《消费心理学》-教学教案

第一章消费心理学概述

教学内容一、什么是消费心理

二、消费心理学的研究方法

三、消费心理学的产生和发展

教学要求【知识目标】

1.学习心理、消费心理、消费者的基本概念。

2.理解消费心理学与其他学科的关系。

3.掌握消费心理学的研究方法。

4.了解消费心理学的历史及其发展。

【技能目标】

1.能够清晰地描述广义消费者和狭义消费者。

2.能够学会消费心理学的研究方法。

教学重点1.消费心理与消费行为的概念。

2.消费心理学的定性研究和定量研究。

教学难点1.消费心理学的研究方法。

教学方法讲授法、案例法

课时数课时

导入案例用“萌经济”的实例导入，指出“萌经济”是基于消费心理需求的一

种全新营销模式，是通过“萌”系列产品而催生消费者的消费行为。

第一节什么是消费心理

一、消费及相关概念

（一）心理与心理学

1.心理是什么

现代科学认为，心理是指人们在实践活动中大脑对客观现实的主观反映。心理不只是

人们在某种情境下的所思所想，它还有更广泛的含义，是人们的感觉、知觉、注意、记忆、

理解、思维、情感、意志、个性特征等心理现象的总和。

2.心理学的产生

心理学源于西方哲学，随着研究的深入，心理学逐渐形成构造主义、行为主义、精神

分析、人本主义、认知心理学等学派。心理现象研究的主要内容如图1-1所示。

I认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维

心心理过程:情绪、情感过程

理’意志过程

现

象'个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观

个性心理

个性心理特征：气质、性格、能力

图1-1心理现象研究的主要内容

（二）消费与消费者

1.消费

消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费可以分为生

活消费和生产消费。生活消费是人们为了自身的生存与发展，消耗一定的生活资料和服务，

以满足自身生理和心理需要的过程。而生产消费是指生产过程中对工具、原材料、人力等

生产资料和活劳动的消耗。

2.消费者

人是消费的主体，也就是说，消费活动是由人来完成的。生活中，每个人都是消费者，

每一天都要进行各种各样的消费。狭义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或

家庭；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的各类组织，包括企业、学校、医院、

政府机关和其他社会组织等。

二、消费心理与消费行为

1.消费心理

消费心理是指消费者在消费过程中产生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，

选择和评价消费对象的心理活动。

2.消费行为

“行为”是指人的“所作所为”，是人受心理活动支配而表现出的外在的行为。在消

费过程中，通过消费行为才能把商品或服务从市场上转移到消费者手中。准确把握消费者

的心理活动，是准确理解其消费行为的前提，企业经营者只有针对消费者的心理活动采取

有效的营销策略，使消费者产生购买欲望，引导其消费行为，才能取得理想的营销效果。

三、消费心理学研究的理论来源

消费心理学是在多门学科基础上发展起来的交叉学科，它是以消费者在消费活动中的

心理现象及其行为规律作为研究对象的。心理学、社会学、经济学等学科的发展都为消费

心理学提供了丰富的理论来源。

1.消费心理学与普通心理学的关系，普通心理学是消费心理学的基础学科。

2.消费心理学与生理心理学的关系，生理心理学是心理学科学体系中重要的基础学

科，是通过探索个体的生理过程来解释个体心理及行为的科学。

3.消费心理学与社会心理学的关系，社会心理学主要研究在特定的社会和群体环境

