营销管理 课件 -第四章 营销环境分析

营销环境分析第四章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理市场营销环境概述0101市场营销环境的含义市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动与营销目标实现的外部条件。市场营销环境一般划分为微观营销环境和宏观营销环境，微观营销环境和宏观营销环境属于市场环境系统中的不同层次，是主从关系。02市场营销环境的特征客观性客观性指的是环境作为营销部门外在的不以营销者意志转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。差异性不同的国家与地区之间，其宏观营销环境会存在广泛的差异。不同的企业，其微观营销环境也千差万别。02市场营销环境的特征多变性市场营销环境是一个动态系统，构成企业市场营销环境的因素是多方面的，每一个因素都会受到诸多因素的影响，也会随着社会经济的发展而不断变化。相关性市场营销环境诸因素间是相互影响并相互制约的，某一因素的变化会带动其他因素的变化，形成新的营销环境。如宏观营销环境中的政治法律或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的数量，从而形成不同的竞争格局。03营销部门与内部环境面对相同的外部环境，不同企业的营销活动所取得的效果是完全不一样的，这是因为它们有着不同的企业内部环境宏观营销环境02宏观营销环境是企业外在的不可控因素，是对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，企业一般只能通过调整企业内部入、财、物及产品定价、促销渠道等可以控制的因素来适应环境的变化。宏观营销环境主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等因素。04人口环境人口是构成市场的基本因素。在收入一定的情况下，一个国家总人口的多少决定了市场容量的大小。一个特定市场的人口规模及其增长率、年龄分布和种族组合、人口密度、教育水平、家庭类型、地区特征和迁移活动等都会影响市场的规模与结构、特征与变动趋势。人口总量在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口总量直接决定了市场规模和市场发展的空间，人口总量与市场规模成正比。04人口环境人口的地区分布我国人口在东、中、西部地区的分布情况为东部4.9亿人，中部4.2亿人，西部3.6亿人，而东、中、西部地区的面积排序恰好相反，依次为108.6万平方公里，158.5万平方公里，692.7万平方公里。由此可见，我国人口东多西少的分布格局没有发生明显变化，且日渐显著。人口在地区上的分布与市场消费需求有着密切的关系。居住在不同地区的人群，受地理环境、气候环境、自然环境、风俗习惯等影响，消费需求的种类及数量、购买习惯及行为都会有较大的差异。04人口环境人口性别人口性别也是造成市场消费需求显著差异的一大因素。性别不同，不仅会造成需求不同，购买习惯及行为也会有极大差异。年龄结构人口的年龄结构决定着不同的需求取向，形成了各具特色的市场。中国实施计划生育政策的同时也带来了人口老龄化的问题，这意味着“银色”市场在日渐形成并逐渐扩大，企业应认识并关注“银色”市场的开发04人口环境家庭结构家庭是社会的细胞，也是商品釆购的基本单位。我国的家庭结构分为3个阶段①很久以前—计划生育前，多子多孙的中国传统大家庭，其特点是儿孙满堂，大家

族，很热闹。②1983-2014年，只生一个孩子的中国当代家庭，其特点是上有老，下有小，压力重。③2014年“单独二孩”政策放开之后，生二胎的四口幸福之家，其特点是孩子有玩

伴，未来有照应。城乡人口结构由于城乡消费者的工作环境、消费观念和风俗习惯的不同，他们对市场的消费需求也有显著的差别。05经济环境消费者收入与支出情况收入既有购买力，又有消费欲望，才能产生购买行为，收入是决定购买力高低的基础。在研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标。（1）人均国内生产总值（GDP）。人均国内生产总值是指一个国家所有常住单位在一定时期

内生产的全部最终产品和服务价值的总和，常被认为是衡量国家经济状况的指标。（2）个人收入。个人收入是指城乡居民通过各种途径所获得的收入的总和，包括工资、租金

收入、股利股息及社会福利等。（3）个人可支配的收入。个人可支配的收入是指个人收入减去个人所得税和经常性转移支出

后的收入。（4）个人可任意支配的收入。在个人可支配的收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭

