中国人民大学《838管理综合》（含管理学、营销管理、财务管理、会计学）历年考研真题汇编（含部分答案）

目录

2009年中国人民大学841管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）

考研真题及详解

2010年中国人民大学839管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）

考研真题及详解

2011年中国人民大学839管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）

考研真题（回忆版，不完整，含部分答案）

2012年中国人民大学838管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）

考研真题（回忆版，不完整，含部分答案）

2013年中国人民大学838管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）

考研真题（回忆版，不完整，含部分答案）

2014年中国人民大学838管理综合（含管理学、营销管理、财务管理、

会计学）考研真题（回忆版，不完整，含部分答案）

2015年中国人民大学838管理综合（含管理学、营销管理、财务管理、

会计学）考研真题（回忆版，不完整，含部分答案）

2016年中国人民大学838管理综合（含管理学、营销管理、财务管理、

会计学）考研真题（回忆版）及详解

2017年中国人民大学838管理综合（含管理学、营销管理、财务管理、

会计学）考研真题（回忆版，不完整，含部分答案）

2018年中国人民大学838管理综合（含管理学、营销管理、财务管理、

会计学）考研真题（回忆版，不完整，含部分答案）

2019年中国人民大学838管理综合（含管理学、营销管理、财务管理、

会计学）考研真题（回忆版，不完整，含部分答案）

2009年中国人民大学841管理综合

（含管理学、营销管理、财务管

理）考研真题及详解

科目代码：841

科目名称：管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1客户关系管理

2组织绩效

3特许经营

4虚拟工作团队

5可分散风险

二、简答题（每小题12分，共60分）

1个别品牌策略与多品牌策略的优缺点以及区别。

2简述企业的渠道策略。

3控制的三个过程。

4简述效率与效果对管理的重要性。

5简述企业持有现金的动机。

三、计算题（15分）

生产线投资决策，投入100万元，无残值，每年销售收入60万元，付现

成本20万元，投入资金采用债券筹集，期限为5年，票面利率12%，所

得税率34%，资本筹资费率1%。求生产线净现值以及判断是否进行该项

投资决策。

四、论述题（共3道，每题20分，共60分）

1结合乳制品“三聚氰胺”事件，分析如何将社会市场营销观念应用到

营销实践中？

2论述实施价值链管理的障碍。

3论述风险和报酬率的关系以及在财务管理中的应用。

参考答案：

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1客户关系管理

答：客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以

及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提

升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。

其最终目标是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系价值的最大

化。客户关系管理包括三层含义：①客户关系管理首先是一种管理理

念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源；②客户关系管

理也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；③客户关系

管理又是一种管理软件和技术，实现由传统企业模式到以电子商务为基

础的现代企业模式的转化。

2组织绩效

答：组织绩效是指从组织中所有工作流程和活动中得到的最终累积结

果。组织生产率、组织有效性和产业中排名是使用最频繁的组织绩效的

衡量标准。前馈控制、同期控制和反馈控制是衡量组织绩效的方法。平

衡计分卡是最常用的衡量组织绩效的工具。组织绩效改进包括管理能力

与专业能力的提高，同时必须具备高度的反应能力及抓住重点管理的能

力，配合组织结构的调整，运用资源有效地建立富有灵活弹性的组织机

构。

3特许经营

答：特许经营是指拥有经营权和专利权的法人，为了迅速扩大业务，将

自己的商标、商品和整套经营方法的使用权授予另一方，允许它按一定

的规则经营特定业务的一种经营方式。它可以分为三类：①商品分销；

②商品制造权和销售；③业务形式的特许经营。通过特许经营方式，

经营者可以迅速习得经营的知识，减少自我摸索的时间，企业总部也可

以借此方式快速扩张经营版图。特许经营是战略联盟的一种主要形式，

其经营形式主要有资源加盟、委托加盟、特许加盟。

4虚拟工作团队

答：虚拟工作团队是人员分散于远距离的不同地点但通过远距离通讯技

术一起工作的团队。在虚拟工作团队中，成员通过宽带网、可视电话会

议系统、传真、电子邮件，甚至互联网上的在线会议进行沟通与联系。

虚拟团队可以完成其他团队能够完成的所有工作，如分享信息、作出决

策、完成任务，但是他们不直接进行面对面的讨论，它更倾向于任务取

向，尤其是当团队成员素未谋面时。

5可分散风险

答：可分散风险，又称非系统风险，是指股票风险中通过投资组合能够

被消除的部分，而不能够被消除的部分则称为系统风险。可分散风险是

由某些随机事件导致的，如个别公司遭受火灾，公司在市场竞争中的失

败等。这种风险，可以通过证券持有的多样化来抵消，即多买几家公司

的股票，其中某些公司的股票收益上升，另一些股票的收益下降，从而

将风险抵消。

二、简答题（每小题12分，共60分）

1个别品牌策略与多品牌策略的优缺点以及区别。

答：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点、用以识别

卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。

（1）个别品牌策略及其优缺点

个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌营销策

略，即公司拥有多个品牌。

①个别品牌策略的优点

a．企业的整个声誉不受其某种商品的声誉的影响。

b．某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果

这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。

c．个别品牌策略可以使企业为每个产品寻求最适当的名称以吸引消费

者。

d．个别品牌策略可以增强企业的竞争性，提高市场占有率。

e．增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品

牌在作支撑。

f．个别品牌战略使公司具有多个品牌，因此属于多品牌策略。

②个别品牌策略的缺点

a．个别品牌策略是一种多品牌策略，但并非品牌越多，得益就越大。

如果各种品牌只拥有很低的市场占有率，企业必须废除较弱的品牌，而

集中精力于少数较强的品牌上。

b．实行个别品牌策略，品牌推广成本较大。

c．个别品牌战略使公司具有多个品牌，多个品牌一般难以建立统一的

企业形象。

d．随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势。随

着品牌的增加，新品牌对企业的边际市场贡献率也将呈递减的趋势。这

一方面是由于企业的内部资源有限；另一方面，企业在市场上创立新品

牌时会由于竞争者的反抗而达不到理想的效果，它们会针对企业的新品

牌推出类似的竞争品牌，或加大对现有品牌的营销力度。

（2）多品牌策略及其优缺点

多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争

的品牌。

①多品牌策略的优点

a．多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，既吸

引了消费者更多的注意，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖

性；

