KSF通路基本知识

营业词汇解释课程目标课程结束后，学员可以……了解本公司专用的营业系统名词便于行销系统日常工作的沟通

2课程大纲一、人员组织类二、4P组合类3三、行销管理类四、其他类一、人员组织类41.组织名词2.人员名称二、4P组合类51.产品类2.通路客户类3.通路操作类4.价格类5.促销类6.广告类LOGO：商标或公司名称的图案字等识别标记，如“康师傅〞Slogan：品牌的宣传主张，如康师傅绿茶为“健康好心情〞等P&L：Profit&Loss，指产品在销售中的盈利状况71.产品类产品生命周期：

又称商品循环PLC理论，是指某种产品从进入市场试销到畅销一直至被淘汰的全部运作过程。常分为导入期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段波士顿矩阵：

用以衡量产品在市场成长与市场份额间的关系的分析方法，以市占率与成长率作为评估指标81.产品类上市期成长期成熟期衰退期时间大力投入品牌、通路、广告、、市场区隔差异策略再定位策略借地重生借时重生市场行销量PLC(产品生命周期)PLC四阶段会因为产品及市场定位会有不同的策略组合成长/占有率市场成长率相对市场占有率〔市场地位〕明星群〔Stars〕疑问群〔QuestionMarks〕金牛群〔CashCows〕落水狗群〔Dogs〕高低高低10％20％1.00.1111.产品类家庭装：指大包装产品，如PET1500ML、PET2L每日C果汁等个人装：指小包装产品，如PET350、PET500、CAN340冰红茶等量贩装：“量〞是指商品的数量，“贩〞是低价销售，是一种以量定价的经营形式，即大量售卖，价格相对廉价的包装产品121.产品类131.产品类产品铺货率：

某一区域内，100家客户中售卖该产品的客户数的百分比产品渗透率：某段时间内，

100个消费者中使用该产品的人数的百分比回转量：

单位时间内，某客户产品销售的数量

U&A：

UsageandAttitude消费者使用习惯与态度

141.产品类整合行销传播：Integretemarketingcommunication企业通过在各种不同媒体、各种不同的活动、在各种不同的场合传递渗透给消费者相同的品牌信息，到达Onelook,Onevoice.市场细分：将大市场划分为假设干个需求相近的消费群，一群称为一个细分市场，企业可针对某一细分市场作为目标市场的战略151.产品类市场差异化：企业使自己产品、效劳、形象等要素设计有特定意义的差异，是一种以差异化加强市场竞争中的胜算度的战略定位：为适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为161.产品类市场竞争：企业在市场竞争中根据自身所处的实力地位〔如领先者或挑战者等〕而确定的目标及相应策略的市场竞争有机结合的战略营销管理步骤：R-STP-MM-I-C:Research市场调查与研究Segmentation区隔Targeting寻找目标消费群Positioning定位MarketingMix行销组合Implement执行Control控制171.产品类AIDAS(消费者接受产品过程〕:18Attention引起注意Interesting产生兴趣Desire引发购买欲望Action促使购买行为Satisfaction达到满意1.产品类2.通路类19通路Channel:通路是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与消费环境下,满足主要购物者的相同需求RoutetoMarket:产品从工厂出厂到市场销售终端,其中经历的各分销商环节KSF的“通路〞定义包含:Channel&RoutetoMarket0阶1阶2阶3阶卖东西给消费者的售点(KA/特通/士多…)消费者channel卖东西给一阶的售点(批发商)卖东西给二阶的售点(经销商)RoutetoMarket(1)三阶城区DC：

经销商，配送精耕城区二阶批发客户，直辖市与省会城市，公司决定其出货价，属于物流与代受款功能城区经销商：

经销商，配送精耕城区二阶批发客户，主要在地级市与兴旺县级市2.通路客户类(1)三阶城郊经销商：

在核心城区与外埠衔接处，有经营价值区域，负责该区域的三阶客户，其作业模式采用外埠操作模式外埠经销商：

经销商，位置在外埠片区，配送外埠片区批发客户，有较强的资金，物流，仓储能力，与公司直接交易212.通路类(2)二阶士多批发商：

批发商，下游效劳客户主要为士多店，有一定的资金与储运能力，不与公司直接交易单点批发商：

批发商，多坐落于主要社区，居民区周边，配送能力较弱或无配送能力，下游多为冰摊或小士多，不直接交易222.通路客户类(2)二阶批市批发商：

坐落于批发市场，多兼营其它酒类或食品类，仓储能力强，配送相对较弱，不直接交易特通批发商：

有一定社会关系，对某种或某几种特通有较强的掌控力，主要配送特通，不与公司直接交易MA批发商：

批发商，主要经营MA客户，有较好的客情，赊销占比大，主要配送MA，不与公司直接交易;232.通路客户类24各类一阶适当参加当地照片2.通路客户类量贩面积：营业面积在5000平方米以上产品：卖场货品种类在10000以上，并且经营服装家用

