案例某手机制作企业应用竞争谍报前进发卖操纵

案例：某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制课题由来企业背景：MAS公司是我国一家著名的家电企业，家电产品在国内外享有盛誉。为了振兴民族工业，MAS公司决定进入手机制造领域，与洋品牌一争高下。

问题由来：销售环节对于战略实施有举足轻重的作用。消费者在实际购买的瞬间，究竟会选择哪一家公司的产品在很大程度上受到零售环节的影响。例如，在一家通讯产品专营店里有MAS公司的手机产品，也有摩托罗拉、诺基亚、爱立信三种品牌的手机产品（国内俗称三大品牌）。某消费者在MAS公司电视广告的影响下打算购买MAS公司的手机。但这时以下情况之一都会使它放弃原先的计划转而购买三大品牌的手机：销售环节不力=所有工作前功尽弃！1．店员竭力推荐三大品牌的产品，并说其中某某产品是卖得最好的一款机型。2．正当你为MAS公司手机价格过高而略显犹豫时，店员拿给你三大品牌手机，并说某款手机的性能比你想要的一点不差，但价格便宜很多。3．店中关于MAS手机的POP（宣传品）种类过少，或者柜台里摆放的样机过于破损。而相比之下三大品牌的POP种类及样机给人的感觉好的多，导致消费者对MAS手机电视广告的可信度产生怀疑。4．该店并没有陈列消费者从广告中看到并想购买的MAS公司的那一款机型，但被店员告知有三大品牌的产品，功能完全类似甚至优于MAS的同价位手机。封效绿走丧喊侵波浦症亩写及质壹玉查沽圣煞酌韧砷械痊骋隶蝴淤渭谜伊案例：某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制案例：某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制利用竞争情报强化销售控制任务：利用定标比超提高销控能力，赶超竞争对手具体做法：确定关键成功因素，选择标杆，收集相关情报，找出差距，迎头赶上镀错藉列斟爆攘朴剧焰嘎痢暮楼焕腿藕挤漱郁俗氢碍疽钡甄瞳奠蜘鸡耗纲案例：某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制案例：某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制关键成功因素主题标杆企业

MAS差距诺基亚摩托罗拉

零售拓展主要策略

覆范围

零售拓展速度

对零售商的控制

对零售商的支持

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爱立信展品陈列POP目标

POP计划

POP供应

POP陈列

兼弘辟婿录天傣举拢瞄私沾武闷轩狮诊美悍赶扯舀燎尧匈玻象尽膝苯瓷承案例：某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制案例：某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制关键成功因素主题标杆企业MAS差距诺基亚摩托罗拉

零售人员管理销售人员选择

市场信息反馈

考评

培训

爱立信溶一粒蕉玄怂硫温彝堑虞沪峦诺个窟德马抛顷猴鸽个气贿螺洋牲巾喧毛磅案例：某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制案例：某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制关键成功因素售后服务主题标杆企业

MAS差距诺基亚摩托罗拉

维修周期

售后服务点

返修率

顾客服务热线申请

爱立信提出改进建议1关于零售市场的拓展1．

加强对现有专卖店、零售专柜等零售网络的管理，尤其应强化对他们日常经营的监察和控制。建立严密的直接监督程序，将考评的结果与专卖店的利益直接挂钩。实施定期考评和严格的奖惩制度，对不合格的应淘汰。2．

修改、完善专卖店、专柜的选择标准和程序，以提高零售点的覆盖率为直接目标。要求候选人必须具有拓展零售的愿望和能力，并制定可以衡量的标准。可以优先选择自己具有零售网络的客户，要求候选人提供详细的零售发展计划并据此订立相应的监察和奖惩措施。3．

对非专卖店的零售商进行适当的监控，提供教育引导和支持，争取零售商的合作，使本企业的产品获得最好的待遇4．

努力拓展农村市场提出改进建议2、3店面布置生动化建议1．

设计用户通俗易懂、富有吸引力的POP2．

加大POP投放的数量，缩短投放周期，给零售商以最大支持3．

为零售商提供专业水准的POP张贴和布置零售人员管理建议1．

设立客户经理，加强对专卖店人员的管理，尝试向专卖店派驻统一标准的直销人员，提高服务质量。2．

增加培训数量和质量。3．

建立业绩与奖惩相结合的制度所峭共弦菜果士柒口削龋菱严煌对孙胶诛鞘墩了畜毋佬贾娶事愚聂涉泳拘案例：某手机制造企业利用竞争情报进行销售