【基于网络直播的五常大米农产品营销策略探究12000字（论文）】

基于网络直播的五常大米农产品营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u摘要 1关键词 1Abstract 2KeyWords 2一、绪论 3（一）研究背景 3（二）研究目的及意义 3（三）研究内容及方法 4（四）文献综述 4二、网络直播营销概念介绍 6（一）网络直播营销的内涵 6（二）网络直播营销的特征 6（三）网络直播营销平台类别 7三、五常市大米网络营销现状分析 8（一）五常市大米经营现状 8（二）五常市大米现行网络营销策略 10（三）五常市大米网络营销存在的问题 11四、五常市农产品网络直播营销策略优化建议 14（一）挖掘农产品网络直播营销特点 14（二）增加直播形式，提升用户参与 14（三）直播过程深化品牌底蕴，打造品牌特色 15结束语 16参考文献 17摘要近年来网络直播发展迅速，网络平台用户量不断扩增，让不少企业和个人开始利用网络直播营销产品增加产品销售额。农村地区借着电子商务发展的快车与物流交易的发展势头，将农产品推出市场，拓宽产品在市场上的销路，增加当地经济收入。本文在国内外农村电子商务发展的研究基础上，分析五常市大米网络营销的现状，介绍其经营现状、五常市大米现行网络营销策略以及五常市大米网络营销存在的问题，从中提出五常市农产品网络直播营销的策略，想要借此推动我国农产品电子商务网络营销的发展，并为我国同类型学者研究提供参考借鉴。关键词：五常市大米；农产品；网络营销；网络直播营销一、绪论（一）研究背景随着互联网的快速发展，人们的生活跟互联网之间的联系越来越紧密。从一开始的信息获取，慢慢发展到与生活息息相关的衣食住行方面。与此同时，近些年来我国的经济消费能力也有了大幅的增长，除了基本的衣食住行以外，也开始着重关注娱乐生活方面的消费。在多方原因的刺激下，电商应运而生，人们开始接触熟悉网络购买的行为，直至今日对于电商的存在产生了一定的依赖性。互联网经济一直在影响着我国经济社会，电子商务行业逐渐由城市向乡村地区扩张。农村地区电商交易数量呈现迅猛增长的趋势。特别是在2014年以后，“互联网+农业”让农产品电子商务产品成为人们追捧的热潮。但因为我国幅员辽阔各地经济水平发展不同，在电子商务发展的阶段，就出现了地域不同而导致的电商发展并不均衡。对于我国而言，南方的电子商务在多方面的支持下，其发展相对要比北方迅速。北方冬季气候严寒外加重工业是东北地区的发展重点，这就导致了东北地区电商发展速度缓慢，远不如南方沿海地区，同时东北地区还面临转型困难的危机。而现在，因为电子商务的崛起，黑龙江地区也推出了相应的政策来支撑本地区的电子商务的发展。五常大米作为黑龙江哈尔滨五常市的特产，在全国大米中拥有较多的熟知度，但市场上却充斥着许多假冒大米。为了解决五常大米入市困难的局面，五常市实现村村通展开电子商务。值得注意的是，随着行业进一步发展，农村电商遭遇到了瓶颈期。网络直播的兴起是否能给农村电商带来一线生机，因此研究农产品网络直播营销势在必行。（二）研究目的及意义1.研究目的五常大米作为我国知名度较高的大米品牌，一直备受消费者关注，近年来五常市也结合电商和物流进行大米销售。由于五常市大米网络营销不够成熟的影响，导致目前五常市大米现存网络营销存在一些问题，严重阻碍着五常市大米网络营销的发展。因此本文在五常市现存网络营销问题的基础上，针对这些问题进行分析与研究，并提出有效的解决对策是本文的研究目的所在。2.研究意义目前，学术界有关农产品网络直播的文献相对较少，主要研究方向是针对网络直播的传播特征、网络直播中存在的问题以及网络直播营销的应用现状。并且大多数都是理论研究为基础，鲜少有结合案例作为分析的论文。本文结合实例五常市大米分析，研究五常市大米直播营销的概况、实施效果以及存在的问题。丰富农产品网络直播领域相关研究，也对提升农产品网络直播营销研究有着积极推动作用。五常大米经营理念的转变，给东北地区提供了营销思路。将已经具有知名度的五常大米推入电商平台拓宽其销售面积，也促进了当地的经济发展，为当地的农业开出一条新的销售道路，同时也增加了当地农民的人均收入，改善当地人民的生活。