电视购物商业专题计划书

深圳电视购物项目商业计划书深圳广播电影电视集团日期：5月8日

目录1 摘要 62 电视购物项目介绍 62.1 深圳广电集团概况 62.2 深圳电视购物企业组建方案 72.3 项目资源分析 82.3.1 电视购物频道和电视购物企业关系 82.3.2 资金 82.3.3 设施设备资源 82.3.4 人力资源 92.4 项目运作机构 92.4.1 项目组织架构 102.4.2 岗位及人力资源配置 102.5 项目目标 133 外部环境分析 153.1 宏观环境分析 153.1.1 政治法律环境分析 153.1.2 经济环境原因分析 173.1.3 社会环境原因分析 183.1.4 技术发展环境分析 203.1.5 宏观环境综述 213.2 行业分析 213.2.1 中国电视购物行业发展历程 213.2.2 行业发展现实状况 223.2.3 行业发展趋势 253.2.4 产业链分析 263.2.5 集中度分析 273.3 市场分析 273.3.1 中国市场总量估计 273.3.2 全国电视购物市场环境 283.3.3 深圳电视购物市场测算 283.3.4 深圳电视购物市场环境 293.3.5 深圳商业结构分析 303.3.6 深圳新型消费产品分析 323.4 竞争和合作分析 333.4.1 和店铺零售商业竞合分析 333.4.2 和其它无店铺销售业竞合分析 353.4.3 和其它购物频道竞合分析 363.5 消费者分析 363.5.1 深圳消费者特征 363.5.2 传统购物行为和习惯分析 383.5.3 消费者媒体偏好和电视收看习惯 443.5.4 消费者对电视购物认知 493.5.5 消费者购置决议分析 533.5.6 对电视购物设置提议 564 项目推广 594.1 市场细分 594.1.1 细分方法 594.1.2 电视购物市场细分指标 594.1.3 细分市场分析 604.1.4 目标用户特征分析 614.1.5 电视购物目标细分市场 614.1.6 经典目标用户描述 634.2 目标市场选择 644.2.1 细分市场评定 644.2.2 选择目标市场 654.3 定位 654.3.1 定位方法 654.3.2 “电视购物频道”市场定位 654.4 传输名称 664.4.1 购物频道价值 664.4.2 创意标准 664.4.3 购物频道命名 674.5 营销策略 674.5.1 策略目标 674.5.2 发展阶段 674.6 品牌建设 684.6.1 “电视购物”品牌定位 684.6.2 “电视购物”品牌风格形象 694.6.3 品牌建设策略 704.7 产品/服务策略 704.7.1 相识阶段 704.7.2 相知阶段 704.7.3 信赖阶段 704.8 价格策略 714.8.1 总体价格策略 714.8.2 通用商品价格策略 724.8.3 特有商品价格策略 724.9 推广传输策略 724.9.1 总体策略 724.9.2 相识阶段 734.9.3 相知阶段 734.9.4 信赖阶段 735 项目运行 745.1 运行步骤 745.2 商品开发 755.3 节目制播 775.3.1 购物电视节目制作播出步骤 775.3.2 购物电视节目制播关键方法 785.3.3 购物电视节目标内容设置 795.4 呼叫订购 795.4.1 呼叫中心运作步骤 805.4.2 呼叫中心作用 805.4.3 呼叫中心系统需求 805.5 物流配送 825.5.1 电视购物物流系统设计 825.5.2 电视购物物流方案：配送+代收货款+退货方案 835.5.3 配送服务水平 855.5.4 配送+代收货款方案服务KPI（关键指标） 855.6 资金结算 865.6.1 资金运作步骤 865.6.2 结算相关事项 865.7 商品销售 875.8 安全保障 876 财务和经济效益分析 896.1 资金需求和使用 896.2 电视购物项目资金起源 906.3 盈利性分析 906.3.1 营业收入估计 906.3.2 成本支出估计 916.3.3 盈利性分析结论 916.4 未来五年财务估计 926.4.1 损益表 926.4.2 现金流量表 926.5 投资回报及投资周期估计 936.5.1 投资回报分析及结论 936.5.2 投资回收周期分析及结论 936.6 盈亏分析估计 937 项目风险及控制 957.1 项目关键风险估计 957.1.1 经营风险 957.1.2 行业风险 957.1.3 市场风险 957.1.4 政策风险 967.1.5 其它风险 967.2 关键风险防范 967.2.1 经营风险 967.2.2 行业风险 977.2.3 政策风险 977.2.4 针对其它风险 97

摘要深圳是中国第一个经济特区，经济发达。经济总量位居全国全部城市第四位；居民人均可支配收入第一位。深圳也是全国率先完成数字电视整体转换城市。深圳拥有很多其它城市不含有独特优势和条件，在深圳创办数字电视购物频道意义深远。深圳广电集团拟和中国优势企业结合，共同组建深圳电视购物企业，注册资金1.0亿元人民币。新组建企业为股份，深圳广电集团绝对控股权。广电集团拟将电视购物频道以有偿使用方法，交由为运作项目成立深圳电视购物股份使用，收取频道占用费。全部节目标播出均由深圳广电集团审核、监控，确保节目播出安全性。广电总局对电视购物持乐观、支持态度，各地广电集团也在主动筹建电视购物；电视购物，不失为广电系统一个很有潜力营业收入增加方向，有巨大发展空间。深圳经济优势，尤其是人均收入、人均可支配收入、人均消费品零售额优势，使得深圳购物市场已经趋于成熟。深圳已经含有了探索一条电视购物新发展道路和模式客观经济基础和条件。国际部分大型电视购物企业运行信息系统全部比较成熟，对电视购物而言，不存在技术瓶颈。从开始，以上海文广东方CJ家庭购物、湖南广电愉快购物等为代表新模式电视购物开始得到迅猛发展。新型模式电视购物含有频道专业化、购物直播化、真正平价化、营销现代化、产品丰富化、传输整合化、商品品牌化等鲜明特点。中国是个和发达国家和地域电视购物相比，中国购物刚刚起步，其市场空间巨大，发展前景光明。经过分析，我们能够看出，在深圳创办电视购物不仅能够取得可观经济效益，而且能够取得巨大社会效益，且项目风险很小。电视购物关键包含商品开发、节目制播、呼叫订购、物流配送、资金结算等步骤。现在在深圳创办电视购物天时、地利、人和各方面条件均已皆含有。在已经完成数字电视整体转换深圳，深圳广电有信心、有能力走出一条含有中国特色，数字电视条件下电视购物创新发展模式。

电视购物项目介绍经过周密考察和调研，深圳广播电影电视集团拟于组建深圳电视购物企业来运作电视购物频道，该企业将由广电集团为投资主体，注册资金为1.0亿元人民币。经过投资成立深圳电视购物企业，进军媒体零售产业。探索有中国特色媒体零售业发展模式。拟经过建立购物电视频道，整合电视、网络、目录三大传输资源，开展家庭购物业务，为深圳、珠三角及至华南地域消费者提供丰富、足不出户就可获取购物服务。同时，为集团开辟除广告以外新收入渠道，增强广电集团实力和竞争能力。深圳电视购物企业将借鉴当今国际、中国优异经验，利用深圳多种优势，创出一条含有深圳特色发展之路。购物企业将面向市场，以市场运作机制及优异规范管理为基础，建立一体化信息管理体系，严格控制商品采购及商品质量，经过以电视购物节目为主有效整合传输、立即完善商品配送、周到售后服务，赢得消费者信赖，使电视购物在深圳得到快速发展。深圳广电集团概况深圳广播电影电视集团（以下简称“深圳广电集团”）于6月28日正式挂牌成立，由原深圳电视台、深圳广播电台和深圳电影制片厂、深圳市广播电视传输中心等单位组建而成，是实施自收自支事业性集团。集团拥有9个电视频道，其中1个卫星电视频道，试播1个高清电视频道；拥有新闻、音乐、交通等3套广播节目；还拥有深圳广播电视传输中心、深圳电影制片厂、天威网络企业、移动视讯企业、会展企业等十家经营性企业、动漫基地和新闻网站、《广播电视报》等文化产业经营实体。