市场营销实务-项目导向教程（第2版）课件 项目4 分析市场环境

项目4分析市场环境模块二寻找市场机会知识目标了解市场分析报告的内容理解市场环境分析的重要作用及其内容掌握SWOT分析法技能目标具有能根据调研结果进行全面市场环境分析的能力具有进行SWOT分析的能力具有撰写市场分析报告的能力实训目标通过撰写市场环境分析报告的学习，使学生能运用市场宏观微观环境的知识，具备市场分析的技能通过竞争者分析的学习，使学生能运用市场竞争的知识，具备分析市场竞争状况的技能通过撰写SWOT分析报告的学习，使学生能运用企业优劣势和市场机会威胁识别的知识，具备运用SWOT分析的技能【项目目标】【项目实施】营销环境包括微观环境和宏观环境两个方面。微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。【项目实施之任务4.1认识企业营销环境】1.市场营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。【项目实施之任务4.1认识企业营销环境】2.市场营销环境的特点（2）差异性（4）相关性（1）客观性（3）多变性【项目实施之任务4.1认识企业营销环境】3.企业与营销环境的关系环境的变化影响企业的营销活动。企业的营销活动就是企业能动地适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。企业一般不可能控制市场营销环境因素及其变化，比如少数企业一般不能改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯等，更不能控制人口的增长等。市场营销环境不可控性要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。【小案例4-1】“励志橙子”的热卖我国南方生产橙子，每到丰收季节，很多地方都会出现“橙子落满地却无人问津”的局面。75岁的褚时健看到美国等进口橙子的价格高却有市场，决定利用先进技术培育出比国外进口橙子质量更好的冰糖橙子。他准确定位，选择中高端消费市场，推出近6元钱一个的“褚橙”，定位了“甜中带酸的感觉，犹如人生”的“励志橙”概念。2012年11月，20吨橙子在北京市场亮相5天即销售一空，创造了初冬京城水果市场销售的奇迹。训练背景随着我国经济的发展，因其带来的空气污染问题也愈发严重，特别是近几年，随着雾霾的出现，空气净化器市场开始火热起来，其市场需求一时期猛增，市场供不应求。许多企业瞄准了未来空气净化器行业不可估量的市场空间，大量的企业纷纷加入空净市场，使得空气净化器行业蓬勃发展。请针对近几年国内空气净化器行业市场现状进行分析，并提出相应的营销策略。实训要求：以小组为单位进行讨论，讨论内容包括：空气净化器制造企业如何借雾霾频发这一环境寻找新的机会，主动适应环境，开发新产品，企业如何迎合市场营销环境，充分发挥主观能动性，抓住机遇，求生存，使企业有更好的发展。【技能训练4-1分析空气净化器企业营销环境】【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】1.人口环境（3）年龄结构（5）家庭组成（4）地理分布（2）人口密度（1）人口总量（2）企业市场（6）人口性别【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】2.经济环境③可支配收入④可自由支配收入②收入①人均国内生产总值消费者收入【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】2.经济环境A支出主要指消费者的支出模式和消费结构，消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例关系，它分为微观消费结构和宏观消费结构。微观消费结构是指单个消费者或家庭的消费结构；宏观消费结构是指一个国家或全社会的消费结构。消费结构与国家的经济发展水平、收入水平及产业结构具有密切关系。B常用的支出结构衡量标准是恩格尔系数。恩格尔系数（Engel’scoefficient）是用19世纪德国统计学家恩格尔的名字命名的，指食品支出总额占个人消费支出总额的比重（2）消费者支出【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】2.经济环境A消费者的购买能力还受到储蓄和信贷的直接影响。消费者会将没有花完的收入以各种形式储蓄起来，这属于一种推迟了的、潜在的购买能力。储蓄的形式一般有两种：银行存款和购买有价证券。B在收入一定的情况下，消费者的储蓄额度越多，现实消费量就越小，潜在消费量就越大。反之，储蓄额度越小，现实消费量就越大，潜在消费量就越小。与储蓄相对的，信贷也会对消费者的购买力产生影响。（3）消费者的储蓄和信贷【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】2.经济环境（4）经济发展阶段：根据美国经济学家罗斯托的经济成长阶段理论，可以从时间进展来分析经济成长。罗斯托认为，人类社会发展共分为六个经济成长阶段：二是为起飞创造前提的阶四是成熟阶段六是追求生活质量阶段一是传统社会三是起飞阶段五是高额群众消费阶段【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】2.经济环境A经济形势是指国家宏观经济的运行状况和走向。市场上的经济环境对企业市场营销活动有着重要的影响。B经济环境作为企业发展的根基和消费者购买能力和购买偏好的先决条件，是营销者必须注意到的因素。正确的分析经济形势有助于企业降低投资经营风险，制定更适合当地市场特点的营销组合策略。（5）经济形势【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】3.自然环境自然环境主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源，营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。A营销管理者应当注意自然环境面临的难题和趋势，如多种资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。B训练背景近年来，社会日益重视保护自然环境，提倡节约就是环保，而且节约就有效益。要求企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑环保需要，并且尽量减少产品一次使用后就丢弃，尽量使产品已有的功能得到最好发挥。实训要求：以小组为单位进行讨论，讨论内容包括：一次性筷子生产厂家如何开拓新市场，生产新一代环保筷子，做到既可重复使用，达到环保目的，又方便携带，从而实现生态营销和绿色营销。【技能训练4-2分析一次性筷子生产厂家的宏观环境】【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】4.政治法律环境（1）政治环境①政治局势②国际关系③方针政策【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】4.政治法律环境（2）法律法规环境法律是体现统治阶级意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。