男性女性明星推荐价格档次高档外观车主身份品牌logo品牌历史高档内饰舒适驾驶体验其他18-2324-3031-4041-5050+明星推荐品牌LOGO车主身份价格档次品牌历史高档内饰高档外观舒适驾驶体验其他在打造豪华感的内容中，传统豪华品牌及合资品牌潜客对讲述品牌LOGO及历史等营销品牌豪华格调的内容更认可，而国产品牌偏好用户则认为车主身份、高档内饰及驾乘等更务实的内容更显品牌豪华感。此外，国产品牌偏好用户普遍认为新能源车的豪华感不应该该与价格档次相关联，而豪华品牌及合资品偏好用户牌仍然偏向于通过价格档次来划分品牌/车型的豪华感。用户认为能传达品牌“豪华感”的内容_人群偏好（TGI）合资品牌潜客合资品牌潜客品牌历史价格档次高档外观车主身份品牌logo高档内饰品牌历史价格档次高档外观车主身份品牌logo高档内饰明星推荐高档内饰价格档次高档外观品牌logo舒适驾驶体验车主身份传统自主品牌潜客传统自主的中高端新能源品牌潜客传统自主品牌潜客车主身份品牌历史其他品牌logo价格档次高档车主身份品牌历史其他品牌logo价格档次高档外观其他高档内饰舒适驾驶体验品牌历史价格档次高档外观品牌logo驾驶体验数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数其他高档内饰品牌logo其他高档内饰品牌logo高档外观价格档次车主身份驾驶体验比亚迪蔚来汽车理想汽车小鹏汽车极氪汽车物超所值38%销量领先22%口碑优秀10%特斯拉极致服务29%智能科技24%舒适家用10%舒适家用37%智能科技26%物超所值12%智能科技46%物超所值17%舒适家用8%物超所值29%性价比高22%舒适家用16%比亚迪蔚来汽车理想汽车小鹏汽车极氪汽车物超所值38%销量领先22%口碑优秀10%特斯拉极致服务29%智能科技24%舒适家用10%舒适家用37%智能科技26%物超所值12%智能科技46%物超所值17%舒适家用8%物超所值29%性价比高22%舒适家用16%【价值感】1.从借势到交融，文化植入品牌基因文化不仅是一种潮流，更是一种精神信仰。近年来，汽车品牌纷纷开辟独有的文化路线，以文化为媒介，实现与用户的情感交流和精神共振，以达品牌长期信任的目标。随着新能源汽车品牌在文化路线的成熟化，品牌对文化的融合不再局限于浅层的文化元素借势，更深者，会将自有车友圈层融入文化理念，乃至在品牌底层基因，以仰望为例，其LOGO便是将“电”融入了古老字体文化-甲骨文，触角向四方延伸，代表品牌对未知的无畏探索。文化融合路径文化融合路径2.02.0社群定位息xx1.0元素借势3.0品牌基因当品牌的文化标签足够极致化，会在用户心理上占领高地。在无提示认知提问下，81%的用户最先想到的新能源汽车品牌是主打国潮文化比亚迪和以技术创新领先的特斯拉，其次是国产新势力蔚小理。小鹏汽车以朋友文化串联科技传播，用户对蔚来汽车的印记源于它的极致服务，而理想汽车凭借奶爸神车的定位将舒适家文化标签极致化。新能源汽车品牌无提示认知智能科技40%智能科技40%物超所值17%销量领先16%数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数2.技术品牌基本认知形成为提升技术战略与公司实力的可感知性，新能源汽车品牌于近年纷纷开始打造技术品牌，但由于理解门槛高，让其在用户中的真实关注度备受怀疑。但本次调研结果发现，87%的用户表示对品牌的技术动态均有关注，目前已形成基本认知，其中DM-i技术、双擎混动等动力类技术以及刀片电池及增程2.0系统等电力技术均在用户认知前列。用户对新能源汽车“技术品牌”的了解情况（%）用户关注的新能源汽车“技术”分布（%）了解不了解数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数用户对技术品牌的认知集中在单一场景。