L汽车品牌媒体推广策略研究

第一章绪论

1.1研究背景及意义1.1.1研究背景（1）行业背景一个国家工业制造水平的高低主要是通过汽车的工业水平来进行判断的，汽车工业水平的高低对国民整体的经济生活水平有很大的影响作用。据资料显示，我国汽车产业缴纳的税收占全国总税收、汽车工作人员占全国工业人员、汽车零售额占全国商品零售额的比例常年超过十分之一，对推动我国经济发展有至关重要的影响。竞技水平的发展和人民对美好生活的向往都给予我国汽车工业广阔的发展空间。2019年，我国作为蝉联十年世界最大汽车生产、消费国，共生产了将近三千万辆汽车，销售两千八百万量汽车，连续九年成为销量冠军，在整个世界的市场份额已将近三分之一。但是，在上述的数据中，我国的汽车品牌有百分之六十都是合资品牌汽车，世界较为知名的汽车品牌，它们已在我国形成严密、合理的战略布局，我国汽车品牌的自创性不高，战略布局也有待加强。与此同时，消费者对于汽车的要求也发生着变化，消费者在购买汽车时不仅仅关心汽车的产品，也开始注意到汽车相关因素上，尤其是2018年以来，消费者对于汽车的售后服务关心度大大提高，相关的消费也有所提高。由此可见，中国的汽车市场消费处在不断升级优化的阶段。但值得注意的是，消费升级并不等同于汽车品牌升级。恰好相反，我国汽车自主品牌的形象并不如人意，人们提起国产汽车时常常与低档、低质和廉价挂钩，品牌的知名度和好评率也远不及合资品牌和外资品牌。所以，汽车品牌的升级难以跟上消费升级必然会影响我国汽车品牌的发展。此外，在波士顿咨询公司的一份调查中显示，使用自主汽车品牌的消费者，再购的愿意度不到20%，打算另选其他自主汽车品牌的消费者占有四分之一，剩余的消费者都将选择合资品牌和外资品牌，这份数据也表明我国自主品牌面临着“消费者流失”的困境。为解决我国自主汽车品牌面临的危机。国家在“十四五”计划中明确提出我国汽车未来的发展方向，即从“汽车大国”转为“汽车强国”。因此，我国自主汽车品牌不仅要提高自身的技术，还要重视品牌的建设。自主汽车品牌可以在提高产品力的同时加强媒体传播，使汽车的品牌知名度得以提高，提高汽车品牌的“消费粘性”。虽然我国自主汽车品牌面临着较为严峻的市场环境，但也有个别的汽车品牌得到较好发展，如L汽车公司。（2）公司背景L品牌是欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售的高端品牌，在开放理念下，打造出了个性化的品牌价值，具有与生俱来的全球化基因，为全球都市人群打造，它诞生于互联网时代，将互联网思维与传统汽车工业相融合，实现出行方式向个性、开放、互联的趋势变革。L品牌十分关注网络时代的年轻人的生活、购物习惯，基于传统销售模式，用互联网思维打造线上+线下全面融合的渠道模式。线上商城和线下体验中心、空间店各有侧重、全面协同，构建起以体验为核心的服务体系，重塑互联网时代的汽车销售与服务生态。2017年10月底，L品牌第一家线下体验中心空间在杭州开业，开启了“三位一体”的渠道体系，即线上商城加线下中心、空间，三者间既在定位上形成差异，在功能上形成互补，从而为消费者提供看车、选车、购车、用车体验，并在传统4S服务模式的基础上，叠加了现阶段年轻人的生活、购物习惯，并建设出了特色化的“Social（社交）、Share（分享）”的6S模式。（3）问题提出近年来，J汽车品牌作为一家民营汽车企业，公司在全国自主汽车销售量总排名达到第五，2019年共销售出将近45万辆汽车，同比增长百分之六十以上，为汽车发展做出卓越贡献，L汽车品牌极快的发展速度与成功的媒体推广战略有很大的关系，但是经过笔者在工作中发现，L品牌在品牌推广方面尚有很大的改进空间。因此，基础此背景，本文将以L汽车品牌作为研究对象，从品牌媒体推广理论入手，对L汽车的品牌媒体推广战略进行分析，发展公司品牌推广的优势以及存在的不足，并尝试针对尚待改正的地方提出建议性措施，为我国的自主汽车在媒体推广上提供战略性参考。1.1.2研究意义（1）丰富声浪理论作为传播学研究中的一项热门研究，品牌媒体推广理论一直受到业界的关注，并得到很好的发展。随着品牌理论的发展，一些相关的理论也开始进入研究者的视野，如声浪传播理论。作为一个中国本土品牌媒体推广理论，声浪传播理论还处在稚嫩时期，研究资料较为有限。尽管如此，声浪理论依旧为品牌媒体推广研究提供了另一种研究思路和研究视角。除此之外，关于汽车企业的品牌媒体推广并未受到大部分研究者注意，尤其是自主汽车品牌。在自主汽车品牌中，研究者多关注的是汽车的市场营销和传播策略，所结合的传播学理论较为成熟，研究的突破性较弱。本文试图以声浪理论为研究论点，从另一个角度分析L汽车的品牌媒体推广，理论结合实际的丰富声浪传播理论，同时增强理论的实践性，为公司提供更多的品牌推广思路。（2）提高企业品牌推广能力经济的快速发展不仅改善着人民的生活水平，还使人民在满足基本的生活需求之后转向提高物质生活的享受，尤其是方便人们出行的汽车需求更是呈井喷式增长。21世纪后，中国一跃成为世界首屈一指的汽车消费大国，但经济的全球化使外资品牌和合资品牌大量涌入中国汽车市场并分割了大量的汽车市场，本土的自主汽车品牌在竞争力略显疲态，难以形成规模。近年来，中国的汽车自主品牌逐渐得到发展，但是在媒体推广方面依然是一块短板，很多消费者对于自主汽车品牌的了解微乎其微，导致自主汽车的形象一直与低廉挂钩，严重影响了我国汽车品牌的发展。1.2研究内容和框架1.2.1研究内容本文立足于新媒体传播，选取L汽车作为研究案例，尝试运用品牌媒体推广理论分析L汽车的品牌媒体推广的策略，尤其是媒体的传播模式。主要重点介绍了STP营销战略理论、5M推广模型理论；然后叙述了中国汽车品牌发展及媒体推广状况。之后，详细叙述了L品牌概况、媒体推广的投放内容、媒体推广渠道现状、媒体推广资金投入现状；分析了汽车品牌媒体推广存在的问题。运用5M理论分析了媒体推广任务的问题、媒体推广资金的问题、媒体推广的信息内容的问题、媒体推广渠道的问题、媒体推广效果衡量的问题。本文继而对L汽车品牌媒体推广效果的市场进行量化分析，对L品牌汽车品牌媒体推广的改进策略。1.2.1研究框架第一章：绪论。介绍了研究背景与研究意义、研究现状综述、内容和框架、方法、概念与理论，重点介绍了STP营销战略理论、5M推广模型理论。第二章：中国汽车品牌发展及媒体推广状况。包括中国汽车品牌宏观环境分析、中国媒体行业发展概况、中国汽车行业发展概况、中国汽车品牌媒体推广现状几个要点。第三章：L汽车品牌媒体推广现状。详细叙述了L品牌概况、媒体推广的投放内容、媒体推广渠道现状、媒体推广资金投入现状。第四章：L汽车品牌媒体推广存在的问题。运用5M理论分析了媒体推广任务的问题、媒体推广资金的问题、媒体推广的信息内容的问题、媒体推广渠道的问题、媒体推广效果衡量的问题。第五章：L汽车品牌媒体推广效果的市场调研分析。展开了调研探讨，包括调研目的、调研设计、媒体推广调研结果分析、汽车品牌受众媒体偏好线上数据分析。第六章：L汽车品牌媒体推广的改进策略。具体包括媒体推广任务的改进建议、媒体推广资金的改进建议、媒体推广的信息内容的改进建议、媒体推广渠道的改进建议、媒体推广效果衡量的改进建议。第七章：L汽车品牌媒体推广策略的实施保障。从营销活动的吸引力提升、信息系统支撑、人力资源配置、舆情控制等几个方面进行了叙述。第八章：结论及展望部分。1.3研究方法