不仅如此，五常市将五常大米作为电商经营道路的开拓试金石，也可以提供给东北地区电子商务转型一些经验，从而带动整个东北地区的传统农业经营的转型。还有在电子商务相对而言不发达、或是想要将当地农产品与电商进行结合的地区提供现实的操作可能性。同时为电商行业的销售带来更多的农产品相关内容，从一定程度上推动了我国电商相对不发达地区发展，并提供参考借鉴意义，促进农产品电商的经济增长。（三）研究内容及方法1.研究内容本文从农产品电子商务发展现状入手，基于国内外农产品电子商务研究的现状，分析了五常市大米现行网络营销策略，专注于五常市大米网络营销的研究，通过文献分析与现实数据的调查，找到了五常市大米网络营销存在着网店辨识度不够高、门户网站无交易环节、社交电商覆盖率不足、直播营销形式同质化严重等问题，并针对以上问题提出五常市大米网络直播营销策略，改善当前难题是本文的研究内容所在。2.研究方法本文主要以文献分析、数据调查法、案例分析法作为研究方法，具体如下：（1）文献分析法通过cnki网站，查找国内外关于电子商务与农产品相结合的相关政策、研究现状、存在问题，分析我国和其他国家的差异，并结合具体国情分析我国关于农产品电子商务的发展，以及我国对于农产品电子商务提供的相关支持和政策，对现在农产品电子商务的发展有何种帮助。（2）数据调查法查阅五常市大米市场占比、同类竞品、销售数据等，以现实数据为重要依据，分析五常市大米的网络营销的现状。（3）案例分析法基于五常市大米网络营销为实例，分析五常市大米现行网络营销策略、存在的问题，尝试结合所学知识和文献研究现状，提出相应的解决对策，并进一步总结五常市农产品网络直播营销的策略。（四）文献综述国外农村电子商务的研究主要基于欧美信息化技术发展的基础上，由于欧美信息化技术成熟较早，在19世纪末互联网覆盖率就接近40%。以美国、日本、韩国、英国为代表，这四个国家的农业电商的发展也较为超前。由此可知，网络环境、国家政策、产品质量会影响农村电商的发展，对我国农村电商的发展也有着启示作用。在国外农产品电子商务的发展过程中，美国是让农民通过在网络当中进行信息采集、财务管理和农产品的销售购买的方式，实现社区化运营模式的农村电商。日本农村电商的发展是从2000年开始，由政府制定农业信息化战略，协助农户建立电商网站，同时收集农产品生产技术与市场行情。逐渐形成大型的网络交易市场，其中有专门的农产品网点可以建立双方建议，不仅保证农产品的新鲜还有效的降低了中间环节，如运输、储藏环节中产生的费用。韩国的农业电商是在2004年时就已经拥有5个极具一定规模的农业产品电商网站。由韩国农林水产信息中心免费为农户提供电商培训的技能，了解电商的知识，在几年之后韩国农户主业梳理上升至8000个。英国的农产品电商网站建立时间是在1966年，其中在欧洲较为大众熟知的是“农场在线”网站，很早就成立了B2B模式的电子商务网站，服务也相对完善，通过网络下单将农产品运输到买家手中。我国对课题的主要研究为网络直播在农产品中的应用、直播销售现状、网络直播中农产品营销模式。何丽平（2017）以河南省农村电子商务作为案例，提出农村电子商务发展中存在的问题有基础设施薄弱难以满足发展需求、农村消费者对电子商务认知度低、河南省农产品网络销售能力差、河南省缺少相应电子商务人才何丽平．河南省农村电子商务发展研究[D]．河南师范大学，2017.。王存（2018）谈到通过网络直播营销农产品、进行农产品品牌推荐、宣传种养过程以及宣传地方政策实施活动王存.网络直播在农村电子商务中的应用研究[J].商场现代化,2019(23):38-39.。罗桂花（2019）提出农村电商直播中存在的问题，农产品品牌宣传不到位、网络销售市场未充分打开、农村电商平台普遍知名度不高罗桂花.网络直播在农村电子商务发展的应用探究[D].中南林业科技大学,2019.何丽平．河南省农村电子商务发展研究[D]．河南师范大学，2017.王存.网络直播在农村电子商务中的应用研究[J].商场现代化,2019(23):38-39.罗桂花.网络直播在农村电子商务发展的应用探究[D].中南林业科技大学,2019.邓喆.政府官员直播“带货”:政务直播+助农的创新发展、风险挑战与长效机制[J].中国行政管理,2020(10):80-85.

