微信营销与运营攻略

微信营销与运营攻略目录\h第1章移动互联网与微信营销\h1.1移动互联网时代来临\h1.2移动互联网业务特点分析\h1.3移动互联网时代的入口之争\h1.4移动互联网营销的新时代\h1.5App营销的困境\h1.6移动互联网时代企业营销的主战场——微信\h1.6.1为什么企业应该重视微信营销\h1.6.2微信营销的优势解读\h1.6.3企业在微信上能做什么\h1.7微信引领体验式营销时代\h1.8微信营销从微信公众平台开始\h1.9微信营销的F2F理论模式\h第2章微信公众平台攻略\h2.1微信公众平台功能定位\h2.2微信公众平台操作方法和技巧\h2.2.1群发消息的方法、规则和注意事项\h2.2.2设置自动回复和自定义回复的技巧\h2.2.39大开放接口的功能解析及其背后的商机\h2.2.4消息管理、用户管理与素材管理\h2.2.5数据统计功能分析\h2.3微信公众账号的使用方法和技巧\h2.3.1公众账号设置的技巧和注意事项\h2.3.2公众账号注册的注意事项\h2.3.3公众账号取名字和ID的技巧\h2.4微信5.0后公众账号的变化及对企业的启示\h第3章企业微信运营的准则、要素、策略和技巧\h3.1正确认识订阅号和服务号\h3.1.1服务号\h3.1.2订阅号\h3.2如何选择订阅号与服务号\h3.3微信公众账号运营的5大准则\h3.4微信公众账号运营的7大要素\h3.5微信公众账号运营的3大策略\h3.6微信公众账号运营的6大技巧\h第4章企业微信营销的步骤、方法与技巧\h4.1如何快速设定企业的微信营销目标\h4.2规划企业微信营销策略的8个步骤\h4.3微信营销的6种方法\h4.3.1挖掘精准用户的3种方法\h4.3.2增加用户关注的3种方法\h4.4微信营销的8个技巧\h4.4.14个基本技巧\h4.4.24个实用技巧篇\h第5章14个行业的微信营销与运营案例解读\h5.1中国银行北京分行：金融行业微信营销与运营案例解读\h5.2四季金辉：房地产行业微信营销与运营案例解读\h5.3陈坤：明星自媒体的微信营销与运营案例解读\h5.4海尔：家电行业的微信营销与运营案例解读\h5.5圣斗士星矢：游戏行业的微信营销与运营案例解读\h5.6鹤一烤肉：餐饮行业的微信营销与运营案例解读\h5.7凯迪拉克：汽车行业的微信营销与运营案例解读\h5.8艺龙旅行网：旅游行业的微信营销与运营案例解读\h5.9慕思：家居行业的微信营销与运营案例解读\h5.10南航：航空行业的微信营销与运营案例解读\h5.10.1实施过程分析\h5.10.2经验要点\h5.10.3分析与总结\h5.11友宝：零售行业的微信营销与运营案例解读\h5.11.1实施过程分析\h5.11.2分析与总结\h5.12印美图：快印行业的微信营销与运营案例解读\h5.12.1实施过程分析\h5.12.2分析与总结\h5.13广州公安：政务类微信营销与运营案例解读\h5.13.1实施过程分析\h5.13.2分析与总结\h5.14中国投洽会：展会行业的营销与运营案例解读\h5.14.1实施过程分析\h5.14.2分析与总结\h第6章10大行业的微信营销与运营解决方案\h6.1旅游行业的微信营销与运营解决方案\h6.2餐饮行业的微信营销与运营解决方案\h6.3房地产行业的微信营销与运营解决方案\h6.4医疗行业的微信营销与运营解决方案\h6.5本地服务行业的微信营销与运营解决方案\h6.6汽车行业的微信营销与运营解决方案\h6.7金融行业的微信营销与运营解决方案\h6.8工厂的微信营销与运营解决方案\h6.9电商行业的微信营销与运营解决方案\h6.10移动互联网行业的微信营销与运营解决方案\h第7章如何利用好第三方的微信服务平台\h7.1基于微信第三方平台的WebApp潮流来袭\h7.2微信第三方平台构建的营销基础理论\h7.3微信第三方平台构建规划四步曲\h7.4微信公众平台开放接口解析\h7.5微信第三方平台行业构架模块\h第8章微信营销效果的评估标准\h8.1微信营销效果评估要素\h8.2微信营销效果衡量标准计算方法\h8.3微信海某推广案例评估第1章移动互联网与微信营销1.1移动互联网时代来临在现实中，你是不是经常看到或者经历以下的场景：乘地铁、坐公交，甚至上厕所的时候，不少人都举着手机或iPad看小说，浏览网页，玩游戏；朋友聚餐，到了餐馆，寒暄之后就是打开微信刷“朋友圈”；上了菜，第一件不是动筷子，而是掏出手机拍下照片，上传到朋友圈；通过手机直接下单购物，“移动”着查看邮件状态；……不知不觉间，各种移动智能终端陪伴人们的时间越来越多。人们已经习惯了用移动终端上网、交流以及获取生活和工作所需。而这种潮流就是移动互联网。移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务，它们的增长速度都是任何预言家未曾预料到的，可以预见移动互联网将会创造经济神话。移动互联网的优势决定其用户数量庞大，截至2012年9月底，全球移动互联网用户已达15亿。据2013年中国互联网大会相关报道，近两年爆发式增长的移动互联网成为热词。2012年6月，中国手机网民达到3.88亿，占网民总数的72%，手机首次超过PC成为第一大上网终端。到2013年6月底，中国网民数达到5.9亿，其中手机网民达4.64亿，占网民总数的78.5%。2013年上半年，中国智能手机出货量达到2.14亿部，同比增长了120%。据百度2012年Q4发布的《移动互联网发展趋势报告》显示，利用智能手机、平板电脑等移动设备的人均上网时长首次超过了PC，继续保持PC互联网用户向移动端迁移的趋势。报告显示，大众型网站的移动化脚步正在加速。其中，47.8%的企业网站提供了手机适配的移动网页，16.9%的网站资源开发有相应的智能手机第三方应用（即App）。而在众多分类中，生活服务、工具及应用、综合内容社区三大类应用占全部移动端类别的50%，远远高于购物（6%）、社交（5%）和游戏（5%），成为PC端互联网移动化的竞争焦点。报告认为，正是由于App的暴增，移动互联网的人均上网时长首次超过了PC互联网，且这一趋势正在扩大，无论是网民的数量还是上网时长方面，移动互联网都彻底完成了对传统互联网的超越。1.2移动互联网业务特点分析移动互联网业务的特点不仅体现在移动性上，即可以“随时、随地、随心”地享受互联网业务带来的便捷，还表现在更丰富的业务种类、个性化的服务和更高服务质量的保证，当然，移动互联网在网络和终端方面也受到了一定的限制。其特点概括起来主要包括以下几个方面。（1）终端移动性移动互联网业务使用户可以在移动状态下接入和使用互联网服务，且移动的终端便于用户随身携带和随时使用。所以，企业需要将产品和服务植入到移动终端，并且最大程度地在终端上方便用户的使用，让用户“随时、随地、随心”地享受服务。这样才能有效地利用移动终端的入口优势，强化企业的产品品牌和服务。（2）终端和网络的局限性移动互联网业务在便携的同时，也受到了来自网络能力和终端能力的限制：在网络能力方面，受到无线网络传输环境、技术能力等因素限制；在终端能力方面，受到终端大小、处理能力、电池容量等的限制。所以，企业需要克服种种限制，以一种轻量级应用或功能客户端的形式，将产品和服务植入到用户的手机等移动终端，并且需要适配各种终端以及符合移动终端的使用场景，克服在网络应用时使用的局限性，让用户流畅了解。（3）业务与终端、网络的强关联性移动互联网业务由于受到了网络及终端能力的限制，其业务内容和形式也需要适合特定的网络技术规格和终端类型。所以，企业需要结合移动终端的特性，提供基于网络和终端都适配的展示形式和展示内容，借此曝光企业品牌信息，集中展示最优势的产品和服务。（4）业务使用的私密性在使用移动互联网业务时（如手机支付业务等），所使用的内容和服务更私密。