笔者在完成论文的过程中，对品牌媒体推广的经典著作与最新成果进行深入的研究，并在研读过程中融入自己的观点和看法。加之笔者在L品牌从事品牌营销和传播工作，能够收集到论文完成必备的数据和案例，帮助论文的完成。论文所涉及到的研究方法主要有如下几方面。1.3.1.案例研究法案例分析法也称个案研究法。为研究我国自主汽车公司的品牌推广策略，论文选取L汽车品牌作为研究对象，并从L品牌选取较多的品牌媒体推广的成功案例来研究新媒体推广L汽车品牌，以案例为基础完成传播经验，对新的市场环境下的品牌传播有一定的借鉴作用。1.3.2内容分析法内容分析法是拉斯韦尔所提出来并逐渐在传播学中运用。内容分析法看中的是层层推进的过程，在分析表述时多有描述性以为，所以需要数据、表格或图形进行分析。本文主要选取描述性量化分析，本文对于L汽车品牌在微博、微信等新媒体平台上的信息进行深入分析，从这两个具有代表性的新媒体平台中总结出L品牌的传播内容和策略。1.3.3问卷调查法为探析L汽车品牌的新媒体推广效果，文中用问卷调查法开展了全面调查，旨在通过数据来总结出L品牌的外在品牌形象，并研究实际形象和公司的预计形象之间的差距，尤其关注企业的品牌认知度和忠诚度、受众对品牌的认知和行动。这些数据能够为L汽车品牌的媒体推广策略提供真实可靠的数据支撑。1.3.4访谈法笔者根据日常工作联系品牌相关的媒体推广者进行电话访谈，更为全面、具体的了解L汽车品牌在新媒体平台上的传播思路和营销策略，为笔者后续论文分析传播优势提供论据，也为传播策略的提出提供一定思路。1.4相关理论1.4.1STP营销战略理论市场细分（MarketSegmentation），这一概念的提出者是WendellSmith，他的见解独特。在后续发展下，菲利浦·科特勒对此概念进行了发展完善，由此创立出了STP理论，对于此理论，其主要包括三大内容，其一为市场细分，其二为选择适当的市场目标，其三适当的定位。对于此理论，其发展成了战略营销的核心所在，主要是指企业在市场细分的基础之上找出自己的市场定位，最终使产品和市场定位结合在一起，保证企业的定位明确。1.4.25M推广模型理论菲利普·科特勒的《营销管理》一书中提到，制定广告方案所需的五种决策：即所谓的5M，包括广告的任务（mission），也就是广告要达成的目标；资金（money），也就是支出在各媒体类型中的分配情况；信息（message），也就是发布的信息；媒体（media），也就是推广中所运用的媒体；测量（measurement），也就是怎样去评价结果。1.4.3新媒体品牌传播新媒体这一概念是相对于传统媒体而言的，主要是指除去报刊、广播、电视等传统媒体之外的传播媒体，它主要依托于互联网，利用各种客户端、手机等进行信息传播，不仅可以满足公众的信息需求和传播欲望，目标受众的针对性和沟通度都较高。品牌传播，其含义为：品牌所有者运用多样化的传播手段来将品牌产品信息传递给目标受众，并与之开展交流，赢得目标受众的认同、喜爱，由此提升品牌价值，促进品牌的发展。在市场经济环境下，品牌要想实现发展，品牌传播是必不可少的，要灵活的运用多样化的宣传媒介。在新媒体环境下，很多企业在品牌推广过程中多样化自身的传播方式，是信息在传播过程中脱颖而出，获取更多受众的认知和接受。新媒体时效性、互动性强的特点有利于品牌传播时更具亲和力，在企业形象的提升上也更加有效，产品信息扩散也更加快速。同时，新媒体的传播工具更新速度角度，能够为企业进行品牌推广时进行精准化推送，有效加强了新媒体的品牌推广能力。第二章中国汽车品牌发展及媒体推广状况2.1中国汽车品牌宏观环境分析2.1.1政策环境分析行业发展的劲头是否迅猛与国家政策是否扶持有很大的关系，仅靠行业本身是无法带动发展的。近年来，为拉动我国自主汽车品牌建设，国家提出许多相关扶持政策。2004年，政府在《汽车产业发展政策》中明确指出，我国自主汽车生产企业必须要提高自身的主旨研发力和技术创新力，尤其要积极开发出更多具有自主之产权的产品。除此之外，汽车品牌还要改善品牌的经营战略和自家品牌的影响力，双管齐下完成汽车企业的品牌推广。2009年，《汽车行业调整振兴规划》中也提出一系列扶持自主汽车品牌的政策，尤其是在消费信贷上对汽车品牌提供足够的财政支持，缓解了自主品牌在前期的资金压力。2017年，《汽车产业中长期发展规划》中提出自主汽车品牌要有走出国门的勇气，要将品牌做大做强，有敢于走进世界前列的勇气，为达到这一目标国家也加大自己的扶持力度。由此，国家的一系列扶持政策为我国自主汽车品牌发展提供了扶持，科学有效的发展战略也为汽车品牌指明发展方向。所以各汽车品牌企业应牢牢抓住这一机会，乘上国家扶持这艘大船，增加自身品牌的影响力。2.1.2经济环境分析改革开放带动我国经济的快速发展，三大产业均较之前有明显提高。经济环境的好转为汽车工业的发展提供新的机遇和市场，产业的发展也为汽车产业研发带来更先进的技术。基于这种良好的经济发展环境和不断进步的科技手段，我国的汽车工业发展越发规范化，逐渐接近国际汽车工业水平，车型领域不断得到扩展和优化，产品体系逐渐得到健全，并逐渐进入到国际化生产体系之中。自改革开放至今，我国的汽车产销量一直保持着稳定增长的态势，消费市场逐渐壮大。不断增长的数据背后也还是隐藏着问题的，那就是汽车市场的大部分份额已经被合资和外资瓜分，我国汽车品牌为抢占剩余市场多采用价格战的方式，不仅不利于建立品牌形象，还会使企业的利润大打折扣。此外，油价的持续上涨，新能源汽车的研发也给自主汽车品牌带来一定的压力。因此，自主汽车品牌在强大的汽车发展机遇的背后也存在一些挑战，还需谨慎面对。2.1.3文化环境分析经济基础的提高必然会影响到上层建筑的提高。人民生活水平得到提高，生活的温饱问题得以解决后，开始重视生活方式的改变，如旅游、出行的频率开始大大增加，这也导致传统的交通工具难以满足人民的需求，经济稍显宽裕后的人们开始选择轿车这一类较为舒适的出行方式。2021年，从发布的《2020年国民经济和社会发展统计公报》中可知，国内的民用汽车保有量超过了2.4亿辆，其同比增幅草10%的水平。在这里面，私人汽车得到占比最大，数量在2.07亿辆左右。通过这些数据可知，随着民众收入的增长，对汽车的需求在快速增长当中，同时也展示出了汽车市场的强劲发展。然而，此时的消费者在购买车辆时，也出现了一些变化，不只是关注外形、价格方面，他们对产品的价值以及情感诉求有了更多的要求。外国汽车品牌持续的对消费者进行洗脑式传播，导致消费者的品牌意识与日俱增，要求越来越高。随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者也开始倾向于品牌消费。传统的消费产品的时代逐渐退出历史舞台，品牌消费时代到来。这种文化理念的改变也要求国内自主汽车品牌要进行相应改变。但是，国内部分汽车企业并未关注到人们消费理念的改变，仍然还在以价格战为主要营销手段，忽视提升品牌的整体形象，这种未作改变的营销方式使生产制造商、经销商以及购买者三者对于汽车品牌的认知产生严重脱节，汽车企业在消费者中的形象未出现良好改变。这一系列都导致我国自主汽车品牌的认同度下滑，尤其是自2014年以后，认同度呈现断崖式降低，，认同度不足16%，这也表明汽车品牌形象的改善是目前我国国产汽车品牌必须要认真对待的问题。2.1.4汽车技术发展目前，汽车行业在我国的技术情况是，中低端产品数量较多，产能存在一定范围内的过剩现象，同时外国品牌仍然在我国汽车产业中垄断着高端产品的市场份额。但我国如创优、汉杰等本土品牌也处于迅速的发展态势之中。根据艾瑞咨询公司的行业研究报告数据表明，2012-2019年，中国大陆地区汽车的年均规模增速达到了8.32%，从2016年开始，对国产汽车产生最大需求的市场是自主品牌汽车。近年来我国的自主品牌汽车发展速度领先于全世界。自主品牌汽车由于使用电力进行能源驱动，其使用的汽车在能源供应机理方面与传统的燃油汽车车载空调有所区别，因此成为了我国汽车企业的重点发展领域。随着我国自主品牌汽车企业的蓬勃发展，在2020~2025年间，汽车的制造产业的年均规模增速预期将超过11%。然而如今高性能、高稳定性的汽车核心设备——压缩机，主要依赖于进口，欧美地区发达国家生产的相关设备无论是在性能上、稳定性上还是性价比上都占据较为领先的优势。用于高端汽车品牌的发动机产品主要还依赖于进口。除此之外，技术的发展逐渐衍生出自动驾驶技术，大大降低了交通事故的发生频率。从下图可以看出，我国消费者对于自动驾驶汽车的接受度高于其他国家，中国消费者对于自动驾驶表现出强烈的偏好，而且愿意为这一技术支付更高的费用，这一想法大大便利了自动驾驶汽车在我国的推广。