b．提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换

者；

c．多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，占领更广大的市场；

d．有助于企业内部多个产品部门之间展开竞争，提高效率，增加总销

售额。

②多品牌策略的缺点

a．企业资源分散消耗于众多的品牌上，而不能集中到少数几个获利水

平较高的品牌上；

b．随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势；

c．品牌推广成本较大。

（3）个别品牌策略与多品牌策略的区别

个别品牌策略主要是在不同类别的产品间使用，彼此间基本不存在竞争

关系，但是多品牌策略往往是在同一大类的产品之间使用，彼此间存在

着竞争关系。

2简述企业的渠道策略。

答：（1）企业渠道策略的概念

企业的渠道策略即为企业选择的分销渠道的类型。分销渠道是指某种产

品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所

有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括经销商

（因为它们取得所有权）和代理商（因为它们帮助转移所有权），此

外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不

包括供应商和辅助商。

（2）分销渠道的类型

构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。按渠道成员结

合的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大

类型。

①传统渠道系统。传统渠道系统是指由各自独立的生产者、批发商、零

售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散

的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行

其是，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。

②整合渠道系统。整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合形成的分

销渠道系统。又可以分为以下几种：

a．垂直渠道系统，指由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的

联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关

系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。该系统主要

有三种主要形式：公司式；管理式；合同式。

b．水平渠道系统，指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起

来，集合其资金、技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开

发和利用市场机会，以实现最佳协同效应。

c．多渠道系统，指公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多

的顾客细分市场。这种多渠道分销，比通过某一单一渠道推销更能实现

市场渗透，在市场商品供过于求，以及竞争较为激烈时，采用此种策略

往往能收到较好的效果。

（3）企业的分销策略

企业的分销策略与分销渠道的宽度密切相关。企业的分销策略通常可分

为以下三种：

①密集分销，是指生产者尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、

零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取

密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。

②选择分销，是指生产者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最

合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消

费品中的选购品和特殊品最适合于采取选择分销。

③独家分销，是指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通

常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以

便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

3控制的三个过程。

答：控制是监控、比较和纠正工作绩效的过程。有效的控制可以确保所

有的行动都是按照实现目标的方式完成的。因此，控制是否有效取决于

它们如何帮助员工和管理者实现他们的目标。控制过程是由三个步骤或

三个交叉重叠的要素构成：

（1）测量实际绩效

在确定实际绩效究竟如何之前，管理者必须首先获取有关实际绩效的信

息。所以，控制的第一步是测量。这实际上是控制过程的信息收集阶

段，通常通过评估、考核、检查等活动发现计划方案与实际情况之间的

偏差，同时认真的分析和研究造成偏差形成的原因。对于评定绩效和成

果而言，主要问题是如何及时收集适用和可靠的信息，并将其传递到对

某项工作负责而且有权采取纠正措施的主管人员手中。

（2）比较实际绩效和标准

比较步骤判断了实际绩效和标准之间的偏差。虽然所有的行动中都会出

现一些绩效偏差，但确定一个可接受的偏差范围至关重要。超过该范围

的偏差需要得到重视。

（3）采取管理行动

管理者可以在三种可能的行动方案中进行选择：什么都不做、纠正实际

绩效或修改标准。针对偏差产生的原因，主管人员可能采用重新制定计

划或修改目标；利用组织手段进一步明确职责补充授权；对组织机构进

行调整；撤换责任部门的主管或增配人员的办法，此外还可能通过改善

领导方式增加物质鼓励等办法采取管理行动。

4简述效率与效果对管理的重要性。

答：管理效率是指由于实施了管理而增加的收益与管理成本之间的比

较，而管理效果是指在一定的投入与一定的时间内，管理的产出值的大

小。管理的目的是为了使组织从投入（资源）到产出（目标）的转换过

程更加有效率（增加产出或降低投入），高效率可以降低管理者的时间

投入，从而降低管理者管理企业的机会成本，有利于管理成本的进一步

降低。

效率与效果对管理的重要性主要表现在以下三方面：

（1）效率和效果的优劣反映管理者的素质。高效率或管理效果明显的管

理者在企业或者组织的管理过程中，在投入的时间与精力一定的基础

上，对企业的贡献更大。企业或者组织也往往根据管理的效率和效果进

行管理者的选拔。

（2）效率和效果的优劣直接影响企业或组织的未来发展。高效率或管理

效果明显的企业或组织的未来前景更加的光明，企业或者组织可以更好

的寻找和发展更好的成长空间与投资机会。

（3）效率和效果的优劣影响着企业和组织成员的士气。高效率或者管理

效果明显的企业或者组织的成员往往更加热爱自己的组织，工作的热情

和积极性也更加的高涨。

5简述企业持有现金的动机。

答：（1）现金的概念

现金是指在生产过程中暂时停留在货币形态的资金，是可以立即投入流

动的交换媒介。它的首要特点是普遍的可接受性，即可以有效地立即用

来购买商品、货物、劳务或偿还债务。现金在企业财务管理中指企业的

库存现金，其中包括企业内部各部门周转使用的备用金、各种形式的银

行存款和银行本票、银行汇票等，是企业中流动性最强的资产。

（2）企业持有现金的动机

①交易动机

企业为了应付日常经营中的交易需要而应该保持货币资金。这些交易包

括：购买原材料、支付工资、交纳税款、偿还债务、派发现金股利等。

由于企业每天现金的流入量和流出量很少同时发生，为使这种货币收支

的暂时不平衡不至于中断日常交易的继续进行，持有一定量的现金并保

留必要的现金余额是完全必要的。其持有量的大小与交易业务的增减成

正比。

②预防动机

为了预防意外事件发生而需要保持货币资金。由于市场行情瞬息万变，

企业很难对未来现金流入量与流出量作出永远准确的预期，一旦预期与

实际情况发生偏差，必然会对其正常经营秩序产生不利的影响。因此，

为应付未来现金收支的波动，保证正常经营的继续进行，持有一定量的

现金并保留必要的现金余额也是应当加以考虑的。其持有量的大小与预

测现金收支的可靠性、举债能力以及企业愿意承担风险的程度相关。

③投机动机