电器耐用消费品等262.通路客户类272.通路客户类(3)一阶-现代通路②超市国际连锁超市(NKA)(Nationalkeyaccount)：

超级市场，国外特许加盟使用店名。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售局部日用品，收银台在10台以上282.通路客户类(3)一阶-现代通路②超市全国连锁超市(RKA))(Regionalkeyaccount)：

超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售局部日用品，收银台在10台以上292.通路客户类(3)一阶-现代通路②超市地区连锁或单点超市(AKA))(Aerokeyaccount)

超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售局部日用品，收银台在10台以上302.通路客户类(3)一阶-现代通路③便利国际连锁便利店：

国外特许加盟使用店名，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小〔约100平方米以下〕、但营业时间较长〔约16个小时以上〕，最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备312.通路客户类(3)一阶-现代通路③便利全国连锁便利店：

境外不设店，跨省经营，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小〔约100平方米以下〕、但营业时间较长〔约16个小时以上〕，最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备322.通路客户类(3)一阶-现代通路③便利地区连锁便利店：

境外不设店，未跨省经营。售卖较少类别的货品，商店一般面积较小〔约100平方米以下〕、但营业时间较长〔约16个小时以上〕，最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备332.通路客户类(3)一阶-现代通路

④MAMA－A类：

开放式购物＋4台收银机以上＋300平米以上,坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品项在3000-5000个，开放式购物，店内设有冷藏柜，销售生鲜食品，并设有促销端架及堆垛促销专区342.通路客户类(3)一阶-现代通路

④MAMA－B类：

开放式购物＋1台收银机以上＋150平米以上，坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品项在2000-3000个，开放式购物，店内设有冷藏柜销售生鲜食品，并设有端架或堆垛陈列促销区352.通路客户类362.通路客户类372.通路客户类(3)一阶-封闭通路②网吧A类：全国连锁网吧〔跨省连锁或加盟经营〕和地区连锁网吧〔省内连锁两家〔含〕以上网吧〕，机器台数150台〔含〕以上B类：单点网吧〔非连锁经营之网吧〕，机器台数80台〔含〕以上C类：单点网吧〔非连锁经营之网吧〕，机器台数80台〔含〕以下382.通路客户类392.通路客户类(3)一阶-其他①娱乐休闲A类：健身场所，如键身中心，游泳馆，运动馆等，饮料月销售额>4000元B类：娱乐夜店〔KTV、迪吧、酒吧、洗浴〕、电影院、剧院等，饮料月销售额>1200元C类：宾馆、旅店、景点等，饮料月销售额<1200元402.通路客户类(3)一阶-其他

②士多C-storeC类-CC一般杂货店,销售重要度低,占零售点总量的40%左右，月销售额<1200元冰摊没有营业店面的摊位,主要贩卖饮料,销售香烟,食物为辅。412.通路客户类(3)一阶-其他②士多C-storeA级-CA：全一般杂货店,销售重要度高,占零售点总量的20%左右，月销售额?4000元上B级-CB：单一般杂货店,销售重要度中,占零售点总量的40%左右，月销售额?1200元；C类：单点网吧〔非连锁经营之网吧〕，机器台数80台〔含〕以下422.通路客户类休息一下...433.通路操作类(1)经销通路精耕BetterAccess,BroaderReach通路精耕是指对通路客户〔终端客户、批发客户、经销商〕的过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化效劳和管理，到达对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。443.通路操作类(1)经销车销：

外埠经销商出车，并招募车铺助代进行外埠区域铺市，由公司外埠业代管理，按销量支付奖金的做法铺货：

有专案目标的销售活动或销售动作市调：

市场调查，主要指铺市率调查453.通路操作类(1)经销CRC：CustomerRecordCards的简称,即客户销售记录卡拜访八步骤：单客户拜访标准流程:①方案与准备、②接近客户、③产品陈列、④库存清点、⑤销售与铺货、⑥结束销售、⑦行政作业、⑧评估八个步骤463.通路操作类(1)经销生动化陈列：为刺激购置而在卖场使用的陈列手段或利用辅助物对产品进行装饰的方法，使产品在竞争环境里容易被消费者看到、摸到和买到。473.通路操作类(1)经销专属：指针对不含酒精饮料经营的排他,仅经营本品牌，与公司直接交易的DC,城区,城郊,外埠经销商必须专属。间接交易的批发商那么规定为配备助代效劳的批发商一定要专属,其它那么不做要求，MA批发商及其它不作专属的要求。483.通路操作类(1)经销专卖：为到达排挤竞品的目的，与终端客户签订协议，只卖康师傅饮品，不得销售其他品牌的同类产品。备注：因专卖的做法有违?反不正当竞争法?，故在日常沟通中少用该名词，改为租赁协议。转单：助代或业代将受订单交给相关送货商进行配送493.通路操作类503.通路操作类(2)直营直营客户：分为K/A、便利店及封闭通路两大类，由公司顶通直接送货与收款K/A：指量贩仓储、超市连锁、超市单点、便利商店、百货附属商场等，由公司直接经营封闭通路：学校、景点、交通航站、娱乐场所、餐饮、其他等513.通路操作类(2)直营卖场动线：