集团成立后对9个电视频道和3个广播频率进行重新定位和节目改版工作。新改版电视频道和广播频率实现了对原有频道、频率名称、定位、功效全新调整，节目风格焕然一新，节目质量深入提升，收到了良好宣传效果，涌现出一批等深受群众喜爱广播、电视栏目。集团成立后，大力推进了深圳有线广播电视综合信息网络系统发展，截至底，已铺设干线光缆3400多公里，建成了覆盖全深圳特区有线电视综合信息网和IP城域网，实际覆盖用户超出110万户。现在，特区内有线数字电视整体转换工作已经完成，有线电视用户已超出100万户，有线宽频用户超出20万户。特区外网络整合也取得了实质性进展，在深圳市委市政府领导和支持下，现在正在加速整合，宝安、龙岗、盐田已成为深圳广电集团所属各区电视中心，资产清查和评定工作正在进行，内将完成各项整合工作，集团所属有线网络用户将达成300万以上规模，基础覆盖整个深圳。集团很重视产业发展，主动探索媒体国有资产安全运行和富有活力运行机制，根据广播影视业公益性事业和经营性产业适度分开标准，把面向市场经营资产、资源和业务从现在事业体制中剥离出来，进行企业转制。集团致力于推进广播影视数字化和网络化，努力实现全市有线网络互通互联，实现模拟电视向数字电视整体转换，整合多种媒体资源，打造布局合理、层次明晰、关键突出、面向市场传媒产业链。，深圳广电集团资产总额已超出40亿元，净资产超出32亿元。整年主营收入总额达成17亿元，净利润超出3亿元。资产、收入、利润均保持强劲增加态势，财务情况良好。深圳电视购物企业组建方案以深圳广电集团为投资主体，和中国优势企业结合，共同组建深圳电视购物企业，注册资金1.0亿元人民币。新组建企业为股份，深圳广电集团绝对控股，为确保深圳电视购物股份一直符合中国相关政策，初步提议广电集团拥有深圳电视购物股份70％股权；其它股权，将精心选择中国优质企业入股，共同经营。为确保未来该企业股改上市时广电集团仍然绝对控股，在引进合作伙伴时，必需在初始合作协议中要求，未来上市进行股份改造时，必需确保广电集团拥有51％以上股份。为理顺关系，深圳广电集团拟将电视购物频道以有偿使用方法，交由为运作项目成立深圳电视购物股份使用，每十二个月收取频道占用费万元。全部节目标播出均由深圳广电集团审核、监控，确保节目播出安全性。项目资源分析电视购物频道和电视购物企业关系深圳电视购物频道，是深圳广电集团创办一个专业频道，为集团全部。深圳广电集团将电视购物频道以有偿使用方法，交由为运作项目成立深圳电视购物企业使用，每十二个月收取频道占用费。资金电视购物，需要较大资金投入。深圳广电集团拟和中国优异企业合作，共同投入1.0亿元资金，开展深圳电视购物项目。资金需求及起源可参见本计划书6.1。设施设备资源设施和设备关键包含项目运行中所需场所、设备、材料等。本项目将充足利用广电集团已经有资源，尽可能盘活广电集团现有资产。电视购物企业将建立在深圳广播电影电视集团新洲基地及集团其它现有场所中，占用面积为3000平方米。事项设施设备节目制播演播厅：800平方米节目制作播出所需设备器材呼叫中心呼叫中心面积：600平方米座席：100个（初步建设阶段）营销中心宣传物料等物流配送深圳电视购物将自建建立1000平方米仓库，挑选一家有实力物流企业作为合作伙伴,委托其进行商品配送。信息系统建设信息系统包含呼叫中心、商品开发信息管控、物流管控、制播现场管控、用户关系管理和OA平台等系统，将选择一家技术领先、系统稳定可靠企业，整体采购。企业办公办公场所：600平方米办公设备设施设备人力资源组建电视购物企业所需人才，将以集团选派为基础，同时面向社会招聘，引进含有现代电视购物运作经验关键业务骨干和其它专业人才。项目运作机构深圳电视购物企业下拟设商品开发部、媒体营销部、用户服务部、商品结算部和物流配送部等业务营运部门，负责商品采购、媒体营销、订购服务、物流配送、商品结算等业务工作；设置财务部、人力资源、行政部、企业管理部、办公室等职能部门，负责发展战略、管理体系建设优化、行政、人事、后勤、财务等工作。企业职员总数（至6月）约为260人。项目组织架构董事会董事会总经理媒体营销中心财务部办公室副总经理职能部门副总经理/总调度用户服务中心企业管理部商品开发中心业务部门物流配送中心商品结算中心技术管理中心人力资源部行政部组织架构图岗位及人力资源配置电视购物企业总经理兼任频道总监，负责企业全方面经营管理工作；设置两个副总经理分别主管业务部门及职能部门；设置总调度负责主持日常业务工作（总调度由部分企业部门责任人轮番担任）。企业各业务中心设置主任，作为部门责任人；各职能部门设置经理，作为部门责任人。企业总人数264人，各部门总人数可参见下表。（以项目正式运作六个月时人数计算，下同）。部门总/副总经理商品开发中心媒体营销中心用户服务中心物流配送中心商品结算中心技术管理中心财务部办公室人力资源部企业管理部行政部累计数量(人)328649710151946477264人力资源配置表商品开发中心：负责商品市场调研、销售数据分析、商品厂商选择、洽谈，签署采购协议书；销售商品选择、确定并根据既定程序负责商品订货工作，制订《商品销售计划书》和《商品采购计划书》等。商品开发主任1人商品开发主任1人 采购组长1人成本分析组长1人调研组长1人采购组长1人成本分析组长1人调研组长1人A类商品组长1人采购人员9人成本分析员6人调研员6A类商品组长1人采购人员9人成本分析员6人调研员6人A类商品组长1人B类商品组长1人B类商品组长B类商品组长1人B类商品组长1人C类产品组长1人C类产品组长1人C类产品组长1人C类产品组长1人商品开发人员配置媒体营销中心负责电视、互联网、目录购物节目标策划、制作、播出和三种媒体全部日常运行管理工作。节目主任1节目主任1人总制片人1人制片人1人制片人1人灯光组6人摄像组9人编导组6人模特等6人网络及目录运行6人制片人1人视觉包装8人主持人（购物教授）18人 媒体营销中心人员配置用户服务中心用户服务中心也是企业呼叫中心，负责处理用户订单和查询、投诉、处理退货等用户服务工作；同时依据CRM系统进行点对点调研及市场推广工作。客服主任1人客服主任1人班长1人班长1人班长1人质检员4人客服人员19人客服人员19人客服人员19人班长1人客服人员19人主任助理4人综合岗8人用户服务中心人员配置物流配送中心负责收货、整理包装、配货及帐务、清点等其它仓库管理工作；负责物流配送协调、跟催、异常处理等相关工作。物流主任1人物流主任1人收货员6人发货员12人主任助理3人仓管员6人整理员24人物流配送中心人员配置其中：收货员、发货员、整理员由合作物流配送商提供。物流主任、主任助理和仓管员是电视购物企业正式职员。商品结算中心商品结算主任1人商品结算主任1人商品采购结算2人物流配送结算1人商品销售结算8人主任助理3人商品结算中心人员配置技术管理中心负责频道及企业信息系统技术保障和技术管理工作，确保信息系统正常运行。技术管理主任1人技术管理主任1人信息系统管理6人频道后台管理4人网络技术管理4人网站技术管理4人技术管理中心人员配置职能部门财务部：负责企业和其它单位财务往来及日常财务核实,参与企业经营决议；依据企业资金运作情况,合理调配资金,确保企业资金正常运转。人力资源部：负责企业日常人事管理工作。办公室：负责企业基础文件、会议等工作。企业管理部：负责企业日常管理。行政部：负责企业日常行政、后勤等管理工作。总经理总经理财务部经理1人财务人员3人副总经理1人行政部经理1人办公室主任1人行政人员6人办公室人员5人企业管理部经理1人管理助理人员6人人力资源部经理1人人力资源职员3人职能部门人员配置项目目标阶段目标销售额筹建阶段用六个月时间（至底）完成项目筹建工作2亿元4亿元6亿元营业目标表目标阶段产品品种（数目）产品创新（品种，以服务产品为主）节目时间（小时）呼叫中心（座席）筹建阶段00001000100首播6～8小时回放8小时1002，000300首播8小时回放16小时1505，000600首播8小时回放16小时200运行目标表目标阶段品牌市场份额（‰）人员结构/人数著名度美誉度诚信度筹建阶段（底）30％000管理岗位人员及业务骨干就位/160人（6月）50％25％99.9％1.8全员/约260人（6月）70%40%99.9％2.4全员/约380人（6月）95%60%99.9％2.8全员/约500人其它经营目标说明：市场份额根据电视购物销售额占深圳地域社会消费品零售总额份额计算。电视购物诚信度指标：退换货、服务承诺、产品质量承诺、价格承诺等指标组成，经过专题调研进行评定。