企业为抓住金融市场稍纵即逝的机会，从事投资活动获取投资收益而需

要保持货币资金。当证券市价跌入低谷，预期价格将会反弹时，以一定

量的货币资金购入有价证券，即可获取高额收益，为此，也应该持有一

定量的现金并保留必要的现金余额。但投机动机只是企业确定现金持有

量时应考虑的较为次要的因素。其持有量的大小与金融市场的投资机会

及企业对待风险的态度相关。

三、计算题（15分）

生产线投资决策，投入100万元，无残值，每年销售收入60万元，付现

成本20万元，投入资金采用债券筹集，期限为5年，票面利率12%，所

得税率34%，资本筹资费率1%。求生产线净现值以及判断是否进行该项

投资决策。

答：设债券资本成本为k，则根据题意有：

利用试算法（或称插值法）可解得：k≈8.17%。

则生产线的净现值为：

即应该进行该项投资决策。

四、论述题（共3道，每题20分，共60分）

1结合乳制品“三聚氰胺”事件，分析如何将社会市场营销观念应用到

营销实践中？

答：社会市场营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众

的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企

业的市场营销决策应同时考虑到：消费者眼前需求与愿望、消费者和社

会的长远利益和企业的营销效果。这种经营思想是对市场营销观念的重

要补充与延伸。它的基本内容是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，

而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会

利益三方面协调统一。

将社会市场营销观念应用到营销实践中的要求与策略如下：

（1）符合国家政策和社会公德。违反国家相关政策的企业行为不仅会在

社会上造成了极其恶劣的影响，而且违背了企业进行社会市场营销的社

会本位出发点，破坏了企业的社会形象。因此在国家政策允许的范围

内，实施对社会公众认同甚至是赞誉的营销活动，才能使活动顺利进

行，并获得良好的效果。在乳制品中添加三聚氰胺本身就是违背国家相

关政策，这些企业应立即停止这种行为的发生，严把质量关。

（2）结合企业长期战略，因时夺势。任何企业的营销战略都是在企业长

期战略下进行的，是为企业长期战略服务的，因此，社会市场营销也要

紧密结合企业长期战略，成为其有机组成部分，这样才能以最少的投入

得到最好的效果。“三聚氰胺”事件为黑心厂家所致，早晚会被人民大众

发现，不是企业的长期战略。

（3）围绕企业/品牌核心理念，找准契合点。社会市场营销的提升关键

就在于是否能紧密地围绕企业/品牌核心理念，从而找到最适合的联结

点。如果能在企业或品牌的核心理念下，把事件和品牌结合起来，不但

能提升消费者对事件的关注，同时还能引导消费者把热情过渡到品牌上

来。

（4）优秀的公关能力和充分的公关准备。在社会市场营销中，巧妙地运

用公关活动，不仅能更深入地和社会公众接触，并产生互动效果，同时

也因为企业有实际的活动操作和执行而使公众更容易产生信任和好感，

同时还能制造更为轰动的新闻效果。由于事情的发生是不可预见的，同

时企业还可能面临各种危机，因此企业要具备优秀的公关能力，只有做

好充分的公关准备才可能实施活动，才能取得较好的效果。在“三聚氰

胺”事件发生后，企业应积极表态，接受人民大众和相关执法部门的监

督。

（5）广告载体和活动形式的创新，要注重与人民大众（消费者）沟通。

由于社会市场营销所借助的事件或主题具有一定的特殊性，因此可以根

据它们的特点进行相关创新，这样不仅可以节约费用，又可以取得更好

的社会效应。

（6）强调社会公益性，广告主题以企业或品牌形象为主。社会市场营销

从目标受众的角度来看，主要是针对包括目标消费群在内的社会公众，

因此其主要目的还在于推崇企业文化中关注社会价值的方面，通过营销

让公众了解企业，认可企业，从而树立企业的社会形象。

（7）充分运用新闻媒体的力量，立体宣传。社会市场营销是为了树立企

业形象，提升品牌知名度和美誉度，因此宣传是很重要的，只有通过多

方面的传播手段，企业的形象、品牌等才能够更有效地到达消费

者。“三聚氰胺”事件发生后，针对企业的积极应对，应进行积极的宣

传。

2论述实施价值链管理的障碍。

答：价值链管理是沿着整个价值链，对一系列活动和信息进行有序管理

的过程。价值链管理有别于供应链管理。供应链管理是内部导向的，主

要关注组织所需的原材料（资源）的高效流入；而价值链管理则是外部

导向的，既关注流入的原材料，也关注输出的产品和服务。供应链管理

以提高效率为导向，其目标是降低成本与提高组织的生产率，而价值链

管理以提高效果为导向，目的是为顾客创造最大化的价值。在价值链管

理过程中经常遇到的障碍包括组织障碍、文化态度、能力要求，以及人

员这四方面。

（1）组织障碍。组织障碍包括相互间拒绝或不愿意分享信息，不愿意改

变原有地位状态和对安全的考虑。不进行信息的共享，就不会有紧密的

协调与合作。组织员工如果不愿意或者拒绝改变他们在组织中的地位状

态，那么就会对组织实施和成功推行价值链管理产生阻碍作用。

（2）文化态度。不适应的文化态度，特别是信任和控制方面，也会成为

实施价值链管理的重大障碍。信任是两难的一个问题，相互失信和过于

信任都是不利的。组织要有效率，价值链中的成员就必须相互信任。成

员之间必须相互尊重，诚实地对待链中每个成员的活动。当相互之间缺

乏信任时，成员就不愿意分享信息、能力和生产过程。但是，过多的信

任也是一个问题。任何组织都非常容易被窃取知识产权，而这些知识产

权正是组织能达到高效率和高效果运行所依赖的东西。成功实施价值链

管理在文化方面的另一个障碍是：组织成员认为当他们组织内部和外部

成员达成合作后，他们将无法掌握自己的命运。

（3）能力要求。价值链成员必须要满足许多方面的能力要求，其中的许

多能力都很难提高或达到，例如，良好的协调和合作，组合满足供应商

和客户要求的产品或服务，对于内部和外部成员的培训等。但是，这些

因素对于开发和实行价值链管理却是非常重要的。

（4）人员。没有组织成员坚定不移的承诺和履行，价值链管理是不可能

成功的。如果员工不愿意或者拒绝变得灵活，那么，组织便无法在环境

发生变化之后作出灵活的反应。实施价值链管理的组织面临的一个最大

的人力资源问题就是，缺乏一些有经验的管理人员带领组织来实现价值

链管理。

3论述风险和报酬率的关系以及在财务管理中的应用。

答：（1）风险的概念

一般说来，风险是指在一定条件下和一定时期内可能发生的各种结果的

变动程度。从财务的角度来说，风险主要指无法达到预期报酬的可能

性。投资主体的角度看，风险分为系统风险和非系统风险两类。从公司

本身来看，风险可分为经营风险（商业风险）和财务风险（筹资风险）

两类。

经营风险主要来自以下几方面：①市场销售；②生产成本；③生产技

术；④其他。经营风险使企业的报酬变得不确定。财务风险是指因借款

而增加的风险，是筹资决策带来的风险，也称筹资风险。

（2）风险与报酬的基本关系

报酬要求与风险成正比关系，即风险越大要求的报酬率越高。风险和期

望投资报酬率的数学关系可以表示如下：期望投资报酬率＝无风险报酬

率＋风险报酬率。

一部分是无风险报酬率，如购买国家发行的公债，到期连本带利肯定可

以收回。这个无风险报酬率，可以吸引公众储蓄，是最低的社会平均报

酬率。另一部分是风险报酬率，它与风险大小有关，风险越大则要求的

报酬率越高，是风险的函数。即：风险报酬率＝f（风险程度）。

假设风险和风险报酬率成正比，则有：风险报酬率＝风险报酬斜率×风

险程度。

其中的风险程度用标准系数等计量。风险报酬斜率取决于全体投资者的

风险回避态度，可以通过统计方法来测定。如果大家都愿意冒险，风险

报酬斜率就小，风险溢价不大；如果大家都不愿意冒险，风险报酬斜率

就大，风险附加率就比较大。

由于风险报酬率与风险程度成正比，所以，风险报酬率可以通过标准离

差率和风险报酬系数来确定。即：Rr＝β·V，式中：Rr为风险报酬率；β

为风险报酬系数；V为标准离差率。

风险报酬系数通常由企业主观确定。由于风险报酬率是相对于无风险报

酬率而言的，所以，风险报酬系数的确定应以无风险报酬率为基础。

（3）风险与报酬率的关系及在财务管理中的应用

可以从财务管理的四大活动的角度进行考察：企业投资、企业筹资、企

业经营和利润分配。

①风险与报酬率的关系在企业筹资活动中的应用

在市场经济中，企业想从事经营，首先必须筹集一定数量的资金，企业

可以通过发行股票、发行债券、吸收直接投资等方式筹集资金。风险和

报酬率之间的关联关系表明，企业应该根据自身的风险承担能力选择合

适的筹资手段和筹资方式。

②风险与报酬率的关系在企业投资活动中的应用