中人的心理活动的发生、发展和变化的规律。

4.消费心理学与社会学的关系，社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规

律的学科。

5.消费心理学与经济学的关系，经济学是一门研究如何配置和利用稀缺资源的社会科

学。经济学家认为，消费者的心理趋向是影响社会资源最终配置的重要因素之一，而资源

的合理配置与否又直接制约着消费者的消费行为。

第二节消费心理学的研究方法

一、定性研究

定性研究就是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材

料进行思维加工，从而去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、

揭示内在规律的目的。

定性研究通过发掘问题、理解事件现象，进而分析人们的行为与观点。在研究消费心

理时，运用的定性研究方法有以下几种。

1.观察法

【案例】1

观察法是定性研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费心理学最基

20世纪40年代后期，

本的方法。

速溶咖啡作为一种方

2.访谈法

便饮料进入美国市

访谈法是通过与受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的基本研究方法。

场，起初并不受欢迎，

3.投射法

真正的原因是家庭主

投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺

妇们因为担心别人的

激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。

负面评价从而拒绝购

买，故速溶咖啡企业

二、定量研究

改变了以往的宣传策

定量研究可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把略，突出了速溶咖啡

握本质，厘清关系，预测事物的发展趋势。的积极正面特征，从

1.问卷法，问卷法是研究消费者心理常用的方法。问卷法是通过由一系列问题构成而改变了人们对速溶

的调查表来收集资料的。咖啡的看法。

2.实验法，实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现

象与行为的产生，从而对其进行分析研究的方法。根据实验场所的不同，实验法又可分为

市场实验法和实验室实验法两种形式。

第三节消费心理学的产生和发展

一、消费心理学的产生

消费心理学的产生始于以美国为代表的西方发达国家。19世纪末20世纪初，美国的

经济发展迅速，市场经济发达，在产品极大丰富和心理学等学科发展的共同作用下，生产

者和商家都不约而同地从以“生产者为中心”转向了以“消费者为中心

（-）萌芽与初创时期

从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费心理与行为的理论开始出现并得到了

初步发展。

（二）应用与发展时期

从20世纪30年代到60年代末，消费心理的研究被广泛地应用于市场活动中并得到

迅速发展。

（三）变革与创新时期

从20世纪70年代到现在，是消费心理学的变革创新时期。

二、消费心理学在我国的发展

在我国，商品交换、贸易往来历史悠久。经商、做生意自古以来就是人们的生存之道。

在商品交易活动中，对顾客要笑脸相迎、一诺千金、童叟无欺、诚实守信……这些都体现

了中国商人的经商智慧和技巧。自改革开放以来，随着市场经济体制的逐步确立，我国消

费品市场迅速发展。进入21世纪，消费方式变化的一大特点是向市场化转化，突出表现

在住房、教育、汽车和医疗等消费领域。另外，网络消费已经成为一种新的消费方式。

归纳与提图一.

