京东商城网络购物市场竞争环境分析研究 工商管理专业

摘要互联网的出现对传统的零售产业产生巨大而深远的影响，特别是近几年，越来越多的人通过过当当、卓越、淘宝、京东商城这样的互联网平台进行交易。“网络购物”的兴起不仅给人们的生活带来了极大的便利与实惠，还提供了一个全新的创业平台，同时也造就了一批网络新贵。因此，一些零售巨头和品牌商家纷纷开始积极寻求机会介入这一市场，希望借助电子商务这一工具在零售市场的激烈竞争中继续保持领先地位。本文首先总结了“网络购物”发展的现状、特点和面临的挑战及其与传统购物方式的区别，分析了“网络购物”存在的问题，结合国外的发展经验，预测未来网络购物产业的发展趋势。针对网络购物市场竞争环境进行调查研究，以京东商城为例，重点分析了B2C模式的京东商城网购面临的问题及其自身特点，并通过与同类B2C模式销售商城的关注度、服务质量、物流及争议解决机制等方面对比分析来评定京东商城的竞争力，在此基础上提出京东商城在现有激烈的网络购物环境中的自我发展方法和决策。虽然目前行业的发展比较景气，但蓬勃发展的背后已经出现了不少的问题，京东商城目前的诸多问题只不过是B2C市场上的一个缩影。在发展电子商务的过程中，有关的电子商务企业在发展中更应该冷静对待，不能只顾着扩张企业规模，而对已经存在的问题视而不见。关键词：网络购物竞争环境京东商城分析目录1前言 12网络购物的特点及分类 12.1网络购物定义 12.2网络购物商品特点 12.3网络购物的分类 22.4网络购物的优缺点 32国内网络购物环境及发展概况 72.1互联网环境 82.2用户构成 83京东商城购物网络市场的环境分析 93.1京东商城网购模式及特点 93.2B2C模式的京东商城网购面临的问题 103.3B2C模式的京东商城与亚马逊商城的比较 103.3.1自提点区域分布 103.3.2特定顾客群体 114京东商城网络购物营销策略的思考 114.1京东商城的竞争力分析 114.1.1关注度 124.1.2服务好评度 124.1.3物流便捷度 134.1.3争议解决机制 134.2京东商城的营销决策 144.2.1采用混合方式设立自提点 144.2.2针对特定顾客群体进行营销 144.2.3以信息提供为指导进行网站设计 154.2.4合理平衡顾客开发成本与维护成本 154.2.5强化员工素质 155总结 161前言随着近年来我国互联网的迅速发展，网络已经进入到了生活的每个角落中，依托于网络的网络购物作为一种新型的消费方式，在全国乃至全球范围内都在飞速的发展[1]。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新调查报告，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，比去年同期增长了9100万人，中国网民规模已跃居世界第一位。在我国的4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。我国迅速发展的网络产业和网络购物行业对经济发展有着巨大的现实经济利益和长远意义，与网络或网络购物有关的各种研究也日益丰富，各种研究方法和不同角度的研究内容也被运用到了关于网络购物的各个方面[2]。虽然我国网络购物的发展非常迅速，但与国外网络购物行业相比，我国网络购物行业的发展时间较短，对于网络购物领域的相应研究不足。一个迅速发展的产业需要一个足够广泛和深度的研究进行支持，而一些针对性强的研究行为能够为这个产业的更加迅速有效发展提供强有力的支持。正是基于这样两个方面因素的相互作用，本文中就针对网络购物市场竞争环境进行调查研究，以京东商城为例，分析其在现有激烈的网络购物环境中的自我发展方法和决策。2网络购物的特点及分类2.1网络购物定义网络购物(Internetshopping)属于电子商务的一种形式，它确切的定义各有各的说法，简单来说，网络购物就是把传统的商店直接“搬”到电脑上，利用因特网等电子技术直接向供应商购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专业地讲，它是交易双方从询价、报价、洽谈、签约以及贷款的支付、交货确认等整个交易过程通过因特网和相关网站完成的一种新型购物方式。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款;而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程[3]。2.2网络购物商品特点首先，网络购物商品最大的特点就是，商品的种类繁多、产品丰富，能有效地满足人们网络消费中的商品需求。网络交易的商品类型涵盖很广，从普通的日常生活用品到一些高档的家居电器甚至是汽车、冰箱不一而足。以淘宝为例，目前在网站上进行交易的商品种类就有上万类几干千万种。而随着人们生活水平的提高，和消费观念的转变，一些网络周边产品如游戏点卡等的增多，也扩大了网络产品的种类。第二，网上的商品，价格较低，附加值较高。