商业调查研究报告书格式

甲磺酸酚妥拉明片生产企业广告策略和总体运行计划（整体框架）中国市场调查研究中心

第一部分市场分析

一、甲磺酸酚妥拉明片药品营销环境分析

（一）甲磺酸酚妥拉明片药品生产企业市场营销环境宏观制约原因

1.生产企业目标市场所处区域宏观经济形势

（1）总体经济形势

（2）总体消费态势

（3）产业发展政策

2.市场政治、法律背景

（1）是否存在有利或不利政治原因可能影响产品市场？

（2）是否存在有利或不利法律原因可能影响产品销售和广告宣传？

3.市场文化背景

（1）企业产品和目标市场文化背景有没有冲突之处

（2）这一市场患者是否会因为产品不符合其用药习惯而拒绝购置？

（二）甲磺酸酚妥拉明片药品市场营销环境中微观制约原因

1.企业供给商和企业关系

2.甲磺酸酚妥拉明片药品营销中间商和企业关系

（三）甲磺酸酚妥拉明片药品市场概况

1.市场规模

（1）目前市场销售额

（2）市场可能容纳最大销售额

（3）患者总量

（4）患者总购置量

（5）以上多个要素在过去一个时期中改变

（6）未来市场规模趋势

2.甲磺酸酚妥拉明片药品市场组成

（1）目前市场上关键药品品牌

（2）各品牌所占据市场份额

（3）市场上居于关键地位品牌

（4）和生产企业品牌组成竞争品牌

（5）未来市场组成改变趋势

3.甲磺酸酚妥拉明片药品市场组成特征

（1）市场有没有季节性？

（2）市场有没有临时性？

（3）市场有没有其它突出特点？

（四）甲磺酸酚妥拉明片药品营销环境分析总结

1.机会和威胁

2.优势和劣势

3.关键问题二、甲磺酸酚妥拉明片药品消费分析

（一）患者总体消费态势

1.现有消费情况

2.多种患者消费同类药品特征

（二）现有患者分析

1.现有消费群体组成

（1）现有患者总量

（2）现有患者年纪

（3）现有患者职业

（4）现有患者收入

（5）现有患者受教育程度

（6）现有患者分布

（7）现有患者医保情况

2.现有患者就医行为

（1）患者用药习惯及就医方法

（2）用药时间

（3）用药频率

（4）用药数量及费用总额/月

（5）用药地点

3.现有患者态度

（1）对同类药品医治效果

（2）对生产企业品牌偏好程度

（3）对生产企业品牌认知程度

（4）对生产企业品牌指名购置程度

（5）使用后信任程度

（6）未满足需求

（7）医患关系分析

（三）甲磺酸酚妥拉明片药品潜在患者分析

1.潜在患者特征

（1）潜在患者总量

（2）潜在患者年纪

（3）潜在患者职业

（4）潜在患者收入

（5）潜在患者受教育程度

2.潜在患者现在就医行为

（1）购置哪些品牌药品？

（2）对这些药品信任程度怎样？

（3）有没有新服用计划？

（4）有没有可能改变服用其它药品计划？

3.潜在患者被生产企业品牌吸引可能性

（1）潜在患者对生产企业品牌认知度

（2）潜在患者期望诊疗效果

（四）甲磺酸酚妥拉明片药品消费分析总结

1.现有患者

（1）机会和威胁

（2）优势和劣势

（3）关键问题

2.潜在患者分析

（1）机会和威胁

（2）优势和劣势

（3）关键问题点

3.目标患者

（1）目标消费群体特征

（2）目标消费群体共同需求

（3）怎样满足她们需求三、甲磺酸酚妥拉明片药品分析

（一）甲磺酸酚妥拉明片药品特征分析

1.产品性能

（1）甲磺酸酚妥拉明片药品性能有哪些？

（2）甲磺酸酚妥拉明片药品最突出性能是什么？

（3）甲磺酸酚妥拉明片药品最适合患者需求性能是什么？

（4）甲磺酸酚妥拉明片药品哪些性能还不能满足患者需求？

2.甲磺酸酚妥拉明片药品质量

（1）甲磺酸酚妥拉明片药品是否属于高质量产品？

（2）患者对甲磺酸酚妥拉明片药品质量满意程度怎样？

（3）甲磺酸酚妥拉明片药品质量能否继续保持？

（4）甲磺酸酚妥拉明片药品质量有没有继续提升可能？

3.甲磺酸酚妥拉明片药品价格

（1）甲磺酸酚妥拉明片药品价格在同类药品中居于什么档次？

（2）甲磺酸酚妥拉明片药品价格和药品质量配合程度怎样？

（3）患者对甲磺酸酚妥拉明片药品价格认识怎样？

4.甲磺酸酚妥拉明片药品原料

（1）甲磺酸酚妥拉明片药品关键原料是什么？

（2）甲磺酸酚妥拉明片药品在原料上有没有尤其之处？

（3）患者对药品原料认识怎样？

5.生产工艺（针对教授及业内人士调研）

（1）甲磺酸酚妥拉明片药品经过什么样工艺生产？

（2）在生产工艺上有没有尤其之处？

（3）是否喜爱经过这种工艺生产甲磺酸酚妥拉明片药品？

6.甲磺酸酚妥拉明片药品外观和包装

（1）甲磺酸酚妥拉明片药品外观和包装是否和其质量、价格和形象相当？

（2）甲磺酸酚妥拉明片药品在外观和包装上有没有欠缺？

（3）外观和包装在同类药品中是否醒目？

（4）外观和包装对医生及患者是否含有吸引力？

（5）医生及患者对药品包装评价怎么样？

7.和同类药品比较

（1）在性能上有什么优势和不足？

