《休闲活动策划与管理》课件-赛事活动营销

《休闲活动策划与管理》

————赛事活动营销与推广赛事营销是由赛事主办方或由主办方委托的商业机构、专业团体采用的一种不同于传统营销及媒体广告的新型营销策略及其组合，主要是通过企业赞助、赛事冠名、指定产品等手段，扩大赛事声誉和提高赞助企业品牌影响的一项“双赢”活动。我们这里所说的赛事营销主要是从主办方角度而言的，是以主办方为主导的赛事营销。一、赛事营销的定义从赛事营销的定义，我们可以看出赛事营销两个层面的基本含义。

一是从主办方的角度出发，赛事营销是赛事组织者，通过灵活运用“4P”策略，面向参赛者、观众、目标客户开展市场营销活动，包括：向参赛者介绍赛事，吸引观众前来观看比赛或关注有关赛事的媒体报道，吸引赞助商，争取政府部门的支持，欢迎专业服务商为赛事提供优质、高效的社会化服务等。二是从参与方角度出发，通过参与赛事活动“借势造势”，即通过参与赛事活动来宣传推广自己的品牌形象，扩大自己的社会影响。包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，简称4P策略。4P策略是最基本的策略。对赛事活动来讲，赛事活动整体可以作为一个产品，赛事活动项目还可以拆分成更小的产品，运用产品策略吸引企业赞助特别重要。同理，也可按照不同的产品制定不同的价格并实施不同的价格策略，例如同样是赛事活动门票，单票与联票的价格策略是不一样的，提前预订和现场购买的价格策略也是不一样的。二、赛事营销的策略1.4P策略在4P策略之前加定位策略，即定位、产品、价格、渠道、促销，简称5P策略。节事活动首先要做好定位(包括目标定位、主题定位、市场定位、广告定位、价格定位等)，只有定位准确，才能事半功倍。这里所说的“定位”，就是运用杠杆原理的“支点”，利用这个“支点”才可以撬动整个活动，可见节事定位策略的重要性。2.5P策略赛事活动营销从根本上讲属于服务营销，也就是说赛事活动“卖”的不是实实在在的产品而是服务，消费者在意的不是物质形态的用品，而是让精神更加快乐的文化现象。如2010年6月11日开幕的南非世界杯足球比赛，球迷不会关心足球是哪儿生产的，而更关心足球比赛是否精彩、好看，从而使得20多天的南非世界杯足球比赛成了全世界足球迷们的狂欢盛会。服务营销一般包括7种营销策略组合，即在传统的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略之外，还要增加“人”、“过程服务”和“有形展示”3个要素，从而形成7P策略。7P策略加上定位策略，可以扩张为8P策略。3.7P策略在7P策略的基础上，著名节事专家盖茨提出了节事活动营销的8P策略，包括产品、渠道、项目、人、合作、促销/沟通、包装和分销、价格。这里的8P策略与前面7P策略加上定位策略所形成的8P策略略有不同，但是同样可以作为我们开展节庆活动营销和赛事活动营销的参考。4.8P策略赛事定位主要考虑四个因素：地区定位、规模定位、价格定位、独特性定位。从根本上讲，定位就是如何使你和竞争对手在潜在目标客户的认识中有所区别，这是赛事营销组合中最重要的因素。1.定位三、赛事营销策略运用随着社会的不断发展，大多数的赛事都不再只是一个独立的赛事或活动事件，而是一个产品组合，由一系列细分活动构成，主要包括主体活动、配套活动、营销推广活动三部分。赛事活动整体产品概念包括三个层次的含义：第一层次是核心产品，主要表现为活动体验功能，是活动产品的核心价值，比如参加一场演唱会的核心价值可能是近距离亲近明星的感觉；第二层次是形式产品，通过核心产品的具体转化体现活动产品的附加价值，比如歌迷见面会、演唱会以及现场的气氛、环境等；第三层次是扩展产品，活动服务让观众留下美好观感和口碑效应，是形式产品的延伸价值，它能把营销者的产品与竞争对手的产品区别开来，比如在演唱会前提供明星签名、拍照留念。2.产品合适的价格，包括产品价格、服务价格、门票价格、展位价格、广告价格等，是使赛事活动被目标客户接受的重要因素之一。给赛事制定合适的价格，一般要考虑三个因素：赛事的成本、定价目标和市场接受能力。3.价格许多赛事都是轮流举办的，举办地是否具有吸引力是非常重要的因素。即使是同一项赛事活动，也要按照当地条件和需要，把不同的赛事活动放在不同的地方举行。4.地点常用的促销手段有四种：广告、人员推广、优惠推销和公共关系，广告、人员推广和优惠推销，都是以面向目标客户为主的，公共关系一般以面向公众为主。广告被认为是直接说服目标客户的最有效的传播工具。人员推广，是指通过人员直接面对目标客户进行推介的促销方式，必须注重推广人员的选拔和培训，为推广人员配备各种宣传单、介绍手册、甚至是视频短片等宣传工具。优惠推销，是指通过短期的优惠手段达到吸引目标客户的方法，包括提供优惠券、赠品、折让、返还现金、附加度假或培训机会等各种方法。公共关系包括与新闻界的关系，是用来推广或保护赛事的形象、品牌以及保证赛事顺利进行的宣传方法。5.促销是指赛事活动主办方工作人员与参赛人员、赛事观众以及赛事赞助客户、赛事服务提供商的良性互动，坚持服务客户、质量至上、信誉第一的宗旨，与赛事活动相关利益者建立良好关系。6.人员把无形服务有形化，如编写活动指南、会刊、导游图、交通图等，要求信息明确，有吸引力，描述清晰细致，做到无形产品的有形化服务。7.有形展示讲究服务过程、系统服务、贴心服务，例如首问负责制。过程协作