营销管理 课件 -第十四章 整合营销传播策略

整合营销传播策略第十四章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理整合营销传播搬述0101营销传播的本质传播（Communication）是传递、接收和加工信息的过程。传播的一般过程可以表现为传播者在获得信息后，把信息编制成一定的符号，通过一定的媒介将信息传递给目标受众，接收者再把得到的符号进行解码，并在接收信息后做出一定的反馈。信息在传递过程中可能会受到主观和客观因素的干扰。有效的信息传播有赖于信息接收者得到正确的信息并以发送者期待的方式做出反应。01营销传播的本质营销传播（MarketCommunication）是由促销发展而来的。要想理解营销传播，必须关注它的两个组成部分：“营销（Marketing）”和“传播（Communication）所谓“传播”，是指思想传递及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。“营销”是指企业或其他组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。营销传播是指在企业通过各种媒介和手段把产品或月艮务信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望的过程中，企业通过与特定品牌的客户建立共识而达成价值交换的所有要素的总和。02整合营销传播的概念信息技术的发展在不断改变受众的媒体接触习惯，传播媒介的多元化对市场营销提出了新的要求。继续釆用单一的媒体、单一的内容形式或单一的传播体系进行营销传播显然不再适用于快速变化的市场，同样也已经无法满足受众的信息接触需求。企业只有采用多种媒体和多种传播方式进行营销传播才能获得最大的传播效果。整合营销传播的概念（IntegratedMarketingCommunication,IMC）就是在这样的背景下被提出的。克拉克·卡尔伍德（ClarkCaywood）、唐·舒尔茨（DonE.Schultz）和保罗·王（PaulWang）等学者通过对美国国内消费品广告主实施营销传播的现状进行调查正式界定了整合营销传播的定义：整合营销传播是一个市场营销传播理念，要求营销人员充分认识并结合使用各种传播方式，为目标用户提供清晰度较高、连贯性较强的品牌信息，达到品牌营销传播效果的最大化。02整合营销传播的概念该定义重点强调了营销传播过程中的两个要素：①强调了不同的传播手段在整合营销传播过程中的综合运用。②强调了在使用不同的营销工具及媒介渠道时必须保持所传播信息的清晰性和一致性，力求做到“同一个声音、同一种形象”。整合营销传播的特征主要体现在以下四个方面。（1）整合营销传播是各种营销传播工具的整合利用。（2）整合营销传播强调在营销传播过程中保持品牌信息的一致性。（3）整合营销传播以消费者为导向，强调沟通和建立关系。（4）整合营销传播切实影响消费者行为。03整合营销传播的基本过程整合营销传播包括三个基本过程：整合营销传播计划、整合营销传播执行、整合营销传播效果评价。03整合营销传播的基本过程整合营销传播计划制订整合营销传播计划需要考虑传播目标、目标顾客分析、传播定位、媒体计划、内容计划、整合计划、制定预算等方面的问题。1.传播目标传播目标的设定是整合营销传播的起点。企业整合营销传播的目标往往是综合性的。2.目标顾客分析目标顾客分析是整合营销传播的基础。进行目标顾客分析的主要目的是确定传播的目标市场，精准地向目标顾客传播信息。3.传播定位传播定位是整个整合营销传播的聚焦点。由于消费者很难在信息过载的今天注意和记忆所有品牌或产品的信息，企业需要在传播之前设计好传播定位。03整合营销传播的基本过程整合营销传播计划4.媒体计划、内容计划和整合计划媒体计划是指企业通过对时间、空间、人群、行为、预算等进行分析来选择营销传播的媒体。内容计划是指企业在媒体计划的基础上，确定每个媒体需要传播的内容，这些内容既要保持品牌信息的一致性，又要体现出对媒体特征的适应性。整合计划是指在营销传播过程中需要进行的资源整合，如企业的内部组织与外部合作伙伴之间的协调配合。