2013年山东省旅游管理专业专升本复习大纲-旅游市场营销

2013年山东省旅游管理专业

专升本复习大纲《旅游市场营销学》赵西萍等编著

高等教育出版社第一章旅游市场学绪论一、旅游市场与旅游市场营销〔一〕旅游市场1.概念2.构成要素⑴三要素旅游主体—旅游者旅游客体—旅游资源旅游媒介—旅游业⑵四要素①旅游者〔人口〕②旅游购置力③购置愿望④购置权利3.特点4.类型〔根据国际旅游客流方向〕⑴一级市场又称第一市场，指一个目的地国接待的旅游者人数在总接待人数中的比例最大的二三个国家或地区的旅游市场⑵二级市场又称第二市场，指在目的地国家总接待中占相当比例的三四个国家或地区的旅游市场

特点：具有较大的市场潜力，但该市场对目的地国了解或旅游动机尚未形成，潜在需求未转化为现实需求，需要花大力气去开发⑶时机市场又称边缘市场，指一个旅游目的地国方案去新开拓的市场特点：该旅游市场出国旅游人数虽然很多，但前往目的地国的旅游人数很少，有待进一步开发〔二〕旅游市场营销1.概念2.内涵3.特征二、市场营销理念、演变过程及营销新理念〔一〕市场营销理念的演变过程1.生产观念核心思想：大力开展生产力，以生产为中心2.产品观念核心思想：以产品质量为核心3.推销观念核心思想：以产品卖出去为核心思想4.市场营销观念核心思想：以满足消费者需求为核心5.社会市场营销观念核心思想：6.大市场营销观念核心思想：企业不仅要适应环境还要创造条件改变环境〔二〕推销观念与市场营销观念的区别1.营销重点不同⑴推销观念以产品为营销重点⑵市场营销观念以顾客需求为营销重点2.营销目的不同⑴推销观念通过产品销售来获取利润⑵市场营销观念通过顾客满意获得长期利益3.营销手段不通过⑴推销观念以单一的推销和促销为手段不注重其他营销因素的运用⑵市场营销观念以整体营销为手段4.营销程序不同⑴以推销观念为指导的营销活动，是“产品由生产者到达消费者的企业活动”的单项过程⑵以市场营销观念指导的营销活动是从研究消费者需求入手提供顾客满意的产品和效劳，并反响消费者需求的过程〔三〕旅游市场营销新理念1.旅游网络营销⑴概念⑵优势⑶方法2.旅游绿色营销⑴概念⑵驱动力3.旅游效劳营销⑴旅游效劳的特点⑵构成要素⑶战略核心与措施4.旅游文化营销⑴特点⑵途径5.旅游关系营销⑴概念⑵特征⑶内容⑷原那么6.旅游内部营销⑴概念指通过能够满足员工需求从而吸引、开展、刺激、保存能够胜任工作的员工，是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学⑵意义①鼓励员工工作积极性和主动性②留住优秀员工③创造满意的顾客④是进行外部营销的根底⑶过程①建立和培育效劳文化②开发进行人力资源管理的新途径③重视岗前培训的重要性④向雇员传达营销信息⑤实行奖励和表彰机制三、旅游市场营销环境分析〔一〕外部环境1.外部宏观环境⑴概念与构成要素⑵分析2.外部微观环境分析⑴概念与构成要素⑵分析〔二〕内部环境1.旅游企业组织结构2.旅游企业文化3.旅游企业资源〔三〕环境的综合分析〔SWOT分析〕1.SWOT分析的内涵2.SWOT分析的目的3.SWOT分析的选择图第二章旅游者购置行为一、旅游购置行为〔一〕概念指旅游产品购置者在收集旅游产品有关信息的根底上，选择、购置、消费和评估旅游产品的过程〔二〕类型⑴旅游者购置行为⑵组织机构购置行为二、旅游者购置行为分析〔一〕旅游者购置行为的特点〔二〕旅游者购置行为的影响因素1.最直接因素—旅游者个人特质和购置能力2.外部深层次因素—外部宏观环境+旅游者心理因素〔三〕旅游者购置过程1.问题识别问题识别实质是需要认识的认识过程，购置决策开始于认识需求2.搜集信息⑴信息收集的类型加强注意和积极收集⑵信息来源个人信息来源、商业信息来源公共信息来源、经验信息来源⑶可选择方案的评估4.购置决策5.购后行为⑴购后的三种的感觉〔满意、不满意、购后失调〕⑵购后满意程度的影响因素：①产品的实际质量②顾客期望的产品质量三、组织机构购置行为分析〔一〕组织机构的购置特点1.公司的购置特点2.中间商的购置特点〔二〕组织机构购置过程1.问题识别2.建立购置标准3.寻找供给商4.选择供给商5.购后评估反响第三章旅游市场营销理论

