传播理论起源方法与应用第四版考研重点笔记

改变中媒介形象大众传输理论概述大众传输：针对大数量异质和匿名受众，公开传输稍纵即逝，传输者是复杂组织——庞大开支新媒介环境特征：向广播印刷等性质截然不一样技术逐步消失，从媒介缺乏转为媒介过剩，传输内容灌输给受众泛播变为针对群体或个人需求设计传输内容窄播，单向传输媒介变为互动传输媒介新媒介环境内容：信息超高速公路，在线服务，因特网（信息提供者和消费者界限模糊），代理人（知识机器人，帮助分类搜索信息），新式新闻（信息和娱乐结合访谈新闻），广告改变大众传输效果：魔弹理论——有限效果模式——适度效果论大众传输理论改变：更强调大众传输媒介作用（受众作用），向认知科学或信息处理思绪转变（自变量由表述概念向结构概念转变，因变量由态度向认知转变，对传输结果强调由改变转向重构）传输技术改变：以超越特定媒介或技术细节方法将传输理论公式化，由强调传输效果向考虑传输社会影响转变大众传输科学方法和模式科学方法科学研究有可反复性和可证实性科学最终产品是能够作出估计理论——最简略概括尽可能多现象科学探索同时采取归纳法（特殊例子总结通常理论——经验论）和演绎法（由假设向可操作性跨越——逻辑法）经验资料取得：调查研究法（抽样调查，普查），内容分析法，试验设计（处理因果关系问题传统方法）——分试验组和控制组，个案研究法对资料推论：统计（描述统计），外在有效性（所得现象能否代表真实世界）和内在有效性（排除试验无关变量影响原因），假说可操作性定义（假说转化为真实世界现象），可靠性（外在——每次测量全部提供相同数据，内在——每次测试不一样部分能否提供可比较数据）大众传输研究模式模式功效：组织（对资料排序联络），估计，启发，测量早期传输模式：拉斯韦尔模式：谁（who），说了什么（Saywhati），经过什么渠道(Inwhichchannel)，对谁说(towhom)，什么效果(Withwhateffect)（5w模式）传输数学理论：信号传输统计学观念（信源——编码，渠道，信宿——解码，反射者，接收者，反馈）（香农）有用信息传输：熵（对随机度测量——一个情景不确定性和无组织性——和选择自由度相关），冗余（使用符号控制规则决定，不是有发送者自由选择——对确定性和可估计性估计——易读性），噪音（不是信源有意传送而附在上面东西，增加了不确定性，又增加了信息）。。。有效传输中熵和冗余必需保持平衡信息理论利用：人类传输系统是功效性系统（能够学习）：当两个对应系统（可存在于统一状态下）是经过一个或多个不对应系统相连，且假定信号经过链条传输结果造成了对应状态时，传输才发生奥斯古德模式：传输单位——既能发送信息又能接收信息：刺激——反应（R-S）消息施拉姆模式：和香农模式相同只有在信源和信宿经验范围内共同领域才是实际传输部分，因为那部分信息才是共同拥有把传输视为两部分互动，反馈和共享信息循环E．格伯纳模式：对拉斯韦尔模式具体叙述，提供了口语模式大众传输中了解和语言争议传输中了解作用了解：我们解释可感觉资料过程，两种影响我们了解方法（结构式——物理刺激和功效式——心理原因）选择性了解：大家了解轻易受愿望，需求，态度及其它心理原因影响对了解影响：对过去经验得出假定——交易见解（观察者和世界均为主动参与者），文化期待，动机（需要），情绪及态度了解和大众传输：大众传输媒介信息常被误解（美国军队电视广告）；讽刺——对成见嘲弄不是降低成见有效方法——因为有成见和没成见人在讽刺中只会强化她们既存态度（反对成见卡通片）；其它选择过程：选择性接触（个人倾向于接触那些和自己原有态度一致大众传输，避免接触估计不和传输）——费斯廷格认知不友好理论；选择性注意（尤其关注信息中于己相合内容；选择性记忆。。。。。选择性接触，注意，了解，记忆（从外到内）信息处理模式——概略理论（图解见解）：用“概略”（一个由过去经验抽象出来知识）了解繁杂信息和新闻，大家处理新闻时，倾向于从证据中得出结论，并将结论而不是证据储存起来。。。概略受到线索（标题，图像等）影响。。。。。大家怎样处理那么多新闻（企图将一则新闻信息纳入现有相匹配概略中进行修改形成新概略储存，如找不到匹配概略则会一闪而过无法吸收）潜意识了解：大家可能受到自己未能意识到刺激影响——研究结果难以应用于大众传输环境对图像了解：1994斯科特（视觉语汇）。图像能够是现实透明反应（新闻图像），或是情感诉求运载工具。。。。也能够是一个符号，能够用来建立论证修辞语汇（表示观念，抽象事物，行动，隐语和修饰物）——需要以认知处理（广告）编码问题编码就是将目标、意愿、或意义转化为符号过程。了解编码学问——一般语义学语言特征：语言是静态，真实是动态；语言是有限，真实是无限；语言是抽象（选择一些细节和舍弃其它细节过程）——语言最有用特征之一——使我们能够概括它。。。抽象问题是省略了细节，越是抽象，事实和现实事物间联络越不直接（早川抽象阶梯，区分字词不一样抽象程度）抽象让大家能够有不一样了解——使用语言使我们强调类似点，忽略相异点——联想造成罪过——依据目标，主观，指认一个人，改变她标签时，这个人并无改变语言假定：任何语言结构和词汇全部含有很多对真实现象假定，每一个语言由文化要求了形式和类别——大家利用这些类别交往，分析，忽略关系现象，梳理并建构自己意识（如汉字中，女和子合起来是好，女和眉合起来是媚）——训练我们怎么想——语言不仅是说出话语，而且是我们头脑观念（约翰逊）语言误用固定层次抽象法：语言抽象固定在一个抽象阶梯上。。。