本章首先阐述和分析了消费心理学的相关概念。消费心理是指消费者根据自身需要与偏

好，选择和评价消费对象的心理活动。通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、

分析和预测，探索消费心理及行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为

政府部门制定宏观经济政策、为企业制定经营策略提供依据。

消费心理学研究的是消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是结合心

理学、社会学和经济学等多门学科综合应用于消费心理研究的一门新兴学科。消费心理学的

性质决定了它的研究方法多种多样，目前广泛采用的研究方法主要有观察法、访谈法、投射

法、问卷法和实验法等，近年来，通过互联网进行线上调查受到了普遍的欢迎。

消费心理是社会经济活动中客观存在的现象，对消费心理的研究是商品经济发展的需要。

在西方国家市场发展和学科发展的共同作用下，消费心理学完成了其基本知识的积累，建立

了自己的学科体系。随着我国经济的发展，消费在国民经济发展中发挥着重要的作用。“不断

满足人民日益增长的美好生活需要”，使得研究和掌握消费心理具有了十分重要的意义。

第二章感知与消费心理

教学内容一、消费者的感觉

二、消费者的知觉

教学栗求【知识目标】

1.理解感觉、知觉的概念和分类。

2.学习感觉、知觉的相关理论。

3.掌握感觉、知觉的基本特征。

4.分析感觉和知觉在营销活动中的作用

【技能目标】

1.能够描述感觉和知觉在购买活动中有哪些作用。

2.能够举例说明社会知觉偏差的类型。

教学重点1.感觉阙限的分类和感受性变化的规律。

2.知觉的分类和知觉的基本特性。

教学难点1.感受性变化的规律和知觉的基本特性。

教学方法讲授法、演示法

课时数课时

导入案例用“咖啡杯的颜色会影响味道吗？”的实例导入，说明感知是消费

者心理活动的开始，利用好颜色对味觉的影响，会获得意想不到的

效果。

第一节消费者的感觉

一、感觉的含义及产生

(-)感觉的含义

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种客观事物个别属性的反映。感觉不仅能够反

映外界事物的个别属性，而且也能够反映有机体本身的活动(躯体的运动和位置、内部器

官的状况)。

生理心理学研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。每一种分析器都由三部分组

成：①外周部分②传递神经③中枢部分，它们在接受神经冲动后就会产生各种感觉。

这三部分缺一不可，外周感受器与中枢部分由传入神经和传出神经进行反馈联系，分析器

结构如图2-1所示。

图2-1产生感觉的分析器结构

二、感觉的分类

根据刺激物的性质以及其所作用于感官的性质，可以把感觉分为外部感觉和内部感【补充概念】

觉。1.掩蔽效应

外部感觉

1.“掩蔽效应”是指当

外部感觉是指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、

强的刺激给人的感觉

嗅觉和肤觉。肤觉又可细分为温觉、冷觉、触觉和痛觉。

掩盖了弱的刺激给人

2.内部感觉

内部感觉是指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感的感觉时，人只能感

觉，包括位置觉(也称作平衡觉)、运动觉和机体觉三种。受到强的刺激而感觉

不到弱的刺激。

三、感受性和感觉阈限

2.视网膜效应

(-)感觉阈限“视网膜效应”是指

感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性是消费者对商品、广告、价格当我们自己拥有一件

等消费刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时

东西或一项特征时，

间的刺激量。

就会比平常人更会注

1.绝对感觉阈限

心理学上把那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称作绝对感觉阈限。绝对感受性是意到别人是否跟我们

消费者感觉能力的下限。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起消费者的感一样拥有这件东西或

觉。绝对感受性与绝对感觉阈限成反比关系，用字母S代表绝对感受性，用R代表绝对具备这种特征。

感觉阈限，则两者之间的关系可用公式表示为

绝对感觉阈限可因刺激物的性质和有机体的状况而有所不同。比如，活动性质、刺激

强度、刺激持续时间、个体的自身状态等都会影响绝对感觉阈限。

2.差别感觉阈限

心理学上把刚刚能够觉察到刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限(JustNoticeable

