【杭州物美超市营销策略存在的问题及优化建议（含问卷）8800字（论文）】

杭州物美超市营销策略存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\u31718杭州物美超市创新提升研究 12784关键词：杭州物美；营销策略；创新 213008一、前言 226134二、营销理论概述 23576（一）市场营销的概念 218533（二）4P营销理论概述 323891三、杭州物美超市营销现状 3667（一）企业概况 35241（二）杭州物美超市营销概况 34072四、杭州物美超市营销策略存在的问题 510227（一）产品策略的结构完整性不强 510367（二）定价策略的精准度不足 621953（三）促销策略缺乏系统性 726229（四）分销策略不完善 715197（五）营销效果较弱 730283五、杭州物美超市营销策略创新发展 827779（一）产品策略 822785（二）定价策略 86532（三）营销策略 911186（四）分销策略 102292（五）服务策略 1018684六、结语 132025参考文献 1431430致谢 1519760附录A 1626405消费者调查问卷 16284431.请问您平时经常去哪里买东西： 16310832您知道杭州物美超市吗？ 16186493.请问您到杭州物美超市购物的频率是： 16206424.您光顾杭州物美超市是出于下面那些原因（可多选）： 16213695.请问您平时到超市购买那类商品（可多选）： 16181876.您认为杭州物美的那类商品在同行中最有竞争力（可多选）： 16225297.您认为杭州物美商品更新的速度如何： 175928请问您能在杭州物美超市买到自己所需的商品吗？ 17192639.您对杭州物美超市经营的商品种类、款式是： 171498710.您认为杭州物美超市商品的价格如何： 172695411.请问您是杭州物美超市的会员吗？ 17572012.您对杭州物美超市的促销活动满意吗？ 17556913.您一般从哪些渠道了解到超市促销信息（可多选）： 171139014.您希望杭州物美超市多开展以下哪些促销活动？（可多选）： 172849115.如果您在杭州物美超市购买的商品存在质量问题，您会： 17316.您对杭州物美超市员工退换货服务： 171432119.您认为以下哪些是杭州物美需要改进的（可多选）： 18内容摘要：上世纪九十年代，连锁超市作为一种现代零售业态进入内地市场，并逐渐普及和发展，成为全国零售业的主力业态。随着电子交易的出现，电子商务的发展，线上超市发展强劲，成为了新的零售商业模式。传统连锁超市的市场份额受到很大影响。与国外零售巨头相比，传统的连锁超市有很多问题。营销观念落后、目标市场不明确、没有自主品牌、供应商与超市内部矛盾突出等，面对行业的快速变化和激进的竞争对手，适时调整本土超市的营销策略成为当务之急。本文主要研究杭州物美，分析了杭州物美超市的营销现状，对产品结构和营销策略进行了总结，分析了国内外同类大型超市的营销策略，分析了杭州物美超市营销策略中存在的问题，并提出了相应的解决方案。关键词：杭州物美；营销策略；创新前言在我国，超市出现于1978年，当时被称为购物中心。21世纪初以超市这种模式进入了成熟阶段。许多国际著名品牌进入中国。2012年商品销售总额48931亿元，2013年增加到5628.41亿元。2019年商品销售总额821.5亿元。这些数字充分说明了零售市场的快速发展。连锁超市对我国的经济发展有巨大贡献，且未来有重大发展潜力。近年来我国超市零售业发展迅速，超市数量迅速增加，并且竞争日益激烈，杭州物美超市作为我国零售行业的自主品牌企业，取得了快速的成长，但是由于我国国内企业品超市品牌众多，与国外一些实力较强的企业相比，杭州物美超市还存在一定的差距，通过对杭州物美超市的营销策略进行研究，可以帮助其找到正确的营销方案，提高其市场占有率。本文主要研究和分析了杭州物美超市营销策略及存在的问题，并提供解决方案建议，为杭州物美超市提高市场占有率提供有益的参考。营销理论概述（一）市场营销的概念营销是发展与客户的业务和管理有利可图的客户关系，而营销是培养有价值的客户关系。营销的宗旨是以人为中心进行综合性服务，行销的目的是为了让客户满意从而达到复购，进而达到本项目的预期利润。