抽象程度高而又没有更具体词来解释字被称为“四处漂泊船只”，缺乏低抽象层次解释，以确定其具体含义（如政治词汇）。。。。固定在低抽象（反复生活细节）是第二种形式，通常不会产生概括性结论——极难看出消息关键点。。。。一般语义学认为，有效传输应该包含各层次抽象，比如举大量例子指认不妥：无法分清同一范围或类型中事物之间区分，把同一类型不一样组员视为完全相同个体，也称类别思维，过分概括（对岳母和婆婆成见是吹毛求疵，对意大利人成见是“大情人”）。。。。。。。。最常见指认不妥是“刻板偏见（成见）”——因为语言分类特征，大家由分不清个体间差异，就形成了这种刻板成见——次级群体被贴上标签二元价值观评判：非此即彼思维方法，排斥了中间层次极端想法——语言加强了这种趋势，因为语言很多时候只有相反两个词可用三种陈说方法：了解客观性方面争议（新闻有没有客观性（有益或是有害）），早川探讨三种陈说方法：报道，推论，判定（偏向）报道：一个能够证实说法，排除推论和判定推论：在已知情况基础上陈说未知情况说法——对她人感情或想法任何结论全部是一个推论——任何相关未来想法全部是一个推论——判定：对一件事，一个人或赞同或不赞同表示。偏向——对所描绘事物有利或不利于细节说法怎么尽可能做到客观：尽可能坚持客观报道，排除推论或判定，有意识避免偏向宣传分析：解码及效果最初理论传输理论中两个关键领域：态度改变，普遍效果何为宣传：说服——设计操纵符号以促进她人产生某种行为；宣传——当行为对信源，而不是对接收者有益时，这种行为或消息才被称为宣传宣传策略：七种宣传策略：辱骂法，光辉泛化法，转移法，证词法，平民百姓法，洗牌作弊法，乐队花车法辱骂法：给某种思想给予一个不好标签，使我们不检验就拒绝和训斥这种思想（政治领域，公开演讲）光辉泛化法：也称晕轮效应，光环效应。将某事物和好字眼联络在一起，借好事物光，使我们不经证实而接收或赞同另一个事物（产品名称促销，政治商业，国际关系）转移法：将某种权威，约束力，某一令人尊敬和崇敬事物威信，转移到其它事物上使后者更可被接收——经过联络而欣赏（象征性事物进行转移）证词法：让一些令人尊敬或使人讨厌人说出特定观念，节目或产品，或说某人好话或坏话——政治宣传中常见技巧平民百姓法：某讲话者企图让受众相信她或她想法是好，因为这些想法是“人民”想法，是“一般老百姓”想法洗牌作弊法：选择采取陈说方法，经过事实或谎言，清楚地或糊涂，正当或不正当叙述，对一个观念，计划，人或产品尽可能好或坏说明（和一般语义学偏向技巧类似）乐队花车法：每个人——最少我们中全部些人——全部在做她。。。。 说服属于团体中我们全部组员接收她计划宣传策略效果：洗牌作弊法：单方面信息对起初就赞同见解人有效，双方面信息对起初就反对见解人有效证词法：高可信度起源比低可信度起源更能改变她人态度，但被高可信度起源改变态度人也只占接收消息人不足二分之一乐队花车法：一组其它人提出不一样想法时，多数情况下个人判定会受到影响，当大多数人反对这个人意见时，影响效果最大；假如一个人打破大多数人意见，则效果不太显著，而且，就算大多数人意见一致时，仍然会有三分之一人坚持己见这其中方法只是对态度改变理论一个初步探索魔弹理论（皮下注射理论，刺激反应理论）：大家极易受到大众传输攻击，它认为，假如子弹射中靶子，就会得到期望效果（过于简单化，宣传效果取决于很多原因）易读性测量研究什么原因使得文字轻易了解或难以了解易读性研究关键性：一是告诉我们一个方法测量易读性，二是提供相关影响了解原因易读性测量历史：莱夫利和普雷西1923年第一个易读性公式格雷和利里1935年出版《哪些原因使书好读》，200多个原因，最终缩为5个（难字个数，三个人称代名词个数，句子长度，不一样字词百分比，介词短语数目哥伦比亚师范学院易读性试验室：洛奇和弗雷奇——迄今为止仍属很好公式弗雷奇公式使用公式范例测量易读性弗赖伊坐标图易读性公式应用：教科书评定，报纸和新闻通讯社，小说，广告作品，健康医药自助，文件不漏程序测验法（泰勒1953）：不一定长词就比短词难了解——就是完形填空。。。文章越简单，就越轻易使读者填出空来社会心理学研究认知一致和大众传输一致——有序——可估计——人类寻求理性企图大众传输研究部分关注个人处理矛盾和不一致信息，在提供这些信息时，传输者通常表现出想要改变接收者态度动机海德平衡理论不平衡状态产生担心，并产生恢复平衡力量（平衡——被感知个体和所感觉情绪无压力共存）关键内容：平衡理论包含到一个认知对象和二个态度对象之间三角形关系。比如，用符号P来表示认知主体，用符号O和X表示二个态度对象。O和X称为处于一个单元中二个对象。认知主体P对组成一体两对象O和X评价是带有情绪性，喜恶、赞成和反对。通常，认知主体对单元中两对象态度是趋向一致，如喜爱某人，则对某人工作也很赞赏；不喜爱某人，则认为她好友也不是好东西为此，当认知主体对一个单元内两对象见解一致时，其认知体系展现平衡状态；当对两对象有相反见解时，就产生不平衡状态。比如，喜爱某人，但对她工作表现不能赞同。不平衡结果会引发内心不愉快和担心。