浐灞新天地春节前营销策略

春节前营销策略目录

第一部分市场定价篇CONTENTS

第二部分营销篇第一部分市场定价篇潜在客户对房屋单价敏感度高，但对总价敏感度相对较低，接受4000/㎡以下的客户较多比率约为27%。

城改房房价比同类商品房低1000-1500元，潜在客户存在较大的购买可能性。潜在客户能接受的首付额度在10-15万之间易居市调结果显示海璟印象城金源御锦华府星币传说东泰城市之光汇林华城香克林小镇安诚御花园金源御景华府东泰城市之光海景印象城星币传说汇林华城本案香克林小镇安诚御花园从地理位置上看，临近的几个城改项目属于居住成熟区域，相对本项目而言具有一定优势。东北二环交汇口，交通非常便捷的大众化楼盘。项目名称：安城御花园地址：北二环与东二路交汇口向南50米所在区域：城北开发商：陕西安诚房地产开发有限公司入市时间：2008年底最早交房日期：销售状态：预售占地规模：303亩容积率：4.0建筑面积：约91万平米物业管理：未定入市价格：3300元/㎡当前价格：5100元/㎡车位配比:1：0.2规划户数：20000户建筑形态：高层绿化率：38%装修情况：毛坯代理销售：教育：陕重子校，育新小学，前进小学，48中，西煤子校。交通：地铁三号线，36路，241路，410路，104路，23路，27路，47路，28路，16路，二环1号，二环2号等。购物：胡家庙村副食批发市场，大明宫建材市场，轻工市场，义务商城等。餐饮：小板栗大盘鸡，朱军塘坝鱼等。娱乐：大明宫遗址公园，浐灞生态园等大型文化旅游景点。周边配套资源——项目地块零散，未采取集中安置，而是每期都有安置房。分散安置不利于可售房源品质塑造，但是可售早期增加了可售房源，缓解了资金压力。一期（D地块）二期（A、B地块）一期安置楼C地块二期安置楼二期为A、B地块，在东二环以东，占地220亩，是最大的一块地，建筑面积约80万㎡，建筑形态为33层高层点式楼，户型在40-140㎡，以两房和三房为主。安置楼为四栋高层，被置于东南一角，但未进行单独分离。在配套上有了学校和运动场馆，配套相对一期有很大提升。项目总占地300亩，总建面91万平米，容积率4.0，分为三期开发。目前拟开发A、B、C、D四个地块。一期开发D地块，该地块在最西边，地块面积最小，东临规划路，相对最为独立。占地15亩，建筑面积10万㎡，容积率高达10，3梯9户点式楼，以两室为主，品质较差。安置楼为最南边的连体点式楼，密度较大，与可售房源没有进行明显分隔。项目开发随着时间推移，产品品质逐步提升。项目名称：香克林小镇地址：城北凤城三路东段（未央路与太华路之间）所在区域：城北经开区所在板块：经开区开盘日期：2009年11月15最早交房日期：2010年10月入市价格：3200元/㎡当前价格：5300-6000元/㎡销售状态：一期销售开发商：西安美都房地产开发有限公司，西安浩林房地产开发有限建筑面积：19.7万（一期）占地规模：68亩容积率：3.9规划户数：1512车位配比:1：0.23绿化率：55%建筑形态：高层、小高层代理销售：自销装修情况：毛坯外墙建筑材料：面砖英式风情小镇，异域风格主打有一定品质感的大型城改项目。学校：西安中学、陕师大锦园国际小学、西安外国语学校；

商场：家世界、人人乐、苏宁、国美电器、大明宫建材家居城；

银行：中国银行、招商银行、建设银行、光大银行；

医院：长安医院、未央第一口腔医院、惠仁医院、唐城医院。周边配套资源——项目安置区域相对集中，但并未放在一个地块上，项目以英伦风格主打，高调入市。项目一期占地5万平米，总建面19.7万平米，容积率3.31.以板点结合的高层和小高层为主，其中包含5栋9-18层小高层，6栋27-29层高层。安置区域安置区域安置区域启动区西安拿到正规手续较早的城改项目，前期以英伦风格高调入市，配合较低价格塑造了高性价比，市场关注度高，为后期项目形象提升奠定了良好基础。一期以三房和两房为主，其中三房户型在120-136㎡之间，占比44%；两房户型在88-95㎡之间，占比在41，其余为140-190㎡四房。项目名称：汇林华城地址：太元路与东二环交汇处西北800米处所在区域：城北所在板块：八府庄板块开盘日期：2009-05最早交房日期：09年底（一期）