Difference,JND),而人们感觉最小差别量的能力被称为差别感受性。

差别感受性的大小是用差别感觉阈限的大小来度量的，两者成反比关系。在广泛的范

围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数，可用公式表示为

其中，I为原刺激量，为刺激量的增加量，为差别感觉阈限，即JND。当I不同

时，△1也不同，但是与I的比值却是一个相对固定的常数，用K代表这个常数，又

称之为韦伯分数。

(二)感受性变化的规律

感受性变化也称为感觉的特性。根据人和环境的相互作用，多种刺激物的影响以及个

体多种感官的相互作用，人的感受性是在不断变化的。常见的变化有以下几种。

1.感觉适应性

感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。

2.感觉对比性

感觉对比性是指同一感官因同时接受两种刺激或先后相继的两种刺激，感觉的强度和

性质发生变化的现象。感觉对比性可分为同时对比现象和继时对比现象。

3.感觉的联觉性

感觉的联觉性是指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。比如，当用铁铲刮炒锅时,

发出的声音会让我们感到不寒而栗，给皮肤带来冷的感觉。这种现象就是联觉。

四、感觉在营销活动中的作用

1.感觉可以使消费者获得对商品的第一印象。

2.感觉特性为企业提供了制订营销策略的依据。

3.感觉可以引发消费者的情绪。

4.通过感觉可以实现商品的使用价值。

第二节消费者的知觉

一、知觉及其产生

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是消费者个体

为了对其所处环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。消费者不仅借助感觉器官对商

品的个别属性进行感受，而且消费者通过知觉，能将个别属性联系、综合起来进行整体反

映。

二、知觉的分类

1.根据知觉反映的事物特征划分

（1）空间知觉。

（2）时间知觉。

（3）运动知觉。

2.根据知觉起主导作用的分析器进行划分，一般将知觉分为视知觉、听知觉、触知

觉、嗅知觉等。

三、知觉的基本特性

（-）知觉的选择性

知觉的选择性是指人对外来信息有选择地进行加工的能力。

1.引起消费者知觉选择性的原因

（1）消费者的感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。

（2）消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观、情绪、个性特征等对知觉选

择性也有影响。

（3）防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的选择。

2.消费者知觉选择性的表现形式

消费者的心理活动是一种整体活动的方式，其知觉选择性的表现形式包括选择性注

意、选择性曲解和选择性保留。

（二）知觉的整体性

知觉的整体性也称为知觉的组织性，是指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官

的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面地、整体地把握该事物，这个特性是

知觉与感觉的重要区别。知觉整体性遵循一定的规则。（1）接近律（2）相似律（3）连续

律（4）闭合律（5）求简律

（三）知觉的理解性

知觉的理解性，是指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，而

且还可以利用自身的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释，并赋予其一定意义。

（四）知觉的恒常性

知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就是消费者能够避免外部因素的干扰，在

复杂多变的市场环境中，仍然可以根据购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。

（五）知觉特性与营销策略的制订

1.知觉的选择性对营销人员的启示

（1）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程和结果受到主观与客观两方面

因素的影响有关。（2）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。

2.利用知觉的整体性和理解性提高广告宣传效果

3.利用知觉的恒常性促进商品销售

四、消费者的错觉

在认知过程中，人们知觉的结果与实际情况不相符合时，这种现象被称为错觉。

（-）错觉现象

同一个事物，由于看事情角度的不同，参照物有所不同，得出的结论就会有差异。

（-）社会知觉偏差

消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。

企业恰恰可以利用消费者对营销环境的认知错觉来刺激其消费欲望，有效地促进销

售。在社会知觉方面的偏差主要包括以下五个方面。

1.首因效应

2.近因效应

3.光环效应

4.刻板效应

5.投射效应

归纳与提高;

本章论述了消费者认识心理过程中的感觉和知觉。

感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的属性的反映。根据感觉的性质可以

把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。本章同时论述了感受性和感觉阈限。感觉阈限是指

能够引起感觉并持续一定时间的刺激量，是人感觉到某个刺激存在或发生变化所允许的强度

或感受强度变化的临界值，分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。人的感受性是可以变化的，

常见的变化有感觉适应、感觉对比和感觉联觉。

知觉是在感觉基础上形成的、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性

的整体反应。可以以不同的角度对知觉进行分类。知觉的基本特性有选择性、整体性、理解

性和恒常性，这些特性从不同方面影响着消费者的选择。所以，企业营销人员的重要任务是

了解消费者的知觉特性，制订适宜的营销策略，以提高营销效果。

社会知觉偏差包括：首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板效应和投射效应。社会知觉

偏差会对消费者选择商品、品牌和服务，以及商店等方面产生影响，所以，营销中要十分注

意印象管理。

第三章记忆、想象与思维

教学内容一、记忆

二、想象

三、思维

教学要求【知识目标】

1.掌握记忆、想象和思维的概念。

2.理解记忆、想象和思维的基本特征。

3.学习记忆、想象、思维对消费者心理的影响和在营销活动中的作

用。

【技能目标】

1.能够结合营销实例，分析记忆在营销中的作用。

2.能够简述思维的特性与消费者购买行为的关系。

教学重点1.记忆过程包括哪几个基本环节。

2.企业如何利用想象影响消费者的行为。

3.消费者思维的一般过程。

教学难点1.记忆在营销中的作用。

2.想象对消费的影响。

3.消费者思维的特点与行为。

教学方法讲授法、演示法

课时数课时

导入案例用“我是江小白”的实例导入,说明在消费过程中，消费者的心理不

但受到感觉、知觉或情绪的影响，其记忆、想象与思维等较高级的

心理活动也会参与消费心理活动。

第一节记忆

一、对记忆的认识

思想家柏拉图认为，人对事物获得印象，就像有棱角的硬物放在蜡版上所留下的印记

一样。人对事物获得了印象之后，随着时间的推移，该印象将缓慢地淡薄下去乃至完全消

失。柏拉图的这一理论被称为“蜡版假说”