消除不平衡状态措施将是，赞同她工作表现，或不再喜爱此人，这就产生了态度转变问题判定三角关系是平衡，还是不平衡，其依据为：平衡结构必需三角形三边符号相乘为正；不平衡结构必需三角形三边符号相乘为负。由上可见，不平衡状态会造成认知结构中多种改变，所以，态度能够凭借这种不平衡关系而形成和改变。用处：平衡理论用处于于使大家能够用“最小努力标准”来估计不平衡所产生效应，使个体尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。在一定情境中，它能以简练语言来描述认知平衡概念，使它成为解释态度改变关键理论纽科姆对称理论图中A、B代表相关两个人，X则表示沟通客体（沟通内容：人、事、物或观念）。从图中能够看出：A和B和X之间组成了三角形三个角。假如A和B和X之间倾向越强，即双方全部期望能够全方面了解X，而且相关X信息对于A和B全部是公开、流通，那么A和B和X关系像A-B-X模型一样形成一个稳固等腰三角形。图中A和B之间吸引力越小，A和B之间距离就越大，不过她们为了确保这个模型对称，必需维持A-X和B-X这两条边对等关系，这种对等关系是建立联络所必需。不过假如A和B对X产生了不一样认识，A会不顾B-X，或B会不顾A-X，那么A-X和B-X之间影响就会不一样，A-B-X模型就会失去了对称和平衡，则A-B之间失衡关系愈加速了A和B相关X不一致见解。纽科姆强调人际间吸引——传输，而不是态度改变。在X上见解A和B对称越不足，则A就X和B进行沟通可能性越大奥斯古德调和理论海德平衡理论特殊例子，尤其针对大家对信息源和信息源所主张事物态度调和模式假设：参考判定结构倾向于最简化模式——价值判定趋向两极或朝向某极在调和模式图表中，一个人（P）接收起源（S）主张，而且P对起源S有自己态度；而这个主张是对客体（O），P对客体O也有自己态度；在这个模式里面，P对S和O是否喜爱和喜爱程度怎样，将决定调和状态和一直状态存在是否平衡和调和定义一样，当人对起源和客体态度相同，而起源对客体主张否定时，或是当她对起源和客体态度不一样，而起源对客体主张肯定时，不调和全部会存在。不调和和传输媒介调和理论估计：我们会不喜爱带给和我们世界观不一样信息使者（传输媒介），即使她说是真。而且会对这些消息进行选择性接触，选择性注意，选择性了解。假如我们不能误解信息，我们就会攻击信息可信性否认和存疑是对付另外一个不调和做法——选择性记忆费斯廷格认知不友好理论做决定：假如被拒绝选择包含了可能接收特征，或被挑中选择包含了可能造成拒绝特征（难以作出选择）——产生不友好。。。同时，越是关键决定，决定后不友好便越强烈。。。。。。。。做出决定后，所采纳选择看来会比决定前更满意，而决绝了选择会比决定前更令人不满意被迫顺从：当一个人被置于一个情景，在其中ta必需采取公开方法反对自己私下所持信仰或态度时（可能因为威胁，诱惑，团体压力），个人如认识到这一事实，便会产生不友好感受。。。。处理这种不友好措施，一个是改变自己信仰，使之和公开行为一致。。。。。。假如是自己公开行为发生改变压力（诱惑或威胁）越小，那么不友好感就越大，大家向公开行为转变态度可能性越大。。。如要有相对较大威胁或诱惑，大家就会为表里不一取得使之合理化借口选择性接触和选择性注意：有些人认为，假如消息所包含好处超出了它可能带来心里不舒适或不友好感大家就可能不回避这些信息；假如个人信仰不是那么强烈话，她们对有违信仰信息会愈加注意；有很强信念人，对自己有信息，也不会回避这些信息娱乐选择：有证据表明，大家选择娱乐是“冲动型”，而不是深思熟虑“选择性接触”。。。新传输技术对收视行为影响效果不大说服理论说服——经过接收她人信息并发生态度改变现代研究态度改变最关键起源——霍夫兰——控制试验法态度概念既定或倾向或反对特定事物一个既成神智状态，发挥直接有利影响以一致方法对一类特定对象所持一个连续习得性倾向霍夫兰陆军研究单一大众传输消息不能强烈改变已经有态度（霍夫兰）；一致理论取向（费斯廷格，纽科姆，海德，奥古斯德）单方面和正反两方面信息霍夫兰：一样消息以两种不一样方法来制作，其不一样点仅在一个变量里面，即给单方面消息或正反两方面消息，并对其效果进行试验——洗牌作弊法1945年德国投降对日继续作战，单方面信息——强调战争长久性；正反两方面信息——战争长久性+部分有利原因单方面信息对最初赞成该信息者更有效，正反两方面信息对最初反对该信息者最有效单方面信息对受教育程度较低者更有效，正反两方面消息对受教育程度较高者更有效信息起源可信度正确信源能够增加所要传输信息可信度选择有效信息起源——采取证词材料表示高可信度关键宣传技巧睡眠者效应：即因为时间间隔使大家轻易忘记传输起源，而只保留对内容模糊记忆。在态度心理学中，大家把说话者因威信原因产生影响，伴随时间流逝而产生相反效应现象，称之为睡眠者效应。一是说话者刚结束时，假如说话者是一个威信高人，那么，当初影响是颇大，但隔了一段时间后，因为听话者忘记了说话者，而只记得说话内容，结果其影响显著有了降低，可见，其中降低这部分影响效果关键少去了说话者威信高所产生情感效应。二是说话者刚结束时，假如说话者是一个威信低或差人，那么，当初影响是很低，但隔了一段时间后，因为听话者忘了说话者，而只记得说话内容，结果其影响有了显著提升，可见，其中提升这部分影响效果关键少去了说话者威信低所产生情感效应。