（2）在质量上有什么优势和不足？

（3）在价格上有什么优势和不足？

（4）在原料上有什么优势和不足？

（5）在工艺上有什么优势和不足？

（6）在患者认知和购置药品时有什么优势和不足？

（二）甲磺酸酚妥拉明片药品生命周期分析

1.生命周期关键标志

2.药品处于什么样生命周期

3.企业对药品生命周期认知

（三）甲磺酸酚妥拉明片药品品牌形象分析

1.企业给予产品形象

（1）生产企业对药品形象有没有考虑？

（2）生产企业为药品设计形象定位

（3）生产企业为药品设计形象有没有不合理之处？

（4）生产企业是否将药品形象向医生及患者传达？

2.专业医生对药品形象认知

（1）专业医生对药品形象评价

（2）专业医生认知药品形象和企业设定药品形象是否相符？

（3）专业医生对药品形象预期

（4）甲磺酸酚妥拉明片药品形象在专业医生认知方面是否存在问题

（四）甲磺酸酚妥拉明片药品定位分析

1.甲磺酸酚妥拉明片药品预期定位

（1）企业对甲磺酸酚妥拉明片药品定位有没有设想？

（2）企业对甲磺酸酚妥拉明片药品定位设想

（3）企业对甲磺酸酚妥拉明片药品定位有没有不合理原因

（4）企业经过什么方法向专业医生传达甲磺酸酚妥拉明片药品定位？

2.医生及患者对甲磺酸酚妥拉明片药品定位认知

（1）医生及患者认知甲磺酸酚妥拉明片药品定位

（2）医生及患者认知甲磺酸酚妥拉明片药品定位和企业设定产品定位是否符合？

（3）医生及患者对产品定位预期

（4）甲磺酸酚妥拉明片药品定位在医生及患者认知方面问题

3.甲磺酸酚妥拉明片药品定位效果

（1）甲磺酸酚妥拉明片药品定位是否达成了预期效果？

（2）甲磺酸酚妥拉明片药品定位在营销中是否有困难？

（五）甲磺酸酚妥拉明片药品分析总结

1.甲磺酸酚妥拉明片药品特征

（1）机会和威胁

（2）优势和劣势

（3）关键问题点

2.甲磺酸酚妥拉明片药品生命周期

（1）机会和威胁

（2）优势和劣势

（3）关键问题点

3.甲磺酸酚妥拉明片药品形象

（1）机会和威胁

（2）优势和劣势

（3）关键问题点

4.甲磺酸酚妥拉明片药品定位

（1）机会和威胁

（2）优势和劣势

（3）关键问题点

四、甲磺酸酚妥拉明片药品生产企业和竞争对手竞争情况分析

（一）企业在竞争中地位

1.市场拥有率

2.消费者认识

3.企业本身资源和目标

（二）企业竞争对手

1.关键竞争对手

2.竞争对手基础情况

3.竞争对手优势和劣势

4.竞争对手策略

（三）企业和竞争对手比较

1.机会和威胁

2.优势和劣势

3.关键问题点五、甲磺酸酚妥拉明片药品生产企业和竞争对手广告分析

（一）企业和竞争对手广告分析

1.开展时间

2.开展目标

3.投入费用

4.关键内容

（二）企业和竞争对手以往广告目标市场策略

1.广告活动针对什么样目标市场进行

2.目标市场特征怎样

3.有什么合理之处

4.有什么不合理之处

（三）企业和竞争对手产品定位策略

（四）企业和竞争对手以往广告诉求策略

1.诉求对象

2.诉求关键

3.诉求方法

（五）企业和竞争对手以往广告表现策略

1.广告专题怎样，有什么合理之处，有什么不合理之处

2.广告创意怎样，有什么优势，有什么劣势

（六）企业和竞争对手以往广告媒介策略

1.媒介组合怎样，有什么合理之处，有什么不合理之处

2.广告公布频率怎样，有什么优势，有什么劣势

（七）广告效果

1.广告在医护人员认知方面有什么效果

2.广告在改变医护人员态度方面有什么效果

3.广告在医护人员行为方面有什么效果

4.广告在直接促销方面有什么效果

5.广告在其它方面有什么效果

6.广告投入效益

（八）总结

1.竞争对手在广告方面优势

2.企业本身在广告方面优势

3.企业以往广告中应该继续保持内容

4.企业以往广告突出劣势第二部分甲磺酸酚妥拉明片药品生产企业广告策略

一、广告目标

（一）企业提出目标

（二）依据市场情况能够达成目标

（三）广告目标表示二、目标市场策略

（一）企业原来市场见解分析和评价

1.企业原来所面正确市场

（1）市场特征

（2）市场规模

2.企业原来市场见解评价

（1）机会和威胁

（2）优势和劣势

（3）关键问题点

（4）重新进行目标市场策略决议必需性

（二）甲磺酸酚妥拉明片药品市场细分

1.市场细分标准

2.各个细分市场特征

3.对各个细分市场评定

4.对企业最有价值细分市场

（三）企业目标市场策略

1.目标市场选择依据

2.目标市场选择三、甲磺酸酚妥拉明片药品定位策略

（一）对企业以往定位策略分析和评价

1.企业以往药品定位

2.定位效果

3.对以往定位评价

（二）甲磺酸酚妥拉明片药品定位策略

1.进行新药品定位必需性

（1）从患者需求角度

（2）从药品竞争角度

（3）从营销效果角度

2.对药品定位表述

3.新药品定位依据和优势四、甲磺酸酚妥拉明片药品广告诉求策略

（一）广告诉求对象