由于网络购物的卖家无需开立实体店，节省了大量的租金，装修，雇员成本，并且大多数情况连税收都无需缴交，因此商品销售价格会比传统销售模式下的商品低，因此在商品质量一致的情况下，比较容易引起消费者兴趣。第三，体积较小，方便运输，邮费较低。网络购物的优势之一就是价格相对便宜，但是，所购商品一般需要邮寄，普通邮寄6元或者快递12~20元左右将增加网上交易商品的成本，因此，邮资高低直接决定网上销售与传统销售商品的竞争性，对于大件商品(例如家具，电器等)，由于所需运输费用教高，因此较少成为网络购物商品。目前网上销售一类支付卡，包括游戏点卡，电话充值卡，网上教育支付卡等商品，由于无需运输，立即购买立即交货，成为最畅销的商品之一。第四、具备独特性或时尚性。网络购物的顾客以年轻人为主，通过网上了解就可激起消费者购买欲。随着选择网络购物的人数增多，消费者的购买热点商品也在发生细微变化。例如在“淘宝”上成交的商品中，2006年第1季度前，网络购物的成交商品主要集中在数码、服饰、化妆品、珠宝上面；而到了2006年第3季度，奶粉、尿布等母婴用品，床品布艺、厨房用品、家具、家电、建材五金等家居用品，甚至平时只在线下购买的电话充值卡都成为热销产品，如电话充值卡，仅在淘宝网上日交易量就接近150万[4]。此外，从最近的市场交易情况看，随着买家购买经验的累积和商家对商品描述内容愈发详细和贴切，加上退换货制度的建立，以往认为不易在网上销售的一些时尚精品、化妆品、服饰、服装鞋帽等也逐渐成为网上销售的热门商品种类。2.3网络购物的分类网络购物分类的方法有很多，根据其交易主体的不同主要可分为B2B、B2C、C2C等类型。1.B2BB2B(BusinesstoBusiness)是表示商家对商家的交易。这种形式的网络购物一般以批发为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。它是网站经营者搭建交易平台，吸引供需双方，提供相关服务，促成交易后从中获取交易佣金或相关服务费、信息费的商务模式。其经营的品种包罗万象，包括各种机电产品、小商品、计算机通信产品、化妆品、工业产品等[51]。根据中国社会科学院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调查报告》，报告显示，2005年中国电子商务市场整体增长迅猛，网上成交额由2004年的3500亿元升至2005年的5531亿元，增长58%。其中B2B市场占到了整个电子商务市场份额近98%。据iResearch统计发现，2005年底中国进行过网上B2B交易行为的企业数量已经达到153万，2010年这一数字达到约306万，从2006年起中国B2B电子商务市场迎来了第二个高速的增长期。自1999年起步至今，中国B2B电子商务的发展已初具规模。除了阿里巴巴、慧聪等主流网站外，诸如亚商在线、环球咨源、万国商业网、世界电子商务、中国制造、买麦网、网络114等等，以及各种地方性、行业性的B2B网站多达上千家，现在仍以每天2家的速度新增B2B网站[6]。2.B2CB2C(BusinesstoCustomer)是表示商业机构对消费者的电子商务。它的经营形态主要是电子商店，即提供网络购物或网上服务的商业机构通过自己的网站，借助于因特网，直接对网络使用者出售商品或者提供服务，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要开展在线销售活动。在这种情况下网站运营商同时又是商店经营者，其往往根据消费者的需要从上游厂家组织对应货源，通过压低进货价格，节约各项营销费用，使其出售的商品较市场上价格更低，但仍有一定利润空间。甚至可以通过网站知名度吸引消费者，根据其订货情况再向厂家下订单，收到货款后再支付给厂家。经营的品种包括各种书籍、日用品、服饰、运动器材、化妆品、计算机、通信产品等商品。我国B2C市场一直处在高速发展中，而B2C的营销模式也正迅速被用户所接受。在短短五年间，中国B2C市场发生了翻天覆地的变化。计世资讯(CCWResearch)数据显示:2004年B2C市场规模为13亿元，2005年全国B2C市场规模达到20亿元，2006年中国B2C市场规模预计将达到29亿元[7]。美国著名的亚马逊和我国的当当网以及最近发展迅速的京东商城都属于这种类网站。3.C2C所谓C2C(CustomertoCustomer)就是消费者对消费者的交易，就是消费者提供产品或服务给其他消费者。这就类似于一个网上商场，简单的说由许多提供不同商品或者服务的经营者集中在一个网站内，消费者可以在同一个网站购买不同卖家所提供的商品或者服务。在这种情况中网站经营商扮演的角色就像是商场业主，搭建了一个供需双方见面交易的平台，提供各种服务，为买卖双方创造良好购物环境，最终促成交易。淘宝网、易趣等就是此类网站。2.4网络购物的优缺点网络购物由于自身交易方式的特点，与传统购物方式相对有其独特的优缺点。1.网络购物的优点(1)对于消费者来说第一，更自由的方式:网络购物解除了传统购物的诸多限制，可以随时随地、随心所欲地上网交易。人们可以半夜三更还在网上商店闲逛，因为网站一天24小时，一年365天从不打炸。你还可以1分钟前还在新华书店购买图书，1分钟后已经在国美电器挑选液晶电视了。