睡眠效应产生原因：一是对人忘记比对事忘记要较快，二是信息发出者威信中止结果，三是信息接收者“意义障碍”（一些心理原所以产生接收信息中心理障碍，关键有信息认知障碍和情感障碍两大类）终止结果诉诸恐惧是一个逻辑谬误，同时也是一个宣传和广告技巧，意图让人产生恐惧或偏见，进而采取一些抵御恐惧方法、或接收一些信念。诉诸恐惧谬误：“甲令你恐惧，所以乙是正确。”这么论断是不成立，只是说话者利用接收者恐惧情绪去支持自己方案（乙）。通常，说话者也一同犯了假两难推理逻辑谬误，因为她会假定乙是甲唯一替换方案当恐惧背景资讯不是很充足时候，诉诸恐惧效果能够伴随消息不确定性和猜疑而倍增。当这种不确定推至极致时，就成了阴谋论。贾尼斯总结模式：诉诸恐惧和态度改变关系是曲线状（倒U型），中等程度恐惧最易发生态度改变保护动机理论：抵制反宣传正反两方面信息较单方面消息优点之一便是，她对以后说服工作能够建立起更有效抵御力预防接种理论——威廉·麦奎尔又称“接种免疫理论”接种免疫论是站在受众立场，着眼于怎样抵御传输者宣传和劝服，怎样保持原有态度。有意识地向受众灌输部分反面信息，使她们思想先对这类反面信息产生抵御性，这么一旦当她们真正面临反面信息大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇当说服对象接触到对于基础信息攻击，和这些攻击反驳（即反宣传）时，原先接收单方面讯息几乎全部受到了相反见解影响，而那些原先接收正反两方面讯息人态度却没有发生显著改变。要增强一个人思想上防疫力，能够使用滋养法。即让一个人事先接触支持其基础信息见解；也可使用接种法，即让一个人事先接触一个弱性，为刺激其防卫反面见解，通常地接种法较前者有效理论原因：一是第一次攻击有了被反驳经验，降低以后攻击可信度；二是实现将攻击暴露，使大家知道自己信念有弱点，从而推进她们去发展更多支持见解卡茨功效取向传输学研究两种理论取向：学习理论取向（霍夫兰）；一致理论取向（费斯廷格，纽科姆，海德，奥古斯德）功效取向：对态度形成和改变，全部必需以态度服务于人格需要功效来了解，因为这些功效不一样，所以态度改变条件和技巧不一样。除非知道态度改变满足心理需求，不然极难被改变态度能服务于人格需要四种功效：工具性、调适性、功利主义：持有态度，从外部环境得到奖赏。自我防卫心理：持有偏见态度，免于受伤害。表示价值观：持有态度，表示中心价值观，和参考群体同属一个群体。知识：满足对知识欲望，给世界提供结构和意义。假如不了解态度所服务功效，而去改变态度，便会造成相反效果态度和行为费斯廷格：态度可能并不自动带来行为改变——因为原本态度环境原因在态度改变以后仍然起作用菲什拜因：一个人表现某种特定行为意图是一个功效，这种功效反应个人对表现这种行为态度，而且反应个人对左右其行为规范了解及个人顺应这些规范动机说服技巧采取图像：吸引大家注意信息，促进大家对消息内容学习，图像引发正面情感反应能够转移到消息其它方面。。。接收者投入注意力较低时，不相关图像会对态度改变产生最大冲击力；反之亦然诉诸幽默：幽默对吸引注意力，产生对传输者喜爱心情等方面，比造成态度改变或行为改变有效。。。学习理论——取向主张，幽默可能提供强化作用，所以导向更大态度改变；分心理论——取向估计，幽默含有使人分心作用诉诸性感：增加对消息注意，引发冲动，使产品性感化。。。谨慎采取反复效果：确保受众在不一样时间看到广告；提醒 受众记住获取信息某种高可信度起源——预防睡眠者效应；有利于受众记住信息本身；克鲁格曼（广告要达成预期效果，接收3次即可，但要出现23次，可能才会被接收3次；第一次接收是认知反应“这是什么”；第二次接收是评价反应“它说是什么”；第三次接收是提醒反应，同时也是不予关心开始）；反复过多会使大家对信息认同降低说服理论新模式三个关键过程模式共同特征：把说服和态度改变看做一个过程，分为多个阶段，而且说服作用经过一段时间才发生；强调认知（信息处理）作用；将接收者视为信息处理代表麦奎尔信息处理理论：（1968）6个阶段和步骤（说服性信息必需得以传输；接收者将注意这个信息；接收者将了解这个信息；接收者接收所陈说见解；新接收立场得以维持；期望行为发生）——任何独立变量全部能对6个之一起到影响；对一个阶段影响是正面变量，对另一阶段影响可能是反面；1976——8个阶段；1989——12个阶段；麦奎尔倾向于处理因变量；启示：认识态度改变全貌——态度改变困难——因为自变量一时在某阶段起正面，有时反面，自我抵消安德森信息整合理论：解释大家怎样将不一样信息整合成一体，这个过程包含一个认知代数；态度改变看作是新信息（说服性信息）和旧信息（目前态度）结合过程，每一则信息全部有其等级值（接收者喜爱程度）和重量值（和接收者相关程度）；处理信息时能够对这两个值采取平均（安德森见解）或加法等方法（菲什拜因）。。。。平均规则较为合理精心可能性模式（佩蒂和卡西皮）：对待态度改变过有两种路径——一是抓住关键问题路线（主动处理，被见解理性折服）；一是考虑枝节问题路线（不用智力评价见解，而被枝节线索左右——信息起源，消息风格，接收者情绪）；精心是指人在处理信息时用心程度；说服发生在接收者高精心程度（关键问题）时，通常是以高质量见解以强有力方法提出；说服发生在接收者高低精心程度（枝节问题）时，有三个关键提醒——可信性提醒（起源），喜爱提醒（同意其喜爱人意见），共识提醒（大家支持）。。。。。