图2-1中国消费者对自动驾驶的接受度情况2.2中国媒体行业发展概况2.2.1中国媒体行业发展历程中国的媒体市场格局一直随着媒介技术、受众需求等不断发生变化。通过概括全球发展的权威数据，得出了中国媒体在改革开放后的广告收入趋势变化情况，并从这个趋势中对整个媒体行业发展变化有大致把握。如下图所示，20世纪80年代的媒体主要通过报纸传播信息，直到90年代电视出现后，媒体的广告收入开始纷纷转向电视，报纸的广告收入呈现下滑趋势。互联网出现后，广告阵地有所转移，并在2012年发生了重大转变，网络广告收入第一次超过报纸，并在随后超电视，由此快速发展成了广告推广领域的核心媒体。图2-2中国媒体广告收入40年发展变化趋势2.2.2中国传统媒体发展概况传统媒体主要是指报纸、广播、电视、户外四大媒体。传统媒体在进行信息传播时为保证信息的真实度和可靠性，往往要经过多到程度、较长时间的内容筛选和事实考证，这也导致传统媒体的信息传播效率不高，信息更新速度慢也为受众搜集信息增加难度。传统媒体具有以下几方面的特点：第一学术针对性强。传统媒体的每一份杂志都具有极强的针对性，重视内容的精雕细琢，极强的满足了受众的阅读需求，社会价值得以体现。所以，杂志在进行内容创造时，往往需要花费大量的精力来满足当下社会的需求。第二内容可读性强。杂志在进行每一期内容的编辑时，都要保证杂志内容的创新性，杂志还必须在特殊版面邀请到各大领域的专业人才进行学术文章撰写，保证内容的专业性和可读性。第三十携带的方便性。传统媒体，如报纸、杂志等都是便于携带的物品，消费者可以随身携带，在自己的闲暇时间进行阅读，十分方便。第四是流程专业性强。杂志社的运作流程在时间的磨练下已经是十分成熟的机构，在制作上显得专业且合理，出的每一期杂志都有质量保证和标准要求。信息化时代的到来，更为便捷高效的新媒体给传统媒体带来前所未有的压力。传统媒体与新媒体各有优势，为保证媒体行业发展的多元化，媒体行业内部应当寻求到合理有效的方式来完成两者之间的融合，统筹传统媒体与新媒体的优点，形成优势互补，使媒体行业发展有维度有层次。但是在进行融合时会出现许多棘手的问题，这时候就需要政府出面，在法律法规以及相关政策的制定上促进新旧媒体的融合，创造出更加适合媒体发展的新环境。推动新旧媒体的融合并不只是因为传媒行业的需求，出于国家传播的需求，新旧媒体都应当进行有效融合，主要原因有以下几个方面：首先，新兴的商业性媒体市场大多为体制外的，这些媒体在媒体市场占据大量的市场份额，这种市场环境不利于国家对媒体舆论方向的掌控，影响国家治理得稳定性；其次，为保证媒介的喉舌作用，传统媒体办新兴媒体更加符合国家的期待；第三，传统媒体因其自己更强额专业性，转变为新兴媒体后更能保证媒体环境的稳定性。人们往往把传统媒体的这一改变称为传统媒体的自我迭代升级，这也表示传统媒体应当以创新为底色，从简单的相加转变为更为纵深发展的相融。我国传统媒体在新媒体的冲击下严重受挫，开始纷纷寻求出路与互联网进行融合。在传统媒体中发展最好的媒体之一就是电视。数字化给电视产业带来数字化常态时代。2012年，中国的有线数字电视用户总量超过2亿户，数字化电视覆盖率成功超过一般。2020年，我国数字化电视用户总站比达到98%以上，成为进行品牌宣传的有效平台。2.2.3中国新媒体发展概况近年来，微博、微信、短视频等新兴媒体的出现，在很大程度为新媒体的发展创造了良好的发展环境，以网络为载体，数据为支撑的新媒体开始重组整个传媒行业。相较于传统媒体来说，新媒体依托着互联网技术，信息传递更加高速化，获取也更为便捷，民众也利用新媒体的无门槛参与到信息传播过程中，获得更多的话语权。大数据的出现对新媒体来说如虎添翼，带来强大的生命力。以今日头条为例，自2012年上线以来，在四年的时间内得到迅猛发展，累计用户将近6亿，月活跃用户超过1.4亿，覆盖了全国八成以上的移动网民。而在短视频方面，截至2020年3月，用户规模将近8亿左右，占全体网民85%左右。新媒体在不知不觉间融入到人们生活的方方面面，在民众看抖音、网络新闻时，此时实际上新媒体就在影响我们，并且新媒体的内涵日益丰富。在大数据是滴啊，对比传统媒体，新媒体展示出了很大不同，尤其是在信息传播的时效性、传递的信息量上。新媒体还能为用户提供个性化推送。首先，在信息的时效性上，新媒体表现出了强大的生命力，在庞大的互联网络格局下，新媒体能快速处理互联网上的信息，并对其进行有效整合，也不必经过层层工序便可完成信息的发布，最大程度保证了信息传播的时效性。其次，在信息量上，新媒体成为”人人皆记者“的平台，信息发布者的数量大大得到提高，平台所能容纳的信息量也不受局限，这一点上，无论是报纸还是电视都是无法比拟的。再者，在个性化推送上，自大数据技术成熟后，媒体能够根据用户的浏览习惯和兴趣爱好锁定目标受众，并借助互联网推送相关内容，实现了为用户量身定做信息。个性化推送的成功离不开算法推荐，媒体能顾通过算法对用户有更清楚的了解，为其推荐能够引起兴趣的内容。最后，新媒体实现了UGC，即用户生产内容，新媒体的出现使信息发布的门槛大大降低，每个人在新媒体中既可以是信息接收者，也可以是信息传播着，用户能够尽情通过新媒体发声，这也意味着用户真正掌握了更多的话语权。2.2.4中国企业媒体投放发展情况在改革开放后，中国企业的步子迈得更大，市场也不再仅局限于国内市场，开始走向国际，实现了更多的价值。过去企业只能依靠传统媒体进行传播的格局被新媒体一一打破，企业甚至能够根据自身发展理念和规划进行信息内容的生产和发布，并建立起一个完全独立的新型媒体平台，在自有媒体上投放矩阵完成集体发声，自主可控性得到提高，也能在舆论场中占据一定的话语权。如今，一些大型的传统媒体开始逐渐了解新媒体，并主动进行调整，与新媒体平台进行融合，在坚守传统媒体的媒体担当的同时探索出新的适合传受双方的发展路径。当前，我国正处于建设互联网、数字化中国的重要阶段，智能化社会也在缓缓走来。2019年是中国实现全面上网25周年，也是世界互联网诞生50周年。新媒体的诞生不仅拓宽了传统媒体，也使人们的传播方式得到颠覆性改变。2019年，中国新媒体发展实现了历史性价值的跨越。据可靠数据显示，我国的手机媒体用户的增长逐渐进入平和期，用户规模的庞大必然会导致内容需求多样化、差异化，在整个传播链中，内容的意义更受到用户的关注，如近些年出现的可视化手段。H5、VR（虚拟现实）/AR（增强现实）等技术成为媒体实现创新传播的重要手段，不仅实现了信息传递的有效，还使内容生产具有更多的可读性，还在内容传播中增加了互动元素，使用户体验得到满足，还调动了用户的参与体验。从新媒体用户方面看，虽然移动社交用户增速出现了放缓，然而同时短视频用户高速增长，并发展成了移动互联网的新趋势。在5G用户快速增长下，短视频用户将继续加速增长，并给短视频平台带来了巨大的发展机遇。短视频的“可视化”功能可以充分发挥其在企业品牌营销和文化传播方面的突出优势。百度、网易等网络巨头也纷纷发布短片。企业短视频的制作蓬勃发展，有些产品和企业直接面向社会人口众多的大公司。通过协作，他们进入短视频头平台，拓展新的交流途径。以Tiktok，快手和其他短视频平台的大公司为例，他们专注于推广创新的广告媒体，不仅保留了传统媒体的特色，还利用新媒体来进行扩张，双管齐下取得良好的成绩。2.3中国汽车行业发展概况2.3.1我国汽车市场发展状况（1）我国汽车市场发展历史汽车工业产业链长，覆盖范围广，上下游相关产业多且复杂。汽车产业链可分为三个主要组成部分：汽车生产、零部件生产、汽车分销和售后市场，包括研发、供应、物流、组装、分销、售后和服务、汽车融资。经过改革开放多年的发展，中国汽车工业推动了经济中100多个相关产业的发展，成为支撑和推动中国经济的支柱产业之一。新中国汽车工业始于1956年7月，第一辆“解放”品牌的卡车来自长春的第一家汽车厂，标志着我国汽车自主品牌阉牛之路的开始。六十多年来，中国汽车行业一直经历着自下而上、从小到大的艰难过程。自中国加入世贸组织以来，中国汽车工业发展迅速，建立了相对完整的产业体系。