销售状态：预售占地规模：713亩入市价格：3900元/㎡当前价格：5000元/㎡建筑面积：1500000平方米规划户数：20000户容积率：3.15绿化率：42%车位配比:1：0.3开发商：陕西江林房地产开发有限公司建筑形态：多层、高层、小高层代理销售：博众全程装修情况：毛坯物业管理：陕西江林物业教育配套：前进小学、陕重中学、市38中、48中商业配套：大明宫家具城休闲配套：大明宫国家遗址公园小区温泉泳池周边配套资源——二环内大明宫区域，规模优势明显的大型城改项目。一期共计24栋建筑，由12栋多层、6栋小高层及6栋高层组成，主力户型为109-124㎡三室，沿太和路边建有二层商业配套。由于地块原先属于耕种地块，开发中并未规划安置区域。目前一期12栋多层已交房入住，其余工程进度外装修中。目前在售二期产品，二期地块占地115亩，共有10栋高层组成，建筑总高23层-33层，产品形式与一期相近；项目二期是一期的升级版，除了可以享用一期的配套外，二期内有儿童托管中心和一个三层的会所，会所内建有温泉泳池；二期预计将在２０１１年底到２０１２年６月陆续交房。项目共分5期开发，4-5期地块位于整个项目西南面，与一期地块相距350米，整体横跨华远君城项目南北。项目规划4期、5期建有原东前进村村民拆迁安置房，拆迁安置实行过渡安置办法。目前地块状况尚未动迁。项目三期地块位于东南角，规划由20余栋点板高层组成，三期地块也是项目全部四块地中最大的一块。地块目前正在动迁中一期地块现状二期地块现状三、四期地块现状利用现有路网分区开发，低价值地块解决回迁，提高商品房区价值项目名称：海璟印象城地址：东二环和矿山路十字东南角所在区域：城东所在板块：辛家庙开盘日期：未定最早交房日期：2011年年底入市价格：3980元/㎡当前价格：4800元/㎡销售状态：前期咨询开发商：海荣集团建筑面积：80万占地规模：230亩容积率：3.86规划户数：2000（一期）车位配比:1：0.6绿化率：43.4%建筑形态：高层、小高层代理销售：西安皇马不动产装修情况：毛坯外墙建筑材料：石材、面砖东二环上具备规模优势的高性价比大众精品楼盘。教育配套：市48中、陕重子校、煤机子校、陕师大国际中小学商业配套：人人乐超市、西北轻工批发市场、康复路批发市场医疗配套：唐城医院、北环医院、西京医院交通配套：地铁3号线周边配套资源——利用现有路网分隔安置与商品房，提高整体项目档次和消除客户顾虑。安置区占地40亩，与商品房区被矿山路隔开，总建面20万㎡，容积率较高7.5，建筑密度较大，有小高层和高层，北侧紧邻陕西重型机械厂，周边居住氛围相对较差。商品房1期22万平米，共15栋楼，全部为小高层和高层，面积区间为50-145㎡，主力户型为80-100㎡二房，110-145㎡三房，总户数2000余户，其中有4栋楼为准现房，绿化率43.4%，容积率3.86。南侧为天朗蔚蓝家园（已入住）大量城改项目入市，潜在购房者会加深了解，打消对城改项目疑虑，从而为本案营造良好的外围环境；城改项目将在西安楼市扮演重要角色，与正规商品房并存与市,展开对等竞争；基于庞大的市场放量带来的竞争，本案可着重关注周边直接竞争项目，在入市时机、推盘节奏上善加把握，在产品塑造上形成核心竞争力。获得批复的正规城改项目99个，当前有项目开发的为59个，其中有数据备案的项目51个，其占地面积为12512亩，可开发总建面为1839万㎡，其中灞桥区约170万㎡，市场放量巨大。（09年西安商品房成交约1200万㎡）城改项目小结临近商品房项目浐灞生态区代表楼盘，目前规模在西安位居第一本案发展核心动力外围支撑：A、位于浐灞核心区域、生态资源稀缺；B、区域规划清晰，政府投入力度大。内生动力：