所以，企业需要结合用户对“一对一”沟通属性的需要，选择适合“一对一”服务的内容和服务，根据客户的需要，提供个性化的服务内容和模式，并且在其中注意保护客户的隐私，实现对粉丝的保护，进而提升客户的使用体验。1.3移动互联网时代的入口之争移动互联网时代，得入口者得天下。于是，不断有人做搜索引擎、网址导航、浏览器，一场对移动互联网入口的明争暗斗正在展开。在这场没有硝烟的战争中，谁能通过用心改进产品，得到用户的信赖和认可而笑到最后，谁就是真正的英雄。（1）浏览器：“金矿”的传统入口在移动互联网时代，手机浏览器的地位得到了大大提升。如果说移动互联网是一座巨大的“金矿”，那么多数用户会选择手机浏览器进入这座“金矿”，于是，包括互联网巨头、系统厂商、终端厂商在内的多方力量纷纷投入其中。不论是电信运营商、终端厂商还是互联网企业，大家都想从中获益。国内叫得出名号的手机浏览器有UCWeb、QQ手机浏览器、百度手机浏览器、傲游浏览器、3G浏览器等，各种不知名的小浏览器产品就更多了。手机浏览器作为入口型工具，比搜索引擎的流量导入更前端一些，其平台化价值已经显现。因此，各路巨头都期望从移动互联网市场中分得一杯羹。全球最大的手机浏览器厂商Opera正在试图突破“跨国IT巨头普遍在中国市场水土不服”的“铁律”。虽然Opera发力中国市场的决心不小，但仍然面临着本土化考验、客户端威胁、手机自带浏览器发展迅速等挑战。易观国际分析师认为，移动互联网有典型的地域特征，国内的网络环境基本还处在后WAP时代，流量还是个很大的问题，网速也是制约因素。有一种极端的说法是，应用将取代手机浏览器。但同时，大部分人相信随着HTML5和云计算技术的发展，与传统互联网一样，移动互联网也会从客户端回归浏览器。手机浏览器热度提升，对于所有参与者来说都既是机遇也是挑战，以后竞争会更多地转向技术创新竞争，这对于整个产业的发展是一件好事。艾瑞咨询分析师表示，电信运营商和终端厂商由于直接接触用户，可能会在3G手机浏览器竞争中占据优势。（2）应用：抢占手机桌面玩游戏、找美食、买东西、拍照片，设备与系统是舞台，而应用（App）就是台上的主角。应用是与移动互联网、智能终端密不可分的重要一环，应用的受欢迎程度已经远远超过传统的简单应用程序。浏览器像是一个单向通道，用户每次向网站提出一个请求，网站就给予对应的回复；而应用的通道是双向的，不管是用户还是网络端，都可以主动向对方推送信息，因此在使用移动终端访问交互式网络内容及应用时，应用相比手机浏览器更有优势，更加受到用户的青睐。而且手机桌面空间有限，同类应用具有排他性等，抢占手机用户桌面意味着抢占客户资源，因此，应用是移动互联网时代商家的必争之地。（3）搜索引擎：老牌企业采用结盟战略作为传统互联网入口之一的搜索引擎仍是移动互联网的重要入口，深刻影响着网民的网络生活和现实生活。但是由于移动互联网的各种应用分散了用户的注意力，所以它所受到的关注要远远低于传统互联网。移动搜索仍然是百度、谷歌等传统搜索企业的天下。目前，互联网企业进军移动终端的步伐正在加快，百度等传统搜索引擎企业各自推出了针对移动设备的搜索产品，有效利用了移动设备的各种特性，同时也相继发布了掌上百度、百度手机输入法等一批重量级的手机应用。据悉，百度还携手产业链上下游企业成立了移动互联网终端同盟，摩托罗拉、三星、诺基亚等一大批手机巨头都与百度达成了合作协议。如果百度推出“手机相关的服务和系统”，对于整个移动终端市场无疑是个重磅“炸弹”。手机终端厂商把硬件与互联网的应用服务完美结合，提升自己在移动互联网市场的竞争力，这种合作模式一旦达成，必然会使手机制造商在传统互联网和移动互联网两个领域，都能够分享到搜索引擎为产业发展带来的无限动力。（4）操作系统：“定制”捆绑服务操作系统作为移动互联网生态中不可或缺的部分，苹果的iOS、谷歌主导的安卓、微软主导的WindowsPhone都是新一轮入口之争的重要参与者。而安卓的开源特性还提供了一些新机会，小米、阿里云等第三方开发商都在开发属于自己的定制版安卓系统，之前移动定制的OPhone与联通定制的沃Phone也属于这种类型。安卓提供的底层支持可以让他们更专注于体验与功能的改进，数量众多的应用让用户接受度更高，而数以亿计的国内安卓终端则是第三方开发者的生存沃土，只要你能够提供更好的体验就能吸引用户。很多互联网企业推出手机操作系统，主要有以下几方面的原因。一是占领移动互联网的入口。互联网资深人士指出，互联网企业纷纷推出手机操作系统，与前段时间大家都做浏览器、输入法有相似之处，大家在安卓开放的系统上进行二次开发，就像浏览器基于微软，无非就是从入口获得数据、获得用户。二是承载内容的平台。易观国际分析师认为，移动OS是连接移动互联网终端层和应用层的纽带，除了连接功能，还可以聚集各种移动应用和内容，是承载内容的平台。专家认为，阿里巴巴等企业推出的操作系统本质上不是操作系统，而是应用的整合。三是从底层控制用户的手机。专家认为，移动互联网可以从应用、应用商店、操作系统切入。互联网巨头不会甘心只玩一个应用，操作系统是底层的东西，能控制用户的手机。从这个逻辑上看巨头的做法是正确的，只是做起来会比较难。然而，国内互联网企业做手机操作系统存在难度。一方面，操作系统具有复杂性，需要构建生态圈。易观国际分析师表示：“开发操作系统从表面上来看不是那么困难，只是开发一个产品，但实际上不仅仅是推一个操作系统就行了，需要构建整个生态圈，包括上游的设备开发商、技术提供商的支持，下游的用户、开发者，还有非常重要的，运营商对你的设备是否青睐，以及终端厂商的态度等。如果不能聚集产业链的开发者，只是把产品弄出来，还是比较难的。”另一方面，手机操作市场竞争激烈。在安卓和iOS推出后，市场竞争激烈。很多互联网企业进军操作系统市场，掀起一片浪潮。互联网企业进军手机操作系统的举动也引来一些质疑。赛诺市场研究公司分析师说：“以阿里云手机为例，目的是为了更好地服务自有业务，这就不利于整个手机生态链的建设，会形成从上游到下游封闭的产业链。”开发手机操作系统是一个整合产业链的过程，需要运营商、应用开发者、芯片制造商等产业链各个环节的相互配合，互联网巨头要想让自主研发的操作系统得到市场广泛认可、服务更广大的用户群，还任重道远。2013年是移动互联网最重要的一年，各大软件出台抢占市场，比较受关注的有淘宝的“支付宝”和“微淘”、百度的“轻应用”、腾讯的“微信”、网易和中国电信联合推出的“易信”。9月23日，阿里作为电子商务界的龙头老大，研发内测两年推出号称能与微信抗衡的“纯粹”社交软件“来往”。几台戏，你看哪台？让我们先看下各个软件的战略目标：微信的战略目标是什么？是基于移动端购物、支付平台。易信的未来方向是抢占流量入口、并依靠翼支付接入支付，增加游戏功能。淘宝的支付宝和微淘主要是基于移动端购物入口和支付平台。百度的“轻应用”是为了抢占移动端的搜索市场。阿里声称将打造纯粹的社交软件，抢占微信的用户市场。但是否有更大的战略计划？各大软件的背景不必再作过多介绍，一起来看下它们之间的斗争吧。1.来往、易信与微信“抢客户”微信被业界称为“富二代”。微信的成功也可复制。2013年8月19日，网易和电信联合推出“易信”，开通免费电话功能、免费短信功能对抗微信，这无疑是蓄谋已久的一场“战役”。首先，易信有着强大的“官二代”背景——中国电信是国内三大运营商之一，而且，网易也是国内的互联网巨头，强强联合，大张旗鼓，自然非同凡响。其次，是打着“PK微信”的大旗。微信在国内移动即时通信市场上处于垄断地位，注册用户目前已经超过5亿。陌陌、米聊、在翼聊、飞信等类似产品要么边缘化，要么已经可以宣布“死亡”。而易信凭着强大的背景突然杀入局来，不能不掀起大波澜。据称在易信正式发布后24小时，用户数量就突破了100万并且登上苹果应用排行榜总榜第三、社交第一的位置。8月23日，易信团队信息用户突破500万，仅用时短短5天。9月23日上线的“来往”，是阿里投入重金推广的应用，推出后不久即成功登上苹果AppStore社交类免费App下载第一名，超过了微信、QQ、微博等同类产品。