首先，从工业的角度来看，2021年，中国汽车的生产和销量分别为357.21亿辆，已完成28769亿套，生产和销售连续11年位居世界第一，国家税收、就业和营业额等重要指标连续10%以上。其次，在开发质量和效率、整个车辆的研发能力、独立品牌的开发能力和国际开发能力方面都得到了提高。第三，中国品牌在细分市场竞争力方面已经在商用车市场等领域取得了一定的竞争优势，中国自主汽车生产销售也是世界上最高的。从微博方面分析，其互动形式多样，当企业在微博上面发布了品牌产品推广信息后，此时用户可对此信息做出评论，或是转发，然后再开展互动交流。然而，从L品牌汽车官方微博的运营来看，其传播活动比较少，用户评论不活跃，对于所发布的微博，一条微博对应的评论数量不到100条，同时转发量非常低，虽然粉丝数量超150万，然而对比传播效果来看，更多是僵尸粉丝。此外，L品牌微博在运作当中，其与用户的互动比较少，如，品牌董事长李书福，他只是在2019年4月20日发布了一条微博，后续并未开展更新，这也让其微博数量还是在21篇的水平，就算是产品信息、品牌形象方面，其也并非进行发布，同时他与粉丝互动的次数更低，这凸显出了他对微博的不重视。在负面评论方面，其展示出了消费者对品牌的满意度、对品牌的共识情况，但是，任一事物都具有两面性，当出现了许多负面评论时，此时将对企业品牌形象产生负面影响，并且负面消息传播很快，会加速负面信息的传播，并威胁到品牌已树立起的正面形象。例如，对于汽车投诉平台，上面对L品牌汽车的投诉很多，仅在汽车差评网上面的投诉就超400条的水平，投诉涉及到了质量、售后等多方面，并且在汽车论坛当中也有着都对L汽车品牌的一些不满帖子。分析来看，负面评论在大量传播下必然会影响到消费者的购买意愿，并对品牌后续发展造成不利影响。从L汽车品牌的营销推广来看，其对口碑营销的依赖性很大，同时在广告、公关活动方面的大量投入也比较多。相关统计数据表明，2012年，日产在研发出了新车聆风电动汽车后，投入了超1.6亿元用于营销活动。对比之下，L品牌表现的很独特，直接依靠用户口碑来进行传播，由此无需花费推广费用。从高端汽车领域来看，宝马、奔驰，它们均在广告、赞助等方面投入了大量资金，并渠道的了积极效果，累计了许多忠实客户。对于L汽车品牌的发展，其希望建设出无需花费广告费的品牌宣传活动。在无广告代理商的情况下，也并未设置品牌的首席市场官。本人在对汽车之家论坛所发帖子分析后发现，论坛当中的多数用户是对品牌有着一些了解，一些是已购买的车主，多数帖子展示出了用户对相关汽车品牌的忠诚，希望品牌发展越来越好。其一，在论坛当中，关于购车、用车的帖子比较多，对于其中的问题，一些用户进行了解答，然而回答缺乏专业性，甚至一些是错误回答，这显然是不利于品牌的发展。其二，其中的精华帖大部分是自驾游用户的分享贴，其质量比较好，对用户查看的吸引力比较大，也有不少用户点进去观看、回复，然而数量方面还是很少。其三，一些用户在产品质量、服务方面进行了反馈，作出了详细陈述，然而，最后问题并未获得解决。其四，少数用户所发帖子展示出了强烈的不满情绪，并进行了具体介绍，然而，不满之处并未获得解决，这方面的帖子数量比较少，然而，此时极易引发论坛用户的关注，并对品牌形象造成了损害，影响到了中立者的购买意愿。此外，公司高层政策的连续性不强，公司对品牌的实处发展充满期待，然而在2019年时的销售业绩并不理想。在高层人员方面，变动比较频繁，由此使得品牌已影响工作断断续续，大家各行其是，这显然会降低品牌推广的有效性，是一个重要的原因。纵观整个2019年，L公司的总经理、首席营销官都出现了离职情况。在2020年的初期，品牌也开展了大量的裁员，一个已离任的管理者表示，因为高层管理者的不稳定，这给L品牌的市场营销工作造成了很大的障碍。在媒体团队创立的初期，集团总部内部就形成了多种意见，无法达成一个统一的公式，同时沟通也不够流畅。同时，L品牌汽车公司没有发展特色市场，一直坚持运用0成本的口碑营销模式，希望利用这一宣传来促进产品销售的提升，此时的想法很好，然而实操难度极大，也不符合当下的市场环境。对于媒体团队所提出的营销方式，最终也并未执行。在2019年的双十一活动，媒体团队希望与天猫开展合作，并在平台上面售卖汽车，利用购物狂欢节来促进产品销售，同时也可降低公司的产品库存水平，方便那些三四线城市人员的购车。然而，在此项目还没有实行前，公司高层就直接暂停项目。高层表示，L品牌一直坚持直营销售，不能加入任一中间环节，这是无法允许的。图2-3中国汽车产销情况（2）我国汽车需求情况

根据中国汽车协会的数据，2020年中国汽车乘用车内需年度走势总体呈上涨趋势，在2020年已增长至1977万辆，较之去年呈下降趋势，同比增速下降6.6%。需求和供给之间是具有一定的相关性，需求量越多，对于中国自主汽车品牌的发展空间就越大。由于2020年新冠肺炎疫情的爆发，国内市场和中国汽车出口市场都呈现大幅下降，这并非是国内自主汽车品牌出现疲软之势的表现。图2-4中国汽车乘用车内需年度走势总体而言，经过多年的快速增长，近两年来，我国汽车行业受到经济景气指数下降、城市购物限制、自主品牌汽车补贴减少、当前疫情冲击等宏观经济和行业相关因素的影响。自2018年以来，生产销售规模连续三年同比下降，在巨大阻力下持续增长。它将迎来一个产业转型、市场竞争和产业结构调整的时期。2.3.2我国自主汽车品牌发展状况（1）市场竞争环境从市场的竞争格局中可以发现，中国汽车的市场份额已经被空头企业瓜分殆尽。从生产和销售的规模上来说，上汽、东风、北汽、广汽等六大综合性汽车集团在市场环境中的竞争能力较强，L品牌、长城、奇瑞等乘用车企业以及中国重汽、江淮、陕汽等商用车企业也因自身独特的优势占据着一定的市场份额，而自主品牌汽车的话，还是北汽、比亚迪两家占据着重要地位优势。从竞争趋势看，当前中国汽车行业增长速度放缓，企业结构尚需进行合理调整，市场的分散性过大。部分自主汽车品牌在这些困难面前依旧在努力发展自身，也作出一定的成效，如L品牌、比亚迪、长安等汽车品牌都处于较好的发展态势，自自主性汽车品牌中表现出领军型风范。对于长城汽车的哈弗品牌，其瞄准的是CUV车型，并取得了不错的销售业绩。长安的MPV车型，其在销售方面表现突出，然而，它们依然被市场认为是低端品牌，只能是用低价、高配置来提升产品吸引力，促进产品的销售。L品牌于2018年在背景车展春夏发布会上首次亮相的01PHEV，该车作为上一系列车型的升级款，自上市之后因油耗小、提速快等特性受到消费者的喜爱，满足了日常城市通勤需求。2021年上半年累计销售1351量，较之去年同月份增长一倍之多，成为单月销量最高的国产中型轿车。并且L品牌在后续的3个月中取得了不凡的销售业绩。另外，一些自主汽车品牌缺乏底蕴，然而，在灵活的运用多样化宣传手段下，这提升了品牌形象，树立起了自身的特色，并且宣传效果还不错。2.4中国汽车品牌媒体推广现状2.4.1中国汽车主要品牌媒体推广现状目前，中国汽车品牌的推广主要是以新媒体作为主要载体进行传播，主要集中在搜索引擎、门户网站等网络平台上。图2-5品牌传播的网络营销工具分类（1）企业网站汽车属于制造业，在新媒体时代下，车企利用互联网平台来对产品资讯、消费体验提供有效服务，使企业形象得到提高。汽车网站并不仅仅是作为品牌产品、服务的平台，还是企业新闻资讯和最新行业信息汇总的信息库。作为一种综合性质较强的网站，网站的专业性是占据首位的，专业化的网站能够更好的树立品牌形象，让受众对品牌产生认同感。（2）企业微信公众号微信公众号平台的媒介工具性较强，不仅可以发布文字图片，还可以发布视频和音频，传播内容能够大大得到丰富，品牌形象能够得到进一步提升。同时，从手中角度来看，趣味性较强的推广内容能够给受众留下较好的印象，有利于企业打造良好的品牌口碑。（3）企业微博从下图中国汽车报网对2020年自主品牌汽车企业微博平台的传播量进行对比，可以发现我国自主汽车品牌在微博传播上还存在较大分化。官方微博作为企业发布品牌信息，维护客户关系的的重要工具，传播的产品信息主要是以动态新闻的方式，企业也要注重将线上推广和线下活动结合起来，使微博的互动性和及时性能够为企业迅速营造热点话题，吸引受众进行关注。