1.诉求对象表述

2.诉求对象特征和需求

（二）广告诉求关键

1.对诉求对象需求分析

2.对全部广告信息分析

3.对广告诉求关键表述

（三）诉求方法策略

1.诉求方法表述

2.诉求方法依据五、甲磺酸酚妥拉明片药品广告表现策略

（一）广告专题策略

1.对广告专题表述

2.广告专题依据

（二）广告创意策略

1.广告创意关键内容

2.广告创意说明

（三）广告表现其它内容

1.广告表现风格

2.多种媒介广告表现

3.广告表现材质六、广告媒介策略

（一）对媒介策略总体表述

（二）媒介地域

（三）媒介类型

（四）媒介选择

1.媒介选择依据

2.选择关键媒介

3.选择媒介介绍

（五）媒介组合策略

（六）广告公布时机策略

（七）广告公布频率策略第三部分甲磺酸酚妥拉明片药品广告计划

一、广告目标

二、广告时间

（一）在各自市场开始时间

（二）广告活动结束时间

（三）广告活动连续时间

三、广告目标市场

四、广告诉求对象

五、广告诉求关键

六、广告表现

（一）广告专题

（二）广告创意

（三）各媒介广告表现

1.平面设计

2.文案

3.电视广告分镜头脚本

（四）各媒介广告规格

（五）各媒介广告制作要求

七、广告公布计划

（一）广告公布媒介

（二）各媒介广告规格

（三）广告媒介公布排期表

八、其它活动计划

（一）促销活动计划

（二）公共关系活动计划

（三）其它活动计划

九、广告费用预算

（一）广告策划创意费用

（二）广告设计费用

（三）广告制作费用

（四）广告媒介费用

（五）其它活动所需要费用

（六）机动费用

（七）费用总额第四部分甲磺酸酚妥拉明片药品广告活动效果估计和监控

一、广告效果估计

（一）广告专题测试

（二）广告创意测试

（三）广告文案测试

（四）广告作品测试

二、广告效果监控

（一）在各自市场开始时间

（二）广告效果测定互联网力量：连花清瘟成功应用新媒体起源：搜狐健康01月28日09:40我来说两句(0)复制链接大中小

现场测试：你是否已经成为“网络达人”？主持人：下面我们进入第一个专题沙龙步骤：互联网力量。有请三位嘉宾：杨伟强先生、郭云沛先生、何波女士！这次我测一下台上嘉宾，杨总知道网络达人这个词是什么意思吗？杨伟强：应该是她在网络里面很出名一个人。郭云沛：我也同意杨总意思。何波：网络达人实际上能够分很多个，比如说健康达人、美容达人、医药达人，为何叫达人？她是介于教授和一般公众之间，她在某一个领域很擅长，她能够利用网络工具在健康领域、美容领域更擅长人，叫网络达人。主持人：我在baidu里面搜了一下，达人是指在某一领域很专业、出类拔萃人，网络达人就是网络高手。看来您两位全部不算网络高手。来看下一个题目，这里有三个词：杯具、洗具、餐具，现场有谁知道这三个词意思？李卫民：仿佛是借着谐音，可能那个意思就是悲剧、喜剧，比如说一个好结果、一个坏结果，和惨剧，就像拜拜是88一样。主持人：杯具原指盛水器具，现在用来代指悲剧。洗具和餐具也是类似思绪。来看下一题，上网偷菜、用MSN、QQ聊天、上视频网站看大片，传视频，泡论坛、发帖子，写博客、发微博。偷菜人有多少？杨伟强：我知道这是现在上网人一个娱乐游戏。主持人：用MSN或QQ聊天人，全场基础上全部举手了。互联网影响力确实是很大，奥巴马总统能够上台，能够成为一个黑人总统，是美国历史上一个很大突破。也让我们了解到网络营销是新时代政治斗争和商业战争不可忽略原因。我这边还有一组数字，我们再看大屏幕。第一个数字是3.8亿，第二个是11.3亿，第三是206.1亿元，第四个是10783。郭总你来说一说？郭云沛：这四个数字我全部知道。3.8亿是我们网民数字。因为我看过一个数字，6月份做过一个统计，是1.72亿人。短短两年时间，上网网民现在已经是3.8亿。11.3亿是在网上做微博、论坛、发有实在内容东西，是11.3亿。我为何做这个数字统计呢？因为我看，网络媒体简直太可怕了，她有没有限大空间，就像宇宙一样。10783是公布一个数字，在网络上品牌广告主是10783。我还要补充两句，是7669个传统传媒广告，是3543，品牌广告广告主在互联网上做广告。这个简直不得了，几乎是3倍，所以我们做传统传媒可能就要改行了。主持人：很正确，郭总，恭喜您成为网络达人了，一会儿给您发一个奖品。请问杨总，我听说您参与过美国互联网峰会，您对互联网怎么看？杨伟强：传统媒体全部在慢慢离开市场，互联网上面新媒体，快速地跃上广告平台上面去。我认为这对我是第一个感觉。也是因为这么我才不停跟我们协会里面企业说，我们是不是应该经过和搜狐合作，把我们新媒体推荐给我们行业企业，让她们知道怎么利用这个平台为她们产品来做部分广告宣传。主持人：您认为在国外互联网应用情况是怎么样？我知道您也在国外生活了很多年。杨伟强：我认为中国发展从网民来讲发展很快，不过在互联网里面用广告去做，我认为国外发展比中国快很多。我们还有一个距离跟她们追赶。不过我认为我们网民是很大动力，帮助我们以后把这个方面广告往这个方面发展。