【服务营销战略探究的相关理论基础4200字】

服务营销战略研究的相关理论基础目录TOC\o"1-2"\h\u6947服务营销战略研究的相关理论基础 114218第一节差异化战略理论 12864一、市场细分 218785二、目标市场的选择 22130三、产品的差异化定位 212327第二节服务营销理论 322302第三节顾客关系管理理论 4第一节差异化战略理论商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔·波特提出了著名的三大战略理论：1.成本领先战略；2.差异化战略；3.目标集聚战略迈克尔·波特著陈小悦译：《竞争战略》，华夏出版社，1997年，第30页。。他认为这些战略的有效选择、全力以赴地贯彻落实可以使企业抢占竞争优势，成为行业中的佼佼者。Levitt认为产品多层次特征为差异化战略开拓了新的空间，企业竞争的差异化手段可以在任何层次找到TheodoreLevitt：MarketingSuccessThroughDifferentiation:ofAnything[J],HarvardBusinessReview,1980.。后来，菲利普迈克尔·波特著陈小悦译：《竞争战略》，华夏出版社，1997年，第30页。TheodoreLevitt：MarketingSuccessThroughDifferentiation:ofAnything[J],HarvardBusinessReview,1980.菲利普·科特勒：《营销管理》，高等教育出版社，2007年，第54页。差异化营销的核心意义是细分市场，根据不同的消费群定位产品和服务，建立品牌，塑造形象。企业凭借自身技术和管理优势，生产出优于市场水平的产品，或是在销售方面通过有特色的宣传活动、多样的推销手段和不一样的优质服务，在消费者心目中树立出众的形象蒋少年：《差异化营销策略》，《科学与管理》，2003年第1期。。其关键是发现市场空白点，根据自身实力，定位目标市场，挖掘消费群体的潜在需求，研发满足个性化需求的产品，并将企业品牌和形象融入其中，最终实现产品价值增值。差异化营销依据的是市场中存在的多样化消费需求，从而最终满足不同消费需求、不同爱好、不同价值观、和不同消费水平的消费者的需要。差异化营销不是某个营销技巧、某种营销方式的创新，而是产品、理念、形象、品牌、推广技巧、促销方式等多元化、系统性的营销战略创新，并最终取得战略性的领先优势。蒋少年：《差异化营销策略》，《科学与管理》，2003年第1期。综上所述，营销定位、营销战略和营销机会都是差异化的。差异化贯穿于整个产品营销理论，渗透到整个产品活动中。差异化战略理论所谓差异化营销，又称为差异性市场营销，是指面对细分市场，企业选择两个或更多的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供有针对性的产品和服务并制定相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品、价格、渠道以及促销策略并予以贯穿落实。因此，企业在制定差异化战略的时候应充分分析内外部环境，根据自身优势选择适合企业自身条件的差异化战略，并不断加以运用和创新，这样才能使差异化战略转变为企业的竞争优势，为企业的发展助力。但是在经济全球化的形势下，任何企业面临的市场都是复杂而多变的，任何一个企业都不可能通过一种战略的实施得以满足整个行业的需求。因此，企业必须通过内部条件和素质能力的分析选择一定的市场经营范围，满足部分消费者特定方面的需求，这是由企业有限的资源决定的，也是提高效率的必经之路。所以，企业需要进行市场细分、目标市场选择和产品定位，这就是当代的STP理论FrederickFReichheld：TheLoyaltyEffect:TheHiddenForcebehindFrederickFReichheld：TheLoyaltyEffect:TheHiddenForcebehindGrowth,Profits,andLastingValue,HarvardBusinessSchoolPress,1996.一、市场细分市场细分这一概念首先是20世纪50年代中期由美国市场营销学者温德尔·斯密提出来的WendellR.Smith.:ProductDifferentiationandMarketSegmentationasAlternativeMarketingStrategies[J],JournalofMarketingWendellR.Smith.:ProductDifferentiationandMarketSegmentationasAlternativeMarketingStrategies[J],JournalofMarketing,1956.石小平：《差异化营销战略探析》，《市场营销》，2012年第6期。有效的市场细分首先应具备以下条件：1.细分市场规模、购买潜力等的可测量性。2.企业能够进入细分市场的可进入性。3.细分市场从概念上来说具备可识别性。4.细分市场的规模足够大，具备可盈利性。二、目标市场的选择目标市场的选择就是在进行市场细分后企业决定要进入的细分市场。在对整个市场以及细分市场进行调研分析之后，企业要根据细分市场的潜力，并结合公司资源，自身条件，组织文化等因素选择适合企业的目标市场。