万科案例分析

市场营销第一小组万科全称为万科企业股份，成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。总部设在深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。在企业领导人王石的带着下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”文化。万科1988年进入房地产行业，1993年将群众住宅开发确定为公司核心业务。至2008年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。其中市场占有率在深圳、上海、天津、佛山、厦门、沈阳、武汉、镇江、鞍山9个城市排名首位。万科外部环境分析一、宏观环境分析1.政治法律因素2.经济因素3.社会环境分析4.技术环境分析二、产业竞争性分析1.行业内竞争者分析2.潜在竞争者分析3.替代品分析4.供给商议价能力分析5.客户议价能力分析三、主要竞争对手分析〔保利，碧桂园，雅居乐，金地等〕四、房地产企业成功的关键因素一.宏观环境分析在刚刚结束的两会中明确提出要防止房价过快上涨，目前要由于房地产市场投资规模过大，房屋价格上涨过快，需求偏大、供给结构不合理，市场秩序比较混乱等问题愈发突出，被称为“最严厉楼市调控措施”的“限购令”已经在北京、上海、深圳、厦门实行。9月29日国家有关部委出台“新国五条”，其后更多城市出台限购令，广州限购令也在10月15日正式公布。目前实施限购令政策有32个大城市一系列调控政策的接踵而至，如专项整治房地产市场秩序，治理“捂盘惜售”；加强国有建设用地管理；促进节约集约土地，合理安排住宅用地，优化住宅用地结构；建立健全的廉租房、经济适用房制度等多种因素集体效力，十二五规划期间将建设3600万套社会保障房。都从外部考验着房地产开发企业的耐力。1.政治法律因素房地产行业作为我国经济开展的“龙头”产业，其开展态势与宏观经济的开展具有正相关性。随着房地产行业的超速开展，国外游资不断涌入，各大主要城市的房价持续攀升，整个经济呈现过热态势，政府接二连三地出台了系列的金融调控手段，试图稳定市场，保证经济长久健康的开展，同时也防止过高房价引来的社会潜在问题。国家将房地产行业的外资投资行为列入“限制”行列，限制外商投资及热钱涌入；从紧的金融手段，银行存款准备金率连续提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制，同时加强商业性房地产信贷管理也一定程度上抑制了房地产需求。

2.经济因素3.社会环境因素国民经济的开展阶段与开展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费热点。2009年我国人均GDP到达3666.8美元，已经由温饱迈入小康社会，房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地产产业相应将进入高速增长阶段。各大城市人均居住面积在过去的几年内逐渐增大，在居住人口数量的提升与人均居住面积的不断增加的根底上，住宅需求面积也将随之攀升，为城市房地产市场的开展提供更加广阔的市场空间。城市化与房地产业开展也存在着同样的内在联系，城市化开展对房地产业的开展起到持续推动的作用。大量的人口将涌入城市，必然使房产这一人们最根本的生活要素变得相对匾乏，这就给房地产行业带来极大的开展空间。随着经济的开展、社会的进步，人们的消费观念发生了重大变化，货款购房己成为当前人们住房消费的主流。随着生活水平、生活质量的逐渐提高，人们喜欢过上舒适安逸的生活，对于住宅消费的需求在不断升级。4.技术环境分析我国房地产产业化的总体框架己经建立，技术体系正在集成，房地产市场的热点不断翻新。房地产业数字化创新工程将进一步推进，信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程，以环保、节能为主题的绿色生态住宅正在兴起。住宅产业化之后，将采用工业化生产的方式来建造住宅，以提高住宅生产的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低本钱，降低物耗、能耗。通过实施信息化实现了对企业运营的优化调整，有效地提高了房产企业的竞争力和企业的整体实力。购房者自我意识的觉醒、对高生活品质的追求倾向，使住宅的品质成为群众关注的热点。在当今环保日益成为主流价值观的市场气氛下，倡导“节能省地型”住宅的建设，提高住宅的品质和性能，不仅能增强住宅开发、设计、施工企业的市场竞争力，同时也更加契合住宅消费者的实际利益，促进社会和谐开展。产业竞争性分析1.行业内竞争者分析行业内竞争的主要特点表现为行业集中度低、区域性强、产品差异性大、本钱差异大。(1)房地产市场存在着多个巨头如万科集团、合生创展、保利地产、中海地产等。其中至2008年末万科在全国商品住宅市场的占有率为2.34%，是目前中国最大的专业住宅开发企业。(2)行业增长程度房地产业市场处于成长之中,在争夺顾客方面的压力相对较小.竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管，当然也有价格。(3)高额固定本钱作为固定资产的房地产，耗资大，风险大，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。

(4)高的退出本钱房地产业的特殊性决定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，本钱是相当大的。2.潜在竞争者分析进入门槛高、新进入者威胁小。即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，“练摊”积累经验和资本。(1)海外竞争加强中国参加WTO后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，海外资金和开发商进入中国房地产业的本钱大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国房地产市场，从而形成中国房地产市场的全球化竞争格局。海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄厚，具有强大的市场竞争力。(2)产品差异化房地产的性能风格差异化和品牌形象差异化明显，对市场竞争力有较大的影响。