现代营销学认为，传播的具体方式包括人员推销、广告、公共关系、销售促进、直复营销、事件营销等。其中，人员推销、销售促进、直复营销与消费者直接接触，对销售结果有直接且重要的影响。广告、公共关系、事件营销则是面对一个相对广泛的受众群体，更多地起到宣传媒介的作用，给销售打下良好的基础。03整合营销传播的基本过程整合营销传播计划制定预算制定预算是营销传播过程中的关键因素之一，它往往与营销传播的效果挂钩并可以进行动态调整。企业制定传播预算的方法有许多种，最常用的有以下几种。(1)量力支出法，即企业以本身的支付能力为基础确定传播活动的费用。(2)销售额百分比法，即企业依照销售额的一定百分比来制定传播预算。(3)竞争对等法，即企业参照竞争者的传播费用来确定自身的预算。(4)目标任务法，即企业首先要确定传播目标，其次确定达到目标所要完成的任务，最后估算完成这些任务所需要的费用。企业在制定好传播预算后，还要将传播预算合理分配于广告、公共关系、人员推销、销售促进等各种营销传播活动中。03整合营销传播的基本过程整合营销传播执行企业在完成了整合营销传播计划之后，接下来就要按照计划执行整合营销传播的方案。在整合营销传播执行过程中，将会涉及内部组织管理、外部伙伴管理、创意和内容制作、媒体选择和排期、传播监控等方面的工作。1.内部组织管理内部组织管理的重点是建立与传播活动相匹配的项目团队和组织。对于一些大型的整合营销传播活动而言，建立跨部门的项目制组织体系是十分必要的。内部组织管理不仅需要协调企业内部的研发、生产、营销、销售等方面的关系，还要协调企业与外部合作伙伴之间的关系。同时，整合营销项目团队也需要根据整合营销传播计划的要求组织各类公共关系、广告、销售促进等活动。03整合营销传播的基本过程整合营销传播执行2.外部伙伴管理外部伙伴管理是指企业在整合营销传播过程中协调和管理外部的合作伙伴，从而顺利地完成整合营销传播过程中的外包性和合作性。3.创意和内容制作创意和内容制作是营销传播的重点和基础。创意和内容制作有两个方面的重要作用。第一，它可以用于增强品牌信息加工能力。创意和内容制作是品牌信息在众多的信息中脱颖而出的关键，它可以有效地促进本公司的品牌信息触达顾客，同时，好的创意和内容制作可以增强顾客对品牌的认知和记忆。第二，创意和内容制作已经成为营销传播的核心要素。随着社交媒体的兴起，内容为“王”的传播时代已经来临，人与人之间的传播成为社交媒体传播的主要形式。03整合营销传播的基本过程整合营销传播执行4.媒体选择与排期媒体选择与排期的操作是整合营销传播得以产生效果的关键。在选择媒体时，首先需要考虑所选媒体是否与整合营销传播的目标受众相匹配，企业需要关注目标顾客的行为路径和接触点。整合营销传播需要多种媒体组合传播，因此，在选择媒体的过程中还要考虑不同媒体在不同时间、不同顾客触点和不同认知过程中的作用，同时也需要考虑媒体的规模、时长和位置。在不同媒体上的投放需要进行媒体排期，不仅需要按照时间统筹安排各种媒体，还需要考虑在不同的认知阶段投放不同的媒体。03整合营销传播的基本过程整合营销传播执行5.传播监控传播监控已经成为在整合营销传播过程中必须要关注的问题。只有有效的传播监控才能保证传播达到预期的效果。在传播过程中，广告主、广告公司、媒体之间往往存在不同的传播计量方式，因此，需要在传播过程中确认播放次数、播放时长、版面大小、点击次数等指标，以确保传播合同有效地执行。一般而言，传播的效果需要由第三方进行监控，特别是在通过网络媒体进行投放时，很多企业都会选择第三方公司来监控媒体的传播。目前，市场上已经出现了很多独立的广告传播监控公司。03整合营销传播的基本过程整合营销传播效果评价整合营销传播效果评价可以釆用三种不同的方式，分别是媒体效果评价、心理效果评价和销售效果评价。1.媒体效果评价媒体效果评价是整合营销传播效果评价最为常用的指标。2.心理效果评价心理效果评价主要关注在整合营销传播过程中顾客的心理变化。3.销售效果评价销售效果评价关注的是整合营销传播过程带来的销售效果。销售效果评价一般关注的是短期的、直接的销售结果。一般可以通过计量经济模型来测算广告投放与销售之间的关系。