外部环境分析宏观环境分析宏观环境分析关键对项目所处政策环境、经济环境、社会环境和技术环境等方面改变对企业或企业所处行业产生影响进行初步研究。经济（经济（ECONOMIC)深圳中国生产总值深圳消费水平深圳市民可支配收入技术（TECHNOLOGICAL)本行业技术现实状况及改变技术改变对行业影响入政治（POLITICAL)国家政策导向、趋势政策对行业影响当地政府态度及支持能力政策连续性、稳定性入社会（SOCIAL)人口规模、结构价值观和生活方法风俗信仰、文化传统力政策连续性、稳定性入电视购物宏观环境分析示意图政治法律环境分析电视购物符合相关政策要求依据“十一五”计划，中国在“十一五”期间要经过拉动内需，增加消费，来调整和改善GDP增加结构，电视购物对促进消费作用显著，符合国家相关政策导向和要求。深圳电视购物作为新兴媒体零售业，和深圳科技、金融、物流、文化四大支柱产业结合紧密。电视购物在发展过程当中，将充足利用四大支柱产业优势资源，进行支柱产业资源整合和组合。从科技上看，电视购物和领先网络技术、信息化建设技术和数字电视技术紧密结合；从金融上看，电视购物商品结算关键以信用卡、储蓄卡结算方法为主，符合深圳信用卡消费在全国居于前列地位；从物流配送上看，充足利用深圳物流系统发达优势；从文化上看，深圳电视购物充足发挥媒体作用，利用数字电视转换完成后所提供技术支撑和平台支撑，将娱乐、休闲和购物有机结合并形成互动，不仅深圳市民提供了物质利益，而且提供了精神享受。政府大力推进数字电视发展进程并加以规范电视数字化是全球发展趋势，包含到社会各个方面，关系到千家万户切身利益。中国政府高度重视广播影视数字化工作，对于数字电视法律法规建设，也在多年有了很大发展，为数字电视在中国普及奠定了坚实基础。《广播影视科技“十五”计划和远景计划》明确提出：全方面实现数字广播电视，停止模拟广播电视播出。国家发改委和广电总局在制订下发了《有线电视基础收视维护费管理暂行措施》，要求各地充足听取群众意见，经过价格听证，调整有线数字电视基础收视维护费标准，让每一个家庭全部有能力安装数字电视。根据总局《相关深入加强和规范有线电视数字化工作通知》要求，加强对有线电视数字化工作组织领导、监督检验，切实维护人民群众正当权益，真正把有线电视数字化这项民心工程落到实处。国家广电总局《相关申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运行机构通知》，对频道申办做出了规范。国家广电总局相关印发《相关推进广播电视有线数字付费频道运行产业化意见》通知，对频道运行产业化进行了规范。数字电视整体转换，在相当程度上促进了电视购物发展，给电视购物带来了新机会。国家广电总局对频道运行申办、运行产业化文件，对电视购物频道创办和运作做出了要求，为电视购物频道申办及运作做出了标准性界定。为电视购物开展，营造了良好政策环境。广电系统在寻求新经营方向现在中国广电系统关键收入来自广告业务，营业收入组成单一，存在很大发展瓶颈及一定市场风险，整个广电系统全部在主动探索行业营业收入未来发展方向。数字电视整体转换完成后，极大地丰富了频道资源，怎样利用现代数字化技术和网络技术优势，有效利用数字资源来发展增值业务，使数字电视转换产生价值，是中国广电主动探索问题。电视购物，不失为广电系统一个很有潜力营业收入增加方向，有巨大发展空间。广电总局对电视购物持乐观、支持态度，各地广电集团也在主动筹建电视购物；对已经完成数字电视整体转换深圳，创办电视购物是有效利用数字资源一个有益尝试。深圳广电有信心、有能力走出一条含有中国特色，数字电视条件下电视购物发展模式。政府逐步在规范电视购物环境中国电视购物发展前期，部分电视购物企业在电视购物节目中夸大产品功效，损害了消费者正当权益，影响了广播电视媒体社会公信力。7月19日国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发《相关整理广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容通知》，要求整理广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。要求电视购物节目内容，应该真实、正当，标明推销产品经营、销售企业名称及相关产品审查同意文号。实践证实，原有“新、奇、特”电视购物经营模式市场空间将会越来越小。和消费者生活紧密相关电视购物新模式将会得到市场认可。经济环境原因分析全国经济保持高速增加态势中国经济长久稳定发展为电视购物行业发展提供了基础条件。中国GDP20.9万亿元，比上年增加10.7%，整年城镇居民人均可支配收入11759元，比上年增加12.1%，估计中国GDP增加仍将在10％以上，经济快速发展会带动电视购物产业发展。国务院发展研究中心估计“十一五”期间中国经济将连续保持快速增加，年均经济增加速度将保持在8％左右；到，中国经济增加速度会有所放慢，年均经济增加速度仍将保持7％左右。良好经济环境为电视购物行业发展奠定了坚实基础。首先，经济发展使国家推进数字化进程成为可能；其次，居民人均可支配收入增加和数字化进程加紧，为电视购物提供了宽广市场。深圳经济和人均收入连续高速增加深圳总体GDP和人均可支配收入是在深圳发展电视购物基础经济条件。深圳作为中国第一个经济特区，经过26年改革开放发展，社会经济发展取得了巨大进步，经济基础雄厚，总体GDP和人均GDP指标均名列全国前茅，且保持每十二个月15%左右增加速度。人均收入、居民人均可支配收入居全国第一。为在深圳开展电视购物发明了良好经济环境。深圳经济优势，尤其是人均收入、人均可支配收入、人均消费品零售额优势，使得深圳购物市场已经趋于成熟。深圳已经含有了探索一条电视购物新发展道路和模式客观经济基础和条件。指标深圳北京上海广州苏州当地GDP（亿元）5684.397720.3010296.976068.414820.26人均GDP（元/人）6080145444514745380954164GDP同比增加（%）15121214.415.5城镇居民人均可支配收入（元）2256719977.52066819850.6618532社会消费品零售总额（亿元）1671.293275.223360.412182.771055.44人均消费品零售额（元）17876.3419278.9316798.5119354.7711859.7五地关键经济效益指标比较社会环境原因分析社会环境原因包含诸如地理环境、人口、教育水平、文化、社会伦理等方面内容。中国现在整体社会环境良好，对企业发展很有利。数字电视转换完成，基础覆盖深圳全部人口深圳是全国率先完成数字电视整体转换城市，有线数字电视业务规模和技术能力居中国领先水平。伴随宝安、龙岗数字电视业务整合完成,深圳数字电视用户数目将达成300万户，数字电视基础覆盖深圳市全部人口。人口结构和文化教育水平依据深圳市公安局最新公布数据，深圳人口已经超出1200万人；常住人口超出800万。依据深圳11月1％人口抽样调查统计，全市常住人口中，男性占总人口50.93％；女性占总人口49.07％。深圳市男女性别基础平衡，而在流感人口之中，女性显著多于男性。