记忆的研究主要属于心理学、医学或脑部科学的范畴，人们试图理解人类学习的机制

和大脑记忆的原理，这方面的研究有着重要的现实意义，例如，可以帮助学生更高效地学

习，也可以帮助患有失忆、癫痫和精神分裂等与记忆相关疾病的人。

二、记忆的概念及类型

(-)记忆的概念

记忆是人脑对经历过的事物的识记、保持、再现或再认、认知等环节，它是进行思维、

想象等高级心理活动的基础。心理学家认为，一个人过去感知过的事物、思考过的问题、

体验过的情感等，都能以经验的形式在大脑中保存下来，并在一定条件下得以重现。

【补充概念】

(二)记忆的类型

1.根据记忆的内容分为四种类型1.闪光灯记忆

(1)形象记忆。“闪光灯记忆”是自传

(2)逻辑记忆。式记忆的一种，指对

鲜明、重要的公众事

(3)情绪记忆。

件(如肯尼迪和马

(4)运动记忆。

丁•路德•金遇刺、

根据记忆保持的时间长短分为三个类型

2.挑战者号失事……)

(1)瞬时记忆(也称为感觉记忆)。的记忆。具体是指重

(2)短时记忆(也称为操作记忆)。要事件发生时，人们

(3)长时记忆。长时记忆是指信息经过充分的、并经过一定深度的加工后，在头脑不仅能记住该事件，

中长时间保留的记忆。还能记住与此事件不

瞬时记忆、短时记忆和长时记忆虽各有自己的对信息加工的特点，但从时间衔接来看直接相关的信息。

是连续的，关系也是很密切的，它们的相互关系可用图3-1来表示。2.记忆的自我参照效

应

“记忆的自我参照效

应”指的是记忆材料

与自我相联系时的记

忆效果。记忆的自我

消失遗忘参照效应存在多种理

(痕迹消退)(痕迹消退或干扰〉论解释。影响记忆的

图3-1三种记忆的相互关系自我参照效应的因素

主要有参照他人的亲

三、记忆在营销中的作用密程度、回忆方式、

个体差异和刺激材料

(-)品牌命名设计

在为品牌命名时要坚持简短、醒目、易记的原则。简短的命名具有短小精悍的效果,的性质。

能发挥很好的识别功能。悦耳、朗朗上口的名字，在容易被记住的同时，还可以发挥其传3.情性思维

播功能，做到“言简意赅、一目了然”，例如“可口可乐”“美的”“联想”“苹果”等都是“惰性思维”是因为

主观依赖性严重，或

典型的范例。

(-)广告宣传策略者持有消极悲观的人

生态度等，从而缺失

1.精练的广告内容有助于消费者的记忆。

了积极主动的主观思

2.直观和形象的信息传递有助于消费者的识别、理解和参与。

维能力。

3.适度重复播放有助于消费者保持记忆。

4.思维定式

4.用广告创造品牌效应使消费者不断再认和回忆。

思维定式，也称为“惯

四、遗忘的产生和规律性思维”，是由先前的

活动而造成的一种对

1.产生遗忘的原因活动的特殊的心理准

遗忘的原因，既有心理方面的，也有生理方面的，如因疾病、疲劳等因素造成的遗忘。备状态，或活动的倾

归纳起来主要有三种假说，即痕迹衰退说、干扰说和压抑说。向性。

2.遗忘的规律

记忆是有规律的，同样，遗忘也是有规律的。1885年，德国心理学家艾宾浩斯

(H.Ebbinghaus)发现了遗忘曲线，如图3-2所示。遗忘曲线描述了人类大脑对新事物遗

忘的规律，它对人类记忆认知研究产生了重大影响。

【案例】1

第二节想象盛田与井深大觉得拉

丁文SONUS（表示声音

一、想象的分类

之意）还不错，与公

（-）无意想象

无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象。它是想象中最简单、最初级的形式。是一司产品性质相吻合，

种事先没有预定目的的想象，一般是在外界刺激的作用下，不由自主产生的。

于是将其英语化，改

（二）有意想象

有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象。在进行有意想象时，人给自己提出想为SONNY,其中也有可