营销过程分为五个阶段：（1）了解市场和顾客的需求（2）针对客户需求制定营销策略（3）制定整合营销计划，实现顾客价值（4）建立有利可图的客户关系和客户关系（5）最终从市场中获利。（二）4P营销理论概述4P理论源于美国，研究员杰罗姆·麦卡锡今年首次介绍了公司营销。产品的本质是产品、价格、渠道、促销。公司使用市场营销理论在宏观市场工作中制定市场策略；在微型市场上制定销售策略。设计一个相对完整的产品体系，制定改进策略。满足消费者的需求，达到吸引消费者的目的。杭州物美超市营销现状（一）企业概况物美超市是物美集团于1994年创立的，2004年12月，物美全资收购日本大荣在天津的12家合资超市，更名为物美超市，2020年4月，物美成功的以20亿欧元购了世界五百强之一的德国企业麦德龙（METRO）中国业务的80%股权。截至2020年，麦德龙中国在59个城市拥有97家门店，是中国最大的专业餐饮企业服务商。（二）杭州物美超市营销概况1.杭州物美超市品牌营销策略(1)品牌定位。杭州物美超市从成立之初就非常注重品牌形象的建立。在产品方面，杭州物美设立了采购部门和配送中心。采购部门严格把关产品类型，配送中心严格把关产品质量。在情感层面上，杭州物美经过多年的发展，已经得到了广大消费者的认可。在大多数消费者的心目中，杭州物美是品牌形象较好，值得全力支持。此外，杭州物美通过参与一些公益活动，特别是近几年，积极参与扶贫工作，在扶贫斗争中发挥了充分的作用。因此，杭州物美成为了该县最受欢迎和最受信赖的超市连锁。(2)品牌名称选择。对于顾客来说，杭州物美超市的名字很容易被记住，目前，杭州物美的品牌已为客户所熟悉。随着杭州物美的发展，杭州物美逐渐重视品牌保护，产品的不断完善，公司不断走上正轨。2.杭州物美产品营销策略产品是营销中最基本的因素。选择合适的产品销售是企业经营的基础，杭州物美采取了适当的策略,来保证长远发展。（1）商品质量高，种类丰富杭州物美提供了各类商品，满足顾客“一次购足”的需求。（2）拥有自有品牌“大拇指”杭州物美是以市场最低价来吸引消费者。产品众多，与其他品牌相比，便宜40%。与店内同级别的产品相比，也便宜10%。这极大的提升了综合竞争力。表1杭州物美自有品牌与其他品牌对照表资料来源：联商网3.杭州物美价格营销策略作为零售企业，价格是整个营销活动中非常重要的工具，也是顾客决定是否购买的重要因素。调查显示，杭州物美的定价策略有两初很总要。一是对蔬菜和水产品等畅销产品实行有竞争力的价格。杭州物美一直以优惠价格销售蔬菜和水产品。二是对部分商品采取成本定价策略。4.杭州物美超市渠道营销策略杭州物美建立了一个1500平方米的仓储中心。在某种程度上，仓储中心提供了一个可以批量购买的地方。由于数量大，购买价格很低。然而，由于超市规模的不断扩大，仓储中心的面积有限，超市需要的产品种类过多，所以仓储中心的整体功能不明显。由此可见，杭州物美在产品供应渠道上仍然存在局限性。很多产品还没有直接在工厂销售，所以没有明显的价格优势。杭州物美还需要不断思考如何拓宽渠道。5.杭州物美超市促销营销策略促销是杭州物美采取的主要策略,制定并合理运用各种促销，刺激顾客的购买，提高知名度，增加企业利润。杭州物美主要采取广告促销、会员促销、节日促销。（1）、广告促销①定期给会员寄送特价商品的宣传单。②开发了自设产品，如“杭州物美专供”。③组织社区活动扩大超市在社区的影响。（2）、会员制促销会员促销的目的是为了留住回头客。杭州物美则采用这种方式使顾客享受到了优惠价格。

（3）、节假日促销当节假日时，杭州物美超市会设置免费品尝的方式，通过特价迅速向顾客介绍产品，赢得的认可来扩大销售。杭州物美超市营销策略存在的问题为了掌握杭州物美超市营销策略存在的问题，本研究随机选取了300名消费者进行问卷调查，共发放问卷450份，回收397份，其中有效问卷367份，有效率为92.44%。（一）产品策略的结构完整性不强为了迎合市场，符合消费者的需求，杭州物美为保持品牌形象，需要更多的资金与技术投入，使公司及其产品更具特色。通过对杭州物美超市的消费者进行调查发现，15.9%的消费者对杭州物美超市经营的商品种类、款式很满意，21.8%的消费者认为比较满意，47.2%的消费者觉得一般，15.1%的消费者觉得不太满意，由此可见，大部分消费者认为杭州物美超市经营的商品种类、款式一般。