【网红直播间消费者冲动型购买行为探析（含问卷）14000字（论文）】

摘要网红是有着巨大潜能与变现能力的一种网络群体，已经在新媒体时代成为重要的组成部分。网红能够借助于网络直播形式的营销活动，不断增加平台的知名度、品牌的信誉度以及个人的人气值与影响力等，通过流量带动销量，进完成网络销售活动，最后实现预设的营销任务，这一网络经济活动能够称之为电商网红直播。在电商网红直播过程中，可以在相应层面上激发受众群体出现强烈的购买欲望，也是会出现大量的非理性消费行为。有鉴于此，本文尝试分析在电商网红直播活动中，受众群体冲动性消费行为的影响因素，这也是会给电商网红直播产业的长期可持续性运营带来重要的参考价值。本文重点分析在电商网红直播过程中，受众群体冲动型消费的影响要素，考量最新的有关知识理论架构体系，深入探讨电商网红直播平台具备的特点以及受众群体自身的消费心理特征，能够引导保护群体更好的了解消费群体的心理情况，可以辅助保护和消费者间构建更加高效的交流途径，产生卓越的沟通互动效果，借助于新媒体环境开展有效的营销工作。关键词：消费行为；冲动型消费；网红直播第1章绪论1.1研究背景参考国家互联网信息中心公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，到2020年3月末为止，我国网民规模是9.04亿，网络普及率为64.5%，全球最多的网民数量会为我国消费市场提供巨大的潜力，也是能够促进经济的繁荣发展。中国网购用户规模为7.1亿，相较于2018年末的网购用户数量增加1亿，占比国内网民总数比例的78.6%；移动网购用户规模为7.07亿，相较于2018年末移动网购的用户数量增加1.16亿，占比国内移动网络用户总数比例的78.9%。现今社会生活节奏不断加快，在高竞争力与高压力的社会环境中，大众难以寻获闲适的生活状态。繁忙学业，或者忙碌工作会让人们的时间存在碎片化的状态。在此之中，移动网络用户数量以及网络直播规模出现双增现象，这是展现出大众在忙碌生活的业余时间中，期待有着更多的碎片化时间。现在直播日益普及，选择直播方式能够产生更具直观性、生动化等信息传递效果，然后要受着感受到“3D解说”的体验度。同时，直播有着简单易行的运作方式，存在便捷性操作效果，不具备很高的自媒体参与门槛。只要是使用一部手机或者一台电脑等，即能够通过网络信息化技术展开网络直播活动，这是属于一类完全通过用户而产生内容的创作形式，彻底改变大众对原有直播的认知，同时也是和电视购物相区分。同时，在线网红直播场域环境下，主播和受众方存在双向互动现象，也是随着新媒体的不断发展而延伸出的相应特征，这是在原有的电视购物活动中没有出现的营销手段，电视购物只是通过主持人的解说，以单向信息传播的方式展开营销活动。网红是有着巨大潜能与变现能力的一种网络群体，已经在新媒体时代成为重要的组成部分。网红能够借助于网络直播形式的营销活动，不断增加平台的知名度、品牌的信誉度以及个人的人气值与影响力等，通过流量带动销量，进完成网络销售活动，最后实现预设的营销任务，这一网络经济活动能够称之为电商网红直播。在电商网红直播过程中，可以在相应层面上激发受众群体出现强烈的购买欲望，也是会出现大量的非理性消费行为。有鉴于此，本文尝试分析在电商网红直播活动中，受众群体冲动性消费行为的影响因素，这也是会给电商网红直播产业的长期可持续性运营带来重要的参考价值。1.2研究目的和意义本文重点分析在电商网红直播过程中，受众群体冲动型消费的影响要素，考量最新的有关知识理论架构体系，深入探讨电商网红直播平台具备的特点以及受众群体自身的消费心理特征，能够引导保护群体更好的了解消费群体的心理情况，可以辅助保护和消费者间构建更加高效的交流途径，产生卓越的沟通互动效果，借助于新媒体环境开展有效的营销工作。理论意义国内相关学术界在探讨电商网红直播的这类新型消费形式时，重点研究电商模式以及营销策略等，不过针对电商网红直播给受众群体参与行为的影响等有关分析内容较为少见，当前在知网中只有一篇在2018年由丁美玲撰写的《“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究》。