深圳人口整体结构年轻，20～30年纪段人口百分比高于其它城市，大家更易接收新鲜事物。深圳常住人口人均教育水平高，较倾向于高水平，快效率消费方法。深圳生活节奏快、工作压力大，大家没有充足时间外出购物，比较轻易接收电视购物这一新购物模式。总而言之，深圳人口总量、结构、生活方法，为电视购物提供了巨大目标消费群体，深圳人口结构及消费者具体分析将本汇报“4.5消费者分析”中具体讨论。地理和物流环境优越地理位置是深圳开展电视购物得天独厚条件。作为中国第一个经济特区，深圳发展和它所处独特地理环境亲密相关，优越地理位置和购物气氛为电视购物提供了得天独厚优势。深圳毗邻香港，受香港影响，大家热衷于购物，拥有良好购物气氛。深圳地带东西狭长，即使店铺零售商业比较发达，伴随汽车保有量不停增大，车流拥挤，市民出行购物日渐不便。深圳地理环境加之多年建设，使得深圳海运、空运、铁路运输、公路运输均极为发达。深圳商品采购条件得天独厚，已成为全球关键采购区域，厂家售后服务体系完善。成熟物流环境是电视购物开展必备条件。物流企业是消费者和电视购物企业直接发生联络关键步骤，深圳在经济高速发展同时也带动了物流业飞速发展。能够说，深圳快递业已进入本身发展“黄金时代”，数量众多，层次分明，各有优势，竞争猛烈。而充足物流资源是电视购物能够良性发展必备步骤。深圳市历年GDP和物流量相关度高达0.98，物流业增加值超出500亿元，占全市GDP10％，比全国平均水平高出3个多百分点；深圳物流业相对成熟发达。深圳物流总费用占GDP比重为15.31%，全国平均占18.5%；说明深圳物流成本相对于其它城市是较低。深圳现相关键优异快递企业有“中国邮政EMS”、“敦豪国际DHL”、“宅急送”、“圆通物流”这么一批网点齐全、管理优异、实力雄厚大型企业。技术发展环境分析深圳电视购物将采取全数字化制作、采集、管理、存放和播出技术和系统，将建立集节目采集、节目制作、内容管理、网络存放、自动播出、呼叫中心、物流管理和运行支持为一体信息管理体系。现在信息技术完全能够支撑电视购物信息系统整体运作，深圳数字化整体转换及深圳广电拥有宽带网络，将为电视购物发展插上了翅膀。同时国际部分大型电视购物企业运行信息系统全部比较成熟，对电视购物而言，不存在技术瓶颈。深圳广电集团已铺设干线光缆3400多公里，建成了覆盖全深圳特区有线电视综合信息网和IP城域网，深圳电视购物信息传输在自己拥有网络中即可完成，不会受到任何限制。伴随技术发展，数字电视交互式应用成为肯定，“电视商务”立即成为现实。未来电视购物不仅能够经过电话、互联网订货，而且能够经过电视遥控器实现。交互式数字电视，使得观众只要在遥控器上按几下键，就可选择她们喜爱商品，完成选购和交款工作，使得电视购物愈加紧捷简便。深圳将在交互式数字电视发展中占用先机，为电视购物深入发展发明了条件。深圳广电本身拥有宽带业务，是仅次于深圳电信第二大互联网接入业务运行商，其数字网络本身就是交互式网络，在全国处于领先水平，为交互式应用在深圳实现提供了优势条件。宏观环境综述经过对电视购物宏观环境分析，得出以下结论：国家促进消费宏观政策，将会推进电视购物发展。国家政策大力推进数字电视普及，为电视购物频道开展建设了良好坚实平台。深圳是全国第一个完成数字电视整体转换城市，深圳广电集团对宝安区和龙岗区数字电视业务正在整合当中，业务整合完成后将拥有300万用户，覆盖整个深圳地域。政府整理、规范电视购物行业和市场环境，为电视购物开展扫清道路、指明方向。深圳经济高速发展和深圳人均可支配收入全国领先，有利于电视购物发展。深圳人口总量、人口结构及生活方法，使得电视购物在深圳拥有巨大目标消费群体。深圳优越地理环境和领先物流环境，为电视购物顺利开展提供了有效确保。深圳广电领先网络和技术，为数字电视在深圳普及及发展提供了独具优势条件。行业分析中国电视购物行业发展历程电视购物行业是个在中国是个新兴行业，从1992年中国第一个电视购物节目标播出至今不到，关键能够分为以下多个阶段：发展阶段时间关键特征/标志初始期1992年～1992年,广东珠江电视台率先在中国推出电视购物节目——“美精品TV特惠店”。调整期～底，电视购物企业已经由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。成长早期～至今一批新模式专业电视购物频道建立，行业主管部门对电视购物监管力度加大，将促进行业逐步走向规范。电视购物行业发展历程现阶段，电视购物行业处于快速成长初级阶段，含有宽广发展空间，能在这一阶段把握住市场发展机遇企业，将在以后市场竞争中占据有利位置。行业发展现实状况国外电视购物现实状况发展快速，业绩惊人电视直销源于西方，是频道专业化发展隶属产物。自从1982年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物企业以后，在强大利润诱惑下，电视购物快速风靡全球，被大家称为“零售业第三次革命”。在欧洲，电视直销营业额即达67.6亿美元，较增加了17%。在美国有26%商业消费额度是由电视直销开发，电视购物行业总规模达成1000亿美元以上，而且以每十二个月10%速度递增。在亚洲，韩国电视直销业两大先行者--"LG电视直销"和"韩国CJ电视直销"销售总额7年间发明了增加1000倍奇迹。在韩国，电视直销已经和大商场、减价超市形成零售业三足鼎立之势。LG购物用6年时间，其年度销售额超出韩国最大百货企业总店(乐天百货)20年来最高年销售额。在日本，电视购物销售也很成功，以至素以不做广告著名日本广播电视台(NHK)经过近20年论证，最终得出结论，决定发展电视购物事业。中国台湾地域电视购物发展迅猛东森购物成立于1999年8月1日，经过五年发展由最初1个电视购物频道发展到拥有5个购物频道，全天18个小时出色现场直播节目，创下380亿元（折合人民币95亿）营业收入。中国电视购物现实状况外资巨头逆势抢摊从开始，国外行业巨头“逆势”而动，美国、韩国、日本等国家电视购物企业巨头十分看好拥有十多亿电视观众中国电视购物未来，纷纷进入中国，寻觅商机。2月，韩国第三大电视直销企业现代集团率先抢摊广东，和广州电视台合作推出“现代家庭购物频道”。12月28日，美国第二大电视直销企业4月1日起，韩国第二大电视直销企业CJ家庭购物频道和上海文广新闻传媒集团共同投资1.6亿元人民币成立了东方4月，韩国第一大运行商LG电视和重庆电视台达成合作。中国市场蓄势待发11月湖南电视购物注册成立“湖南愉快购物”，注册资本为人民币1亿元，整年实现商品销售收入3亿元。12月25日中央电视台宣告，正式进军电视购物领域，并于12月28日正式开播“CCTV中视购物”频道。12月浙江广电集团、江苏广电总台和台湾东森购物企业成立“好易购”家庭购物。另外，南方广播影视传媒集团打造全天二十四小时播出专业电视购物频道“快乐购物”；吉林电视台“吉祥购物”；安徽广电开播“家家购物频道”；陕西电视台开播西北地域首家专业电视购物频道；“时尚购物”以上海为中心短短十二个月左右时间快速在中国十来个关键经济城市开播了专业购物频道……行业概况分析结论电视购物已经度过最初“畸形”发展阶段，迎来了行业快速发展新时期。国家对电视媒体相关政策，使得广电企业在区域内存在资源垄断优势；提升了电视购物进入门槛，减弱了电视购物市场竞争程度。数字电视整体转换实施，使得频道资源愈加丰富，为电视购物搭建了良好平台。频道专业化进程和宽广市场空间使电视购物发展成为肯定；外资巨头进入为中国电视购物带来技术、资金和新运行模式，双方合作深入加紧了电视购物发展。以后，电视购物地域界限有可能被突破，运行商异地发展越来越多，竞争会随之而来。现在中国关键运作电视购物以和国外合作联合经营为主，电视购物行业缺乏一批含有中国特色购物频道崛起，在中国自主经营、自创品牌电视购物规模不大，实力相对较弱。行业发展趋势中国是一个拥有4亿台电视机用户和13亿人口超级大国。，中国整年实现社会消费品零售总额76410亿元，和上年相比，增加了13.7%，扣除价格原因后实际增加12.6%。