自考03871市场调查与市场分析密训资料

目录

极高频知识点★★★..................................................................1

高频知识点★★..........................................................................5

中频知识点★..............................................................................7

极高频知识点★★★

1、市场调查的内容

（一）市场环境调查：市场环境调查主要包括政治环境调查、法律环境调查、经济环境调

查（生产方面的调查、消费方面的调查）、自然环境调查、社会文化环境调查和科学技术

环境调查等。

（二）市场供给调查：商品供应来源调查、供应能力调查、商品供应范围调查。

（三）市场需求调查：决定一个国家或地区在一定时期内市场容量的因素主要有三个：消费

者人口状况、购买力水平和购买动机。

（四）消费者情况调查

（五）竞争情况及其趋势调查。

2、场调查的分类

（一）根据购买商品目的分类

可将市场调查分为消费者市场调查、生产者市场调查和服务市场调查三类。

（二）按市场调查的范围分类

（1）可将市场调查划分为专题性市场调查和综合性市场调查两类。

（2）专题性市场调查简称专题调查，是指市场调查主体为解决某个具体问题而对市场中的

某个方面进行的调查。

（3）综合性市场调查简称综合调查，是指市场调查主体为全面了解市场的状况而对市场的

各个方面进行的全面调查。

（三）按商品流通环节分类

可以将市场调查分为批发市场调查和零售市场调查。

（四）按空间层次分类

可将市场调查分为国内市场调查与国际市场调查两类。

（五）按时间层次分类

可以将市场调查分为一次性市场调查、定期性市场调查和经常性市场调查。

（六）按调查组织的方式分类

（1）可分为全面市场调查和非全面市场调查。

（2）全面调查又称为普查，是指对符合调查要求的全体对象进行逐一的、无遗漏的专门调

查，如人口普查等。

（3）非全面调查又可分为典型调查、重点调查和抽样调查三种类型。典型调查是指调查者

为了某一特定的目的从调查对象中选择具有典型意义或有代表性的样本所进行的一种专门

性的非全面调查。重点调查是指在调查总体中，针对选取的部分重点样本进行非全面市场调

查，以此推断总体，获得对总体的认识和了解。抽样调查是指从研究对象总体中随机地抽取

部分样本进行调查，由取得的样本资料去推断总体的特征，了解总体基本情况。

（七）按调查的内容分类

可将市场调查分为定性市场调查与定量市场调查。

（1）定性市场调查是根据性质和内容对市场进行调查，如对市场环境、政治经济环境，以

及来自消费者各个方面的反映等进行定性分析，为企业的营销决策提供可靠依据。

（2）定量市场调查就是对一定数量的、具有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷

访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析的市场调查方法。

（八）按调查的方法分类

（1）文案调查法：对现有的资料，包括历史的和现实的动态资料进行收集、整理，从而得

出结论的一种调查方法。所收集的是已经加工过的第二手资料。特点：简单、快捷、节省调

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查经费,但难把握回收资料的准确程度

（2）实地调查法：观察法、实验法、访问法

（3）网络调查法：通过在互联网上针对调查问题进行收集资料和调查的方法；可获得第一

手资料，也可以获得经过加工的第二手资料。特点：客观、高效、简单、快捷、成本低；调

查对象受限制、回收率低

（九）按调查的目的和功能分类

（1）可将市场调查分为探索性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查和预测性市场

调查四种。

（2）探索性市场调查是指为了掌握和了解调查者所面临的市场调查问题的特征及各种相关

变量而进行的市场调查。预测性市场调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前

景而进行的具有推断性的调查。

3、典型调查的方式