象的目的，并按一定的步骤进行想象活动。消费者按照自己的某种消费需要和意向有目的爱之意。但是日文发

的想象时，所表现出来的想象形式就是有意想象。

音的SONNY的意思是

根据观察内容的新颖性＞独立性和创造程度有意想象又可分为再造想象和创造想象。

再造想象是依据语言的描述或根据图样、示意，在人脑中形成新形象的心理过程。创造想“赔钱”，为了适应日

象是不依赖现成的描述而在人脑中独立创造新形象的心理过程。

本文化，就把第二个

二、想象对消费影响字母“N”去掉,SONY

（-）想象可以引发消费者的美好联想。的大名由此诞生。

（二）想象在一定程度上支配消费行为。

（三）销售中激发消费者的想象力。

（四）利用广告创意激发消费者的想象力。

在广告创意的过程中，要充分发挥想象力的作用，需要注意把握以下几点。

1.想象的准确性

2.想象的自然性

3.想象的巧妙性

第三节思维

一、思维的分类

1.根据思维的性质和方式划分

（1）动作思维。动作思维也称作实践思维，是以实际动作来解决直观、具体问题的

思维，它是在实际活动中进行的。

（2）形象思维。形象思维是指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、

概括等内部加工来解决问题。

（3）逻辑思维。逻辑思维也称作抽象思维，它是人们运用概念、判断、推理等思维

形式反映事物本质与规律的认识过程。

2.根据思维的主动性和独创性划分

根据思维的主动性和独创性可以把思维分为常规思维和创造性思维两种。

（1）常规思维。常规思维又称为习惯性思维。它是用常规方法来解决问题的一种思

维。

（2）创造性思维。创造性思维是创造活动中的一种思维。它是用新的方案或程序，

创造新的思维产品的思维活动。

二、消费者思维的过程

思维的过程是复杂的，一般来说，思维可以分为分析、比较、评价等几个过程。

(1)分析过程，是指消费者在掌握了消费对象一定量的信息基础上将消费对象进行

分析的过程。

(2)比较过程，是指消费者在经过初步分析，确定购买的目标范围后，还会在几种

商品之间进行选择。

(3)评价过程。是指在确定了购买目标后，消费者会对其进行购前预测评价，运用

判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，对购买决策做好心理准备。

三、消费者思维的特点与行为

1.思维的独立性

2.思维的灵活性

3.思维的敏捷性

4.思维的创造性

需要特别强调以下两点。第一，思维和语言有着密切的联系。第二，思维是在实践中

产生的。

归纳与提局

本章论述了心理过程中的记忆、想象和思维等心理要素。

记忆是获得信息并把信息储存在大脑中以备将来使用的过程。这一过程包括识记、保持、

回忆和再认等几个基本环节。根据记忆的内容可以把记忆分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记

忆和运动记忆四种。根据记忆保持的时间长短，可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时

记忆。遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。德国心理

学家艾宾浩斯发现了遗忘的规律。企业在品牌命名和广告宣传策略方面可以运用记忆或遗忘

理论。

想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。根据想象是否有目的性，可

以将想象分为无意想象和有意想象，其中，有意想象可进一步分为再造想象和创造想象。本

章主要从四个方面论述想象与消费实践的关系：第一，想象可以引发消费者的美好联想；第

二，想象在一定程度上支配消费行为；第三，在销售中应有效激发消费者的想象力；第四，

利用广告创意激发消费者的想象力。

思维是人脑对客观现实概括的、间接的反映。根据思维活动的性质和方式，可以把思维

分为动作思维、形象思维和逻辑思维三类；根据思维的主动性和独创性，可以把思维分为常

规思维和创造性思维。在消费过程中，消费者的思维参与到其分析过程、比较过程及评价过

程中。思维特性包括独立性、灵活性、敏捷性和创造性，企业营销人员应该注意思维特性与

购买行为之间的关系。

第四章情绪、情感与意志

教学内容一、情绪和情感

二、消费者的意志心理

教学要求【知识目标】

1.了解有关情绪和情感的基本理论，了解情绪和情感的含义及关系，

了解绪绪和情感的表现机制。

2.掌握影响消费者购买情绪的因素。

3.理解消费者的意志心理过程。

【技能目标】

1.能够清晰地描述情绪和情感的机体表现。

2.能够简述消费者的意志心理活动的特征和过程。

教学重点1.情绪和情感的区别和联系。

2.消费者的意志心理活动的特征及过程。

教学难点1.消费者的意志过程分析。

教学方法讲授法、案例法

课时数课时

导入案例用“哈根达斯”的实例导入，从最初的“爱她就请她吃哈根达斯”对

于中“归属感”的强调，到2004年“慢慢融化”中对于“沉醉爱情”