企业必须要根据自身优势和市场特点确定目标市场选择，目标市场的确定和进入是企业的战略性选择，是关乎企业生死存亡的大事。三、产品的差异化定位产品定位是指企业根据顾客对产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造出独特的个性，从而为顾客提供差异化的产品或服务，以满足顾客需求，获得顾客忠诚。产品定位的主要任务就是塑造产品或服务的独特个性，从而将企业与竞争对手区别开来，进行差异化的产品定位。所以，产品定位就是一个选择相对竞争优势的过程焦小波：《战略营销的理论内涵及在我国的应用问题分析》，《技术经济》，2006年第5期。。焦小波：《战略营销的理论内涵及在我国的应用问题分析》，《技术经济》，2006年第5期。差异化战略理论是S修船企业选择正确的、适合自身发展的营销战略的基础。只有深谙并掌握这一理论，并将其运用到企业的生产实践中，根据市场形势和企业自身条件进行正确的市场细分、选择和产品定位，才能使S修船企业成为船东在中国首选的修船企业，在残酷的竞争下生存并发展。第二节服务营销理论1960年美国市场营销协会将服务定义为：“服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动利益或者满足感庄丽娟：《服务定义的研究线索和理论界定》，《中国流通经济》，2004年第9期。。”后来雷根、斯坦顿、格隆鲁斯等学者不断完善并提出了不同的定义，但普遍认为：服务是可被分解，不可感知却能使欲望得到满足的活动，这种活动又是独立的，并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起，生产服务可以也可以不利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，实物的所有权也不会进行转移。综上所述，服务具有无形性、异质性、不可分性和易逝性的特点胡左浩：《服务特征的再认识与整合服务营销组合框架》，《中国流通经济》，2003年第10期。。庄丽娟：《服务定义的研究线索和理论界定》，《中国流通经济》，2004年第9期。胡左浩：《服务特征的再认识与整合服务营销组合框架》，《中国流通经济》，2003年第10期。市场营销的基本原理适用于服务营销，但服务因为不同于有形产品，它的营销不仅仅局限于传统营销策略和方式张大成：《汽车4S品牌服务营销》，北京大学出版社，2006年，第73页。。有形产品营销组合一般是指产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place），即4Ps组合，服务营销则是由以上4Ps扩充到7Ps，增加了有形展示（PhysicalEvidence）、过程（Process）和人（People）ChristopherH.Lovelock：《服务营销（中译本）》，中国人民大学出版社，2001年。张大成：《汽车4S品牌服务营销》，北京大学出版社，2006年，第73页。ChristopherH.Lovelock：《服务营销（中译本）》，中国人民大学出版社，2001年。有形展示是指服务过程中能提示服务信息和被顾客直接感知的有形物。由于服务产品的无形性，顾客不能像对有形产品那样直接试用或触摸。因此，其他有形因素如服务环境等就会在顾客对无形服务质量识别和判断过程中起到很大的作用。服务过程是另一个顾客对服务质量感知和判断的重要方面，因为服务的生产和消费不同于有形产品，其生产和消费是同时的、不可分割的。因而，顾客关注服务过程往往胜过关注服务最后的结果。所以，顾客在服务过程中获得的服务享受（舒适感、服务员工的态度、时间长短等）都会极大地影响顾客对整体服务质量的识别和感知。人是指接受服务的顾客、相关顾客以及服务提供者，其对服务质量的形成具有重要的影响。人作为服务营销的主体从很大程度上决定了营销的绩效，特别是直接从事一线服务的员工，其个人素质、工作意识、行为等都直接驱动了服务质量的维度王兆合：《服务营销：向服务要利润》，《经营之道》，2008年第10期。。在修船业，现场人员、营销人员等都是与顾客直接接触的服务提供者，他们的专业技术、职业素养、服务态度等都对服务质量等形成起着关键的作用。同时，因为顾客需要参与整个服务流程，其对服务特性的了解程度、业务的熟练程度、其自身的知识储备等都会对服务的传递质量产生重大的影响。王兆合：《服务营销：向服务要利润》，《经营之道》，2008年第10期。S修船企业服务营销战略是基于服务营销理论提出的，其中具体战略措施的提出本质上都是围绕产品、有形展示、服务过程、人等要素展开的。服务营销理论指导S修船企业制定适合企业自身条件的差异化战略，通过优质化的服务拉开与竞争对手的差距，成为行业中的佼佼者。第三节顾客关系管理理论在上世纪90年代后期很多公司向其他公司推荐其先进的管理理念，GartnerGroup于1993年最先给出顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的完整定义，他认为CRM是一种面向市场和客户端的商业策略Blattberg.R,Deighton:ManageMarketingbytheCustomerEquityTest,HarvardBusinessReviewBlattberg.R,Deighton:ManageMarketingbytheCustomerEquityTest,HarvardBusinessReview,vol.7/8,1996.