科技产品、技术平台和科研品牌为用户对技术品牌认知的前三位，分别达68%、54%、42%，而“生态”和“行业解决方案”等覆盖多场景的概念相对靠后。此外，基于对汽车专业性内容偏好及了解深度不同，不同人群对“技术品牌”的认知各异。调研数据显示，相比较女性，男性喜欢技术语言沟通，更关注产品专业力；30岁以下年轻用户、合资品牌潜客对技术品牌的认知更倾向于复合型技术，如科技生态；而豪华品牌及国外新势力品牌潜客则更倾向于把技术品牌与对公司的整体印象关联，其在“从事科研的公司”选项的TGI占比分别达165及143；相比较购车用户，未购车用户入门浅，对技术品牌认知较笼统，更认可“能提升汽车性能的技术都算”。用户对新能源汽车“技术品牌”的认知（%）品牌自研的高新科技产品技术平台致力于科技研发的品牌新能源行业解决方案提升汽车性能的技术都算品牌自有科技生态从事科研的公司不了解数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数用户对新能源汽车“技术品牌”的认知_人群偏好（TGI）传统自主的中高端新能源…女性男性传统自主品牌女性男性国产新势力国外新势力合资品牌豪华品牌18-2318-2324-3031-4041-5050+已购油&电-无增换意向燃油增换购新能源未购-无车有意向数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数3.技术付费意愿强烈，支撑品牌高端化发展对科技技术研发的投入可以提升品牌溢价。调研数据显示，近7成的用户表示愿意为先进的科技技术选择更高价格的新能源汽车；其中，关注技术的男性比女性更愿意为技术付费；且随消费者旅程的深入，用户对技术付费的意愿越强。用户为先进科技技术付费的意愿（%）用户为先进科技技术付费的意愿_人群分布（%）愿意不愿意数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数不愿意愿意女性未购车无车有意向燃油车增换购新能源车未购车无车有意向燃油车增换购新能源车豪华品牌合资品牌国外豪华品牌合资品牌国外新势力国产新势力传统自主品牌新能源品牌4.不止于“技”，技术品牌独立形成传播线如果说品牌是具有经济价值的无形资产，那技术品牌则是具有经济价值的技术资产。随着汽车领域高新技术价值凸显，车企逐渐为自有的技术品牌形成独立的传播路线，通过营销传播建立技术护城河。.技术发布会：为新技术品牌问世专门召开发布会，以专业解析夯实技术品牌优势印记。如比亚迪“新车发布会暨技术发布会”，以技术优势加持新车价值，以新车热度建设技术品牌，实现双赢。.技术荣誉背书：通过斩获国内外权威技术平台奖项获得权威背书，通过技术展会亮相提升知名度等。.极限环境挑战：以极端测试检测技术边界，如比亚迪电池针刺试验、仰望新车的水中转向测试等。.行业技术论坛：借势行业内技术权威论坛宣传技术品牌知名度，如理想汽车合作中国汽车论坛，探索汽车技术未来。.技术角色IP：通过总裁交流会、品牌系列直播、技术解析会等相对固定的传播活动，打造固定的技术IP人物。如比亚迪工程师文化、长安CEO“邓工”、长安虚拟人宫橙诗等.其他：技术主题试驾之旅、品牌技术日、技术品牌上央视、权威人士探厂展示、跨界科技展望技术未来等。「专业感」新能源车知识兴趣统一内容营销布阵因群差异随拥车旅程深入，新能源车用户内容偏好从“娱”到“专”，“购前测”成新能源汽车购买重点关注内容，极境测评内容更能刺激社交裂变。【专业感】1.“购前测”成新能源汽车购买重点关注内容能够引起用户购买新能源汽车的内容中，过半的用户表示，相比较达人种草、品牌跨界等娱乐化玩法，性能测评、试驾体验及用车场景等相关传递产品硬核实力的专业内容更能激发他们的购买欲。