（1）对调查总体中有典型意义的少数样本进行调查，也就是“解剖麻雀式”调查；解剖麻

雀式是指当市场调查对象总体各单位之间的差异不大，或者调查的目的在于研究新事物及总

结经验、树立典型时，可以选择个别单位进行深入细致的调查研究。

（2）按一定的标准将调查总体划分为若干类别，再从各类别中选取部分具有代表性的样本

进行调查，这就是“划类选典式”调查；划类选典式主要应用于市场的定量研究。由于市场

现象、活动和过程错综复杂，往往难以选择代表调查对象总体中无所不包的典型，这就需要

采用划类选典的方法。

（3）将划类选典式与解剖麻雀式这两种方式结合起来进行应用的“综合应用式”。

4、市场调查的研究阶段

这一阶段主要包括鉴别资料与整理资料两大任务。

（1）鉴别资料就是对于收集资料阶段所取得的市场资料，包括对全部文字资料和数据资料

进行全面的审核。

（2）整理资料是对鉴别后的市场资料，进行初步的加工，使调查得到的反映市场现象个体

特征的资料具有系统性、条理性，以简明的方式反映市场现象总体的特征。

（3）资料整理工作的内容主要包括：①资料编校；②资料分类；③资料分析。

5、市场调查方案可行性研究的方法

（1）逻辑分析法：检查所设计的市场调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。

（2）经验判断法：组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初

步研究和判断，以说明方案的可行性。

（3）试点调查：整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查

来说尤为重要。

6、访问调查法的主要类型

（1）面谈调查法：面谈调查法是访问人员（即调查人员）同受访者面对面接触，通过提问

和回答，来获得市场信息资料的方法。

（2）电话调查法：电话调查法是指调查者预先确定要调查的问题，以电话的形式向被调查

者征询意见，从而获得信息资料的一种调查方法。

（3）邮寄调查法：邮寄调查法是指将设计印制好的调查问卷，通过邮政系统寄给被调查者，

由被调查者根据要求填写后再寄回来，从而获取信息资料的一种调查方法。

（4）留置问卷调查法：留置问卷调查法是指调查人员将调查问卷交给被调查者，对有关问

题做出适当的解释说明后，留给被调查者自行填写问卷；调查人员按约定时间上门回收或交

给被调查者已写好地址、贴好邮票的信封，请被调查者填好问卷后寄回调查部门或调查公司

的一种调查方法。

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7、观察法

观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器具，在调查现场进行实地考察，记录

正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。

8、问卷的信度

问卷的信度是指调查结果的一致性、稳定性和可靠性。如果研究单位的属性不变，测量结

果也不变，则这种测量是可信的；否则，就是不可信的。

9、信度评估的方法

对于问卷设计，信度评估的方法主要有重复检验法、交错法和折半法。

10、问卷的效度

（1）问卷的效度是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量目的，即

是否正确测量了研究者所要了解属性的程度。

（2）对于问卷设计来说，效度的测量可以从内容效度、准则效度和建构效度三个角度来分

析。

①内容效度是指测量内容的适合性和相符性，主要看调查问卷的内容是否抓住或体现了调查

问题的所有或主要特征，能不能实现调查的目的。

②准则效度是指用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度。

③建构效度也称为结构效度，是指问卷调查结果能够测量其理论的特性，即问卷调查结果与

理论预期一致，则认为有建构效度。

11、参数值

参数值又称为总体值，是关于总体中某一变量的综合描述，或者说是总体中所有元素的某种

特征的综合数量表现。

12、统计值

统计值又称样本值，是指为了估测总体的特性而对部分个体进行抽取并进行观测和分析，所

抽取个体的观测数据或者所得到的测量值或测定值就称为统计值。

13、随机抽样的分类

（1）简单随机抽样(最简单、最典型)