消费者在卖场内的移动路线POS：Pointofsales将售卖产品条码扫描到商场收银系统的设备

VPO：Volumeperoutlet单点产出，指单店在单位时间内的销量523.通路操作类(2)直营客单价：来店顾客的平均消费金额客流量：指卖场单位时间内来店的人数客户开户三证：指营业执照、税务登记证明、银行开户证明533.通路操作类(2)直营购销合同：

我公司与客户签订的销售合作协议陈列架：

由公司提供陈列产品的货架端架：

卖场中货架两头的货架，位置较突出陈列墙：

卖场中一面全部陈列同一公司或产品的货架543.通路操作类(2)直营堆箱：

指卖场中的落地陈列

MIT：

MarketingInpactTeam卖场整合性陈列，如主题堆箱等

OBM：

Occasionbusinessmarketing情境行销，CAM为其中的一种553.通路操作类(2)直营CAM：ConsumerActivationMerchandising消激化是经由针对每一个不同单店利用不同的工具/设备来活化商场所开展出的策略年度合约：与某些大型卖场签订的一年销售合作协议应收帐款：当出货完成，但没有收回的货款563.通路操作类(2)直营帐期：

公司依据客户信用状况及自身资金运作目标与客户约定的欠款出货款项，自出货日计算之最长回收时限帐龄：

与客户约定的所能赊欠的最长时间573.通路操作类(2)直营逾期帐款：依据付款条件，在帐期内未收回的货款信限：公司依据客户经营及信用状况所设定的管控客户所能赊欠的最大出货额度超信限：客户累计欠款出货且未收回局部之额度超过公司内控之该客户最大赊款出货额度583.通路操作类(2)直营退佣：

公司为客户支付的进货奖励，客户直接在应付货款内进行扣除DM：DirectMail

宣传单张，直营客户指在卖场内定期发布的产品促销信息的宣传单张账扣：

直接在付给公司的货款内扣除费用593.通路操作类(2)直营呆帐：

客户因某种原因拖欠公司的货款长时间未收回坏账：

客户因某种原因无法经营，所欠公司的货款无法收回，形成坏账临期品：

即将超过保质期的产品

603.通路操作类(2)直营先进先出：

按生产日期的先后顺序销售，保证产品的新鲜陈列架：

由公司提供陈列产品的货架批号：

产品的生产日期陈列墙：

卖场中一面全部陈列同一公司或产品的货架614.价格类牌价：厂商根据生产或市场制定出的指导通路客户交易的标准价格体系出厂价：指进给经销商的正常进货价批发价：经销商出给批发商的牌价零售价：指销售终端售卖给消费者价格报价：指厂家在进场前报给卖场的进货价议价：指厂家业务与卖场谈判过程中，从报价到签订合同期间所产生的价格624.价格类供货价：指厂家与卖场签订合同并进行正常供货的价格促销价：卖场内日常促销的零售价惊爆价：促销价的一种，指在重大节日内，较日常促销更优惠的价格底线价：公司规定的最低零售销售价格635.促销类①通路促销返利：公司给经销商的配送补助或配送津贴；搭赠：客户进货时，免费赠送产品；赠品：客户进货时免费赠送的额外产品；竞赛奖励：营业人员或客户达成设定的销售目标，公司所给予的某种奖励，如钱财、旅游等陈列奖励：客户按公司要求进行产品陈列，到达要求后公司所给予的奖励64①通路促销坎级促销：为鼓励经销商或批发商大量进货，公司根据客户进货量的大小进行分级，并给予不同力度的奖励方二批订货会：某段时间，各区域为使批发客户最大限度的进货，将所有批发商召集在一起，利用聚餐、抽奖等方式，举办现场订货并随后送货655.促销类①通路促销经销商感恩会：为表彰上年与鼓励本年经销商经营公司产品的信心，由公司召集全体经销商聚会，通过聚餐、奖励、文艺表演、抽奖等活动形式，联络经销商与公司的感情所主办的盛会665.促销类②消费者促销试饮：公司为到达推广新品的目的，免费赠送给消费者饮用RS：Roadshow，即路演，到达品牌推广的目的EVENT：事件行销，通过社会受关注的话题，利用造势到达品牌宣传的目的675.促销类②消费者促销买赠：买一定数量产品，以抽奖、兑换的方式获得礼品的推广方式派样：免费派发产品给消费者饮用ON-PACK：将赠品直接绑在产品包装的外面，吸引更多消费者购置IN-PACK：将赠品直接放到产品包装的里面，刺激客户或消费者购置685.促销类②消费者促销SOP：StandardOperationProcedure即标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和标准日常的工作CP:Consumerpromotion消费者促销针对消费者或终端顾客，企业如何通过各种促销手段，传递产品信息，以引起他们的注意和兴趣，激发他们的购置欲望和购置行为，以到达扩大销售的目的695.促销类6.广告类TV：

Television电视广告RADIO：

收音机广告NP：

NewsPaper报纸广告OUTDOOR：

户外广告，大型看板、公车广告等70GRP：GrossRatingPoint〔媒介用语〕毛评点;总收视点如某段时间内，康师傅冰红茶品牌广