滴滴快车品牌营销传播规划方案

北京黄橙广告有限公司 2013年5月10日黄橙PPT模板使用规范滴滴快车品牌营销传播规划方案BrandMarketingCommunicationPlanProposalOfDidi-Kuaiche项目需求解读品牌策略：根据市场现状、消费者使用动机及痛点分析，进行滴滴快车的品牌沟通信息微升级节日营销：通过节日营销规划，强化沟通滴滴快车的“便捷”诉求，对潜在用户形成有效转化传播活动：以妇女节、周年庆、高考作为传播节点，进行传播概念提炼及传播活动的创意展示01 品牌策略滴滴快车品牌沟通微升级策略UpgradeStrategyofBrandMessage母品牌现状滴滴出行稳居行业领导者地位倡导“美好出行”的品牌使命滴滴，让出行更美好智享出行，让城市更美，有责任感平台用户 覆盖城市 日峰值单量4亿 400+ 2000W数据来源：滴滴出行大数据《年智能出行报告》子品牌现状作为滴滴出行的主力板块滴滴快车践行“美好出行，不再等待”的品牌使命品牌使命拆分最快满足用户需求 覆盖更多城市滴滴快车市场份额：88.4%美好出行不再等待日完成订单峰值：1100W每天服务3000万乘客降低成本升级消费1000万司机三分钟叫到车数据来源：iResearch《2016中国移动端出行服务市场研究报告》阶段性挑战现阶段，滴滴快车的业务增长源自：对出租车用户的有效转化具体要求：•产品功能认知度提升，解决用户痛点•潜力增长城市渠道渗透及目标用户覆盖•针对新用户、低频用户、及平台出租车用户的分层推广消费者痛点等待时间长、车少打不到成为出租车用户出行时的主要痛点路边扬招出租车用户痛点（N=5100） 手机网约出租车用户痛点（N=372）等待时间较长（平均5-10分钟）62%等待司机接单时间较长42%51%30%空车少，经常打不到车软件定位不准，沟通成本高45%27%有时司机会拒载经常无司机接单司机不愿打表，只接受一口价41%实际车型与软件显示不一致17%没有痛点或不好体验6%没有痛点或不好体验15%数据来源：滴滴快车调研体验中心《滴滴潜在市场研究调查报告》自身优势分析滴滴快车的核心产品力是什么？覆盖广 打车便捷 性价比高共享经济的模式 灵活快速的响应 经济实惠的价格• 超1500万注册车主 • 司机平均应答时间10s • 路径大数据规划• 全面覆盖全国400座城市 • 平均接驾时长4min • 拼座约车、愿等折扣现有沟通检视滴滴快车，一触即达达：司机到达来接我，我到达目的地一触即达：从开始到抵达，都不用等待1、“一触即达”包含“车多”与“不用等待”的涵义，可有效覆盖出租车用户出行痛点（车少打不到、等待时间长）2、“一触即达”=车多+方便+高性价比，可以准确表达滴滴快车产品核心利益（覆盖广、打车便捷、高性价比）我们的思考滴滴快车，一触即达作为品牌沟通信息，是否需要进行再升级？案例分析伊利牧场：围绕消费需求迁移，进行品牌沟通升级品牌沟通升好牛好奶好雪糕香香浓浓融化你心随香浓，自在乐享级消费生理层面情感层面自我实现层面需满足“吃到好雪糕”的需求满足好雪糕带来的美好体验满足对高品质生活的需求求案例分析1号店：基于竞争环境变化，进行品牌沟通升级品牌沟通升网上超市1号店我家的全球超市级竞我是谁？为什么选我？争2008年7月11日竞品纷纷加入，市场呈现分散化环“1号店”正式上线原品牌信息缺乏核心价值利益提示境开创了中国“网上超市”的先河难以形成差异化沟通黄橙观点