购车决策上，男性更容易被产品力演绎类内容打动，产生购买兴趣；而女性用户购车时除了关注产品力内容之外，比男性更容易受品牌口碑类内容影响，如车主/亲朋/明星推荐、达人种草、创意大片等。未购车用户更容易被口碑内容牵动，在亲朋推荐和达人种草均展示出高TGI。而新能源车复购用户更偏好体现品牌调性的趣味内容，如视觉大片和游戏体验，以及身份标签内容，如公益活动和明星推荐。口碑推荐对豪华品牌潜客仍然奏效，国产新势力用户偏好车主/达人种草，外国汽车品牌更偏好明星推荐。此外，虚拟内容受豪华、国产品牌及传统自主中高端品牌偏好，国外品牌潜客偏好游戏。让用户产生购买兴趣的新能源车内容类型（%）性能测评试驾体验用车场景产品讲解用户活动车主推荐亲朋推荐达人种草其他创意视觉大片公益活动游戏体验虚拟内容数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数让用户产生购买兴趣的新能源车内容类型_人群偏好（TGI）游戏体验亲朋推荐用车场景创意视觉大片游戏体验亲朋推荐用车场景创意视觉大片其他车主推荐品牌IP跨界其他车主推荐品牌IP跨界用户活动18-2324-3031-4041-5050+达人种草亲朋推荐用车场景其他达人种草亲朋推荐用车场景其他创意视觉大片产品讲解游戏体验车主推荐明星推荐性能测评游戏体验车主推荐品牌IP跨界虚拟内容试驾体验用车场景试驾体验用车场景明星推荐创意视觉大片虚拟内容亲朋推荐游戏体验性能测评明星推荐创意视觉大片虚拟内容亲朋推荐用户活动车主推荐其他公益活动用户活动车主推荐未购-无车有意向燃油增换购新能源换购意向新能源增换购新能源虚拟内容用车场景产品讲解虚拟内容用车场景产品讲解用户活动其他游戏体验亲朋推荐车主推荐其他游戏体验达人种草公益活动2.随拥车深入，内容偏好从“娱”到“专”复购车主偏好极境测评，未购车用户依赖权威内容。新能源复购车主对极境测评内容偏好更强，说明极限路况用车仍是新能源汽车用户痛点，而在权威性和背书性内容上，未购车用户显示出更高偏好，在行业新闻和汽车行业技术评奖选项上的TGI分别达123和139。在娱乐化内容中，燃油车主和未购车用户对元宇宙虚拟体验展现更高偏好，未购及新能源车复购用户表示对车展志愿者偏好度高。不同购车阶段人群_内容偏好（TGI） 未购-无车有意向燃油车增换购新能源车已购燃油&新能源车-无购车意向—新能源车增换购新能源车极限环境测评汽车行业汽车行业技术评奖新闻分析用户视角试驾综合性能测评专家试车点评产品技术科普用车其他品牌知识科技科普大会汽车修理改装数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数娱乐化内容偏好创意大赛影视植入公益活动运动赛事IP跨界二次元创意大赛影视植入公益活动运动赛事IP跨界二次元车展志愿者综艺植入品牌自制音乐其他游戏体验品牌自制影视3.极境测评极速吸睛，惊险场景刺激社交裂变汽车行业极限环境测试相关内容整体增长迅猛，23年Q1品牌内容发布量同比增长196%，用户播放量同比增长66%，内容供需两旺，极限环境测评内容生态蓬勃发展。基于极限环境测评内容中场景选择及测评过程的惊险性，此类内容具备非常好的社交话题传播性。抖音数据显示，23年Q1新能源汽车相关极限环境测评内容转发率同比提升92%。新能源汽车极限环境测评内容发布量，同比22年Q1增长率新能源汽车极限环境测评内容播放量，同比22年Q1增长率数据来源：巨量算数，抖音大盘数据，2022.01~2023.03新能源汽车·极限测评相关内容趋势完播率点赞率评论率转发率+92%2023年Q1转发率同比变化4.