简单随机抽样是一种最基本的随机抽样方式，又称为单纯随机抽样、简单任意抽样，也

是概率抽样的最基本的形式。

（2）等距抽样

等距抽样又称为系统抽样或机械抽样。是指将总体中各单位按一定顺序排列并编号，然

后根据总体单位数和样本单位数计算出抽选间隔k，随机确定起点，从抽样框中每隔k个单

位抽选一个个体，组成样本，这种抽样技术就称为等距抽样。

（2）分层抽样

分层抽样又称为类型抽样或分类抽样。是指将总体中各单位按照一定的属性或特征，分

成互不交叉的若干层次（或类别）。然后按照一定的比例，通过简单随机抽样或等距随机抽

样等方法从各层中独立地抽取一定数量的个体，将这些子样本合并起来，得到所需样本的抽

样方式。

（3）整群抽样

整群抽样又被称为集团抽样、聚类抽样，是指将总体中各单位归并成若干个互不交叉、

互不重复的集合，称之为群；然后以群为抽样单位，采用简单随机抽样的方法抽出一部分群，

群内所有元素作为样本进行调查的一种抽样技术。

14、市场调查资料整理

市场调查资料整理是指根据市场分析研究的需要，对市场调查所获得的大量的原始资料

进行审核、分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程。

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15、市场调查资料整理的内容

数据确认是指对调查问卷或调查表提供的原始数据进行审核，检查问卷填答是否合格

（包括项目是否完整、填答是否正确），或者对二手数据的可靠性、准确性、时效性、完备

性进行检查。

数据处理就是对确认无误的问卷或调查表进行加工处理，包括分类、编码、汇总等，或

者对二手数据进行再分类和调整。

数据陈示是指对加工整理后的数据用一定的陈述和显示形式表现出来，以便调研者阅读

和使用。

16、资料审核的方法

（1）逻辑审核：就是根据调查项目指标之间的内在联系和实际情况对资料进行逻辑判断，

看看是否有不合情理或前后矛盾的情况。

（2）计算审核：这是对数据资料的计算技术和有关指标之间的相互关系进行审查，一般在

整理过程中进行，主要是看各数字在计算方法和计算结果上有无错误。

17、编码

编码，就是将调查问卷的信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别

的代码，以便于对其进行数据整理与分析。

18、数据录入

数据录入是指将调查问卷或编码表中的每一个项目对应的代码转化成计算机能够识别

的形式的过程。

19、数据清洗

数据清洗是指发现并纠正数据文件中可识别的错误的最后一道程序，包括检查数据一

致性，处理无效值和缺失值等。

20、定性分析的主要方法

（1）归纳分析法(使用最广泛)：一种从个别的、特殊的到一般的思维方法。

（2）演绎分析法：从一般性前提出发推论出个别性结论的逻辑思维方法。

（3）比较分析法：把两个或两类事物的调查资料相对比，从而确定它们之间相同点和不同

点的逻辑分析方法。

（4）结构分析法：在市场调查资料的定性分析中，通过调查资料分析某种现象的结构及各

组成部分的功能，进而认识这一现象的本质的分析方法称为结构分析法。

21、市场预测的含义

市场预测是指在信息收集和市场调查的基础上，运用逻辑和数学方法，对决策者关心的

市场变量的未来趋势及其可能水平做出估计与测算，从而为决策提供依据的过程。

22、市场预测的基本原理

（1）惯性原理：研究对象从过去到现在有一个运动倾向，这种倾向总是朝着未来延伸，据

此可以预测事物的未来状态，惯性原理也称为连贯性原则。

（2）类推原理：通过寻找并分析类似事物的相似规律，根据已知的某类似事物的变化特征，

推测具有相似特性的预测对象的未来状态，这就是所谓的类推预测。

（3）相关性原理：相关原则是指各种事物之间往往存在着一定的相互联系和相互影响，即

市场经济变量之间存在着一定的相关性。

（4）随机过程原理：事先无法准确预知其结果的现象，称为随机现象。

（5）系统性原理：预测必须坚持以系统观点为指导，采用系统分析方法，实现预测的系统

目标。

（6）还有数理统计原理和可控性原理。

23、定性预测的方法

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（1）经验判断法：一种定性分析和定量分析相结合的预测方法，它是根据企业各层次有关