主持人：我刚才听说您还上网偷菜，互联网对您影响，除了偷菜还能干什么？杨伟强：我是比很好奇人，当我喜爱了解某件事情，我也上网搜搜看，我不懂事情我全部去找谷歌，或是搜狗来看有部分新东西怎么解释。比如说我到吃饭地方，我不知道，我就到网上找一下地图。她帮助我们处理了生活中很多难题，也满足了我们很多好奇心。主持人：何主编，搜狐健康频道成立已经有十年了，您认为现在做网络健康媒体和郭总做传统媒体有什么不一样？何波：我们是一个新媒体，也是小字辈，是刚进来新战士，要跟郭总这么传统媒体人学习。我们成立了十年，也十岁了，对于一个孩子来说，这十岁也算成长一个阶段过去了。经过这么成长，也是伴伴随互联网成长，整个互联网网民是3.8亿，搜狐健康天天用户是80万，用大家比较熟悉传统媒体来说，就是发行量。我们搜狐健康天天发行量是80万。可能大家说这是一个覆盖度，你能够覆盖到80万人，不过真正80万人在看什么。我举一个直接例子，我们有一个乙肝频道，它天天浏览量是两万，乙肝携带者或是对这个疾病感爱好人，她会浏览这个频道。80万人全部在互联网上停多长时间？她停2.5小时，她每次进来浏览四到五页，相当于在传统报纸上看了四到五篇文章，一个用户能够认真阅读五篇文章也不得了。这个基础数字能够看出来搜狐健康用户习惯是一个稳固习惯。我来之前做了一个小作业，查了一下4月份有一个互联网调查数据汇报，现在上网看信息人全部看什么，最多89.7%用户在看新闻。相对来说，用互联网可能看得更多是IT、数码产品搜索，这个用户率是42.1%。下面一个就是健康，健康用户度达成41.2%，仅次于新闻和数码产品，甚至高于财经，财经使用率才是40.5%。用户习惯在改变，以前我们认为互联网用户是80后、90后，4月份这份调查汇报，显示30岁到40岁人使用互联网察看健康用户率达成50%，它成熟人群跟企业营销经理想照料人群是匹配。还有一个城市问题，大家全部认为互联网原来应用是北京、上海、广州，然后是二级城市。末公布3.8亿这个汇报里面提醒，二三线城市互联网用户增加率达成41.9%。边远城市，山西、青海、新疆用户率增加达成50%以上。对于搜狐健康来说，对于搜狐网民来说，从健康数字来说我们达成了一份很好汇报。主持人：在做甲流新闻专题报道中，甲流专题流量比日常高很多，那段时间大家比较关注是甲流症状是什么，好多个月这篇文章流量全部是最高，所以大家对这方面需求还是挺高。何波：刚才说到了甲流概念，也看到了连花清瘟胶囊网络广告营销例子，我们也知道刚才上网搜搜看这么搜索角度，我有尤其深切体会，我们当初甲流专题就是在数字爆发比较密集时候，甲流专题在搜狐首页全部有公布，广告主更期望露面机会在外面。不过这个专辑撤了以后，在没有推广情况下，这个专题天天浏览量还有两万，从哪来？是经过搜索出来。郭云沛：这个话题我感受太深了，我不是说互联网好，传统媒体就差，我从事传统媒体已经三十七八年了，深切感受到新媒体对我们传统媒体冲击。我最近做了一个统计。我电脑页面就是搜狐健康，搜狐健康第一个页面就是产业栏目。我用网络用得最多，第一是潜水，第二是搜搜看。潜水潜什么？全部做医药产业评论、文章发在上面，我就看这个，要深入了解我们读者、用户市场情况，这是很真实反应。大量这些东西只有在网络上才能看到最真实东西，第一手东西。第二，我不了解东西，肯定要上网搜搜看，前两天我记得一个很简单例子，我一个编辑做了一篇文章写了三个字叫杀手锏，我认为应该叫撒手撒，编辑完了以后拿给我看，拿了另外一份资料告诉我，她说应该是杀人杀，而且拿了一份很权威平面媒体，我一看糊涂了，我说应该是撒手撒，以后我说搜搜看，一上网我搜了一下，果不其然，我说是正确。主持人：郭总您做这么多年医药行业媒体，您对行业很了解，您认为现在互联网影响力这么大，医药行业怎么在互联网里面找部分她机会？郭云沛：我自认为我是传统媒体和新媒体结合得还比较优异人之一。因为我们和搜狐健康做了几次活动就比我们以前单传统媒体做活动效果好。比如说在前年，我们和搜狐健康做了一个中国医药三十年风云会，把改革开放三十年医药行业企业里面最生动现象展现出来，我们走访了很多企业。我为何要和搜狐这么一个新媒体结合起来呢？它影响力，它面更大，而且经过互动，经过我们网民评选，最终把这个活动开展得很深入、很成功，意想不到成功。以前我们传统媒体做了很多，全部是单媒体做。去年我们还和搜狐合作做了“中国医药六十年六十人”活动。把每个时代最出色人物评选出来，13个医药行业协会共同参与。我也认为这是在行业前所未有影响力，做得很大。今年我们也和搜狐做一个节目，准备每十二个月推出一个新节目，今年我们推出来一个深度挖掘医药行业二百位活动，把医药行业最潜在，冰山下面最有张力现在还默默无闻，不过她可能在短期内会迸发出来，她生长性和成长速度很快企业，而不是我们以前传统大家全部熟知一百强。我相信经过传统媒体和新媒体合作，一定会把这种活动开展得愈加好。教授支招：互联网能够帮OTC营销做哪些事？主持人：谢谢郭总。请问杨总一个问题，您在中美史克做过掌门人，在西安杨森也做过掌门人，您应该是很了解OTC内在东西。