女性看车愉悦生活，男性探索汽车极限受用车经验不同，不同性别用户对新能源汽车专业内容和娱乐内容偏好差异较大。调研显示，新能源汽车男性兴趣用户更爱看速度与激情类内容，如汽车改装、极境测评、运动赛事及游戏体验等；而女性兴趣用户对极境不同性别人群_内容偏好（TGI）男性女性专业化内容偏好娱乐化内容偏好汽车修理改装极限环境测评综合性能测评产品技术科普品牌科技大会专家试车点评用户视角试驾汽车行业汽车行业技术评奖新闻分析其他用车知识科普运动赛事游戏体验创意大赛其他影视植入IP跨界运动赛事游戏体验创意大赛其他影视植入IP跨界二次元车展志愿者品牌自制音乐公益活动品牌自制影视综艺植入数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数5.年轻人爱“极限”、爱“改装”，也爱“跨界”调研数据显示，各年龄段群体具有明显的偏好区隔。专业化内容中，用户年龄越大，越偏好科普及行业技术评奖等权威内容；年轻用户侧偏好极限环境测评及汽车改装等燃动刺激的内容。娱乐化内容中，年轻人触点多元化，因而在内容接触上呈现主动偏好选择，30以下的年轻群体TOP偏好为影视化植入及IP跨界；而成熟群体触点较为单一，更多呈现被动接受品牌自制内容。不同年龄阶段人群_内容偏好（TGI）18-2324-3031-40180160140120100806040汽车修理改装极限环境测评用户视角试驾品牌科技大会专家试车点评用车知识科普综合性能测评汽车行业技术评奖产品技术科普汽车行业新闻分析其他数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数41-5050+创意大赛游戏体验IP跨界二次元其他公益创意大赛游戏体验IP跨界二次元其他公益活动品牌自制影视品牌自制音乐车展志愿者运动赛事影视植入综艺植入虚拟体验6.国产自主的中高端品牌潜客“爱玩”“爱新鲜”专业内容上，传统自主品牌、豪华品牌及国产新势力潜客均偏好汽车修理/改装等个性化内容，此外，传统自主品牌中高端新能源车品牌潜客表现对品牌科技大会表现出更强的偏好。娱乐化内容中，自主品牌旗下中高端新能源车品牌潜客还偏好元宇宙虚拟体验；国产新势力潜客更容易被玩乐内容，如游戏体验吸引；国外新势力潜客受其偏好品牌的用户运营影响，对车展志愿者内容带来的身份感有所偏好。国外传统品牌潜客展现出对创意大赛的偏好，国外新势力品牌潜客更偏好参与品牌生活，如车展志愿者。不同品牌意向人群_内容偏好（TGI）豪华品牌合资品牌国产新势力国外新势力传统自主品牌传统自主的高端新能源品牌专业化内容偏好娱汽车修理/改装其他极限环境测评产品技术科普用户视角试驾汽车行业技术评奖综合性能测评用车知识科普汽车行业新闻分析专家试车点评品牌科技大会公益活动其他创意大赛品牌自制音乐公益活动其他创意大赛品牌自制音乐车展志愿者IP跨界二次元品牌自制影视运动赛事影视植入综艺植入游戏体验虚拟体验数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数「仪式感」智能技术的不断革新让新能源车日渐趋同于智能终端，品牌营销也随之逐渐向智能手机的营销方式靠拢。无论是用户服务还是在车主圈活动，用户都呈现出了对“仪式感”的追求，交车仪式感与灯语聚会受车主圈欢迎。国外新势力潜客偏好排行概念车智能健康智能品牌合作智能互联智能驱动智能安全其他TOP1国外新势力潜客偏好排行概念车智能健康智能品牌合作智能互联智能驱动智能安全其他TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7智能技术的不断革新让驾驶空间有能力承载更多移动工具以外的功能，对新能源车用户而言，新能源汽车不再仅仅是一台纯粹的代步工具，随着智能技术的应用日趋成熟，新能源车于用户的价值日渐趋同于智能手机——一台智能终端，用户可以在车内空间实现各种“智能+体验”。