人员的经验来判断和确定预测数据的一种方法。

（2）特点：①简单明了，容易进行。②不同层次、不同人员的综合分析判断。③不论是大

型企业还是中、小型企业，是工业品经营还是副食品经营都可以应用。④对商品销售量、销

售额和花色、规格都可以进行预测，能够比较切合实际地反映当地需求，有利于商品适销对

路，提高经营管理水平。

（3）德尔菲法：也称专家调查法，是在20世纪40年代由赫尔默和戈登首创。德尔菲法最

初产生于科技领域。

德尔菲法是采用函询的调查方式就预测的问题分别向有关领域的专家提问，而后将他们

的回答意见加以综合、整理和归纳，再匿名反馈给各个专家，再次征求意见，然后再加以综

合、反馈。

（4）专家会议法

专家会议法是指据一定的原则选择一定数量的专家，按照一定的方式组织专家会议，发

挥专家集体的智能结构效应，对预测对象未来的发展趋势及状况做出预测与判断的方法。

高频知识点★★

1、市场营销战略和产品战略

市场营销战略：目标营销战略、市场进入战略、增长战略、市场扩张战略、竞争战略、市场

营销因素组合战略、国际营销战略等。

产品战略包括产品质量战略、新产品开发战略、产品市场定位战略、品牌策略、包装策略、

产品组合策略和服务策略等多方面内容。

2、市场普查的含义

市场普查也称市场全面调查或市场整体调查，它是指为了了解市场中的某种现象在一定时空

上的情况，从而收集比较全面而准确的调查资料，对市场有关总体，即所要认识的研究对

象的全体，进行逐一的、无一例外的、普遍的、全面的调查。

3、重点调查

重点调查是指为了特定的调研目的从市场调查对象总体中选定一部分重点单位组成样本而

进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体基本情况的一种非全面调查。

4、市场调查的计划阶段

明确市场调查的目的是进行市场调查首先应该解决的问题。市场调查的项目和工具，是市

场调查方案的核心部分，也是设计调查方案时应该着重考虑的。一般而言，市场调查组织的

领导主要包括市场调查的实施主管和实施督导。

5、选择重点调查单位的原则

（1）目的性原则（首要原则）；（2）“少”“大”结合原则；（3）基础性原则；（4）时

空性原则。

6、明确市场调查的目的是市场调查方案设计的首要问题。

确定调查资料整理和分析的方法：

（1）资料整理的方法一般为统计分组法；

（2）统计分组法是按一定的标志将总体划分为若干部分的方法，是整理和分析统计资料的

基本方法。进行科学分组的关键是正确选择分组标志。分组标志是将总体划分为不同组别的

标准或依据。

7、文案调查法

第一手资料是指通过实地调查所获得的资料；

第二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的

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资料。

文案资料获取的方法：（1）有偿购买（2）索取（3）企业查找

8、深度访谈法优缺点：

优点：（1）能够弥补其他调查方法的不足，获取其他调查方法不易得到的资料。

（2）问卷回收率高。（3）保密性较高。（4）访问的弹性很大。（5）能够获得受访者的非

语言信息。

缺点：成本较高、调查困难、控制难、对访谈人员的要求高、结果的差异性大。

9、调查问卷

调查问卷是调查研究人员依据调查的目的和要求，以一定的理论假设为基础，由一系列“问

题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成，以书面形式了解被调查者的反应和看法，并

以此获得资料和信息的一种载体。

12、调查问卷问题的类型

（1）背景性问题主要是指被调查者个人的基本情况。

（2）客观性问题是指已经发生和正在发生的各种事实和行为方面的问题。

（3）主观性问题是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主要世界观状况方面的问题。

（4）检验性问题。

13、四种主要的测量量表

（1）类别量表：市场调研中使用最为普遍的量表之一，它是将数据分成各种互相排斥、互

不相容的类别。

（2）顺序量表：顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能力。

（3）等距量表：等距量表比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位

置之间的距离。

（4）等比量表：等比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，它有一个真正的

零点，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。

14、抽样调查的适用范围

（1）用于一些在测量或试验时具有破坏性的事物；（2）用于实际中无法全面调查的总体；

（3）用于工业生产过程中的质量控制；（4）对总体的假设进行检验。

15、分层抽样

分层抽样又可以分为等比例分层抽样、纽曼分层抽样、德明分层抽样和多次分层抽样

等四种常用的方法。

16、样本容量的影响因素

（1）总体规模：一般来说，总体规模越大，则抽取的样本越大，这样才能够保证一定的精

确度。

（2)置信度：在确定抽样的精确度时会用到置信度这个概念。置信度又称可靠度、置信水平、

置信系数，指的是总体参数值落在样本统计值某一区间的概率，或者说是总体参数值落在样

本统计值某一区间中的把握性程度。在其他条件一定的情况下，置信度越高，推论的把握性

越大，则要求的样本容量就越大。

（3）总体的同质性程度：通常来看，在同样精确性的要求下，在样本个体之间相似、同质

程度高的总体中进行抽样，所需要的样本容量就小一些；在样本个体之间差异大、异质程度

高的总体中进行抽样，所需要的样本容量就大一些。

（4）客观制约条件

17、复核

复核是对调查员完成工作的抽查，即通过对被调查者再一次的访问以检查访问工作的

真实性。

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复核的内容主要包括访问情况、问卷内容的真实性以及调查员的工作态度等。

