在线用户分享对大学生购买意向的影响-以小红书为例

目录TOC\o"1-3"\h\u100021前言 前言随着中国经济的发展，消费者行为、口碑营销、意见领袖越来越成为市场营销所关注的领域，通过研究相关消费者行为，了解口碑营销与意见领袖是如何影响大学生消费想法，并且促进其消费。在线用户评论是现阶段大学生网络购物主要影响的因素。根据调查得出，大学生在网购时，无论对网购产品是否熟悉，都会直接把用户评论作为参考因素之一。其次，由于互联网是具有广泛性和隐匿性的，大多数评论者与评论接受者是素不相识的，所以接受者通常无法对于评论者进行可靠性评估。目前，小红书依据在互联网上存在这种现状，通过设置分享者等级更好的帮助接收者来区分和识别有经验的、信用度高的评论者，从而降低因为匿名性所带来的网络风险。其次，间接的鼓励在线用户通过发表优质评论来提升自身等级，尤其是能给企业带来正面评论，从而提升消费者的信心，促进销售。所以，本研究以小红书为例，将在线用户评论作为本文研究对象，分析在线用户评论对大学生购买意愿的影响。2文献综述与假设2.1评论者等级对大学生购买意向的影响首先，信息来源是影响信息可信度的重要因素之一，评论、分享、发布者都是作为一个评论源，所以其相关特征是对于评论信息产生重要的作用。而评论者所发布的信息是否具备可信度，是与其自身的专业度、体验相关产品经验联系在一起的。通常是具有较高专业水平和较多产品知识的评论者，他们往往在这方面具备较为丰富的购物体验，能够提供专业、全面、可靠的信息，带领大学生做出正确的购买抉择，所以其所发布的评论会更加的受关注。Westbrook（1987）将口碑定义为一种“非正式沟通”，主要指关于某种服务或产品是发生在消费者之间，它的独特在于将口碑的传播认为不仅是口头上的交流，还是一种非正式的沟通。[1]此外，在线用户的匿名性会使大学生更加关注评论者的可靠性与专业性，他们会通过其他渠道对评论者的动机进行相关推断，与此同时，间接的增加大学生对可靠来源所提供信息的信任。Basuroy等专家通过对一系列对电影相关行业的钻研，发现专家评论与票房的走向呈现正向关系。因此，评论者的信息源专业性与可靠性从其他领域得到相关的证实。所以，接收者接受度与口碑发送者的专业度呈现正向相关。郑小平老师也证实了评论者的专业度、知名度、良好信誉越高，更能影响网购接收者的决策。进入到20世纪90年代，学者进行较多的相关研究，主要是围绕两个理念，分别是“客户关系管理”和“客户忠诚”，如：Tax等（1993）认为口碑是一种非正式沟通，是指关于“消费者之间与供应商，或者其他的产品和服务，这方面可以是积极的也可以是消极的。”将口碑的内容进行拓展，提出了口碑的正负性（valence）。[2]在现代生活的购物网站中，其实一般很少由专家发布产品评论，大多数都是由买家进行线上消费，使用后才做出评价，但是各种评价参差不齐，接受者很难够进行辨认真假。刘易斯在1898年认为消费者从购买确认到产生购物行为的过程中，消费者首先注意到各种媒介所发布的信息，从而对产品产生好奇心，之后引起购买欲望，在记忆中对产品信息有相应了解后，产生购买行为，这一过程被称为AIDMA营销法则。在2012年，段淳林将口碑传播分为四类，分别是：一是对有过相关产品使用经验，并且乐意与他人分享经验的消费群体；二是对品牌进行传播的粉丝；三是专业的推广人员或者评论者帮助企业进行宣传体验；四是带有目的性或者利益性传播的其他人员。[8]因此，为了能够激发消费者在网上消费的潜力，提高消费者的信任，企业鼓励有过产品购买经历的顾客在网上对该产品进行评论，并且根据评论者所发布的次数，给予相应的头衔或者级别，而评论者的等级往往是代表了该分享者的可靠性、专业性等，提供给潜在消费者进行浏览时参考。