消费需求的迁移和竞争环境的变化是造成品牌资产老化的主要原因“滴滴快车，一触即达”作为品牌沟通信息现阶段品牌战略仍可形成有力支持好的品牌沟通要品牌资产的延续性积累与沉淀议将“滴滴快车，一触即达”进行保留问题与挑战面对一二线与三四线城市不同的市场状态单一化的品牌沟通无法满足双维度需求A产品注册率比较 B月使用频率比较一二线城市：注册率高，使用率高需深化忠诚度与美誉度三四线城市：注册率低，使用率低需提升认知度与使用率数据来源：滴滴媒体研究院《智能出行大数据报告》案例分析佳沛奇异果：从市场出发，将用户分层定义佳沛奇异果坚持以消费者需求为导向为消费者提供使用功效，营养成分等信息传递“加倍好生活”的品牌理念，达成用户的分层沟通沟通形式：品牌主MESSAGE+子MESSAGE（分层沟通）策略观点StrategicPerspective针对不同城市的具体环境和人群特点在保留“一触即达”作为品牌沟通主信息的基础上加入品牌子信息，以达成“城市分层沟通”使用规范：滴滴快车，一触即达主MESSAGE分层沟通信息 子MESSAGE城市分层沟通一二线城市经济发达、人才吸引力度强、人均收入高发展速度快、知名度高、人口基数大消费人群定位主力人群：职业：都市白领、学生（72.3%）年龄：17-30岁打车频率：收入：3000-8000元/月每周1-3次（45.6%）每周4-5次（15.3%）大于5次（8.9%）目标人群分析信息爆炸、生活高速运转、压力大、快节奏奔波劳碌是目标人群生活主旋律一项社会调查——84%的都市青年认为自己生活在“加急时代”其中，71.1%的人认为自己“精神高度紧张，压力大”工作强度大竞争压力大生活节奏快目标人群分析交通拥堵现象严重、高峰期出行困难，出行效率成为重要关注点Q：除了价格以外，您认为以下哪些方面对您来说最重要？［最多选3项］（N＝626）73% 61% 56% 39% 29%效率高安全感服务好车况舒适驾驶技术车辆多，接驾快行程安全有保障司机服务好车况好，乘坐舒适司机技术好数据来源：滴滴《现有快车用户内价格中、低敏感度族群出行需求调研报告》目标人群洞察大城市出行难，与高效生活之间存在难以调和的矛盾典型场景1 典型场景2 典型场景3空车少，打车难偏僻地区打不到车司机以各种理由拒载（平均拦车时间5-10分钟）焦躁 烦恼 无奈目标人群洞察向往每一次出行，在抵达目的地时都能带来美好的心情理想场景1 理想场景2 理想场景3上班时的从容 到家时的愉悦 出游时的畅快核心价值体验 !针对一二线人群加入情感沟通信息“一触即达”可转化目标人群对于产品使用层面的认知但“滴滴快车”所带来的美好出行体验，仍需与消费者进行品牌情感层面的沟通升级方式一触即达（主信息）+情感沟通（子信息）沟通信息 滴滴快车，一触即达与美好一路同行城市分层沟通三四线城市经济欠发达、人才吸引力度低、生活成本低生活节奏慢、物资匮乏、生活节奏慢关于工作“三四线城市生活现状没什么大企业，就业方式要么是事业单位，要么是个体户普遍认可的3个像样的工作：医生、教师、公务员工资高低没关系，关键要有编制走在街上的年轻人大多是20岁以下因为20-30岁间的人都跑去一二线城市读书或者工作了读书时算得上精英的，最后都没回来…”“随便走在街上就会碰到熟人逛街碰到高中同学，看电影偶遇初中同学去个健身房可能教练刚好是你的小学同学去驾校学个车，只要同龄或相差1-2岁关于社交就一定是认识的同学或校友…”三四线城市生活现状“关于娱乐一般晚上10点钟睡觉就觉得好迟了三四线城市生活现状娱乐大多是逛街、聚餐、唱KTV基本没有演出之类的活动可以和你扯宋东野的人很少，阳春白雪更是没有…”“上下班通勤20分钟都算远关于出行 骑摩托车最方便，中午可以回家吃午饭有违章停车一说，但很少有收费停车三四线城市生活现状打车起步价8块以内从城东到城西不超过30块…”触媒习惯分析 各主流媒介全国到达率比较无论从黏性还是覆盖面上互联网已全面超越电视媒体数据来源：群邑《2015媒介趋势报告》触媒习惯分析三四线城市的户外媒体、广播媒体呈现迅速发展得益于大规模城镇化进程的持续推进，三四线 得益于私家车的普及和网络广播的发展，三四城市内的户外广告触达得到大幅提升。