“水立方冰川水”营销困局

本文极具参考价值，如若有用请打赏支持我们！不胜感激！“水立方冰川水”营销困局(职场经验)一般来说，快消品上市过程的前3个月应该是推广力度最大的时期，在消费者还保持新鲜感的时候，通过高强度的广告传播和大面积的铺货使消费者快速接受新产品，并实现从认知到尝试的转变。但“水立方冰川水”从6月份上市以来，既没有足量的广告投放，也没有高铺货率。如果按照一般的新品上市规律来说，这肯定是个失败的案例。

借助国家游泳中心“水立方”概念上市的“水立方冰川水”并没有想象中的那么受欢迎，上市两个多月以来，零星的市场铺货和每瓶10元的高端定价使得这瓶概念水难以畅销。

市场：叫好不叫座

7月28日，刚刚在6月上市的“水立方冰川水”在亚运村附近的北辰购物中心举办了一场颇具规模的促销活动。记者在现场看到，“水立方冰川水”选择在超市入口的地方设置了一个大约2平方米的展示堆头，除了展示“水立方冰川水”之外，还有一个国家游泳中心“水立方”的琉璃模型和一些“水立方”概念的促销品。

“这种水是进口的，是世界上水质最软的水，目前只有500ml一种包装，现在搞促销，每瓶9.5元。”身着“水立方”字样工作服的促销员极力向记者推介。至于这款冰川水目前的市场销售情况如何，促销人员并不愿意多说：“北京还是有高端水的消费市场的，具体销售数字我不能告诉你。”

事实上，据记者了解，“水立方冰川水”的销售情况并不乐观。在17：30-18：

这段时间内，记者只看到5位消费者在“水立方冰川水”的堆头前驻足，而且都是中老年人，仅仅是出于好奇了解一下，显然并没有购买的打算。

消费者：价格太高了

“这种水是哪里生产的，有什么特殊的作用吗？”一位50多岁的消费者还是忍不住好奇向促销人员打听，但促销人员的回答却并没有让这位消费者满意。这位消费者有些不满：“一瓶水卖这么贵，又没有什么功能性的作用，实在是有点不值，再说我也不知道她说的是不是真的。”

对此，促销人员似乎也已经习以为常了，促销人员告诉记者：“其实每天都有很多的大爷大妈来打听，在他们看来，这么贵的矿泉水应该能治病才行。但了解情况之后一般就选择离开了。”

竞争者：没有构成威胁

从“水立方冰川水”的定价策略来看，显然其所面对的消费者绝对不是中低端消费层，多半应该是与“依云矿泉水”的目标消费群相重合。碰巧的是，记者在北辰购物中心采访时发现，“依云矿泉水”也在超市的另一端搞促销活动。在依云的端架上，除了330ml、500ml和100

ml的传统包装之外，还有一款限量版的艺术瓶包装，其中500ml普通包装的标价只有8.7元，比“水立方冰川水”的价格还要便宜。

“促销也多卖不了几瓶，这次促销主要是为了销售限量版的艺术瓶。”依云的促销员告诉记者，其实依云的销量是比较稳定的，除了周末之外，每天的销量平均都在四五箱左右，而且主要是以外国人为主，他们对价格不太敏感。

对于“水立方冰川水”是否分流了依云的客源，该促销员表示：“‘水立方冰川水’进店只有一两周的时间，目前还没有产生什么影响。”

终端：铺货量有限

随后，记者又来到距离亚运村只有2公里的小营华堂商场，由于周边高端社区林立，这里往往是许多高端快消品的必争之地，然而出人意料的是，“水立方冰川水”并没有在这里上架。而记者在亚运村周边的另外几个超市内同样也没有发现“水立方冰川水”的踪影。很显然，“水立方冰川水”只是选择了零星的铺货方式。

对此，水立方业主单位北京国家游泳中心有限责任公司有关工作人员表示：“‘水立方冰川水’的推广工作正在进行中，商超的进店工作也正在进行中，目前大超市基本上都已经上架了。”他同时表示，随着新包装产品8月的上市，推广工作也将全面展开。

但截至发稿前，记者在北京市朝阳区的几家沃尔玛和家乐福店中仍没有看到“水立方冰川水”。

专家：上市节奏有问题

“从目前的情况来看，‘水立方冰川水’的上市过程更像是一个产品投放实验。”某快消品品牌区域销售经理李涛分析认为，一般来说，快消品上市过程的前3个月应该是推广力度最大的时期，在消费者还保持新鲜感的时候，通过高强度的广告传播和大面积的铺货使消费者快速接受新产品，并实现从认知到尝试的转变。“但‘水立方冰川水’从6月份上市以来，既没有足量的广告投放，也没有高铺货率。如果按照一般的新品上市规律来说，这肯定是个失败的案例。”李涛