企业把筹资到的资金可以用于内部的投资，也可以用于购买股票、债券

或与其他企业联营进行投资，企业在投资过程中，不能只考虑报酬率的

高低，而应从风险和报酬率的关系出发，选择适度的投资方式，在报酬

和所承担的风险之间取得平衡。

③风险与报酬率的关系在企业经营活动中的应用

企业经营活动中，需要支付工资和其他营业费用，通过销售商品和提供

服务，企业也可以取得收入，收回资金；如果企业现在资金不能满足企

业经营的需要，还要采取短期借款方式来筹集资金。当企业有比较充裕

的营运资金时，可以在控制风险的前提下，适度投资于风险较低的投资

项目，取得满意的回报。

④风险与报酬率的关系在企业利润分配中的应用

企业在经营过程中会产生利润，也可能会因为对外投资而分得利润，这

表明企业有了资金的增值或取得了投资报酬。企业的利润需要按规定分

配。企业在利润的分配过程中也需要考虑风险和报酬率之间的关系。

总之，企业在经营管理中，要建立财务危机预警指标体系，加强筹资﹑

投资﹑资金回收及收益分配各个环节的风险管理，实现企业最大化的报

酬率。

2010年中国人民大学839管理综合

（含管理学、营销管理、财务管

理）考研真题及详解

科目代码：839

科目名称：管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1权变理论

2竞争优势

3市场细分

4核心产品

5股利政策

二、简答题（每小题12分，共60分）

1简述社会责任的古典观点与社会经济学观点的区别。

2简述波士顿矩阵。

3简述企业产品定价方法的异同。

4简述影响企业销售渠道的因素。

5简述净现值法。

三、计算题（15分）

1国库券的利息率为4%，市场证券组合的收益率为12%。

（1）计算市场风险报酬率。

（2）当β为1.5时，必要收益率为多少？

（3）如果一项投资计划的β值为0.8，期望报酬率为9.8%，是否应该进行

投资？

2某股票投资者拟购买甲公司的股票，该股票刚刚支付的每股股利为

2.4元，现行国库券的利益为12%，平均风险股票的收益率为16%，该股

票的β系数为1.5。

（1）假设该股票在未来时间里股利保持不变，当时该股票的市场价格为

15元，该投资者是否应该购买？

（2）假设该股票股利固定增长，增长率为4%，则该股票的价值为多

少？

四、论述题（共4道，3、4选作一题，每题20分，共60分）

1论述平衡计分卡与标杆管理在绩效测量与控制中的应用。

2比较服务营销策略与实体产品策略的异同。

3论述公司资本成本、每股收益、公司价值与资本结构的关系。

4论述公司基本财务报表之间的关系。

参考答案：

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1权变理论

答：管理的权变理论（有时称为情境方式）是20世纪70年代在美国形成

的一种管理理论。该理论认为并不存在一个万能的管理模式，管理模式

的有效性依赖于具体的组织情境。权变理论的核心是力图研究组织与环

境的联系，并确定各种变量的关系类型和结构类型，即组织所处的环境

决定着何种管理方式更适合于组织。它强调管理要根据组织所处的环境

随机应变，针对不同的环境寻求相应的管理模式；管理不是（也不可能

是）仅仅基于简单的原则，不同的和变化的情境会要求管理者运用不同

的方法和技术。

2竞争优势

答：竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市

场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位，其既可以来自企业在产品

和市场上的地位，也可以来自企业对特殊资源的正确运用。波特认为，

竞争优势来自比竞争对手更低的成本，或与竞争对手形成的显著差异。

有鉴于此，管理者应该选择下面三种战略之一：成本领先战略、差异化

战略和聚焦战略。管理者究竟选择哪一种战略，取决于组织的优势和核

心能力以及它的竞争对手的劣势。每一阶段性战略的实施和战略目标的

实现，都突出、优化或强化、重构了竞争优势。竞争优势具有明显的相

对性，任何企业的竞争优势都是相对于行业或竞争对手而言的，这使竞

争优势表现出非常强的动态性。

3市场细分

答：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者

和生活消费者）的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把

某一产品的市场整体划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过程。

市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品进行分

类，而是对同类产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求

或需要的购买者或用户群的活动。市场细分的客观基础是同类产品消费

需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两

类：一类产品的市场称为同质化市场；另一类叫做异质化市场。

4核心产品

答：核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要

买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者

购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足

需要的效用或利益。这可以从以下几方面来理解：①消费者购买某种产

品不是为了获得产品本身，更重要的是为了满足某种需要；②产品的外

观和表象只不过是产品核心的表现形式，满足需求的核心问题是消费者

购买产品时寻求的利益，企业必须把相应的利益和服务提供给消费者；

③核心产品只是一个抽象的概念，它必须通过一定的产品形式来体现。

5股利政策

答：股利政策是指公司股东大会或董事会对一切与股利有关的事项，所

采取的较具原则性的做法，是关于公司是否发放股利、发放多少股利以

及何时发放股利等方面的方针和策略，所涉及的主要是公司对其收益进

行分配还是留存以用于再投资的策略问题。它有广义和狭义之分，广义

的股利政策是指股份公司关于是否发放股利、发放多少以及何时发放的

方针和政策。狭义的股利政策是指探讨保留盈余和普通股股利支付的比

例关系问题，即股利发放比率的确定。管理学中的股利政策是一种员工

奖励政策，主要与员工持股政策相关。员工持股是一项福利计划，作为

福利措施，员工可以以低于市场的价格获得股票，以与对外发行股票相

同的利润获得股利。实行股利政策的主要原因是为了提高员工满意度和

工作动机的潜力。为了将这种潜力转化为现实，员工需要从心理上体验

主人翁的感觉。实践证明，有利润分成计划的组织比没有利润分成计划

的组织更能提高工作绩效。

二、简答题（每小题12分，共60分）

1简述社会责任的古典观点与社会经济学观点的区别。

答：（1）社会责任的两种观点

社会责任有两种相反的观点：古典观点和社会经济学观点。

①古典观认为，管理唯一的社会责任就是使利润最大化。

②社会经济学观点认为，站在社会经济的立场上，管理的责任不仅是使

利润最大化，而且还要保护和增加社会财富。从经济学角度看，社会责

任是企业为降低外部成本和避免分配冲突而采取的活动，其经济根源是

企业从社会角度处理企业利润和社会发展之间的冲突。

（2）古典观点与社会经济学观点的区别

①古典观点主张管理当局唯一的社会责任就是利润最大化；社会经济学

观点认为管理当局的社会责任不只是创造利润，还包括保护和增进社会

福利。

②古典观点认为管理者的主要责任就是从股东（公司真正的所有者）的

最佳利益出发来从事经营活动。不管何时，只要管理者自作主张将组织

资源用于社会利益，就是在增加经营成本。这些成本要么通过高价转嫁

给消费者，要么通过降低股息回报由股东所吸收；而社会经济学观点是

基于社会对企业的期望已经发生了变化这样一种信念。公司并非只是对

股东负责的独立实体。它们还要对社会负责，社会通过各种法律法规认

可了公司的建立，并通过购买产品和服务对其提供支持。

③弗里德曼的古典观点并不是说组织不应当承担社会责任，他支持组织

承担社会责任，但这种责任仅限于为股东实现组织利润的最大化；社会

经济学观点的支持者认为，企业组织不仅仅是经济机构，社会接受甚至

鼓励企业参与社会的、政治的和法律的事务。

2简述波士顿矩阵。

答：（1）波士顿矩阵的含义

公司业务组合分析是指当组织的公司战略包含多种业务时，管理者可以

运用公司业务组合矩阵来对业务组合进行管理。第一个广泛应用的业务

