【大学生对中国高校品牌形象的认知调查探究报告11000字（论文）】

绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景中国在加入世界贸易组织后，高校内部针对国内的在校生进行对外发展，导致高校在国内市场以及国际市场中面临重大的挑战，并且竞争日益激烈。随着教育的改革和创新，高校的数量也在逐渐增多，但是因为教育服务的类型相同，导致社会群体不能对高校的种类进行区分。但是品牌形象能够让高校在市场中占据优势和特别属性，从而表现出高校的教育特色，提升高校以及附属产品的价值，推动高校在国内以及国际社会中的发展。建立高效的品牌形象，从而提升社会群众对高校的产品和服务认可度，发挥高校的核心价值。由于高校在国内以及国际市场中的竞争激烈，为了在市场中脱颖而出，就不能在沿用以往的传统的发展模式，而要推陈出新，在重视自身发展的同时，也应当建立良好的品牌形象，进而表现高校的发展特色，提升高效的内在以及外在的产品价值。基于此，从多渠道来传播高校的品牌影响力，并且扩大影响力度，建立高校品牌形象是高校发展的未来方向。1.1.2研究意义品牌能够表现高校的属性，对外展现出高校的特色，提升高校产品以及服务的价值，推动高校在国内以及国际上的发展。本文对网络口碑理论进行研究，从多渠道来提升高校的品牌影响力，并且扩大高校品牌影响力的效果，帮助高校品牌能够在激烈的国际市场中获得竞争优势。本文针对调查对象的认知度来进行研究，高校如果想拥有品牌影响力，就要建立理念行为、视觉统一的综合传播，并且利用多媒体以及网络的形式来对影响力进行扩散，联合传播让高校在发展中能够拥有独特的竞争优势，具备自身的发展特色，形成市场感知，对高校形象的提升提供借鉴意义。1.2研究综述现阶段国内针对高校品牌形象的研究主要是以管理学角度为主，站在传播学角度来对高校品牌影响的研究较少，并且已知的研究文献在研究中主要是站在表面的传播学理论来进行分析，不能进行深入研究，导致不能综合全面的对高校品牌形象认知的影响进行分析。曾丽华（2021）针对私立学院转变为公办高校的案例进行研究，并且基于激烈的市场环境以及时代背景，提出高校要想在市场中发展就要不断地优化自身的品牌形象，并且提升自身产品和服务的质量，建立良好的教学环境，在市场中占据核心竞争力。李敏（2021）利用调查采访的方式来对北京的部分高校进行调查，并且提出高校建立品牌形象的原则，在新的发展形势下高校建立品牌形象的主要方法。随着新时代的到来，建设校园文化对与提升高校的品牌影响力至关重要，应当形成科学化的文化建设，不断地通过提升品牌影响力来提升高校的教学质量。王伟骏,

李瑞松（2021）对厦理工e起来等公众品牌在高校内的宣传力度来进行研究。针对来向受众推荐他们感兴趣的内容、新兴的营销方式来对平台进行推广；调动团队成员的工作积极性，将人力资源优势利用到最大化这几点来对高校的公众平台进行推广，从而拥有大量的受众群体，形成高校品牌影响力。王瑞霞（2021）对新媒体与高校品牌影响力的内在关系进行分析，认为新浪微博、微信等社交软件的推出让新媒体成高校的宣传平台，并且也成为高校建立品牌影响力的主要方式。何跃（2018）对网络媒体进行研究，提出网络环境对宣传方式进行吞并，并且成为新时代下的主要宣传方式。高校应当将网络环境与自身的品牌影响力建立进行融合，利用网络宣传的特征来在网络环境中推广自身，顺应时代的发展趋势，进而实现自身的发展。Shuaib

Ahmed

Balroo，Mahmoud

Abdel

Hamid

Saleh（2019）针对沙特高中在校学习的一百三十三名学生作为主要的研究对象。在研究中发现，电子口碑对学生的择校意向具有较大的影响，并且两者属于互相推进的关系，企业影响对两者的关系产生影响。调查结果能够有助于沙特中学以及高校针对电子口碑对学生的择校意向来进行了解。Liliana