A、产品力——产品线丰富，客群覆盖面广；B、营销力——暴力营销的典范，策略性的降低销售价格，多样化的打折促销。项目基础资料-中新浐灞半岛楼盘地址：灞柳西路与灞柳一路交汇处东北角占地：3854亩建筑面积：3100000平米容积率：1.22产品组合：联排、叠加别墅、花园洋房、高层、小高层周边商品房楼盘区域位置产品形态可售面积（㎡）已售面（㎡）占地（㎡）容积率价格（元/㎡）开盘时间弘和美邻馆项目以西高层、小高层154467105640335804.6入市均价3910当前均价47872009-9浐灞1号项目以南高层60000043592832213.50入市均价5239当前均价53502010-5泰和御景豪庭项目西南高层、小高层、多层15341072008319604.80入市均价3957当前均价49782009-6中建开元壹号项目西南高层、小高层10148002765953.66报价5800-7500预计2010-11东方罗马花园项目以南高层、小高层309149150430772874.0入市均价7178当前均价88442008-6西岸国际花园项目以南高层、小高层，少量多层4000001664911333333.0入市均价3698当前均价50352010-7恒大名都项目东南小高层303700266939704183.89入市均价4188当前均价54822008-9金源地中海岸项目东南高层、小高层800000-2130003.16未出价格预计2010-12中新浐灞半岛项目以东高层、小高层、多层、叠加、联排3100000140298425409841.22入市均价2852当前高层6400，别墅13000-170002007-8振业泊墅项目以东高层、联排230746894842.90报价15000预计2010-10月中旬合计706627222080843549862---项目周边商品房项目列表：项目周边（3公里以内）在售或即将面世的商品房项目有10个，其可售面积总量为7066272㎡，已去化2208084㎡，余量达480万㎡之多，产品同质化较为严重，竞争激烈。城改项目与商品房项目对比项目名称2008年8月2010年9月华远君城4500-5000元/㎡6500-7500元/㎡汇林华城3900元/㎡4900-5000元/㎡目前，周边商品房价格与城改项目相比，价格差约1500-2000。其中价格为汇林华城已经取得两证，同时一期已经交付使用价格。示例价铬建议从客户特征来看，4000/㎡以下价格接受度最大。从周边城改项目入市看，定价都在4000/㎡以内，且基本都拿到相应手续。结合客户1000-1500的差价看，不考虑装修因素，项目定价在3500-4000之间。从项目对比看，目前同区域同产品商品房价格已经拉大到1500-2000。参照周边项目，本项目定价在3500-4000较为合理。综合以上四个因素，本项目入市价格应在在3500-4000/㎡。考虑到本项目前期工程尚无形象进度，手续仍在办理之中，建议入市价格适当放低，定在3500-3800之间。头期3万建面试水均价3650/㎡

第二部分营销篇11.2012.1512.3011.1.10一批房源销售一批剩余房源11.1.30二批房源推售销售剩余房源进场产品推介会完成回款5000万任务2010工作分解设立外展点二手房联动城北、浐灞企业团购拜访万达品鉴中心行销机制全员营销91102101一期初推推盘量：9#1单元15F以下、10#2单元房源，部分销控推盘面积约16000㎡二期初推推盘量：9#1单元15F以上、10#1单元。推盘面积约16000㎡年底推广节奏及企划配合10年11月12月酝酿期概念导入期积累期去化期12.15月企划目的树立项目形象诉求主题浐灞新天地项目企划配合万达品鉴中心包装相关销售道具准备企划目的导入项目核心概念诉求主题浐灞生态区高性价比社区企划配合媒体专栏运作户外上、围墙更新相关销售道具准备企划目的积累客户，运作看房活动诉求主题项目主推语企划配合户外、围墙更新相关销售道具准备企划目的去化项目剩余房源诉求主题经典房源，年底巨献企划配合户外更新相关销售道具准备11年1月巡展营销社区展示，房展会等小团购政府单位/企事业单位定向活动政府单位/企事业单位DS布点娱乐/餐饮/影院/商场等高档场所设置资料架联合营销同商家携手，共同促销，开拓客户直邮资料通过DM，直邮项目资料坐销现场销售平台行销通路外埠拓展陕北、活动+街头DM拦截派发+2、营销渠道事件营销制造媒体热点，引起关注媒体推广短信/楼宇等体验式营销现场为王，样板房/会所体验点对点营销现场销售模式营销条件品鉴中心、巡展的进驻营销目的树立形象，对项目进行前期预告营销主题新天地项目限时限量团购营销推广短信+楼宇+DM单销售道具VI（名片、包袋、信封、信纸、纸杯）；效果图、模型、户型单页、海报分阶段推广策略——第一阶段：酝酿期时间段：10年11月营销条件品鉴中心、巡展的进驻，全体工地围墙包装到位营销目的导入项目开发概念营销主题浐灞生态区高性价比社区营销推广短信+楼宇+DM单+活动销售道具同上分阶段推广策略——第二阶段概念导入期时间段：10年11月营销条件绿化样板区公开营销目的积累客户，增加现场来人量营销主题预告样板区公开，项目主推语营销推广短信+楼宇+DM单+活动销售道具同上分阶段推广策略——第三阶段积累期