1.“科技+”传播趋势显现，并作用于用户对品牌科技感，智能感的认知科技达人成新能源车企内容传播常客。且在看过科技大咖、科技圈联动相关传播内容后，女性及国外新势力、传统自主的中高端新能源品牌及合资品牌的潜客能从中获取对品牌的科技感认知。某试驾活动媒体占比（%）数码科技媒体电动车媒体汽车媒体数据来源:公开资料整理，2023.03用户认为能传达品牌“科技感”的内容_科技大咖推荐其他前卫外观其他科技圈联动领先的操控技术科技圈联动领先的电驱技术领先的动力技术合资品牌潜客科技圈联动其他科技大咖推荐其他前卫外观领先的操控技术前卫外观领先的电驱技术领先的动力技术数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数人群偏好（TGI）传统自主的中高端新能源品牌潜客科技大咖推荐其他前卫外观其他领先的电驱技术领先的操控技术领先的电驱技术领先的动力技术科技圈联动女性用户领先的电驱技术科技大咖推荐领先的动力技术科技大咖推荐其他领先的操控技术其他科技圈联动前卫外观而对于未来新车主和合资品牌及国外新势力潜客来说，体现品牌未来科技感的概念车内容是品牌打造智能感标签的重要内容。用户认为能传达品牌“智能感”的内容_人群偏好（TGI）未购-无车有意向新能源增换购新能源未购-无车有意向新能源增换购新能源已购新能源-无换购意向数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数合资品牌潜客偏好排行概念车智能品牌合作智能健康其他智能驱动智能安全智能互联TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数2.车载科技提升生活品质，成就智享空间新能源汽车车载空间的进化也从最初的单纯娱乐享受，到满足用户情绪价值的全场景、立体化沉浸空间。在此背景下，衍生“科技+生活”的营销内容。车载空间进化成智享空间，打造科技+生活营销内容…ARAR眼镜沉浸座舱体验沉浸座舱体验露营模式露营模式冥想模式冥想模式小憩模式小憩模式电台模式电台模式移动游戏空间移动游戏空间户外用电户外用电场景白噪音场景白噪音环拥式感应座舱环拥式感应座舱遥控智能家居遥控智能家居图片来源:公开资料整理，2023.03商业圈车主交流意外救援上门试驾15分钟高压快充上门交车交车仪式感商业圈车主交流意外救援上门试驾15分钟高压快充上门交车交车仪式感【仪式感】在用户运营方面，无论是用户服务还是在车主圈活动，用户都呈现出了对“仪式感”的追求。1.“交车仪式感”服务深得用户欢心女性用户、年轻用户以及已购用户更倾向通过交车仪式感形成对品牌服务感的认知。同时，豪华品牌潜客对品牌服务感的认知，比较容易受到上门交车和交车仪式感的影响。用户认为能传达品牌“服务感”的内容_不同人群偏好（TGI）新能源增换购新能源燃油增换购新能源新能源增换购新能源燃油增换购新能源18-2324-3031-4041-5050+未购-无车有意向数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数女性用户终身免费保养其他生活相关服务上门取车送洗上门交车豪华品牌潜客上门交车生活相关服务交车仪式感商业圈车主交流上门试驾意外救援其他上门取车送洗15分钟高压快充终身免费保养2.灯语美学成车主社交圈聚会仪式感除了外观、内饰级配色等传统认知之外，车灯设计也成为提升车辆设计感的重要因素，特别是18-23岁的年轻人的倾向更为明显。