在美国、韩国、日本，电视购物已占社会消费品零售业总额8％左右，而在中国，这一百分比微乎其微，结合国外对该行业发展预期来看，中国电视购物行业成长空间巨大。从开始，以上海文广东方CJ家庭购物、湖南广电愉快购物、浙江好易购家庭购物等为代表新模式电视购物开始得到迅猛发展。概括说，新型模式电视购物和以往相比有七大不一样：一是频道专业化。以往电视购物占据是电视台非黄金时段，利用各频道边角垃圾时段来播出直销信息；新型直播购物采取整频道或虚拟频道来运作电视购物，集中在专业频道，大规模时段播出，形成对消费者强烈刺激。二是购物直播化。电视直播会大大刺激消费冲动。开播伊始,“愉快购”便采取了国际流行电视直播销售方法,天天8小时直播售卖商品。电视购物直播表现出直观销售统计、强烈视觉冲击力、含有感染力声音和即时互动效果，这些全部是以往电视购物不含有。三是真正平价化。这一新型模式关键来自于两个“直达”——直达供给商和直达消费者,降低中间步骤,降低了成本，使得消费者能够真正享受到价格优化。四是营销现代化。购物企业经过市场调研和数据分析，以满足用户需求为根本，首先在商品选择上就为用户千挑万选，再用专业精神、严谨态度推介出去；同时依据销售数据对商品立即进行调整。五是产品丰富化。购物企业将产品分为不一样系列，针对不一样目标消费者推出不一样产品组合；产品努力争取贴近生活，产品品种越来越丰富；以求吸引更多消费者。六是传输整合化。以电视购物频道为关键传输资源，整合网站、目录及其它传输资源，向消费者进行立体传输。七是商品品牌化。用具牌商品搭建电视购物平台，不仅能够增加营业收入，而且能够提升电视购物公信力。产业链分析电视购物产业链结构描述店铺销售产业链电视购物产业链从上图能够看出，电视购物运行商为产品供给商和消费者之间构架了一座桥梁，不仅降低了产品价格，而且降低了消费者购置商品时所付出时间、精力等其它成本。物流配送外部委托

专业快速物流配送和结算是电视购物关键步骤。在国外，电视购物企业通常情况下会将物流配送委托给专业企业负担，不仅减轻了本身负担，而且有效降低了运行成本，提升专业化服务水平和质量。以物流体系中退货步骤为例，国际上电视购物平均退货率为10～15%，对物流专业化要求可见一斑。新电视购物频道建构者全部意识到了这一点，专业物流企业加盟使中国电视购物产业链日趋成熟和完善。重庆LG购物和全国最大配送企业“宅急送”合作，送货范围可直达重庆周围二级市场；湖南愉快购物也把物流业务交给了专业物流企业，并把东森购物“四好一快一轻松”服务体系照搬过来，提出“3天内送货、10天鉴赏期、信用卡分期无息付费、整年无休、十二个月保修、无偿退还货”等六项服务确保。集中度分析因为国家行业相关政策等原因，广电运行处于垄断地位。从区域看，电视购物行业含有很高集中度；从全国范围看，因为有运行商众多，行业集中度并不高。从未来发展趋势看，这种天然区域垄断性，有可能被广电系统内部资源重新组合打断；这种资源重新组合首先是各地运行商网络资源整合，只有在这种前提下，电视购物行业集中度才有大幅提升可能。市场分析中国市场总量估计相关电视购物市场前景估计，即使没有相关具体数据，但我们能够经过对社会商品零售总额相关分析，大致测算出电视购物未来市场规模。电视购物市场总量＝当年社会消费品零售总额×电视购物所占百分比日本美国韩国中国台湾中国大陆所占百分比（%）15101512≦0.1中国外电视购物占社会消费品零售总额百分比根据国外电视购物运行经验，一个成熟电视购物市场，其销售额将占到整个社会消费品零售总额8%市场份额。比如，美国、韩国、日本，电视购物已占社会消费品零售业总额8％以上。中国整年实现社会消费品零售总额76410亿元，按8％标准计算，中国电视购物市场将达成6000亿市场规模。当然要达成这一规模，需要一个长久发展过程。全国电视购物市场环境伴随国外电视购物巨头开始进入中国市场，带来了优异技术和丰富经验，电视购购物现在已经有向外地扩张趋势，但因为各地广电集团垄断优势，其它地域电视购物凸显，会刺激当地运行商发展电视购物。在一个区域内，短期内不会形成有效市场竞争。从全国范围看，在经济较发达地域，电视购物市场在短期内将快速成长，市场发展空间巨大。电视频道创办时间当年当地社会消费品零售总额首年销售额占当地社会消费品零售总额百分比东方CJ,4,11849.53亿元1.6亿0.09%湖南愉快购物,3,171123.65亿元湖南省城市消费品市场实现零售额1630.35亿元，第一季度全省城市消费品零售额为506.7亿元3亿0.27%经典电视频道基础资料表深圳电视购物市场测算最近两年，深圳社会消费品零售总额年增幅保持在15%左右，和GDP和居民收入增加同时，整年社会消费品零售总额达成1671.29亿元，和上年同期相比增加16.2%，超出当地GDP增速1.2个百分点，自1997年以来首次超出GDP增加速度。据相关部门估计，深圳当地消费市场将继续保持稳定增加，整年社会消费品零售总额将达成1900亿元。社会消费品零售总额（亿元）比上年增加（%）1437.67151671.2916.2—深圳社会消费品零售总额增加情况参考东方CJ和湖南愉快购物创办首年市场运行情况，以深圳社会消费品零售总额作为基数，根据每十二个月15%增加率，初步估计深圳电视购物销售总额为：市场总量＝当年社会消费品零售总额×所占百分比增加百分比社会消费品零售总额估计（亿元）所占百分比电视购物销售额（亿）15%1921.980.1％1.920.3％5.7715%2210.280.1％2.210.14％3.090.3％6.63深圳电视购物市场销售估计表保守估计，假如能够整年运行，深圳电视购物销售额达成2亿元是完全可能。结合产品创新、结合服务业，深圳电视购物市场将会远在估计数额之上。对于常规商品配送采取现有物流配送方法；对于服务商品、特殊商品采取专业配送方法。深圳电视购物市场环境深圳是中国第一个经济特区，其经济发展速度、人均购置水平、文化教育素养全部居全国前列，全部影响电视购物产品销售一系列外部原因全部表明深圳电视购物市场环境良好。深圳经济总量位居全国大中城市第四位，居民人均可支配收入、家庭可支配收入居全国首位，而且经济增加势头常年保持在15%，其经济实力对市场作用显而易见。因为广电集团垄断优势，深圳当地域电视购物市场短期内不会出现竞争者。深圳数字电视转化率居全国前列，市场覆盖面大。深圳居民消费意识超前，文化教育水平普遍较高，轻易接收方便、高质量服务购物模式。电视购物在深圳拥有良好市场环境。深圳商业结构分析依据不一样消费层次和消费习惯，深圳购物场所被划分为八大区域，称八大商圈。其中：东门商圈、华强北商圈、南山商圈为三大主力商圈；人民南商圈、深南中商圈、华侨城商圈为三大特色商圈；宝安商圈、龙岗商圈为关外新兴商圈。多年来，这八大商圈共同打造了深圳良好商贸环境。深圳市区大型商场规模及分布情况分析现在深圳市一万平方米以上大型商场有70多家，关键分布于罗湖及福田两区（占70％），且基础集中在东门、华强北及人民南三个商业区周围，大型商场之间竞争较为猛烈。结合深圳地形，就大型商场分布而言，存在较显著分布不合理。这将为电视购物提供机会。百货和零售产业分析深圳百货零售业，有很多特点值得关注，这些特点不仅展示了深圳零售业总体脉络，更可能预示着乃至未来几年内深圳零售行业发展方向。，深圳零售业发展快速，成绩斐然。整年社会消费品零售总额高达1671.29亿元，增加16.2％，超出全市GDP增速1.2个百分点，为最近首次超出GDP增加。购物中心不停出现并不意味着其将替换另外一个业态，而是和店铺百货、大卖场、综合市场等共同组成更为丰富深圳零售市场。这种汇聚购物、餐饮、娱乐、休闲等多个要素现代\o"零售业"零售业态正走进深圳人生活，给深圳人带来更多购物体验。深圳零售业探索推出更多营销方法。