影响精心可能性原因——投入心力动机和投入心力能力群体和传输勒温是群体动力学奠基者三种最关键群体：基础群体——长久，亲密面对面联络群体；参考群体——提供了参考标准群体，无需归属（如我想加入某个组织，模拟这个组织行为）；偶然群体——大家临时组成群体（如同坐一部电梯人）谢里夫群体规范研究自动移动光效果试验试验显示：在不确定环境下，大家依靠她人指导。。。群体影响能超越群体存在，出现在没有群体环境中奥许对群体压力研究想要调查群体压力，大家是顺从压力，还是摆脱压力试验证实：有些人情愿追随群体意见，即使这些意见和她们本身感认为来信息相抵触勒温对食物习惯研究群体影响她人原因：群体讨论，公开承诺，对未来行动作出了决定和对群体共识了解群体和政治态度拉扎斯菲尔德相关选举投票研究中，发觉大家投票行为和其基础群体组员投票行为有强烈一致性——家庭是最关键基础群体之一，大家投票也倾向于她好友和同事。。。。大家有强烈和她们最亲密伙伴投相同票倾向——基础群体政治同质性（拉扎斯菲尔德，贝雷尔森，麦克菲）——有三个人持相同意见时，足以影响大家判定同质化解释不一样过程：一是群体施加压力，影响个人判定，正如奥许试验那般；二是大家选择政治态度和她们一样人做好友（但她们通常不能选择同事，而且不可能选择家人）只要知道两个原因——宗教和经济情况——便能以相当高正确度估计人民投票指向，假如使用更多原因——5到6个——对人民投票意向便能估计更正确社会认同模式社会群体定义是：拥有共同社会特征两个或以上人，或她们自己认为属于同一个社会类型组员（群体之间不需要有直接关系，群体也不一定要有一个结构）；一个人能够从其赞赏和确定归属群体中取得一个社会认同感（特定情境才出现，出现了使得人行为和群体保持一致）社会认同模式改变了我们见解：一是群体组员关键一个分类是依据认知反应（“我是谁”）而不是情感反应（“我是否喜爱那些人”）；二是群体组员对社会类别自我认定不仅是一个微妙联络而是她们自己心目中认为关键一个群体组员感觉；三是这种对社会类别认同过程可能产生关键后果普赖斯主张大众传输在带来社会认同以支持舆论形成过程中饰演着很关键角色：一是大众传输能显示出哪些群体特征和议题相关（描述哪些群体对哪些议题存在争议）；二是能指出每个群体所持意见——群体应遵守什么规范（经过描述群体做出反应）；三是群体意见规范在受众心目中感觉会被传输扩大；四是大家负担起维护这种规范责任群体作为改变工具因为群体含有影响社会力量，所以它有时被利用为变革代理人或工具群体动力和群体结构起到很关键作用群体和大众传输很多参与大众传输工作人全部已透彻了解群体影响关键性受众分割——受众细分将受众分成小团体，针对不一样团体进行宣传；——用特殊消息针对不一样群体结论群体作用是对态度做出反应，并使态度难以改变了解一个人所属群体和认同群体，常常帮助我们估计这个人行为有效传输计划常常包含大众传输和人际传输结合有时能够发觉一些方法，经过大众传输取得一些人际传输活动优势第十一章大众媒介和人际传输两次世界大战之间：流行见解给予大众传输像皮下注射器和子弹一样灵验功效——不管媒介接触任何人，全部含有直接，快速，强有力效果大众媒介和选举行为（拉扎斯菲尔德）伊犁县选举研究——哪些原因最大程度影响了选民决定。试图证实大众传输媒介所起到作用是不是真是那么强烈结果却发觉：人际接触影响比大众媒介更为常常，也更为有效——来自媒介消息首先抵达意见领袖，接着由意见领袖传输给其追随者——这一过程被称为二级流动传输试验具体结论：一是较迟做决定或是中途改变主意选民比其它人更倾向于引述其选举决议人际影响；每一个阶层全部有意见领袖；意见领袖比非意见领袖更为频繁接触媒介意见领袖也受到过其它意见领袖影响，而且影响局限于特定时间和话题社群在决议中作用散布：一个观念经过一段时间以后，在一个群体社会结构内部得到广泛传输相关意见领袖研究结果1940年选举研究以后得出一系列结论：人际影响比任何一个媒介更为常常，更为有效在基础群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动高度一致很有效在决议过程中，不一样媒介饰演着不一样作用（有媒体负责通知，有媒体使信息变得可能）意见领袖不一样于追随者原因：价值观人格化表现（其人为谁）——含有影响力人是很多追随者学习模拟楷模能力（其人知识）可利用社会位置（其人所知人）——意见领袖在本群体内认识人，在本群体内认识能够为本群体组员关心话题提供信息人，更多接收和其影响范围相关媒介人际环境人际关系不仅是人际交流网络，她还是社会压力源泉，促进大家遵守群体规范；也是社会支持源泉，促进个人保持这些价值观和意见对两级流动传输批评很多研究表明，大部分新闻报道全部是由媒介直接传输来，其范围远比个人信源宽广研究结果表明，对公共事务方面舆论是相互循环，或说“和其说是给意见，不如说是分享意见”划分意见领袖和非意见领袖界限模糊。。。。。不是意见领袖就是非意见领袖，非此即彼实际地传输很可能不是两级，可能更多或更少大众传输媒介不一定是意见领袖唯一信息渠道统一信息先知者和后知者行为有差异。。。