时间段：10年11月-12月营销条件项目成熟，加速一期去化营销目的持续热销，口碑传颂营销主题热销讯息经典房源，年底巨献营销推广短信+楼宇+DM单+活动销售道具《新天地项目》分阶段推广策略第四阶段去化期时间段10年12月—11年1月底战术之二：浐灞人居发展论坛大会

——浐灞新天地推介会（文化炒作）时间：2010年12月初地点：凯宾斯基酒店邀请对象：国内文化住区研究领域的资深专家，陕西文化名人（如贾平凹/肖云儒）、政府领导、行业代表及相关媒体单位。目的：一起探讨历史.文化.人居环境的先进理念，提出“新天地、新生活”概念，提出“西安未来住哪里？”，同时配合新闻媒介持续报道，在行业内进行口碑宣传，为项目后期推广提供宏观支撑，创造舆论氛围。费用预估：10万

战术之一：一句话说《新天地生活》

时间：2010年11月参与对象：全市范围，22岁以上的居民

举办方式：中国联通西安分公司、西安文联等举行“一句话说《新天地与新生活》“征集活动。目的：让更多的人参与其中，描述自己心中的《新天地生活》，关注新天地，了解新天地。费用预估：20万“三大战术”树项目地位§§§§§§§§§§战术之三：每周一次小活动营销时间：每周星期六、日。

地点：万达品鉴中心参与范围：已购房客户及意向购房客户举办方式：茶文化品鉴名车试驾红酒雪茄品鉴

………目的：让每周未成交的客户，在人气的带动下成交，同时可增加项目的多样性。费用预估：每场3万元推广费用费用包括类别涉及具体内容数量预算(万元)媒体推广费用短信楼宇一周两次，每次5万城北、浐灞、城东写字楼电梯广告120万条300部5.4万18万活动费用推广活动线下公关活动、周末小活动10次约50万销售物料费用

楼书/折页/海报楼书/折页/户型单张/手提袋等/3D/项目网站50万合计——

——123.4不可预见费用20W,总计143.4W

团购流程合同制作进入售楼处销售人员介绍项目交纳团购优惠金正式开卖前定价位确定购买签约交纳首付款项封顶交纳款项交房交纳剩余款项销售组形保组客户催告定期培训下P详细解释缴纳10万元缴纳5万元缴纳3千元可直接确定高折扣、价位，购买房源（团购优惠金不可退）可锁定较高折扣，选房活动时购买（团购优惠金可退）可锁定折扣选房活动时购买（团购优惠金可退）优惠9.5折优惠9折优惠9.9折缴纳5万、3千客户签署团购优惠单缴纳10万客户签署订购单§§§§§§§§§§团购优惠蓄水客户达到300组开始解筹（5万、3千）西安凯宾斯基借势增加信心互动方式一方式二一次性付款分期付款付款优惠9折项目正式开卖后缴纳定金一星期内缴纳全款并签署合同付款优惠97折采取3/61的付款方式首付每多交一成多优惠一个点一年65%项目交房付款5%项目正