总额（亿元）同比增加（%）商品4236.529.3商品批发2774.446.0社会消费品1617.2916.2批发和零售业1462.0816.2汽车类168.8343.1通讯器材类227.7530.1家用电器类109.3821.9餐饮业209.2216.6深圳市商品零售业组成图深圳市已经基础形成了一个完善商圈体系，不过在分布上关内关外不均衡。即使深圳商业发达，整体供给上能够满足消费者需求，不过存在结构性失调。这给电视购物提供了很好机会。无店铺销售无店铺销售是一个新型销售方法，依据国家颁布《零售业态分类》，“无店铺销售”包含电视购物、网上购物、邮购、自动售货机、电话购物、人员直销等销售方法。网上商店快速成长集中表现了无店铺销售方法诱人前景。中国互联网络信息中心公布《中国C2C网上购物调查汇报》显示，，三城市用户在淘宝、eBay易趣、拍拍网等购物靠近740万人次，其中淘宝网靠近500万人次，eBay易趣网超出200万人次。据了解，淘宝网整年累计总成交额已达成80.2亿元，和整年业绩相比，成交额增加率超出700％。深圳无店铺零售业也得益于无店铺零售业整体发展，展现出上升趋势，以网上购物为例，深圳消费者参与过网上购物人以男性为多，她们采购物品以图书、数码产品、软件等小件物品为主。深圳新型消费产品分析深圳服务业在全国处于领先水平；尤其是在保险、旅游、个人及家庭理财等新型服务产品消费意识和平均消费水平均远高于全国水平。所以在深圳，电视购物除了能够进行传统产品销售，还能够在保险、旅游、理财等新型服务类领域进行拓展。结合电视购物特点，探索出一套含有深圳特色电视购物模式，为全国电视购物提供借鉴标准和方向。保险业深圳保险市场吸引力逐步增强，各类保险机构进入深圳市场意向十分踊跃。截至底，深圳共有各类保险机构43家，其中保险法人机构7家，产险分企业19家，寿险分企业7家，再保险分企业2家，保险控股分企业1家，异地驻深营销服务部7家。另外，深圳市场上还有专业保险中介机构131家，兼业保险代理机构3079家。深圳保险公估市场占据全国半壁江山，远远领先于其它经济发达城市。保险公估在深圳表现，足以证实深圳人和深圳企业对保险消费意识和消费行为相对中国其它城市愈加成熟，保险已经深入深圳市民心中。，深圳保险业快速增加。累计实现保费收入134.69亿元，同比增加26.59%。其中，产险保费收入59.43亿元，同比增加18.6%。寿险保费收入75.32亿元，同比增加33.7%，增速均位列全国首位。

另外，深圳保险业正在深圳社保体系中饰演越来越关键角色。深圳保监局统计数据显示，截至底，深圳寿险长久责任准备金217亿元，成为社会养老保障体系关键组成部分。为超出1千万人次提供人身保险保障。为2万多家企业提供补充养老、企业年金等团体保险保障计划，覆盖职员总数达300多万人次。全国保费收入（亿元）4318.14927.35641.4深圳保费收入（亿元）91.77106.4134.7深圳保费所占全国百分比（％）9全国同比增加速度（%）11.314.114.4深圳同比增加速度（%）16.6115.7126.59深圳和全国保险业相关情况比较表深圳保险业增加速度领先，深圳保费收入占全国保费收入百分比在逐年增加，深圳保险业在全国有着较强地示范作用。结合电视购物，保险业如能在经营模式上有所突破和创新，必将对全国保险业发展产生深远影响，势必也将对电视购物发展有所促进。旅游业深圳旅游业伴伴随深圳经济发展逐步走向壮大，伴随市民生活水平提升，深圳人旅游方面花费在逐年增加。全国旅游总收入（亿元）76808850深圳旅游总收入(亿元)400460.91深圳站全国旅游收入百分比（%）5.25.2入出境旅客人数（万人次）1530016700接待旅游人数（万人次）5700万6130.56—深圳旅游业发展情况表以深圳市旅游局进行春节黄金周期间出游意向调查为例。春节期间，深圳市有近六成（56.81%）市民外出旅游，估计出游人数将超出470万人次。依据调查，春节期间，市民人均旅游消费将达成2039元，据此测算，仅春节期间，深圳旅游业就带来约96亿元收入。深圳旅游市场蕴涵了巨大商机，这个市场还将伴随深圳经济发展和深圳人均可支配收入增加而深入扩大。电视购物在深圳这么一个旅游市场环境当中有所突破，必将为电视购物和旅游业共同发展探索出一条新路。竞争和合作分析和店铺零售商业竞合分析店铺零售业和电视购物是两种不一样销售业态，两种业态将长久共存。当然二者在部分领域内存在替换竞争关系，不过能够经过有效市场细分和商品区隔、购物时段区隔等手段来规避恶性竞争。整合适当，二者之间存在多个合作可能性。竞争分析电视购物和店铺零售业两种业态特色各异，即使存在替换竞争关系，但这种竞争仍然不属于零和竞争。劣势优势电视购物行业传输信息可信度受前期电视购物市场运作影响，公信力有待提升。迎合现代人生活方法，提供方便、快捷等特色新型商品零售模式。著名度偏低，存在消费者教育。因为降低中间步骤，降低成本。没有“逛商场”感觉，不能触摸产品。能带给消费者全新购物享受。单一呼叫不能完全满足大家对购物渠道需求。经过电视上讲解、演示将商品功效、特征解释得清清楚楚，使消费者愿意经过电视购物去购置部分“去商店可能只是看看就放过去商品”。产品销售不受时间影响。电视购物和店铺零售业优劣势比较区分电视购物店铺零售业用户对象挑选用户通常大众用户用户关系高关联度低关联度用户接点媒体整合店铺现场销售活动主动性被动性用户信息直接掌握间接掌握销售估计依据用户消费资料分析依据实际流通渠道分析销售条件确保媒体空间确保商场空间时间限制没有有关键销售时段夜晚白天地理位置不受地理位置影响受地理位置影响很大中间步骤直接和生产商联络中间步骤复杂电视购物业和店铺零售业比较表合作分析电视购物和店铺零售业相辅相成，结合电视购物特点，媒体和店铺零售业合作显得很有必需：电视购物将利用媒体优势，作为新产品引入市场先导，当产品成熟后能够发展到店铺零售业，对店铺零售业是一个促进。电视购物对产品具体介绍使得消费者对产品认知愈加具体，在一定程度能够推进店铺零售业相关商品销售。电视购物本身特点决定了电视直销仅靠电话订购送货（邮寄）上门，在一定程度上不能满足部分消费者面对面购置心理需求，这对于珍贵产品（如珠宝产品）尤其显著。购物频道是一个含有双重特色纽带，能够饰演传输和销售双重角色。假如和大型购物中心建立有机合作，在购物频道和店铺销售之间结合，可实现双赢。店铺零售业面对多家猛烈竞争，使得电视购物在选择合作伙伴上有更大空间和更强地位。结合以上分析，在电视购物和有店铺零售业合作中有几点好处：省去了购物频道自己操作店铺成本，减小了资金风险和运行风险；满足了部分消费者面对面、逛商场、可触摸商品消费心理需求；从店铺零售终端来看，凭借媒体强有力推广支持，销售将会得到提升。

和有多家店面连锁机构合作，有利于电视购物资源整合，而且为物流和售后服务埋下良好伏笔。和其它无店铺销售业竞合分析现阶段无店铺零售业关键以网络购物和电视购物为主；电视购物和其它无店铺销售有更多共同点，她们有着基于共同做大无店铺销售市场目标。受多个原因限制，网络购物关键以特定产品为主，销售物品以图书、数码产品、软件等小件物品为主。其产品及用户面全部较窄，其最大优势就是消费者既能够是购置方，也能够是销售方。网络购物对电视购物所组成威胁较小。首先，在电视购物业务体系中，就涵盖了网络购物这一业务模块，而且这种网络购物是和电视购物结合出现，是一个全新网络购物方法，是对现有网络购物一个升级。其次，在消费群体上，网络购物和电视购物目标用户存在一定重合，习惯于网络购物人群更易于接收电视购物，电视购物要关注网络购物人群，因为二者销售产品存在一定区隔，所以二者能够共享用户资源，共同扩大无店铺消费群体、做大无店铺销售市场。再次，电视购物被称为“家庭购物”，而网络购物，则显著展现个人个性购物特点，二者差异很显著。和其它购物频道竞合分析国家对传媒行业准入政策使得电视购物在一定范围区域垄断现象，当地电视购物和其它电视购物频道之间基础不存在直接竞争。电视购物频道之间以合作为主，关键表现在共同规范电视购物市场、拓展电视购物市场和运行经验交流和分享。