整合营销传播的媒体及选择02媒体（Media）是传播信息的媒介，它是人们用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到收信者的一切技术手段。当今时代不仅是信息爆炸的时代，也是媒体爆炸的时代。以前的媒体形式是比较单一的，主要包括电视、报纸、杂志和户外广告等，现在，互联网媒体，尤其是社交媒体已经成为主要的传播方式，如何选择媒体成为整合营销传播过程中非常重要的问题。04传统大众媒体尽管随着互联网和移动互联网的发展，许多营销传播方式都可以通过网络媒体实施，但电视、报纸、杂志、广播、户外广告等传统媒体仍将在整合营销传播发展中占有重要位置。电视媒体的优点在于它具有声音、画面、故事、人物等多角度的展示能力，它能通过故事的形式展示更加有创意、更加生动的信息，能广泛触达并改变人们对品牌的认知，提高品牌知名度和品牌偏好。报纸媒体是最早出现的大众传播媒体。报纸媒体几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。报纸媒体的价格相对便宜，覆盖的受众广，便于携带、存储和二次使用。报纸的阅读往往是高介入的信息加工模式，这将有利于企业详细地介绍产品信息，影响受众。04传统大众媒体杂志媒体相比于其他媒体，其特殊性在于它定位于特定的读者，便于企业找到自己的目标顾客，提升有效触达率并降低千人成本。因此专业杂志是组织市场中的重要媒体之一。与报纸一样，杂志的阅读也是高介入的信息加工模式，读者会很详细地阅读杂志中的一些文章和信息，这给商家刊登广告带来了很大的价值。除了电视、报纸和杂志媒体，常见的营销传播传统媒体还有广播、招牌和墙体等。当然，在这个信息和媒体大爆炸的时代，企业一直在寻找新型的大众传播媒体来接触消费者，如影院广告、电视电影植入广告、电梯等公共场所媒体、公交车等交通媒体和购物袋等物品媒体。对于零售店来说，店内购物体验也是影响消费者认知和购买决策的重要因素。05传统互联网媒体信息技术的发展使互联网成为营销传播强有力的媒体。传统互联网媒体的主要形式包括旗帜广告、富媒体广告、电子邮件广告和官方网站等。旗帜广告是指那些出现在各种网络页面上用以表达商家广告内容的图片或动画，是最为传统的互联网广告表现形式。富媒体并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法。如今，以电子邮件为传播载体的广告几乎取代了传统的直邮广告。电子邮件广告可以直接发送，也可以通过搭载的形式发送，如通过用户订阅的电子刊物、新闻邮件、免费软件及软件升级等其他资料一起附带发送。官方网站是具备专用、权威和公开性的网站。官方网站是品牌形象的第一站，具有品牌形象推广、信息政策公开、新闻发布、传递产品信息、传播企业文化、发布官方联系方式、客户服务及网上销售等综合功能。06社会化媒体社会化媒体的出现为企业开拓了更为精准的互联网传播媒介。社会化媒体是一种让用户积极、广泛参与的网络媒体，如博客、微博、微信、论坛社区、社交网站等，是人们用来分享意见、观点及经验的工具和平台。社会化媒体具有全球性、开放性、透明性、无等级性、互动性和实时性等特点，改变了消费者的行为方式和企业与客户之间的沟通方式。许多企业纷纷着手制定全面的社交媒体战略，以帮助企业实现既定的营销与服务目标。社会化媒体的本质是以具有较高信任关系的“熟人”圈子为中心，以“弱关系”连接起来的能够以实时速度传播信息的媒体簇为辐射进行信息传播，社会化媒体传播的模式已经不再是传统媒体时代的单向传播，而是遵循网状化传播，在个人习惯爱好、社会环境、人员结构等条件的影响下进行自由传播，用户具有绝对的自主权。06社会化媒体“渴望”和“记忆”两种行为在新的AISAS模式中被“搜索”和“分享”所取代。在互联网社会化媒体中，用户可以随心所欲地捜索自己感兴趣的商品或服务，购买完成后，用户可以再通过网络媒体将自己的消费体验分享给其他人。在原有的搜索型及浏览型用户之上，越来越多的用户也开始使用询问等新的方式来获得信息。弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）公司的一顼调查研究显示，大部分的企业高管认为如果公司不使用社会化媒体，就会被消费者视为“零接触”的品牌。