本文在分析时选择S-O-R理论模型，采用访谈法与电商网红直播平台的受众群体展开单独深入的交流，同时也是设计调查问卷，通过问卷调查法论证假设结论。深入研究电商网红直播冲动型消费行为的影响要素，并且进行相关的实证检验分析活动，有效探讨网红群体的传播特点以及相关收入群体在直播互动中的实际需要，这是会为电商网红直播平台的长期累积运，产生重要的实践价值。现实意义借助于网红直播情境的研究活动，同时拓展性补充研究原有非理性购买活动的相关内容，这是会为探讨消费者冲动型购买行为带来全新的研究思路。本文在分析时以传播学作为理论基础，引导电商网红直播平台不断提升受众直播欣赏体验以及相关购物体验的满意度，辅助电商网红自身进行精准的IP定位，明确目标消费群体，创作并开展高品质的直播活动。1.3研究内容和方法本文分析产生直播非理性消费活动的核心影响因素，结合冲动性购买理论知识内容、信号理论知识内容以及自我控制理论知识内容等，选择文献研究手段与逻辑推理研究方式相融合的定性与定量分析模式，探讨在网红直播活动过程中，消费者冲动型消费的影响要素。选择调查对象的方式研究其核心影响因素，概述网红直播间消费群体冲动型购买行为的影响分析内容，基于此阐释相关优化举措。文献分析法本文在研究之前通过各种信息搜索途径大量获取与课题相关的学术资料，并且进行总结与归纳，包括网红电商领域、粉丝消费行为领域以及准社会互动理论等，从中找出已有研究资料中的空白区域，在此基础上明确课题研究内容，这是要研究在准社会互动视角下网红直播给粉丝受众群体购买活动产生的影响。除此之外，在本文后续分析时探讨本身消费行为的影响要素、相关假设的阐释以及有效解决方案的推出等，均是会使用文献分析研究方式，结合已有的学术研究成果，以此作为本文研究的理论基础，客观上会提升研究结论的权威性以及科学性等。问卷调查法这是属于一种主流的定量分析手段，为调研对象展开问卷调查活动，并且收集有关的数据信息，最后对研究模型展开验证研究工作。在对人们的观点、信仰以及行为等评测与认知中存在独具的优势。而且，本文分析内容和消费行为领域间存在紧密的关联。因此，选择问卷调查研究手段具备高可行性。1.4文献综述1.4.1国内文献综述黄华鸣（2020）指出，受众群体有着强烈的娱乐休闲需求，因此以网络直播平台为分析角度能够了解到，在经济独立的需求下，受众群体的切实需求成为直播平台最为关注的发展议题。受众群体在原有电商平台营销体系下，只能以被动方式获取信息，而电商网红直播平台的诞生与快速发展，这是将受众群体所处的经济地位由被动方式转为主动的形式，显著提升受众群体的购物话语权，能够和主播间展开双向交流互动活动[1]。丁美玲（2018）探讨“网红+直播+电商”模式下的收入群体的消费行为，主要包括如下所述几个方面：首先是冲动型消费活动现象；然后是从众型消费活动现象；接着是物质占有欲型消费活动现象；最后是消费群体心理账户型消费活动现象，鉴于消费者有着心理账户心态，通常也是会产生某些非理性消费行为状态[2]。吴天悦（2020）以质性分析方式展开实质调研活动，探讨网红直播活动中出现的打赏现象且对此进行分析。可以将打赏行为视作一类存在强烈情感表现的情感消费活动，受众在打赏时能够体验到因身份独特性而产生的优越感，解决现实生活中没有存在感的遗憾，客观上满足自身的虚荣心，由此会产生一种情感需求的满足感[3]。吴嘉宝（2020）针对受众心理满足进行分析，众多网红相较于某些明星有着更强的带货能力与影响力的原因，这是由于受众群体能够在网红直播平台中寻获相应的身份认同感。网红和受众群体间的差异化现象要显著小于明星和受众群体间的差别，这也是会增进网红和受众群体间的心理亲切度，能够使受众群体更容易接受，在受众群里参加直播活动时，身份认同感成为其核心的影响要素[4]。