巨大的 线城市广播日到达率较2015年增长了78%市场潜力和广阔的发展前景预示着三四线城市将值得户外广告进行深耕数据来源：群邑《山海今-媒介趋势报告》触媒习惯分析三四线观影人群看电影频率赶超一二线相较于PC端，更偏爱手机支付由于三四线城市大型购物中心的全面铺开，连 三四线用手机端网购的消费者比PC端锁影院和当地影院并行发展，电影月到达率较 高出39%，而一线城市消费者网购用去年提升了50% 手机端和PC端相对更均衡数据来源：群邑《山海今-媒介趋势报告》阻碍因素分析由于生活半径短，自驾、公共交通可满足出行需求近70%的消费者对滴滴呈现无需求状态数据来源：滴滴《滴滴出行新用户调查报告》阻碍因素分析三四线城市出租车用户对滴滴快车认知度较低难以形成直接转化Q：您知道“滴滴快车”吗？59%不了解59%的三四线人群对滴滴快车缺乏认知

不同城市网约车渗透比例46%40%（N＝230733%）16% 18%超级 一线 二线 三线 四线城市 城市 城市 城市 城市数据来源：滴滴《大出行研究报告》策略观点StrategicPerspective针对三四线城市低需求、低认知的特点需深度挖掘三四线人群出租车出行痛点通过教育引导手机用车的方式，达成差异化优势体验差异化优势体验出租车用户 滴滴快车用户出行痛点分析特殊场景将三四线城市出租车出行痛点放大与一二线相比，三四线城市打车痛点并不强烈，人们很容易打到车，出租车也不是人们的首选很容易被公共交通取代。出租车问题主要集中于特殊场景下：极端天气，打不到车 节假日出现“议价机制” 车站“拼客”，人满再走差异化优势与出租车出行相比，滴滴快车为三四线人群带来了更便捷、更安全、更高性价比的出行新选择便捷性 高性价比 安全性先叫车再出门，无须扬招等待 价格便宜，潜力城市有运营补贴 全行程监控、记录，安全有保障核心价值体验 !针对三四线人群加入利益引导信息“一触即达”可转化目标人群对于产品使用层面的认知仍需通过产品的利益结果引导，制造更多打快车的动机，拉动使用频率升级方式一触即达（主信息）+利益引导（子信息）沟通信息 滴滴快车，一触即达以前我等车，现在车等我！安全营销板块品牌安全沟通通过广宣渠道介绍产品安全性，结合安全的具体功能点，提高用户对滴滴的安全认知安全顾虑是阻碍出租车用户使用网约车的重要因素◆安全是转化出租车用户过程中，滴滴快车需要满足的基本要求◆滴滴快车较竞品尚未形成安全优势，品牌沟通需继续强化安全扬招出租车用户不使用网约车的原因（N=5100） 网约出租车用户不使用滴滴快车的原因（N=372）数据来源：滴滴快车调研体验中心《滴滴潜在市场研究调查报告》不安全归结原因是对于人、车、平台的不信任安全顾虑

司机人品的担忧缺乏正规机构监管车辆状况的顾虑

小美出租车司机有出租车公司管他，能制约他25岁出了事有地方可以投诉，可以先跟公司解决职场白领但私家车属于个人，出了事故可能没人管丽姐 出租车司机规定司机驾龄够多少才能开出租37岁 出租车司机是专业的，技术有保障公司高管 但有的私家车司机，刚摸车就开始揽活了大龙 私家车的卫生条件不能保证，我昨天打快车23岁 那个车里面特别的脏，还臭臭拉拉的大学生 那车应该好几个月没清理过了数据来源：滴滴快车调研体验中心《滴滴潜在市场研究调查报告》如何转化存在安全顾虑的人群HowtoConverttheTargetAudience？此前，滴滴快车做过哪些关于安全的举措？