Carvalho，Amélia

Brandão，Luísa

Helena

Pinto（2020）主要使用半结构化访谈来对同一高校的不同专业的学生进行研究。根据内容原则来对访谈内容进行记录和核查，调查结果表明具有积极影响的品牌影响力能够对学校产生正面影响，具有消极影响的品牌口碑会对高校产生不良影响。另外，在采访中发现，企业的口碑建立对高校的品牌影响力以及用户口碑影响力具有更高的认可度。1.3主要研究内容本文将品牌形象理论以及网络口碑理论作为理论依据，来对现阶段高效品牌的发展现状进行分析，并且针对高校学生对于国内高校品牌形象的看法，基于此，将具有高校需求的学生作为本文的主要研究对象，从调查对象的主观感受入主，使用调查问卷法、个人采访的形式来对学生对于选择高效的不同影响因素进行收集，并使用数据分析法来进行深入的分析，从而确定不同因素对高校品牌形象产生的影响程度。1.4相关概念界定1.4.1网络口碑因为网络具有非真实性，陌生人对面对面交流的主观感受较少，交流环境较为愉悦。而网络消费者之间的交流，在经济环境以及学术环境中进行大量的研究。站在企业的角度来分析，网络中的消费者群体以及经验交流较多，网络口碑方式的交流能够对消费者对产品的判断产生影响。网络口碑的概念并不统一，学术界对此有不同的理解。Dellarocas（2003）认为网络口碑是消费者对产品的在线评价系统。所以本文针对网络口碑的概念进行总结，认为网络口碑的概念是消费者利用自身的消费经验在网络环境中发表自身的评价，并且对其他的网络消费者提供借鉴建议。同时网络发表不仅仅是文字表达，还有图片以及视频等信息。1.4.2品牌形象品牌形象概念是二十世纪六十年代大卫·奥格威第一次提出的具有时代色彩的概念理论，并且他在发表的《一个广告人的自白》书中提到品牌形象不属于市场中产品特有的属性，而是消费者在消费过程中根据产品的质量、服务等综合信息来对产品产生的一种评价形成的对外影响力，广告是对品牌的一种投资活动。2研究假设2.1信任倾向信任倾向的含义是其中一方的内部稳定，并且对另一方的环境产生影响，对另一方的内部环境稳定产生信任的一种概率。信任倾向属于对其他事项的一种意向。Stoecklin·Sefino(2005)在研究中证明信任倾向越高，就会导致高信任倾向，从而导致组织或者国家对其产生影响。Andaleeb&Anwar(1996)发现消费者的信任倾向会对消费者的消费环境产生影响，能够从主观上影响消费者对销售人员的判断。Jonhnson·Grorge(1998)认为信任倾向的产生是双方主体对彼此不熟悉的情况下的预期行为，并且在虚拟化的环境中个体对环境产生的一种信任。综上所述，本文认为信任倾向能够对网络影响力产生正向影响。H1：口碑受众的信任倾向或对学生的意向产生正向的影响力。2.2关系强度关系强度的含义是信息受众与信息发送者之间的关系感受程度。王遵智(2004)使用Gillyeta1．(1998)和Bansal&VOyer(2002)的模型来对传播人员的专业性、信息受众的专业性以及两者之间的关系影响进行研究。研究将电子邮件作为口碑影响宣传的主要方式，结果认为电子口碑传播人员与信息受众之间的关系具有明显的影响效果，所以本文提出假设：H2：信息受众与信息发送者之间的关系程度能够对学生的意向产生正向影响。2.3口碑搜寻的主动性口碑搜寻的主动性表示口碑信息的主动收集，主要从以下两个方面来进行表现：首先网络口碑信息的受众对网络的认知程度；其次是受众对收集口碑信息的积极程度。事实上，程度的高低是因为消费者对网络的认知程度的区别导致的，从而影响消费者对网络环境的态度和行为表现。