孟陆等（2020）分析各类直播网红信息源的基本特点，可以给消费群体搜索和购买行为产生的影响：考量娱乐型直播网红能够吸引消费者的最显著特征，这是体现在吸引性方面与互动性方面等；技能型网红能够吸引消费者的最显著特征，这是体现在技能性方面与互动性方面等；带货型网红能够吸引消费者的最显著特征，这是体现在可信性、专业性以及互动性等[5]。丁新亚（2020）认为，在互联网发展的大环境下，需要有效开展“电商+直播”的创新营销活动，能够更好的激发消费群体的购买活动，可以保障市场的综合平稳发展效能。能够高效提升消费群体的购买意愿，产生理想的产品营销推广作用以及持续增强国内电商行业的长期健康发展等，均是会产生积极重要的促进效果[6]。李宏伟等（2019）指出，伴随信息通信技术的飞速进步，以微信为代表的各种自媒体的大量普及，更多的人们能够通过网络社交平台发布与分享个人的生活状态。不过，鉴于原有营销体系的问题持续显现出来，这些品牌商被迫摒弃已有的经营思维，将目光聚焦在网红营销的创新推广领域[7]。刘妍希（2019）指出，伴随我国网红时代的兴起，这也是会促生全新的网络商业运行体系，这是以网红、直播与电商为基础，以网红、孵化器、供应链为载体，以此开展的全新网络商业发展模式。如果想要不断强化网红经济的发展效果，需要通过增加产涵以及拓展变现途径等方面予以完善，持续利用网络商业资源，不断增强国内消费群体的消费水平[8]。刘梦莹和夏换（2019）指出，伴随社交媒体的进步、网络计划技术的发展、社会多元化价值的构建以及国家创业创新政策的扶植等，这是会为网红经济飞速发展带来坚实的保障，最多网红到各个领域中提升知名度，由此可能会出现“网红”的核心竞争能力的优化和规模化，在非确定环境中共用量管控的诸多困境[9]。燕道成、谈阔霖等（2019）深入探讨网红经济文化，这是在动态演变征途中出现的新兴文化体系，在这类文化现象后面隐藏着文化力量与经济力量的博弈现象。以大众文化为角度进行分析能够了解到，尤其是巴赫金狂欢理论，通过观察这次文化盛典中的两个核心参与主体时得知，网红群体更加注重经济收益，从粉丝群体更加期待情感满足[10]。姜冰洁（2019）指出，当前电商平台与网络支付形式持续优化，这也是会造成电商网红渐渐产生规模化发展效果。基于SWOT模型探讨现有电商网红发展的实际情况，在这个基础上阐释电商网红未来发展的创业，包括创造IP建议、创作优质内容建议、多渠道引流建议以及增加供应链效率建议等[11]。范玉吉、杨心怡等（2017）阐释新生代“网红”群体的快速发展已经成为互联网产业又一重要发展趋向。因此，“网红”经济形象解析移动网络供需两端产生的裂变效应，也体现出互联网经济发展的巨大潜力。不过，在网红经济进入快速发展时，也是会产生大量的负面现象，这是我会给网络治理产生巨大的冲击，包括文化供给侧结构性失衡问题、价值观混淆问题以及产品高同质化问题等[12]。刘梅（2017）指出，网红成为消费者和消费品基金产生交易活动的重要媒介，网红通过对大众文化的自身理解，借助于网络直播形式、个人品牌活动以及核心内容方式等，由此创建基于粉丝为基群的弱关系社群体系。在网红创建的社群中，网红自身扮演“意见领袖”，或者“消费榜样”等，利用粉丝的弱关系与网红的强影响力的引导粉丝产生消费行为，进而实现个人价值变现[13]。1.4.2国外文献综述FrancigHerron（2019）指出，消费者购买决策的含义为消费者严谨的考评某个商品、品牌或者服务等相关的属性，同时进行分析的理性选择，花费最低购买可以满足某个指定需要的产品或着服务等所对应的过程，这是存在功能性特征与理性特征[14]。YuanZhuang(2020）介绍中国电商直播行业，重点探讨淘宝直播运作体系，他指出我国在电商领域存在的领先优势，尽管亚马逊集团也是推广相关的直播购物栏目活动“StyleCodeLive”，不过仅仅播放一年后即被取消，没有对相关营销活动进行深耕与拓展[15]。MoLi、TaiyangZhao等(2020）选择定量分析方式创建因果模型，分析商家直播与产品销售之间存在的关联属性，研究结论表明选择直播服务营销活动的商家的销售额增长率为21.8%，同时体验类商品相较于搜索类商品的销售率高出27.9%[16]。