图2-62020年自主品牌企业微博平台传播情况（4）手机APP为推送产品相关信息，吸引到足够多的客户，品牌放从受众利益入手，开发出一系列属于本公司的手机APP。通过推送相关的主题为客户提供有价值的信息，在必要情况下与网民进行交流和互动，提升彼此之间的粘度。2.4.2中国自主汽车品牌面临的竞争（1）外资、合资品牌在外资和合资品牌商的不断炒作下，国内消费者对于汽车的品牌消费越来越重视，选择品牌汽车已经成为众多购车者不谋而合的购买点。随着生活水平的提高，消费者的素质也在不断向上，汽车市场真正从产品消费时代转变为品牌消费时代。在品牌消费时代，品牌对于消费者极大的重要性。首先，提高消费者的信心。高品质和合格品牌通常是优质产品的标志。尽管消费者对产品不熟悉，但品牌产品能让消费者信服整体产品的质量。第二是简化消费者的消费行为。市场上不同品牌的可选择余地很多，但消费者可能会因品牌而大幅减少选择面积。第三就是鼓励消费者使用联想。品牌消费不仅满足了消费者的现实生活中的需求，而且还具有某些象征性的意义，比方说，它能给消费者带来更多的心理上的满足与超越。从中国汽车市场来看，消费者长期认可的洋品牌产品，总洋媚外的表现比较突出。在国人心中，合资品牌是高质量保证，展示出了消费者的身份。对于自主汽车品牌，其取得了一定市占率，然而，在B级车市场一直无法与合资品牌开展竞争。此外，合资品牌也希望发展中国的低端市场，希望从中实现获利，正加快布局低端市场的发展，研发出低配置的廉价产品。在中国汽车市场，总有一种所谓的“崇洋媚外”现象，通过消费者对品牌的感知和选择可以形象表现出来。很多中国人认为，海外共同品牌就是对品质保证及地位的象征。虽然自主汽车品牌目前在中国有一定关注度，但他们从没敢在车市场上真正同合资、外资品牌进行竞争。与此同时，这些品牌并没有放弃中国市场，拼命抢占便宜产品上市，试图以价格和品牌优势挤走自主品牌。自主品牌真的不如合资、外资品牌吗？近年来，有些合资品牌汽车出现了各种类型的“门”、丰田减速门、大众汽车退车门，这些事件的出现对国内消费者来说是警示电话。外国合资品牌虽有好的广告，并不意味着绝对高质量。当然独立汽车品牌也有很多“门房”事件，合资品牌借助它们超强的公关力量与危机抗衡，它们自身的强大力量也体现了强大的抵抗压力的能力。自主品牌汽车，犹如新抽嫩芽的小草，在任何情况下都抵御不了猛烈的风暴。品牌建设并不是一蹴而就的事，需要时间和经验的不断积累，新媒体将信息传播带到一个心得高度，却也是一把双刃剑，它不仅可以在品牌传递上留下巨大的力量，而且可以在面临问题时迅速地将产品问题传播到任何地方。在未来的市场竞争中，品牌建设和推广是公司成功与否的关键。（2）新能源汽车随着国家、人民的环保意识不断增强，汽车的尾气排放严重阻碍了绿色地球的建设。因此，许多汽车企业开始在技术方面进行改进和革新，纷纷推出绿色环保的新能源汽车，这也对我国自主汽车公司提出一定的挑战。我国自主汽车企业不仅要在传统汽车上做大做强，扭转劣势状态，还需要提高自主创新能力，加大新能源汽车的开发力度。从下面两图中就可以看出，新能源汽车的销量一直在保持发展状态，新能源汽车的技术手段逐渐成为各大车企的竞争所在。图2-7中国新能源汽车月度销量情况图2-8中国新能源汽车销量及增速第三章L汽车品牌媒体推广现状3.1L品牌概况3.1.1公司发展历程L品牌所在控股集团成立于1986年，成立之初并未生产汽车，而是主攻电冰箱零部件，在不断的发展和资金的回笼后，逐渐转移到电冰箱、冰柜等家用电器的生产上，并在此基础上还生产摩托车和建筑所需的装潢材料。1997年，J控股集团正式进入汽车行业，成为我国最早进入汽车产业的民营企业。2009年，为扩大汽车商业版图，收购了号称世界第二大的变速器生产商——澳大利亚DSI变速箱公司。2012年，J控股集团凭借着自身实力，首次入选世界500强榜单，这也使唯一一家入选的民营企业。2013年，J控股集团还在瑞典成立联合研发中心，致力于提高汽车的自主研发力度，在这期间收购伦敦的出租车公司。四年后，J控股集团收购马来西亚宝腾汽车的49.9%的股份以及路特斯的51%的股份，凭借这两次首次股份收购，成功打入东南亚市场。同年11月，收购美国的太力飞行汽车，正式表明打入美洲市场。上述的一系列收购行为不仅拓宽了公司额企业版图，还提高了企业的国际知名度，全球化布局更加明朗。经过20年的发展，J控股集团旗下拥有汽车品牌越来越多，设计的领域越来越广。作为世界范围影响较大的中国本土化汽车企业之一，在汽车市场的地位是不容忽视的。2017年的《财富》杂志世界500强排行榜中，J控股集团汽车排名第343位，营收额在314亿美元左右。从发布低端统计信息可知，2017年，在国内的前100大跨国企业当中，L品牌排名在19名，其海外收入超1400亿元，这展示出了其国际化发展，已成为初具雏形的国际化公司。3.1.2品牌发展概况J控股集团的主要概况有以下几个阶段；（1）普通大众都买得起的车（1997年-2007年）当时，社会主义市场经济的发展推动着城市化进程速度，人们对家用汽车的需求也开始上升。中国汽车市场仍然被高端外国投资和合资品牌所占据，普通消费者的消费需求并没有得到满足。由于产业所在的特殊位置，为了保证自身在市场中占有一定的地位，采用了低价格竞争策略，将“人们买得起的汽车”作为品牌进行推广，通过低廉价格来赢得消费者的认可。在品牌定位恰当的作用下，凭借低成本的高产商品，迅速吸引了大量的消费者并在市场份额上占据了大量的份额。（2）最高效、环保、最安全的汽车（2007年-2013年）10年的发展之后，J控股集团在国内汽车市场上取得了巨大进步。然而，由于公司具有低廉的产品定位，因此它给人的印象是：质量很差，产品水准很差，顾客的支持率也不高，这对公司的发展产生了严重的负面影响。所以，在这段时间里品牌的重新改组成为公司开发的必要条件。在同一时期，快速的经济发展造成了资源和环境方面日益增加的矛盾，因此政府将“节约和减少能源”列入了政府的工作计划。为响应国家的号召，于2007年在这方面开始逐步实施战略转型，并承诺将造出更加环保安全的汽车。公司的品牌定位也从曾经的价格取胜转变为技术为王，从重视效益转变为尊重客户，不再只追求企业利益，将整体利益置于更高的位置。（3）中高阶层的汽车（2014年-2016）在进入早期阶段的持续开发后，J控股集团在品牌和产品方面取得了长足的进步，并开始研究中高阶层的汽车模型。以前的品牌地位已经不足以满足当前的研发需要，因此，在2014年北京车展上，J控股集团宣布将重新发布“一个公司”的品牌理念，进一步强化并改善其品牌。在品牌制作的过程中，公司已开始以品牌价值作为主要标志，在产品质量的支持下，着重于找出公司的品牌形象同年12月，公司提出一项品牌采购方案，即“为所有人造一家精品车”，真正走向“精品3.0时代”。这三个发展阶段是根据市场变动做出的精心策划，绝非空穴来风，这三个阶段的循序发展为公司带来了强有力的竞争力，不断的调整企业的品牌定位，使J控股集团在市场上的品牌效应得以体现，逐渐在国内乃至国外都成为中国自主汽车品牌的代表性企业。（4）L汽车高端合资品牌成立（2017-现在）2017年8月，J汽车和W汽车签订合资协议，成立L汽车高端合资品牌。合资公司的成立，给与L和W未来更广阔的技术合作空间，同时W入股也是对L汽车品牌的背书，夯实高端品牌定位，助力L汽车品牌的全球化进程。随着合资公司的正式成立，L汽车品牌至少从三个层面的协同中获益：技术层面，CMA基础模块架构已经赋能了研发从A0到B级车的能力，而SPA架构将进一步扩展L汽车品牌研发中大型车的实力和更加完善的产品布局。除此之外，W汽车最新的动力总成科技和极具前瞻性的电气化技术、自动驾驶技术都将逐渐导入到L汽车品牌的产品研发中。在采购方面，基于共享的核心技术和基数架构，零部件将能够实现与W汽车的联合采购，通过规模化效益使车型的研发更加高效。而在渠道层面，W汽车在欧洲和北美市场成熟的销售网络，将成为L汽车品牌角逐全球市场的重要保障。