二、网络直播营销概念介绍（一）网络直播营销的内涵网络直播的发展推动了网络直播营销的出现，逐渐演变成为个人、企业进行网络营销的方式之一。因为网络直播还处于不断发展的过程，所以在2016年学术界对“网络直播”、“直播营销”都没有明确定义。学者李雨虹(2016)指出，直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J].现代营销(下旬刊),2016,(08):52。学者勾俊伟，张向楠，刘勇（2017）提出所谓直播营销，是在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或销量增长的目的勾俊伟，张向楠，刘勇.直播营销[M].北京：人民邮电出版社，2017.8.。王洁霜（2018）则是把网络直播营销以营销方式进行了不同分为，分别为“直播+电商”、“直播+发布会”、“直播+互动营销”、“直播+内容营销”、“直播+个人营销”以及“直播+个人IP”五种类型。网络直播营销作为近几年兴起营销方式，突破了电视媒体传统直播营销模式中内容制定化程度低、用户参与感弱的局限，探索网络直播营销能够帮助各个类型的企业利用互联网技术展开更多的营销模式李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J].现代营销(下旬刊),2016,(08):52勾俊伟，张向楠，刘勇.直播营销[M].北京：人民邮电出版社，2017.8.王洁霜.网络视频营销的发展现状与趋势研究[J].生产力研究,2018(08):118-122.综上所述，通过文献整理而得知，将本文所探究的“网络直播营销”定义为，网络直播营销主要是依靠互联网的存在，利用平台进行在线的直播，将销售的产品在直播中对大众进行展示，从而达到“眼见为实”的效果刺激后，让消费者们对产品进行购买的网络营销模式。（二）网络直播营销的特征1.交流便捷网络直播营销能够通过平台让受众与主播之间进行直接交流，不再停留于电商网站的详情页文字，而是可以让声音和画面同时出现。对于客户关心的问题，可以及时发送消息给主播进行答疑解惑。2.第一时间性网络直播营销利用实时直播的方式，将产品信息第一时间展示给消费者，任何人都可以对直播的内容进行评价，双方都能在第一时间接收到对方的消息。再加上直播带货人员的亲身感受和实验，会带给人们更加贴近了产品的感觉，从而最终让消费者选择购买。3.打破地点的限制线下购买需要利用专门的时间去专门的地点买，例如早晚市，都是有专门的时间开放。网络直播营销不受这样的限制，现在电子产品十分便捷，许多电商平台直播点开手机APP就可以使用。在信息碎片化的时代，消费者可以利用空间时间观看直播营销的内容。从观看、下单到运送到手中，整个流程方便快捷。比起线下购买而言，网络直播营销的购物模式更加适合现代消费者。（三）网络直播营销平台类别在现有的直播市场里，直播平台大概可以分为以下五种类型，分别是：综合类直播平台、游戏竞赛类直播平台、视频秀场类直播平台、商务营销直播平台、教育培训类直播平台。而目前我国并未出现专业的农产品电商直播平台，现在主要是在具有直播营销功能的平台做农产品直播来进行销售，例如抖音、快手、虎牙等，或者是企业、个人开展的微博号、微信号中进行直播。