图1商品种类、款式满意度（数据来源：问卷调查）（二）定价策略的精准度不足杭州物美超市的定价策略存在很多问题，可以归纳为三个方面：定价方法单一，价格跨度广，关键产品在价格上没有比较优势。通过对杭州物美超市的消费者进行调查发现，12.1%的消费者认为杭州物美超市价格比其他超市高，39.4%的消费者认为跟其他超市都差不多，27.3%的消费者认为比其他超市低，21.2%的消费者没比较过，由此可见，大部分消费者认为杭州物美超市价格与其他超市相比，并无优势。图2价格调查（数据来源：问卷调查）（三）促销策略缺乏系统性与其他超市的联动促销不同，杭州物美超市采用点推广的方式，更加灵活高效，可以及时实施单个产品推广计划。但是，在系统性，全面性以及计划和程序推进方面缺乏主题方面也存在差距。同时，杭州物美超市是一家综合性企业，通常专注于制定百货商店促销计划。促销和活动管理流程的定义不明确或不完整，大大降低了活动的效率。通过对杭州物美超市的消费者进行调查发现，12.3%的消费者对杭州物美超市的促销策略很满意，18.8%的消费者认为比较满意，51.3%的消费者认为一般，17.6%的消费者不满意，由此可见，大部分消费者认为杭州物美超市经营的促销策略一般，缺乏特色，不具备吸引力。图3促销满意度调查（数据来源：问卷调查）（四）分销策略不完善按照门店要求，杭州物美超市70%的产品由仓库发货，30%由当地供应商发货。可以满足大规模团购的需求。然而，有些地市距离较远，需要应对当地客户的大速度偏差。此外，随着电子商务时代的到来，杭州物美超市开始尝试创建网上超市。没有自己的物流团队，公司只能依靠外包活动，配送成本高于竞争对手，杭州物美超市网上超市主要销售食品，所以对送货速度有严格要求。（五）营销效果较弱杭州物美超市逐渐开始尝试在线购物平台并取得了一些成果。但与其他传统超市一样，杭州物美超市的在线营销主要依靠传统的营销方法，而没有任何实质性的创新。在线超市只是将图像和文本以电子版本的形式转换为媒体。无法更好地展示商品。杭州物美超市的行为模式和发展轨迹相对僵化，无法适应新零售企业目前的营销模式。杭州物美超市营销策略创新发展（一）产品策略1.合理优化产品结构杭州物美超市70%的代理产品由总部设立，产生的利润约占总营业额的30%，而本地客户销售的代理产品仅占总营业额的30%。产生的利润约占总销售额的70%。杭州物美须利用自身优势，通过多渠道来了解消费者的需求，从总部分配的产品数量中，找出哪些产品销售不佳，扩大展示区域，展示更多各个方面，对于发展缓慢且持续的产品，必须迅速淘汰产品，减少库存，积极调整产品结构，满足市场需求，增加产品销售并最大化业务价值和产品价值。2.运用品类管理为了增加居民的消费内容，扩大消费种类，可以采用组合产品销售方式来销售相关产品或类似产品。它不仅增加了超市的消费量，而且满足了消费者的深刻和潜在需求，为超市和顾客创造了双赢的局面。例如，消费者购买电动玩具时，一眼就能知道电池，并确定玩具是可充电电池还是电池类型。如果是电池类型，则需要购买多少个电池。还有些消费者在冬天吃火锅，包括配料(牛肉和羊肉，蔬菜)，调味品(蘸酱，火锅调味料等)以及炊具和家用物品(锅碗瓢盆，厨房用纸等)。即使在炎热的夏天也以类似的方式展示，瓶装水的数量和新鲜薄荷沐浴露的陈列都有一定的容积感，既能满足顾客的购物需求，节省顾客的时间，又能增加超市的收入。（二）定价策略1.价格形象商品策略消费者不可能在短时间内了解所有产品的价格。因此，他们通常会选择一个或多个购买频率较高的产品，并比较不同零售超市的价格，以确定哪个超市更实惠、更便宜。考虑到消费者的特点，杭州物美超市应对消费者进行问卷调查，分析哪些产品会被消费者视为定价产品，并根据这些产品确定较低的价格。同时，价格形象产品也可以采取一定的促销策略，提高消费者的心理满意度。与大众品牌相比，民营品牌在塑造价格上有自己的优势。因此，民营品牌的生产和销售应该以质优价廉为目标。产品销量的增加也有利于树立杭州物美超市良好的品牌形象。2.特卖商品的定价策略由于成本原因，超市通常不会对所有产品都制定特价。他们通常只能选择推销某些产品，用某些产品带动其他产品。我们称这种定价策略为特卖产品定价策略。但需要指出的是，现实生活中促销活动不能继续，商品价格也不能继续下降。波动是不可避免的。因此，特价促销产品的定价策略特别适合没有大规模促销活动的情况。