“足不出户，e网打尽”己经从原本的概念发展成为真实的生活了。第二，更广阔的市场:一个消费者可以面对全球的任何一家提供网上销售的商家进行购物，可以获得大量的商品信息，可以购买当地没有的商品。你可以在这里买衣买鞋买食物，也可以买到与比尔盖茨共进晚餐的机会，你还可以在这买到一台叫人梦寐以求的保时捷，现在就连想在网上买到一间位在拉斯维加斯的别墅都能成真。第三，更低廉的价格:总的来说网络购物的价格较一般商场的同类商品会更便宜。因为电子商务大大减少了商品流通的中间环节，省去租店面、聘请雇员及储存保管等一系列费用，从而也大大减少了商品流通和交易的成本，最终降低了商品的价格。第四，更方便的体验:网络购物从看货、买货、付款到选择送货地址都可以通过因特网操作完成，无需亲临现场，省时又省力。而且随着网络技术的提高，各种视频音频的广泛使用，网络购物已不仅仅停留在图片浏览的层面，而是到了一个声影并茂的全新时代。消费者通过网络在网络购物、在网上支付，节省了时间和空间，大大提高了交易效率。第五，更时尚的生活方式:网络购物符合时代的要求，如今年轻人越来越追求时尚、讲究个性，喜欢颠覆传统习惯，尝试与众不同的新鲜事物。网络购物，更能体现其个性化的购物过程。(2)对于商家来说第一，更广阔的市场。在网上这个世界将会变得很小，空间上的距离已显得微不足道了，一个商家可以面对全球的消费者，因为网络联接全世界和千家万户，潜在的客户更多。第二，更低的准入门槛。网上开店几乎不要投资，免去了昂贵的店面租金及装修费用，只要有张网页发布信息介绍商品就可以了。另外网上开店是虚拟商店，在供货渠道顺畅的前提下，无需库存大量商品，也就减少了资金占用，同时也无需支付仓库费用等。传统商业流通企业的开业需要得到工商、税务、消防、卫生等多个部门对相应资质的批准，而个人开办网上商店，往往只需向网站提出申请，并附上身份证及银行帐户等简单资料，即可快速创办自己的网上商店。第三，更灵活的经营方式。企业、家庭、个体户、个人都可开网店，不同卖家可以根据实际情况，来确定网店的规模大小，雇员人数，在线时间等。同时，卖家还可以根据市场需求，随时增减商品类别或转行经营其他商品，获取更高的利润。第四，更轻松的盈利模式，许多C2C的卖家同时也是B2B的买家，即个人到B2B网站挑选确定自己所要经营的商品后批发购入，再到C2C等其他网站零售，免去了出差，跑专业批发市场，挑选商品，包装运输等繁琐手续，完全可以做到足不出户就把生意做成。第五，更低的退出门槛。在投入资金小，库存商品较少，雇员甚至为零的情况下，卖家随时可以关闭网页，停止经营，花费的时间、精力、金钱都比撤销一个实体店来得轻松容易。2.网络购物的缺点虽然网络购物有着传统购物没有的优点，但由于网络环境及其自身的不完善，也有着与优点对应的缺点。(l)网上欺诈与虚假广告传统商业流通企业的开业需要得到工商、消防、卫生、质检等多个部门，对相应资质的审批和监管，而企业或个人开办网站或网上商店，不需要任何资金保证，最多仅需向当地通信管理部门申请ICP证书，即可开展网上商品流通业务。而且，申请ICP证书的过程缺乏对企业或个人的信用和背景的监管，对企业的信息也没有进行有效的核实，更不需经过其他的必要审批流程。因此，现有的针对传统商业流通领域的管理办法，不能对网络交易进行有效的管理。一些商家利用网络销售监管难度大、隐蔽性强、传播快的特点大肆发布虚假和欺诈广告，它们往往打着“跳楼价”“最低价”“超值大奖等你拿”一类的旗号吸引消费者的眼球，借机侵犯消费者的权益而为自己牟利。因特网技术使得某些商家可通过匿名的方式躲过调查，而对于消费者来说，在自身权力受到侵害的情况下，却往往束手无策。在传统购物环境下交易的对象非常明确，商店里挂的营业执照就表明了经营者的身份。一旦出了问题可以直接到原购物地点追讨责任。但是在网络环境下，消费者只有通过经营者网站中提供的信息了解对方，但是至于信息是否真实、对方到底是谁根本不清楚，结果往往导致投诉无门的情况。(2)商品质量问题及实际商品与客户心里预期之间的误差对于网络购物，无法像传统交易那样眼见、耳闻、手触，实实在在感受商品的存在，所能了解的信息仅限于网上图片及文字说明，在信息不充分的情况下，买家在网络购物的商品实际情况可能与网页介绍的有所差别，这其中包括商家夸大宣传，消费者期望过高，商品描述不详，电脑显示差别等原因，造成消费者买到的商品与在网站上看的商品相距甚远。从中国消费者协会的数据显示，2005年全国各地共受理7189件关于网络购物方面的投诉，增幅达96.3%，居服务类投诉首位，其中大部分都是由于网络购物的实际情况与广告宣传不符及其售后服务纠纷等原因引起的。此外，网上商品的质量和售后服务问题，也是影响电子商务健康发展的一个重大问题。最近，在网络消费投诉事件中，网络商品质量成为网上消费者投诉的主要问题。有人称网上商城是中国最大的假冒伪劣商品集销地。这种印象使很多消费者对网络购物望而却步。网络商品质量问题，对网络购物的发展，对电子商务的发展都带来极大的负面影响。由于传统贸易的关于假冒伪劣产品管理办法很难适用于网上商城，所以，网上商城销售的商品缺乏相应的质量监督机构的监管，最终导致网上商品质量难以保证。