对企业来讲，利用社会化媒体进行营销主要有以下五点优势：①信息发布便捷，影响面广。②互动性强，能与客户进行即时沟通。③亲和力强。④体现品牌价值。⑤成本低，威力大。07移动媒体移动媒体是以移动数字终端为载体，通过无线数字技术与移动数字处理技术运行各种平台软件及相关应用的媒体。在移动媒体营销中，基于位置的服务（Location-BasedService，以下简称LBS）和移动端应用程序（Application,以下简称App）是企业重点布局和使用的两种方式。LBS指通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，在GIS平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置。其次是提供与位置相关的各类信息服务。07移动媒体从管理导向的角度出发，企业通常利用LBS移动媒体获得用户的位置信息，推荐和促进产品销售；通过LBS游戏及其他互动方式，扩大品牌用户基数，提升品牌形象；通过LBS系统，从后台挖掘用户画像，从而为用户提供最切合实际的信息和最人性化的服务。从顾客价值导向的角度出发，企业可以通过LBS采集用户信息、优化顾客关系管理、构建用户社区。移动媒体的特征是移动，它的位置是变化的，而位置周边的商业、多人位置代表的关系、个体移动的轨迹等均具有较高的商业价值。App更是直接与移动终端相关联，代表了移动媒体的各种应用，是移动媒体未来的重要发展趋势。07移动媒体随着App的广泛应用，其营销传播模式也越来越多，通常有：①App植入广告模式。企业利用广告植入，引导用户进入活动页面，用户可以通过

广告了解企业详情或参与活动，这种模式按内容可以分为内容植入、道具植入和

背景植入。②App用户模式。企业开发App并将其发布到应用商店土供用户下载使用。③App联合推广模式。App联合推广模式主要是一种资源互换、借力营销的推广方式，需要企业与现有的App展开合作。联合推广的常见形式是与团购平台等电子商务类

App合作。08数字精准媒体数字精准媒体是继语言、文字、电子技术之后出现的一种最新的信息载体，它是一种以二进制数的形式记录、处理、获取、传播信息的媒介，包括图像、文字、音频、视频等多种形式，其传播形式和内容中的信息采集、存取、处理加工都需要釆用数字化技术。数字精准传播是在数字媒体的基础之上，在互联网和大数据背景下新兴的一种传播形式，是继大众传播、分众传播之后的另一个阶段，它具有受众群体个性化、传播形式多样化、内容海量化和服务定制化等鲜明的特点。为实现数字媒体的精准化传播，需要经过两个步骤：用户画像与精准推广。用户画像的核心任务是利用大数据为目标客户打“标签”。精准推广则是对用户画像的实际应用，在用户画像的基础上，针对目标客户及其消费特点对用户进行精准的信息传播，同时获得潜在客户的信息，进一步实现转化。09媒体的选择一般而言，哪一种媒体是最优的媒体取决于企业的经营环境和实际情况，没有哪一种传播媒体是一直有效的。选择媒体时不仅要考虑媒体本身的因素，还要考虑企业、产品、竞争和消费者等各方面的情况，因此媒体的选择是一件非常复杂的工作。从本质上讲，媒体的选择是一个营销资源分配的过程，其本质是如何选择最有效且价格最低的媒体进行整合营销传播。媒体的选择主要受目标受众群体的特征、产品特征、媒体与传播信息的匹配度及企业的费用预算等因素的影响。1.目标受众群体的特征研究目标受众是为了确定消费群——谁最可能购买。确定目标受众之后，企业可以通过调查分析和统计分析，区隔出重度消费群、中度消费群和轻度消费群。09媒体的选择2.产品特征企业在选择广告媒体时，必须考虑产品自身的特点。当产品功能多，需要用较多的文字表达时，企业应以平面媒体为主。特别是对于功能复杂且不被消费者所熟知的新产品，企业需要向消费者详细介绍产品的特点和功能，使消费者对产品有全面的了解。只有这样，才能激发消费者的购买欲望，取得良好的宣传效果。3.媒体与传播信息的匹配度媒体与传播信息的匹配度体现在两个方面。一方面，传播的信息要与媒体类型相匹配。传播的信息包括信息内容、制作水平、说理强度等方面。4.企业的费用预算企业的费用预算是影响媒体选择最重要的因素。企业要根据自身的经济实力安排好媒体的优先顺序和资金分配比例。