滴滴快车安全措施：三证验真、行程分享、紧急求助、人像认证、号码保护、驾驶行为检测…线下：安全行培训线下：线上：三证验真宣传 线上：分享行程宣传 安全带自拍转化阻碍关键：对产品安全信息缺乏感知出租车用户转化大致分为“认知–感知–转化”三个阶段安全问题主要存在于产品安全信息的传达层面产品安全尝试性使用建立信任信息认知良好感知达成转化关于安全，滴滴快车做了很多滴滴快车的安全性宣传司机端：司机、车辆、证件、背景的筛查只停留于信息告知层面乘客端：行程分享、紧急求助、号码保护现有安全信息没有有效触达用户基于庞大的安全团队确保产品安全性形成安全的感知策略观点StrategicPerspective品牌信息将明确诉求“安全”1、滴滴快车拥有专业团队作为安全支持（产品层面：安全基础）2、滴滴快车对于安全的行动从未停歇（感知层面：信任感连接）品牌信息 从认知到感知安全诉求安全信息沟通 !针对安全顾虑人群加入安全诉求信息通过安全所带来的结果利益进行人群转化从“安全的认知”到“安全的感知”升级方式一触即达（主信息）+安全诉求（子信息）沟通信息 滴滴快车，一触即达用心让你更安心品牌安全营销思路–我们在行动营销主题安全人、安全车、安全行程营销思路1、内部管理：加大三证验真宣传力度(“真人真车真放心”)通过正在进行的安全行动告知，达成消费者对于“安全”的清晰感知–你的每一段行程都有一群人在守护。2、外部监督：与各地交管局、公安局合作（建立“人车数据库”)以组织取代个体，向消费者传递“时时联动、周周筛查、月月检验、季季剔除”的产品监管标准。3、人性化把控：建立乘客端快车安全监督机制(“您的评价，是我们改进的方向”)，解决特殊场景下用户对滴滴快车的乘坐顾虑。传播渠道线上：侧重传播性强的海报&互动活动线下：侧重消费者对于安全团队的体验公关：针对活动进行团队的包装和传播品牌安全营销思路–安全身份证营销主题滴滴快车“安全身份证”营销思路未来，基于“人车数据库”，颁布滴滴快车“安全身份证”，开展系列主题活动。“身份证”作为消费者安全辨识媒介，可与三证验真、人脸识别等安全举措联动。切实强化乘客对滴滴安全标准的认知。结合身份证数据记录，开展奖惩机制，针对人车不符、安全带不系、危险驾驶等危险高发因素做信用积分减扣，改善危险差评数据。未来，联合交管局、公安局，以“安全身份证”为基础，设置网约车安全标准，在消费者心中树立标准化的品牌安全形象。传播渠道线上：侧重传播性强的海报&互动活动线下：侧重消费者对于安全标准的体验公关：重点城市实施带动活动全国开展02 节日传播滴滴快车节日节庆营销传播规划Holiday&FestivalMarketingPlan传播背景与目的Common.BackgroundandObjectives围绕滴滴快车“便捷”的核心诉求，针对全年各大节日配合滴滴丰富的BD资源进行全年传播机制的规划及匹配便捷+节日节日营销策略性分级通过营销诉求多维度分析，开展滴滴快车节日级别规划

营销目标 匹配资源1、订单量的提升 1、媒体硬广（户外、框架等）2、美誉度、忠诚度的提升 2、社交媒体（KOL、自媒体）3、互动和扩散的提升 3、地面推广（常规活动、大事件）4、品牌曝光度的提升 4、促销资源（抵扣卷、BD资源）执行级别出行需求数量与费用1、全国统一，强制执行1、强出行需求1、0-4个/年千万级2、城市意愿，招募执行2、弱出行需求2、4-6个/年百万级节日营销分级规划出行需求&执行级别营销目标（重要程度）匹配资源数量&费用节日参考群众关注度高1、订单量的提升2、互动和扩散的提升1、媒体硬广2、社交媒体圣诞节、春节强出行需求0-4个/年千万级3、品牌曝光度的提升3、地面推广4、促销资