1.4.3文献评述总之，国内电商直播活动正处于快速发展阶段，并且渐渐构建出较为完善的发展模式，而国外电商直播活动尚处于初创发展阶段，很多国外相关学术界的研究人员介绍我国的电商直播发展现象，以此为该国电商直播的发展指明方向。网红经济商业模式的快速发展，这也就表明当前已经进入到互联网3.0时代。在互联网发展阶段中，人们更加关注的是生产活动，然后关注的是销售活动，已经出现供小于求的市场发展情况。所以，这是以产品为王的市场营销体系，谁能够获得产品资源，即能够取得最大化的发展成效。在互联网领域流时代下，当人们拥有相应数量的产品时，最为关注的是产品销售活动，所以，这是以渠道为王的市场营销体系，谁能够获得其他资源，即能够取得最大化发展成效。在互联网3.0时代下，开始持续增加多元化的个性化需求，已经出现供大于求的市场发展情况。所以，这是以消费为王的市场营销体系，谁能够获得消费资源，即能够取得最大化的发展成效。现在国内外相关学术界探讨网红直播间课题的研究活动并不多见。所以，本文以此为研究切入点，展开相关的分析工作。当前，国外相关学术界针对电商直播发展情况的研究工作，重点是以宏观层面进行概述性探讨，然后阐释发展策略。通过相关文件资料的整理与分析，可以大体上了解电商直播现有的发展实际情况、在运营中出现的负面现象以及未来的发展趋向等，存在相应的综合性。不过现有相关的研究内容缺乏针对性，特别是体现在实证研究活较少现象。第2章理论概述2.1冲动型购买行为理论冲动购买的含义为消费者在购物时，因为受到外界环境刺激后，在心中出现渴望购买相关产品的突发性心理状态，通常情况下，自身难以控制个体的情绪行为，也会出现快速的非理性购物现象。相关消费者在购买指定商品的意愿，一般是为了回避一些问题，或者是要宣泄心中某类负面情绪。因此，这是消费者在不加思索的状态下快速购买的非计划消费行为。2.2信号理论在上世纪中叶，Mehrabian、Russell等最早阐释SOR理论（即刺激-机体-反应模型）。其立论基础为环境心理学，这项理论指出在受到外界环境世界的影响，能够让个体对社会的情感带来相应的影响，从而会出现内在或者外在行为上的表现，前者主要包括态度、或者意愿等，后者主要包括趋向，或者规避等。图2-1S-O-R模型在上世纪80年代，相关理论更多展现在消费者行为领域中应用，Donovan、Rossiter等（1982）最先在购物情绪中使用SOR模型，指出商业环境会对个体产生一系列的基础情感状态，包括对个体趋利避害的行为反应产生的作用，主要包括快乐元素、唤醒元素以及支配元素等。Eroglu、Machleit等（2001）在网络购物环境应用SOR立论，论证这项理论的适用性价值。最近些年，更多的学者在消费者网络购物行为研究领域中应用SOR理论，有着非常丰富的分析课题。其中，史烽、孟超等（2017）在分析网络团购消费群体购买意愿时应用SOR模型；周涛、陈可鑫等（2018）在分析社会化商务用户群体的行为机理时应用SOR模型，即探讨用户使用与分享行为的作用要素；何军红等（2019）在分析网络给冲动性购买意愿产生的影响时应用SOR模型；曲洪、建汪森等（2019）在分析退货政策给消费者保护行为产生影响时应用SOR模型。张静（2020）以SOR模型为研究基础，探讨电商渠道选取给消费者购买意愿产生的作用机制。通过运用SOR理论进行分析能够得知，当消费群体受到外界环境刺激作用后，这是会出现对应的心理、或者情感反应的现象，由此会对购买意愿和购买活动带来影响，该项理论能够在相应层面上分析消费者购买行为出现的内在机理。本文在分析时选择SOR用于研究的核心理论，把电商直播间的各种环境归类成相应的消费刺激要素，让直播间消费群体的认识情感情况用于机体的反应要素，其反应结果表现为消费者的购买意愿。第3章网红直播间消费者冲动型购买行为问卷调查3.1调研设计本来在分析时将电商直播间消费群体作为调查对象，可以较为全面与客观的评估电商直播活动中主播互动种类。要想获取更加明确的调研结果，在调查时确定所需的调研对象，在最初调查过程中确定甄别题，相关题目的设计与解答会将不符合本文研究的调查对象滤除，能够不断提升数据信息的可靠性。