消费者分析深圳广电集团在电视购物项目筹备前期，就电视购物项目标可行性对深圳市消费者进行了一次调研，调研有效问卷为312份，以下消费者分析关键是建立在此次调研基础上。深圳消费者特征 家庭组员数统计经过调查得悉，3-4口之家是深圳市现在关键家庭人口结构，其中深圳市区以3口之家为主，而宝安区以4口之家为主。前者平均家庭人口为3.1人，后者为3.4人。家庭组员表深圳数字电视整体转换完成后，用户终端数量将突破300万户，基础覆盖深圳全部家庭。家庭月收入水平深圳家庭收入比较分散，各层次收入全部拥有，但总来说，家庭收入在3000-7000元之间占了较大百分比，消费者家庭月收入平均为6818元。较高家庭平均收入为深圳家庭整体消费奠定了基础。家庭月收入图传统购物行为和习惯分析购物地点选择关键购物场所类型总体区域消费重度深圳市区宝安一般消费者重度消费者基数:全部被访者312211101157155连锁百货企业75.372.581.273.277.4小区超市71.273.965.366.975.5便利店34.036.528.733.134.8专业市场30.429.931.729.931Shoppingmall13.816.18.912.714.8经过电视购物6.41.3经过网上购物4.53.2其它1.90.6关键购物场所类型图连锁百货企业及小区超市是消费者通常去购物场所，另外便利店及专业市场是消费者其次去购物场所，经过电视购物及网上购物消费者不多，分别只有3.8%。宝安消费者更多使用网上购物和关外购物体系不发达，关键商圈集中在关内分不开。重度消费者以小区超市作为最常去购物场所比率显著高于一般消费者，而一般消费者经过电视进行购物百分比显著高于重度消费者。最喜爱去购物场所受居住区域影响较大，深圳市区消费者更喜爱去东门及华强北两大商圈内逛街，宝安区消费者则更喜爱去宝安区中心内逛街，另外居住地周围购物场所也是她们最喜爱去购物地点。购物地点受欢迎原因交通地理位置、货物齐全及价格是影响消费者选择购物地点三大原因，另外货物时尚性也是吸引消费者选择关键原因。时尚、能够讲价、货物廉价则更能吸引深圳市区消费者。个人月收入在3000元以上者对地理位置/交通便利性及购物环境舒适性比其它群体有较大要求，收入在3000元以下者更关注购物场所货物齐全性。影响购物地点选择原因图购物习惯分析消费者通常逛街时长以1-3小时为主，平均为2.8小时，其中深圳市区消费者逛街时间略长，而女性逛街时间显著比男性长。平均每位女性每次逛街3小时，男性则为2.4小时。消费者最近一次购物花费绝大部分全部集中在400元以下，其中花费100-199元之间消费者占了三成多。高收入者最近一次购物花费显著比低收入者高，前者平均为479元，后者为242元；其它群体花费没有显著差异。消费水平为电视购物每单商品/商品组合价格制订提供了部分依据。逛街购物消费水平图通常购置商品类型通常购置商品类型示意图经过对深圳市民购物情况进行调查研究，消费者购物商品类型以服装、化妆品、专业用具、饰物及内衣裤为主，其中服装是最多人购物商品种类。男性和女性是购置物品上有较大差异，其中女性购置最多商品是女服/女鞋、化妆品/护肤品、饰品及内衣裤等物品。男性购置物品则以男服/男鞋、专业用具、电器、数码产品为主。针对消费者购物情况来进行电视购物商品开发，做到有针对性。去购物场所购物不足方面总体区域性别深圳市区宝安男女基数:全部被访者312211101110202不喜爱天气太热或太冷时出门42.946.934.734.547.5商场人太多，不安全42.044.536.630.948距离太远，不方便34.931.841.637.333.7购置物品太重/太多，携带不方便22.117.531.720.023.3过马路危险17.616.120.810.921.3开车交通不便18.211.9没有我想买东西10.910.411.911.810.4带小孩或老人出门不方便9.09.08.95.510.9停车不方便/没有停车位9.12.5购物场所不方便原因天气太热/太冷出门购物、商场内人太多不安全、距离太远及购置物品太重携带不方便，是消费者认为现在去购物场所购物关键不足。这些消费者去店铺购物缺憾，为电视购物吸引消费者提供了机会和说辞。消费者媒体偏好和电视收看习惯消费者媒体偏好消费者选择电视台方法大多数消费者是有目标地收看电视节目，其中四成五在固定时段收看电视，另有两成六人事先想好要看电视节目，只有三成左右人会在浏览时选择适合节目收看。各群体之间选择电视台习惯没有太大差异。在进行购物频道推广宣传时，要充足考虑到消费者选择电视台方法。消费者选择电视台情况消费者最常收看电视台以深圳当地电视台、香港电视台、中央电视台及卫星台为主，平均每位消费者有2.7个最常看电视台，其中深视2套、深视1套、翡翠台、本港台、中央台等电视频道是消费者收看最多电视频道。男性和女性最常看电视有较大差异，除深视1套、翡翠台及本港台收视情况在不一样性别中没有太大差异外，男性最常看电视台还有中央电视台属下1套、5套、6套节目和深视5套；女性消费者最常看电视台还有深视2、华娱卫视及湖南卫视。能够看出，深圳电视台，是深圳消费者选择收看最多电视台。电视收看习惯消费者收看电视频率很高，其中六成消费者有天天收看电视习惯；八成重度消费者天天全部看电视。其中重度消费者电视收看频率高对电视购物开展是个机遇。看电视节目标时段不管是平时还是假日，消费者收看电视节目标时段关键全部是集中在18时至24时，其中平时最集中时段是19时-23时，有50%以上消费者在收看电视。消费者除了在黄金时段收看节目外，假日在10-15时这一段时间还有一个小高峰，收视人约一至两成。在假日不定时收看人达成两成多，显著高于平时。看电视节目标时长图消费者收看电视时长以2-6小时为主，其中平时收看时长集中在3-4小时，平均为3.5小时，假日收看时长集中在3-6小时，平均为4.6小时。综合以上数据，有60%以上消费者有天天收看电视习惯，重度消费者中有80%人天天全部收看电视，消费者收看电视节目最集中时段是19时-23时。假日消费者不固定收看电视节目标人高于平时，所以19-23时黄金时段收看电视人会略低于平时，但在10-15时这一段时间会20%消费者收看电视节目。从电视收视情况看，电视购物有广大观众基础，吸引各时段消费者对购物频道关注将是关键。消费者对电视购物认知有著名度电视购物企业大多数消费者对电视购物企业认知甚少，对各品牌认知度也比较分散，其中橡果国际电视购物及现代铜锣湾家庭购物电视购物企业著名度略高。由此可见，在深圳地域，电视购物企业著名度很低。 电视购物企业著名度有电视购物频道国家认知度对拥有电视购物频道地域认知40.7%消费者不知道哪些国家/地域拥有电视购物频道，知道消费者当中39.1%人认为中国大陆有电视购物频道，另外分别有23.7%人知道香港及美国有电视购物频道。调查显示，消费者对电视购物认识还是存在偏差，对电视购物发达韩国、台湾电视购物开展情况不了解。说明新模式电视购物并不被深圳消费者所知，需做较多推广宣传工作。电视购物对店铺购物替换性经过调查发觉，认可网上购物可替换店铺购物人有38%，认可电视购物可替换店铺购物有22％。男性认同网上购物可替换现在逛街购物百分比高于女性，相对而言，男性愈加倾向无店铺购物。可替换现有购物场所方法电视购物和店铺购物相比优势过半消费者认为不出门就可买到商品是电视购物和店铺购物相比最关键优势。除购置方便性外，其它方面优点全部不太突出或不为人知。电视购物最关键价格优势，竟然不被消费者所知。在进行电视购物推广时，要将价格优势作为宣传推广关键。电视购物相较传统购物优势和店铺购物相比，消费者认为电视购物存在关键缺点仍然是质量没有确保，怎样消除消费者对电视购物不信任，是电视购物企业必需处理问题。消费者购置决议分析购置决议形成过程调查结果显示，多数消费者在消费行为方面是理性，先产生消费需求，然后去销售场所选购；只有少数样本为没有计划冲动性消费，另外还有少数极端理性消费者，需要长时间信息搜集和比较过程，才进行消费。