的生活以及支付必不可少的费用。05经济环境个人消费支出个人消费支出包括个人购买商品和劳务等方面的支出，是衡量居民消费支出的重要指标。随着消费者收入的变化，个人消费支出与消费结构也会发生相应的变化。研究消费者支出方式的一个重要的理论是由著名的德国统计学家恩斯特-恩格尔提出的“恩格尔定律恩格尔法则指出，随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重将会下降。用于住宅建筑和家务的支出占家庭收入的比重大致不变。用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育和储蓄的支出占家庭收入的比重将会上升。其中，食物支岀总额占总支出金额的比重称为恩格尔系数。一般来说，在其他条件相同的情况下，恩格尔系数较高，作为家庭来说则表明收入较低，作为国家来说则表明该国较贫穷。反之，恩格尔系数较低，作为家庭来说则表明收入较高，作为国家来说则表明该国较富裕。恩格尔系数是衡量一个家庭或一个国家富裕程度的主要标准之一。05经济环境消费者的储蓄与信贷（1）储蓄。储蓄是城乡居民将可任意支配的一部分收入存入银行或其他金融机构的一种存款

活动。储蓄存款是信用机构的一项重要资金来源。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，

加大潜在的购买力。（2）信贷。信贷是指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式

有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷使消费者可以先凭信用取得商品的使用

权，然后再按约定期限分期归还贷款。

消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提

供信贷的商品的销售量。这种方式在国内已经得到了广大消费者的认可。05经济环境经济发展阶段

经济发展阶段的高低将会直接或间接地影响企业的市场营销活动。经济发展阶段较高的国家，在重视产品基本功能的同时，更强调产品的品牌、款式、性能及特色，会进行大量的广告宣传和销售推广活动，非价格竞争比价格竞争更占优势。而在经济发展阶段较低的国家，则比较侧重产品的基本功能及实用性，价格竞争占一定的优势。经济发展状况经济形势当前，国际局势正在发生深刻的变化，美国公布减税计划，中国楼事新政频出，金融监管再升级，这些不确定因素使得我国的经济形势变得比以往更复杂了。06自然环境自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源因素。自然环境的发展变化给企业带来了一定的威胁，同时也给企业创造了机会。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者应当注意自然环境面临的难题，既要保证企业可获利发展，又要保护环境与资源，企业只有实施可持续发展战略，达成与社会、自然的协调，才能顺应时代发展的要求。自然环境有以下四方面的发展趋势。06自然环境能源短缺能源的短缺给汽车及其他许多行业的发展造成了巨大影响，但无疑为开发研究如何利