阿里的市场影响力巨大，“来往”对微信的冲击将比易信要大得多。资本市场对这一变化已作出反应，腾讯股票9月24日收报402.6元，下跌1.6%，网易股票也有小幅下跌。2.轻应用与微信“抢入口”2013年8月22日，百度推出的“轻应用”间接对微信表态，百度的搜索无疑是中国最强的，新的“轻应用”功能直击微信的功能。百度的分发能力、流量导入能力、开发者技术支持、流量变现能力都关系到开发者的切身利益。接下来百度与腾讯在开发者争夺方面免不了有一场大战。两家都将使出浑身解数，吸引开发者，划定自己的势力范围，开始在移动端的又一轮圈地。百度轻应用和微信应用都内置了浏览器，手机浏览器作为移动互联网入口的地位还存在很多变数，所以未来的平台入口之争会是两大巨头的巅峰对决。作为应用分发和流量入口，本身并不意味着一定就要是高频应用，最关键的在于用户有类似需求的时候第一个想到的就是你。微信最本质的功能还是沟通工具，不得不承认其足够强大，未来也拥有着无限可能，但用户产生需求时会第一个想起微信吗？以租房子来说，作为用户的你，会第一时间想到在微信上搜索有没有对应的微信公众账号吗？微信的确是一个超级App，但腾讯的娱乐基因及开放文化决定着微信并不适合成为一个应用分发入口，笔者其实更看好未来其成为一个游戏入口，因为腾讯在游戏领域方面也拥有很强的基因。至于百度轻应用能否真正成为入口，则需要在汇集更多的服务项目上下足功夫。用户其实不在乎轻应用是否具备和原生App一样的用户体验，他们最关心的还是自己的需求能否最快地得到满足。3.微信与支付宝“抢支付”微信5.0支付功能出台后，笔者对微信的发展方向有很大胆的猜测，未来是要抢占移动端支付市场吗？在看过很多的报道之后，笔者确定了微信的这一战略目标。腾讯的易讯和阿里的淘宝之间的竞争现在转移到手机支付方式之争。腾讯微信推出微信支付，面向少部分企业公众号已经开放。在此情况下，支付宝也不甘示弱，支付宝增设“公共平台/账号”功能、手机购物增设“微淘”等。4.易信、支付宝与微信抢公众平台继微信公众平台成功后，易信公众平台也在易信发布几日后内测发布，阿里也将推出支付宝公众平台。2013年10月底有消息称微信全球用户数突破6亿。海量用户是朋友圈和公众平台的根基。微信共拥有200多万个公众账号，并以8000个/天的速度增长。而且微信公众平台拥有完善的数据分析，功能已独占公众平台之首，阿里推出的支付宝公众平台如何与微信公众平台抢占用户？2013年11月18日，支付宝钱包方面表示，企业入驻支付宝钱包公众服务平台将一律免除认证费等任何费用。此外，支付宝钱包会对每一个入驻企业进行严格审核，确保所有入驻商家均为真实可信的品牌企业，不会出现一家机构一堆公众服务号的情况。（1）支付宝公众平台优势导读日前，支付宝国内事业群总裁、支付宝钱包负责人樊治铭宣布，支付宝手机支付用户超1亿，支付宝钱包用户数接近1亿，支付宝日常支付中约有1/3笔数来自手机，相比去年的增长在800%以上。支付宝日常移动支付笔数也早已经超过1200万笔/天。除了支付宝的基础功能打通，天然的支付属性、庞大的移动支付用户群体是入驻公众服务平台商户产生订单转化的最大保障。（2）易信公众平台优势导读易信公众平台为了与微信公众平台形成差异化，也在尝试一些不同的功能。易信平台采取开放、免费的政策，推出了高清语音和视频的推送形式。进驻的公众账号可以靠订阅+推送模式，向订阅用户精准输出内容和品牌，以此减少营销账号对用户的影响。此外，易信公众平台将加大审核力度，公众平台的关注者都是具有真实ID的用户。此举更有利于品牌、个人和媒体所发布的信息传播，给他们带来新的机会。面对众家各行业的竞争对手纷纷来抢这一杯羹，微信团队大显大将风范。位于社交巅峰的腾讯怎样捍卫自己的用户，如何应对各个矛头直指的软件？这一切的变化，让我们对未来移动互联网大潮的发展去向充满了希冀，且让我们拭目以待。1.4移动互联网营销的新时代智能手机和移动互联网技术的飞速发展带来的变化是多方位的，无论是生活方式还是消费习惯，都在发生革命性的变化。手机在生活中的地位已经远远超过了工具的含义，成为很多人情感上的依赖。在地铁里、公交车上、路边、餐馆内，处处遍布玩手机、玩各种平板电脑的“低头族”。据统计，公交车上90%的人会低头玩手机，92%的人上厕所会玩手机，在一天中醒着的时候平均每6分钟就会看一次手机。用户的信息选择通常具有依赖性，也可以说是信息的“路径依赖”，一方面是成本的问题，另一方面是情感的问题。营销作为一种信息表达的途径，始终围绕着人这个载体展开。移动互联网的普及在生活上影响和改变着人们的习惯，而对企业而言，信息的表达渠道变了，也就意味着需要适应新的营销环境，采用更加适合移动特征的表达手段。众所周知，在移动互联网营销领域，普遍的营销模式为刷应用量下载、手机应用软件广告等，但实际效果却不怎么样，成功案例并不多，对注重ROI（投资回报率）的企业而言，不客气地讲，有时就像是一场噩梦。现在互联网企业、移动运营商以及手机生产商都在争夺阵地，他们都在为企业将来的服务强势构图。作为企业而言，我们更多的是如何去消费这些资源，从中得到企业自己想要的结果，广告也好，产品推广也罢，企业的需求和移动互联网营销的结合方式是关键，营销效果才是核心。作为企业主，首先就是强化屏的概念，之前争夺的是通用的电视屏、电脑屏、显示屏，现在争夺和占领的是个性的手机屏、平板电脑屏。移动互联网消除了时空维度对信息传播的限制，实现了传播的随时性、随地性。屏就是渠道，信息的渠道，产品的渠道，品牌的渠道，有效利用好这个屏，思想上要高度认可。毫无疑问，在互联网技术手段快速发展的今天，精准有效的传播是大家关注的焦点。俗话说，物以类聚，人以群分。渠道的价值在于精准，而精准营销并不是把广告播给少数人看，而是要让合适的人看到合适的广告，所以真正的精准营销是个众，但个众并不代表就是小众。精准营销首先要抽象该人群特质，其基础就是人群定向划分，而人群定向划分就是对群体的科学划分。从行业竞争角度、用户体验角度以及信息安全角度综合考量，通过特定的兴趣和表现，聚合出不同的人群，在聚合基础上进行行为分析和消费路径跟踪，在海量的数据基础上深入信息挖掘，并对人群的认知数据广泛分析，形成专属人群分类属性标签。移动互联网营销，大家都在探索，移动互联网从时间、空间上都在改变着传播的媒介形式，围绕着用户核心，如果能以用户的位置信息、手机硬件、时间信息为基础，结合用户个人消费习惯，再现用户状态、分析用户需求，为企业提供一幅轮廓清晰的消费者素描画像，就可以帮助企业快速找到互动传播和精准营销的钥匙。对于这个用户素描像，营销界需要，企业同样需要。“未来的营销，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。”这句话被作为世界营销大师克里曼特·斯通的经典名句而广泛引用。进入手机，意味着更精准、更快速的营销。进入移动互联网时代，为了占领消费者的手机，很多企业纷纷上马App项目。一夜之间，App火遍了大江南北。各大公司、各种机构，甚至一些资金实力并不太强大的小微企业，也建立了自己的安卓和iOS的客户端，开展App营销。App营销即应用程序营销，是指通过定制手机软件、SNS及社区等平台上运行的应用程序来开展的营销活动的总称，其中App亦即英文Application的简称，而当前的App营销多指第三方智能移动平台的应用程序营销。App营销是WAP营销发展到一定阶段的产物，二者都来源于企业对移动营销的重视，当初WAP兴起时的弄潮儿如今也成为了率先进入App营销领域的先锋者，不难看出，App营销正是在WAP营销基础上开创了移动营销的新时代。2013年3月，百度发布《移动应用搜索行业报告》，数据显示，国内App资源数量已经接近50万。在众多App中，微信脱颖而出，成为最热门的和最受喜爱的App，迄今微信已经拥有4亿多国内用户。而且微信由于下载方便、用户体验好、易于分享和传播等特性，使用人数一直呈现增长的态势。