达晨创投企业家年会演讲：消费品服务企业的品牌战略与成长模式(白刚 尚衡知本)

消费品服务企业的品牌战略与成长模式长沙2011年9月演讲人：白刚达晨创投企业家年会1白刚先生

北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长中国人民大学管理学博士，师从包政先生。主要研究领域为战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计划预算管理、人力资源管理等。主要参与顾问咨询的企业和项目包括：云南红塔集团战略、营销与组织变革，湖南正虹科技的公司战略、营销和计划预算，河北新奥燃气的组织结构再造，福建利郎的战略与组织，北京动力源的战略与组织变革,丛林集团整体成长服务,山东农大肥业整体成长服务。新浪微博：白刚商业评论/u/2437803817邮箱：

baigang73@163.com电话：010-6267266921、成长是因为捕捉住机会战略的思考，要以机会为前提成功不是因为解决了问题，而是抓住了机会围绕着把机会变成经营成果来构建能力和解决问题思考你的产业机会32、中国市场的成长历史中国市场发展的3个阶段：供应不足阶段－新品制胜需求增长阶段－规模制胜供应过剩阶段－品牌制胜消费者主权时代：供应结构短缺；消费观念日益成熟43、结构性过剩下的挑战结构性过剩市场状态下，企业的外部挑战有两点：把隐性需求转化成产品概念－应用型创新把偶然顾客转化成终身顾客－品牌的黏性利润的3个来源：风险、创新、品牌。信息不对称带来的利润在成熟市场越来越难获得。54、消费趋势之一：中产阶层的发展中国市场需求结构－从哑铃型向纺锤形改变中产阶层的发展，而不是M型社会（通货膨胀的影响）低端的价格战，基本是赔钱赚吆喝高端的奢侈品，整体规模太小，除非你面向全球市场市场的结构性短缺，主要指中高档市场。这不是简单的价格概念，而是性价比概念65、创新价值提供方式从购买成本到顾客使用周期成本从追求差异化到追求效用新的价值曲线：博洛尼橱柜、南孚电池、汇源果汁低高价格高低利益获取成本等价值线创新型企业ACDB现有竞争区76、消费趋势之二：碎片化市场消费者主权时代，碎片化市场的来临改变细分概念从水平细分到垂直细分建立“产品－细分市场”的配称模式宝洁模式87、消费趋势之三：信任匮乏品牌时代的来临品牌的本质不是价值观、生活方式、概念、诉求点……而是信任信任崩溃的时代：品牌的建立很难，倒塌很容易建立与消费者的长期的交易关系98、顾客反应模式超过预期达到期望值期望落空发生问题再次光顾忠诚消费并推荐给别人无奈的再次光顾尝新心理脱离本公司对手的竞争导致离开默默脱离本公司不满抱怨处理得当处理不当成为主顾向多人抱怨顾客不断流失顾客的期待感109、顾客不满导致的经营困境财务问题或竞争加剧基于成本的决策有效的成本节约恶化的服务质量失望的顾客恶化的内部环境进一步恶化的服务质量其他方面的努力进一步失望的顾客企业形象败坏1110、长期客户的利润贡献公司利润年份134562基本利润运营成本降低带来的利润顾客增加消费带来的利润顾客推荐带来的利润溢价部分带来的利润1211、消费趋势之四：顾客时间成本提高时间成本提高，改变了消费者的购买决策模式主要的决策不是在现场，现场的作用只是证明或证伪，所以终端生动化、刺激性购买变弱主要的决策在购买之前：专家（朋友）推荐、网上声望（购买者感受）1312、可口可乐营销战略的变化1413、占领消费者的心理货架不仅要占领终端货架，更要占领消费者的心理货架建立长久不衰的品牌需要两个必要条件：鲜明的价值定位；对价值定位进行持续的、富有创造性的传播与沟通只有具备了这两点，品牌才能够和消费群体建立牢固纽带，在消费者心目中占据不可替代的位置1514、张裕的品牌升级战略高档市场：法国的酒庄酒低档市场：35元/瓶，华夏/龙徽/王朝/新天等张裕：主推76元/瓶的解百纳，30多个亿（2002年）；推出卡斯特酒庄，再向中高端市场发展（2004年）主推解百纳分级策略：优选/特选/珍藏/大师（2006年）黄金冰谷的推广（2007）1615、企业的内部挑战简单规模增长模式的失效扩展销售区域（渠道、门店），增加产品种类李宁的成长与现在面临的挑战“需求－产品”的复杂，要求企业对经营模式进行再造关键点是协同1716、速度经济模式钱德勒：企业的本质是协调，是高度专业化分工基础上的有机协同，只有那些对价值全过程进行“协调”的企业，才能成长为现代大型企业规模经济的失效速度经济的原则：价值链各环节的分工与协作1817、关键是建立分工协作体系构建分工协作体系的两个重要观念讨论：价格的机理：不是谈判能力，而是价值分配原则唯客户化的错误：建立组织价值与顾客价值的平衡1918、转变组织方式围绕商业模式建立组织从产品或区域事业部专项战略业务单元协同方式的转变：从权力导向到责任导向IBM的做法：14个咨询部门、面对14个行业……技术服务、技术合作或联合应用开发……产品事业部转向战略业务单元（SBU）、股权激励、内部创业、子公司……商业模式……科学家级的工程师、集团研究中心、支持系统2019、一个案例：建立战略业务单元工艺生产安装研发采购总裁化妆品SBU珠宝行SBU……SBU2120、构建组织系统能力持续成长不可能依赖招术或要素投入，而是基于系统的建立及持续改善。要素打不过系统。情报力组织力分销力推广力服务力品牌力队伍力产品力促销力竞争力信息体系运营体系战略与模式队伍建设支持推动强化目标管理体系协同力薪酬激励体系计划预算体系考核评价体系22尚衡知本

北京尚衡知本顾问有限公司成立于2010年，由国内资深的咨询队伍秉承创新的咨询和投资理念设立，旨在通过管理和资本结合帮助企业持续成长，在新时期赢得竞争。

公司的主要创始人包括著名管理学学者、中国咨询界的开创者、人民大学商学院博导包政教授，弟子白刚及包政管理思想的追随者。

公司现有的顾问团队来自于埃森哲、波士顿、德勤、普华永道、宝洁、Synovate等，他们除了有着国际知名咨询公司多年的工作经历，还有人大、清华、北大等国家重点名校毕业的履历以及部分国外留学的经历！

我们实现了国内外管理思想和方法的融合以及管理和资本的结合，较之于传统投资银行，我们更强调管理先期对于企业的影响力。23尚衡知本是着眼于企业整体发展的少数派,而不仅仅是帮助企业解决个别管理问题的服务者企业成长是个系统问题，而非战略、营销、品牌、组织等要素的简单叠加！国内鲜有服务者从整体上去思考帮助企业构建系统的逻辑和脉络，进而找到切入点，寻找到牵引企业发展问题“牛鼻子”。