三、五常市大米网络营销现状分析（一）五常市大米经营现状1.产品介绍（1）产地介绍五常大米是我国黑龙江省哈尔滨五常市产出的，因为颗粒饱满香味浓郁被评选我我国七个大米品牌之一。五常市大米的种植面积广泛，占据哈尔滨市的四分之一，因气候影响种植条件优越，产出大米的质量上乘，属于我国的优质大米品牌虫从而被消费者熟知。根据农业部门的播种面积数据统计，五常市大米年产量不超过100万吨，产出的数量不多。外加五常大米的米粒形状偏长，在加工的过程中容易折断，实际出米率收到影响。同时为了保证五常大米口感，部分地区还保留着传统的收割方式收割大米，使得人工成本上升，这些原因导致了五常市大米在市场上的价格也相对较高。（2）外包装解读目前在市场上五常市大米主要是以下几种包装，如图3-1所示，根据大米品牌方的不同，在外包装上也有不同的区别。但是可以看到在五常大米的正面包装中有官方溯源码，这主要是因为市场上的假五常大米太多，品质远不如真的五常大米，没有溯源码消费者无法识别真伪，可能会影响到真五常大米的市场口碑。其原因是五常市出产的大米产量多，品牌方也众多，为了溯源保真，五常市建立了五常大米官方网站，在网站中对政府推荐溯源保真的五常市大米品牌进行了轮番展示。消费者也可以在官方网站上输入企业的名字关键词或者是产品名称、批次等等查询产品的真伪。常见的五常大米品牌大多数都在阿里巴巴开设了官方旗舰店铺，根据阿里研究院数据显示，2020年农产品销售额同比增长超过30%，黑龙江五常大米是该地区唯一进入百强淘宝村的产品。图3-1五常大米外包装2.五常市自售情况分析（1）五常的销售目前，五常市大米的收购价在每斤2.5元左右，最低出货价格为6元上下，在市场中的销售价格在每斤10元乃至以上的价格。五常大米品牌线下主要销售渠道是国内大小超市，目前在国内已经有超过30多个省市进驻了五常大米的专卖店、品牌旗舰店、连锁店。在盒马鲜生、京东、大润发、永辉、华润等超市均有销售。但受疫情影响，农产品传统销售渠道受阻碍，而利用网络直播和短视频传播的方式成为了农产品销售的新模式。2020年4月初开始黑龙江农村农业厅组织阿里巴巴、抖音、快手、微博等平台，举办5场“地道农产品，市/县长来直播”活动，整体直播播放量高达800万+，累计销售农产品2.6万余件。以2020年4月18日，五常市市长抖音直播间销售情况为例，直播中共计销售出1.9万件五常大米，累计销售额超过130万元。（2）同类品牌市场占比目前中国是稻谷的主要生产国，2019年稻谷产量占到28.9%。我国水稻主要产于黑龙江，其次是江浙两地和两湖两广两地。五常大米品牌与同为东北大米的品牌之间竞争激烈，随着消费水平的升级，人们更倾向于选择有机、健康、美味的高品质大米。我国中高端大米的销售市场主要在华东地区，占比约三分之一，其次是华北、华南和华中地区。近年来，电子商务发展，网购大米的形式也受到了大部分消费者认可。同为五常大米品牌的五米常香、福临门、金龙鱼、十月稻田等大米品牌，在京东、淘宝等电商品牌都有旗舰店。根据公开数据整理知名五常大米品牌的市场占有份额数据图3-2如下，排名前五的大米品牌中粮、北大荒、金龙鱼、华润五丰、十月稻田的市场份额已经接近80%，中粮与金龙鱼市场份额相近，合计约为36%左右。市场占比具体情况为中粮占比18.82%，金龙鱼占比17.18%，北大荒占比14.10%，十月稻田占比15.40%，五米常香占比8%，其他品牌五常大米占比12.00%。可见中粮、金龙鱼是五常大米品牌中比较有知名度的品牌，其次分别为十月稻田、北大荒、五米常香，还有一些五常大米品牌并不知名，在同类五常大米市场中占比较小。图3-22020年五常大米品牌市场占比（3）电商平台同类价格比较在四大电商平台例如淘宝、天猫、京东、苏宁当中，当前大米在电商的销售总量仅为2.5%，该数据说明大米行业还未完全进入电商市场，五常市大米品牌可以尝试在电商平台增设在网店。在电商平台里，五常大米的主要竞争对手大部分都是同类五常大米品牌，通过淘宝旗舰店大米品牌价格整理得知，如图3-3所示，每10KG装大米，金龙鱼大米价格为59元，十月稻田108元，福临门49元，华润五丰169.9元，柴火大院129元，五米常香价格则为129元。