总体原则应该是以最小的投入，购买最有效的媒体，进行优化组合，获得最佳的传播效果。大众传播活动0310开发和设计广告活动广告是由可识别的出资人通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或者促成其购买的，通常是有偿的、有组织的、综合性的和劝服性的非人员信息营销传播活动。在市场早已走出“酒香不怕巷子深”理念、媒体不断细分化、消费者的成熟度不断提高而对广告的信任度不断降低的时代，进行科学的广告决策是广告传播的关键。企业在进行广告活动时，在明确了目标市场和消费者的购买动机后，企业必须进行五个重要的决策，简称“5M”：确定广告目标（Mission）、制定广告预算（Money）、确定广告信息（Message）、选择广告媒体（Media）和评估广告效果（Measurement）。10开发和设计广告活动确定广告目标广告目标是企业借助广吿活动，在规划期内期望达到的最终效果。广告目标的确定取决于其经营目标和市场状况，如产品所处的生命周期、竞争对手的战略、企业的市场地位等，企业据此明确广告活动的目的，然后再根据广告活动的目的来确定广告目标。在广告活动中，广告活动的目的体现了企业的经营目标和市场竞争的要求，相对比较抽象。而广告目标则是把广告活动的目的具体化、数量化，比较实际。一个企业的广告目标往往不是唯一的，且可以根据不同的标准进行分类。10开发和设计广告活动制定广告预算确定广告目标后，企业必须制定合理的广告预算。制定广告预算的方法主要有量力支出法、销售额百分比法、目标任务法和竞争对等法四种。企业在制定广告预算时必须充分考虑以下因素。（1）产品生命周期。（2）市场占有率。（3）竞争激烈程度。（4）广告频率。（5）产品差异性。10开发和设计广告活动确定广告信息广告的效果并不完全取决于企业的广告经费，更关键的在于广告表现的内容和创意。广告主题决定了广告表现的内容，广告创意决定了广告表现的形式和风格。只有广告内容迎合目标受众的需求，广告形式和风格新颖独特，广告才能引人注意，并给目标受众带来美好的联想，从而促进产品销售。广告信息的效果不仅取决于说什么，还在于怎么说，即广告信息的表现手段。广告信息的表现手段包括语言手段（如朗朗上口的广告语）和非语言手段（构图、色彩、音响、肢体语言等）。广告应做到图文并茂，把语言手段和非语言手段有机地结合起来，以达到更好的效果。10开发和设计广告活动选择广告媒体广告作品只有通过恰当的广告媒体投放才能实现广吿传播的目标。广告可以选择的媒体有广播、电视、报纸、杂志、互联网等大众媒体，还有招牌、墙体等户外媒体，车身、车站等交通媒体，以及信函、传单、手机等移动媒体。评估广告效果评估广告效果的方式可以遵循本章第一节所述的整合营销传播效果评价，即根据广告目标的设置，进行媒体效果评价、心理效果评价和销售效果评价。11销售促进销售促进又称营业推广，是企业在某一段时期内刺激消费者迅速购买商品而釆取的各种促销措施，其目的是扩大销售和刺激人气。销售促进的主要作用在于：第一，企业可以利用各种推广手段来吸引新顾客和新用户。第二，企业可以利用各种推广手段来报答那些忠诚于本企业品牌和产品的顾客。第三，企业可以利用各种推广手段来补充和配合广告、公共关系等其他促销策略，以销售促进吸引竞争者的顾客，再用广告和公共关系使之形成长期偏好，从而实现企业的营销目标。11销售促进（1）确定推广目标推广目标因推广对象的不同而不同。推广对象包括消费者、中间商和推销员。（2）选择恰当的销售促进方式企业常采用的销售促进方式包括折扣价、赠送样品、发放优惠券、有奖销售、捆绑销售、以旧换新、组织竞赛和现场示范等。（3）制定合理的销售促进方案并有效执行一个完整的销售促进方案必须包括促销规模大小、刺激对象的范围、告知促销信息的媒体选择、促销时机的选择、确定推广期限、确定促销预算六个方面。（4）评估销售促进效果评价销售促进效果，一般可以釆用比较法（比较推广前后销售额的变动情况）、顾客调查法和实验法等方法。12公共关系公共关系的特征公共关系不是一般的促销活动，它具有以下特征。（1）公共关系注重长期效应。（2）公共关系的传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的