另外基于微信的开放接口，原来在App和网站上实现的企业产品功能展示和客户服务等都可以在微信上实现得很好，至此，移动互联网营销迎来了微信营销的新时代。1.5App营销的困境在移动互联网时代，人们对信息互联的要求是更贴身、更个性化、更不受限制的体验。利用手机App开发来进行产品的推广营销，显然在便携、实时等方面都拥有传统互联网做不到的优势。与传统营销模式大有不同，手机App软件不再受时间、地点的限制。App能够为企业提供完全契合其产品特点的整套营销推广服务，同时，还能帮助企业进行移动端的客户管理。对企业来说，带来的是整套营销App推广；于客户而言，提供的是便捷的随身服务。从而促使客户与商家之间建立起紧密的联系。手机App带来的是对用户的一种关爱，其入口必然不是将某个网页设为首页，也不仅仅是用户打开浏览器第一个访问的网站。手机App拥有大量的用户之后，生产和消费的庞大信息内容或许才是入口的真正意义。而要实现这些，依靠搜索引擎是行不通的。手机的特性使得随身网络更容易“寄生”。电话、短信是维系人际关系直接和普遍的手段，GPS、相机这样的传感器使得沟通方式更加便捷与多样化。移动互联网时代给了沟通新的定义，尤其是iOS、Android系统的普遍应用让开发App更加便利，新的社交模式借此诞生。对于企业来说，拥有自己定制的App不仅仅带来了较低的营销成本，而且为了长期吸引客户的使用，更可以通过手机App所能达到的更贴身、更具互动性的服务提高用户黏性，增加App的使用频次，同时使得企业本身不需花费更多的人力、财力便能提供整套服务。何乐而不为呢？目前，手机App已经在多个领域获得了快速的增长，改变的正是传统互联网的格局和传统营销手段和推广服务，而且能够最大程度地方便客户，减少企业成本。以下结合App网络营销成功的案例进行分析。1.成功的App网络营销（1）UNOUNO新品男士洗面奶上市之际，推出了一款品牌App。考虑到用户主要是20～35岁的年轻男士，娱乐活动丰富，这款App集娱乐、交友、品牌元素于一身，除了优惠信息外，还开发了摇骰子、交换名片两种功能，让用户迅速成为宴会达人，广结好友。（2）大白兔奶糖为了迎合受众，大白兔奶糖推出了一款十分可爱的、以糖果造型为元素的游戏类App，找到相同的糖果并使它们连成一排，就可以获得积分。这款游戏非常受小朋友喜爱，给许多手机用户的孩子们带来了乐趣。（3）星巴克咖啡星巴克在2012年9月推出了一款别具匠心的App闹铃，用户在设定的起床闹钟响起后，只需按照提示点击起床按钮就可得到一颗星，如果能够在一小时内走进任何一家星巴克店里，就能买到一杯打折咖啡。这款App，对于星巴克来说，担纲着品牌推广与产品营销的双重重任。清晨的一杯折扣咖啡反映的正是星巴克多年来积极与用户建立对话渠道的缩影，以提醒他们从睁开眼睛的那刻便与这个品牌发生关联，同时还兼具了促销的功能。指点传媒表示，这款实用的App是星巴克众多案例中的经典之作。根据调查发现：新型手机应用在用户手机使用总时间中的占比最大，达到47%。有数据显示，手机用户32%的时间花费在电话、短信、Skype，12%的时间分配在网页、网页应用上，9%的时间在邮件应用上，而地图、游戏、社交、浏览和其他新型应用占去用户手机使用总时间的47%，平均每一个用户的手机上有超过20款应用。2.App网络营销解析App营销能够帮助企业打造坚强的的营销竞争壁垒，但App营销真的是解决企业移动互联网营销的“灵丹妙药”吗？不见得。根据应用推荐服务Appsfire提供的数据，每天都有700多个App从我们的手机中消失了。可见，移动应用市场蓬勃发展的背后也暗藏隐忧。有的应用靠刷榜火热一时，也有的应用因盈利模式不清晰而无法持续，但最终有一点必须承认，它们没有赢得真正的用户。而且传统的App营销有几个劣势：①App制作成本高，对于大部分中小型企业来讲费用高昂；②App推广成本高，不利于下载和安装，而且有的靠刷榜火热一时，但最后还是丢掉了用户；③不易于用户的分享和传播，因为下载安装不方便和其具有非沟通工具的属性，用户间的主动分享和传播不多。另外，目前移动互联网已进入了流量饥渴阶段。App难被下载，却易被删，而且对接不同的系统还需设计不同的版本。对于单体企业来说，开发、推广、运营均存在难度。移动互联网是天然的社会化媒体，移动App便是在这个社会化媒体上正茁壮成长的产物。App营销以其精准性、互动性、位置化、长尾性和强用户黏性等优点正越来越受到企业营销的青睐。但是，移动App营销也面临着一些问题。笔者观察App广告市场，发现刘德华的《来生缘》也特别适合这个行业。App广告收入受到移动广告生态不成熟、可投放广告位置数量有限等诸多因素限制，即便是用户过亿的App也很难养活团队。除了直接向用户收费，App们若想盈利，必须学习微信，进行公众账号平台战略，否则《来生缘》注定会成为App们盈利的魔咒。笔者最近一直在传统商业圈摸爬滚打，偶尔和移动互联网圈子创业的小伙伴们交流，他们都在抱怨做App盈利无望，向用户收费没有信心，想靠广告盈利，但是一看后台可怜的数据，都有去求佛的冲动。用户量上亿的产品，盈利都不足以支撑100人的团队。笔者曾看到过《中国企业家》杂志对墨迹天气的报道，虽然当大多数App开发者还在苦思冥想“用户量如何破千万或者亿级”之际，墨迹天气用户量已经突破2亿，但现在应用的盈利来源有限，几乎只能靠用户流量和广告的互换来获得收入。不光墨迹天气头疼，其他的应用其实都头疼。如果仍然依赖广告，只有死路一条，投资人的钱总有烧完的时候。当移动互联网风起云涌的时候，App们很天真地以为PC端依赖的大量广告收入在移动App上同样适用，一个流量只有600万的网站，每月光百度联盟的收入就能到300万人民币。但是为什么做了App后，流量都上亿了，广告收入依然不能养活自己？这是为什么？究其原因有以下几点。（1）App广告位置数量有限Web端是偌大一个电脑屏幕，上面可以放置广告的位置很多，而且首页、内页、中间页每个页面也都能挂广告。App生存于方寸手机屏幕之间，本身屏幕的尺寸限制了App只能挂一个广告位置甚至不能挂。任时光匆匆流去，即使笔者接下来要阐述的另外两个原因都消除，这也会是App靠广告盈利的死穴。（2）广告商有限大多数传统广告主，甚至投放互联网的广告主至今对移动互联网没有任何认知，仅有极少数广告主从4A的教育中挪出小部分预算投放移动广告，品牌广告主预算少，只能烧投资人的预算了。随意打开一个App上的广告，除了游戏，就是其他App的广告，几乎是个零和游戏。这和2000年左右互联网发展初期广告市场很像，基本上都是互联网公司在互相投放广告。而当时三大门户的日子过得的确很可怜。（3）广告联盟盘剥移动互联网至今发展不到4年，生态不完善，信息不对称造就了一批广告联盟的火热。在PC端广告联盟与媒体的分成已经低至30%，甚至更低，而移动互联网广告联盟与App分成比例大多为50%，甚至更高。这么一分析，App想靠广告盈利真得等来生了。抛开广告联盟盘剥以及广告主，就算广告主对移动互联网广告认可，但广告位只能有一个，纵然有黄金万两也无三手可接，一想到盈利，真的有种“不知在此时不知在何时，我想大约会是在冬季”的感觉。如此看来，App们除了做游戏的、做社区的，还有直接可以从用户那里收取到费用的，其他类型的App都可以直接关门去奥美、好耶、华扬联众门口卖煎饼了。情况真的这么绝望吗？与此般无奈形成强烈对比的是，多组数据显示，传统广告主对移动互联网却有着非常强烈的投放意愿。除了微信用户群巨大且黏性极高、所有企业营销预算决策人几乎都是微信用户、微信具有F2F（facetoface）营销属性外，还有一个极其重要的原因，那就是微信公众平台。为什么是公众平台？以下笔者将从微信本身、微信造就的生态链以及直接买单企业三个方面进行阐述。❑从微信自身角度讲，公众平台规避了App广告位置有限的问题。公众平台让入住微信的企业数量级成为约等于无限大。最近传言微信可能会对企业进行收费，微信海对所服务的数万家企业进行的调查显示，80%的企业愿意付费。