对消费者来说，网上商品在虚拟的消费环境下销售，消费者无法在购买前，亲手检查商品的质量，只有在收到货物之后才能发现商品质量问题，而此时，已经对消费者的权益造成了损害[8]。(3)不尽完善的售后服务由于网络购物买卖双方多数情况下不在相同城市，在商品出现问题后往往还须通过邮寄方式交给卖家解决，买方可能因为怕麻烦而放弃权力，卖家也可能能推则推，就算有售后服务也只是表面应付一下，毕竟买家要前来维权的成本较高，可能性不大。部分信誉较差的商家对网上售出产品不承担“三包”责任、退换货条件苛刻等，许多问题根本得不到实质解决，导致许多网民对网上商品质量持怀疑态度。因此，网络购物的商品品质及服务，是否能和传统购物得到同等的保障，是网络购物发展的关键。(4)交货时间延误由于网络购物所售商品多数情况都需邮寄，根据CNNIC第18次报告显示，选择普通邮寄和其他快递的用户占了大多数，因此物流环节是否顺畅直接关系到货物的交货期。同时，有些商家采用零库存的经营模式，等到有订单时才“进货”，因此等买家付款后不能按期收到货物的事屡见不鲜，有时付款后收不到货物的情况也会出现。这直接造成买家对网络购物满意度的降低。(5)支付的安全性许多网民都通过网上银行的方式来付款，但由于存在黑客、病毒等因素有可能泄漏自身的帐号、密码等个人信息，因此帐号被盗，造成资金损失的情况经常发生。虽然网民都被网络购物这一新型购物方式所吸引，但仍有60%以上的网民表示不接受网上交易的原因是担心网络支付不安全，由此，解决网络安全问题就成为影响网络购物持续高速发展的主要瓶颈之一。(6)处于危机中的隐私权这个问题是现在大家广泛关注的问题，也是挑战网络安全的主要大敌。从事市场信息业务的美国TNS和隐私保护团体TRUSTe日前指出，由于担心个人信息被盗和泄露隐私，可能有多达58%的美国消费者在假期旺季减少在网络购物，这一比率明显高于2005年的49%，。我国民法通则中并没有对隐私权的规定，其他法律中亦不涉及，但不可否认，现阶段广大网民的隐私权正处于危机之中。还以本文中的网络购物为例，一些商家为了扩大销售额，不惜将以前消费者的信息建立数据库，根据其经济状况、上网习惯等不停轰炸消费者的邮箱以推销自己的产品；更有甚者，为了眼前的经济利益将消费者的信息卖给他人。此外，消费者的信用卡账号、密码被篡改、被盗也是常有的事。所有这些问题如果不能及时有效地解决，肯定会制约未来网络购物的进一步发展[9]。综上所述，网络购物虽然仍存在许多尚待解决的问题，但其突破了传统购物的许多障碍，无论对卖家、买家还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在网络经济时代无疑是达到“多赢”效果的理想商业模式。2国内网络购物环境及发展概况网络购物是伴随着互联网的运用而产生的，其在国外的历史也仅有二十余年。网络购物在当今发达资本主义国家己经显示出较强的发展势头，它在促进消费、推动经济增长、带动相关产业方面可以说又是一支崭新的力量。根据来自eMarkter的数据整理显示，随着电子商务市场的日益成熟，电子商务在美国已日渐成为主流销售模式，网上零售市场也在逐渐扩大，现在人们越来越喜欢上网络购物物了。在2006年上半年，美国的网上零售商销售了493亿美元的产品(不包括网上旅游和活动门票)，较上年同期增加了24.2%[10]。相比之下，在我国网络购物还是一个新生的事物，但在经历了20多年的改革开放后，人民的经济水平有较大的提高，且人们消费观念和方式正逐步发生改变，网络购物这一新型消费方式和购物观念逐步深入人心，被许多网民所接受，特别是受到了年轻一代人的喜欢。因为年轻人的文化素质高，对网络知识了解的比较多，并且他们很容易接受新事物，并大胆的尝试;同时网络购物带给顾客的是一种全新的体验和感觉，又让顾客得到实惠和方便等许多好处，这也是网络消费观念得到普及的原因。从某种意义上说，SARS开创了中国网络购物的新纪元。面对非典的袭击，多数人被困在屋内，而想要不出门就买到自己所需要的东西只能依靠网络，许多防范意识很强的人也试着进行网络购物。至此，有越来越多的人认识到“网上订货、送货上门”的方便，并开始接受网络购物。从1998年我国第一笔互联网交易取得成功开始算起，电子商务在我国己经有近十年的发展历史。在这十年间，我国电子商务经历了起步、快速发展、网络泡沫破灭、回归、理性发展等时期，电子商务的商业模式也变得越来越多样化，并且不断趋于成熟，发展十分迅猛，成交额从1999年的0.4亿元增长到2006年的312亿元，年增长率超过100%。2.1互联网环境根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2007年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2006年12月31日，中国的网民总人数为13700万人与去年同期相比增加了2600万人，增长率为23.4%，同1997年10月第一次调查的62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的220.97倍，表明中国的网民发展走势良好。