第一种比较典型的观点是把CRM理解为一种管理技术和软件。认为顾客关系管理是通过一系列的过程和系统支持企业的总体战略，从而建立与特定顾客之间长期的、有利可图的关系。 Galimi和Burghard认为，CRM是一个围绕顾客需求、重新设计企业及其业务流程的信息技术驱动的概念，其将一系列软件、方法以及互联网接入能力同企业以顾客为核心的商业战略结合，致力于企业利润、收益以及顾客满意度的提高樊治平、王建宇、陈媛：《客户关系管理（CRM）的评述与展望》，《系统工程》，2002年第11期。。樊治平、王建宇、陈媛：《客户关系管理（CRM）的评述与展望》，《系统工程》，2002年第11期。JonAnton认为CRM是公司内部和外部顾客对公司重要信息的无缝接入，它通过对公司电话系统、电子邮件以及网站接触点的整合，使顾客通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的交叉销售和增量销售，最终提高顾客忠诚度、顾客利润率和顾客价值。这种观点强调电脑电话集成和呼叫中心对CRM的支撑作用齐佳音、李怀祖：《客户关系管理的体系框架分析》，《工业工程》，2002年第1期。。齐佳音、李怀祖：《客户关系管理的体系框架分析》，《工业工程》，2002年第1期。第二种观点认为CRM是一种管理理念、营销理念。其核心思想是将企业的顾客作为企业最重要的资源，通过全面认识顾客、完善顾客服务和深入顾客分析来满足顾客需求，培养顾客忠诚，最大程度的发展顾客与企业的关系，实现顾客价值最大化。Graham认为:“顾客关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”因此，顾客关系管理可以被理解为一种方法和思路——如何在市场及顾客的大脑中创建并发展自己的企业。因为每一位顾客都是一个独立的主体，企业应该区别对待每位顾客杨永恒、王永贵、钟旭东：《顾客关系管理的内涵、驱动因素及成长维度》，《南开管理评论》2002年第2期。。杨永恒、王永贵、钟旭东：《顾客关系管理的内涵、驱动因素及成长维度》，《南开管理评论》2002年第2期。第三种观点则是把CRM理解为一种策略、战略。这种战略、策略实施于企业市场营销、销售、技术支持、服务等与顾客相关的领域，通过向企业内部的销售、市场以及顾客服务人员提供全面、个性化的顾客资料，并强化信息分析、跟踪服务的能力，使其能协同建立和维护一系列与顾客之间有效的“一对一关系”。一方面能使企业提供更加优质的服务、提高顾客满意度、建立顾客忠诚，从而增加营业额；另一方面可以通过信息共享和优化商业流程有效降低企业运营成本。RonaldS.Swift更加全面地将CRM阐述为：CRM是指企业通过有意义的交流和沟通，理解并影响顾客行为，最终实现顾客满意、顾客忠诚和顾客创利的目的。认为CRM是一个将顾客信息转化为积极的顾客关系的不断循环的过程翁亮：《企业实施CRM的若干问题探讨》，《科技进步与对策》2002年第8期。。翁亮：《企业实施CRM的若干问题探讨》，《科技进步与对策》2002年第8期。麦肯锡则指出CRM应该是持续的关系营销，其强调的是企业应该寻找最有价值的顾客，以不同的产品和不同的销售渠道满足不同顾客的需求，并经常与顾客保持不同层次的沟通、交流，进行反复测试，并随着顾客消费行为的改变调整销售策略，甚至组织结构凌建勋、凌文辁、方俐洛：《营销学的新发展——客户关系管理》，《现代管理科学》2002年第12期。。凌建勋、凌文辁、方俐洛：《营销学的新发展——客户关系管理》，《现代管理科学》2002年第12期。Sunil．Gupta，DonaldR．Lehmann和JenniferAmesStuartSunil.Gupta,DonaldR.Lehmann&JenniferAmesStuart:ValuingCustomers,JournalofMarketingResearch,2004.，Douglas．Bowman和DasNarayandasDouglasBowman,DasNarayandas:LinkingCustomerManagementEfforttoCustomerProfitabilityinBusinessMarkets,JournalofMarketingResearch,vol.11,2004.，Teck-YongEngTeck-YongEng:DoesCustomerPortfolioAnalysisRelatetoCustomerPerformanceAnEmpiricalAnalysisofAlternativeStrategicPerspective,JournalofBusiness&IndustrialMarketing,2004.，于2004Sunil.Gupta,DonaldR.Lehmann&JenniferAmesStuart:ValuingCustomers,JournalofMarketingResearch,2004.DouglasBowman,DasNarayandas:LinkingCustomerManagementEfforttoCustomerProfitabilityinBusinessMarkets,Journ