现代营销学之父：科特勒

本文极具参考价值，如若有用请打赏支持我们！不胜感激！现代营销学之父：科特勒(职场经验)在营销领域，菲利普·科特勒的成就首屈一指。科特勒之前，关于营销的研究主要建立在对产品、价格、地点、促销的分析基础上，科特勒对这种营销理论进行了“脱胎换骨”的改造，从而使自己站在了营销研究的最前列。从科特勒开始，营销学真正树立了顾客至上的观念，营销的本质由产品销售转变为满足顾客价值。由此出发，科特勒提出了营销战略。而战略层次的营销研究，又使营销变成了整个企业管理的中心内容。管理学与营销学融为一体，不但使营销学的视野更为广阔，而且使管理学也为之发生深刻的变化。正是这种新的境界，进一步促使科特勒把营销研究扩展到非营利组织和社会领域。从营销理念到营销战略再到营销战术，从企业营销到国家营销在到社会营销，科特勒建立了一个营销学的新范式。他的《营销管理》教科书，迄今一直是全球影响最大、传播最广的营销教材。科特勒的营销理论，同德鲁克的管理理论各有不同侧重，而思想内涵相通，引领着管理学的不同发展趋势。

一代营销宗师：菲利普·科特勒

彼得·德鲁克早在30年前就说过，一家企业只有两项基本职能，创新和营销。20世纪作为工业世纪，注定是营销的黄金时代。曾几何时，遍地都是营销专家，营销招数层出不穷。但是，在这一领域里真正成为泰斗式人物的，当属科特勒。

菲利普·科特勒（PhilipKotler），于1931年生于美国芝加哥。他在当今营销领域的名声如雷贯耳，被誉为“现代营销学之父”，甚至还有称他为“营销界的爱因斯坦”者。他任职的美国西北大学凯洛格管理学院。这是美国最有名的商学院之一，不亚于哈佛商学院，曾被美国的《商业周刊》6次评选为“美国最好的商学院”。这一荣誉的获得，科特勒功不可没。科特勒现在是这个学院的国际市场学S.C.约翰逊父子荣誉教授（theS.C.Johnson&SonDistinguishedProfessorofInternationalMarketing）。科特勒一生著作颇丰，1967年他完成了营销史上的巨著《营销管理：分析、企划、实施及控制》，成为这一领域最著名的教科书，至今还在不断再版（现在是第12版），有人称它为营销业的“圣经”。这本教科书加上后来的《营销学原理》、《科特勒市场营销教程》，构成了当今世界影响最大的营销教科书系列，被翻译为20多种文字，在近60个国家发行。一位同时代的作家评价说，商业作家中没有一个人能像科特勒那样全面、清楚和权威地掌握自己的领域。

科特勒的少年时期，与一般的美国少年没有两样。他热爱学习也热爱棒球，善于倾听和思考，生活在芝加哥的普通工人家庭之中。他的童年，伴随着20世纪30年代的萧条和恐慌而度过。经济危机中的社会救济活动，使他一度曾经想从事社会福利和慈善事业。经过正规的学校教育后，他走上经济学研究的道路。

科特勒1948～1950年就读于德保罗大学（DePaulUniversity），然后进入芝加哥大学，在这里他师从米尔顿·弗里德曼，获得了经济学硕士学位；然后到了麻省理工学院，师从保罗·萨缪尔森，获得了博士学位。这两位诺贝尔经济学奖的得主，对科特勒的学术起步阶段产生了重大影响。然而，科特勒没有沿着这两位名师的经济学研究道路走下去，而是转向了营销研究。当有人问他为何没有选择从事经济学理论研究时，他不无幽默地说道：“如果这两位伟大的导师在经济学观点上不一致，我就可能在这一领域中有所建树。”但实际原因在于科特勒更重视现实问题，科特勒自己承认，他感兴趣的是那些在当时尚未引起经济学家重视的现实经营活动。当时的经济学，忙于为社会经济现象寻找规范的数理解释，沉迷于分析模型的完美和严密，而对于偏离了数学领域的因素不屑一顾，尤其是对实用性的问题有所忽视。科特勒则认为，那些现实中的具体问题更有研究价值。例如，公司在广告上花了多少钱？为什么会这样花？销售力量到底该在经营活动中占多大比例？公司如何才能明智地定价？等等。这些，一步步把他引向营销领域。