如果消费者的认知程度较高，说明消费者对网络平台的关注度较高，并且将网络视作重要的信息交流平台，并且本身容易被网络环境所影响，进而产生强烈的主观感受，从而积极的在网络环境中来进行信息收集。相反的是，程度较低的消费者，是因为信息受众对网络的关注程度较低，所以对网络环境中的信息关注度较低。结合上述内容来进行分析，高程度的消费者与低程度的消费者来进行比较，高程度的消费者更容易使用网络交流平台进行信息交流，并且也能够更加主动地对信息进行收集，与消极的进行信息收集的消费者来进行比较，因变量的影响效果更明显，所以提出假设：H3：受众对信息搜集的积极程度会对学生的意向产生影响。2.4网络口碑信息的趣味性口碑信息的属性是影响传播效果的主要因素。广告学学者认为信息内容的有趣性能够影响到信息传播的速度和效果。与此同时，口碑研究学者Herr，Kardes&Kim(1991)对口碑信息的表达方式对消费者的口碑评价影响进行分析，表明有趣的口碑信息与平淡的口碑信息表达相比，会更加有趣，也会吸引消费者的注意力和体验感；内容详尽的口碑信息与大致的内容进行比较，更能对消费者的感受产生影响，同时也会引导口碑消费者来进行口碑信息的记忆和收集，并且影响他们的消费态度和行为。口碑内容的研究并不仅仅是内容的有趣，因为本文是基于网络环境下来对口碑的传播影响力进行研究，所以本文认为网络环境下的口碑信息的有趣性是网络口碑与线下口碑之间的差异性表现，并且也影响着网络消费者的购买态度和行为。综上所述，本文提出假设：H4：网络口碑信息的趣味性影响学生的意向。2.5网络口碑语调口碑语调的含义是口碑信息或者网络口碑内容产生一种消极的表达@。传统的研究中将口碑的类型进行划分，分为两种类型：正面口碑和负面口碑。事实上消费者在进行口碑交流时，除了会对消费过程中的产品以及服务进行评价，还会对产品信息进行客观的传递，主要是为了向消费者传递客观的内容，将这种信息成为中立口碑。所以口碑信息可以分为正面口碑、负面口碑和中立口碑。大部分的研究人员对口碑内容的正面性以及负面性进行研究，并且将两种信息进行比较分析，认为消极的信息会对消费者的购买行为产生更强烈的影响。与种类单一的正面信息进行比较，具有正面和负面的信息会让消费者产生更多的信任感，并且会对产品和服务产生更多的积极影响，从而产生购买行为愿(W色eeta1．，1995)。Mizerski(1982)研究表明产品的消极口碑与积极的口碑信息进行比较，会对消费者产生更强烈的影响。综上来述，本文提出假设：H5a：口碑语调的消极程度会对学生的意向产生影响。H5b：积极的口碑信息与消极的口碑信息会对学生的意向产生区别影响。2.6发送者的专业能力信息发送者的专业能力表示信息发送者被信息受众的感受正确信息的能力，专业能力能对消费者产生更强烈的影响，由于信息受众会减少自身的主观感受来对信息的准确性进行判断，专业能力以口碑受众的相对认知为基础。口碑发送者的专业能力表示口碑信息的准确性以及可信度，是信息受众判断准确性的依据。所以专业性越强的口碑发送者发送的口碑信息会对信息受众的产生的高校影响力更强烈。H6：发送者的专业能力影响学生的意向。2.7接受者的专业能力口碑接收者专业能力的含义是信息受众对口碑信息中的产品以及服务的专业能力的主观评价。Gilly等(1998)提出会有更多的依据来证明现有的经验以及知识，并且确定知识、经验以及信息收集行为之间的关系影响程度，具备高专业性的消费者与专业性较低的消费者相比，收集信息的行为较少。相反的是，当消费者的产品知识和消费经验较少，就会对口碑信息以及消费行为产生质疑，所以他们会在市场中对证据进行收集。综上所述，本文提出假设H7：H7：信息受众的专业性会对学生的意向产生消极影响。3问卷设计与调研3.1变量定义与测量（1）自变量表示影响口碑影响力的变量，主要对排列在前八位的因变量进行研究；自变量的类型分为人际变量和非人际变量。