而五米常香是在电商平台搜索五常大米关键词之后出现了的首位产品，并附有旗舰店连接图片。但在价格上，五米常香并不占优势。在电商平台的大米品牌中，比较受消费者欢迎的还是头部品牌福临门、金龙鱼、十月稻田和柴火大院，这四个品牌在电商平台中的影响力远高于其他五常大米品牌，相较于这四个品牌五米常香的影响力明显不足。例如金龙鱼大米与福临门大米经济实惠，而华润五丰则走高端品质大米的路线，导致了五米常香在竞争品牌中并不出众。外加五米常香品牌不突出，在网络平台中搜索五常大米还会出现其他品牌的五常大米品种，再度弱化了五米常香品牌的存在感，可以看出五常市大米同类型间的竞争十分激烈。图3-3竞品大米价格对比（二）五常市大米现行网络营销策略五常市大米现行网络营销策略主要围绕线上平台展开，有以下四个方面，分别为拓宽网络销售渠道、建设门户网站推广、搭建社交电商社区宣传、政府助农直播营销，具体如下：1.拓宽网络销售渠道五常市大米的营销主要为线下的营销，但是随着电商平台中同类产品的竞争加深，除了五常大米以外辽宁柳林贡米、河南原阳大米、河北御田胭脂米、新疆米泉大米等，其他产地的大米也增加了五常市大米品牌的竞争压力，让五常大米销售困难重重。那么利用网络营销来进行五常市大米的销售，拓宽五常大米的销售渠道，成为了必然的手段。提到网络营销，对于利用网络进行购物的大众来讲，第一时间想到的就是网店。所以五常市大米品牌在各大电商平台上成立了五常市大米的品牌旗舰店，来专门销售五常市的大米。在保证了大米的销售的同时，也为消费者提供了保障来源地的专门的销售渠道。2.建设门户网站推广五常市同时也为其大米专门制作了门户网站，门户网站名为五常大米网，在门户网站中，可以了解到五常市大米的发展历史和制作情况，同时可以在门户网站上通过专门的防伪码来进行五常大米的真实性验证，以及销售五常市大米的企业信息。这样的门户网站可以帮助消费者对大米进行快速的溯源，同时能够保证了五常市大米的口碑和真实性。但在其门户网站上，购买大米的渠道还在建设中，但之后与专门的销售网店或电商平台进行绑定，可以帮助消费者快速购买的同时，保证五常市大米售卖的渠道和源头，对于消费者和五常市来讲是一个双赢的手段。3.搭建社交电商社区宣传社交电商的前身可以简单的理解为以微信朋友圈来进行交易的行为，是一种借助SNS、社群来进行销售和购买的行为。作为电子商务的一种衍生品，现在对于社交电商来讲，平台和用户的消费行为在得到一定规范的同时，也能够同时保证用户自主选择的情况，并且让产品的推广力度随着SNS本身的传播力度而进行扩散。利用微博、微信小程序、抖音等社群平台，来进行五常市大米的宣传和售卖。近几年在以上社交平台发展的过程中，同时配合电商发展而形成的销售平台，在其中还可以建立社交电商社区宣传大米。对于喜欢社交电商社区的用户而言，通过社交电商平台购买产品能够分享交流，获取的信任度更高。4.政府助农直播营销直播营销模式是一种新兴的营销模式，通过意见领袖的影响力，进行直播从而带动消费者购买的模式。例如五常市借助抖音平台，在五常市市长的直播下，影响消费者对五常市大米进行购买。在市长身份的影响力下，同时配合市长与网友的互动和对无常大米的解释，能够更加吸引到有需求的消费者来购买五常市大米。还有在淘宝旗舰店中的直播，在直播间中布置了一个厨房的背景，进行五常大米的直播，介绍产品规格、价格、包装、溯源码识别、以及特点。淘宝旗舰店是网络营销的主要销售渠道，所以也积攒了一定的客流量。（三）五常市大米网络营销存在的问题1.