直接传播。（3）公共关系注重双向沟通。（4）公共关系的作用面比较广泛，它作用于企业内外的各个方面，而广告只是针对

企业产品的目标市场。公共关系是企业利用各种传播手段，同各类公众（顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒体）沟通思想情感，以及建立良好的社会形象和营销环境的活动。12公共关系公共关系的基本策略公共关系的基本策略分为三个层次：第一，公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大企业的影响。第二，公共关系活动，即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获得公众的好感。第三，公共关系意识，即企业营销人员在日常经营活动中所具有的树立并维护企业的整体形象的意识。公共关系意识的建立能使公众在同企业的日常交往之中对企业留下深刻的印象。公共关系经常体现在企业的其他促销策略之中，同广告、销售促进、人员推销和直复营销等手段结合使用，从而增强促销的效果。12公共关系公共关系的基本策略具体来说，企业营销活动中的公共关系通常釆用以下几种手段。1.新闻宣传企业可以通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒体对企业进行宣传。2.广告宣传企业的公共关系活动也包括利用广告进行宣传。公共关系广告与一般广告的区别在于：公共关系广告以宣传企业的整体形象为主要内容，而不仅仅是宣传企业的产品和服务。它以提高企业的知名度和美誉度为目的，而不仅仅是为了扩大销售。12公共关系公共关系的基本策略事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的注意，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。实施事件营销的切入点可以归结为三类活动，即公益活动、聚焦活动和危机管理。这三类活动都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。第一，企业可以通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好的企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。第二，企业可以及时抓住社会聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。12公共关系公共关系的基本策略第三，企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果企业能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。4.赞助活动赞助活动是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌形象，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。赞助活动的类型包括体育类赞助、娱乐类赞助、教育类赞助、活动类赞助、公益类赞助等。12公共关系公共关系的基本策略5.其他类型的企业自我宣传企业还可以利用各种能自我控制的方式进行企业的形象宣传，如在公开的场合演讲、印刷和散发各种宣传资料、创办和发行一些企业刊物等。6.社会交往企业可以通过同社会各方面的广泛交往来扩大企业的影响，改善企业的经营环境。企1业的社会交往活动应当突出情感性，以联络感情、增进友谊为目的。在实施公共关系活动的过程中，企业需要经历确定公关目标、确定公关对象、选择公关策略、方案实施和效果评估五个环节。个人传播活动0413数据库营销数据库营销是指企业通过收集和积累客户信息，经过分析筛选后，有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。