组合矩阵称为波士顿矩阵（BCG矩阵），其用“市场增长率-相对市场占

有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。

BCG矩阵是将公司业务标在一个2×2维的矩阵中（见图1），以便确定哪

项业务可以提供较高的潜在收益，哪项业务在消耗公司的资源。矩阵的

横轴表示市场份额，从高到低；矩阵的纵轴表示预期的市场增长，从低

到高。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：

图1BCG矩阵

①问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战

略业务单位，大多数战略业务单位最初都属于问号类。这类单位需要大

量现金，因为企业需提高其相对市场占有率，使之赶上市场上的“大

头”，而且必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市

场。

②明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这

类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位

因为增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因

而是使用现金较多的单位。

③现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率降到10%以下，就转

入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这

类单位因为相对市场占有率高，盈利多，现金收入多，可以提供大量现

金。

④瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单

位，盈利少或有亏损。

（2）BCG矩阵的战略含义

企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应

采取适当的战略。对此可供选择的战略有四种：

①发展。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。为了

达到这个目标，有时甚至放弃短期收入。这种战略特别适用于问号类单

位，因为这类单位如果要转入明星类，就必须提高其相对市场占有率。

②保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种

战略特别适用于现金牛类尤其是其中的大现金牛单位，因为这类单位能

提供大量现金。

③收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾

长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单位很快要从

成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从这类单位抽取更多的现

金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单位。

④放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限

的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于

那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。

3简述企业产品定价方法的异同。

答：定价方法是企业为实现其定价目标所采用的具体方法。鉴于价格的

高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况等三方面因素的影响。大体

上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

（1）成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价的概念

①成本导向定价，是指企业以产品成本为中心的生产方导向定价思路。

其目标是在不亏本的情况下获得尽可能高的利润。其特点是简便、易

用。其缺点在于仅仅从生产方的角度制定价格，而忽视了市场需求和市

场竞争，因此所制定的价格可能偏离顾客心理对产品价值的感知，也可

能不利于获得企业的竞争优势。

②需求导向定价，是指企业以消费者对产品价值感知为出发点的定价思

路。其目标是最大程度获取消费者理解和需求。需求导向定价通常是一

种较理想的定价方式，但了解消费者对产品价值的感知要比估计产品的

生产成本更为困难和抽象。此外，当消费者对产品的感知价值低于产品

的单位成本时，企业不得不以低于成本的价格销售产品。

③竞争导向定价，是指以市场上相互竞争的同类产品或服务的价格为依

据的产品定价思路。其目标是促使企业在市场上获得一定的优势地位或

谋取一定的生存空间。由于是基于市场均衡价格的定价方法，因此不需

要过多地估计消费者的价值感知和企业的生产成本，是一种易于操作的

定价方法。

（2）成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价的相同点

三种定价方法都是企业为实现定价目标，在充分考虑成本费用、竞争情

况和市场需求等因素的影响后，根据企业实际情况所采取的具体定价方

法。

（3）成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价的不同点

①定价依据不同

a．成本导向定价以产品成本为定价基本依据。

b．竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据。

c．需求导向定价以消费者的需求强度及对价格的承受能力为基本依

据。

②定价方法不同

a．成本导向定价主要包括以下几种定价方法：

第一，加成定价法。加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加

成来制定产品销售价格，包括完全成本加成定价和进价加成定价。

第二，损益平衡定价法。损益平衡分析旨在在既定的固定成本、单位变

动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。

第三，目标贡献定价法。该方法又称可变成本定价法，即以单位变动成

本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价，产品售价超出

可变成本的部分被视为贡献。

b．竞争导向定价法主要包括以下几种定价方法：

第一，通行价格定价法。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的

平均价格保持一致。

第二，主动竞争定价法。与通行价格定价法相反，主动竞争定价法不是

追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产

品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场

价格一致。

第三，密封投标定价法。密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标

价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的

成本费用或市场需求来制定的。

c．需求导向定价主要包括以下几种定价方法：

第一，理解价值定价法。该方法又称觉察价值定价法，是以消费者对商

品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

第二，需求差异定价法。这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同

消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基

础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式：因地点而异；因时间

而异；因产品而异；因顾客而异。

第三，反向定价法。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销

售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价

和零售价。

4简述影响企业销售渠道的因素。