先知者更依靠信源媒介，后知者更依靠人际媒介创新散布研究两级流动传输模式逐步发展成为多级传输模式，常常被用于散布研究——对社会创新结果怎么样为人知晓并推广研究两级流动传输关键是研究个人怎样接收信息并传输给她人；散布研究集中关注采取或拒绝一项创新最终阶段影响创新扩散原因：个人原因，社会原因，技术原因，感知特点，传输原因个人原因：相关创新知识（教育），使用创新所需要技巧（教育培训），拥有新媒体能力（收入），好奇和冒险（性格原因），对于创新需要（人际传输和大众传输产物）社会影响：来自团体压力，主流社会规范、文化、价值（对创新支持和容忍程度），法律要求政策，其它（市场，人口分布，财政）技术特点和感知特点：有较多相对优越性，兼容性，可试验性，可观察性和更少复杂性创新会比其它创新愈加快被人采取传输原因：传输渠道和时间。异质性和同质性：同质性就是指如二级传输中意见领袖和其追随者有很多相同属性；异质性是指交往人属性上差异程度。在创新推广中，信源—接收者之间往往有高度异质性——新观念通常来自迥异于接收者人物创新决定过程：五个阶段：获知，说服，决定，实施，确定（强化或撤回）；创新五类采取者：创新者，早期采取者（通常是最高层次意见领袖），早期众多跟随者（常常和人交流，极少处于意见领袖地位），后期众多跟进者（疑虑众多，采取创新往往因为经济必需），滞后者；创新散步三种后果：满意和不满意后果（取决于创新本身性质），直接和间接后果，预料之中和预料之外后果（看能不能得到公认符号众人期望）；传输渠道和信源：传输渠道本质上是人际，也能够是大众媒介；信息起源既能够是当地，也能够是外地；大众媒介渠道能够快速抵达广大受众，传输信息，改变立场不稳态度；人际渠道则能够实现信息双向交流，假如接收者对信息是抵制，人际比大众媒介有效；人际渠道信源能够补充信息，澄清关键点，跨越社会和心理障碍。总而言之，在散布过程中，大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段来说更关键（早期采取），而人际渠道和当地渠道在劝服阶段更为有力（晚期采取）对创新扩散理论批评：劝服或态度改变在知晓和决议之间，但决议除了需要判定性态度以外还需要别原因促发决议。态度改变是否优先于行为改变存在争议，往往难以分离甚至行为改变在先，进而造成态度改变。决议过程存在很多偶然性和变动原因，未必会有“劝服”过程。知晓、劝服和决议之间情况复杂，应该增加可能解释，而且讨论相互之间联络和反馈。大众媒介效果和使用第十二章议程设置媒介议程设置功效：是指媒介这么一个能力，经过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中关键程度——若某一问题被大众媒介所关注，那么该问题在公众心目中关键地位便得以提升——例子，90年代末美国禁毒运动，20世纪初美国揭丑运动查普尔希尔研究：（麦库姆斯）1972年，研究1968年总统竞选期间议程设置，假定大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程并影响公众支持是否态度。研究结果表明，大众媒介含有议程设置功效（查普尔希尔研究证实了媒介议程和公众议程确实有联络，夏洛特研究证实了确实是媒介议程影响着公众议程）理论发展：20世纪50年代和60年代，有限效果模式在传输研究中占据理论垄断地位，研究人员对此越来越不满意，所以议程设置理论应运而生。议程设置和认知心理学不谋而合，认知心理学把人看做主动能动知识探索者，而不是被操控对象，这和行为主义是相正确——酬劳奖赏影响人行为媒介议程和真实世界：芬克豪泽在60年代研究表明——美国新闻媒介并未能很全方面告诉公众中国发生事情铺垫作用：艾英嘎在1982年经过试验找到了议程设置试验证据；另外，她们还发觉，电视新闻报道以一个特殊方法影响总统选举——经过 为竞选活动设置议程，媒介还为选民设定评定总统候选人评价标准——铺垫作用。铺垫作用是指媒介专注一些问题而忽略其它问题，从而改变选民对候选人评定标准总统议程：有些人提出疑问，谁为媒介设置议程，自然而然有些人想到总统，可是试验研究才发觉，其实媒介议程设置原因有很多偶然原因。在议程建构中，总统，公众，媒介三者是相辅相成议题强制接触：并非全部议题全部能够引发议程设置效果。朱克认为，议程设置效果是否产生，议题强制性接触可能是一个关键原因。在一个特定议题上，公众直接经验越少，她们为获取该方面信息就越是被迫依靠新闻媒介。能被公众亲身接收议题就是强制性接触。有些公众不能直接接触议题，就是非强制性接触。朱克研究发觉：对非强制性接触议题报道可能会引发议程设置效果，而对非强制性接触议题报道可能没有效果抽象和具体议题：抽象和具体指是议题了解和可感受程度。难以了解，难以感受议题就是抽象议题研究显示：对于抽象问题媒介可能不含有为公众设置议程能力议程偏颇：媒介对议题进行突出报道实际反应了它对一个特定思想喜爱是否态度时滞问题：媒介对公众影响从发生到产生效果需要多长时间，对于媒介事务人来说，这是一个很关键问题议程建构：有些人提议把议程设置扩展为议程建构，可分为六个步骤：报纸突出报道某件事，并使其引人注目不一样种类议题需要不一样种类，不一样分量新闻报道，才能吸引大家注意处于关注焦点事件必需加以结构或给一定范围意义，从而使大家便于了解媒介使用语言也能影响大家对一个议题关键程度感受媒介把已成为大家关注焦点事件和政治图景中易于识别次级象征联络起来当著名且可信人开始谈论一个议题时，议题建构速度会加紧导向需求：导向需求基于两个原因——信息对个人相关性，相关对象消息不确定程度。