新浪微博客户端每日活跃用户数超过4000万，但仅仅有一个广告位置，每日收入还在几十万的量级。❑从生态链考虑，公众平台激发了第三方公司的激情，共赢思维造就了公众平台的火热。微信公众平台开放的战略让第三方公司非常热情地投入，为微信带去企业客户的激情。在一年的时间内就让微信公众平台企业数达到数百万，假若微信官方通过BD（业务拓展）和销售自己直接拓展，试想成本要多高？需要走多少弯路？❑从投入微信公众平台的企业进行分析，公众平台分编辑模式和开发模式，没有预算的企业可以直接零成本、零门槛进行服务和推广，预算投入多的企业可以进行深度投入，这让企业有了更多选择的空间。并且就算有资金投入，也是一劳永逸的，至少留下了一个东西和一批黏性用户，而不像投放广告，投完就没什么事了。随着为企业提供服务的越发深入，笔者越是对移动互联网生态体系的不成熟感到“捉急”：一边是大批企业被高额的互联网广告、电商入驻费用捆绑甚至不敢投入，急切想布局移动互联网，一边却是辛苦劳作的移动互联网同仁盈利无门。当然微信具有很多App不具有的素质，不能简单模仿，必须结合自身App特点进行公众平台的产品战略。在笔者看来，任何用户数超过1000万的企业都有公众平台化的必要。1.6移动互联网时代企业营销的主战场——微信1.6.1为什么企业应该重视微信营销阿里巴巴集团对外发布的网络营销报告称：“九成以上中小企业存在网络营销瓶颈。绝大多数网站经营者寄希望于搜索营销带来访客流量，却不知如何把自己网站的访客流量转化为自己企业产品的销量。”通过分析国内数万企业网站用户的数据情况，不难发现，网络营销一般都是三部曲：建站+推广+电话。在微信时代来临之前，中小企业学会了门户+搜索+论坛等多种网络营销策略的综合运用。网络营销提倡按效果付费，但对中小企业而言，如何使流量转化为销量已成为企业网络营销的瓶颈。企业投资在网络营销方面的钱越来越多，但效果却没有显著提升。如今企业需要的已经不是单纯的网站推广，而是需要整合性更强的全面网络营销手段。笔者了解到，网络营销行业普遍存在“漏斗现象”：企业大把花钱筹建网站和进行市场推广营销，但吸引来的网站访客有80%来一次就流走了，有15%访问多次但不留任何信息，有4%留信息但不主动联系，只有不到1%的访客最终与企业完成了交易。不少企业老板表示：“中小企业在如今经济形势下，网络营销不得不做，同时我们对效果和性价比也有更高的要求。”目前，还有很多企业通过自己的网站开拓网上销售渠道，增加网上销售手段。企业建立网站的目的就是扩大销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务所具有的功能，即企业网站本身就是一个销售渠道。通过各种营销方式进行企业网站推广，就算获取再大的流量，如果不能给企业带来客户订单也是徒劳。而且网站推广的成本是很大的，这种双向的推广造成的整体转换率很低，很多采取这种方式的企业也都遭遇了“投入很大、热情很高、回报很少”的窘境。当O2O的概念开始火热传播之时，企业家们充满了不解和迷茫。他们对于传统的营销方式尚且没有熟练地应用和掌握，在现在这么多概念的冲击下，更加不知道自己究竟该如何去做，怎样才能实现企业在新形势下的营销模式转型和业绩的提升。微信来临，笔者给广大企业家的建议是，借助微信的庞大流量入口来源，深入研究微信营销和运营，将微信作为所有营销推广方式的收口方式，或许能将其打造成为未来转型的一个突破口。微信很好地解决了上述所有问题。微信营销的概念出现在网络营销快速发展阶段，在这一时期，网络消费文化逐步形成，面向消费者的电子商务范围不断拓宽，网上消费服务模式日渐丰富、成熟，为企业网络营销的发展奠定了坚实的用户基础，因此，它能够将所有网络营销的方式完美地整合起来，取众之精华，去众之糟粕，成为各种企业的营销首选。选择微信营销的目的是更加有效地配置企业的营销资源，提升营销效率，降低企业营销的成本，以较低的营销成本使营销的影响力最大化，以及提升企业市场竞争力。而我们的工作就是让企业合理利用网络营销，帮助中小企业提高网络营销转化率，从而让中小企业通过网络营销来获取实质性的效益，让中国的企业网络营销行业良性发展。1.6.2微信营销的优势解读其实很多人开始使用微信是因为其图文并茂的通信功能，尤其是微信的视频对话功能让每个人可以和朋友实时“直播”对话。在微信中，可以发送文字、语音、图文及视频信息，也可以群聊。微信的信息传播接收率达到100%，这是其他任何产品不能达到的。此外，微信是一种更快速的即时通信工具，具有零资费、跨平台沟通、私密性、显示实时输入状态等特点，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、更智能，且节省资费。截至2013年10月微信全球注册用户量已经突破6亿。基于此，我们总结了微信用于营销的四大基础优势。1）微信实现了真正的对话，沟通都在“手指尖”，是一个非常方便的沟通工具。不需要引导用户去下载微信，因为微信已存在于最广度用户的手机上。而营销是需要用户和便捷的沟通的，这就为微信营销打下坚实的基础条件。2）微信具有庞大的用户基数，曝光率几乎是100%，可以产生最广度用户规模的传播效应。3）微信上的信息交流互动性突出，是天然的私密式CRM沟通工具。微信公众平台可以对客户进行很好地归类，然后向某一类人群定时发送他们需要的信息，还可以和客户互动。4）微信是熟人社区，能够获取更加真实的客户群，且易于病毒式传播和推广，微信营销具备天然的营销属性。1.6.3企业在微信上能做什么微信上到底能做什么？笔者认为无外乎以下三点。第一点：品牌，不管通过什么营销方式，品牌是不可或缺的。第二点：辅助CRM（客户关系管理），包括新客户和老客户关系的维系。第三点：客户咨询解答通道，做营销的时候，应当反复提醒自己，一定要做活动或者做推广。这三点需要结合。（1）用来做服务目前品牌企业和商家倾向于在微信公众平台上申请微信公众账号进行营销。公众账号分为订阅号和服务号。订阅号具有较强的自媒体属性，每天可以发送一条信息，必须保证高质量的内容，才能给营销带来价值。服务号是微信主推的公众号，更强调服务属性，申请者可以自定义功能菜单，但每个月只能发送一条信息，未来会被越来越多的企业选择。微信营销的定位应该是服务客户，而不是群发进行销售。在这方面，招商银行微信公众号在各方面服务及体验上可谓是佼佼者。招行的公众号很少群发。绑定该公众号后，每次刷卡，都有提醒信息，还可以随时查余额、账单等。只有服务体验提升，客户才会重复购买产品，这样的微信营销才有价值。（2）辅助CRM很多商家和企业已有的CRM系统中有详细的客户资料，如性别、年龄等，在与微信粉丝对应后，不仅能够对粉丝进行分组管理，更能分析出哪类客户会有什么样的需求，进而提供相应的服务，满足人群的个性化需求。（3）客户咨询解答通道不仅是微信营销，未来会有越来越多的营销方式需要从用户的角度出发，考虑用户真正的需求，而不是用简单粗暴的方式进行推销。所以，必须告诉用户在这里可以获得更好的服务，这样用户参与的积极性要远远高于订阅广告信息。微信是移动互联网的入口，所有的通道只要是移动互联网的流量端就都可以用，App、导航站、地图都可以。一个页面可以分享到其他地方，新浪微博、微信朋友圈，这些强关系都可以利用。1.7微信引领体验式营销时代在传统的媒体模式下，更多的是漫天的广告发布，没有实现用户体验或试用的步骤。而用户在购买和消费前，索取试用装和体验版本已经成为一种潮流。消费已经不是冲动性消费，而进入一种理性的消费阶段。微信凭借良好的多媒体互动形式，为用户带来了出色的体验，微信营销也进入体验营销的新时代。AIEAS模式是针对互联网受众的行为轨迹和触点，为高效触及目标受众而提出的行为分析模型。Attention（注意）：在注意力经济时代，谁能抓住消费者的眼球，谁就能脱颖而出。常规广告形式已经铺天盖地出现在网站页面上，横幅广告、页面融合式广告、富媒体广告竞相占据网页的版面来抢占网民的眼球。