答：企业制定渠道决策时并不是随心所欲的，需要受到种种因素的影响

和制约，决定渠道选择的最终因素是营销成本和效益的计算。一般来

说，影响企业销售渠道的因素主要有：

（1）产品特性

①特殊商品、技术复杂、易腐、流行商品、单位价值高、笨重、附加服

务多的产品宜采用直接分销渠道；

②便利商品、技术简单、耐久、大众常用商品、单位价值低、轻便、附

加服务少的产品宜采用间接分销渠道。

（2）市场需求特点

①购买批量大而集中、需求特殊、订货次数少的产品宜采用直接分销渠

道；

②购买批量小而分散、无特殊需求、频繁订货的产品宜采用间接分销渠

道。

（3）生产企业的状况和目的

①企业的声誉好，财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在

选择中间商方面就有更大的主动权，甚至可建立自己的销售公司，这种

营销渠道会“短而窄”，宜采用直接分销渠道。

②企业的“产品组合”情况亦影响其分销渠道选择，如产品组合广，与顾

客直接打交道的能力就强，渠道可“短而宽”；如产品组合深，则适

于“窄渠道”。

③企业的营销策略也会影响其渠道设计。例如，对购买者提供快速交货

服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数

目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

④企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。曾通过某种特定类型的中

间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。

（4）环境特性

①从微观环境看，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的分销渠道，

但也不尽然，在某一市场上，大型零售商多，进货批量大，足以和生产

企业的产量相匹配，在这种情况下，企业就可以将产品直接卖给零售

商，而不需批发商转手，于是渠道较短。相反，中小零售商数目多、竞

争激烈，则通过批发商的长渠道才能达到较好的营销效益。

②从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，如在经济萧条时，生产

企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格，因此必须尽量减少

流通环节，取消非必要的加价。

（5）政府政策

政府有关商品流通的种种政策、法规也限制渠道选择的范围。如专卖制

度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策、价格政策等因素

都影响企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就

应当依法选择分销渠道。

5简述净现值法。

答：（1）净现值法的概念

净现值法（NPV，NetPresentValue），贴现现金流量指标的一种。该

方法是利用净现金效益量的总现值与净现金投资量算出净现值，然后根

据净现值的大小来评价投资方案。净现值法的决策规则是：在只有一个

备选方案的采纳与否的决策中，净现值为正者则采纳，净现值为负者则

不采纳。在有多个备选方案的互斥选择决策中，应选用净现值是正值中

的最大者。

（2）净现值法依据的原理

净现值是指投资项目寿命周期内的现金净流量的现值和。净现值法则是

根据各方案净现值大小决定方案取舍的方法。如果净现值为正数，说明

投资的现金流入量之现值超过贴现后的现金流出量（即现金流出量现

值），投资报酬率超过预定贴现率，该方案有利；如果净现值为零，反

映了投资的现金流入量现值与贴现后现金流出量相当，投资报酬率等于

预定贴现率，该方案既不带来盈利也不发生亏损；如果净现值为负数，

则说明投资的现金流入量现值小于贴现后的现金流出量，投资报酬率低

于预定贴现率，该方案不可取。

（3）计算净现值的步骤

计算净现值的步骤为：①计算每年的营业现金流量；②计算未来现金

流量的总现值；③计算净现值。

其计算公式为：净现值＝未来报酬总现值－建设投资总额。

（4）净现值法的优点

①使用现金流量。公司可以直接使用项目所获得的现金流量，相比之

下，利润包含了许多人为的因素。在资本预算中利润不等于现金。

②净现值包括了项目的全部现金流量，体现了流动性与收益性的统一。

其他资本预算方法往往会忽略某特定时期之后的现金流量，如回收期

法。

③净现值对现金流量进行了合理折现，考虑了资金时间价值，增强了投

资经济性的评价。有些方法在处理现金流量时往往忽略货币的时间价

值，如回收期法、会计收益率法。

④考虑了投资的风险价值，风险大则采用高折现率，风险小则采用低折

现率。通过贴现率使得不同时点的资金有了可比基础。

（5）净现值法的缺点

①资金成本率的确定较为困难，特别是在经济不稳定情况下，资本市场

的利率经常变化更加重了确定的难度。

②净现值法说明投资项目的盈亏总额，但没能说明单位投资的效益情

况，即投资项目本身的实际投资报酬率。这样会造成在投资规划中着重

选择投资大和收益大的项目而忽视投资小，收益小，但投资报酬率高的

更佳投资方案。

综上所述，净现值法具有广泛的适用性，在理论上也比其他方法更完

善，是目前应用最多的一种投资决策评价方法。净现值应用的主要问题

在于如何确定折现率，一种办法是根据资本成本来确定，另一种办法是

根据企业要求的最低资金利润率来确定。

三、计算题（15分）

1国库券的利息率为4%，市场证券组合的收益率为12%。

（1）计算市场风险报酬率。

（2）当β为1.5时，必要收益率为多少？

（3）如果一项投资计划的β值为0.8，期望报酬率为9.8%，是否应该进行

投资？

答：（1）市场风险报酬率Y＝12%－4%＝8%

（2）β＝1.5，必要报酬率＝4%＋1.5%×8%＝16%

（3）当β＝0.8，必要报酬率＝4%＋0.8×8%＝10.4%＞9.8%

期望报酬率小于必要报酬率，因此不应该进行投资。

2某股票投资者拟购买甲公司的股票，该股票刚刚支付的每股股利为

2.4元，现行国库券的利益为12%，平均风险股票的收益率为16%，该股

票的β系数为1.5。

（1）假设该股票在未来时间里股利保持不变，当时该股票的市场价格为

15元，该投资者是否应该购买？

（2）假设该股票股利固定增长，增长率为4%，则该股票的价值为多

少？

答：（1）该股票的期望收益率为：12%＋1.5×（16%－12%）＝18%，

则该股票的价值为2.4/18%≈13.333（元）。而该股票现在的价格为15

元，大于该股票的价值，该投资者不应该购买。

（2）如果该股票股利固定增长，且增长率为4%，那么股利的贴现率为

18%－4%＝14%，则该股票的价值为：2.4÷14%≈17.1（元）。

四、论述题（共4道，3、4选作一题，每题20分，共60分）

1论述平衡计分卡与标杆管理在绩效测量与控制中的应用。

答：平衡计分卡与标杆管理是组织绩效衡量与控制领域比较先进的两种

方法。

（1）平衡计分卡

平衡计分卡（balancedscorecard）是一种绩效衡量工具，该方法认为传

统的财务会计模式只能衡量过去发生的事情（落后的结果因素），但无

法评估组织前瞻性的投资（领先的驱动因素）。正是基于这样的认识，

平衡计分卡认为组织应从四个角度审视自身业绩：学习与成长、内部经

营流程、客户、财务。

其基本框架图如图2所示。

图2平衡计分卡基本框架图

根据这种方法，管理者们需要在四个领域中的每一个领域发展一个目

标，并测量这些目标是否达到。平衡计分卡的意图就是强调所有这些领

域对组织的成功都重要，并且强调它们之间需要保持平衡。

虽然平衡计分卡有意义，但是管理者仍然愿意关注于那些他们相信能使

其公司成功的领域，计分卡的权重反映了他们的战略。

平衡计分卡反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与短期

目标之间的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程的平衡，管理业绩和

经营业绩的平衡等多个方面。所以能反映组织综合经营状况，使业绩评

价趋于平衡和完善，利于组织长期发展。但平衡计分卡仍存在一些缺

点，主要表现为：①平衡计分卡中有一些条目是很难解释清楚或者是衡

量出来的。财务指标当然不是问题，而非财务指标往往很难去建立起

来；②平衡计分卡执行比较困难。

（2）标杆管理

标杆管理，是指一项通过衡量比较来提升企业竞争地位的过程，它强调

的就是以卓越的企业作为学习的对象，通过持续改善来强化本身的竞争

优势。标杆管理最基本的思想是，管理者可以通过分析然后复制各个领