比如小红书在其系统设置根据任务的完成程度来设置10个等级，用户只要完成相应任务就能够升级到对应的等级，并且根据评论者在小红书上面所“种草”的产品以及所发布的篇数来设置等级级别。但是，最重要的影响因素是：评论者评论的整体有用程度、发表评论次数以及持续发表新的高质量评论。因为只有持续发表有用的评论，给消费者不断“种草”新产品，才能被其他用认可并且获得比较高的等级以及排名。综合上述所分析，越高级的评论者往往会具备更加丰富的购买经验，再加上其自身发表评论的次数越多、质量越高，点评内容丰富，会让消费者感到其专业性和权威性。所以，如果是积极（正向）评论，大学生购买决策越容易受高级评论者影响。由此，提出以下假设：H1:在线用户评论的等级越高，大学生对其正面评论产品信息的购买意向更大。2.2在线用户的分享形式对大学生购买意向的影响现有的研究通常都是基于在线评论的内容来定义和测量用户分享者的分享形式。到了21世纪，口碑所研究方向又发生一次转变，随着互联网的兴起，口碑研究在虚拟社区中的成为一股新兴的力量。Henning-Thurau提出了消费者可以与其他消费者通过互联网或者其他媒介渠道分享自己的消费经验。[3]2011年Marwan对网络口碑定义进行一定程度上的丰富，指出传统的口碑传播是通过口与耳相传，而网络口碑主要是通过在互联网中各种社交平台、e-mail、网站等进行传播的。Litvin（2008）认为网络口碑具有影响规模大，具备不实名以及实效性快的特点，其主要是通过分析口碑对游客进行旅游观光决策时影响所作出的结论。[4]郑小平认为评论的真实性和可靠性、其内容与评价产品的相关特性，以及是否为消费者提供大量可靠信息，这些都是评论质量应该具备的。而Arnd（1967）提出了意见领袖会对最原始信息进行加工，其次再进行过滤和挑选，再传播给其他有意向的对象的观点。其对意见领袖的界定只考虑了信息传播过程，却忽略了意见领袖传播的动机。[5]Park通过研究信息内容本身特征，认为评论质量可以根据特征、难易程度、充分性以及客观性来进行衡量。而高质量的评论主要是具备清晰的文字逻辑能力和说服力，对产品进行真实的描述，并带有一系列充分客观的理由。Corey（1971）将意见领袖定义为对所获得的信息进行传播并影响他人决策的个体，认为评论的内容越详细，越充分，其评论质量越高，更加能够正面影响消费者的购买决策，所以也从侧面证实了适度长度的评论对浏览者影响力更大。[6]小红书的内部设置模式也是由此得来，评论者等级越高，其发篇幅和字数越多，内容越详尽，点赞率也随着增多。由此，如果同为正向评论，在线用户得分享形式越充分对大学生的购买意向影响越大。H2:在线用户评论的分享形式越多，对大学生的购买意向影响越大。2.3在线用户分享产品的价格对大学生购买意向的影响营销学大师菲利普·科特勒认为顾客让渡价值是顾客价值的核心，即总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是指顾客感知某种产品和服务时，其所感受到服务、人员、形象等一系列价值。总顾客成本是指顾客在购买产品时，所付出的货币、时间、精神和体力等相关一系列成本。Rogers（2003）认为顾客在购买产品时，总是追求产品最大价值化，希望用最低的成本获得最大的价值，以使满足自身的需求。[7]因此，在线用户所推荐的产品价格，不在消费者符合价格之内，大多数消费者都会选择放弃购买此产品。但是，由此相反的是，分享者所分享的价格在消费者可接受范围内，会影响消费者的购买决策。由此，评论者推荐的产品价格对大学生的购买意向产生相关影响。H3:在线用户分享产品价格对大学生购买意向产生影响。2.4产品卷入度对大学生购买意向的影响卷入度是指个人以其自身的内在需求为基础、其价值观和兴趣感知与客观物体的相关联系。