网店辨识度不够高在淘宝、京东、苏宁进行搜索，可以找到五常市大米的旗舰店，如果搜索五常市大米这样的关键词，置顶的是五米常香旗舰店。但是在商品展示你界面，因为同类型产品的严重同质化，并且因为其他产品在商品展示页的关键词设置和广告投放的影响，首页找不到官方品牌旗舰店，弹出的是相关词条链接的同类店铺。这样就会导致消费者在搜索关键词之后，很有可能会在别的销售网店中进行大米的购买，从而出现严重的分流情况，最终在五常市大米专门的旗舰店中购买力严重下降。另外，相比其他的店家，五常市大米品牌的网店不够具有吸引力，且活动并不丰富，在同样购买五常大米的店家中，竞争力相对较小。不仅如此，在查询资料还可以看到，很多商家在五常市大米品牌的关键词中加入五常大米之后，其发货地却并不是五常市。消费者购买时可以筛选关键词，将发货地定位五常市，进一步的弱化了五常市大米的辨识度，流失部分销售群体。在电商的主力购买平台淘宝上存在的问题，在其他平台的网店中更是存在相同的问题，因为网店辨识度太低，且对于消费者的吸引力低下，会对销售量产生很大的影响。2.门户网站无交易环节五常市政府为五常市大米建立了专门的门户网站，方便对五常市大米有兴趣的消费者前去对五常大米相关内容进行查阅与了解，同时对于已经购买了五常市大米的消费者，也可以通过这个网站查询到生产的商家，或者通过防伪码来对购买的产品进行真伪鉴定。但是对于点进这个门户网站的消费者而言，五常大米的背景资料，没有销售渠道重要。尤其对于发现购买到不是真的五常大米的消费者而言，如何购买真正的五常大米才是这部分消费者迫切需要得到的内容。可是五常市大米的门户网站，大米商城的内容却还在建设中，同时并没有任何的引导，来告知消费者应当从什么渠道来购买真正的五常市大米，对于消费者而言，了解其历史或查询真伪固然重要，但主要的需求依然是通过门户网站来购买，或者是寻找能够购买五常市大米的专门平台连接。但当前五常市大米现在的门户网站，消费者没办法直接的购买到原产地的五常市大米。门户网站的作用不仅仅用于五常市大米的内容宣传，也要考虑到消费者通过门户网站购买的情况，从寻找到了解再到购买，通过门户网站建立一条龙的服务，更加能够吸引更多的消费者。3.社交电商覆盖率不足社交电商可分为拼购类、会员制、社区团购以及内容类四种，在互联网+的背景之下，社交电商也得到了新的发展，通过一些优质的内容吸引住用户之后再进行带货，社交电商的方式。但是五常大米品牌社交电商覆盖率不足，其网络销售渠道主要是以淘宝、京东、苏宁为主，类似拼多多、达令家、微店、环球捕手等等这样的社交平台中却很少见到五常大米的身影。例如在年轻消费群体中比较热门的小红书当中，小红书既是一个网络社区，也是跨进电商同时还是社交电商平台，在平台中有“福利社”购物分享形成社区，感兴趣用户可以直接点击进行购买，但是五常市大米鲜少有关注到这样平台的品牌方，在社交电商内占有大量的消费者，却难以引流到旗舰店中去。五常市大米主要还是以传统营销和网络营销为主，社交电商渠道并未拓展开，导致社交电商覆盖率不足。4.直播营销形式同质化严重“市长直播”的直播方式和推荐商品都是围绕五常市农产品而展开的，在直播的初期确实收获了不少成效，但是随着直播时间的发展，“市长直播”不在是吸引消费者关注的点，外加网络信息的发达“市长直播”的模式逐渐扩展到全国。电商平台中火爆的产品就会迅速重复出现在多个直播间当中，而农产品的解说词千篇一律，导致网络直播营销形式同质化严重。网络直播营销中消费者需要花费时间去观看内容，但是一些农产品通俗易懂，通过图文详情页就可以了解到产品的信息。农产品是消费者日常生活中可以接触到的，网络直播营销中的信息不断重复，不能够给消费者带去新的信息，直播营销的内容对于消费者而言就是多余的。长期以往网络直播营销形式都趋于相同，消费者就会产生审美疲劳的情况。对于消费者而言，长期以往缺乏新意的营销方式就难以满足这部分消费者的观看欲望。无论是电商直播平台、市长、主播以及推荐产品之间，能够被代替的几率太高，且重复率多。“市长直播”只是直播营销中的一种创新形式，市长的工作并不仅仅只是进行直播宣传，当这段时间过后，“市长直播”活动不再举行或者出现长时间的空窗期，那么前期积累的粉丝就会很快流向其他同类型的直播间。

