【企业营销战略探究文献综述5300字】

企业营销战略研究国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u16897企业营销战略研究国内外文献综述 1176851.2.1相关国外文献 1136341.关于营销战略的研究 1183492.关于STP营销战略的研究 2148551.2.2相关国内文献 2119941.关于营销战略的研究 2211652.关于STP营销战略的研究 428284参考文献 61.2.1相关国外文献1.关于营销战略的研究营销战略的研究源于社会营销的概念，这一概念最早由菲利普·科特勒于1971年提出。它促使人们把重视营销传播的作用作为一大社会目标。MarcSosna（1972）提出了营销定位的概念。20世纪80年代末，美国的服务经济发展迅速。他们认为，即使公司在广告中找不到产品，这些产品也定位在客户的心目中[2]。Gambardella（2012）明确提出了“全球营销”的概念，考虑到企业在培养以顾客为导向的管理者和员工观念方面面临的问题。他呼吁跨国公司向世界提供统一的产品，采用统一的通讯手段[3]。McGrath（2015）发表了一篇关于“内部营销”概念的论文，认为与客户开发相比，营销应该摆脱产品市场的约束，突出产品和服务的吸引力[4]。Sosna（2017）指出，不同商品的价格弹性或对价格的敏感性差异很大，分析了供给、需求和产品市场中产品需求的价格弹性和产品供给的价格弹性[5]。Gambardella（2019）认为，当一种商品的价格弹性非常高时，可以称之为“弹性”。过去产品过分强调生产方面，概念不完整。今天的产品又增添了新的内涵，这意味着在价格变化中对商品的需求更加强烈，因此需要设计一个具体的服务组织策划活动，在商品价格弹性很低的情况下实现理想，这就是所谓的“缺乏弹性”，这说明商品的需求在价格上是疲软的价格变化[6]。关于营销战略在装饰企业中的应用，Jamroz（2018）提出装饰企业为了持续提高合同产值，承接更多更大体量更高档次的装饰工程，提高企业的竞争力和知名度，就应该通过多个维度对行业进行详细的分析，并对照同行业与本企业实力相当的企业的营销战略，进而对本装饰企业的营销战略进行优化和调整，以此极大提高企业的竞争优势[7]。NabilKartam（2019）从装饰行业频繁采用的装饰材料的角度，分析如何更合理的去选择各种建筑装饰材料。对建筑装饰材料的种类、品牌、价格、档次、制作工艺、安装工艺等方面对装饰工程项目的影响力进行分析，他们认为装饰材料的选用和安装对项目的成本有决定性影响，控制不当则有可能导致项目超出预算，甚至影响最终的装饰质量和装饰效果[8]。2.关于STP营销战略的研究根据美国管理协会对STP营销战略的定义，认为STP理论的营销目标分为市场细分、选择目标市场、市场定位。为了准确定位市场营销的目标市场，企业需要结合自身的业务和产品，对客户市场进行细分，并制定有针对性的营销策略。Sankrume（2016）认为企业在选择目标市场的基础上，应采取多种形式的营销活动和方式，以此定位企业的产品和服务，使目标市场的群体得以获取企业的产品信息，来推动产品和服务在目标市场的顺利销售[9]。Harry（2019）认为STP营销战略是企业营销的核心。根据STP营销战略，随着经济社会的发展和物质生活水平的提高，人们的消费习惯、消费层次和消费方式均朝着多样化的方向发展，这使得企业难以同时满足所有消费者的愿望和要求。通过STP营销结合不同消费者的需求，优化自身的营销体系，优化资源配置，可以有效规范业务流程，提高企业运营效率，并通过跨学科知识的积累和综合利用，创造和提供越来越好的产品和服务，进而满足不同消费者的需求，提高企业的市场营销能力[11]。关于STP营销战略在装饰企业中的应用，Seott（2015）认为，装饰企业以往的销售渠道和方式需要改变，因此装饰企业要根据市场变化，始终坚持以客户为中心，合理调整自己的营销战略。然后运用数学模型、计算机技术等现代科技手段识别潜在客户，提供客户服务跟踪供应商和生产厂家，制定科学合理的营销方案[12]。Narus（2018）认为，建筑企业的STP营销战略模式是指多个项目的开发和跨区域项目的统一管理，为了促进营销，对客户进行细分，结合客户需求，开发出不同的产品，吸引客户的眼球，以促进与客户市场的联系，实现营销上的准确定位[13]。1.2.2相关国内文献1.关于营销战略的研究我国建筑装饰企业营销理论研究起步较晚，我国学者刘怀立（2014）表示营销战略是识别并满足消费者未被满足的需求，而现在，随着越来越激烈的市场竞争，不仅产品的同质化愈发严重，相当一部分企业的经济效益也日益下降，这就导致了产品和服务的供过于求，一旦企业效益急剧下降，会导致企业在消费中心中产生不信任[14]。因为，市场商品不断更新，消费者在选择商品时的要求就会增加，因此，企业必须改变以往的粗放营销方式，采取更能适适合当代市场发展规律，更为纯熟的营销方式。精准营销是现代营销的新阶段，也是对传统粗放型营销的改进和深化。