信息对个人相关性越大，事物不确定程度越高，那么大家对导向需求就越大，那么受媒介议程设置效果影响越大谁来设置媒介议程：韦斯特利表示，在一些情况下，压力集团或特殊利益集团能够人为地将议题纳入媒介议程芬克豪泽认为，除了实际事件真实步骤之外，媒介影响公众对一些议题关注程度取决于部分机制：媒介顺应事件步骤（相同形式事件），过分报道关键并罕见事情，对总体上不含有新闻价值事件选择报道其有新闻价值部分，伪事件——制造有新闻价值事件（抗议游行，选产促销），事件总结报道——按含有新闻价值事件报道方法来描述无新闻价值事件大家全部把这一问题包含成为媒介社会学最近研究表示，影响媒介议程一支很关键力量源自于其它媒介，尤其是精英媒介影响，成为媒介间议程设置休梅克和瑞斯提出了影响媒介内容原因：来自媒介工作者个人影响，来自媒介日常工作通例影响（版面形式，截稿日期等），媒介组织方法对内容影响（如盈利目标），来自媒介之外组织对媒介影响，意识形态影响议程设置研究新发展：议程设置理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是怎样表示，除了议题关键性，还有什么原因会给受众带来影响。麦库姆斯说过：“议程设置是一个过程，它既能影响大家思索什么问题，也能影响大家怎样思索”议程设置怎么起作用：议程设置并非一个机械或自动过程，而是和受众个人信息处理活动紧密关联。大家会对从媒介取得信息做出评定，而这一评定对议程设置效果发生是否因人而异议程设置作用：经过议程设置，媒介能够使意见相左团体就一些共同议题达成某种一致，从而实现不一样团体之间对话——建立共识机制，使民主得以运作可是现在新闻业内出现了部分不足，造成了公众新闻和市民新闻等观念出现，强调愈加好地服务社群。公众新闻部分观念能够看做是议程设置理论实际利用第十三章知识沟假说1.大众媒介作用A.大众传输实际上可能会扩大不一样社会阶层组员之间知识差距，也称知识沟，这一现象被称为知识沟假说，该提法最早出现在1970年B.假说内容：伴随信息不停输入，富人和穷人相对知识沟将会扩大2.知识沟假说作用方法：一是在一段时间内，当媒介已对某个话题做过大量宣传后，文化程度很好人将比文化程度较差人以愈加快速度吸收该话题知识；二是在特定时间里，较之未大量宣传话题，在媒介大量宣传话题上，所获知识和教育程度应该有更高相关3.可能造成知识沟原因：研究者五项理由A.社会经济情况很好和较坏人在传输技能上存在区分（阅读，了解，记忆等）B.现存信息数量和取得背景知识存在差异，往往富人对一些问题有更为深入地了解C.富人可能有更多相关社会联络——更可能和公共事务和科技新闻等人讨论相关问题D.选择性接触，接收和记忆发挥作用：穷者找不到和其价值观相关公共话题，爱好索然E.大众媒介系统本身本性就是为较高社会阶层人而用，以其口味为取向4.《芝麻街》：对于部分启蒙节目来说，有人认为她们能启蒙大众，缩小知识沟。可是，调查发觉，首先，收看启蒙节目家庭频率和家庭经济水平呈正相关；另外，收看节目标内容完全一样话，富人孩子影响效果要更高5.知识沟假说改善：知识沟扩大和缩小影响原因A.知识沟缩小条件：大家对议题存在冲突时会缩小；同质性小区较多元化小区相比，因为信源较单一，所以知识沟扩大可能性较小；当议题和大家相关性增大时知识沟轻易缩小。一个议题引发社会关切程度是一个关键变量B.在一些情况下，知识沟会扩大，一些情况下，知识沟会缩小。电视在消除知识沟上起到了独特作用。C.个人动机是寻求信息一个关键原因，而且当寻求信息动机很强烈时，知识沟会缩小6.知识沟假说普遍性：知识沟假说含义应较为广泛，首先差距不仅是在知识水平，一样会在于人态度和行为；知识沟也不仅是大众媒介一家而言，也包含人际传输，人际传输和大众传输结合；还有就是不仅出现在两种接收群体中（很好或较差经济情况），经济情况不是知识沟唯一原因。有些研究发觉，造成知识沟最关键原因还不是社会经济情况，而是受众爱好（个人利益，社会利益）7.知识沟和新技术：新技术因为其昂贵价格，可能会造成知识沟深入扩大8.知识沟研究新进展：爱好和动机也是影响知识沟关键原因。韦尔仿照马斯洛需求理论，提出了一幅信息寻求行为等级图。她认为，一个人在等级中位置决定着她信息寻求行为，而且只有在一个层次信息需求得到满足以后，大家才会致力于获取更高层次信息。当指向大家某类信息在一些个人自己需求等级位置看来无关紧要时，知识沟就出现了9.对知识沟假说批评：该假说完全建立在传统信源——消息——信宿传输模式上。这种假说基础是强调实现信源目标，而且按此目标操纵受众。提议多站在信息使用者立场，强调使用者寻求意义需求，并试图确定大家正在寻求解答问题10.填补知识沟：让大家融入多种团体；明确特定传输活动多个目标受众，巧妙设计送往 各个受众群体信息；针对不一样语言族裔受众第十四章大众传输效果1.子弹理论：也称皮下注射理论，传送带理论。它估计，对正巧接触大众传输全部受众，这些消息全部有很强，或多或少普遍效果2.有限效果模式（最小后果定律）：大众传输只有少许效果见解。A.