其次，参与网络购物的人物也逐年递增，其中经常网络购物人数己由2001年的208万人增至2005年的1850万人，而有过网络购物经验的人数更达到数千万人。此外，不仅是参与网络购物的人员增多了，网络消费者用于网络购物的金额也在逐步提高，即深度增加。2001年中国网络购物者人均年网络购物金额为288元，此后该金额有增无减，2005年中国网络购物者人均年网络购物金额为1041元，复合增长率(CAGR)高达37.8%[11]。2.2用户构成与发达国家相似，中国的网络购物群体的首要特点是年轻用户多。据最新调查，网络购物用户中19~30岁用户占比过半，达到60.4%，是网络购物活跃用户的主体。对比国内三大C2C网站(淘宝、易趣、拍拍)的用户年龄结构看出，拍拍网的24岁以下用户群比例较其他两个网站稍高，占比为61.706。⑦其次是受教育程度高，据艾瑞市场咨询于2006年11~12月作的统计，中国网络购物用户拥有大专以上学历的超过了72%，且普遍未婚。这些用户，收入提升的潜力大，而且易于接受新生事物，消费意识强，是网游等新兴网络产品的主要消费群体，随着这些用户的年龄不断增长，收入逐步提高，对网络购物的依赖程度加深，随着他们结婚生子，还将衍生出许多家庭日常消费开支需求[12]。另外一个重要的特点，就是一直倍受商家关注女性消费者撑起了网络购物的半边天。据中国互联网络信息中心最新发布的《2006年中国C2C网络购物调查报告》显示，女性买家已经接近一半，且一般都是比较稳定的客户。个人网络购物中的大买卖常常是女性钟爱的服装、化妆品及珠宝，而女买家在食品与保健品、居家用品、玩具及婴幼儿用品以及宠物及宠物用品等方面所占有的绝对优势，也同样令人不容忽视。上述的种种事实与数据表明:我国网络购物市场有着巨大的发展潜力。根据美国统计局统计数据，2001年美国网络零售额占社会消费品零售额比例为1.0%，2006年该比例为2.60/0。英国的情况则更令人振奋，据英国媒体《泰晤士报》援引相关调查数据报道，目前英国网络购物额已占该国商业零售总额的10%左右。2006年，网上交易总额超过300亿英镑(约合人民币4565.6亿元)。相比而言，虽然我国的网络购物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低，2006年该比例仅为0.5%如，相对而言我国网络购物市场发展潜力还有待进一步挖掘，预计到2010年交易额将达1460亿元，占社会消费品零售总额的1.45%。期间，发展的重点在于积极向发达国家学习，改善网络购物的软环境，培育提高中国网络购物市场的成熟度，改变市场在交易规划、用户规划以及盈利模式相对落后的局面。3京东商城购物网络市场的环境分析360buy京东商城于2004年涉足电子商务，并在2007年获得今日资本一千万美元注资后，驶上发展快车道。360buy京东商城(www．360buy．corn)是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩[13]。3.1京东商城网购模式及特点B2C和C2C作为面向最终消费者网络购物方式的主要类型，两者既有区别有联系。作为网络购物的两大主流经营模式，在我国电子商务市场不乏成功的经营范例，B2C模式的京东商城、当当网和C2C的淘宝网、易趣网都凭借各自的竞争优势也确立了在行业内的领先地位，但抛开企业个体而言，这两种经营模式在中国的发展形势却不尽相同。B2C电子商务模式类似于网上零售，消费者通过网络向厂商小批量、频繁地购买商品或服务。而C2C电子商务模式则是由网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许交易双方(主要为个人用户)在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式[14]。在市场的集中度方面，B2C和C2C电子商务也各有不同。由于C2C电子商务聚集了众多的买家和卖家，产品类型十分丰富，经营手段比较灵活，容易导致网络经济效应，市场集中度较高。而在B2C市场，根据商品类型的不同，可以实行专业化战略，因而整个市场容易出现多家主导网站，为市场的不同用户群提供不同类型的商品。在购物习惯上，中国C2C网络购物显示出了与B2C显著的不同特征，从购物内容看，买家在B2C类购物网站购买的商品种类以书籍、音像制品为主，其次是软件类商品，相比之下，由于C2C购物网站的商品种类较多，因此买家购买的选择相对较多，珠宝、电脑、手机以及游戏点卡和电子卡/虚拟货币，数码产品和家居百货等产品都是买家在C2C类购物网站购买的重点[15]。3.2B2C模式的京东商城网购面临的问题从宏观环境因素的角度出发，我国B2C发展遇到了特有的问题。在政策法律，我国B2C市场采用的是政府引导、市场推进的方式，企业发展过程中收到财税、海关、金融、出版、交通等多个政府部门的影响，一旦这种影响是负面的，将会极大阻碍企业发展[16]。在技术方面，由于信息技术整体上落后于西方国家，B2C网站无论足在设计、运营方面都遇到一系列问题，如web3．