数据库营销就是以与客户建立一对一的互动沟通关系为目标，依赖庞大的客户信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。数据库营销的侧重点是巩固客户关系，提高客户忠诚度。成功的数据库营销有两个要点：①鉴别客户。②和客户建立联系。这意味着要了解不同客户的终身价值和客户维系的工作力度，尤其是那些最有价值的客户。因此，数据挖掘是数据库营销的核心。为了进行数据库营销，企业需要完成数据仓库的建立、数据库编码和分析、数据挖掘、数据驱动的营销传播等几项任务。13数据库营销建立数据仓库高质量的数据仓库（DataWarehouse）是进行数据库营销的基础。数据仓库储存了所有客户的数据。实际在建立数据仓库时，公司的部门和营销团队要首先明确数据仓库的性质是运营数据库还是营销数据库。运营数据库包含个人与公司交易的信息和会计原则。营销部门要建立的是营销数据库，包含现有客户、过去客户和潜在客户的信息。一个标准的营销数据库应包含以下信息和数据。（1）客户姓名和联系地址。（2）电子邮箱地址和公司网站的访问信息记录。（3）每条购买交易的记录。13数据库营销建立数据仓库（4）与客户互动的记录，如问询、投诉、退货。（5）所有客户调查的反馈。（6）客户提供的偏好信息。（7）营销活动的促销方式和效果。（8）从其他科研数据库等途径获得的人口统计学和心理变量数据。（9）数据库编码，如客户的终身价值和客户集群。对客户姓名、联系地址、电子邮箱地址等基础资料的收集是最简单的步骤。对其他几种信息的收集更具有挑战性。13数据库营销数据库编码和分析数据库编码和分析不仅为个性化沟通的开展提供了重要的信息，还有助于促销活动的设计。数据库编码和分析有终身价值分析和客户集群分析。1.终身价值分析每个客户给企业带来的利润是不同的，我们称能够给企业带来较大价值的客户为获利能力高的客户；反之，则称为获利能力低的客户。现实中经常会有这样的现象：有些客户最初的购买并不能为企业带来利润，但从长远来看，却能给企业带来很高的利润。2.客户集群分析数据库编码技术可以根据各种不同条件将客户分成集群。13数据库营销数据挖掘数据挖掘（DataMining）是指利用电脑软件，从数据中挖掘出有用的信息和关系。它主要由以下两种活动组成：①建立客户集群档案。②根据过往的购买记录建立预期购买的预测模型。客户档案和预测模型都是设计高效营销传播方案的好帮手，营销团队可以利用数据信息选择促销的种类、传播的媒体及向每个客户集群展示的不同信息。13数据库营销数据驱动的营销传播建立数据仓库、数据库编码和分析、数据挖掘等行为最重要的目的是利用数据结果与客户展开一对一的交流。个人化的交流能拉近与客户之间的关系，提高客户忠诚度。数据驱动的营销传播主要有以下几种手段。1.身份码数据驱动的营销传播的第一步就是向客户分配用户名和密码，用户登录后可以看到一些在未登录的情况下看不到的信息。2.客户档案信息客户档案和任何关于客户偏好的信息都可以用于制定个性化的传播活动，如给忠诚客户发送生日祝福、给有意向的客户发送他所关注的新产品信息等。13数据库营销数据驱动的营销传播3.电话营销电话营销的原理和网络沟通一样，电话客服人员可以通过电话销售立刻获知来电人的身份。该客户的信息会出现在客服人员的电脑屏幕上，从而方便客服人员与客户进行更好的交流。4.针对性营销针对性营销是指为了某种营销目的在数据库搜索特定信息的行为。企业获得客户信息后，可以用直邮等更个性化的促销手段将信息传递给这类客户。14直复营销直复营销是一种和数据库营销紧密联系的营销方案。直复营销（DirectResponseMarketing）或直接营销（DirectMarketing），是指不通过其他渠道而直接向客户营销的方式。它是以营利为目标，通过大众沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会化管理过程。为了进行直复营销，需要进行以下几个方面的决策。直复营销为目标客户提供了直接反应的机会，每位客户都可以通过多种方式（如打电话、邮购）将自己的反应回复给营销人员。直复营销的公司通过特定的媒介（电视、广播、互联网、目录、邮件、印刷媒体等）向目标客户传递信息，客户可以通过邮件、电话、在线等方式进