体育市场营销学

复习资料：1.体育市场营销学是市场营销学的分支，是与体育市场营销有关的活动为对象进行的一门应用性科学。体育市场的分类：1体育主体市场：包括健身娱乐市场和竞赛表演市场2.体育保障市场：人才培养市场和装备用品市场3.体育延伸市场：体育中介市场、体育旅游市场和体育传媒市场品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌资产：附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。品牌美誉度：是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌忠诚：这种消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。品牌利益联想是指消费者感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。超级细分市场：是指一组具有相同开发价值的细分市场。P137—139理解，记住例子体育产品组合是某销售者售与购买者买的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少种。商品的均衡价格是指该商品的市场需求量和市场供给量相等的价格。P175理解例子渠道冲突是指当分销渠道中的一方成员将另外一方成员视为对手，而对其进行伤害、设法阻扰或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。体育经纪人是指以获取佣金为目的，与体育相关人员及组织签订委托合同，充当委托人与第三人之间有关职业运动、体育竞赛的订约媒介，或为委托人提供通过体育获益机会的自然人、法人或其他经济组织。体育装备用品是指人们用于体育方面的实物产品。体育市场营销的特点：1.体育市场营销对社会与经济环境依赖性强；2.体育市场营销多元化日趋突出；3.体育市场营销空间大；4.体育市场营销难以把握主体产品的质量标准。体育市场营销学的研究内容：1.消费者的需求和欲望及消费行为；2.供应者满足及影响消费者的方式和供应者行为；3.辅助完成交易行为的营销机构行为。彼得·尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会是体育市场营销学真正在实践中得到运用。体育消费属于高层次消费，是满足人们享受和发展需要的消费。SWOT的策略？体育消费者购买决策过程的五个阶段：确定需要、搜集信息、评估选择、购买决定、购后行为。P47看书理解。P57看书理解。P59看书补缺基点的特征：1.有足够的市场潜量和购买力；2.利润有增长的潜力；3.对主要竞争者不具有吸引力；4.企业具备此补缺基点所必要的潜力；5.企业已有的信誉度足以对抗竞争者。使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品某些独特特征以避免被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。德尔菲预测法：这种方法是聘请7—20位专家，由预测主持人与他们建立关系，不让专家之间相互知晓，避免专家间的相互影响。在营销组合中有四个基本策略：产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略。也就是通常所说的4Ps。职能式组装模式：是指营销组织的传统模式，它是按照不同的市场营销职能来设立不同的部门，由市场营销副总经理统一管理和协调它们的活动。优点：1.管理层次少、分工明确、便于协调组织。缺点：1.由于没有一个对任何一种产品或市场完全负责的人，就有可能造成有些产品或地区被忽视，得不到发展。2.各部门相互争夺费用预算，各自强调部门的职能作用，使市场营销副总经理面临一些难以协调的工作。具体STP营销过程包括：细分市场、选择目标市场以及产品定位。消费者的需求和营销反应具有的差异性，同时又具有一定的相似性，这两种特性是市场细分的理论依据。体育市场细分的作用？1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2.有利于发掘市场机会，开拓新市场。3.有利于集中人力、物力投入目标市场。4.有利于企业提高经济效益。来细分市场就产生出：地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。市场细分的原则？1.可衡量性2.可进入性3.有效性4对营销策略反应的差异性。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。P132的图体育营销组合策略：1.体育产品策略；2.体育市场价格策略；3.体育营销促销策略4.体育分销渠道选择策略产品整体概念由三个基本层次组成：体育核心产品；体育形式产品；体育延伸产品。体育无形资产作为无形资产在体育领域的延伸，主要具有无形性、资源性、不确定性、垄断性、时效性和高效性的特征。体育无形资产经营从不同的角度有不同的方式：体育无形资产所有权经营，体育无形资产使用权经营。体育无形资产销售的特点：1.体育无形资产交易的两权分离（所有权和使用权）。2.体育无形资产交易方式的多样性。3.体育无形资产交易方式的复杂化。价格策略的依据?1.消费者收入水平；2.体育产品成本因素；3.本土化进程；4.产品生命周期。新产品的定价通常采用的方法：撇脂法、渗透法、温和定价法。直接成本：是由于具体的产品，部门，项目，销售区域或客户而产生的成本，这些成本可能是固定的，也可能是变动的，物料和劳动成本可以细化到每一件产品。非直接产品成本：可以客观地跟踪到产品，部门，项目，销售区域或客户，只要该成本可以归纳到单元里。影响分销渠道选择的因素：1.产品因素；2.市场因素；3.竞争对手因素；4.企业因素；5中间商因素.为什么说运动员是重要的稀缺资源？1.运动员作为职业体育俱乐部生产过程的生产要素需要掌握专门的技能，其培养、训练的周期较长，供给弹性很小，供给量不会随着市场价格的提高而增加。2.在一定的地域范围内，处于一流水平的运动员数量近似为常数。3.在国外职业运动员市场，常常可以见到一名运动员的转会费高达数百万乃至数千万美元，反映出体育竞赛表演市场中，优秀运动员特有的价值和稀缺资源，也反映出运动员在体育竞赛表演市场中的地位和重要程度。发散型策略即多样性发展，主要有核心发展、水平发散和整体发散。体育装备用品的基本特征？1.体育装备用品是一类专业性相对较强的商品，与体育及体育运动、体育健身密切联系在一起，具有鲜明的体育色彩。2.部分体育装备用品在商品类别上属于生活消费资料，但又不是一般的生活必需用品，不是生存型的生活消费资料。3.许多体育装备用品与具体的体育运动项目、比赛、以及运动技术发挥密切联系。4.体育装备用品，其销售规模、范围的增加和扩大与人们的生活状况的提高，体育运动的广泛普及等许多主客观因素紧密相关。体育装备用品的开发过程需要经过：构思、筛选、形成产品概念、商业分析、产品开发、市场试销和正式上市七个步骤。我国体育装备用品市场特征？1.出口依存度高，企业能否生存与发展在很大程度上取决于产品的外销能力。2.高档产品市场面临国外企业的激烈竞争。3.中低档产品供大于求，出现买方市场的格局。4.农村体育用品消费市场有待开发。5.体育装备用品企业规模小、质量差。体育赞助的运作大体包括四个步骤：1.赞助计划的制定，2.谈判并签订协议；3.赞助活动实施；4.赞助活动总结。渠道长度较短，通常为直接分销渠道；渠道宽度较宽，通常为密集分销，尽可能多的选择适当的旅行社，使广大消费者能随时随地获得体育旅游景区的信息，买到门票。论述1.市场细分的程序？1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。2.列举潜在客户的基本需求。3.了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。4.抽调潜在用户的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5.根据潜在客户基本需求的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6.进一步分析每一细分市场要求与购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。7.估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。论述2.体育产品生命周期的特征和营销策略？体育产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。特征：1.导入期：销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。2.成长期：销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。3.成熟期：销售量缓慢下降，利润开始下滑。4.衰退期：销售量加速递减，利润加快