这两个企业全部是业内很领先企业。您认为OTC行业怎么能够和互联网有部分结合？怎么借助互联网力量借部分势？杨伟强：在西安杨森时间没有措施和互联网合作，因为那段时间比较早。不过我现在看到中美史克和搜狐有一个很好合作，从新康泰克和芬必得全部合作得很好。作为广告主，我们最大迷惑是，我们以前做广告很简单，买一个中央电视台就行了，在全国全部电视台全部播，这是不成文要求。不过现在中国有多少个电视台，估量最少一千多个。假如说我们广告主去购置电视时间，我们极难决定我到底买哪一个电视台。我钱是有限，我把它撒出去，要么没有起作用，要么是没有发挥到广告效应。现在很多观看电视人，一到广告时间她去做其它事情了，她换台，到洗手间，去拿点心了，看广告人极少。现在互联网里面全部是小孩，部分80后、90后她们躲在房间里面看互联网时间比看电视更多。现在还有部分手段，比如说美国有一个TIPHONE，把全部广告全部过滤掉了。所以广告效率现在越来越低。所以我认为现在作为广告主来讲，纸媒效率也在下降。因为现在大家全部不看纸媒。在互联网里面有很多能够做事情。在医药界里面，我们有一个最大困难，比如说假如我是做脚气。在中国对脚气有一个错误判定，认为脚气不应该诊疗，她认为脚气是一个身体里面邪气，所以有一个开口，让邪气排出身体。所以脚气是把邪气排出体内开口。不过假如说我们知道用互联网，我们能够把这种错误观念经过整合营销、宣传，把它处理掉。现在我们这里很多妇女，你们全部成家了没有？生孩子了没有？假如说我问你们，生孩子用剖腹产还是用自然生产话，我估量大部分人全部是剖腹产。这些全部是一个错误医学方法。不过经过互联网你就能够把这些一点一点改变。互联网还有很多能够利用空间，我认为我们作为一个医药经营者，我们在从事医药广告主应该多一点去了解新媒体。因为我认为新媒体能够帮助我们做很多事情。主持人：谢谢杨总，杨总讲也是我们日常在做内容时候考虑。我之前采访杨总时候，她说过康泰克吃法，什么时候吃效果完全不一样，刚感冒时候和感冒快几天时候吃效果完全不一样。这需要我们一点一点把这些知识教育给大众，并不是一个广告东西，而是一个健康知识传输、传达。杨伟强：互联网是一个很好平台，不过这个平台也是帮助我们行业来淘汰劣企业，水能载舟，也能覆舟，当你给一个错误产品引导消费者使用话，当消费者发觉是错误，消费者会在互联网里面用博客发动强大攻势把这个产品消亡掉。而且消亡速度很快。所以我们要好好用互联网，不要把不能经过考验宣传用语用在互联网里面。不然就加速你产品死亡时间。主持人：其实互联网确实有很多手段，以前用人肉搜索，现在已经不让用这种手段，确实把一个人暴露无遗，你什么隐私全部被大家知道了。你要用得好，能够表现出来优势，用得不好，能够起到杨总刚才说效果。何波：大家作为广告人现在全部深有同感，一个电视广告现在要求时间越来越正确，15秒、10秒，这能说什么，能干什么？就是一个广告形象展示，更深层次理念在哪，康泰克缓释技术没有措施解释，感冒前、中、后作用也没有措施解释。其实互联网提供了一个空间，她有一个资讯，她资讯能够做这些基础理念解析。还有一个互动区。我在网络搜索一下感冒吃什么药，有98400条帖子。我们在网络上帖子搜了一下，感冒药谁有效我用谁，还有一个网友是感冒药变奏曲，经过她们帖子把感冒药特点全全部带出来了。我假如感冒时候，我看到了那个帖子，就会滚那个雪球。看了这个帖子会影响她人消费。主持人：今天以岭药业李瑞经理也来到了我们现场，我们跟她请教一下连花清瘟胶囊经过互联网营销案例。李瑞：连花清瘟胶囊作为我们一个新产品，一个小字辈产品、借甲流活动我们取得了比很好市场效果，在这个活动中互联网起到了相当大作用，我也简单说一下我们对互联网认识，包含对搜狐认识，互联网我们总结出来特点应该是集中在五个方面，一个是广，它内容尤其广，内容覆盖得尤其广，而且用户人群覆盖得广。刚才说到是3.8亿互联网人群，而且占到了主流人群。第二，反应比较快，尤其在连花清瘟胶囊传输过程中，快表现得尤其显著。连花清瘟胶囊在列入卫生部甲流防控方案后，我们用了三个小时达成了在互联网上传输，把甲流信息立即表现到了互联网搜索引擎里面。互联网还有一个特点能够内容做得很深。连花清瘟胶囊诊疗甲流方案即使大家全部知道连花清瘟胶囊抗甲流这么一个广告语，不过为何能治，怎么治，传统媒体没有渠道实现这么方法，我们经过互联网和搜狐健康实现了。把连花清瘟胶囊抗甲流原理给消费者讲通、讲透。互联网用户第四个特点是正确，我们做过一个很简单调研，真正用户人群对甲流预防和诊疗感爱好人群恰恰是18到24岁之间人群，不是这个年纪段人她们对这个事关注度比较低。互联网互动性很强，我们在最快时间经过部分软文植入和论坛口碑营销传输了这个概念。同时我们也做了部分问卷调查，得到了第一手数据。同时对用户访问情况反馈，立即对我们广告进行了调整。能够说互联网是我们传输一个关键步骤。而且我们和搜狐健康也做了很好合作，给了我们一个很好平台，把我们这个信息向3.8亿网民做了很好产品。很感谢！郭云沛：我问一下李瑞，连花清瘟胶囊完成销售收入是多少？李瑞：5个多亿。