提到菲利普·科特勒的营销事业，不能不提到他的弟弟米尔顿·科特勒，他比菲利普小四岁，热情奔放，富有创造力，精通音乐，喜欢雪茄。哥哥菲利普进行营销学研究，而弟弟米尔顿从事营销实践。据米尔顿的回忆，他从小就喜欢做生意，是天生的商业高手。上中学时，米尔顿就贩卖书籍。进入芝加哥大学后，他们兄弟二人经营古典音乐磁带，靠着这笔收入，提供了上学的费用。后来，哥哥进行营销研究，弟弟开办了科特勒营销集团；哥哥负责写书，弟弟负责开公司。哥哥更多的是以学者身份出现，成为营销理论权威；弟弟热衷于商业角色，在市场上实践着相应的营销理念，成为现代营销的实战大师。兄弟俩配合默契，相得益彰，米尔顿将菲利普的理论运用到实践中，加以检验后，再把实践结果反馈给菲利普，而菲利普根据弟弟的实践，补充完善和修正理论，使其不断升华。除了在营销领域的卓越成就之外，米尔顿·科特勒还是一位著名的小提琴家，担任着华盛顿交响乐团的主席。

菲利普·科特勒从麻省理工毕业后，先在哈佛大学从事数学方面的博士后研究，后来又到芝加哥大学从事行为科学方面的博士后研究。1962年，科特勒被邀请到美国西北大学教学，他面临着从事经济管理或是从事市场营销的选择。相比之下，经济管理是个比较成熟的领域，而市场营销是个新兴的领域。科特勒感觉到当时经济学家并不关心市场营销的相关问题，他们只研究供需关系，而决定价格的某些因素被忽略了，比如广告、批发商、零售商等。凭借着直觉的敏感，他选择了市场营销，这成为他的学术发展契机。在科特勒进入这一领域之前，商学院的教学已经有了销售方面的内容，不过，仅仅是就销售论销售，而不是从经营管理的宏观角度看待销售。当时凡是论述销售的著作，只是热衷于“做买卖”，而没有从本质上“论经营”。科特勒发现，那些教科书里只是罗列了优秀销售员的特征、仓储的作用、客户人口的统计描述等，而这些都是市场解析，不是市场哲学。所以，他决定编写一本以决策为主的经典市场营销教材，于是撰写了《营销管理》。在他的倡导下，市场营销从此由企业经营中的一个从属行为上升为主要的经营活动，成为联结社会需求和产业运作的纽带，进而推动着科特勒的事业也一步步迈向顶峰。

接下来的几年里，科特勒在《营销学杂志》上发表了一系列论文。他三次获得《营销学杂志》的最佳年度论文奖（阿尔法·卡帕·普西奖，AlphaKappaPsiAward），至今没有人在这一奖项上超过他的记录。他还在《哈佛商业评论》上发表过8篇论文，进一步提高了自己的知名度，建立了良好的声誉。科特勒出手快，著述丰富，除了上述论文外，还先后为《加州管理杂志》、《管理科学》、《商业水平》、《斯隆管理杂志》、《企业战略杂志》、《未来学者》等杂志撰写过100多篇论文。出版了《营销管理》、《非营利机构营销学》、《国际营销》、《社会营销》、《教育机构营销学》、《水平营销》和《营销亚洲》等多种书籍。他的营销教科书，在世界上的销量超过了300万册。他担任过许多大型企业的顾问，如IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克(Merck)、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等。他还获得过斯托克霍姆大学、苏黎世大学、雅典经济和商业大学、德保罗大学、克拉科商业与经济学院、巴黎H.E.C.集团和维也纳经济与商业管理大学授予的荣誉博士学位。此外，他还曾担任美国管理科学联盟市场营销学会主席、美国营销协会理事长等职，是彼得·德鲁克基金会的顾问。他的行迹遍布全球，他深信，世界上最有成就感的市场营销是带给人们更多的健康和教育、使人们的生活质量有根本改观的营销模式。

作为一代营销宗师，没有几个人能像科特勒这样，对商业经营和市场营销产生过如此深远的影响。当年，科特勒用一句话启动了营销界的革命：“对市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。”在科特勒之前，市场营销关注的是如何把产品推销出去，立足点是企业而不是顾客，甚至以“清理库存”为乐事。有人把这种所谓的营销概括为4P（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：促销）。随着社会的发展，以促销为核心的市场营销观念也在不断拓宽，单纯关注4P已经不合时宜。为了使4P能够适应时代的需要，推销者开始把目光由企业内部扩展到市场，1956年，温德尔·史密斯（WendedSmith）提出了市场细分概念，从此把推销扩展为经营活动中的战略设计和策略选择问题。后来，从市场细分出发，STP理论逐渐形成。所谓STP即市场细分(segmentation)、目标市场(targetion)、市场定位（position）。STP的提出，使营销由单一的推销扩展为销售战略的设计，所以也称为战略营销。科特勒对完善STP理论作出了重要贡献。但是，科特勒自己仍然对STP理论不满意。因为STP尽管已经不是推销而是看重战略，但在实施中往往偏重实际营销效果而忽略长远思考，好像一个“拼盘似的大杂烩”，容易导向只看实际的交易行为并注重短期行为的倾向。因之，科特勒提出了以顾客需求为导向的4C理论（customervalue：客户价值，customercost：客户成本，customerconvenience：客户便利，customercommunication：客户沟通）。至此，由科特勒奠定的现代营销理论基本成熟定型。