3.高利润产品的定价策略由于技术垄断，渠道集中，制造成本低或品牌溢价高，一些产品通常是高利润产品，零售毛利非常大。对于产品的这一部分，可以会通过购买礼品为消费者提供一定的折扣，以提高用户的依从性。（三）营销策略1.价格促销策略一般而言，大中型连锁超市将为会员提供服务，特别是在开设新店时，以扩大其影响力并提高超市在周围商业区的知名度。超市通常使用推送方法在周围社区或繁华地区安装电子会员卡积分。成为会员后，为了固定客流，超市还将向会员提供会员卡，以较低的价格购买特定产品，这是超市促销的主要方式之一。为了吸引更多的潜在顾客，增加顾客消费的频率，除继续完善现有的促销方式外，杭州物美超市还可以采取其他补充措施，例如：全面降价促销对于特定产品，这对于消费者是可见的，并且有利于提高消费者满意度。2.非价格促销策略除了采用价格促销策略外，杭州物美超市也可以在不增加成本的情况下采取一定的促销策略。杭州物美超市应该进行适当的宣传活动。在社区内分发杭州物美超市手册;可在汽车媒体和交通广播频道播放广告。或者利用大量员工和朋友的资源，结合线上线下多角度综合广告。同时，杭州物美超市可以利用重大节日来改善客户体验。（四）分销策略建立新的零售分销模式，引入大型超市的双标准分析体系，利用大数据进行分销分析，包括销售业绩、分类销售、渠道销售、渠道销售趋势、滞销产品排名等，建立“一站式”数据平台，准确无误每小时对每种产品的销售情况进行一次汇报。密切关注产品价格，销售终端，不同商品的每小时价格波动以及产品需求是每月，每天还是每小时变化。可以实时检查每个仓库中每种商品的每日数量和周转率。（五）服务策略随着经济的发展，服务业的竞争成为新的模式，如果一个企业的服务水平是高质量的，并且消费者的购物体验是好的，那是确定零售企业是否可以在行业竞争中占据一席之地的根本保证。提供优质的服务并创建“宾至如归”的购物体验可以提高消费者的依从性，并给他们强烈的心理满足感。1.增加人性化设施（1）在购物区增加一个休闲吧超市可以在购物区设置休闲酒吧，水吧和其他服务设施，为顾客提供良好的购物体验。（2）方便客户停车杭州物美超市采用了免费停车的方式，并配备了专门的保安，方便停车场的移动。由于停车位数量有限，下一步将推出多层立体智能移动停车位，既能满足客户方便停车的需求，又能充分利用空间，使购物更方便。（3）儿童活动区设置杭州物美超市可根据店面大小设置图书角，既能满足家长集中购物的需要，又能满足孩子的好奇心，增加顾客在店时间。除了为婴儿服装和产品、儿童玩具和儿童阅读增加特殊空间外，杭州物美超市还可以在二楼或三楼设置儿童游乐区，补充儿童项目、文化教育和培训。因此，杭州物美超市成为这些有购物需求的顾客的首选。（4）设置配套便民服务设施除了在超市增加自动取款机外，杭州物美超市还将遵循共享经济的趋势，增加共享按摩椅项目，为共享自行车和共享汽车提供专用停车位。杭州物美超市在安静的地方提供产房和婴儿房，以确保私密性。2.降低客户时间成本（1）提高收银效率随着经济的不断发展和“996”模式在一些企业的应用，居民的休息时间缩短，生活节奏加快，时间成本问题日益突出。调查数据显示，82%的目标消费者认为杭州物美超市结账效率低，等待时间长(超过5分钟)。因此，杭州物美超市应尽量降低顾客在结账环节的时间成本。必须为非购买建立一个特殊的绿色通道，同时采用自动售货机付款不仅可以减少收银员的数量，降低员工成本，而且可以增加客户的购物体验，无人超市也是下一个发展趋势。（2）互联网平台和传统超市的全面发展生活节奏加快使得时间成为了机会成本。为了节省时间和成本，在线购物平台和传统零售模式的结合成为了互联网时代新兴零售业的重要发展模式。调查发现，32%的顾客对超市有外卖的需求。经过多方沟通和协调，在美团外卖平台上出售了杭州物美超市产品。自2018年4月起，美团系统启动，总营业额345万元。尽管已经取得了良好的结果，但是从超市购买食物时仍然需要解决许多问题。一方面，美团平台产品总销量的部分少，限制了消费者的选择。另一方面，美团产品仅以图像和文字形式出现，消费者无法直观地了解商品，在购买过程中经验不足，所以下一步的工作就是解决问题。3.建立有效的客户信息沟通渠道（1）完善会员数据库杭州物美超市很早就建立了会员制，但是会员制的利用率很低。会员信息会保存很长时间，并且不会根据年龄，性别等进行分类。