李卫民：我在做咨询时候，连花清瘟胶囊在想上广告。我当初说不行，这个产品不好上，失败概率可能很大，当初她们尤其想试一试，就试了，在哈尔滨花了几百万，打输了。前年时候她们销售收入可能不到六千万，而且这里面还有很多是低端医院靠医药代表做出来，不是靠广告，广告也是投了上千万常规电视广告。不过在一般感冒药电视广告里面还是属于很小。可是去年刚好赶上甲流，机会总是留给有准备人，她们本身也是有好准备。当初有一个调研，说甲流时候，你得到相关诊疗流感药信息是怎么样？在那之前70%是起源于电视，20%、30%在网络。在那个时候，60%起源于网络，40%起源于电视。那个时候广告真是很好。因为我们是合作伙伴，要帮她们想主意，那个时候在其它广告上全部是很靠后，在网络广告里面，你们是网络广告里面前三位。以至于我们最终出创意全部出到了，抗流感、治感冒，一搜全部知道。我们全部想把人全部引到网络上。平时我们怎么会这么做？那个时候确实很成功。时候只有六千万左右，到一下子做到5个亿。确实做得比很好。我有一个问题问一下，以岭跟搜狐合作这次大约是什么量级？搜狐市场部人员：几百万。李卫民：比我想象得少得多。我们照着几千万在做，不过现在影响又不如当初。所以，网络营销，尤其在一些时候，危机时刻营销，可能尤其有作用。主持人：我们这个论坛步骤到此结束，感谢各位嘉宾。渠道协力营销系列谈：1、为何要实施渠道控制营销FromEMKT.？品牌药企实施渠道协力营销或叫做渠道控制营销是渠道和终端能发展肯定趋势。营销管理重心向终端倾斜是无奈选择。企业经过缩减渠道数量、强力管控渠道价格和销区限定，形成自己产品价格体系稳定不乱局面，这是OTC品牌流通型产品做到现在阶段肯定选择，也是渠道竞争到最终价格混乱，渠道流通没有秩序后肯定回归。这种渠道架构和流通模式新秩序建立需要企业对于渠道管控和控制能力必需大幅度加强，包含渠道各级价差体系控制和管理；渠道组员违规处理；流通区域限制管控等。2、控制营销下品牌流通产品一二级渠道定位渠道归拢后，一级商必需是做流通产品方面资金实力、销售规模、下游用户网络、物流能力、自己内部管控能力最强，也应该是当地最大医药商业企业。一级商就只是一个蓄水池作用和物流中转作用。是工业企业仓库、物流中心、资金流中心和信息流中心。二级分销商才是纯销扩大、市场扩容、广泛分销覆盖关键。起着广泛分销覆盖作用。当然这是对于销量较大平平流通产品所应该采取渠道策略，而对于新产品和销量较小产品，是不能采取这么分级渠道策略。而应该广泛分销。3、一级商精简后，怎样避免其“店大欺客”？怎样保持零售终端可掌控性？一级商降低后。中国现在采取合理控制营销企业。二级商大全部在30—50家左右。店大欺客现象可能会存在，鸡蛋放在一个篮子里面，是有风险，但现在这些渠道整合企业，大全部是依靠自己广告拉动和自己分销队伍扩大销量，所以一级商销售了返利也不会和工业企业叫板。至于对于零售终端掌控，渠道策略在现在阶段关键还要看工业自己掌控能力了，现在很多品牌企业品牌大产品和主流连锁药店采取战略合作，经过品牌产品相对高毛利来实现和终端战略合作，保持工业对终端控制力，其实和终端加强合作已经是现在品牌工业趋势了。4、零售终端选择全权委托一级商，还是一级商和自有终端队伍进行市场协作？自有队伍职能将发生何种转变？现在因为终端对于高毛利追求，和终端拿品牌产品打价格战争夺客源做法，使得零售药店对于好销品牌产品，全部是不得已而经营，不会主推，所以假如仅仅依靠一级商，也就是确保不停货而已，难以提升销量。而品牌著名度越高产品终端越不敢不卖，但也仅仅是有卖而已。品牌产品要想在现在终端环境下提升销量，唯有做好两件事：一是提升产品价格体系；二是战略合作，产品经过让利使其利润水平达成终端要求毛利水平要求。而且要加强和大连锁药店营运部、片区经理等合作，培训且店长和店员等。以其提升销量。5、有些人认为严格管控渠道会造成乱价终端药店无法拿货，您认为这有多大可能性？渠道整合对终端产生关键影响在哪里？您认为这是处理品牌药终端困境理想方案吗？渠道严格管控最高境界就是想让不守规矩，乱打价格战零售终端拿不到货，也就是设置短暂禁销终端，当然禁销不是目标，而是为了维护品牌产品应有价格体系，确保终端买品牌产品有钱赚。对于大品牌产品来说，渠道整合对终端基础没有影响，只是可能会改变了原来进货渠道，或原来随意到哪里全部能够拿到品牌产品局面而已。不过对于品牌推力不够强大产品。有些终端可能因为从原来习惯进货渠道中拿不到货物了，而改销竞品。就是说品牌力小、广告力度小产品，可能会所以短期内覆盖降低。渠道整合是处理终端价格混乱困境一个方面，但不是全部。6、面对新医改后商业企业可能面临集中化趋势，会对企业经销商选择造成哪些影响？商业集中化，这对于工业企业也肯定是好事，工业企业渠道策略也就不会散乱无序了，企业能够选择经销商降低后，优质经销商和守规矩经销商就更轻易寻求了，当然也有一个问题就是渠道在集中度提升过程中，难免有些商业单位不干心被淘汰，会有部分违规操作，造成工业企业渠道选择和调整过程中可能难度加大，或需要频繁调整渠道。协力营销：企业营造生态经营利器