时刻的彰显，再到2009年“一起融化”中对于“分享”这种更深层

次情感内涵的传达，意味着它所传递的“情人之爱”的品牌内涵在

不断地升华，现在它则更注重在精神层面培育爱情的意味。

第一节情绪和情感

一、什么是情绪和情感？

(-)情绪和情感的含义

情绪或情感是人们在判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。消

费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且会对

它们表现出一定的态度。

情绪或情感是人对客观事物的一种特殊反映形式，情绪或情感反映没有具体的现象形

态，但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式表现出来。

1.情绪与情感的关系

(1)情绪与情感都是个体的主观体验，是个体对客观事物与主体需要间关系的反映。

情绪和情感都与个体的需要是否能得到满足有关，也与人对特定事物的认知有关。

(2)情绪与情感交织在一起，情绪是情感的表现形式，而情感则是情绪的内容。

(3)情感在情绪的基础上形成和发展。往往是先产生情绪，在丰富的情绪体验的基

础上再产生复杂的、综合的情感。如美感是与愉快、满意等情绪体验分不开的。

2.情绪与情感的区别

(1)情绪和情感与个体的不同需要有关。

(2)情绪有情境性，一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。情

感则很少受具体情境的影响，它是个体在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而【案例】1

形成的心理体验，与情绪相比，具有较强的稳定性和深刻性。人的大脑是不善于控

（3）从消费者个体发展来看，情绪比情感产生更早。制自己情绪的。所有

3.情绪和情感的两极性感知的信息，首先要

人的情绪和情感是极其复杂的，它反映了人的内心活动的多样性，但不论何种情绪和到达人的丘脑。丘脑

情感都有一个明显的特征一一两极性，即在情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状有两个功能，一是中

态。从情绪和情感的性质上来说，表现为肯定和否定的两极。一般来说主要有四个方面的转站二是对信息利害

两极性。的评价。当信息是中

在快感度方面，两极为“愉快一一不愉快”；在紧张度方面，两极为“紧张一一轻松”;性的时候，它们就被

在激动水平方面，两极为“激动一一平静”；在强度方面，两极为“强——弱”。传送到远处的大脑皮

层区，以便进行精细

二、情绪和情感的表现地分析。但当信息是

（一）情绪和情感的机体表现带有情绪色彩的，即

1.内部机体的变化与人的利害有关，直

（1）呼吸系统的变化。接被评价和加工，并

（2）血液循环系统的变化。自动产生情绪反应。

（3）腺体的变化。【案例】2

（4）皮肤电阻与脑电波的变化。1960年，美国斯坦福

大学心理学教授沃尔

2.外部表情的变化

特•米歇尔（WaIter

（1）面部表情。

心理学家汤姆金斯曾假定存在着八种原始的情绪，如兴趣、愉快、惊奇、悲痛、恐惧、Michelie）设计了一

个糖果实验，米歇尔

羞愧、轻蔑和愤怒，并假定每种情绪都有相应的面部表情模式，见表4-1。

教授找了数十名4岁

表4-1不同情绪的面部表情模式左右的孩子，他在每

人面前放一块果汁软

情绪面部表情模式糖，告诉他们：“糖可

兴趣（兴奋）眉眼朝下、眼睛追迹而看、倾听

以吃，但如果等到我

愉快笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑

惊奇眼眉朝上、眨眼出去一会儿后回来时

悲痛哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、有韵律的抽泣再吃，就可以多得到

恐惧眼呆张、脸色苍白、脸出行、发抖、毛发竖立

一块。”观察发现，有

羞愧（羞辱）眼朝下、低头

轻蔑（厌恶）冷笑、嘴唇朝上三分之一的孩子在他

愤怒皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红刚离开后马上就开始

（2）身体表情。吃糖果，还有三分之

一的孩子等待了一会

（3）手势表情。

儿，但后来忍耐不住

（4）言语表情。也把糖果吃掉了，另

外三分之一的孩子则

三、消费者情绪和情感的分类一直坚持了对于他们

而言很漫长的20分

（-）根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分

钟。

1.心境

2.激情

3.应激

4.热情

5.挫折

（二）根据情绪表现的方向和