消费需求产生原因消费需求产生原因消费需求信息搜集和消费决议购置准备购置使用消费体验反馈购置决议形成过程经过调查得悉，通常购置某商品提倡者为先获知相关方面信息家庭组员；在决议过程中，有部分消费者会自己决定进行购置。通常关键决议者为提倡者，购置者大多为提倡者或和家人共同去购置。影响消费者购置原因通常是价格和质量。对家庭中购物提倡者影响，对电视购物很关键。影响消费者选择电视购物关键原因经过对深圳居民调查发觉，无偿送货到家是电视购物必备条件，一样商品比商场廉价和在限期内无条件退货是吸引消费者经过电视进行购物一个有力手段。深圳市区消费者对无条件退货要求显著高于宝安区域消费者，同时年纪长者及高收入者对无条件退货也有较高要求。深圳电视购物物流配送模式，符合消费者要求。消费者选择电视购物障碍阻碍消费者进行电视购物关键障碍表现为售后无保障、虚假承诺和广告宣传和实际产品不符等不诚信行为。电视购物企业需要首先解除消费者疑虑，建立公信力将是电视购物生存和发展前提。总体深圳市区宝安基数:全部被访者312211101售后无保障70.873.964.4虚假承诺67.370.161.4广告宣传和实际产品不符57.762.647.5夸大性47.448.844.6消费者选择电视购物阻碍原因对电视购物接收程度假如有很想购置产品出现在电视购物节目中，42.6%消费者表示有购置意愿，另有32.4%消费者处于不确定之中。宝安区消费者比市区消费者购置意愿强，表示肯定/可能会购置人达56%，后者为36%；重度消费者比一般消费者购置意愿显著较强，达二分之一人表示有意愿。电视购物意愿重度消费者即使喜爱逛商场，但当电视购物推出商品符合其需求时，这类消费者购置可能性仍然最大。电视购物产品价格接收程度多数消费者对电视购物价格接收程度全部比较理性，她们可接收电视购物价格和市面价格相比在±10%左右。这说明只要商品价格设置合理是能够得到消费者认可。对电视购物设置提议期望经过电视购物购置商品服装类商品是消费者期望经过电视购物购置商品，其次是化妆品/保养品及家电，男性和女性在购置物品方面有较大差异，靠近二分之一男性期望经过电视购物购置家电，女性期望购置家电只有22%；47%女性期望经过电视购物购置化妆品/保养品，另有18%女性期望经过电视购置饰品，21.8%男性期望购置数码产品。品类总体男女衣服46.539.150.5家电31.749.122.3化妆品、保养品32.45.547.0饰品12.51.818.3数码产品专业必需品10.914.58.9家俱10.310.99.9通讯器材811.85.9运动器材7.712.75名牌商品内衣裤摄影器材6.49.15电脑软件珠宝户外运动装备5.15.55手表3.85.53期望经过电视购物购置商品可接收电视购物交货时间消费者普遍认为电视购物应提供送货上门服务，交货时间在1～3天内为宜，平均时间为2.9天，宝安区消费者对送货时间要求较高，平均要求2.3天送达。这说明消费者对配送时效性相对要求较高，在选择物流合作伙伴时要充足考虑到消费者这一需求。可接收电视购物交货时间期望电视购物商品接收方法因为电视购物特殊性绝大多数消费者期望电视购物提供送货上门服务，选择自己提货或邮寄商品消费者只有3%及2%。接收产品方法选择

项目推广市场细分细分方法市场细分有多个分类方法，以以下图所表示8大类分类方法较为合理使用地点使用地点/场所使用时间/场所怎样使用产品/服务使用条件地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方法需求/动机/购置原因态度细分市场多种类型对电视购物态度对沟通渠道态度价格品牌服务质量功效/设计宝安龙岗关内年纪性别收入职业教育程度看电视时间费用支出购置渠道决议过程取得收入获取成本服务成本价值取向态度市场细分指标不一样指标市场细分难易程度不一样，决定了细分后效果不一样。以下图所表示：电视购物市场细分指标电视购物采取以下指标进行市场细分：序号指标说明1利润潜力单次送货总价单次送货商品利润2人口特征年纪性别收入职业3沟通方法电视网络报刊4需求/动机/购置原因价格质量功效设计5产品/服务使用条件每七天看电视时间天天看电视时段6价值观/生活方法接收新事物程度电视购物细分指标细分市场分析细分指标细分项目要求利润潜力商品价格300元以上毛利率单次送货商品毛利率25%以上需求/动机/购置原因价格通用商品价格低于一般渠道价格定制商品可不受限制质量有质量确保，售后服务承诺，最好是著名品牌功效最好有独特功效电视购物商品选择要求细分指标细分项目要求人口特征年纪20岁～50岁，50岁以上不是关键目标用户性别以女性为主，男女存在较大差异收入中、高收入职业白领、自由职业或家庭主妇等产品/服务使用条件看电视时间每七天不少于10个小时，天天2小时看电视时段最好时段18：00～24：00价值观/生活方法对新事物见解喜爱尝试新事物生活节奏生活节奏较快电视购物关键目标用户要求目标用户特征分析主类别辅类别1辅类别2收看电视特征作为生活习惯，天天有相对固定时间看电视以上网娱乐替换看电视集中在深夜短时间看电视年纪特征20岁～50岁以上20～28岁30～50岁收入特征中高收入或有稳定可支配收入起源中等收入或无个人收入（学生）高收入价格期望对价格相对敏感对价格较敏感对价格不敏感需求特征期望质量可靠，有服务保障商品期望新奇特数码及个人用具用具快捷沟通方法电视、电视报网络报刊、网络生活节奏有相对较多空闲时间空闲时间被网络占据生活节奏快，工作忙，少空闲对新事物认识愿意尝试新型购物方法；乐于尝试新产品有网上购物经历，很愿意尝试新东西愿意尝试新型购物方法目标用户特征电视购物目标细分市场结合市场细分指标，对电视购物潜在用户进行细分，得到下表六个细分市场类别特征1时尚休闲型20～28岁未育女性，中高、中、中偏低收入有晚上收看电视习惯，并有较多看电视时间；节假日收看电视时间、时段极不均衡喜爱为自己购置时尚产品关注服装、化妆品、装饰品、日用具等产品信息虽对价格有些敏感，但存在感性消费2家庭时尚型25～35岁已育女性，中高、中收入有晚上收看电视习惯，并有较多看电视时间；节假日下午收看电视；如未工作，则下午亦看电视为家庭购置商品，适应家庭功效需要基础上，期望增加时尚特色或新功效3家庭实用型30岁以上已育女性，中高、中收入有晚上收看电视习惯，并有较多看电视时间；节假日下午收看电视；如未工作，则下午亦看电视为家庭购置商品，关注产品实用性，对价格较敏感关注日用具、家电、旅游、家俱、保险、服装、化妆品、珠宝等产品信息4网络一族20～28岁，中等收入热衷于网上购物，热衷参与互动活动关注IT产品、数码产品、旅游、运动装备等产品信息虽对价格有些敏感，但存在感性消费5简单便捷型30～55岁，男性为主，高收入工作压力大，生活节奏快，无空闲时间；通常晚10点以后才有时间看电视，看电视不规律假如找到适宜自己购物渠道，将会保持忠诚有购置汽车、健康/健身产品、部分奢侈品、茶具/茶叶、高级礼品、投资/收藏品、理财产品、高级数码产品需求，对价格不敏感6品位生活型40岁以上，男女百分比大致相当，中高、高收入在深圳拥有住房，孩子已经长大，经过多年积蓄，生活中不存在经济方面顾虑工作之余，每晚能有固定时间看电视消遣追求生活品位，钟爱名牌产品，对价格不敏感有购置名牌服装、名牌装饰品、名牌家电、投资/收藏品、理财产品、奢侈品、高级数码产品需求细分市场表目标市场选择细分市场评定对五个细分市场，依据其价值贡献，人群规模进行评定，以下图所表示：人群规模人群规模单个用户价值贡献时尚休闲型家庭休闲型家庭实用型网络一族简单便捷型生活无忧型细分市场评定选择目标市场经过分析，能够对深圳电视购物目标市场作出选择。第一目标市场为时尚休闲型和家庭休闲型用户。第二目标市场为家庭实用型、生活无忧型用户第三目标市场为网络一族和简单便捷型用户。定位 定位方法通常有四种最基础定