用户认为能传达品牌“设计感”的内容分布（%）数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数偏好“车灯设计”年龄排行18-2324-3031-4041-5050+「归属感」在经历多轮新能源汽车品牌的社群营销洗礼，享受过极致的用户服务后，被潜移默化的用户也开始有意识地选择能为他们提供归属感的营销行动。通过营销技术聚拢用户喜爱的内容标签并指导内容产出，让不同客群均能在高契合的内容中，感受品牌“知我”、“懂我”所营造的归属感。元宇宙大众生意化体验自驾游没参与过兴趣集会兴趣集会户外活动元宇宙大众生意化体验自驾游没参与过兴趣集会兴趣集会户外活动在新能源汽车行业发展期，国产新势力品牌通过提供多元社群活动和极致用户服务，构建用户对品牌社区的归属感，以培养用户忠诚度，当市场进入稳定期，被潜移默化的用户也开始有意识地选择能为他们提供归属感的营销行动。1.具有凝聚性的社群活动形式更受新能源汽车用户喜爱有36.9%用户表示更喜欢车主集体自驾游类的社群活动，其次是线下兴趣集会，占比26.0%。且现车主偏好车友圈内的线下兴趣集会，复购车主偏好小众户外活动，未来新车主偏好大众文化体验。另外，从性别看，女性用户则比男性用户更偏好户外活动和文化体验。用户喜欢参加的新能源汽车社群活动分布（%）数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数用户喜欢参加的新能源汽车社群活动偏好（TGI）现车主TGI复购车主TGI线下小众兴趣集会小众周边共创线下大众周边共创线下交流活动元宇宙社交其他大众小众品牌技术户交流活动元宇宙社交其他大众小众品牌技术自驾游小众品牌户外活动文化体验自驾游小众品牌其他品牌技术品牌元宇宙社交文化体验生意圈解析会大型活动交流活动文化体验解析会大型活动未来新车主TGI大众文化体验小众线下小众小众社交户外活动小众周边共创自驾游周边共创自驾游交流活动生意圈交流活动品牌技术解析会品牌没参与过其他大型活动数据来源：2023中国新能源汽车用户调研，巨量算数用户对不同文化及户外活动的偏好（TGI）男性TGI女性TGI大众户外活动数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数小众文化体验小众户外活动大众文化体验2.用户积极参与圈子话题讨论调研数据显示，70%的用户表示参与过新能源汽车相关的话题讨论，其中技术更新、新品发布、价格变动三类与新能源车圈息息相关的内容有最多用户参与过讨论，分别占比44.3%、40.8%和34.4%。用户曾参与讨论的新能源汽车相关话题分布（%）参与占比达参与占比达数据来源：2023中国新能源汽车用户调研，巨量算数技术更新新品发布价格变动品牌焕新其他品牌跨界车型主题曲发布达人明星3.带“身份标签感”的内容受用户欢迎，品牌打造同频人设标签国产新势力潜客在车主身份上更容易获得对品牌的豪华感认知。传统品牌的新能源车型潜客仍对明星推荐内容展现偏好。在此背景下，新能源汽车品牌亦不断通过特点鲜明的代言人内容为品牌打上标签，吸引有相同自我身份认同的用户，为他们打造对“同频人设”的归属感。用户认为能传达品牌“豪华感”的内容_人群偏好(TGI)国产新势力品牌潜客车主身份品牌历史明星推荐品牌历史高档内饰品牌logo高档内饰其他高档外观其他价格档次舒适的驾驶体验价格档次让用户产生购买兴趣的新能源车相关内容_人群偏好（TGI）豪华品牌潜客明星推荐达人种草虚拟内容创意视觉大片游戏体验亲朋推荐其他达人种草虚拟内容创意视觉大片游戏体验 性能测评用户活动 公益活动试驾体验车主推荐品牌IP跨界用车场景产品讲解合资品牌潜客明星推荐公益活动品牌IP跨界车主推荐游戏体验性能测评亲朋推荐试驾体验用户活动虚拟内容产品讲解创意视觉…达人种草用车场景其他数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136巨量算数质感明星代言根据品牌特性标签，如极致科技，新生时代，硬核技术，先锋女性，豪华智能等，邀请拥有类似人设定位且粉丝粘性高，声望口碑较好的演员、歌手或行业权威名人等明星作为代言人。