作者：邱波公布日期：-6-11中国OTC市场蛋糕很诱人，但因为符合政策监管主流运作模式，要求系统而复杂，令众多企业铩羽而归望而却步。协力营销诞生，成功化解了很多从未处理过市场难题和矛盾，使企业经营走向生态。一、序言中国制药行业是个实足让人揪心和难受领域！不管体制是国营、民营、合资和独资，不管规模大小，全部要面对变幻莫测政策法规，貌合神离经销商，漫天要价终端商，打一枪换一个地方职业经理人，走马灯式跳槽一线代表，唯一不变，就是企业效益十二个月不如十二个月！制药行业何时能够走出漫长熊市，没有一个人能够说得清楚。原因很简单：谁能估计出什么时候全国只剩500家制药厂?要想提升制药行业景气指数，压缩大大超出供需关系产能，才是惟一出路！大盘烟草行业办到了，小盘制药行业却没能办到，确实匪夷所思。从以上思索中，我们看到行业命运无法主宰，那么就只能潜心研究，怎样从天上把馅饼弄到嘴里。23年来，从国企到民企，从上市企业到一息尚存小企业，几度实现将山鸡变凤凰操盘。动力在于自己把卖药当事业，很热爱，聚集思索，博采众家，协力营销就是从开始研发和实践，上升至理论，建成气候。时至今日，协力营销已成为OTC公认理想模式之一。二、协力营销本质、基础、价值和表现1．协力营销本质协力营销本质是经过价值共同体，实现相同价值取向，经过价值链共享财富。2．协力营销基础协力营销首先强调人才高于一切。很多企业在接触到协力营销时，过分看重其技术操作范围，忽略人才价值，结果是形似神不似；其次是舍得，协力营销对价值链上利益攸关者高度重视，承诺就必需兑现，不搞单边主义，不搞双重标准；再次是长跑，合理营销是战略，关注是长远利益。3．协力营销价值协力营销为混沌、自然竞争提供了新思维、新路径，为企业内外生态经营发明出友好、共赢和价值。在中小企业实力有限条件下协力营销能够大大提升软实力，从而在和大企业抗衡中不落下风，甚至超越。4．合理营销表现协力营销在市场表现为：价值体系超凡稳定；协力营销在企业内部分配表现为：付出就有公正回报；协力营销在媒体表现为：享受大企业投放优惠；协力营销在消费者表现为：心有大爱服务体系；协力营销在财务表现为：零应收款和丰沛现金流。三、协力营销市场步骤1．一级经销商选择：必需是认同协力营销理念，有信誉、有实施力、有远见和有实力全国或区域强势企业，数量不宜多，以确保相对份额足够大，合作价值才能充足表现。许可跨区域销售。2．二级分销商选择和管理：必需是认同协力营销理念，有信誉、有实施力、有辐射网络区域优势企业。管理上，要求和企业和一级代理商保持高度一致，按月提供真实确实产品流向单，严格实施分销协议中约定月度销售量，许可跨区域进货和销售。3．规范市场价格，提升签约用户市场地位：签约一级和二级用户之间平调，非签约用户由一级或二级用户加价销售。4．敏感市场价格管控：将黑用户管理落实到开票员，尽可能把倒票用户拒之门外；设置监督用户，第一时间回购低价货，48小时内追究和处罚违约签约用户。四、桂龙药业“协力营销”模式解读2月，桂龙药业邱波总裁首度提出协力营销理念，5月8日开始进入实际操作，当日全国经销商从600多家直接压缩到10家一级代理。，因华东市场由医院模式转型OTC模式，经销商增加到12家。这年是品牌药企业遭碰到最严重终端拦截，桂龙却在取消经销商和办事处销量任务考评情况下，较上年销量递增50%。医药行业经历了十年来最惨烈动荡，桂龙于乱世中以3个亿先款后货，实现净利润超出6000万元。协力营销三年实践，让桂龙营销模式优异性得到行业公认，前后有几十家从2亿到30亿外企、国企和民企，慕名交流学习。什么是协力营销：价值创新。协力营销，就是指把消费者、媒体、商业和企业四者利益捆绑互动，形成提升价值共同体。在此理念下，主张协力发明价值、协力发明需求、协力发明多赢。协力营销认为，企业产品销售多少，取决于本身对需求发明，而非渠道。协力营销破解世纪难题：冲货。不管哪个行业对跨区冲货，全部像碰到死结一样苦无良策，它像幽灵般神出鬼没，毫不留情地破坏着企业内外诚信和友好。每个企业均把管理和惩治冲货看成大事和要事来抓，却极不理想。销售规模越大，冲货就越厉害，经销商卖得越多，反而赔也越多。类似这么恶劣循环，黑暗中仿佛看不到尽头。回过头看看桂龙，12家一级经销商和320家二级分销商，全部根据桂龙制订好游戏规则，在经销商根本没有销量任务考评生态环境下，友好共赢结果是，桂龙产品市场价格被行业公认为全国第一稳，协力伙伴利益完整根当地回到手中。一晃就是三年，没有冲货三年！桂龙一直低调行事，不过协力营销影响却很巨大，原因就来自于这三百多家有着对工商关系上升到价值平台合作时，所得到前所未有协力体验，她们完全是发自内心赞溢之声，让行业不停闻到、听到来自桂龙模式和理念。协力营销突破最大障碍:拦截.因行业发展战略缺点，造成供大于求，僧多粥少，几乎困扰着每家工商企业。浮躁心态，急功近利，生存需求，使得能静下心来把内功练好企业像熊猫一样屈指可数。所以，最能立竿见影招数就是拦截，渠道拦截、媒体拦截、当然最赤裸裸就是终端拦截。重赏之下移花接木，品牌药和广告药成了诱饵，在被限量销售恶劣环境下，要想活命就得钻到另外一台绞肉机里—媒体广告！而广告价格不需劳物价局神，想提就提，我最闪亮。所以，十二个月搬运下来，所剩无几，哪还有心思搞科研创新。反过来看看桂龙，作为普药，在管理到区域中，终端价格也是公认第一稳。这种反拦截功夫难度相当高，纯粹系统工程能考验到营销团体每一位代表身上。协力营销带来战略思维模式：可连续性。不少企业缺乏战略思维，在决议层中常常造成三大忽略：1.消费者、2.品牌战略、3.正常利润。举例来说，我们常常把“以消费者为中心”看成口号来喊，而对市场营销系统考评，却首先把渠道这种不能产生消费者需求步骤作为第一要素，这么驱动结果肯定造成泡沫大量产生，寅吃卯粮！很多企业决议者把这么低级思维模式强加给实施者，这么冲货现象不可避免，市场一直处于透支不健康状态，企业迟早会走到撑不下去那一天。协力营销让共同富裕变成现实—财富共享！桂龙真实想法是：使全部参与进入价值共同体人和团体均能分享经过价值创新带来财富，数据结果显示：桂龙上缴国家税收3500万元，慈善捐赠100万元，中国最大民营医药流通企业九州通，占桂龙总销量1/3，连续四年经营桂龙产品取得毛利率，是其平均毛利率得3倍多。桂龙又同中国青少年基金会签约，捐助200万用于购置体育器材，捐赠给贫困小学。桂龙自己也有1100名职员，在桂龙这个亦家亦校企业平台上，愉快工作，幸福生活，分享价值。桂龙药业：协力营销模式中外管理03月24日不管对内对外，形成协力文化，全部是一个企业不可战胜竞争力。