3.2问卷设计本研究的主题是在电商直播情景下主播不同的互动类型对消费者冲动性购买意愿的影响，拟采用问卷调查的方法进行研究。为了避免单一变量测量误差较高的问题，本研究的所有变量都采用诸多测量指标的量表。此外，为了使调研对象更好理解测量题目内容，本文量表在已有测量内容进行相应的修改工作，加入电商直播情境等考量要素。3.3调查实施本文在调查时通过在线方式获取相关的信息，重点是采用以微信为主的主流网络通信软件，主要调研目标为本人的同学与朋友以及平时在浏览电商直播时添加的某些粉丝群与商家创建的直播通知群等。在此之中，也是以委托方式让相关受众群体加调查问卷发放给他们的亲朋好友等。第4章网红直播间消费者冲动型购买行为结果分析4.1从主播自身粉丝精准度分析拉扎斯菲尔德等学者认为，受众在接触大众传媒带来的信息时是会加以选择的，并且更倾向于选择那些与自己态度、意愿相契合的信息去接触，而对于跟自己观点对立的信息选择回避。经过笔者的了解，此后有相关研究表明，“选择性接触”广泛存在与消费行为领域。选择的依据往往是兴趣、爱好这样的个人因素。也就是说，消费者会因为个人的偏好而产生定向的消费行为。而在网红直播过程中，大量进直播间观看的受众就是网红的粉丝，因此本节将分析主播自身粉丝精准度对消费者冲动型购买的影响。如图4.1所示：图4.1对主播喜爱程度与认可程度对消费行为的影响由图4.1可知，主播自身粉丝精准度对消费者冲动型消费的影响很高，作为主播的粉丝，其在一定程度上对主播的行为、秉性等有一定的认可，也就是我们经常说的“同道中人”，因此“同道中人”的推荐对消费者的消费意愿影响是非常大的。4.2从互动性影响消费者冲动型购买行为角度分析直播的互动性总是会对使用者产生积极影响，主播与消费者的双向交流，拉近了彼此的距离，在交流中充分讨论个人观点，结识相同爱好、价值观的人，在直播外还可以形成一定的社群。如图4.2所示：由图4.2可知，网红主播可以根据消费者的互动做出相应的反应，营造良好的购物的氛围，比消费者独自浏览没有生命力的图片要有趣得多。电商主播通过电商平台拉近了与消费者的距离，与消费者进行良好的互动，营造出恰当、舒适的环境，提升了消费者的体验及购买。4.3从直播内容明确性程度分析消费者在正常购买产品的过程中，一般会针对感兴趣或是想要购买的产品与平台上的客服人员进行交流。而网红直播间由于其特殊性，同时段观看人数众多，因此主播常常无法对观众的询问进行解读，影响观众对产品的认知，这就需要网红主播在直播过程中主动对产品进行明确的介绍，因此本节将从直播内容的明确性程度对消费者冲动型消费的影响进行分析。如图4.3所示：明确的直播产品介绍能够使消费者对直播间产生较高的服务感知，并对此产生良好的印象，从而内心感到满意和满足，因此明确的产品介绍能够有效促进消费者的冲动型购买行为。4.4从产品虚假宣传、销售数据造假角度分析随着在线购物的不断发展，消费者越来越倾向于在线购物，消费者购买产品的选择性不断增大，如果产品质量不过关的话，消费者会放弃在此直播间进行产品的浏览和购买，甚至会产生信任危机。如果该直播间的产品质量优良，购买者内心的愉悦感会增加，也会促进消费者再次购买此产品或在直播间购买其他商品。虚假的产品宣传和销售数据会让消费者产生信任危机，进而对整个主播直播间的所有内容产生否定想法，因此该因素对消费者的冲动型购买行为具有极大的消极影响。第5章网红直播间消费者冲动型购买行为分析存在的问题分析5.1粉丝精准度方面的问题社交电商不能只重视流量，同时需要考虑如何找到用户真正感兴趣的商品，如何为用户提供全方位、多角度的产品和服务，如何满足满足用户消费升级的新需求，如何破解企业转型升级过程当中的困境和难题。这才是社交电商真正跳出流量的陷阱，步入到真正属于自身的发展轨道的关键所在。许多社交电商平台若是只在意“社交属性”、只重视“内容分发”，而忽视“电商”这个核心关键词，没有意识到用户的核心诉求其实不是内容本身，而是产品。由于小红书的产品真伪一直存疑，很大一部分用户只是将小红书当作内容搜索的工具，她们只浏览笔记内容，而不会在小红书商城进行购买。