领域大咖代言基于品牌对生命、安全等理念的契合，以趣味普法人设大咖作为其代言人，夯实品牌价值理念。流量网红代言直播时代车企转型新能源追赶年轻化浪潮，邀请年轻人喜爱的抖音网红主播代言。自造虚拟人代言随着元宇宙概念的渗透，汽车品牌纷纷进军虚拟空间，并为品牌打造具备独特人设的虚拟人作为其品牌代言人。营销技术，链接品牌用户归属感通过巨量云图，聚集不同客群的内容偏好，指导沟通内容迭代，让不同客群均能通过高度精准且契合的内容，感受品牌“知我”、“懂我”所营造的归属感。短视频链接挖掘不同客户群体，通过TA内容洞察生成场景卖点、产品、痛点、元素成分、角色、品牌等不同维度的内容标签，构建不同的沟通内容体系。直播链接聚焦品牌直播人、货、场、声四大维度内容洞察，打造主流内容满足大众化看播用户需求，打造个性化主题内容，满足不同客群个性化沟通。搜索链接从新能源兴趣用户的搜索习惯上，可以将搜索如词分为八大词性，分别为品牌/车型词、竞品词、行业词、车型词、卖点词、政策词、行为词和地点词；从不同的搜索词内容挖掘偏好内容，卖点词中，自动挡相关词搜索频次高，有定向推送其相关延展内容进行品牌沟通。短视频示例数据来源：巨量云图直播示例 人货场声搜索词示例词类词例通用词汽车、车、二手车、电动车、新能源等卖点词自动驾驶、长续航、空间、驾驶模式等政策词0首付、首付一成、送京东卡、落地价等行为词买车推荐、提车、新能源车推荐、买车等地点词重庆、郑州、石家庄、海口、苏州等热点词广州车展、车主维权、售后服务等数据来源：巨量云图达人链接通过巨量云图数据，品牌可以对新能源汽车品牌历史达人种草效能及爆文进行分析，对达人去劣择优、对内容迭代更新。同时，通过达人营销模块，链接巨量星图达人星盘，结合不同营销目标，可选【TA选达人】、【内容选达人】、【带货效果选达人】三大科学筛选逻辑实现合作达人效能最大化。达人优选示例数据来源：巨量云图新能源汽车「向“新”引力」营销体系42认知极致标签认知极致标签新能源汽车「向"新"引力」营销体系营销科学娱乐化专业化专业化钩子技术技术定位定位车名品牌网络品牌网络年轻品牌低端品牌品牌主流SUV超级跑车品牌档次微型车细分赛道品牌网络品牌网络年轻品牌低端品牌品牌主流SUV超级跑车品牌档次微型车细分赛道越野SUV低端品牌女性品牌产品独特基因编码迎合用户的个性化需求，新能源汽车品牌需基于细分赛道特性及市场定位规划品牌基因，同时，各车型亦需建立基于品牌定位下设定独特的基因编码，以实现上市即引爆的效果。1.品牌新建，改写传统自主品牌遗传基因传动自主品牌经过长时间的市场建设，在用户心中基本形成固定的品牌印象，而独立子品牌能很好帮助自主品牌摆脱固有印象带来的束缚同时分担新市场风险，从而能更好的深耕于细分市场，并与新势力品牌同台竞争。同时，背靠母品牌深厚的用户信任，子品牌也能在短时间内获得认可。新能源车新能源车品牌主流主流轿车2.基于品牌基因形成车型命名故事线对于车型名称而言，本质上哪种命名不重要，重要的是基于车型的命名是否能为品牌体系化标签助力。所以，一个特色的车型名称应该匹配其独特的故事线放大话题性及品牌好感度。