已64岁王秉岐却对手机短信“情有独衷”。这位桂龙药业创始人和董事长，数不清自己天天要花费多少时间一个字一个字地将提议、劝说乃至叮嘱发给下属或合作伙伴。意犹未尽之处，还反复琢磨修改。

“为教育一个职员我发几千字上万字短信时候全部有，因为你要给她把道理讲透。”王秉岐对《中外管理》说，“我给职员发短信，有年初她们还保留着呢。”

和其说她是企业家，不如说是人生导师。也正所以，在20年创业过程中，她才能将职员和相关合作者聚集起来，形成了协力，把一个起步于晋西北高原偏僻贫困小县企业，做成了慢咽市场领头羊。诊疗慢性咽炎慢严舒柠牌清喉利咽颗粒，就出自她旗下企业。

“做人做大人，走路走大路，盈利赚大钱。”她说。

对内：协力于无形中

实际上，这“三大”也是王秉岐20年来时时向职员传输。即使她将之视为人生信条，但却从不刻意强加于人。在她看来，“管”和“理”，后者显然才是基础。

“老板理念很关键，但把老板文化变成大家思想，是一个漫长传教过程，不是一劳永逸或一蹴而就。”她说。

不过，并不急于求成王秉岐历来没放松过细节渗透。在负责营销桂龙药业副总经理戴峰办公室里，“团体中没有不关键人”多个金色大字占据了整整一面墙，就出自王秉岐提议。“这是时刻在提醒我，这个部门要发展，需要协力去做。”戴峰对《中外管理》说。

“面对一个团体，分成三教九流是没法管理。对待职员只能看成她们分工、负担责任不一样。”王秉岐强调说，“汽车发动机关键不关键?关键，不过掉了一颗螺丝它就转不起来。”在桂龙，甚至连清洁企业派来清洁工，一样能享受到桂龙整个福利体系。而对于那些一时“跑偏”下属，她反复劝说，甚至因对人过分信任吃过不少亏，但这也并没能让这位儒雅管理者变得更为严厉