0技术、3G技术引入都因技术问题而迟迟无法实施。在社会认识方面，一方面虽然网民与网络消费者基数巨大，但是占总人口百分比较低，网民缺乏足够的计算机知识与技术，因此对网购缺乏了解。另外由于C2C的普及作用，相当部分消费者将B2C与C2C等同，用对C2C的认识与消费经验来考虑B2C消费行为[17]。从行业环境的角度出发，既受到B2C行业内部带来的压力，也受到C2C、传统零售业等外部行业带来的压力．B2C行业内部虽有通过专业化的错位竞争，但是随着越来越多B2C网站扩大其经营领域，在产品类别、服务地域上与其他B2C网站的冲突越发明显。如新蛋、亚马逊都是综合性B2C商场，这一类的B2C网站与京东商城的竞争尤为激烈。此外B2C的经营不可避免受到其来自C2C方面的压力，一方面是C2C本身，另一方面是C2C企业拓展B2C业务。淘宝网以75％的市场占有率牢牢把持网络交易第一位的同时，通过建立淘宝商城进入B2C市场，腾讯拍拍依靠QQ拥有国内最大的顾客渠道，百度有啊则拥有信息平台方面的便捷。此外实体店也纷纷采取措施，苏宁建立了自身的网上销售平台依靠实体优势迅速开拓市场，太平洋、百脑汇等电脑城为商户提供网上销售的便利措施，家电卖场利用家电下乡等政策优势大打价格牌与B2C开展价格竞争。3.3B2C模式的京东商城与亚马逊商城的比较3.3.1自提点区域分布根据(2009年中国网络购物市场研究报告》中的采集样本，网购渗透率达到30％以上的城市大都集中在经济发达城市。沿海省会城市、直辖市、经济发达的地级市往往具有较高的网购率。京东、亚马逊虽然都是面向全国的综合性网络购物商场，但是在配送方面却各有不同。在配送形式上，京东配送方式更为灵活。提供快递与自提方式，其自提点分布采取点面结合的方式，在京广沪等大城市建立多个自提点，在其他一些城市建立单个自提点。在自提点的分布上采取经营导向而非市场导向，建立分公司的城市自提点较多，而没有分公司的城市即便是广州这样的大城市也仅有少数自提点，自提点的数量不是按照各个城市网购程度决定的。这样的导向是因为自提点主要采取直营方式导致扩展较慢，而采取第三方物流的却能迅速扩展业务。亚马逊不提供自提方式，这样就导致在大型及贵重商品的交易上较难获得消费者的认同。但是亚马逊提供海外快递服务，境外消费者可以购买其网站产品，但是由于物流、版权、关税等问题，其实际效果尚不确定。3.3.2特定顾客群体从学历分布上来看，B2C的主要顾客群体为大专、本科及以上学历。在京东、亚码逊网站都得到体现，其高学历消费者占到70％以上，此学历段具有一定收入且对于网络购物的接受度较高。月收入在500~3000元之间的消费者平均占到70％，而500元以下收入的不到1％，其余为3000元以上。此外从网络消费群体性别上来看。男女比例分别为38.5％，61.5％。针对这样的情况两家网站的营销政策各具不同，亚马逊则针对女性消费群体购买习惯、产品特征提供特色服务。京东商城起家于电子产品，产品主要购买者为男性，产品划分以产品规格为标准，然而这样的划分标准在女性用品方面并不适用，女性消费者更加重视产品品牌，亚马逊对于化妆品、厨卫等产品采用品牌划分设立专卖店，吸引了大量女性顾客，对比京东商城50％的女性消费者比例，亚马逊的女性消费者比例高达79.2％。但是二大网站在对产品划分时都未能将品牌与规格标准按照合适权重结合起来，不能做到针对产品特色、消费者购买习惯对产品进行侧重展示。4京东商城网络购物营销策略的思考4.1京东商城的竞争力分析作为中国B2C市场上的龙头企业，京东商城在获得融资后，规模将会进一步壮大。越是良好的发展环境，就越应该保持冷静，在市场的急剧扩充和壮大时应及时消除已经存在的问题。对京东商城的个体分析，具有典型性特征，可以对其所代表的B2C电子商务运营企业以一窥全，笔者将对京东商城在发展中的竞争力以及存在的服务性同题进行简要分析，强调在逆势的壮大中存在的隐患，并对这些问题从企业发展和消费者权益保护的角度进行解决。4.1.1关注度京东商城和新蛋网作为中国电子商务B2C市场上的两大巨头，他们之间的竞争非常激烈，就目前来看两者在供应的商品种类、价格、付款方式、送货方式等方面几乎一致，因此，可以从网络关注度等方面体现两大网站的竞争力对比性分析。从在谷歌和百度的搜索结果来看，不管是在谷歌还是百度中，在“中文”搜索下京东商城的关注度要远高于新蛋网，但他们两者的英文域名的搜索结果差距则较大。在“英文”域名的搜索下，在谷歌中的搜索结果要远大于百度中的结果，新蛋网在谷歌中的关注度要远大于百度对其的关注度。单从我国国内来看，百度的搜索结果是比较真实的。但是从长远来说，随着今后市场的国际化以及我国电子商务企业谋求海外发展，京东网并不比新蛋网的优势强，并且新蛋中国已经开始发力，在物流上布局，要在几十个城市设立分仓和配送队伍。同时不断在提高中国新蛋网的WEB端体验，产品策略也进行了不小调整，美国新蛋网派了大量人才过来加强力量，因此京东商城在与同类B2C市场的竞争还很激烈。4.1.2服务好评度服务好评度，可以涉及很多方面，比如网站信息及时更新，网络支付安全，客户咨询热线的服务态度、问题解决满意度，在线客服咨询满意度，调货速度满意度，快递运输满意度，售后客服满意度，争议解决满意度等，以上的内容都可以成为服务满意度的评测对象。