人际变量包括信任倾向、关系强度等。非人际变量包括网络口碑信息的有趣性、口碑语调、接受者的专业性以及网络口碑搜寻的主动性等。（2）因变量表示口碑效应；（3）控制变量表示不在模型中，但是模型中的变量具有影响力的因素。3.2问卷设计本文在查阅和收集大量的文献的基础上来对变量进行测量，同时对已有的研究者的成熟量表进行借鉴，利用非真实性的社区和评论平台来进行调整，完成本文的调查问卷的的制作。本文的调查问卷主要对研究对象进行确定，然后让研究对象回忆在最近一次的网络购买行为中，是否在网络环境中对口碑信息进行收集，并且还要回答三个问题:首先对口碑语调进行测量；其次是问卷的关键内容，就是对信息受众的认知的信息发送者的专业能力、口碑信息的有趣性、口碑对学生意向的影响、信息收集的主动程度进行测量；然后是对口碑接受者的基本信息进行收集。3.3调查对象本文主要针对学生对高校品牌影响力的感知作为研究内容。为了保证研究的对象具有代表性，使用在网络环境中发放问卷的形式来进行调查。3.4统计分析方法结合本研究的目的、变量的测量方式，并对探究方法的适用性进行分析，将调查问卷的数据进行收集，使用SPSS22.0软件来对数据进行表达和描述。4统计分析4.1变量的描述性统计变量的统计结果如下表4-1所示。变量的平均值范围在3.8-5.7。表5-1各变量描述统计因素项目数量平均值标准差口碑语调35.431.309信息发送者的专业性44.621.363关系程度43.891.682有趣性55.331.231认知信任74.811.209主观信任34.981.208口碑影响54.991.308信息受众专业能力43.861.606口碑信息收集的积极性75.621.257信任倾向44.231.434.2相关分析相关分析主要是对研究变量之间的关系程度进行统计的方式。相关关系表示两种现象在环境中变化的方向以及大小的关系，但是并不能确定这两种现象的因变量和变量。在进行模型回归分析时，应当对自变量、中介变量以及因变量口碑影响力之间的关系进行验证。本文的研究主要使用Pearson简单相关分析来对变量之间的关系进行深入分析，实验结果如下表4-2所示。表4-2各变量与口碑效应的相关分析表变量口碑收集的积极性信息受众的专业性信任倾向有趣性关系程度信息发送者的专业性感知风险强度口碑语调感知信任主观信任口碑影响力口碑收集的积极性1.1.005.008.005.002.001.006.008.248**.188*.241**信息受众的专业性.0041.0.004.002.003.009.001.0020.0510.08-0.125信任倾向.005.0081.0.080.002.001.003.006.271**.222**.355**有趣性.008.009.0081.0.005.005.003.001.222**.279**.361**关系程度.002.003.002.0041.3.009.002.007.375**.218*0.147信息发送者的专业性.006.009.001.002.0081.3.001.004.332**0.0090.082感知风险强度.001.003.008.002.003.0061.7.0090.1470.0140.12口碑语调.005.002.008.004.001.009.0081.1.151*0.0930.169感知信任.248**.058.275**.222**.371**.337**.146.153*1.00.2.473**主观信任.181*.067.225**.278**.218*.006.013.092.00081.0.338**口碑影响力.242**-.121.353**.369**.147.089.152.163..472**..335**.16**表示在0.01的水平上显著(双尾)*表示在0.