四、五常市农产品网络直播营销策略优化建议网络直播近年来发展迅速，在直播营销的平台中不再是美妆、食品、服饰类产品占据主流，逐渐的开始有其他产品的入驻。例如农产品电商直播也成为了近年来的热门，因为农产品电商直播一般多在种植基地，消费者可以直观的看到农产品的生产环境，所以这样的方式备受青睐。并且农产品直播营销的覆盖面积广，购买方式便捷，成为了不少消费者的首选。在互联网发展的背景下，营销的方式与时俱进，也让在传统电商渠道受阻农产品，找到了新的营销方式。（一）挖掘农产品网络直播营销特点1.利用特色农产品精准定位市场与其他产品一样，在网络直播营销的活动中一旦趋同就容易被市场忽略，市场竞争日益积累，每日产品层出不穷。网络直播营销火爆之后就会引得其他直播间争相效仿，农产品也是如此。所以，五常市农产品网络直播营销中首先要让自身产品在市场定位中独一无二的，给消费者打造出农产品有心理上的差异化品牌定位。例如，提起凉茶就想起加多宝，谈到送礼就想起脑白金，这不仅仅是广告宣传的作用，还有一部分来源于明确产品的品牌定位，从此快速的打开市场。利用农产品去定位市场也要注意将不同的消费者群体进行分类。这就要求在五常市农产品直播的过程中，筛选合作网红进行分类，考虑网络主播的粉丝购买力与购买品味是否与产品一致，精准目标客户才能让五常市农产品网络直播营销更有优势。2.策划直播活动，提升直播趣味性五常大米的播种时间是在每年五月，十月份进行收割，成熟期在五个月作用，经过加工、运输、包装一般在11月初消费者就能购买新鲜的五常大米。农产品与其他产品不同，透明度越高消费者觉得越放心，作为放在餐桌上的食物。网络直播营销的玩法不仅仅是通过直播品尝评价，使用五常大米制作蛋炒饭。网络直播营销除了常规的电商节日双十一、双十二之外，还应当对应大米播种、丰收的节气创造营销活动，从播种到运输到手跟消费者科普大米知识。避免单一的产品介绍，久而久之消费者出现审美疲劳。营销活动根据不同的等级进行分类，让产品持续曝光在消费者面前加深印象。五常大米在市场中还有假货充斥，这对于真正的五常大米品牌而言是口碑打击，网络直播营销活动中也可以科普五常大米溯源方位体系，教消费者如何进行辨别，增加消费者对于官方直播间的信赖度，有利于让消费者重复购买产品。（二）增加直播形式，提升用户参与1.加强垂直化、场景化营销直播形式垂直化、场景化的营销直播形式能够增加五常市农产品直播内容的持续性，吸引消费者持续关注。首先，寻找特定的农产品平台进行直播，让五常大米与农产品行业深度融合。垂直化的营销是伴随着用户群体越来越成熟而发展的，内容垂直化的直播营销能够提前发现用户人群的需求，通过平台供应链能力进行需求转换，也能够完成粉丝积累逐渐扩大主播的带货能力。五常大米可以在平台中建立专属的账号进行带货直播，利用大数据将网络直播营销内容投放给关注美食领域、关注健康的潜在用户，凝聚成粉丝。其次，现有的场景化营销已经不能满足当前的消费者，可以在节气节日的时候结合五常大米的特点走出直播间，到田间、生产车间、运输车间，让直播内容变得丰富，不再拘泥于固定场景。最后VR技术的结合，让消费者获得沉浸式的购物感受。