用风能、太阳能、原子能等新能源及研究如何节能的企业提供了有利的营销机会。原料的短缺或即将短缺地球上的自然资源大体有三类。第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如空气、水等。第二类是“有限但可再生的资源”，如森林、粮食等。第三类是“有限又不能再生的资源”，如石油、煤、铀、锡、锌等矿物。06自然环境政府对自然资源加大管理及干预力度各国政府从长远利益及整体利益出发，对自然资源的管理逐步加强，出台了限制性的法律法规，对企业造成了巨大的威胁并带来了压力，同时也给许多企业创造了发展的良机。污染日益严重空气污染、海河水源污染，土壤及植物中有害物质的增加，随处可见的塑料等包装废物以及环境污染程度日益上升的趋势，使那些制造了污染的行业和企业成为众矢之的。面临着环境的威胁,那些致力于控制污染，研究开发不会造成污染的产品及其包装物的企业，能够最大限度地降低环境污染程度的行业和企业，则有着大好的市场机会。07政治法律环境政策环境政策环境指企业市场营销的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销创造良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在经贸活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。08科学技术环境科学技术环境是指由于科学技术因素引起生产力的变化，从而对市场营销所带来的影响。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，也是决定性因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。目前，科学技术对营销的影响主要表现在以下几方面。产品生命周期缩短知识经济时代来临，科学技术的发展日新月异，新的技术、新的发明层出不穷，产品从发明创造进入市场，到被更新的产品淘汰退出市场的周期不断缩短。产品生命周期的缩短，一方面加速了新产品上市的竞争，使很多企业被迫增加技术开发投入。另一方面也使企业产品的营销周期大大缩短，企业在成本核算、价格制定和营销策略上应顺应产品短周期的特点。08科学技术环境销售渠道发生变革知识经济时代推动了营销渠道的变革，起初的影响来自新型的贸易方式—电子数据交换（EDI）,互联网开辟了一个前所未有的网络空间，人们可以在线上从事浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调査等一系列的营销活动。提供更新更好的物质条件科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件，如新交通运输工具的发明和旧的运输工具的技术改进，使运输效率大大提高。信息、通信设备的改善，更便于企业组织营销活动，提高营销效率。科学技术的发展，使促销措施更有效。现代计算技术的发明运用，使企业能够及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。09社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的社会文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手。09社会文化环境教育状况受教育程度的高低会影响消费者对商品功能、款式、包装和服务的要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定的要求。因此企业进行市场开发、产品定价和促销等活动时都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的营销策略。宗教信仰宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们的消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的节日礼仪，以及商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在其教徒的购买决策中有决定性的影响。09社会文化环境价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。消费习俗消费习俗是指人们在长期的经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求，研究消费习俗，不但有利于企业商品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。09社会文化环境消费流行消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。具体表现为多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。此时，这种商品即成为流行商品，这种消费趋势也就成为消费流行。消费流行的发展过程，与商品的生命周期一样，也有一个不断更新的规律。旧的消费流行不断被新的消费流行所取代。在现代社会中，由于时代潮流的步伐逐渐加快，产品更新的速度也在不断加快，消费流行的持续时间在不断缩短。微观营销环境0310市场营销环境的特征微观营销环境是指直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，包括企业内部环境及营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系。在一定程度上，企业可以对微观营销环境进行控制或对其施加影响。分析微观营销环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。营销渠道企业任何一家企业都不可能自己承担所有有关产品和服务的全部市场及营销活动，企业必须与营销渠道中的其他企业合作，才能完成生产和营销任务。营销渠道企业包括供应商、中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融中介机构等。10市场营销环境的特征供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品的企业或个人。中间商中间商是指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。包括商人中间商和代理中间商。10市场营销环境的特征实体分配公司实体分配公司主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司，实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、库存控制和订单处理等方面，其基本功能是调节生产和消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以便适时、适地和适量地把商品供应给消费者。营销服务机构营销服务机构主要是指为生产企业提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。