仍的水平上显著(双尾)结合上表的数据统计来进行分析，在0.05的明显水平中，网络口碑影响力与口碑收集主动性、信任倾向、口碑信息的有序性、主观信任等之间的关系都属于正向关系。但是因为信息受众的专业性、信息发送者的专业性与口碑影响之间的关系没有达到明显的水平上。本文在第二章节提出的六个假设都进行了验证。根据数据统计结果来进行回归分析，表明信息受众的口碑收集积极性越高，口碑信息手中的信任倾向越高、信息的有趣性越强，口碑信息发送者感知的与信息受众的关系之间越强烈，信息受众对信息发送者的信任程度越大，感知风险越强烈，网络口碑对学生意向的影响程度就越大。结合上表的数据显示，口碑信息受众的专业性、信息发送者的专业性和网络口碑对学生意向的影响三者之间没有明显的关系，所以假设H6和H7是假的。将上表中的变量与口碑影响力之间的关系进行回归分析。4.3回归分析根据表4-3数据来进行分析，回归分析中的六个变量，口碑语调、信息发送者的专业性、关系程度、信息的有趣性以及信任倾向、口碑收集的积极性对认知信任的回归效果明显，并且都属于正相关关系。结合上述数据显示，有五个解释变量的回归系数可能性为0.000。关系程度对认知信任的影响程度较为明显，影响的系数为0.372，陪列第二的是信息发送者的专业性，影响程度最小的是口碑语调，影响系数为0.152。所以假设10-15都成立，也就是说信任倾向、关系程度、口碑信息收集的主动性、信息的有趣性、负面影响程度以及信息发送者的专业性与认知信任之间的关系属于正相关关系。表4-3自变量与认知信任的同归矩阵回归式的解释变量非标准化回归系数标准回归系数T值显著性可能性多重共线性诊断B标准误差Beat容忍度VIF内容.002.055.028.988口碑收集的积极性.251.055.2494.402.0011.0071.002信任倾向.275.055.2724.779.0061.0071.003有趣性.224.056.2294.011.0021.0021.001关系程度.371.052.3746.569.0031.0051.009信息发送者的专业性.336.053.3395.833.0091.0031.009口碑语调.158.059.1512.6820091.0091.008aDependentVariable:认知信任根据表格中的数据，标准回归方程如下：认知信任=0.371×关系程度+0.336×信息发送者的专业性+0.275×信任倾向0.249×口碑收集的积极性+0.229×信息的有趣性+0.158×语调其中解释度43.8％(R2=0.438)针对标准回归方程中的多重共线性问题利用VrF来进行验证。结合上表数据来进行分析，得出回归方程中的里个变量他们的多重共线性诊断都是一，CI值不超过15，所以变量之间不存在多重线性关系，也不存在序列相关关系。5实证结果分析5.1信任倾向与口碑效应H1：信息接收者的信任倾向会对学生的意向产生积极影响。成立结合上述数据显示，在进行网络口碑交流时，信息受众的信任倾向会对口碑的交流影响力产生正面影响。当信任倾向值越高，口碑信息的准确性就越高，表明信息的可信任度，所以被口碑信息的影响程度就越大。当消费者在进入一个新的环境中接触到自己不熟悉的信息，他们会对信息的准确性进行预估，并且对信息的可信任程度进行预期的评价。如果消费者认为口碑信息的准确性较高，不然信息的真实程度将会大幅度的降低。在网络环境中，口碑发送者和信息受众之间的关系是陌生的，当信息的准确定不能判断时，口碑信息受众会对网络口碑信息产生信任倾向，然后对消息的影响力会变大。Jonhnson．Grorge(1998)提出在完全陌生的新鲜环境中，个体智能对环境产生依赖和信任度。5.2关系强度与口碑效应H2：信息受众与信息发送者之间的关系程度会对学生的意向产生正面影响。