「国风命名」「国风命名」应用：适合传统自主品牌演绎：利用中国深厚的文化底蕴演绎车型故事效果：勾连用户对国产品牌的文化自信示例：如朝代、神话故事等应用：适合新势力品牌及自主品牌的独立子品牌演绎：字母/数字造梗式演绎其寓意，如【X】-无限效果：简约时尚，满足Z世代对潮流的追求示例：品牌+大写字母、品牌+数字、字母+数字等「动植物命名」「动植物命名」应用：适合陪伴/坐骑等理念的新能源汽车品牌演绎：深挖动植物与车型之间的契合点，如马的速度效果：赋予车型生物的特性及印记示例：如动植物、动植物衍生名等应用：适合传统自主品牌及其独立子品牌演绎：联动节点热点演绎车型名称寓意，深化车型定位效果：通过车名传递品牌理念，吸引同价值观用户示例：美好、激情、力量、科技、航空等「燃油二创命名」「燃油二创命名」应用：适合传统燃油车品牌推出的新能源车型演绎：借势燃油车声量，演绎纯电生活体验效果：依靠母车型，快速抢占用户心智示例：燃油车型名+电元素，如E+等应用：适合技术品牌优势大/市场认知大的车型演绎：车型联合技术品牌并行传播，双向加持效果：以技术优势加持车型产品力优势示例：如常规车型名+技术品牌、车型名+技术版本等3.LOGO焕新，融入新世代沟通语言新能源汽车“新三化”发展下，与互联网语言融合更深，在新势力品牌及传统品牌焕新下的LOGO设计上呈现明显的互联网风格。品牌的LOGO焕新核心目的仍是为了与新世代建立同频的沟通语系，彰显品牌的发展趋势，核心来说，目前的品牌LOGO新出及迭代包含三大类型：•LOGO高端化：基于母品牌的底层基因，选择更有高度和厚度的元素作为新LOGO的核心点，并赋予更高的品牌寓意和期待。国风国风LOGO适用：中国汽车品牌演绎：古字体、古工艺等美学美学LOGO适用：新势力/合资品牌演绎：西式美学如日式极简；中式美学如方正、对称美等致敬致敬LOGO适用：历史深厚的品牌演绎：复用历史LOGO，需结合故事演绎字母尾标字母尾标适用：长英文LOGO品牌演绎：提取LOGO中英文部分，独立用于车尾车标•LOGO年轻化：极简主义成新世代新潮流，迎合当代审美的车标的降维减重势在必行。2D扁平化2D扁平化放弃暗影、透视、纹路等3D元素的装饰，元素平面洁净；色彩更明亮生动美感弧线化美感弧线化图案线条弧线化增加亲和感字体边角圆润化提升时尚度无衬线字体应用无衬线字体应用适用：长英文LOGO品牌演绎：提取LOGO中英文部分，独立用于车尾车标化繁为简化繁为简适用：历史深厚的品牌演绎：复用历史LOGO，需结合故事演绎•LOGO营销玩法：挖掘LOGO本身的营销点或跨界融合元素二创，实现品牌对用户认知的占位。吸引用户参与LOGOLOGO用户调研LOGOLOGO话题互动LOGOLOGO征集大赛引发用户讨论LOGOLOGO隐藏元素设计设计vs费用反差LOGOLOGO社交话题性打破用户想象LOGOLOGO谐音造梗LOGOLOGO英转中演绎LOGOLOGO跨界二创占位用户认知LOGOLOGO线下实体LOGOLOGO人格演绎LOGOLOGO节点营销LOGOLOGO生活共创4.车型定位，占领未来出行细分赛道新能源汽车市场车型迭代速度加快，产品逐渐细分，挖掘产品自身优势标签特性，优选最佳组合确定新车定位，可以科学帮助新车找准最契合的细分市场定位。新能源汽车标签库新能源汽车标签库动力动力国别国别价格价格类类型用户用户用途用途级别级别卖点卖点纯电动纯电动国产国产合资合资豪车豪车男性男性都市蓝领都市蓝领家用家用自驾游自驾游微型车微型车外观外观智能智能配置配置动力动力驾乘驾乘定位定位服务服务增程式混动增程式混动插电混动油电混动燃料电池氢能源其他其他其他其他其他其他其他其他其他其他其他其他其他其他其他其他传统自主品牌传统自主品牌新势力品牌新势力品牌传统品牌推出的新能源车品牌BBABBA通勤通勤越野越野未来感未来感感应座舱感应座舱盲区监测盲区监测超感系统超感系统三电质保三电质保德系德系其他其他Z世代Z世代资产中产资产中产商务商务竞技竞技灵动灵动车道保持车道保持沉浸式音响沉浸式音响便捷便捷高压快充高压快充美系美系MPVMPV小镇青年小镇青年精致妈妈精致妈妈猎装猎装智能交互智能交互驾驶模式驾驶模式安静安静智能智能充电桩安装充电桩安装韩系韩系皮卡皮卡小镇中