VR技术能够与消费者进行互动，当网络直播营销过程中弹幕消息过多，可以设置VR人工回复截取用户关键词之后自动回答，减少直播中信息过载的负担，也能够让更多用户参与互动。2.主动优化直播内容质量优化直播内容的方式有许多，这考验着主播的专业能力和策划团队对于直播平台的敏感度。在每个直播平台当中，都有热门的话题能够获得比较不错的关注度。五常大米网络直播营销可以根据产品的属性进行推广，从五常农产品的品牌价值、五常市农产品溯源标识、五常市农产品的历史故事。还可以结合时下热点，挑选与产品相符合的内容进行直播营销活动。例如在直播间中发起话题“每日运用五常大米做一道菜”，除了五常大米之外还可以配合五常市其他农产品，直播营销别出新意，内容质量自然就能够提升。其次，还可以采用评论区、后台留言，收集消费者的互动信息，如何利用五常大米进行做菜，一方面电商策划团队能够获得海量活动库之外，还能够与消费者之间进行互动，将采纳的消费者信息收集之后适当送一些五常市农产品作为奖励，鼓励消费者积极互动。（三）直播过程深化品牌底蕴，打造品牌特色品牌底蕴有利于提高品牌的形象，在销售过程中获取消费者信任。首先，五常大米网络直播营销的过程中可以针对五常大米的特色，编写拥有记忆点的广告语。在网络直播平台中拥有记忆点的广告语不仅朗朗上口，还更加容易被消费者传播出去，主播口播的过程中就是对品牌特色进行宣传。设定五常大米品牌关键词，如绿色、溯源、健康等，让消费者观看直播时能够想到这样的词汇，驱动消费者进行消费。其次，提升品牌共鸣感。“品牌共鸣感包括忠诚、态度联结、社区感和积极参与四个维度。马向阳,辛已漫,汪波,孙颖.文化认同与区域品牌共鸣对消费者购买意愿影响研究——产品涉入度的调节作用[J].天津大学学报(社会科学版),2016,18(03):224-230.马向阳,辛已漫,汪波,孙颖.文化认同与区域品牌共鸣对消费者购买意愿影响研究——产品涉入度的调节作用[J].天津大学学报(社会科学版),2016,18(03):224-230.结束语本文通过对五常市大米网络营销现状的分析，深入了解了五常市大米的经营现状，其中五常市大米的网络营销策略对我国其他地区农产品网络营销而言有着借鉴意义。但是在现状分析中，也找到五常市大米网络营销存在的问题。总结出五常市大米网络营销问题可以从几个部分缓解，例如提升五常市大米品牌在电商平台中的竞争力，应当增加网店的辨识度；官方建立门户网站应当完善销售链接；营销方式与时俱进，尝试采用社交电商搭建社交社区的形式推广；利用好直播营销的同时关注其形式同质化的问题，合理进行改善。近年来，随着网络直播营销的大热，农产品网络直播营销也迅速走红，为此本文提出了三方面的优化策略，来提升五常市农产品网络直播营销有效性。例如从农产品的角度，挖掘五常市农产品的特点；从直播形式与内容上，加强直播营销的形式，优化直播内容；最后是站在品牌方的角度，在直播营销的过程中，加深农产品品牌的文化底蕴，与消费者之间建立稳定的联系。从发展的角度上看，当前的五常市农产品网络直播营销还存在着许多问题，但是在未来应当不断创新营销策略与营销思路，打造符合现代消费者消费观的农产品电商销售之路，从而提高农产品在网络直播营销中的销售业绩。由于本人的学识有限，研究的程度十分浅薄所以在未来还会加强相关知识的学习，丰富以及完善课题的研究，文中存在着不足之处希望大家为我指出。参考文献[1]王存.网络直播在农村电子商务中的应用研究[J].商场现代化,2019(23):38-39.[2]罗桂花.网络直播在农村电子商务发展的应用探究[D].中南林业科技大学,2019.[4]邓喆.政府官员直播“带货”:政务直播+助农的创新发展、风险挑战与长效机制[J].