简而言之，越大型的广告形式，越能有效地吸引受众的注意力。Impulse（冲动）：抓住消费者的眼球是第一步，让消费者产生兴趣是进一步沟通的目标。营销必须基于与受众行为轨迹相匹配的精准定向解决方案，使得广告传播者的信息只触及相同兴趣爱好的受众。Experience（体验）：沟通的艺术就是巧妙地与消费者（受众）形成良性沟通。通过互动培养受众对品牌的认可和好感进而形成记忆，从而深入影响受众的情感，使其产生占有产品的欲望。Activity、Share（活跃、分享）：行动（购买）在互联网营销上不是结局而只是一次探索和分享的开始。分享在互联网上是非常需要关注的触点。互联网媒体带来了传统媒体无可取代的以消费者为主体的传播，消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。微信是真正意义上的体验式营销模式，企业通过微信公众账号可以建设基于微信的门户，将所有产品和服务展示出来，达到引起用户注意的目的。而且手机端的特性决定了信息能随时随地到达用户手中。在引起注意之后，通过第三方开发的超酷、超炫的页面，以及客服在微信公众平台上的耐心回复和引导，让用户产生体验和试用的冲动。在冲动之后，用户会进行体验，使用在线提供的预约服务以及功能，比如房地产微信的360°看房技术，可以在微信端直接看到360°的房屋实景体验。用户会产生很强烈的实地看一看的冲动，进而会使用通过微信公众账号的预约等功能，之后到实地体验，甚至产生消费。消费之后，借助社交化媒体微信的朋友圈转发等属性，用户会产生分享的行为，传播到与他有相同兴趣的人脉圈，潜移默化地促进消费者分享愉快的品牌体验，使之成为一个新的搜索触点，引领和聚合相同品牌喜好的受众成为为品牌推波助澜的源泉，达成“润物细无声”的营销目标。通过针对Web2.0时代特征，洞察网络受众的行为，通过微信这个强大的入口，充分高效触达目标消费者，达成在线全程高效沟通营销体系，在这个体系下AIEAS模式更能匹配互联网时代的精神。因此，只有借助微信，深入地制作微信营销解决方案，才是微信营销的未来发展趋势。1.8微信营销从微信公众平台开始微信的出现改变了人们的生活，但是真正让微信营销形成体系的是微信公众平台的开放，其不仅仅成为微信的一大特色，更逐渐成为整个移动互联网甚至物联网的入口所在，也正因为此，我们看到了微信营销的威力所在。微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信公众账号，并实现与特定群体进行文字、图片、语音等的全方位沟通互动。2013年11月18日，在微信合作伙伴沟通会上，微信产品部副总经理张颖透露，微信公众号至今已经发展到200多万个，每天新增8000个，用户每天在公众号上进行过亿条的信息交互。企业微信公众账号是企业媒体发布平台、销售信息发布平台、危机公关平台、消费者互动平台、促销活动开展平台、新品展示平台、产品在线销售平台、网上支付平台、调研平台、公司企业文化传播平台、人才招聘平台……一切企业关注的，企业需要的，在企业微信公众账号都可以实现。此外，在微信5.0上线后，最具特色的一点是，借助于Android系统的特点，用户在微信中关注的公众账号可以直接将图标添加到桌面。无须先开启微信，就可以直接从桌面上进入微信公众账号。这意味着一个微信公众账号就形成了一个自主的App，微信演变成了一个AppStore。可惜的是，由于苹果公司的一大营收来自AppStore，导致iOS系统的封闭性，这一功能在iOS系统上没有机会上线。但是，这也说明了微信作为移动端入口的明显优势。此外，随着微信逐步放开API及第三方接口，出现了很多特色的公众账号。我们在此列举几个，大家可以查看一下。（1）南方航空南方航空的公众账号为服务号，在服务号上你可以办理值机手续、挑选座位、查询航班信息、查询目的地城市天气，明珠会员还可以享受为其量身定做的专业服务。（2）招行信用卡招行信用卡公众号为服务号，如果你是持卡人，可快捷查询信用卡账单、额度及积分；快速还款、申请账单分期；微信转接人工服务；信用卡消费，微信免费提醒。如果不是持卡人，可以微信办卡。（3）中央电视台新闻中心中央电视台新闻中心官方公众账号为订阅号，负责央视新闻频道、综合频道、中文国际频道的资讯及新闻性专栏节目，以及英语新闻、西班牙语、法语等频道的采制、编播，用户通过微信可以第一时间了解相关的新闻动态。（4）中国银行北京分行只要通过微信输入你的位置，中国银行北京分行的微信就告诉你离你最近的中行网点信息，并且可以一键导航，指引你到达最近的网点办理业务。后面的案例解析中我们会详细阐述。微信海目前基于各行业的情况，有针对性地提供微信解决方案。各行业需要的微信功能我们已经开发了很多，从目前的反馈来看，效果极好，而很多与我们合作的大品牌客户更喜欢定制属于自己的个性化功能，比如中国银行、完美世界、玛氏箭牌公司、海尔集团等。未来，随着微信公众平台的开发不断完善，每个企业的微信公众账号都会成为一个App，企业营销将更具魅力。企业开发一个App需要程序开发、测试、推广、下载、注册、更新等环节，不仅成本高，周期长，维护难度也大，而微信公众平台让一切变得极为简单，只需要简单地关注一下就可以了。1.9微信营销的F2F理论模式在微信出现之前，任何营销都不算真正意义上的F2F营销。以前的营销模式，要么不知道多少人看，要么不知道谁在看，要么不知道看的人怎么想的，要么看了不知道怎么去买，要么想买还得去实体店，要么买了用着好却不知道如何对企业表达感谢。而随着微信的出现，这一切都解决了。微信是真正意义上的F2F营销，通过企业公众账号，用户数据一目了然，而且手机端的特性决定了信息能随时随地到达用户手中，你可以准确了解你的用户，也可以直接与用户进行沟通，甚至进行交易。这是完全的F2F营销。1.F2F与品牌推广品牌推广（BrandPromotion）是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。而品牌推广除了树立良好的品牌形象之外，更重要的是要有媒体品牌推广的渠道和通路。现如今是渠道为王的时代，渠道对于品牌推广费用的消耗和控制力都很大，远远比负责直接投放宣传品牌的企业主的力量大，这样就导致了一种现象的产生：中间渠道商控制或者提高媒体推广的成本费用，甚至可能左右推广宣传的时间策略等，这对于直接品牌推广的企业非常不利。品牌推广的企业在整个营销渠道的谈判和力量对比中处于劣势，导致意图传达或传递的品牌价值得不到彰显。而微信带来的F2F营销模式可以跳过媒体渠道，直接进行宣传。品牌推广的企业对终端有直接的控制权和传播权，也在整体的推广中处于优势主导地位，远远地抛弃掉了中间服务商或渠道推广商的控制，直接将自己的产品和企业品牌形象第一时间展现给终端客户和消费者。具体应用方面，微信端的F2F模式可以较好地借助于品牌展示和营销活动两个工具进行应用。基于微信端口开发的类似于微网站的WebApp以及大转盘、刮刮卡等趣味活动，就是基于F2F理论在品牌营销推广上的典型应用模式。2.F2F与消费者进行沟通得消费者得天下，在产品同质化严重的今天，对于很多企业来说，成功与否的关键不是产品质量和品牌形象，而是能否与消费者建立有效的沟通机制。毕竟，企业所有的产品定位、品牌战略、市场战略等，最终的目的就是为了占领市场，赢得消费者。只有消费者购买了你的产品，你才能获得利润，才能产生源源不断的动力。沟通机制不但包括定期不定期的交流和沟通，而且需要有对精准客户的挖掘以及对客户需求的分析和把握。企业的终端表现、服务态度让消费者满意了，无疑会增进企业与消费者之间的感情，消费者在多次购买行为之后，最终会形成对品牌的忠诚度。而对于企业来说，这样的终端表现也是一次绝佳的品牌推广。而传统的沟通机制、客户调研及意见收集反馈、舆情监测，更多的企业依赖于第三方或者组织外派专人来负责，往往需要花费很多的精力去设计问卷，或者委托第三方进行调查取样。