其中，“客体”是包括消费者卷入的产品、品牌、广告、促销或某种购物情境等。刘毅梵（2014）认为传播者和接收者之间具有同质性的深层关系。若个体之间存在一致的价值观、爱好和消费水平，则发出口碑信息的概率高，而且二次传播的概率则更大，口碑的转化在一定程度上促进消费。若个体之间的差异性较大，则其效果会降低。基于此上，在口碑传播中，意见领袖具有重要影响。而意见领袖是指在人群中代表大多数人的利益，具备较高的权威与号召。所以，充分发挥好意见领袖的作用能够更大程度的提升口碑营销效果。[9]在本文中讨论的是在线用户分享者，用户在分享产品的过程中，会直接或者间接的受到个人、客体等因素影响，从而会产生不同效果的卷入度。低卷入度更加注重外部特征，尤其是不引起注意的部分边缘线索。而高卷入度主要是以理性为主，能够让消费者相信其信息的真实性，比如能够明确商品的主要性能和用途。由此，评论者的产品卷入度对大学生的购买意向产生影响。H4:在线用户的产品卷入度越高，对大学生购买意向的影响越高。2.5认知度依据使用与满足理论，人们为了能够满足自身需求，会寻求各种媒体信息来帮助自身。所以，当人们对于某件事物或者产品产生购买需求时，会积极的在网上搜寻与此相关的信息，并且对这些信息在脑海中进行加工，形成一定的认知。品牌认知是一个信息处理和筛选的过程，能够快速的加深顾客对于品牌自身内涵以及价值的理解。2014年正处于大多数服务研究失误的背景下，刘彩艳发现对消费者内部感知起直接作用的是消费者传播口碑意愿，而起间接作用是消费者对于外部的感知。因此，提高消费者的参与度、满意度和增加其对品牌的依赖性，是促进企业的口碑传播渠道之一。[10]尤其在产品同质化日趋明显的大众消费品市场，消费者往往倾向于选择认知程度高、比较熟悉的品牌。由此本文提出以下研究假设：H5:大学生对于产品认知度越高，越能够影响其购买决策。3小红书3.1公司介绍小红书是2013年创立的，其创始人是毛文超和瞿芳，主要是以生活方式分享为主的平台社区。在社区里面，用户可以通过各种方式（文字、图片、视频笔记）分享身边所发生的美好事情，从而间接的给潜在用户或者粉丝“种草”产品。并且小红书会通过大数据后台对用户的信息进行筛选，精准、匹配信息给用户。此外，“小红书商城”是其社区电商平台。3.2小红书的发展小红书从一开始就着眼于化妆品的垂直跨境电商，并且逐步向综合型跨境电商平台发展。是依据自身具备大量的UGC内容，在选择产品的基础上避免雷同，甚至会根据当前的发展趋势去打造爆款，从而减少库存压力，所以相比于同行，库存压力是较少的。在整个电商的发展趋势中，小红书是逐步发展成为综合型跨境电商平台。不过这个仍需要2个必要条件，首先是充分利用好自身笔记优势，并且与福利社紧密结合，形成良好的盈利模式，其次是扩大自身的影响力，除了自营商品外同时吸引更多外来商户或者品牌商入驻平台，但是会带来质量参差不齐的问题，所以要做好投资监控工作。3.3小红书核心功能小红书主推功能是其所分享的笔记，促进用户之间的分享和交流，这也是与其他跨境电商最大的区别。小红书笔记作为其主推的功能，用户看到由其他用户所发表的评论，并且精过长时间关注与测评，逐渐增加其信任和依赖。从而间接的提高用户对于平台所出售的产品提高信任和依赖。所以，若是用户在笔记当中看到符合自身需求的，会直接通过小红书平台进行购买，购买后产生相关体验，在平台上分享自己的经验，最后形成体验循环过程。4方法论4.1研究方法论本文所采用的研究方法是定性和定量。由于本文是着重研究在线用户分享对于大学生购买意向的影响，所以在分析的过程中，会尝试检索出数据的差异性与规律。4.2调查方法如本文先前所讨论的，本文是采用调查问卷的方式来获取数据。