市场调查→市场细分→目标市场选择→市场定位一、市场细分〔一〕概念与本质〔二〕三种根本偏好模式〔三〕原因消费者需求千差万别、千变万化，一个企业无论多么巨大，总不能满足全部消费者的所有需求，只能满足市场上某局部消费者某种需求，因此，每个企业在进行营销决策时，必须明确本企业是为了满足哪消费者的哪种需求从而进行生产和销售。二、旅游市场细分〔一〕概念〔二〕原那么〔三〕意义〔四〕标准或依据1.按地理环境细分2.按人口结构细分3.按旅游者的心理行为细分4.按购置行为细分〔五〕旅游市场细分的方法1.单变量细分2.多变量细分3.顾客盈利能力细分三、旅游目标市场选择〔一〕概念与选择原那么1.概念2.原那么〔二〕目标市场的选择策略1.无差异市场策略⑴概念与条件⑵优点与缺点⑶适用性→垄断性产品2.差异性市场策略⑴概念与条件⑵优点与缺点⑶适用性→规模大、实力雄厚的企业3.密集性市场策略⑴概念⑵优点与缺点⑶适用性→适用于中小型旅游企业〔三〕目标市场选择策略的影响因素1.经营者实力2.产品特点3.市场特点4.产品生命周期5.竞争者市场策略四、旅游市场定位〔一〕市场定位的内涵1.概念2.原那么〔二〕市场定位的过程〔三〕市场定位的方法第四章旅游产品策略第一节旅游产品概述一、旅游产品概念与特点〔一〕概念〔二〕特点〔三〕旅游产品体系〔四〕旅游产品构成〔五〕旅游产品质量二、我国旅游产品的特点及开展趋势〔一〕特点〔二〕开展趋势第二节旅游产品生命周期与营销策略一、产品生命周期概念、内涵与衡量标准〔一〕概念〔二〕衡量标准：①销售额〔销售收入〕②利润额利润=总收入〔P·Q〕—总本钱〔三〕如何理解产品生命周期〔内涵〕1.任何产品都有一个有限的生命，都会经历一个生命周期的过程2.产品从投放市场到退出市场的全过程，要经历4个不同的阶段，不同阶段有不同的特点3.对于不同的产品，生命周期长短不同，对于同一产品而言其生命周期各个阶段的长短也不相同〔四〕影响生命周期长短的因素1.需求因素2.效应因素3.环境因素产品生命周期曲线二、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略〔一〕投入期1.特点①消费者方面：消费者不了解其产品②量本利关系：本钱高、利润低甚至为负、销售量增长缓慢③竞争状态：市场竞争不剧烈，没有竞争者2.营销重点：缩短投入期的时间3.营销策略〔二〕成长期1.特点①消费者方面：开始了解该产品②量本利关系：量增长、本钱降低、利润上升③竞争状态：市场开始出现竞争者2.营销重点：提高产品质量、扩大市场占有率3.营销策略〔三〕成熟期1.特点①消费者方面：熟悉该产品、有下降趋势②量本利关系：本钱低有上升趋势、利润高有下降趋势、销售量高有下降趋势③竞争状态：竞争剧烈、差异化成为竞争的核心2.营销重点：突出产品特色、差异化吸引顾客3.营销策略〔四〕衰退期1、特点①消费者方面：购置发生改变②量本利关系：量下降、本钱上升、利润下降③竞争状态：削价竞争2.营销策略三、延长产品生命周期策略第三节旅游产品组合一、旅游产品组合〔一〕概念1.旅游产品组合2.产品线3.产品线宽度4.产品线深度5.产品线关联度〔二〕旅游产品组合的作用〔三〕影响旅游产品组合的因素二、旅游产品组合策略〔一〕概念〔略〕〔二〕类型1.全面全线型策略2.市场专业型策略3.产品系列专业型策略4.选择性专业化策略5.产品—市场专业化型策略6.特殊产品专业型三、旅游产品组合的优化〔一〕评价标准1.开展性—销售增长率〔市场增长率〕2.竞争性—市场占有率3.盈利性—资金利润率〔二〕优化方法—四象限评定法〔波士顿矩阵〕第四节旅游产品开发一、旅游新产品的概念与类型〔一〕概念〔二〕类型〔三〕开发程序1.构思的搜集2.构思的筛选3.产品概念的开展和测试4.商业分析〔量本利的分析〕5.产品的研制和开发6.试销7.商品化〔产品进入投入期〕二、我国三代旅游产品的特点〔一〕第一代旅游产品〔二〕第二代旅游产品〔三〕第三代旅游产品第五章旅游产品定价策略一、旅游价格的内涵〔一〕概念〔二〕表现形式1.旅游包价2.旅游单价〔三〕特殊类型1.旅游差价2.旅游优惠价二、旅游产品定价〔一〕影响因素〔二〕定价目标〔三〕定价步骤〔四〕定价策略1.新产品定价策略⑴市场撇取定价策略⑵市场渗透定价策略⑶满意价格策略2.心理定价策略⑴尾数定价法⑵整数定价法⑶分等级定价策略⑷声望定价策略3.促销定价策略—招徕定价策略⑴亏损价格—价格领袖策略⑵专门事件定价策略4.