18、进度控制

进度安排首先要满足调查项目对时间的要求，在规定的时间内完成整个调查任务。一

般情况下，可以将现场调查分为慢、快、慢三个节奏段。

19、资料审核

资料审核是对调查资料进行审核是保证调查工作质量的关键。资料的审核是指对回收的

问卷的完整性和调查质量的检查，目的是要确定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。

20、资料审核的内容

①完整性的审核应包括被调查单位是否都已调查，调查问卷或调查表内的各项目是否都填写

齐全，即检查是否有单位无回答或项目无回答。

②正确性的审核主要是审核调查资料的口径、计算方法、计量单位等方面是否符合调查设计

的基本要求。

③一致性的审核主要是审核被调查者的回答是否前后不一致，有无逻辑错误。

④及时性的审核主要审核各个调查员（被调查单位）是否都按规定日期填写和送达调查问卷

或调查表，填写的资料是否是最新资料，切勿将失效、过时的信息引入决策中。

⑤是否清楚易懂。

21、统计分组的原则

（1）穷举性原则是指总体单位在分组后的各个组中都能找到自己的归属；（2）互斥性原则

是指总体单位在分组后，每个单位只能归入到某一个也是唯一的一个组中，它不能是既可归

入甲组，又可归入乙组中的。

（3）同一层次性原则；（4）归一性原则；（5）稳定性原则；（6）标准性原则

22、汇编

汇编就是按照调查的目的和要求，对分组后的调查资料、数据进行计算汇总和编辑，使

之成为能反映调查对象客观情况的系统、完整、集中、简明的材料。

23、市场调查资料分析

市场调查资料分析是指将收集到的各类信息资料，按照一定的程序和方法，进行分类计

算、分析和选择等，使之成为适用的信息资料的过程。

24、根据市场调查报告的内容分类

（1）综合性报告：综合性报告是指全面反映整个市场调查活动的情况，详细地给出调查基

本结果和主要发现的报告，是提供给用户的最基本的报告；（2）专题性报告：专题性报告

是指针对某个问题或问题某一方面而撰写的调查报告；（3）研究性报告：研究性报告实际

上也可以看成是某种类型的专题报告；（4）学术性报告：学术性报告也叫技术性报告，是

对调查中的许多技术性问题进行说明的报告。

25、书面调查报告的写作原则

（1）实事求是原则（首要和最主要）；（2）目的明确原则；（3）突出重点原则。

26、数据清洗的类型

主要是有不完整的数据、错误的数据、重复的数据三大类。

中频知识点★

1、市场调查的起源

市场调查是随着近代商品生产和商品交换的发展而出现的，经济的发展是市场调查产生和发

展的基础和原动力；

2、市场调查在世界范围内的发展

（1）①前市场调查时期（工业革命之前）。②早期发展时期（从工业革命到1920年）③问

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卷调查时期（1920年到1940年）。④计量调查时期（1940年到1960年）⑤组织接受的时

期（1960年到1980年）。⑥技术进步时期（1980年到现在）

（2）最早有记载的调查活动是在1824年由《宾夕法尼亚人报》为总统大选所进行的民意调

查。而最早有记载的、正式的、用于市场决策的市场调查是由亚耶（N.W.Ayer）广告公司于

1897年进行的。

3、市场普查的方式

按照普查资料的汇总方式来划分，我们还可以将普查分为一般普查和快速普查。

4、参与观察

参与观察是指研究者在某种程度上参与被研究客体，与被观察者直接接触，参与他们的活

动。

5、非参与观察

非参与观察是指观察者不直接介入观察对象中间，而是从旁观察正在发生的过程，不干预这

个过程的进程，不提出任何问题，只是客观地记录事件发生的进程的一种观察方法。

6、明确问卷调查中的各种障碍

（1）主观上的障碍：①畏难情绪。②顾虑重重。③漫不经心。④毫无兴趣。

（2）客观上的障碍：①阅读能力的限制。②理解能力的限制。③表达能力的限制。④记忆

能力的限制。⑤计算能力的限制。

7、调查问卷问题的设计

调查问卷问题的设计，是设计调查问卷最重要的步骤。

8、问卷答案设计的原则

相关性原则、完整性原则、互斥性原则、可能性原则。

7、相倚性问题

相倚性问题是指在调查问卷中使用的一种设问形式，只适用于样本中的一部分调查对象，而

且某个被调查者是否需要回答这一问题，常常要依据他对前面某个问题的回答结果而定，这

样的问题，称之为相倚性问题。

8、调查问卷的评估方法

（1）主观评估法：将设计好的调查问卷初稿分别送给该领域的专家、研究人员以及典型的

被调查者，请他们分析问卷，根据他们的经验和认识指出调查问卷中存在的问题，并提出修

改意见，然后根据他们的意见进行必要的修改。

（2）客观评估法：将初步设计出的调查问卷打印几十份，然后在正式调查的总体中抽取一

个小样本（一般为30〜60人）来进行测试。

9、抽样调查的特点：随机性；推断性；客观性；时效性强。

10、个体：组成总体的每个元素称为个体。个体是构成总体的最基本单位。

11、设计抽样方案的原则

（1）目的性原则；（2）可测性原则：抽样方案应当能够从通过所抽取的样本计算出有效的

总体估计值或者近似值；（3）可行性原则：调查研究者所设计的抽样方案必须在实践中是

切实可行的；（4）经济性原则：抽样方案的设计应当与调查研究者所掌握的资源相适应。

12、非抽样误差的类型包括

（一）设计误差

设计误差指的是由于抽样调查设计不周密或者所使用的抽样技术不恰当所引起的误差。

设计误差主要包括：（1）抽样框误差。（2）测量工具误差。

（二）被调查者误差

原因：（1）理解误差。（2）回答误差。（3）不愿意回答误差。（4）记忆误差。

（三）调查者误差

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调查者误差的产生是由于调查过程中的工作过失和故意舞弊所致，如调查者自身的素质

不高，工作粗糙、登录马虎等所造成的误差都属于调查者误差。调查者误