纪铭峰（2019）认为宏观环境是影响营销效果的间接因素，而微环境是影响和决定企业市场营销活动的直接因素，指出营销在某种程度上决定着企业的生存和发展，装饰企业的营销环境是内部和外部的如自己的运营和营销因素的总和，装饰企业的营销环境是由微观环境和宏观环境组成的，这些都是装饰企业开展市场营销工作的基础[15]。关于营销战略在企业中的应用，金爱东等（2014）等提出我国的装饰企业市场营销中存在的问题，如对营销组合的整体联动不配套，缺乏营销意识，目标不明确、不完善的产品开发机制，缺乏对于新客户的概念理解，产品和服务创新不足，缺乏客户的指导意义，导致市场定位能力缺失。针对其他企业的热点问题，提出了建立忠诚客户、差异化优势、超价值凝聚和优质品牌等营销措施[16]。李坷（2014）针对国内中小型装饰企业的发展现状展开调查，结果显示这些装饰企业在成立到发展的过程中都经历过很多的威胁和挑战，这一点，装饰行业与其他行业几乎一致，部分企业甚至由于政策或资金问题一度濒临破产。另一方面，建筑装饰行业与其他行业相比又由有独特性，那些在困难与威胁的挑战下仍然得以成长起来的企业发展至今都取得了不错的成绩[17]。大量的分析和论证表明，这些未被淘汰的企业在发展过程中都采取了正确的企业发展战略，并在不同的历史时期和发展阶段适时进行调整，使得企业战略和营销战略能促进企业的发展，并且这些企业对营销战略的执行力度非常严格，远超出那些被淘汰的企业。马挺贵（2018）总结了在现代装饰企业营销管理的指导思想，提出了顾客满意战略、渠道策略、产品策略、品牌策略、营销传播策略和定价策略，针对我国装饰企业的实践经验，建立了中国特色的装饰企业营销理论体系[18]。张松（2018）讨论了现代装饰企业市场营销的意义、营销概念基本理论，提出了具体的营销战略，如产品策略、分销渠道策略、定价策略和促销策略，并总结了市场营销战略顾客行为[19]。他基于装饰企业的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁，对装饰企业的发展战略进行了SWOT分析，并根据SWOT分析的结果，得出了装饰企业在发展战略的选择上存在的共性，比如说强化内部管理的精细化与专业化程度、巩固与上下游企业的联系并构建出新型的营销网络、增加企业关于制度流程的培训宣讲、改进绩效考核方案、创新企业经营模式、发展健康环保的装饰理念、扩大个性创新装饰业务等。2.关于STP营销战略的研究陈绪敖（2015）定义了STP营销战略，认为STP营销战略是对企业经营全过程的策划、组织、实施和控制。从另一个角度看，STP营销战略制定中，企业需要结合不同的市场需求，提供的主要产品和服务的设计、评价和改进，是整个产品生产和服务中的营销过程[20]。通过细分市场，企业可以总结企业活动的价值链，实现业务活动的协调和优化，加强主要业务流程的设计和管理，以满足客户的需求，降低产品的生产成本，创造更多的增值产品和服务，提高企业竞争力。刘静波（2018）认为STP营销战略的主要特点体现在差异化营销，这种营销的优势主要体现在以下四个方面[21]：一是差异化营销能够更准确地传递相关信息产品，以消费者为导向，服务于目标消费群体；二是在细分市场的前提下，营销具有一定的针对性，容易实现营销优化，从而将营销目标定位于比较中对自己有利的部分消费者。三是差异化营销能更科学地反映消费者对营销活动的反应程度，其效果是可以衡量的。四是面对目标消费群体，营销效果显著、准确，使消费者更容易购买。杨德礼（2016）指出，STP营销战略可以基于对企业内外部环境的分析，通过对客户市场的定位，精确细分目标市场，制定不同的营销方案，避免重复营销，从而最大限度地提高资源配置效率。同时作者提出在营销战略制定中，需要企业员工的相互配合，业务管理部的主要职责是进度跟踪和综合协调，市场营销部负责挖掘潜在客户，锁定目标客户，并进行营销活动，综合协调管理部门解决公司战略中的营销问题，负责不同市场的战略布局和运营模式，通过各个部门的协同，可以及时发现问题、分析问题和解决问题，实现市场营销的精准化，提高企业营销的效率[22]。关于STP营销战略在企业中的应用，李莉（2019）通过对市场细分在企业发展战略中所起作用的分析，认为在当前大的市场政策和经济环境的影响下，中小企业的发展壮大面临层层阻碍。中小企业在市场不景气、经济增速变缓的形势下想要发展壮大，就必须对市场进行全方位多层次的调研调查研究，选取准备的目标市场，寻找突出重围的机会[21]。曾艳（2017）对汽车行业市场影响进行研究，认为STP营销战略的三大核心要素是市场细分、目标市场选择和市场定位，目标市场的选择策略主要包括差异化、非差异化和集中化。在自主品牌小型SUV新品研发中，主要采取差异化策略，即按照各细分市场目标客户的个性化需求，提供不同的产品和服务，并配合相对应的营销措施，以不同的产品和服务满足不同的客户需求[22]。差异化战略涉及面广，可以满足多种层次和多种需求的目标客户，能很大程度的提高企业的市场占有率，但差异化战略往往要求企业有强大的人员及财力等资源做支撑。李翠翠（2018）等研究者指出，房地产企业要想持续扩大市场占有率，在激烈的市场竞争中取得优势地位，必须要有合适的营销战略。