成立在传统的口碑研究中，大部分的研究人员认为关系程度会对口碑影响力产生正向影响。当关系程度越高，信息受众就认为信息的提供者与自身的特征具有共同点，信息的准确程度就越高。实验证明，信息受众的感知的与信息发送者的关系程度对口被影响力会产生积极的影响，结合上述的口碑研究结果来进行比较分析，两者的的结果是保持一致的。在非真实的环境中，关系程度比如说接触的次数、亲密程度等都会对口碑影响力产生积极的影响。关系程度越高，就表示个体与网站上的其他消费者之间的亲密性越高，表示他们有相同的消费需求，从而形成一个组织或者团体，相同的属性有年龄结构、性别、受教育水平、生活方式等。5.3口碑搜寻的主动性与口碑效应H3：信息受众收集口碑信息的积极性会对学生的意向产生积极的影响。成立本文对非真实性的环境中的成员进行研究，结果表明信息受众的信息收集积极性会对口碑影响力产生积极的影响，从而得出研究结果：主动地收集口碑信息与被动的收集口碑信息相比较，会对消费者的购买行为产生更强烈的影响。信息受众会更加主动地在网络环境中来收集口碑信息，进而提升该校的品牌影响力。5.4口碑信息的趣味性与口碑效应H4：信息的有趣性会对学生的意向产生积极的作用。成立利用回归分析得出结论，信息的有趣性会对影响力的宣传起到更加强烈的作用，回归系数为0.362，在显著水平范围内。更深入的进行分析，与信任倾向的回归系数进行比较，信息的趣味性对口碑影响力产生的作用更明显。表明首先信任倾向、口碑收集的积极性会对口碑的影响力产生影响，信息受众对信息本身的内容和形式就关注度较高。口碑中的多样化信息当趣味性也较强时，会对信息受众产生强烈的吸引力，从而影响消费者的购买行为；其次有趣性的信息通常在表达形式上会结合图片、视频、动画或者语言表达来吸引消费者的注意力，进而让信息受众记住该信息；还有有趣性的信息能够有更持久的影响力，被消费者收集、记录以及记忆。5.5口碑语调与口碑效应H5a：口碑的负面程度对学生的意向会产生正向关系。成立H5b：正面口碑与负面口碑对学生的意向影响结果存在差异。成立本文在原有的研究成果上假设两种性质的口碑对信息受众的品牌认知程度产生的影响结果存在区别。当网络的负面口碑程度越大，对学生的意向影响程度就越大。数据分析证实了这一假设。站在信息受众的角度来进行分析，当信息发送者的负面信息程度越大，信息受众对信息的准确性程度就越大，从而成为影响学生的意向判断的依据，从而导致学生受的负面口碑信息的影响越大，进而影响他们的行为和态度。5.6发送者专业能力与口碑效应H6：信息发送者的专业性会对学生的意向产生正向关系。不成立大部分的研究成果证明口碑的来源专业性会对口碑的影响力进行加强，人们对专业性强的口碑传播者会产生信任感，从而来对信息进行传播和记录。本文得出的结论与以往的观点之间存在差异，主要是因为以下几点内容：（1）专业性越强，会让信息发送者与信息受众之间的专业差异越大，进而导致信息传播者传递的信息不能准确的被信息受众所理解和接受。（2）在非真实性的网络环境中，人们更喜欢趣味性的信息，对专业性较强的信息会缺乏关注和理解，所以专业性较强的信息不能成为影响高校口碑影响力的主要因素，也表明口碑信息的有趣性会对学生的意向产生正向关系。5.7接受者专业能力与口碑效应H7-信息受众的专业性会对学生的意向产生正向影响。不成立在传统的口碑宣传研究中，口被信息受众的专业型对口碑影响力之间的关系属于正向关系，并且研究方向主要对信息受众的专业以及宣传质量进行研究，实验结果证明1，口碑信息受众的专业性与口碑影响力之间没有明显的相关关系，对这一结果进行说明：（1）在非真实性的网络环境和平台中，因为产品的类型存在差异，导致消费者对产品和服务的感知集中在自己的个人喜好上，口碑受众对自身的专业性认知是站在主观层面来进行判断的。