这种方式主要有两个问题：①实现的成本高；②数据真实可靠性存疑，因为终端消费者收集的方式和手段相对容易受到第三方或执行落实环节的影响。而微信带来的F2F的模式可以帮助企业跳过第三方机构，直接进行沟通，收集第一时间的用户反馈和意见，抑或是对于用户的言论等进行舆论监测。在具体应用方面，微信端的F2F模式可以较好地借助于调研系统和投诉管理两个工具进行应用。基于微信端口开发的类似于调研问卷的应用以及留言反馈等的应用，就是基于F2F理论在消费者沟通上的典型应用模式。3.F2F与企业产品销售传统的销售一般都是基于渠道或中间商进行的，渠道相当于水渠和过道，是连接、承载产品和服务的载体。在这个载体的两端可以是企业——经销商、代理商、批发商、大型零售终端，也可以是大区代理商、批发商、经销商——二级或三级甚至更小的分销商。简言之，最终产品和服务的消费用户不是从原制造厂商处得到（经过2个或2个以上的环节转手得到）的都可称为渠道。我们可以打个比方，一件衣服的售价是200元，可能它的成本（出厂价）是30元，还有170元去哪里了呢？就是各层的代理、零售、中间商、渠道商等逐层去加价，因为他们的进货和推广服务等都需要成本。而消费者在意的是买到便宜、称心如意的商品，至于这个商品从哪里买的他并不太关心。但是对于工厂加工型企业（直接生产或者制造商品的公司）来讲，他们希望的是锁定更多的终端客户，而要锁定终端客户，就必须满足便宜、称心如意两点。所以，在这种形势下，从事产品生产制造的企业就需要建立一种跳过代理商、经销商，以及京东、淘宝等电商的一种方式，直接在线实现对终端客户的销售和服务。而微信带来的F2F的模式可以帮助企业跳过中间商的链条，直接进行销售，第一时间收回现金流，收回企业的生产成本，实现企业的效益。具体应用方面，微信端的F2F模式可以较好地借助于微商城和微预定这两个工具进行应用。基于微信端口开发的类似于预约系统应用以及商城购物系统等的应用，就是基于F2F理论在企业产品销售上的典型应用模式。微信手机端的移动性、随时随地接受反馈性、一对一的沟通特性，尤其企业公众账号这个极具颠覆性、革命性的产品的出现，将这一切变为可能。微信之父张小龙是教父级的人物，拥有乔布斯的气质和个性，对产品的把握能力鲜有出其右者。他直接解决了F2F营销模式困境，给企业营销带来了新的生机。第2章微信公众平台攻略2.1微信公众平台功能定位微信公众平台于2012年08月23日正式上线，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，最终定位为“公众平台”，无疑让我们看到微信对后续更大的期望。与新浪微博早期从明星战略着手不同，微信此时已经有了亿级用户，因此挖掘用户的价值，为这个新平台增加更优质的内容，创造更强的黏性，形成一个不一样的生态循环，是平台发展初期更重要的方向。目前微信公众平台支持PC，并可以绑定私人账号进行信息群发。微信的主要价值在于让企业的服务意识提升，在微信公众平台上，企业可以更好地提供服务，在运营方案方面微信公众平台有很多方式，可以是第三方开发者模式，也可以是简单的编辑模式。结合微信的消息群发功能，微信公众平台主要功能的定位如下。❑群发推送：公众号主动向用户推送重要通知或趣味内容及活动。❑自动回复：用户根据指定关键字，主动向公众号提取常规消息。❑一对一交流：公众号针对用户的特殊疑问，为用户提供一对一的对话解答服务。2.2微信公众平台操作方法和技巧2.2.1群发消息的方法、规则和注意事项（1）群发消息的方法操作方法：登录微信公众平台（）选择“群发消息”选项，根据需要填写文字、语音、图片、视频、录音等内容后，选择对群发对象、性别、群发地区发送即可。（2）群发消息内容目前支持群发的内容有文字、语音、图片、视频、图文消息。1）群发内容中需添加文字+图片+视频，可先在“素材管理”中设置图文消息，然后群发时选择“图文消息”类型即可。2）上传至素材管理中的图片、语音可多次群发，没有有效期。3）群发图文消息的标题上限为64字节。4）群发内容字数上限为1200个字符或600个汉字。5）语音限制：最大5MB，最长60秒，支持MP3、WMA、WAV、AMR格式。6）视频限制：最大20MB，支持RM、RMVB、WMV、AVI、MPG、MPEG,MP4格式。（上传视频后为了便于粉丝通过手机查看，系统会自动进行压缩。）注意公众平台群发消息目前只支持中文和英文，暂时不支持其他语言。（3）群发消息的规则1）群发消息条数：公众订阅号（认证用户、非认证用户）在24小时内只能群发1条消息；公众服务号（认证用户、非认证用户）1个月（按自然月）内仅可群发1条消息。2）通过微信公众平台已经群发的消息内容（包括群发成功或群发后审核中的内容），不支持修改或者删除。3）用户第1次群发时，会自动弹出签署使用协议（服务协议）提示框，签署协议以后不会再提醒，也无法查看协议。4）被加入黑名单的关注用户不会接收到群发信息。5）为了保持绿色网络环境，不要发布色情、暴力、赌博、血腥、政治等违反国家法律法规的信息，避免引起其他用户投诉，导致微信公众号无法正常使用。（4）群发人数的上限微信公众平台群发消息的人数没有限制，只能群发给粉丝，不支持群发给非订阅用户。（5）群发消息的保存时间微信公众平台群发的消息暂不支持删除，会永久保存。（6）群发成功，而粉丝未收到群发消息的说明在微信公众平台消息群发成功后，而粉丝未收到群发消息，可能的原因有以下两条。1）通过微信公众平台群发消息时，对群发对象、性别、群发地区进行了选择，不在选择内的粉丝则无法接收消息。2）被加入黑名单的粉丝不会接收到群发信息，建议进入微信公众平台→用户管理→黑名单，查看是否设置过。已发送的群发消息查看方法：登录微信公众平台，依次选择“群发消息”→“已发送”选项。2.2.2设置自动回复和自定义回复的技巧高级功能是微信营销中的核心所在，分为编辑模式和开发模式，其中开发模式就是给企业微信实现App及特色功能的地方，而编辑模式就是通过规则进行的自动回复和自定义自动回复。在编辑模式里面又分为了被添加自动回复、自动回复和关键词自定义回复。1.被添加自动回复设置在微信公众平台设置被添加自动回复后，粉丝在关注你的公众号时，系统会自动发送你设置的文字、语言、图片或视频给粉丝。操作方法：登录微信公众平台，依次选择“功能”→高级功能→“编辑模式”→“被添加自动回复”选项，可设置文字、语言、图片、视频为被添加自动回复内容。设置技巧：在编辑模式下，建议选择菜单式的回复，便于粉丝第一时间了解公众账号的服务内容，采取如下图所示的指示，减少用户的思考时间。2.自动回复设置在微信公众平台设置用户消息回复后，系统会在粉丝给你发送微信消息时，自动回复你设置的文字、语言、图片或视频给粉丝。操作方法：登录微信公众平台，依次选择“功能”→“高级功能”→“编辑模式”→“设置消息自动回复”选项，可设置文字、语言、图片或视频为用户消息回复。设置技巧：建议可以选择与被关注回复一样的帮助式菜单形式回复，便于粉丝第一时间了解公众账号的服务内容，减少用户的思考时间。3.关键词自动回复设置（1）功能介绍在微信公众平台设置关键词自动回复，可以通过添加规则实现（规则名最长为60字）。订阅用户发送的消息内如果有你设置的关键字（关键字不超过30字，可选择是否全匹配，如果设置了全匹配，则只有在关键字全部匹配时才生效），系统即把你设置在此规则名中回复的内容自动发送给订阅用户。（2）关键字自动回复设置方法操作方法：登录微信公众平台，依次选择“功能”→“高级功能”→“编辑模式”→“设置”→“关键词自动回复”→“添加规则”选项，即可添加相应的关键词自动回复信息。（3）设置关键词自动回复的7个注意事项和技巧1）文字中可以输入网页链接地址，但不支持设置超链接。2）关注用户发送消息命中设置关键字回复规则后会有5秒钟的响应时间。3）规则名称自己设定（用来区分）。4）关键字配置（作为粉丝发来命中的关键字）。5）回复信息（命中关键字后自动回复的信息内容）。