笔者仅对在线客服咨询方面进行分析，因为这方面的信息在网页上直接可见，调查比较方便。2008年度B2C电子商务风云榜中，销售额最高的京东却没有成为数码手机类网站综合排名的第一名，在网友的投票中。欧酷网以5058票高居分类排名的榜首，京东商城仅获得1486票而位居第二。在客服的分类投票中，欧酷网获得了1181票，而京东商城仅为157票。欧酷作为—个新兴出现的手机类专项电子商务网站，成功之处在于人性化的客服，其服务理念是保证最优质的客服，不承诺最低的价格。欧酷网在客服方面的人性化主要体现在：欧酷客服咨询台把自己称为食堂，而客服咨询人员称为店小二，客户称为客官，从称呼上体现了比较人性化的设计，在使用的语言上也比较符合网络语言，较为口语化，让网民们更容易接受；其次，欧酷的在线客服人员相当尽职，回答问题详细而全面，提出了比较全面的解决方案，对一些比较专业的技术性问题，他们也想办法查清楚了告诉客户，另外，对一些现在没货又急需的客户，还建议到其他店里直接购买。从网站客服的回答对比可以发现，首先京东的在线咨询回答的比较僵硬，让人根本感觉不到服务的热情，过多教条式的答复语，让人不胜其烦。其次，在京东的在线客服答复中，经常出现客户问了几个问题，却只解答了—个问题的情况，还有很多比较麻烦的问题都敷衍了事，甚至有的答复让人不知所云。当然，绝大部分网站的客服都不可能做到欧酷网站那样，但欧酷这种客服形式的出现也代表了一种电子商务的服务态度，是一种企业服务价值理念的外化，在日益激烈的竞争中，欧酷凭借其优质的客服弥补了价格上相对的弱势，在B2C市场上赢得了一席之地。相对目前京东商城在进一步扩大企业规模上的雄心勃勃而言，比较弱势的客服已经为京东的发展埋下了—个不小的隐患。4.1.3物流便捷度在京东商城再次成功获得融资后，总裁刘强东表示，本次融资将主要用来扩充公司的产品类别，丰富产品品牌，提升公司的物流及配送能力。物流配送是网上零售市场中最传统最薄弱的环节，我国物流产业不够成熟，中国网上零售市场主要的物流配送仍依托第三方物流公司来承担。京东商城虽然建立了自己的京东快递，运费也比较低廉，还设立了上门自提的方式，但这两种配送方式都只适用于北京、上海和广州三地，这三个大城市里的快递服务满意度还是比较高的，但其他城市的配货和快递速度明显慢了很多。特别是从2008年11月份以来，网上留言批评送货速度的帖子持续增多，不少消费者留言说对京东的服务表示失望，而这些质询居然都没有收到客服的任何答复，客户一直收不到货时咨询客服也不能得到及时的解决。京东商城的物流配送能力确实需要提高，这种提高并不是单纯的扩大企业规模就能解决的，更是应该以高品质的客户服务为依托，重在质的提高，而非量的增加。此外，就目前京东的规模而言，是否应该大力发展自有的京东快递仍是—个有待论证的问题。从专业运营的角度而言．学者们的观点都普遍大力支持发展第三方物流，并认为自有物流建设耗资较大，只适合一些实力雄厚的企业，并且自有物流一旦建立后，为充分利用资源，还应该考虑发展对外服务。4.1.3争议解决机制电子商务所具有的特点决定了其不能简单依靠法院来解决纠纷，比如纠纷当事人可能相隔万里，每天产生的纠纷数量不计其数等。我国《消费者权益保护法》第三十四条规定：消费者和经营者发生消费者权益争议的，可以通过下列途径解决：1.与经营者协商和解；2.请求消费者协会调解；3.向有关行政部门申诉；4.根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；5.向人民法院提起诉讼。很多国家和国际组织都鼓励采用替代性争议解决方式来解决电子商务纠纷。所谓替代性争议解决方式(ADR)，是指除诉讼方式以外的其他各种解决争议方法或技术的总称。主要包括传统仲裁、法院附属仲裁、建议性仲裁、调解仲裁、调解、微型审判、简易陪审审判、中立专家认定事实等。而在线争议解决方式(ODR)，则是替代性争议解决方式移到网上进行。ODR主要有4种形式：在线清算；在线仲裁；在线消费者投诉处理；在线调解。使用比较多的是在线仲裁和在线调解。随着电子商务的发展，争议解决也应该逐渐走向多元化，即多主体、多层次、多途径、多评价体系所构成的统一体。非诉讼纠纷解决方式，更容易利用社会的力量使各类矛盾解决于初期。京东商城网站上并没有明确提出“争议解决机制”这个说法，其具体操作主要体现在保修(换货)说明和退货说明里。京东商城承诺“所售商品都是正品行货，均自带发票。凭京东商城发票，所有商品都可以享受生产厂家的全国联保服务。京东商城将严格按照国家三包政策，针对所售商品履行保修、换货和退货的义务。”从顾客一些评论来看，争议解决的途径主要有：与京东协商进行换货退货保修；直接与厂家联系；向消费者保护协会投诉。其中有不少争议在于京东与生产厂家之间的推诿，特别是在故障认定上，顾客反应意见强烈。从目前网上的投诉来看，主要问题出现在返修地址不明确、返修换货时间较长、客服电话一直打不通等，另外有些产品出现严重质量问题，还有些电子产品是翻新的。4.2京东商城的营销决策4.2.1采用混合方式设立自提点参照国美、苏宁的扩张速度，B2C商城无论在自提点数目与扩张速度方面都有巨大潜力。