企业可以自设营销服务机构，也可以委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，以促进其提高创造力、质量和服务水平。10市场营销环境的特征金融中介机构金融中介机构是指协助生产企业融资和保障货物购销储运风险的机构，如银行和保险公司等。金融中介服务机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业财务和货物要通过保险取得风险保障，贷款利率与保险费率的变动也会直接影响到企业的成本，而信贷来源受到限制更会使企业处于困境。11顾客顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和最终目标。因此，顾客是企业最重要的环境因素。企业必须坚持顾客第一的观念，加强对顾客的研究。顾客从不同角度有不同的分类标准。按购买动机和类别可以将其分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府（非营利组织）市场、国际市场和非营利组织市场六类。按接受产品的所有者情况分为内部顾客和外部顾客两类。每一个市场都有其独特的顾客群和消费需求，企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯和规律，以及从事购买活动的人员、组织和购买方式等。以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。12竞争者在竞争性的市场上,企业都会面对形形色色的竞争对手，竞争除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争，竞争是市场经济的普遍规律。企业要获得成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。从顾客做出购买决策的过程上分析，企业在市场上面临着五类竞争者。欲望竞争者，指提供不同产品以满足消费者的不同需求的竞争者。属类竞争者，指提供不同产品以满足消费者同一需求的竞争者。产品竞争者，指提供能满足消费者同一需求的产品的各种形式间的竞争。品种竞争者，指满足消费者同一需求的同一产品形式不同品种之间的竞争。品牌竞争者，指满足消费者同一需求的同一产品形式不同品牌间的竞争。13社会公众社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的社会团体或个人。企业面临的社会公众主要有：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及内部公众。13社会公众一、融资公众融资公众是影响企业获取资金能力、融资能力的重要因素，与企业的发展息息相关。二、媒介公众企业要实现大范围、远距离的沟通，就必须借助于各种现代大众传播媒介。三、政府公众政府公众是指与企业业务经营活动有关的各类政府机构。如行政主管部门、财政、工商管理部门、税务、物价、商品检验等。四、社团公众社团公众是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。13社会公众五、社区公众社区公众是指企业所在地附近的居民和社区团体。六、一般公众一般公众是指除上述公众之外的社会公众。此类公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们对企业产品的购买选用。七、内部公众内部公众是指企业内部的全体员工。员工的责任感及满意度必然会传播并影响外部公众，从而对企业的整体形象产生直接影响。企业的营销活动不仅要针对目标市场的顾客，还应当考虑到有关的各类公众，釆取适当的措施与周围的各类公众保持良好的公众关系，争取社会公众对企业的信赖和支持。营销环境分析与营销对策0414PEST分析法PEST分析法PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个企业所处的环境时，通常通过这四个因素来分析企业所面临的状况。进行PEST分析时，需要掌握大量的、充分的相关研究资料，并且对所分析的企业有着深刻的认识，否则PEST分析很难进行下去。经济方面的主要内容有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。政治方面的主要内容有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。社会方面的主要内容有人口、价值观念、道德水平等。技术方面的主要内容有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展等。15SWOT分析法SWOT分析法营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）的简称。外部环境分析（机会与威胁）市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动有吸引力和利益空间的领域。在这些领域中，企业拥有竞争优势。市场机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一个特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业具备实现营销目标所必需的资源，企业将比竞争者利用同一市场机会获得更多的差别利益。15SWOT分析法内部环境分析（优势和劣势）企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。企业不仅要识别内部环境中有吸引力的机会，还要拥有在机会中成功所必需的竞争能力。每个企业都要定期审视自己的优势和劣势。企业内部环境分析的方法多种多样，包括企业资源竞争价值分析、比较分析、企业经营能力分析、企业内部要素确认、价值链构造与分析等，通常以上各种分析方法可归纳成两大类：纵向分析和横向比较分析。纵向分析即分析企业的各方面职能的历史演化，从而发现企业的哪些方面得到了加强和发展，在哪些方面有所削弱。横向比较分析即将企业的情况与行业平均水平进行横向比较。16机会与威胁的评价在确定了企业内、外部环境因素之后，需要对各环境创造的机会和造成的威胁程度进行评估。并不是所有的机会对企业都有同样大的吸引力，也不是所有的威胁因素对企业的影响程度都同样大。因此，企业可以通过“环境威胁矩阵图”和“营销机会矩阵图”来分析评价。营销机会的价值分析不同的营销机会为企业带来的利益大小不一样，即不同营销机会的价值具有差异性。为了在千变万化的营销环境中找出价值最大的营销机会，企业需要对营销机会的价值进行更为具体的分析。16机会与威胁的评价营销机会的价值（1）营销机会的吸引力。营销机会的吸引力是指企业利用该营销机会可能创造的最大利益，它代表企业在理想条件下充分利用该营销机会能够获得的最大利益，反映营销机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率和发展潜力等。（2）营销机会的可行性。营销机会的可行性是指企业把握住营销机会并将其化为具体利益的可能性。从特定企业的角度来讲，只有吸引力的营销机会并不一定能成为本企业实际上的发展良机，具有大吸引力的营销机会必须同时具有强可行性才会是企业高价值的营销机会。16机会与威胁的评价营销机会的评估确定了营销机会的吸引力与可行性，就可以综合这两个