域领先者的方法来改进绩效。这种方法的基本原理是：从生产成本、周

期时间、营销成本、零售价格等领域中，找出一些明确的衡量标准或项

目，然后将公司在这些项目中的表现与主要竞争对手进行排名比较，用

组织所在行业中最好组织的各项绩效指标来作为控制的标准，争取做到

行业中的最好。

标杆控制的实施需要历经一系列的步骤：①确定标杆控制的项目。标杆

控制的项目一般是对企业竞争力影响最重要的因素，同时也是企业的薄

弱环节。②确定标杆控制的对象和对比点。这个对象应当是在同组织、

同行业、同部门业绩最佳、效率最高的少数有代表性的对象。③组成工

作小组，确定工作计划。④资料收集和调查。⑤分析比较，找出差

距，确定最佳纠偏做法。⑥明确改进方向，制定实施方案。⑦沟通与

修正方案。⑧实施与监督。⑨总结经验。⑩进行再标杆循环。

通过设立挑战和赶超对象，并以最关键或最薄弱的因素作为改进内容，

标杆控制以此来全面提升企业的竞争力。在标杆管理的控制指标中，不

仅要求采用财务指标，还要求采用一些非财务指标。与其他控制方法一

样，标杆控制也存在着不足：①标杆管理和控制容易导致企业的竞争战

略趋同。②标杆控制容易使企业陷入“落后-标杆-又落后-再标杆”的“标

杆管理陷阱”之中。

2比较服务营销策略与实体产品策略的异同。

答：市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求

量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，

通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾

客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

（1）服务营销策略与实体产品策略的相同点

二者的目的均是企业通过价格、广告等一系列手段来实现利润最大化。

（2）服务营销策略与实体产品策略的不同点

服务营销策略与实体产品策略存在着很大的差异。服务具有无形性、相

连性、易变性和时间性等四个基本特征。这些特征决定了服务营销策略

同实体产品营销策略有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：

①产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西，服务则表现

为一种行为、绩效或努力。

②顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客

成为服务营销管理的一个重要内容。

③人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过

程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密

切相关。

④质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品

那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易被发现和加

以改进。

⑤服务无法储存。由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得

服务具有不可储存的特性。

⑥时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾

客同服务提供者面对面进行的，服务的供应就必须及时、快捷，以缩短

顾客等候服务的时间。

⑦分销渠道不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工

厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道，如广播，或是把生产、零售和

消费的地点连在一起来提供产品。

此外，针对无形的服务产品，消费者会在潜意识中产生种种不同于对实

物商品的理解，这就要求服务提供者和管理者必须针对这些特殊的理解

采取不同的营销手段予以应对（见表1）。

表1消费者对无形服务产品的理解以及应对手段

3论述公司资本成本、每股收益、公司价值与资本结构的关系。

答：（1）资本成本、每股收益、公司价值与资本结构的概念

①资本成本是企业筹集和使用资本而付出的代价。取得资本所付出的代

价主要是指发行债券、股票的费用以及手续费等；使用资本所付出的代

价主要是指股利、利息等。从不同渠道、以不同方式取得资本所付出的

代价和承担的风险不同。

②每股收益（EPS），又称每股税后利润、每股盈余，指税后利润与股

本总数的比率。它是测定股票投资价值的重要指标之一，是分析每股价

值的一个基础性指标，是综合反映公司获利能力的重要指标，它是公司

某一时期净收益与股份数的比率。

③公司价值是指公司全部资产的市场价值，即股票与负债市场价值之

和。

④资本结构是指公司长期资本（负债、优先股、普通股）的构成及其比

例关系。不考虑短期负债。资本结构在很大程度上决定着企业的偿债和

再融资能力，决定着企业未来的盈利能力，是企业财务状况的一项重要

指标。合理的融资结构可以降低融资成本，发挥财务杠杆的调节作用，

使企业获得更大的自有资金收益率。

（2）资本成本、每股收益、公司价值与资本结构的关系

①资本成本与资本结构的关系

资本成本是企业筹资管理的一个重要概念，综合资本成本率是企业进行

资本结构决策的依据。致力于价值最大化的公司会确定其理想的资本结

构，而确定最佳资本结构时需要考虑各种筹资方法的成本。

企业的全部长期资本通常是由多种长期资本筹资类型的组合而构成的。

企业长期资本的筹资可有多个组合方案供选择。不同筹资组合的综合资

本成本率的高低，可以用来比较各个筹资组合方案，做出资本机构决策

的一个依据。如若发行债券的资本成本低于发行股票的资本成本，则公

司会选取发行债券的筹资方式，无负债公司会考虑发行债券来获得利息

的减税优惠等，综合考虑各种筹资方法的资本成本，从而确定各种方法

的比例，寻求最佳资本结构。反过来，不同的资本结构又会对应着企业

的不同的加权资本成本。

②每股收益与资本结构的关系

a．每股收益会对公司的资本结构产生一定影响。公司是否改变资本结

构，在很大程度上取决于其盈利能力，而每股收益是其盈利能力的重要

指标。在其他因素一定的条件下，通常采用计算每股收益无差别点的方

法来决定是否改变资本结构。

b．资本结构也会反过来影响到每股收益。息税前利润相同的情况下，

由于债务融资具有税收屏蔽作用，不同资本结构下的税后利润不同，同

时资本结构不同的话，发行在外的流通股数量也不同，所以最终会导致

每股收益的不同。所以改变资本结构也会影响到每股收益。

③公司价值和资本结构的关系

合理地安排资本结构，即安排债权资本比例可以增加公司的价值。一般

而言，一家公司的价值应该等于其债权资本的市场价值与股权资本的市

场价值之和，资本结构对公司的债权资本市场价值和股权资本市场价值

有重大影响。关于公司价值和资本结构的关系以及资本结构和资本成本

的关系，20世界50年代以来产生了很多经典理论，MM理论是奠基石，

各理论的相关内容如下：

a．MM无公司税理论采用套利原理证明市场价值取决于按照与其风险

程度相适应的折现率进行资本化的预期收益水平，而与资本结构无关。

即处于同一经营风险等级的公司，负债公司的价值与无负债公司的价值

相等。

b．MM含公司税理论认为在考虑公司所得税的情况下，负债公司的价

值等于相同风险等级的无负债公司价值加上税赋节约的价值。无负债公

司的股本成本等于公司全部资本成本。

c．权衡理论认为负债不仅有节税价值，还会产生财务危机成本和代理

成本。最佳资本结构应是边际节税价值和边际财务危机成本和债务代理

成本之间的平衡。当减税增量效益等于增量成本现值之和时即为最佳资

本结构。

d．代理成本理论认为随着公司债权资本的增加，债权人的监督成本随

之提升，债权人会要求更高的利率，这种代理成本最终要由股东负担，

公司资本结构中债权比例过高会导致股东价值的减低。

此外，关于资本结构设计的理论还有信息不对称理论、控制权理论、啄

食顺序理论等。

总之，为了实现公司价值最大化，就必须要考虑资本结构问题，而公司

的资本结构又与资本成本以及每股收益之间相互影响。所以只有较好的

处理这四者之间的关系，才能最终实现财务管理的目标。

4论述公司基本财务报表之间的关系。

答：（1）公司的基本财务报表

①资产负债表。资产负债表是反映企业在某一特定日期财务状况的会计

报表。它反映企业在某一特定日期所拥有或控制的经济资源、所承担的

现时义务和所有者对净资产的要求权。

②利润表。利润表是反映企业在一定会计期间的经营成果的会计报表。