建屯自提点一方面能够提高物流、售后服务质量，同时也能树立良好企业形象起到宣传作用。对于白提点的功能应当是提货点+售后点+体验店的搭配定位，以实体店的形式来吸引顾客，为不了解B2C的顾客提供B2C体验。根据顾客分布、地理位置决定自提点的职能。在自提点的设立上可订立适当的选择标准，与当地物流企业合作建立自提点，参与自提点管理，解决提货与售后问题。同时在商业区周边、大型卖场周边自建自提点提供体验服务，有效吸引潜在顾客，另外紧邻商业区能够遏制传统零售业涉足B2C后使用价格手段开拓市场。4.2.2针对特定顾客群体进行营销提供针对特定顾客群体的商品推广解决方案和电子邮件营销方案。定期针对特定顾客群体举办促销、推广、招聘等活动。对顾客的相关营销不仪仪通过网络，更可通过户外广告、电视广告，人员推广等方式开展，依靠传统推广方式能够拓展新顾客群体，40岁以上顾客收入水平较高。且稳定，如果能够改变其消费习惯，将获得巨大市场。销售系统根据通过顾客相关信息，依顾客的性别、年龄、学历、消费历史等发送针对性的电子邮件，此外依据产品的主要消费群体，产品特性进行网页排版，并给消费者一定的自主度来选择习惯的网页。4.2.3以信息提供为指导进行网站设计从信息量与质方面出发，方便顾客识别、选择、比较．针对电脑现实特点采用适合宽屏的显示方式，在不影响信息质量的前提下尽可能多的提供信息。在信息质量方面力求真实准确，做到客观写实，避免失真的美化。与顾客采取互动形式，及时反馈相关问题，进行信息补充，避免信息不对称的情况。鼓励信息互动，使顾客在互动中，提升忠诚度，同时调整所提供的信息内容与提供信息的方式，使得信息更完整、准确，形式更适合主要消费群体的购买习惯。顾客评论是较为常用的方法，但是在使用中需要把握评论的类别、质量、正负面效应等问题，尤其要注意对负面评论的处理方法。4.2.4合理平衡顾客开发成本与维护成本在B2C行业，顾客转移受地域限制较少，其转移成本几乎为零，其转移障碍主要来自于消费习惯，一方面是转换购物网站所导致的浏览习惯障碍，另一方面是未接触网购用户对于网购的心理与行为障碍。消费习惯的改变往往是受周围环境变化影响的，从整体行业角度来看网购行业需要投入巨大的顾客开发成本，但作为单一的B2C网站，应侧重顾客的维护成本，传统行业开发一个新顾客是留住一个老顾客成本的五倍，而B2C行业顾客获得成本是传统行业的四倍，因此顾客开发投入与顾客维护投入之比不应超过3：l。4.2.5强化员工素质对于京东商城的交易争议，笔者认为最大的问题在于客户反应的问题没有收到及时有效的答复，公司高层没有明确态度，服务人员态度也比较恶劣，往往—个纠纷的解决耗时耗力，这直接导致网站信誉度下跌。改革建议：1．加强客服人员的培训，树立企业的文化价值观和客户至上的理念，对产品专业知识方面的培训要特别予以重视；2．完善奖惩制度，开展客服考评，并定期对客服的专项知识进行考核；3．尽快对客服人员进行个性化区分，为每个客服人员提供特定的工号或网络名称。便于进行责任追究和考评，还可以考虑让客户参与到对客服的考评中，更能体现公平，也有利于提高客服人员的工作积极性。5总结随着近年来我国互联网的迅速发展，网络已经进入到了生活的每个角落中，依托于网络的网络购物作为一种新型的消费方式，在全国乃至全球范围内都在飞速的发展，我国迅速发展的网络产业和网络购物行业对经济发展有着巨大的现实经济利益和长远意义。虽然我国网络购物的发展非常迅速，但与国外网络购物行业相比，我国网络购物行业的发展时间较短，对于网络购物领域的相应研究不足。本文首先总结了“网络购物”发展的现状、特点和面临的挑战及其与传统购物方式的区别，分析了“网络购物”存在的问题，结合国外的发展经验，预测未来网络购物产业的发展趋势。针对网络购物市场竞争环境进行调查研究，以京东商城为例，重点分析了B2C模式的京东商城网购面临的问题及其自身特点，并通过与同类B2C模式销售商城的关注度、服务质量、物流及争议解决机制等方面对比分析来评定京东商城的竞争力，在此基础上提出京东商城在现有激烈的网络购物环境中的自我发展方法和决策。我国的电子商务仍处于比较初级的阶段，虽然目前行业的发展比较景气，但蓬勃发展的背后已经出现了不少的问题，京东商城目前的诸多问题只不过是B2C市场上的一个缩影。在发展电子商务的过程中，政府应该注意规范和引导，特别是针对一些被广泛放映的问题应及时出台应对的措施。有关的电子商务企业在发展中更应该冷静对待，不能好大喜功，只顾着扩张企业规模，而对已经存在的隐患视而不见。参考文献[1]宋晓玉.中国C2C网络购物消费者信任问题探讨[J].中国市场,2007(17),53～56.[2]刘志锋.基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究[D].浙江大学,2005.[3]王沁.基于消费者感知的网络交易信任机制研究[D].浙江大学,2005.[4]Ba，Sulin,andPaulA.Pavlou.EvideneeofTheEffeetofTrustBuildingTeehnologyinEleetro