本文使用问卷调查法来对信息受众的专业性进行判断，并且受到个人主观感受的影响，从而导致结果存在差异。（2）本文的调查对象是教育水平较高，对产品有一定的认知，认知程度在Bettman和Park(1980)建立的倒U模型中部专业程度属于中等水平。所以专业性对口碑影响力的影响不存在较大的区别，信息受众的专业性与口碑影响力之间不存在明显的关系。6提升高校品牌形象认知与传播的建议6.1完善形象识别要素系统化传播现阶段高校在国内环境中的数量逐渐增多，但是在品牌影响力的建设方面存在不足，建设形式上存在相互借鉴的现象，主要表现在教育宗旨、课程开设以及培养内容上，不能对自身的形象进行合适的定位，也不具备自身的发展特色。在对形象要素进行辨别方面，不能进行统一的宣传，导致高校不具备品牌影响力和良好的教育文化环境。识别高校的形象要素，根据高校的办学理念、行为活动来进行整合分类，明确高校在市场中的竞争优势，建立形象宣传部门，来宣传高校的品牌影响力，建立良好的教学环境。高效的品牌理念是高校的形象精神，能够明确高校在市场中的未来发展方向；高校组织活动是是基于高校的理念文化进行的，主要集中在对内部师生的湿度关系、规范化制度制定以及日常教学活动标准。举办教学活动，让口碑信息受众来对环境中的信息进行主动地收集和记忆，将高校与受众之间的关系拉近，形成高校的形象特色。对高校的识别要素进行重新的分类，从而进行综合统一的宣传，加深高校与受众之间的交流，从而提高高校品牌影响力对受众的影响程度，明确搞笑的发展特色和竞争优势，提高高校在市场中的核心竞争力，从而让学生对高校的认可度提高，推动高校在市场中的发展。6.2整合媒介资源实现联动传播在对高校的品牌影响力进行宣传是，由于传统的宣传方式让高校在市场中不具备优势，没有宣传力度较大的宣传媒介和工具来对高校的品牌影响力进行传播，导致高校在市场中缺乏竞争优势，没有发言权，处于宣传活动过程中的消极状态。高校的微信以及微博宣传时间不固定，受众不能及时的对高校口碑信息进行获取，导致受众与高校之间的交流缺失。在对高校的品牌影响力进行宣传时，应当利用宣传媒介来对信息进行收集和整理，利用多媒体的优势来制定宣传方案，避免在宣传中出现问题。将各个小组指定的宣传方案进行组合，来进行统一传播，针对受众对自媒体的个人喜好程度来确定宣传媒介，利用大众来对宣传力度进行蓄力，结合社会热点事件来对受众群体进行吸引；另一方面，利用社交软件来对信息的关联度进行增强，提高品牌影响力的宣传效率。高校应当在网络环境中把握自身的发言权，利用新媒体软件来对受众的注意力进行控制。高校应当建立危机管理系统，与受众之间保持良好的关系，当出现不良的社会舆论时，能够掌控受众的积极情绪，来对舆论进行正确的引导，维持好自身的品牌影响力。结论国家在1993年下发并实施《中国教育改革和发展纲要》，大纲中明确高校应当在全社会范围内进行办学活动，将改革方向扩大到全社会范围内来进行。高校发展不再依靠国家的政策扶持，而是在全社会范围内进行自主发展。同时随着改革制度的实行，高校在市场中面临越来越激烈的竞争环境，为了在市场中发展下去，应当具备自身的竞争优势，从而在市场中占据核心竞争力。高校应当建立品牌影响力，提高高校的附属产品和服务的价值，利用人力资源来提升高校的内部教学质量和效率，扩大产业规模，增加资金投入。研究发现高校内部没有完善的宣传体系来对外传播自身的品牌影响力，并且借鉴其他高校的形象要素来进行宣传，降低了自身的竞争优势。本文提出高校应当对形象要素进行重新分类，将高校的办学理念、行动以及视觉进行统一宣传，利用受众的认知程度，来进行综合的宣传，提高自身的品牌影响力，在市场中长期发展。参考文献[1]颜磊阳.负面网络口碑传播动机的成因与行为演化研究[C].江苏大学,2019.[2]何跃