相关研究：霍夫兰陆军研究——导向类影片即使有效，但未能改变大家态度；库珀和贾戈达对卡通画《考比特先生》研究——选择性了解可能降低了消息有效性；拉扎斯菲尔德研究显示，极少人受到大众传输竞选宣传影响B.克拉伯《大众传输效果》2个普遍标准：大众传输通常不能成为产生受众效果必需和充足东西，而是经过其它原因产生影响；强化现有条件过程中，相互强制中介原因通常作为对传输效果有所贡献代理者，但不是唯一原因在起作用3.教养理论：比如对于大量看电视观众来说，电视实际上主宰和包容了其它信息，观念，意识起源，全部接触这些信息所产生效果——教导了共同价值观，角色观，就是所谓教养作用A.主流化：发生于不一样社会团体大量看电视者，她们意见趋同。共鸣：发生于人口中一些特定族群，教养效果在那里很突出。这两种理论表明电视和其它变量是相互作用，看电视只是对次级团体有作用，不是对全部些人全部有作用B.以后相关研究表示，观众是主动评定电视内容，换句话说，电视观众是主动地C.教养理论发展——第一级和第二级信念：第一级信念是指对外在世界事实信念；第二级信念是指从以上事实推论得出相关期望和倾向信念。有证据显示，观看电视影响到第一级信念，但第二级信念则受电视观看和其它原因综合作用。D.扩展教养假说，教养理论可能适适用于特定种类电视节目E.新闻折射假说：接触地方新闻内容可能强烈影响对部分问题了解，因为这种消息含有高度可感觉现实性，其内容有“靠近家园”F.文化制度模式：检验电视节目标一致性和新闻起源一致性，电视内容一致性来自于电视节目制作集中化和追求大量观众经济动机4.麦克卢汉媒介决定论：1964《了解媒介》中有提到媒介即消息。媒介关键效果源自于她形式，而不在于它内容。传输媒介使得大家只强调一个感官，超出其它感官——影响了我们了解和思索习惯。感官百分比，指是我们多种感觉器官平衡作用5.缄默螺旋：诺利—纽曼（1981）——主张大众传输有更大效果。大众传输有三个特质，累积性，普遍性，共鸣性（展现出一致性，能够克服选择性接触）A.理论内容：在具争议性议题上，大家对民意散步形成印象。她们试图判定，自己意见是否和大多数人站在一边，民意是否会朝着她们意见转变。假如发觉自己站在少数人一边，或舆论和她们意见远去，她们会倾向于保持缄默。她们越缄默，其它人便认为某种特定见解不具代表性，然后她们便越是保持缄默，缄默螺旋理论假定：个人含有一个准统计学感觉官能，借此她们能确定哪些见解是环境不被许可哪些行为模式越来越强B.大众媒体作用：大众传输媒介在缄默螺旋中饰演着关键角色。关键有三个方面：对何者是主导意见（多数人支持）形成印象；对何种意见正在增强形成印象；对何种意见能够公开发表而不会遭受孤立形成印象。。。。。一个人是否愿意发表意见，取决于大家对意见气候了解6.第三者效果（戴维森1983）理论假设大家倾向于夸大大众媒介消息对其它人态度和行为影响。基础思绪是特定消息“对你我这么人没有什么效果，不过通常读者很可能会受到很大影响。”第三者效果假设能够分为两部分，一个和感受相关，假设提出，大家认为大众传输消息对其它人会比对自己有较大效果。另一部分则是和效果相关，有了这么感受，大家会采取行动，行动组成了原本消息想要达成效果7.媒介霸权（格兰西1992）理论内容：社会中统治阶级意识形态成为整个社会统治思想。大众媒介被视为受社会统治阶级控制，帮助那个阶级控制社会其它人工具。。。可是极难得到证据证实8.电视暴力效果相关电视暴力内容对人影响，有些人提出很多假设。一个是净化作用假说（戏剧主人公侵犯行为替换性地表示了大家内心暴力倾向，所以经过观看电视暴力，能够降低采取实际侵犯行为冲动），也有部分相关刺激暴行假说，一个是模拟假说，另外一个是免去抑制假说（降低了大家对侵犯行为抑制）在调查研究中，只有极少数支持净化作用假说，大部分全部是支持两种刺激暴力假说9.社会学习理论（班杜拉，1977）A.强化理论：学习理论早期形成理论，其指出，当某种行为得到奖励而强化时，学习过程就发生了B.社会学习理论认识到：大家可能绕过低效率学习路径，靠观察和储存观察所得印象，取得部分行为方法，并以此作为深入行为指南C.大众传输很多效果能够经过社会学习过程产生10.强大效果模式，适合缄默螺旋理论传输效果模式11.传输效果研究历程：子弹理论——有限效果模式——适度效果模式（知识沟，议程设置，电视暴力）——强大效果模式（缄默螺旋）12.效果研究新方向：A.对真实社会建构：大众传输一个效果可能是改变大家对真实了解，或说是改变大家对世界见解——逐步形成了自己世界观。。。。。如教养理论B.媒介结构：采取一个集中组织思绪，经过选择，强调，排除和精心处理等方法对新闻内容提供背景，并提出中心议题。。。。对受众来说，媒介结构比媒介偏见更狡猾。第十五章大众媒介使用（P336）——使用和满足理论有些人开始认为，在传输过程中，受众常常是十分主动地。鲁宾认为，在使用和满足研究领域，受众行为是个新概念1.使用和满足研究开始：首先在卡茨（1959）文章中提到，这是对贝雷尔森“传输研究看来将要死亡”说法做出回复。当初大家全部致力于调查这么问题：媒介对大家做了什么。卡茨提议，假如这个领域将研究问题改为大家“用媒介做了什么”就能够解救自己，面和死亡。2.竞选宣传中使用和满足：布拉姆和麦奎尔以使用和满足理论作为总体研究策略，对1964年英国大选进行了研究