折扣定价策略⑴折扣定价概念⑵折扣定价的形式5.区别需求价格策略〔一〕概念〔二〕策略类型〔五〕定价方法1.本钱导向定价⑴本钱加成定价法单位产品的价格=本钱〔H本钱加成率〕例如：某种饮料本钱为2.00元，本钱加成率为20%，那么定价=2〔1+20%〕=2.40元⑵盈亏平衡定价法指旅游企业在既定的固定本钱、变动本钱和产品估计销售量的条件下实现销售收入总本钱相等时的旅游价格，既旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称保本钱定价法⑶R=PQ—〔FC+VCQ〕目标收益定价⑷千分之一法⑸投资回收定价法2.以需求为中心的定价方法⑴概念⑵方法类型①理解价值定价法②价格需求弹性定价法③习惯定价法④可销价格倒推法3.以竞争为中心的定价方法⑴追随核心定价法〔随行就市定价法〕⑵率先定价法第六章旅游促销策略一、旅游促销策略〔一〕旅游促销1.概念与本质2.作用3.原那么〔AIDA原那么〕“A”：Attention—指传递信息必须能引起旅游者的注意“I”：Interest—旅游者对促销的内容能产生浓厚的兴趣“D”：Desire—使局部旅游者产生购置旅游产品的欲望“A”：Action—使局部旅游者采取购置旅游产品的行动〔二〕旅游促销组合策略1.旅游促销组合策略概念2.旅游促销组合策略内容3.影响旅游促销组合策略的因素二、旅游广告〔一〕概念与特点〔二〕决策过程〔三〕旅游广告的类型〔四〕旅游广告的预算决策〔五〕旅游广告的信息决策〔六〕旅游广告的媒体决策三、旅游营业推广〔一〕概念〔二〕特点〔三〕方式〔四〕作用与局限性1.作用2.局限性⑴并不能建立顾客对本企业旅游产品的信任和忠诚⑵并不能延长产品的生命周期，既不能拯救一个淘汰的产品⑶并不能改变一个市场定位不当的产品四、旅游人员推销〔一〕概念与特点1.概念2.特点〔二〕人员推销的目标1.销售产品2.开拓市场3.收集市场信息〔三〕人员推销的原那么〔四〕人员推销的根本形式五、旅游公共关系〔一〕概念〔二〕特点〔三〕作用或意义〔四〕CIS战略第七章旅游产品销售渠道策略一、旅游产品销售渠道的根本概念与类型〔一〕概念与特点1.概念2.特点〔二〕销售渠道的类别〔三〕销售渠道的作用1.简化交易程序2.配套功能3.信息反响功能4.促销与销售功能5.承担风险功能6.保证再生产过程的顺利进行7.提高经济效益功能〔四〕良好营销渠道的特征二、扩大旅游销售渠道的必要性〔一〕针对小企业最重要的经营决策便是经营地点的选择，即选址决策〔二〕针对大中型企业⑴旅游企业经营规模和生产能力的扩大，就是要求更多的企业参加产品的销售行列⑵旅游企业要扩大再开展，单靠拉回头客是不够的，需要更多的人成为新的购置者⑶旅游企业所在地同类旅游企业数量增多，市场份额竞争加剧⑷随着市场范围扩大，目标市场所在地同类旅游企业之间距离比一起以前更远，这要求旅游企业利用各种预定量三、选择销售渠道的根本原那么与影响因素〔一〕根本原那么⑴效率原那么〔方便顾客购置的原那么〕⑵经济效益原那么〔二〕影响因素四、销售渠道的选择策略〔一〕销售渠道长度策略1.概念2.短渠道优于长渠道的原因⑴从消费者心理⑵从市场沟通效果⑶从产品流通情况在通过间接渠道的销售中，生产企业要向旅游代理商支付佣金，这无疑会减少旅游企业的收入，旅游批发商和零售商要在原来价格的根底上加价出售其产品，加价太高的话，无疑会影响有关旅游产品的市场占有率〔二〕销售渠道宽度策略1.概念2.类型⑴密集型渠道策略⑵选择型渠道策略⑶独家经销渠道策略〔三〕旅游中间商选择策略1.旅游中间商概念与分类2.旅游中间商的功能3.选择旅游中间商事物原那么4.旅游中间商的管理⑴旅游中间商的选择⑵旅游中间商的合作与鼓励〔四〕营销渠道联合策略1.营销渠道的纵向联合⑴概念⑵两种形式①契约性的产销联合②紧密型的产销一体化2.营销渠道的横向联合⑴概念⑵两种形式①松散型联合②紧密型联合3.集团联合五、旅游市场营销渠道的冲突〔一〕冲突的类型1.垂直渠道冲突2.水平渠道冲突3.多渠道的冲突〔二〕冲突产生的原因六、旅游营销渠道的开展趋势第八章旅游市场营销渠道的战略管理〔结合P323〕一、旅游市场营销战略的内涵〔一〕概念〔二〕特点〔三〕意义〔四〕营销战略制定的过程〔五〕营销部门的组织形式二、旅游市场营销战略决策〔一〕产品—市场开展战略〔二〕市场竞争战略1.市场领先者的竞争战略⑴概念指相关旅游产品在市场上占有最大的市场占有率的