法律泛指一切规范性文件，法规则主要指行政法规、地方性法规、民族自治法规及经济特区法规等。对于企业来说，法律法规是判断企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到法律保护。企业开展市场营销活动必须要了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资方面的法律法规。特别是从事国际市场营销的企业，不仅要遵守本国的法律法规，还需要了解和遵循市场国的法律制度与有关的国际法规、国际惯例以及准则。【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】5.科学技术环境A科学技术是第一生产力，科技的发展对社会经济的发展有巨大的推动作用。B新技术的革命一方面可能会给市场营销带来机会，新技术的应用会带来新的市场需求，有广阔的市场前景C另一方面，也可能会给企业带来威胁，新兴行业会排挤和替代传统行业。D科技的发展，新技术的应用不仅会影响消费者的生活习惯，甚至会改变消费者的购物模式。【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】6.社会文化环境一般而言，社会文化环境有两个组成部分：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。LOREM（1）教育水平LOREM（2）文化传统LOREM（3）价值观念【小资料4-2】不同国家的时间观念时间观念是价值观念的重要组成部分，也是重要的文化特征。有些国家时间观念很强，“时间就是金钱”的谚语就是很好的说明。还有一些国家缺乏时间观念：尼日利亚关于时间的谚语是“不是时钟发明了人类”；西班牙谚语说“跑得快，死得快”。了解时间观念的差异对营销决策是有益的，在时间观念强的地区，营销人员必须准时，讲究效率；在时间观念差的国家，则要做好打“持久战”的准备。【项目实施之任务4.3分析微观市场营销环境】1.微观环境的构成（1）企业内部环境企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业文化也是近年来日益受到重视的内部要素，是管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念与企业的管理风貌【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】（2）营销渠道企业供应商和营销中间商都属于企业产品供应链上的成员，共同被称为营销渠道企业。1.微观环境的构成01供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人，包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品。①供应商02营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融服务机构等。②营销中间商【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】（2）营销渠道企业供应商和营销中间商都属于企业产品供应链上的成员，共同被称为营销渠道企业。1.微观环境的构成01供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人，包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品。①供应商02营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融服务机构等。②营销中间商【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】（3）顾客1.微观环境的构成①消费者市场，指为了个人消费而购买的个人和家庭。②生产者市场，指为了通过加工生产而获取利润的个人和企业。③中间商市场，指为了通过销售或者转卖来获取利润的批发商和零售商。④政府市场，指为了实现和履行政府职责而进行购买的各级政府机构。⑤国际市场，由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构等。⑥非营利组织，指为了实现自己组织的目标而进行购买的不具营利性质的组织团体。【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】（4）竞争者1.微观环境的构成欲望竞争者01属类竞争者02产品形式竞争者03品牌竞争者04【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】（5）社会公众1.微观环境的构成社团公众媒介政府融资公众社区公众一般公众、内部公众【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】（1）竞争者分析的主要步骤2.竞争者分析01①发现识别竞争者03③分析竞争者策略02②对竞争者展开调查04④评估竞争者的优势与劣势05⑤完成竞争者分析报告【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】（2）竞争者的类型2.竞争者分析①首先，从行业的角度来看，企业的竞争者可分为以下类型：现有厂商潜在加入者替代品厂商②其次，从市场方面看，企业的竞争者可分为以下类型：品牌竞争者行业竞争者需要竞争者消费竞争者③第三，从企业所处的竞争地位来看，企业的竞争者可以分为以下类型：市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】（3）分析评估市场竞争者的优劣势2.竞争者分析产品销售渠道市场营销生产与经营资金实力研发能力【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】（4）判断竞争者的市场反应行为2.竞争者分析迟钝型竞争者01选择型竞争者02强烈反应型竞争者03不规则型竞争者04训练背景某跨国日化企业正在策划一款新品先期进军北京、上海和广州等地市场，继而进军全国市场。为了更好地开展营销推广工作，该企业首先要展开当地市场竞争者的分析。实训要求：以小组为单位进行讨论，讨论内容包括：列出该日化企业有哪些竞争者，分析竞争者的优势、劣势，确定目前可以采取的具体战略与策略等。【技能训练4-3分析日化企业的竞争者】【项目实施之任务4.4运用SWOT分析法】1.SWOT分析概述SWOT分析是市场营销的基础分析方法之一，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。【项目实施之任务4.4运用SWOT分析法】2.SWOT分析的步骤（1）找出企业的优势和劣势，发现面临的机会与威胁AB（2）优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略（3）对SO、ST、WO、WT进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略C【项目总结】【知识回顾】A市场营销环境是存在于企业营销系