而拼多多有名的假货风波也是让众多消费者嗤之以鼻。由此可见，缺乏优质产品和服务的支撑，社交电商的淘汰是必然。正如电商的发展轨迹一样，社交电商的发展同样还是要回归到产品和服务，回归到行业本身。如果缺少了新的产品和服务的支撑，一味地将社交电商看成是一个过时产品和服务的集散地，那么，在消费升级成为必然的大趋势下，所谓的社交电商依然会成为一个无人问津的存在。5.2直播互动方面的问题沟通、互动、信任、专业是社交电商求胜的必备要素，虽然能够借助社交平台获得天然流量，但“客户至上”依然是营销活动需要关注的重点，应该尽力去降低供应方、品牌方、意见领袖、消费者之间的沟通成本，消除多方之间的壁垒，在熟人关系网的基础上深入探索不同圈层、不同类型的客户需求，精细化运营，打磨出符合客户需求的多样化产品和服务。对于卖家来说，营销策略并不是首要任务，过硬的产品质量、优质的服务体验才是最能打动消费者的关键要素。对于社交平台来说，保持用户增长的同时也要不断深挖社交属性，探索更多样、更新颖的玩法。把大量的精力与金钱投在“社交”工具的引流上，而忽略了用户流量的体验，尽管淘集集短期获得了上亿的用户，但是没能将流量变现，以致于资金烧完了，就会面临破产。5.3直播内容明确性方面的问题网红的内容输出与受众的需求紧密相连，受众对于网红的需求主要分为娱乐类内容需求和垂直类内容需求，对于前者，受众以新鲜感、趣味性为出发点，对输出这类内容的网红容易产生“过眼即忘”之感，对某网红的兴趣持续时间极短，网红很容易被其他人取代。对于垂直类内容领域的受众，更关注网红内容输出的稳定性、持续性、专业度，因此也更考验网红稳定、不间断输出优质内容的能力，这几乎是所有网红和制作团队需要面临的课题。目前知名的头部直播带货主播们在直播间营销的产品大都来自比较知名品牌的供货商，许多小型供应商都过不了直播间筛选环节，但还是有些消费水平偏中下的消费者需要中小型卖家的商品。大型的商家可以通过引入网红和明星吸引粉丝，这种方法的效果也显著，但无论是邀请明星还是自己培养网红的前期投入成本都非常高，中小型商家都难以承受。那么中小型卖家就只能通过自己直播的方式进行营销，由于经费有限，需要控制营销成本，所以在直播内容新意的设计上和直播间设备配置上都低于主流主播，无法投入更多的资金和精力很容易造成直播内容上的同质化。尽管直播带货处于风口，头部主播随便一场直播都有好几万人在线观看，但是观看中小商家的直播间很多都只有几百人，甚至有的只有两位数、个位数的在线观看人数。一方面是因为直播内容的同质化，还有就是主播们缺少直播的专业技巧，无法调动粉丝的热情，另一方面直播间经费有限福利很少，难以吸引粉丝放弃其它优质直播间留此观看，更不用说购买。大部分知名网红主播直播间营销的产品种类繁杂，不利于消费者购买。往往主播们在一场直播中直播的商品有十几甚至几十种，直播时间也可能持续好几个小时。粉丝可能通过预告只想购买其中的某几件产品，而在相应的产品链接上架之前仍然需要时刻等在直播间，以防错过时间抢不到，漫长的等待时间增加了购物时间成本。在直播间领取的优惠券和其它优惠活动的吸引力可能会与消费者的生活时间安排相冲突，不利于消费者精准便利选购商品。5.4直播产品质量及销售数据方面的问题社交电商行业在短期内发展迅猛，但也暴露出了不少的问题。社交电商市场深入发展的最大绊脚石:缺乏完善的相应管理与约束机制。虽然官方在多年前就出台过电商方面的法律和法规，对行业来说有一定的规范化作用，但在移动社交电商行业出现井喷之势后，官方未能及时制定统一、有效的机制对市场进行全面的监管和约束，一些不法分子趁机打“擦边球”，做出违法犯罪的行为。社交电商是以人为中心的销售模式，其根本核心就是“信任”。信任感一经损坏，必将给产品甚至企业带来毁灭性的打击。在行业门槛低下、扩张迅猛、违法成本低的种种诱惑下，不少平台并未在监督管理上下功夫，导致出现相当多的产品质量低劣、售卖假货、服务态度差等问题。此外，网红涉嫌欺诈、色情违规、爆粗口等恶劣行为，从政府到行业都缺乏有效的监管。