企业一定会计期间的经营成果既可能表现为盈利，也可能表现为亏损，

因此，利润表也被称为损益表。它全面揭示了企业在某一特定时期实现

的各种收入、发生的各种费用、成本或支出，以及企业实现的利润或发

生的亏损情况。

③现金流量表。现金流量表是反映企业在一定会计期间现金和现金等价

物流入和流出的报表。从内容上看，现金流量表被划分为经营活动、投

资活动和筹资活动三个部分，每类活动又分为各具体项目，这些项目从

不同角度反映企业业务活动的现金流入与流出，弥补了资产负债表和利

润表提供信息的不足。

④所有者权益变动表。所有者权益变动表是反映构成所有者权益各组成

部分当期增减变动情况的报表。全面反映一定时期所有者权益变动的情

况。

（2）基本财务报表之间的关系

①报表之间的勾稽关系

a．“资产＝负债＋所有者权益”，这一等式是编制资产负债表的主要依

据。

b．“利润＝收入－成本费用”，这一等式是编制利润表的基本原理。

c．“资产＝负债＋所有者权益＋（收入－成本费用）”，这一等式揭示

了资产负债表、利润表与所有者权益变动表之间的关系。现金流量表中

的期末现金及现金等价物净额和资产负债表中的现金相勾稽。

②报表项目之间的关系

a．资产负债表和利润表。资产负债表右边的所有者权益项中的未分配

利润来源于利润表的净利润扣除提取的盈余公积和股利分配数后的本年

年末未分配利润与年初未分配利润之和，利润表中的各个项目在资产负

债表中都有着勾稽关系。

b．利润表和所有者权益变动表。所有者权益变动表中的未分配利润的

年末数－年初数＝利润表中的净利润。

c．资产负债表和所有者权益变动表。所有者权益变动报表中各科目的

年末余额体现在资产负债表右方的所有者权益项目下。

d．现金流量表和资产负债表。现金流量表的期末现金及现金等价物余

额和资产负债表中现金数额相等。

四张报表之间存在相互的勾稽关系，报表项目之间相互影响，一项交易

同时影响各个报表，密不可分。

2011年中国人民大学839管理综合

（含管理学、营销管理、财务管

理）考研真题（回忆版，不完

整，含部分答案）

科目代码：839

科目名称：管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）

一、简答题（每小题10分，共70分）

1人-岗匹配是人才管理的一项基础工作。试问采取什么措施可以提升

人员与岗位的匹配性。

2简述马克斯·韦伯理想的行政组织体系理论。

3简述SWOT分析模型及其在企业战略选择中的应用。

4简述产品线分析需要考虑的因素。

5简述销售渠道冲突的类型。

6简述广告、宣传、赞助三者之间的区别和联系。

7简述资本结构的影响因素。

二、计算分析题（请任选一道题回答，20分）

1某企业的资本成本为10%。该企业需要从甲、乙两个方案中选择一

个进行投资的方案。甲、乙两个方案的现金流量如下（单位：元）：

要求：

（1）分别计算甲、乙两方案的净现值；

（2）计算甲、乙两方案的盈利（获利）指数；

（3）根据计算结果做出投资选择决策。

复利现值系数表

年金现值系数表

2财务管理试题

说明：抱歉，本题未提供题目。

三、论述题（每小题20分，共60分）

1论述企业内部部门划分的主要方法及各自的优缺点。

2试述企业的品牌、市场细分和营销组合三者之间是如何相互影响与

支撑的。

3股票价格最大化是否可以成为我国上市公司的理财目标？为什么？

部分参考答案：

一、简答题（每小题10分，共70分）

1人-岗匹配是人才管理的一项基础工作。试问采取什么措施可以提升

人员与岗位的匹配性。

答：（1）人-岗匹配的含义

人-岗匹配是指为工作岗位选择适合的人员，即岗位职责与员工个体特

征相匹配，岗位报酬与员工需要、动机相匹配。人-岗匹配强调所选人

员不仅要满足岗位的要求，而且还要愿意去从事岗位的工作。

（2）提升人员与岗位匹配性的措施

要提高人员与岗位的匹配性，可以从组织和员工两个角度分别采取措

施。

①从组织需要的角度可采取的措施如下：

a．通过职务分析和设计来制定清晰的职务说明书，明确工作内容、职

责与权力，以及要求担任该项职务者所必须拥有的基本素质、技术知

识、工作经验、处理问题的能力等条件，进而明确工作岗位需要的人

员。

b．在招聘环节上，一方面要对应聘者进行综合测评以确保其拥有工作

岗位需要的技能和与组织文化相符合的价值观；另一方面，招聘者要提

供工作预览，以便应聘者能够详细了解到工作情形，来确定该工作是否

与自己的预期相符合。通过这两方面来确保工作岗位招到合适的人员。

c．在员工进入到公司之后就必须对员工进行入职培训，让员工能够快

速适应工作环境。由于工作的内容会随着组织的目标的调整而不断变

化，于是员工技能也需要不断的改进，所以组织需要对员工开展培训，

以确保员工的技能能够符合岗位的需要。

d．最大限度地利用员工的优点，把合适的人放在合适的位置，尽量避

免人才浪费。每个人都有自己的特点和特长，知人善任，管理者要让自

己的下属去做他们适合的事情，这样才能充分发挥他们的工作潜能，实

现人才的有效利用。

②从组织成员需要的角度可采取的措施如下：

a．员工在求职时要根据自己的个性特征、兴趣爱好、掌握的知识技能

来选择目标企业和工作岗位。

b．员工在工作岗位上要设计与组织发展目标相一致的个人职业生涯规

划，来不断的提升自己的知识和技能，以适应不断发展变化的组织和岗

位。

2简述马克斯·韦伯理想的行政组织体系理论。

答：韦伯被称为“组织理论之父”。他描述了一种理想的组织类型，称为

官僚行政组织。韦伯认为行政组织体系应以理性的、法律的权力为基

础，其组织管理机构是最纯粹的应用法定权力的形态。理想的行政组织

应建立在正式、合法和权威基础上的最好的管理制度，是最符合理性原

则、高效率的一种组织结构形式，具有精确性、纪律性、稳定性和可靠

性。他所设计的这种组织体系理论为组织理论的发展提供了基本的框

架。

（1）韦伯行政组织理论的核心内容

①劳动分工原则。工作可分解为简单的、程序化的和清晰定义的任务，

组织中的每一职位都明确规定其权利和责任。

②权威等级原则。所有职位按照职权等级来设立，形成一个多层组织管

理体系，具有明确的命令链。

③正式的甄选，强调委任制。为了保证在组织的等级体系中上级对下级

的有效监控，所有公职应是任命的，根据技术资格等甄选的，而不是选

举产生的。

④正式的规则和法规。组织中有成文的制度和标准的运作程序。

⑤非个人性，强调管理的非人格化、理性化。组织的运行与管理以制度

和规则为基础，不受个人感情的影响，这样，可以保证组织管理人员行

为的理性、公正和客观。

⑥职业生涯导向，强调管理人员的职业化。组织的管理人员是领取薪水

的职业化的专家，而不是管理单位的所有者。这样，一方面可以充分利

用职业化管理人员的专业长处，另一方面可以避免组织中不合理的裙带

关系对组织工作的影响。

（2）韦伯对权力的分类

韦伯指出，任何一种组织都是以某种形式的权力为基础的。他把权力划

分为三大类：①合理的法定权力；②传统的权力；③神授的权力。韦

伯认为，在这三种权力当中只有合理和法定的权力是行政组织的基础，

因为这种权力能保证管理的连续性和合理性，能按照人的才干来选拔人

才，并按照法定的程序来行使权力。这是保证组织能够健康发展的最好

的权力形式。

（3）评价

韦伯的官僚行政组织理论是试图将一种理想的组织原型公式化，以用于

组织的设计。官僚行政组织由于过于强调劳动分工、正式规则和规章制

度，以及非个人原则的应用，从而妨碍了雇员个人的创造力和组织快速

响应日益增长的动态环境的能力的发展。尽管如此，官僚行政组织仍然

出现在今天的大型组织中，如三星、通用电气和思科，对于确保资源的

有效利用仍然是必要的。

3简述SWOT分析模型及其在企业战略选择中的应用。

答：（1）SWOT分析的内涵

①SWOT分析方法是一种战略分析方法，用来确定企业本身的优势和劣

势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结

合的分析方法。它一方面对组织外部环境进行分析，发现环境中的机会

与威胁；另一方面对企业内在条件进行分析，找出企业的优势和劣势。

以企业内外环境的分析为两个维度，构成一个二维矩阵，从而寻找内外

环境分析中最佳可行战略组合的一种分析工具。

②SWOT的含义

S即Strengths，代表企业的“优势”或“长处”；

W即Weaknesses，代表企业的“劣势”或“弱点”；

O即Opportunities，代表外部环境中存在的“机会”；

T即Threats，代表外部环境所构成的“威胁”。

（2）SWOT分析的步骤

①对企业外部环境进行分析，列出企业外部环境中存在的发展机会

（O）和威胁（T）。

②对企业内部环境进行