并且考虑到意见领袖在社交媒体中的数量庞大，所以本研究采用线上线下发放问卷调查表。Saunders等人在2012年发表的文章中提及，在研究消费者行为过程中，将问题细化分类是非常重要的。4.3问卷设计本研究主要是采取线上线下调查问卷方式来获取数据，探索在线用户分享对大学生购买意向的影响。在调查问卷中一共设计了38个问题。因变量为购买意向，所操纵的4个自变量包括评论者等级、评论质量、产品卷入度、认知度。在问卷设计上，所有问题均为封闭式问题，采用5点式LIKERT量表，测量标尺为：1.非常不同意；2.不同意；3.一般；4.同意；5.非常同意。本次问卷调查来自广州高校的264名本科生参与了实验，剔除掉50份无效问卷，最终是210份有效问卷。第一部分是调查样本的基本资料；第二部分是测量大学生对于小红书里面相关变量的调查；第三部分是大学生对于在线用户分享者的一个认知与了解。4.4样本分析在本研究中的前期步骤是样本分析，通过样本分析有利于能够快速的发现问卷中存在的问题，与此同时，能够在样本分析中有效的发现问卷设计的可行性和假设的正确性。同时，通过样本分析，可以发现问题在设计过程中，是否存在使用词汇歧义来描述同一事物，造成调查对象困惑，从而造成调查问卷的填写时间过长。而且问卷中题目过多，造成调查对象到填写问卷后期部分有一定的疲倦性和不耐烦。5数据分析和调查结果5.1人员统计本文一共发放了264份调查问卷，其中210份是有效问卷，50份为无效问卷。根据图5.1显示，81.06%的调查对象为女性，18.64%的调查对象为男性。据统计，所有调查对象的年龄均为18-25岁之间，平均年龄是20.8。在受教育程度方面，受访者均为本科生。图5.1调查问卷男女比例5.2小红书的使用情况根据图5.2显示，在所有调查对象（264）当中，有214位参与者回答其会使用小红书这款app的社交媒体。因此，这214份调查对象是本研究的有效样本。在所有这些样本当中，61.74%的参与者认为当他们在需要购买某件商品时，会在小红书搜索该类的产品信息或者其他用户笔记，而38.26%的参与者认为他们不会在小红书上面搜索相关的笔记，但是会进行相关其他使用。图5.2小红书相关使用比例5.3假设验证假设1：在线用户评论的等级越高，大学生对其正面评论产品信息的购买意向更大。数据分析结果支持假设1.本研究设计了四个问题，用于衡量大学生对于在线用户的评论等级、分享形式、价格、产品卷入度进行测量。在本部分中，为了测试在线用户的评论等级是否会对大学生购买意愿产生积极影响。首先对这两个变量之间的相关性进行分析。如图5.3所示，表示显示p=0.000<0.01，这意味着两者之间是具有显著的相关性的。除此之外，皮尔逊的r值为0.688。Kinnear和Gary曾在2006年发表的文章中表明，当皮尔逊r值为0到1时，两个变量存在积极的相关性。由此，在线用户评论的等级越高，对大学生的购买意愿之间存在显著的相关性。图5.3分者等级与大学生之间的购买意愿的关联性相关性分析之后，可以进行回归性分析，以便对假设进行检测。正如图5.4和图5.5所示，分享者等级越高越能够增加大学生的购买意愿（R方）=0.473。这表明，分享者等级能够解释大约47.3%的大学生购买意愿是存在积极影响，而且这种相关性是显著的（P=0.688、p=0.000<0.05）。因此，假设1是收到支持的。图5.4分享者等级与大学生的购买意愿的关联性分析图5.5分享者等级和大学生购买意向之间的显著关系假设2：在线用户的分享形式越多，对大学生的购买意向影响越高。本研究设计了四个问题，用于衡量在线用户对大学生购买意向的影响。通过图5.6中为皮尔逊相关性的结果得知，p值是符合显著性范围之内，表明这种相关性是具有显著性的。此外，皮尔逊的r值为0.394。