3.1.3目标客群目标客群：个性、开放的年轻态都市族群。L汽车品牌不以年龄、性别、收入或者职业来区分消费者，目标客群是为那些具备相同价值观和年轻态的开放都市族群而生。他们是充满活力的都市新生代。他们具有全球视野，并怀揣开放的心态拥抱和引领时代潮流。他们时刻准备走出舒适区，用挑战赢得无限的可能。他们追求独立个性，但又与他人，与城市，与世界实时互联。他们就是具有L汽车品牌精神的个性、开放的年轻都市族群。3.1.4品牌定位①品牌定位：建设成全球化的汽车品牌在经济全球化深入发展下，国内汽车品牌充分了发展机遇，由此诞生了L汽车品牌。L汽车欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售，是国际协作不断深化的成果，是工业化、信息化高度融合的结晶。L汽车品牌将会进入欧美发达市场，与国际知名汽车品牌展开竞争，实现真正意义上的国际化和全球化，成为中国汽车品牌全球化发展的里程碑。L汽车品牌在技术与品质上对标豪华品牌，为消费者创造全新的品牌体验和价值感。与此同时，L汽车品牌深十分关注网络时代下的年轻人的生活、购物习惯，以传统经销模式为基础，用互联网思维打造线上+线下全面融合的渠道模式。线上商城和线下体验中心、空间店各有侧重、全面协同，带来颠覆传统的用车与服务体验。为消费者带来有品、有趣、有调的用车体验，以互联网思维解决当今时代汽车消费的痛点，为消费者推出创新商业模式，包括多样化的拥车方式、终身免费质保等一系列无忧购车、无忧用车的超值体验。以开放的思维、潮流的设计、前沿的技术始终领时代之先。通过创新科技连接人与人、人与世界，持续改变出行方式。②品牌愿景我们存在的意义，不仅仅为了发布一个新的汽车品牌，而是为了一个重要的目标—不断改善出行方式，让移动更便捷！这是一个长期而持续的过程，需要我们的消费者和合作伙伴共同协作。这也不是为了某一个人，而是因为世界各地的都市居民都希望享受到更便捷的移动出行生活，也期待拥有更好的体验。L汽车品牌将此视为准备，视作追求的目标。3.2媒体推广的投放内容3.2.1品牌宣传内容L品牌汽车官方微博的更新速度不快，从搜集到的184条样本分析结果来看：在6-11月期间，发布量分别是32条、8条、33条、38条、33条和40条，其中只有7月的发布量非常少，展示了很大不同。各月的发布量总体差不多，然而，原创微博数量比较多，高达171条，在总数中的占比超九成。从转发方面看，对大V内容转发量少，而那些转发的均是与L品牌有关的内容，多是品牌所赞助活动，如L品牌不久前赞助了选秀综艺节目《以团之名》，用“年轻态”这一标签以及年轻的设计语言传播自身产品设计的主题。除此之外，L品牌还与潮流品牌JINNNN进行跨界合作，宣誓着自己造车的理念，也展示出品牌独特的爱好和产品点的偏向。此外，从话题方面看，一些是基于L品牌各车型的内容，一些是合作活动方面的拟任，总话题数量有10个，微博总数为57条。在这里面，“第十五届中国汽车产业高峰论坛”涉及微博信息6条，“第十九届中国上海国际艺术节”8条,“2017复旦EMBA人文盛典”7条，“历练宽广人生”8条，“第四届中欧AMP24小时精英挑战赛”8条，充分将L品牌的品牌文化及品牌倡导与所合作、赞助的相关活动相结合，在曝光品牌的同时也提升了品牌的形象。3.2.2推广形式在促销内容中，L品牌格外注重品牌文化与活动本身的切合度，除了图文交叉外，还有动图、视频等，利用活动事件俩展示出精彩瞬间，并实现品牌形成的传播，与粉丝开展积极的互动交流，同时粉丝利用参与互动可得到一些精美礼品，这提升了他们的参与意愿。3.2.3互动形式从微信公众号方面看，其推送内容形式多元，一些是纯文字，一些是纯图片，一些是纯视频，还有些是组合搭配，这展示出了互动形式的多样。对于L品牌中国官方微信，其是用于商业推广，其中可宣传品牌产品、品牌文化等，可在上面宣传细致的产品信息，将信息保留在网络当中，运用图文结合的宣传，实现文字、突破的灵活穿插，由此打造出了丰富的内容，形成了鲜明的层次。从本文所统计的130个样本来看，其中72%的都运用的是图文结合形式。此外，在动图、横屏长图方面也在增加当中，后者的占比在10%左右，前者的占比大概在30%左右。对比传统的文字，图片的吸引力更大，更容易被读者所接受，所以，动图、横屏长图，比那些普通图片形式在丰富度、表达性方面要更好。3.3媒体推广渠道现状酒香仍怕巷子深，无论多么优秀的产品，倘若没有进行恰当的宣传也是徒劳无获，难以使消费者关注到产品。我国自主汽车品牌亦是如此，如果没有合理的媒体推广渠道，优秀的产品、创意的广告、感人的文章都不过是纸上谈兵，难有预期成效，网络曝光率也不能得到保证。新媒体的到来促使媒体传播从传统的内容为王变为渠道为王，渠道成为传播的首要任务，在传播过程中占据着重要的一席之地。L品牌为保证产品传播落到实处，力争保证品牌传播持续保持增长状态，在多个传播渠道上进行多种方式进行传播。本文基于L品牌的媒体推广情况，从公司的传播渠道入手，在专业媒体、自媒体等六个渠道进行分析。在品牌的传播中，这六个传播渠道是贯穿于整个传播过程中的，但是每个媒体又从自身传播的特性出发，有着不同的传播重点和传播时机，笔者在下文中对这些方面也会进行更加深入的针对性分析。3.3.1传统专业媒体在我国的汽车市场上，汽车专业媒体主要有两大类：垂直类媒体和门户网站相对应的汽车频道。据研究结果显示，从网络的广告投放来看，IT类网站和房地产网站的广告投放量相对较多，其次就是社区网站和汽车网站。（1）汽车垂直网站汽车网站的广告投放量较之前三者虽然较少，流量和曝光度也不如前三者，但是这也从侧面反映出，汽车类专业媒体在整个汽车行业中有极大的市场，品牌传播价值较高。汽车行业的专业性会促使消费者有了解某一方面产品性能需求时，更倾向于选择专业的汽车网站进行了解。因此，垂直类的网站在推广中占据重要位置，将垂直网站与LBS精准投放的新技术手段相结合，对用户进行精准性推送，无疑是最为准确的传播渠道之一。①L品牌合作网站L品牌目前合作最稳定的垂直网站主要有“汽车之家”和“易车”两家，这两家网站也是目前垂直网站市场中流量最高的，拥有庞大的用户和潜在的汽车消费者。L品牌每年与这两家垂直网站通过会员采集任务来为经销商提供低价采购服务，毕竟大多数汽车经销商主要是通过“汽车之家”和“易车”来进行网络线索的采集的。笔者对某集团旗下的L品牌经销商的潜在客户信息来源进行大概统计后发现，潜客有将近六成都属于电销，而“汽车之家”和“易车”所提供的网络线索占到电销总线索的八成以上，这些数据背后也可以看出两家网站对于L品牌的品牌推广的作用力。其次，目标受众也主要在这两家网站上资讯消息，经销商在平台后台的辅助下发布本店的产品促销或线下活动信息，还为消费者提供线上咨询和试驾服务，不仅使更多消费者关注到这些信息，还能增强买卖双方的互动，增强用户黏度。品牌信息得到推广的同时还实现了目标消费者的线上线下有效转化。②L品牌垂直网站推广内容在品牌传播上，垂直网站主要是以专业化信息传播为主，传统媒体以硬广告的形式增加品牌的曝光机会，如L品牌车型和全新品牌上市期间，汽车之家首页的中心位置便对此进行了为期半个月的硬广告推送，还以超链接的形式将网站与L品牌的网上商城联系在一块，帮助用户进行试驾预约，完美完成汽车品牌曝光、线索收集的全过程。除此之外，垂直网站还以软文、视频、图片等深受大众喜爱的新媒体传播方式对产品信息进行介绍，还将产品与竞品进行对比，不乏专业编辑的权威性分析，增强推文的可信度，对于新车的曝光和品牌信息传播起到良好的推动作用。（2）其他传播渠道L品牌不仅在汽车网站进行传播，还善于利用专业人士、网络大V进行传播。如全新产品曝光预热阶段，L品牌邀请相关的专业编辑前往瑞典进行试驾，并为编辑通过详细的新产品信息，平台在掌握充分资料和自助体验后，对产品进行更为灵活的传播，这些推广都在无形着影响着用户的购车选择。如粉丝过百万的汽车之家的车家号，在进行品牌推广时以不定时更新的方式来完成汽车产品的推广，使车企在硬广告和软广告上都得到很好的推广效果。