从4P到STP再到4C的三部曲，并非是简单的缩略语变化以及相关的概念变化，而是一场营销思想的革命，它涉及了整个营销观念的转变。所谓4C，其实质是强调营销必须做到“顾客导向”，否定了4P的“生产导向”。这在一定意义上，使营销理念升华为社会服务。这已经不再是营销战略或策略，而是营销哲学的变化。科特勒延续了德鲁克的思维，强调在任何管理中必须把满足消费者的需求排在首位，顾客导向一定要贯穿营销的始终，从而颠覆了原有的产品导向的理念。对于德鲁克多次强调的企业为顾客而存在这一观点，科特勒不仅完全接受，而且在营销领域不断强化。他本人则一直推崇德鲁克在营销领域的思想开创者地位。在他的《营销管理》教科书第一章，开宗明义就以篇首语的方式，用德鲁克的语言“从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动”来说明营销的宗旨。德鲁克曾经说过，科特勒是为管理做出了实质贡献的学人。而科特勒则处处声明德鲁克为营销思想转变做出的贡献。尽管有不少人都把科特勒看作“营销管理之父”，但科特勒自己则说：“假如这是事实，那么，德鲁克就是营销的祖父。”

20世纪60年代以后，西方进入了一个新的社会变革时期，所谓“后工业化社会”已经展现出来，民权运动、女权运动、环保运动等等，冲击着政治领域；嬉皮士、摇滚乐、大麻、丁克家庭等等，冲击着社会领域。公共管理和第三部门受到人们的广泛重视。在这一背景下，科特勒把营销的视角转向了社会。他认为营销管理应该积极地回应社会变革。于是，科特勒致力于扩展市场营销的概念，主张市场营销不仅适应于营利组织，同样也适用于非营利组织。他认为非营利组织也可以通过市场营销进行市场细分和市场定位，通过营销自己的“产品”来削减成本，提高服务效用，吸引更多的成员。20世纪70年代初，他出版了《非营利组织的战略营销》，突破了营销领域的旧有条条框框，为把营销理念推广到第三部门奠定了基础。之后，他又和耐德·罗伯托合作出版了《社会营销》（最初的中文译本翻译为《营销大未来》），围绕社会利益、健康利益和合理利益的交换，用一种新的观念从不同的角度来审视市场营销观念。从“变革公共行为的方略”入手，探求“改善生活质量之道”，运用商业营销手段，推进社会公共利益。除《社会营销》外，关于公共领域的营销，科特勒还撰写了《国家营销》、《教育机构的战略营销》，《医疗保健营销学》、《博物馆战略与营销》等书。

20世纪90年代，随着互联网为代表的数字媒体时代的到来，越来越多的营销者，为了达到理想的传播效果，借助新的工具尤其是网络变革营销战略和技术。各种营销手段如广告、促销、直复营销、公共关系、人员销售等都有了新的内涵，营销这一概念在不断解构重构，更新定义，加以延伸。科特勒也不甘人后，不断调整自己的写作内容。他的最近新书《科特勒营销新论》，即致力于研究互联网对市场营销概念的影响。对此，科特勒把自己形容为“换档最娴熟的驾车手”，始终追求与时代保持同步。

科特勒不但在研究领域上不断扩展，从营销战略与规划、营销组织、国际市场营销到社会营销、第三部门营销等方面，把营销变成经营活动的主题，而且也在不断进行营销理论上的发展与创新。作为学者，他能够以旁观者的冷静视角来理性考察营销活动；作为专家，他又能够以局内人的豁达姿态来透视评析新的营销实践。他不仅非常谦逊，而且善于对自我进行挑战。一旦有新的观点，他就用最快的速度去研究、反馈、实践、验证。营销在他的研究下，涉猎的范围不断扩大。从工业和竞争分析扩展到为全球市场设计战略，从生命周期战略扩展到零售、批发和物流系统。更重要的是，科特勒还不断提出新的营销概念，如社会营销、大市场营销、定制营销、网络营销等。这些概念本身包含了丰富的哲学式思考，如用关系营销取代交易营销，用客户终生价值取代客户现有价值，用服务和体验取代产品本身。他的这些思考，制造着一波又一波的营销理念巅峰，不断为营销理论注入新的活力，设立新的路标。

按照科特勒的观点，营销管理要建立在经济的、行为的、组织的和计量的各个学科的基础之上。营销学的核心概念是交换，营销的本质是交易——双方