像李佳琦这种在淘宝甚至全网都属于头部主播的网络红人，已经出现过“不粘锅”、“阳澄湖大闸蟹’等直播翻车事件，更不用说其它很多处于中尾部的主播们可能也存在产品问题和虚假宣传问题。这都是由于主播们在选择商品和合作商家时不严格筛选的结果，还有就是主播们太急功近利，直播产品涉及的范围广泛，超出自身和公司的专业领域，无法进行多方位全行业的产品直播。第6章网红直播间消费者购买行为的营销策略6.1提升粉丝精准度方面的建议内容主播工作并非是网红活动，在内容主播下的带货达人并非仅是凭借自身业务的名气，而是由于具备很强的专业性，能够经得起考验后赢得市场的青睐。在网红现场直播中，众多靓丽且有毅力的资深网红名人却不能成为带货达人，他们把电商直播看作是粉丝经济变现的全新途径，最终造成他们难以获取理想的发展渠道，究其原因是出现“流量黑洞”效应，他们没有意识到电商主播的新型职业所映射的产业变革现象。相较于凭借个人的魅力赢得粉丝奖励的网红而言，电商直播的核心竞争能力是体现在如下所述几个方面，分别是供应链控制层面、深入了解产品及行业层面、强劲的品牌谈判水平层面以及上述知识与积累下产生的个人知名度层面等。这不同于过网红直播活动，通过歌舞才艺或者聊天等方式获得奖励的盈利活动，此种网红的吸引力主要是体现在情感寄托领域，粉丝打赏行为是相关时刻的心理满足感。与之相对应的是，电商主播的重要工作内容是要通过专业水平创造消费者的信任，减少消费者购买决策时间，快速增加交易速率，用户购买的是真实的商品。所以，电商主播的工作职能更贴近于消费导购角色、买手角色以及议价购买指南角色等。因此，如果电商主播想要在直播中获取更高的经济收益，务必要不断提升自身的核心竞争水平，以此才能不断的抢占市场份额。6.2直播与消费者互动性方面的建议原先的在线消费情境是基于传统网页货架消费模式，目前的在线消费场景主要是体现出社交化消费现象。持续升级的购物软件，更加多元化的创新内容，不过会日益趋向于社交化的发展形势。通过电商软件的使用能够添加社群、关注他人以及增加好友等。既是出现在线直播营销关系，也是需要不断外向扩散，并且创建线下社群网络体系。原先的消费者更习惯选择限制购买条件方式进行产品的选购活动，而目前消费群体更加注重的是同伴或者明星们使用过的产品，这是要体现出产品的共性使用特征，需要电商平台把相关消费群体聚合起来，由此构建出相应的关系网络。电商平台能够借助于多样化的营销方式，打造线下与线上的综合性社交文化气氛，能够更好满足消费者的产品社交化需要。6.3直播内容明确性方面的建议 专注力与愉悦性均会对冲动型购买意愿带来正向积极的作用，可以在网红主播营造的惬意环境下产生这积极状态，能够让消费者在舒适的网络气氛下出现购买的想法。创建舒适的网络购物环境，既是可以借助于和主播的互动活动予以实践，也是能够通过具有趣味性的交互设计方案予以达成，不断提升消费者的注意力，让消费者发掘出购物中的乐趣体验度。譬如，包括背景音乐构成元素、趣味图像构成颜色、精彩视频课程描述以及提升人性化交互设计效果构成元素等。6.4产品质量及销售方面的建议通过分析能够了解到，信任会对冲动型购买意愿带来正向积极的作用。电商直播属于创新商业运行体系，如果想要保持长期发展效能，务必要接受内外监管活动，不断提升来自于消费群体的信任度。如果以内部监管为角度进行分析可以得知，既是因为直播具备很强的实时性特征与较弱的可控制力，因此存在很高的监管难度。平台需要创建科学化与完善性的准入门槛审核机制，要事先对商家与主播资质展开有效的审批与监督，做好相应的培训工作，规范在直播时产生扰乱市场秩序的问题，保障直播内容的品质，也是要实时筛查与抽检资格信息，快速及时处理低点直播内容。同时主播在直播过程中需要客观评价产品，能够为消费者带来理性的购买决策参考意见，不能够出现夸大产品功效以提升销量的负面营销活动现象。如果以外部监管的角度进行分析能够得知，电商直播平台需要保障购物消费者的维权监管机制，能够让直播购物消费群体快速解决购物问题，同时也是会收集来自于消费群体的反馈信息，不断完善电商直播的方式。