STP营销战略可以帮助房地产企业结合自身的项目特点，准确定位目标客户，制定营销方案，进而帮助企业在营销过程中做好客户关系管理，严格执行既定的营销战略，同事也可以准确发现客户需求，并满足客户需求，同时不断创造新的客户需求，如此才能使企业长期具有竞争优势，并获得高额利润[23]。因此，营销是为企业发展战略提供支撑和帮助的有效工具，即通过持续的挖掘和满足客户需求来维持企业的竞争优势，提升企业的市场占有率，实现企业稳定而长远发展。罗根（2018）指出制造企业的STP营销战略是对价值链控制系统的设计、运行和改进的保障和支持，同时STP营销战略分析，帮助企业明确自身的价值链控制系统，通过结合客户需求，优化产品开发、企业价值链和配套销售等主要系统，能充分实现项目的开发价值，满足公司目标客户的需求，不仅可以提高企业的营销效率，而且可以降低企业的经营风险，从而增强企业的主要竞争优势[24]。关于STP营销战略在装饰企业中的应用，迟英庆（2019）指出，装饰公司执行STP营销战略大致可分为以下六个具体操作步骤[25]：首先是公司按照具体的划分标准将市场划分为几个细分市场；第二是对各个细分市场的特点进行了较为深入的研究；第三是对各个细分市场消费者的购买潜力和需求程度进行分析；第四是根据企业财务及人力资源方面的综合实力，确定一个或若干个最佳、最合适的细分市场作为目标市场，为公司制定营销战略；第五是公司要做好针对已经选取的目标市场的产品定位；第六是通过实施多种形式的营销活动和方式将产品定位传递给客户，使客户对企业的产品和服务形成一定的心理印象，从而实现市场定位。何俊（2019）认为，装饰企业在项目承接计划的实施过程中，由于未完成工作的不一致性，企业的整体战略方向可能会发生偏离，因此需要根据客户的需求结合不同的客户进行营销。STP营销战略可以使企业的项目承包与公司实际能力高度一致，从而完成一些特殊的任务，明确营销目标，制定STP营销战略[26]。目前，国内外学者对STP营销战略的研究并不鲜见，具体来说，国外对STP营销战略的研究主要是理论研究，而对企业具体实践的研究较少，国内学者用STP营销战略来研究企业的营销竞争力，但专门提出STP战略来研究装饰企业营销竞争力的学者却很少。同时国内对STP营销战略的研究多倾向于某一特定行业的营销，典型代表是房地产和制造业企业的营销研究，主要是集中在对于企业市场细分层面的研究，而对于目标市场选择及市场定位的研究较少。因此，本文将以装饰公司个案为研究对象，以STP理论为基础，研究公司在当前营销策略中存在的问题，并提出相应的改进措施，以丰富STP理论在建筑装饰行业的应用，具有重要的研究价值。参考文献田玮.浅析中国当代建筑装饰行业的市场发展[J].河南科技，2016,5(3):16.MarcSosna,AnitaM.McGahan.Business-ModelInnovation:GeneralPurposeTechnologiesandtheirImplicationsforIndustryStructure[J].LongRangePlanning,1972,4(2):97-102.Gambardella,RaphaelAmit.BusinessModelDesign:AnActivitySystemPerspective[J].LongRangePlanning,2012,8(2):464-468.RitaGuntherMcGrath.BusinessModels:ADiscoveryDrivenApproach[J].LongRangePlanning.2015,7(2):547-571.MarcSosna,RosaNellyTrevelyan-Rodrfugue,S.RamakrishnaVelamuri.BusinessModelInnovationthroughTrial-and-ErrorLearning[J].LongRangePlanning,2017,5(2):854-856.PervezJamroz.Marketdrivingstrategies:Beyondlocalization[J].JournalofBusinessResearch,2018,4(5):5682-5693.NabilKartam.Weaponsofmassintrusion:theleveragingofambushmarketingstrategies[J].EuropeanJournalofMarketing,2019,4(5):314-335.AlfonsoGambardella,AnitaM.McGahan.Business-ModelInnovation:GeneralPurposeTechnologiesandtheirImplicationsforIndustryStructure[J].LongRangePlanning,2019,4(2):97-102.SankrumeZott,RaphaelAmit.BusinessModelDesign:An