所以证明这两个变量之间是有相关性的。由此，在线用户的分享形式与大学生的购买意向是存在正相关性的。图SEQ图\*ARABIC5.6在线用户的分享形式与大学生购买意愿的关联性正如图5.7和图5.8中所示，回归分析表明，在线用户的分享形式是大学生购买意愿的一个有用预测因素（R方=0.1555）.这样子表明，在线用户的分享形式是能够影响15.5%的大学生的购买意愿。他们之间具有显著性水平，所以在线用户的分享形式的越多对大学生购买意愿产生积极的影响，并且这种相关性是显著的（P=0.394，p=0.000<0.05）。图5.7在线用户的分享形式与大学生购买意愿之间的关联性分析图5.8在线用户分享形式与大学生购买意向之间的显著关系假设3：产品价格对大学生购买意向产生影响。根据数据显示，假设3是成立的。本文总共设计了四个问题，用于分析产品价格对大学生购买意向的影响，详情请参考问卷的设计部门内容。通过参考图5.9皮尔逊相关性得知，数据中显示，p值是处于显著性范围之内。这表明，这种相关性是显著的。除此之外，皮尔逊的r值为0.815。所以证明这两个变量之间是正相关的。由此在线用户分享产品价格对于大学生购买意向是存在正相关性的。图5.9产品价格与大学生购买意愿的关联性并且，再如图5.10和图5.11中所显示，产品价格是对于影响大学生购买意愿的有用预测因素（R方=0.815），能够大约解释81.5%的对于大学生购买意愿的影响。所以，产品价格和大学生购买意愿之间存在积极的影响，而且这种相关性是显著的（P=0.815,p=0.000<0.05）。图5.10产品价格与大学生购买意愿之间存在的关联性分析图5.11产品价格与大学生购买意向之间的显著关系假设4：在线用户的产品卷入度越高，，对大学生购买决策的影响越高。在本部分中，为了测试在线用户的产品卷入度越高是否会对大学生购买意愿产生积极影响。根据图5.12所示，皮尔逊的r值为0.877，所以，这两个变量是存在正相关性。由此，证明产品卷入度越高对大学生的购买意向之间存在正相关。图5.12产品卷入度与大学生购买意愿的关联性依据图5.13和图5.14，产品卷入度可以作为影响大学生购买意向的一个有用因素（R方=0.769）。这显示，产品卷入度能够解释大约76.9%的大学生购买意向。他们之间的显著性水平表明，产品卷入度越高对大学生的购买意向存在影响，而且这种相关性是显著的（P=0.877，p=0.000<0.05）图5.13产品卷入度与大学生购买意愿的关联性分析图5.14产品卷入度与大学生购买意向之间的显著关系 假设5：大学生对于产品认知度越高，越能够影响其购买决策。根据皮尔逊相关性的结果详情参见图5.15，表中数据显示，p值（p=0.000），在0.01的置信度水平内，而且p值小于0.01，这样子表示存在相关性的。图5.15产品卷入度与大学生购买意向之间的显著关系 在相关性分析之后，进行回归分析来对假设进行验证。正如图5.16和图5.17显示，认知度可以作为一个影响大学生购买意向的重要因子（R方=0.234）.这表明认知度能够大约解释23.4%的大学生购买意向。而且他们的显著水平表示，认知度越高是对大学生购买意向存在积极影响的，且这种相关性是显著的（P=0.483，p=0.000<0.05）。所以，假设是成立的。图5.16认知度与大学生购买意愿的关联性分析图5.17认知度与大学生购买意向的关系 5.4总结总而言之，本文通过利用SPSS进行研究相关变量的相关性与回归性分析研究。通过研究得知，在线用户的等级、分享形式、所分享的产品价格以及产品卷入度以及认知度都会对大学生的购买意向产生积极影响。6结论6.1总结在此之前，已经有大量学者研究在线用户对于大学生的购买意向影响，但是绝大部分研究人员只是片面的考虑了信息发送方和接受方的特征对于沟通信息的影响。