但是，这也导致车企为争夺焦点进行激烈的竞争，一些汽车垂直网站也因此水涨船高，广告费持续增长，经济压力的增带来的却是信息内容的同质化和冗杂化，导致用户往往本末倒置，忽视信息内容，流于传播信息表面形式。因此，综合考虑下，自媒体传播平台对于一些目标较为明确的用户来说，是另一个更好的传播选择。3.3.2自媒体平台人人皆有麦克风的新媒体时代，自主汽车品牌要进行媒体推广，也必然要建立起属于自己的自媒体平台。作为全国知名度较高的L汽车品牌，也开始开发出属于自己的自媒体平台，最具代表性的就是官方微博和官方微信。在新媒体平台上，微博和微信是用户最常用来获取信息的渠道之一，拥有巨大的用户和活跃使用者。在汽车行业中，无论是新开发的产品还是企业的动态新闻和线下活动，都能够通过微博、微信搜索得到全面的信息。除此之外，微博、微信也是车企能够最大限度传播自我，宣传自我的主要渠道，车企能够以零成本的方式，使自媒体平台按照预定的传播计划完成信息的发布，弥补了其他媒体在品牌传播上可能存在的缺陷，并能够利用庞大的网络信息网进行舆论引导，在特殊情况下解决企业的危机。（1）微博微博实时更新速度快，信息包含量大，L品牌充分利用微博的这些特点进行活动新闻宣传，在网络上运用恰当的公关手段完美的塑造出正面的企业形象，不仅在粉丝心中牢固塑造着品牌的美誉度，还利用趣味十足的短视频、制作精良的图片和深受网民喜爱的动图提高受众的阅读兴趣，增强信息的可读性。（2）微信官方微信公众号较之微博更重视精神世界的建设，微信公众平台多采用长文章的形式，追求内容的可读性和深度，重视汽车品牌背后的故事和品牌文化，以更贴近受众的方式来引发用户的共鸣。此外，手机短视频充分融入H5技术，针对已经购车的老客户，通过H5技术与老顾客进行情感联系，并向其推送合适的互动活动，增强双方的互动。如全新产品的预售对于老客户来说是一次置换的好时机，企业可以利用传统的短信和新兴的H5来与这些客户进行互动，再配合微博、微信的传播，在老客户之间形成蒲公英式传播圈，引发更多的新老用户关注到此活动中，并在无形着成为信息的传播者和受传者。所以，L品牌无论是进行哪一方面的传播，利用自媒体都是目前来说最为简单且有效的方法，产品信息的发布、活动的推广以及文化的升华都离不考自媒体平台。自媒体能够最大限度提供公司自由，使公司与用户站在同一水平上，减少两者之间的隔阂。同时，公司还能掌握传播的主动权，官方权威性更强，更能获得用户的信任。但是，自媒体受到自身的限制，传播面很难得到扩展，需要有专业人员对平台进行维护，使自媒体平台时刻处在社交传播过程中，实现真正的圈层传播。3.3.3社交媒体人们的交流、信息获取越来越多的从线下转移到线上社交媒体中，自主汽车品牌在进行传播时，重要的传播节点获取必然也离不开社交媒体。尤其是在新品发布时，恰当的社交媒体能够形成全范围的病毒式传播，将品牌传播推向高潮。如今，人们越发处在碎片化时代，社交媒体的裂变性和信息碎片也符合受众对信息的习惯，正如注意力经济所描述那般，眼球就是经济。用户往往倾向于关注自己最感兴趣的点，也会有自己注意力高度集中的区域，利用各种先进的技术手段就能够为受众绘制一副更为清晰的画像，这在无形中帮助企业更好的进行个性化推送，实现精准传播，这也是社交媒体推广的一大优势。社交媒体的传播方式较为多样化，较为大众所熟知的主要有微博、微信、汽车之家等，这些渠道都有一个共同点就是拥有庞大的粉丝量。注意力资源也多集中在网络红人、明星等手中，利用这些注意力资源较多的人来进行品牌推广能够达到事半功倍的效果。在全新产品发布期间，L品牌选择多个平台的知名网络红人进行推广，还邀请业界内的专业人士和品滚人员等对产品介绍，与此同时还有一些时尚、互联网、商业精英等跨领域意见领袖进行评析，设计的范围、领域都十分广阔，视频、文字、图片、直播等多种方式进行传播，快速而有效的吸引了用户的关注，L品牌全新产品的上市发布会上市当日累计观看人次就达到了200多万，直播之后的产品信息也对受众存在着一定的影响，促使粉丝线下亲身体验来完成对品牌的认可。3.3.4BBS论坛L品牌汽车行业而言，BBS论坛是目标消费者“最后一公里”,聚集大量的目标用户，强大的内容的真实性,口碑传播发挥了很大的作用。在网络论坛，论坛帖子直接影响用户购买决策，特别是一些草根意见领袖，他们作为BBS的积极分子和精神教父，具有很强的公信力和影响力，用他们的力量进行品牌传播，能够取得很好的成效。在L品牌相关的论坛,车主和感兴趣的客户还能相互交换彼此经验和想法,这也存在一个不可避免的问题，那就是所谓的“黑粉”,这些“黑粉丝”在很大程度上影响舆论的正常方向，不利于品牌传播，使品牌的传播m面临巨大的危险。论坛里的网是无法被汽车企业直接控制的,但正确的舆论的声音可以进行扩散，以引导的方式获得更多积极的声音在论坛上进行传播。因此L品牌一方面通过公共意见领袖论坛，从L品牌自身消费者的角度讲述故事，包括个人体验、产品信息等，并以精华的形式出现在论坛首页，在L品牌全新车型发布期间，哔哩哔哩、抖音以及快手都用了重要板块对这一车型进行宣传，在不知不觉中传达了L品牌的品牌形象；另外，L品牌还积极的与国内的经销商开展合作，利用经销商的渠道来实现车辆销售的便捷性，并促进新车的宣传推广，对于购买车主，需完成三项作业，分别是，认证工作、口碑评分，还有发帖，在用户做这些作业时，经销商员工不可加入其中，由此来确保信息的真实性，让作业起到良好的口碑宣传作用，加之经销商的密切配合，从而引导舆论的走向，促进口碑传播取得更加积极的效果。3.3.5搜索引擎以百度为代表的国内搜索引擎，是我国汽车品牌在进行精准传播的必走渠道之一，对于汽车品牌而言，自身的目标用户并非是源源不断的，怎样以最快速度吸引到最多目标用户才是取胜的关键，如果说BBS是节流，那么百度搜索就是开源的代表。尤其是对于新产品而言，一旦错过集中曝光期，很多用户并不会对其存有太明显的记忆点，在进行购车时很难联想到新产品汽车，这时候就需要发挥百度搜索的作用，进行广告植入，对目标用户起到提醒的作用。广告商利用这个机会利用用户通过搜索引擎积极获取信息。在网上发布的结果中输入个人品牌信息。这是机器使用的最重要的技术模型，是付费键盘广告。这也是搜索引擎销售增长最快的品牌广告，更接近目标，避免浪费广告成本。L品牌在“键盘游戏”广告中使用了禁止策略，一方面，BBA和L品牌等竞争品牌使用的品牌通常是相同的，用于吸引用户的搜索结果的信息非常有限,并且通常可以把前三页的搜索引擎来寻找用户，资源相对稀缺，L品牌制定了一个战略，合理避开竞争对手获得了绝对的注意力。L品牌直接在官方网站上进行有效拦截，就是当进行搜索相关型号时，最先出现的总是L品牌的汽车，这就给消费者起到提醒的作用，通过消费者购买的理念，持续的扩张有效地增加了广告的曝光率，达到了品牌的曝光和销售目标。根据百度指数的统计，汽车关键词汇的日平均搜索能力已达到5万。显然，百度搜索在品牌和产品的广告展示中扮演着非常重要的角色，因此官方网站的访问量与过去相比有了很大的增长。3.4媒体推广资金投入现状3.4.1媒体推广资金投入力度车企媒体推广投入能够间接反映出企业对于品牌形象维护的重要性，对外行业来说，媒体推广投入更大的企业，往往意味着拥有体量大、营销压力大、营销种类多的运营现状，在Morketing发布的《汽车行业营销花费榜单》中，我们可以清晰的看出哪个企业才最舍得在营销上做出牺牲。L品牌2019年媒体推广投入达到了43亿，从其全球150万级销量数量上分析，L品牌媒体推广投入仍然属于小量级，一方面L品牌主要营销方向放在国内市场，针对人群制定方案架构并不复杂，且目前L品牌主要针对产品、技术、品牌形象三方面做对应升级，营销策略相比于全球化企业来说相对简单。3.4.2各渠道媒体推广投入占比根据公司内部的报告显示，2020年的43亿媒体推广资金投入占比结构如下：渠道投入资金占比传统专业媒体18亿41.86%自媒体平台13亿30.23%短视频网站4.2亿9.77%社交媒体5.5亿12.79%BBS论坛1.8亿4.19%搜索引擎0.5亿1.16%总体来看，传统专业媒体占到了最大部分，共18亿，而自媒体平台、短视频网站、社交媒体也有一定占比，但总体上这些新媒体渠道媒体推广资金占比还没有超过传统媒体；而搜索引擎占比最少。