6）如果勾选了“回复全部”选项，则只要粉丝命中关键就会自动回复该规则内的所有回复；若未勾选，会随机回复。7）建议在一个规则里设置一个关键字，以便粉丝获得想要的答案。（4）关键字自动回复的规则1）字数限制：微信公众平台认证与非认证用户的关键字自动回复设置规则上限为200条规则（每条规则名最多可设置60个汉字），每条规则内最多设置10条关键字（每条关键字最多可设置30个汉字）、5条回复（每条回复最多可设置300个汉字）。2）规则设置：可通过微信公众平台设置多个关键字，如订阅用户发送的信息中含有你设置的关键字，则系统会自己回复。同一规则中可设置5条回复内容，如勾选了“回复全部”选项，则粉丝发送信息中含有你设置的关键字时，系统会将你设置的多条回复全部发送；若未勾选“回复全部”选项，则会随机回复。3）关键字的设置规则如下。❑每个规则里可设置10个关键字，若设置了相同的关键字，但回复内容不同，系统会随机回复。❑每个规则里可设置5条回复内容，若设置了多个回复内容（没有勾选“回复全部”选项），则系统会随机回复。❑多条回复的设置方法是，进入编辑者模式，依次选择“关键词自动回复”→“添加规则”→“输入关键词匹配内容”选项后，再添加内容，然后选择“回复全部”选项即可。（5）完全匹配功能设置技巧1）若选择了全匹配，则在编辑页面会显示“已全匹配”（如下图所示）。对方发送的内容与设置的关键字须完全一样才会触发关键字回复，不能多一个字符也不能少一个字符。比如设置“123”，仅回复“123”才会触发关键字回复。2）若没有选择全匹配，则编辑页面会显示“未全匹配”，如下图所示。只要对方发送内容包含设置的完整关键词，就会触发关键字回复给对方。比如设置“123”，回复“1234”会触发，但回复不完整的关键字“12”则不会触发关键字回复。2.2.39大开放接口的功能解析及其背后的商机公众平台开放接口为开发者提供与用户进行消息交互、自定义菜单交互的能力。对于成功接入公众平台开放接口的公众账号，当用户发消息给公众号时，微信公众平台服务器会使用HTTP请求对接入的网址进行消息推送，第三方服务器可通过响应包回复特定结构，从而达到回复消息的目的。开发模式下，企业的服务号和公众号更趋完善，大有可为。公众平台是为微信用户提供服务的平台，而公众平台开放接口则是提供服务的基础，开发者在公众平台网站中创建公众号、获取接口权限后，可以通过阅读接口文档来帮助开发。1.开放接口的使用方法操作方法：登录微信公众平台后，依次选择“高级功能”→“开发模式”→“成为开发者”→“填写接口配置信息”选项，提交后等待微信公众平台工作人员的审核。温馨提示接口配置信息需要你拥有自己的服务器资源。填写的URL需要正确响应微信发送的Token验证，请阅读消息接口使用指南。2.开发模式接口的功能分析2013年10月29日微信更新公众平台，向服务号开放微信认证，开放9大高级接口，增加开发者问答系统，并对微信公众平台的后台管理界面进行改版。其中最受关注的是微信向开发者开放的9大高级接口，这些接口的详细信息如下。3.功能接口的意义（1）语音识别描述：通过语音识别接口，用户发送的语音，将会同时给出语音识别出的文本内容。意义：第三方可以调用微信自主研发的语音识别技术，意味着微信向第三方开放语音识别技术。（2）客服接口描述：通过客服接口，公众号可以在用户发送过消息的12小时内，向用户回复消息。意义：以前用户与公众号只能一条一条对话。如今，用户与公众号对话过一次后，公众号就可以在12个小时内持续给用户下发消息。这提高了公众号发送消息的能力。（3）OAuth2.0网页授权描述：通过网页授权接口，公众号可以请求用户授权。意义：这就像微博、QQ的账号授权功能。这意味着微信账号正式成为一个账号系统。（4）生成带参数二维码描述：通过该接口，公众号可以获得一系列携带不同参数的二维码，在用户扫描关注公众号后，公众号可以根据参数分析各二维码的效果。意义：举例来说，以前放一个二维码在各种地方，作用都是一样的：获得关注用户。现在可以分析订户来自哪里。开发者可以在链接里设置特殊信息，做更多的数据分析和统计。（5）获取用户地理位置描述：通过该接口，公众号能够获得用户进入公众号会话时的地理位置。意义：两种情况可以获得用户地理位置：一是与公众账号“会话时”，二是在会话界面“每隔5秒”。在用户同意下，这就可以做微信导航方面的服务。（6）获取用户基本信息描述：通过该接口，公众号可以根据加密后的用户OpenID，获取用户基础信息，包括头像、名称、性别、地区等。意义：以前这是一个非常高的权限。获得用户基本信息后，可以做CRM管理后台，方便商家管理用户。（7）获取关注者列表描述：通过该接口，用户可以获取所有关注者的OpenID。意义：以前无法知道有多少人关注你，是谁在关注你，如今你可以知道这一切。（8）用户分组接口描述：通过分组接口，公众号可以在后台为用户移动分组，或创建、修改分组。意义：可以对用户进行分组，这对于商家来说就是一个VIP会员管理，是CRM管理平台。（9）上传下载多媒体文件描述：通过该接口，公众号可以在需要时在微信服务器上传下载多媒体文件。意义：意味着通过微信，可以分发音乐、图片等多媒体内容，比如QQ音乐可以在这里向订户推送音乐。2.2.4消息管理、用户管理与素材管理1.消息管理实时消息即订阅你的用户给你发送的消息，你可以快捷回复他们，以增加平台的互动性，也可以设置自动回复，这个后面要讲到。如果企业的微信公众平台拥有App化的一些功能，在这里也能清楚地看到相关的使用情况和互动情况，这里也是开展嵌入式营销的阵地。说明这里仅可以保留5天内的信息，所以一定要做好重要信息记录和重要粉丝的备注。当你把鼠标放到某个粉丝头像上时，你能看到他的部分信息，包括昵称、地区以及签名分组等。你可以对粉丝进行备注，对消息进行标星和快捷回复。当你点开某个粉丝，你可以查看5天内他和你的对话记录和富媒体信息传达，粉丝收听到你的信息是强制性的，100%会看的，而且是一对一的展示。2.用户管理用户管理可以显示订阅平台人数，通过新建分组，可以对用户进行分类。你可以按照自己的需求，“新建分组”，对微信粉丝进行有效管理。3.素材管理素材管理可以用来提前编辑你要推送的内容。图片、语音、视频都可以提前上传保存在素材库里。在图文消息中，可以根据需要选择新增单图文消息或多图文消息，进行内容编辑。选择群发之后，前台推送的消息类型有两种。第一种为图文，这种消息以图文的形式出现在订阅用户的手机上，点击打开后才能显示整篇内容，需要说明的是，里面的链接地址不能以超链接的形式展现。第二种为文字，其他的还有视频、图片、语音等，可以支持下载、编辑以及删除等操作。2.2.5数据统计功能分析2013年8月29日晚，微信产品团队通过服务号“微信公众平台”发布消息，宣布“微信公众平台增加数据统计功能”。与此同时，细心的用户发现登录微信公众平台后，后台界面上增加了“数据统计”的新菜单，菜单中分为“用户分析”、“图文分析”和“消息分析”三大项，用户可以查看从2013年7月1日起的数据情况。1.用户管理分析查看任意时间段内用户数的增长、取消关注和用户属性等统计。用户管理分析包含了对用户增长和用户属性的统计。用户增长包括了四个关键指标，即新增人数、取消关注人数、净增人数、积累人数；用户属性则是对用户的性别、属性、城市、语言做了详细统计。可以看到统计的时间区间可以自设，并增加了导出CSV功能。功能意义❑企业可以通过用户管理分析，监测各种推广方式的效果，通过对用户数目的增长进行分析，可以对运营工作作出优化，针对用户数目的增长或取消情况，适时地调整运营和推广策略。❑企业可以通过对用户属性的精准分析，基于性别、语言、省份、城市四大维度，对用户属性进行判断，便于公众账号运营人员根据推广的地域以及粉丝的属性进行精准的运营和推广。2.群发图文消息分析查看任意时间段内图文消息群发效果的统计，包括送达人数、阅读人数和转发人数等分析。功能意义公众账号核心在于运营和推广群发。群发