本文尝试调查在线用户对于大学生购买意向的影响——以小红书为例子，并且通过使用SPSS进行数据化分析，验证对于本文中所提出的假设，最后得出相关结论。首先，通过回归分析了对在线用户分享形式、分享者等级、产品价格、产品卷入度以及认知度，得出这四个因素都会对大学生的购买意向产生直接的影响。在大学生认知度高时，分享者等级高低，能够更加正面影响大学生的购买意向，而且当分享者分享形式越充分，评论内容优质也更够更加增加大学生的购买意向。并且，分享者所分享产品价格越符合在大学生的购买范围内，更加能够带动其购买意向。6.2对小红书的建议通过本次研究得知，本文所考量的5个变量（分享者等级、分享形式、产品价格、产品卷入度以及认知度）均存在相关性，对于大学生的购买意向都存在影响。但是每个考量的变量相关性均不同，从SPSS数据中得出，分享者等级以及认知度的相关性相比于其他变量较低。6.2.1增强分享者等级对小红书用户的影响小红书是一个深受年轻用户喜爱的生活分享社区，其为了能够增强用户体验、加强内容质量以及促进社区活跃度，其在小红薯成长系统里面设置一系列的成长等级，分别为尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯这10个等级。但是通过数据得知，小红书的分享者等级相关性较低，说明在这方面，很多大学生消费者在查看种草产品，对于分享者等级的关注性不大。这有可能对于小红书分享者的一个侧面打击。因为自身分享等级高，而且也有经常发布种草笔记、视频笔记等，却没有收到消费者关注，没有在一定程度激励分享者。小红书是通过大数据分析消费者，并且经过优质的内容编辑和管理打动目标用户。通过“种草”的形式，将某种商品的优质品质推荐给适合的用户，用户完成购买后，完成“拔草”。首先，小红书自身的系统可以设置用户在分享过程，解锁新等级可以获得对应的精神激励和物质激励，来鼓励分享者闯关解锁新等级。其次，如果一个分享者，粉丝量达到几十万后，达到对应的等级，小红书可以分配品牌商资源给予分享者，发一些合作笔记，因此也可以让众多分享者通过闯关等级解锁，在这个平台从普通分享者转变为创业者。最后，可以选择在小红书主页上推广分享者等级越高对于消费者可以获得更加详细的查看，小红书可以根据需要选择指定时间段内的数据，查看分享者所对应的等级与粉丝的粘性度，从单篇笔记的流量变化横向对比哪类笔记更受大学生消费者的关注，并且哪些笔记实际转化率较高等方式，从而间接的积极鼓励分享者分享更多内容数量足够的、内容足够优质，且具有很强的丰富度的种草产品文章，不仅可以提高大学生的购买意愿，也可以提升自身等级，获得更多的点赞数、收藏数等。6.2.2增加多种分享形式对小红书用户的影响当前在小红书系统中，大多数分享者选择的分享形式是文字、照片、视频这三种模式，但是随着互联网的发展，越来越多分享者寻求新奇的分享形式，更好的展现产品给网友。因此，小红书在自身系统设置中，应该尝试鼓励分享者多种形式分享产品，可以结合文字＋照片＋视频，更为详细的分享形式，对于想要了解的红薯们，可能更有吸引力。或者小红书可以设置多一个直播渠道，更为直接的引流，而且更为直接的给予分享者与用户之间的互动。最后，小红书可以将分享形式分类化，设立分类频道，让小红书用户能够清晰的找到自身想要的分享途径。而且，能够让分享者更加专业化的往各个频道发展，从而间接的增强用户体验、加强内容质量以及促进社区活跃度。6.2.3提升大学生对于小红书的认知如何提升大学生对于小红书的认知度?我们要了解大学生的认知过程，他们往往是通过活动理念和元素去提升自身的认知度。大学生会倾向于对小红书分享者所推荐产品的熟悉过程来决定其购买行为。