3.5L品牌媒体推广优势3.5.1企业内容设置明晰很多企业通过媒体向社会公众们展示品牌自身的基本信息时，媒体已经成为企业品牌推广和传播的重要载体之一。L品牌利用媒体进行品牌推广时，有效的结合了自身的优势，不仅实施了品牌的内部管理和运行服务，还利用媒体优化公司内部的管理和运行。通过对L品牌的各大宣传媒体的观察不难发现，L品牌的动态新闻较为细化，主要集中在“产品简介”和“活动报道”两大板块中。动态新闻主要有企业动态、人物、公司信息以及产品信息等，线上、线下相结合的方式最大限度、立体化的呈现了公司的品牌信息。其次，L品牌的媒体推广都很好的结合了公司的理念和价值观，无论是在硬广告还是软文案中都得到贯彻和落实。L品牌的媒体推广内容划分明晰，不同推广间自成体系，有效的提高了传播效果。3.5.2营销推送移动化通过梳理传播的历史进程，我们逐渐在电子技术的支持下进入声画一体的移动信息时代。L品牌汽车品牌推广上不仅利用了广播、电视这类传统媒体，兼具“热媒介”和“冷媒介”的特点，还将推广范围扩散至移动互联网时代，是冷热媒介得到完美的融合，汽车推广也实现了终端、地点以及的网络的移动，充分展现出移动化的营销方式。其次，移动互联网的汽车品牌营销的传播速度较为迅速，L品牌能够在第一时间发布信息内容进行传播，也能在信息发布的同时了解用户的建议和评价。L品牌利用媒体进行推广是，能够让受众在碎片化时间里解放空格键，使受众能在任何地点下都实现信息的接收和传播，使公司汽车品牌推广效果更强。3.5.3用户体验零距离从媒体的策划节奏和延续性上看，媒体信息传递并非只在当天推广，会提前预热营造氛围，以调动受众的好奇心。通过媒体的报道内容数量来看，L品牌的形象塑造方面的报道落后于产品信息报道，尤其是新车介绍、车展活动等方面的信息发布较多，便于受众清晰了解汽车产品性能。L品牌对品牌的策略营销主要有线上、线下两种，线下开展车展、促销等活动吸引受众的注意力，线上通过传统媒体与新媒体完成对线下活动的前期造势和后期宣传，使用户在网上了解汽车的性能，实地感受汽车的舒适度以及使用感，真正实现零距离体验。第四章L汽车品牌媒体推广存在的问题4.1媒体推广信息创新能力低4.1.1推广方向同质化严重中国独立的汽车品牌在品牌形象的推广上往往会有一个共同的问题，那就是与外国品牌或合资品牌相比，它们缺少独特的内涵和特征，同质化倾向还十分严重。品牌价值也缺乏新奇之处和独特性，甚至还与一些合资品牌有相似之处，以致辨识度受到损害，也不利于品牌形象的推广。（1）汽车价值突出不明显比如，L品牌的汽车的价值实在是抽象而空洞，无法解释L品牌汽车产品的优点，也无法解释L品牌独特的价值。此外，跟大众所知的汽车品牌比起来，L品牌缺乏必要的产品支持，因此其品牌与国外汽车相比，吸引力较低。况且这个价值跟海南马自达公司所提到的“喜悦生活超快感”并无太大不同，都是强调了“幸福”的价值。从品牌的核心价值看，L品牌的汽车并未有亮眼之处。（2）品牌传播跟风严重其次，L品牌目前的品牌传播模式存在着一个明显的“随波逐流”现象，这与其他许多汽车公司所采用的推广方式并没有太大差别，跟风现象十分明显且突出。举个例子，L品牌所生产的汽车主要以视频、软文、图片等形式传播。这些内容大部分都是一样的，任何一家汽车公司或型号都可以使用，并未存在较大差别。同时，品牌传播并非一朝一夕就可以完成的，它是一项长期任务，追求的是公司和消费者之间的相互作用，整合L企业与消费者沟通的需要并进行改进，提炼出一个企业和消费者都认可的品牌核心价值。这一价值体系可以被用来作为公司的品牌来源，并能在随后的品牌推广过程中最大化实现目标。因此，公司必须评估消费者对品牌创造和后续的传播反馈。（3）忽视消费者反馈在历史上，L品牌汽车的品牌形象大多基于其本身的产品，渠道和资源利用忽视消费者的反馈，消费者的反馈信息完全没与公司的价值相结合，这就使得消费者在进行品牌理念解读时与企业传达本意出现偏差，严重时还可能会影响到品牌的良好形象塑造。此外，在媒体推广方面，L企业多在传统媒体上进行推广，而在微博、微信、新浪等新媒体上的品牌推广寥寥无几，与消费者的信息获取渠道相悖，没有接收到新的传播渠道，传播方式整体较为传统没有新意。4.1.2推广内容与受众共鸣性低通过收集数据可以发现，大多数媒体多采用图表形式展现出，较少媒体会采用多种形式进行传播，如原创短视频、VR等较为新颖的方式。企业在互联网这一块的营销还处在稚嫩时期，有极大的提升空间，可以多考虑在传播方式、内容设计以及概念描述上多花心思进行整理，展现出互联网营销竞争的真正实力。对于网络营销，其可将用户、商家进行对接，用视频来让消费者了解产品信息，网络上可快速的进行宣传视频的推广，在短时间内让大量消费者看到推广的广告视频，并提供联系方式，加强与消费者的互动交流，增加商家的收入，满足消费者的需求。广告经营的数量和质量是同样重要的，作为一个媒体出版商，跟随整个媒体行业的脚步，总是更新他们自己的宣传方式，理解用户的阅读习惯，试图找到如何获得支持。在激烈的媒体竞争激烈的市场环境，谁掌握了受众，谁就获得了影响力和经济利益。在细致分析了L汽车、自主汽车品牌官方微博所发布内容后得出，这些品牌宣传有着一些问题，普遍存在以下几个问题：（1）媒体推广流于表面官方微博是在成立初期，为了吸引微博用户的注意，偶尔会有活动的关注、转发、评论，大多数这种看似简单的方式并没有任何效果，被吸引而来的受众只是为了奖品，大多数人都不知道这个品牌。这种只追求粉丝数量而非质量的微博推文，只是一场失败的媒体推广行为。（2）信息冗杂易被忽视从微博方面看，汽车品牌并非开通独立微博账户，同时自主汽车的官方微博账户中并未发布许多品牌产品信息，只发一两个重大活动的发生。每个微博用户却不仅关注汽车品牌的官方微博，还有很多其他的博主号，而且每分钟都有一个新的微博发布在主页上，导致微博平台上的信息五花八门，错综复杂。微博没有一个闪光点可能会被用户无意中忽略，浪费了品牌传播的良好机会。（3）推广内容关注度低对于自主汽车品牌官方微博，上面的信息大部分是品牌广告，而用户被这类广告所充斥，没有关注到官方微博信息。在此种环境下，自主汽车品牌官方微博陷入了这样的局面：微博数量比较多，然而受众并未关注上面所发布内容。（4）忽视个人魅力个人魅力的微博带来的价值是远远超过一个普通的粉丝价值官方微博，例如，L集团控股集团总裁有一个传奇的人生经历，民营企业很难建立一个汽车路，他却一步一步努力，十分具有感染力。如果他的微博可以对L品牌进行品牌传播，那么效果肯定更好，但他的微博早在2019年就不再更新了。4.2推广资金配置与跟进失衡4.2.1资金分配结构欠妥（1）资金分配结构欠妥L品牌作为汽车品牌，一向注重用户的体验与感受，但是在资金的分配结构上的存在一定的不足，最突出的问题就是新媒体投放份额较少。L品牌的优势在于给予用户与其他品牌不一样的驾乘感受，具有的其安全科技是L品牌汽车较为突出的一大亮点，但这种优势往往得通过购买意愿者实际的驾乘才能真正的得到深层次的展示，因此L品牌自创立之初起就非常重视用户的试乘试驾感受，为将这一方面做到极致，L品牌的主要精力和开销都放到了线下活动以及传统媒体推广版面上，如为购买意愿者开展试驾会、参加或举办车展、举行店头促销活动、拉动其他产业进行赞助、在电视节目或综艺中进行广告植入或者与经销商实行对赌计划，在当地市场投放一些电台、商展等。（2）新媒体资金投入少由于企业的特殊性，L品牌尚未对新媒体传播投入资金，甚至无意中将新媒体传播置于无关紧要的位置，基本所有的线下活动仅限于车企和经销商的自媒体平台进行传播，这些自媒体平台在推广时，很少在传播信息内容上进行精雕细琢，传播的形式也未进行创新，整体呈现出敷衍的意思。新媒体的多变和不可控性导致其公关能力不强，除非设计十分出彩，否则很难得到关注度，积极性也无法调动起来。而且在有限的经费下，L品牌减少了媒体的大范围推广，将媒体推广聚焦到购买意愿较强的目标用户身上。但是在新