系统中甚至有大量的僵尸会员卡。为了避免这种现象，杭州物美超市需要改进成员数据库。第一种是清理一些僵尸会员卡。（2）定期回访消费者杭州物美超市必须首先组织定期会议以内部考虑服务质量。反思其中的不足，并提出合理的建议。超市内设有建议邮箱以及互联网反馈平台，鼓励消费者对超市产品及售后市场提供反馈。同时，超市可以利用外部资源聘请营销总监不时比较超市的价格和服务，进行总结。结语随着经济发展水平的不断提高和电子信息技术的快速发展，当前实体超市连锁迎来了转型的关键时期。作为零售业的龙头企业，杭州物美由于其不可替代的优势(如产品风格多样、一站式购物等)，在行业中占有有利地位。然而，由于超市行业的利润低于其他行业，行业需要通过大量销售积累利润。与此同时，随着国际市场的开放，一些外国投资者也看到了庞大的中国消费市场。连锁超市的竞争越来越激烈。竞争战场已从北京、上海、广州等一线城市逐步扩展到各种中小城市。杭州物美超市必须牢固树立行业优势，开拓更大市场，抢占更多市场份额。最重要的方面是制定合适的策略，使得超市能够稳步发展。

参考文献[1]刘亚南.基于需要层次理论的杭州物美营销策略研究[J].商业济，2020,(03):62-64.[2]冉敏.居民区营销型连锁超市发展策略研究——以上海殷高路连锁超市为例[J].经济师，2020,(12):59-62.[3]孙婧.我国大型连锁超市营销策略浅谈[J].现代营销(下刊)，2020,(01):104-105.[4]包刚.杭州物美连锁商超的市场营销研究[J].中国市场，2019,(21):122-123.[5]刘向东,邱旭容.门店印象对消费者选择实体零售商线上渠道的影响效应——来自北京某连锁超市消费者数据的实证分析[J].管理现代化，2019,(02):83-86.[6]陈柯璇.关于我国连锁超市盈利模式的探讨[J].中国管理信息化，2019,(06):76-77.[7]魏园园,董敏华.温州市杭州物美超市的营销策略分析[J].现代经济信息，2018,(20):485-487.[8]李武江.大型零售超市低价限售营销策略的经济分析：一个案例研究[J].江苏商论，2018,(07):3-6.[9]张新江.农村连锁超市物流成本分析及控制策略研究[J].乡村科技，2018,(20):49-50.[10]何菲.我国大型连锁超市营销策略浅谈[J].当代经济，2018,(02):68-69.[11]陈石军.连锁超市新型发展模式探讨[J].商场现代化，2018,(01):24-25.[12]苏涵萌.连锁超市库存控制研究[J].现代营销(经营版)，2018,(09):156.[13]MitchellC.Olsen,KeithMarionSmith.Thecannabisindustry:anaturallaboratoryformarketingstrategyresearch[J].MarketingLetters,2020,31(1):7-12.[14]OliverJ.Rutz,GeorgeF.Watson.Endogeneityandmarketingstrategyresearch[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2019,47(3):479-498.[15]RobertW.Palmatier.Advancingmarketingstrategyresearch[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,.2018,46(6):983-986.附录A消费者调查问卷尊敬的顾客：感谢您对我们的支持，参与这次问卷调查。希望您能提出的宝贵意见，我们将加以改进，谢谢配合！1.请问您平时经常去哪里买东西：A.超市B.批发市场C.农贸市场D.网上购物E.其他地方2您知道杭州物美超市吗？A．知道并购过物B.听说过但没去C.不知道3.请问您到杭州物美超市购物的频率是：A．几乎天天去B.一周2到6次C.一个月2到6次D.偶尔去，很少光顾4.您光顾杭州物美超市是出于下面那些原因（可多选）：A.舒适的购物环境B.位置近，很方便C.商品的种类D.商品的质量E.商品的价格F.优质的服务G.其他5.请问您平时到超市购买那类商品（可多选）：A．蔬果/肉/粮/油B.食品(如饼干/散装副食/可乐