小红书可以通过第三方服务机构帮忙，制定正确合适的营销方法和策略，从而推广其“种草”特色，提高自身的口碑。其次，小红书可以鼓励大量明星入驻小红书，推广品牌，间接提高大学生对于小红书的认知。最后，小红书可以针对大学生的用户属性来做产品，紧抓用户需求的痛点，明白自身产品的优势和特点，并且懂得根据数据反馈进行优化，真正抓住用户需求。6.3研究的意义数据分析结果表明，在线用户的等级制度、分享形式是否充分、所分享的产品价格、产品卷入度高低以及大学生自身的认知度对大学生的购买意向具有直接且积极的影响。这些研究结果支持假设1、假设2、假设3、假设4、假设5，所获得结果是与先前的研究结果一致的。6.4市场营销意义当前的研究结果表明，在线用户的等级制度、分享形式是否充分、所分享的产品价格、产品卷入度高低以及大学生自身的认知度都会对大学生购买意向产生直接影响。从研究结果上看，为了更加能够提升大学生的信任，在线用户需要在小红书这款app上面提高其等级，提高产品卷入度、分享的价格在大学生的所能接受的价格范围内以及分享形式充分，包括图片、文字、视频等模式。而且分享者也需要增强自身的专业知识、实践经验等能力。因为随着电商在互联网上快速发展，越来越多企业寻求在互联网上推销自家产品的机会，所以把其作为一种有效的市场营销工具。这些研究结果表明，发布专业信息的分享者尽可能提升大学生对自己的信任度。6.5局限性在本文研究中，存在一定局限性。首先，本文研究对象是大学生，主要是通过线上与线下的调查问卷方式，以此获得数据分析。但是由于本次问卷调查主要是来源于家人和朋友的帮忙，而且线下问卷只是来源于2所高校的学生，所以，在本次数据分析的结果不能代表绝大部分大学生用户的想法。本文所研究的变量不多，仅仅是围绕4个进行的，但是对大学生购买意向也会存在许多其他因素影响，所以也是具有一定的局限性的。6.6进一步的研究通过本文研究设计，可以明显发现，此次研究数据缺乏一定精准性。在未来的设计研究过程中应该包含更多的人数统计以及大学生行为、使用习惯等问题。此外，希望在未来的研究过程当中，应该寻找更多渠道扩大问卷的来源，而不是仅仅限制于单一的来源，从而获得更加精准和代表性的结果参考文献：REIDIR,CIVITEllIR,WESTBROOKSL,AVIOlILV,HRUSKAKA.CytoplasmIcpHregulationincaninerenalproximaltubulecells[J].KidneyInternational,1987(5):31Tax,S.S.Theroleofperceivedjusticeincompliantresolutions:lmplieationsforservicesandrelationshipmarketing[D].ArizonaStateUniversity,StateofArizona，1993HENNING-THURAUT.,GWINNER,K.P.,WALSH,G.&GREMLERElectronicword-of-mouthviaconsumer-opinionplatforms:whatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheinternet?[J].JournalofInteractiveMarketing,2018(1):38–52STEPHENL,RONALDG，BINGP,Electronicword-of-mouthinhospitalityandtourismmanagement[J].TourismManagement,2008(3):458-468ARNDT.J.,Roleofproduct-RelatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct.[J].JournalofMarketingResearch，1967(l):291–295LAWRENCEC.(1971).PeopleWhoClaimtoBeOpinionLeaders:IdentifyingTheirCharacteristicsbySelf-Report[J].TheJournalofMarketing,1987(4):48-53THOMASW.andRebeccaD.(1999).AcceleratingtheDiffusionofInnovationUsingOpinionLeaders[J].AnnalsoftheAmericanAcademyofPoliticalandsocialScience,1999(1):55-67段淳林,潘百安.基于5T分析模型的网络口碑传播[J].编辑之友,2012(12):60-62.刘毅梵.中国房地产行业网络口碑营销模式研究[J].北京交通大学报,2014（12）:17-12.[10]刘彩燕.服务失误背景下消费者正面传播口碑意愿影响因素研究[D].北京:中国人民大学出版社,2014[11]张景.网络口碑对消费者购买行为对策研究[D].北京：华夏出版社,2015

致谢在本次论文撰写的过程中，感谢甘嘉莉老师的精心指导。从论文选题、研究设计、初稿的修改以及到最后论文的完成，甘嘉莉老师都给予我悉心的教导。老师一直以其高度的责任感、崇高的敬业精神耐心地给予本人修改意见，提供了专业的学术指导，并逐步引导本人解决论文中所出现的各种问题，使本人的毕业论文渐趋规范化、条理化，直至最终完成毕业论文。在此，本人对甘嘉莉老师表示崇高的敬意和诚挚的感谢。其次，感谢霍伟航老师非常耐心的教导我如何使用SPSS，这才能使我的论文能够更加有条理、有头绪的完成。最后，感谢学校提供很好的学习和研究的条件，让我可以登录中国知网，查找下载大量的相关资料。

附件一关于在线用户对大学生购买意愿影响的调查——以小红书为例基本信息一、您的性别是()男2.女二、您有使用过小红书这款App吗?有2.没有三、您每月的个人消费水平1.800-1000元2.1000-1500元3.1500-2000元4.2000元以上四、您网络购物的年限1.1年及以下2.1-3年3.3-5年4.5年以上五、您平均每月网购次数1.少于2次2.3到5次3.5到8次4.高于8次六、您平均每天花几个小时上网1.少于2小时2.2到4小时3.5到8小时4.高于8小时七、当您需要购买某件物品时，是否会在小红书上搜索该品类的产品信息或用户笔记？是2.否八、在看一个笔记时主要会参考哪些因素？（多选）1.点赞数2.评论数3.收藏数4.笔记的篇幅字数5.图片详尽程度6.其他九、当您关注一个产品时，您会依次关注（可多选）评论者的等级产品价格种草者评论质量用户者使用视频展现用户评论数量他人对于种草者评论的投票（比如“点赞”）其他用户对于种草者评论的回复第二部分在线评论对大学生购买意愿的影响因素调查。数字代表您相应的同意程度，“1”=非常不同意；”2”=不同意；“3”=一般；”4”=同意；“5”=非常同意。十、在阅读分享者评论前，我已经非常了解此产品了。1.非常不同意2.不同意3.一般4.同意5.非常同意十一、从其他信息渠道，我已经做了很多关于商品及其类似的产品调查。1.非常不同意2.不同意3.一般4.同意5.非常同意十二、产品较高的受欢迎程度（销售数量和评论数量）能够轻易吸引我的眼球。1.非常不同意2.不同意3.一般4.同意5.非常同意十三、在购买商品前，我会去留意分享者等级，评论者等级会影响我的购买意愿。1.非常不同意2.不同意3.一般4.同意5.非常同意十四、越多人对分享者的评论点赞