在此之中，需要遵守《互联网直播服务管理规定》等政策法规条例，自主自愿规范电商直播活动，可以给用户群体提供更加卓越的消费服务品质。结论曾经只是电商领域小型业务板块的“直播电商”，通过时代引领和不断创新，已经实现了全面的发展壮大，成为电商行业的中流砒柱，并且开创了全新的业务模式。依靠内容社交平台的庞大流量，电商品牌在各个圈层全面触达消费者，刺激成交转化，显著提升了整体的营销效果。品牌的搭建不再是闭门造车，企业开始高度关注消费者的兴趣动向和使用口碑，并且尝试在营销的各个关键节点与消费者对话。由于互联网的技术赋权，原本处于产业链两端的内容创造者和终端消费者也渐渐模糊了边界，他们不再是立场截然不同的群体，而是身份交融互换。这样的身份转换背景下，社交平台的内容形式呈现出百花齐放的热闹景象，网红社交电商需要抓住机会，迎风而上，在环境的改变中突破自我，将自身的优势最大化。传统企业尝试着往内容社交电商方向前进，渴望创新与转型，其活动策略也跟随着营销路径和目标的变化作出了大幅度的调整。除了在用户增长阶段和变现阶段需要投入精力之外，电商企业也应该多观察、研究各类内容社交媒体特有的传播特点、用户特点。根据不同平台的属性和用户需求，打造符合品牌调性的特定内容投放到内容社交平台进行传播，同时也要重点关注私域流量、社群的建设，为售后服务、顾客关系维护、用户互动奖励等方面打造属于自己的管理体系，培养一批对品牌有高度粘性的忠实消费者，并以此为核心用户进行多向多级的发散传播。参考文献[1]黄华鸣.网红直播对消费者购买决策的影响分析[J].内蒙古科技与经济,2020(22):70+72.[2]丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].中国市场,2018(16):148-149.[3]吴天悦.自媒体下“网红时代”的经济运营模式与演化路径[J].商业文化,2020(25):27-29.[4]吴嘉宝.网红直播对冲动型消费消费行为的影响探究[D].江西师范大学,2020.[5]孟陆,刘凤军,陈斯允,段珅.我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].南开管理评论,2020,23(01):131-143.[6]丁新亚.融媒体下“电商+直播”模式发展策略研究[J].商场现代化,2020(01):16-17.[7]李宏伟,李晓钰,王紫琪,句子欣.浅谈网红营销的影响及建议研究[J].商讯,2019(36):7-8.[8]刘妍希.网红经济商业模式探究[J].商讯,2019(21):36-37.[9]刘梦莹,夏换.互联网模式下网红经济的发展研究[J].商业经济,2019(07):109-111.[10]燕道成,谈阔霖.狂欢理论视阈下网红经济与文化的作用机制[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(05):134-139.[11]姜冰洁.电商网红的SWOT分析[J].长沙大学学报,2019,33(01):31-35.[12]范玉吉,杨心怡.探析网红经济的供给侧改革之路——建构“互联网+”产业链视角下的文化生态模式[J].运城学院学报,2017,35(02):1-6.[13]刘梅.网红经济背后的大众文化走向与社群关系[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2017(04):29-32.[14]FrancigHerron.ClassificationResearchonConsumers'ImpulsiveConsumptionPsychologicalFactor[J].CurrentIssuesinTourism,2019.[15]YuanZhuang.OnCollegeStudents'impulsiveconsumptionpsychology——theinfluenceoftraitpowerandmoneypriming[J].LifelongEdu