(3)资本要求房地企业，它要求企业有足够、大量的资源投入，资本要求的限制使进入房地产业有一定的困难。

(4)政府政策国家对房地产业的运行与操作规那么给予了相应的规定，对新进入者也有也有一定阻碍作用。3.替代品分析严格来说，房地产作为商品而言几乎没有可以替代的产品，政府出台了各项政策，关注低收入家庭，并推出各类“政策保障房”，但市场中，商品房的地位仍不可动摇。但是，我们也必须认识到，商品房买卖市场在一定程度上将受到以下方面的影响：(1)二手房市场的活泼具有良好地理位置、较低房价、成熟社区配套效劳等特点的二手房势必成为上海住宅市场的有力补充，伴随着时间的推移，二手房也必将成为住宅市场的交易主流。(2)租房意识的兴起年轻的消费者开始逐步转变观点，考虑到依然难以承受高昂的首付价格，越来越多消费者选择在市中心租房，在享受优越地段带来的居住舒适，同时防止了承担过重的房贷压力。(3)消费观念的转变居民的消费观正不断转变，市场中房产消费力量正呈现被其它消费行为分流的趋势,新消费时代的带来，房产已不再成为人们消费的唯一聚焦点。4.供给商议价能力分析对于房地产开发企业而言，供给商是指能够提供土地、设计、建材、施工和营销等效劳资源的公司或个人。土地是房地产开发的根本资源，对于房地产企业来讲，最主要的供给商之一即为土地供给商。向市场供给了的商品房用地仍然及其有限，由于土地作为商品的特殊性质，对于房地产企业包括万科来说，在土地议价方面空间极小。在房产开发过程中，开发类供给商制约着房产企业的经营，但对于中海、万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更大的反议价空间。在建材供给方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的议价空间，当然，随着全球原材料本钱的上升，对于局部材料，如钢材等的议价空间受到一定限制。总体来说，对于房地产企业而言，开发类供给商的议价能力十分有限，谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。5.客户议价能力分析总体来说，由于房产市场近几年来供不应求，特别在上海等全国大都市中，随着人们生活水准的提高，对于住宅的刚性需求大量出现，同时，一局部先富起来的人，更将房地产作为投资增值的手段，形成一定量的房屋需求，使得在房产买卖中，客户的议价能力相对较弱。但近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高，如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除价格之外影响消费决策的因素。此外，眼看不断高涨的房价越来越超出大多数消费者的承受能力，政府的宏观调控适时出台，消费者的持币观望情绪愈加浓重，而对于房产市场后期走势的不确定性在一定程度上提高了消费者对于购置的议价能力。主要战略集团分析

“华润”产品线一一以三大精品系列为核心，积极复制都市综合体华润置地以物业开展和物业出租为主营业务，也即“住宅+商业”的业务组合模式。华润置地通过多年的专业开发经历，已经形成三条主要产品线，即以翡翠城为代表的花园洋房为主导的近郊中低密度产品系列；以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导的市区高密度产品系列“金地”产品线—以中档物业为主，逐步扩展商业物业

金地一贯坚持“以产品为核心，创新造客户价值”这一产品主义的传统，坚持产品的差异化战略，把产品打造的能力奉为企业的核心专长之一。

“万科”产品线——专注群众住宅产品，拓展城市中心工程万科有四大产品线：以城市花园，花园新城为代表的城市非中心工程；一四季花城为代表的城郊工程；以金色家园为代表的城市中心工程；以深圳域蓝湾为代表的自然人文的自然人文系列工程三.主要竞争对手分析1.保利房地产1.1业绩情况2006年保利地产在建拟建工程41个，占地总面积807万平方米，规划总建筑面积1285万平方米。其中房地产新开工面积237.6万平方米，竣工面积87.7万平方米，比去年同期分别增长165%和46%。实现房地产销售面积123万平方米，销售金额83.65亿元，比去年同期分别增长78%和96%。报告期内保利地产结算面积73.20万平方米，结算收入36.82亿元，已售未结转面积达60.18万平方米，金额总计43.78亿元。1.2开发特点适度控制规模，集中资源在广州、北京、上海三个中心城市；新进入城市以普通住宅为主，投资回报率必须在15%以上，工程必须具有持续开展能力，新增土地2年内必须开发；新进入城市不考虑开发商用物业1.3土地储藏情况2.碧桂园2.1产品形式碧桂园的产品主要集中在市郊区域，土地属性主要以T类土地为主，产品形式以T+C的组合为主。其产品组成中别墅的比例较高，曾以白领别墅的名义推出1千套50万级的联排别墅，得到中端消费者的追捧2.2开发特点——准确定位，规模制造、完善配套3.雅居乐3.1工程情况公司有18项物业处于不同开展阶段，其中9项在中山、7项在广州、2项在佛山。这18个工程的总地盘面积约670万平方米，总建筑面积约810万平方米，包括持作未来开展物业总建筑面积约480万平方米3.2进入城市及土地储藏已经进入广州、中山、成都、河源、佛山、惠州、从化、西安、南京9个城市，正在上海、武汉、海南、重庆、长沙等城市物色工程。目前雅居乐拥有权益而正在办理手续的土地总建筑面积约为867万平方米。截止2006年9月29日，本集团持有建筑面积共计约1,693万平方米的土地储藏可供未来开发〔包括全部已取得土地使用权证和拥有权益的土地〕3.3土地储藏4.金地4.1进入城市和产品系列06年已成功进入武汉、西安、沈阳市场，目前金地在北京、上海、深圳、西安、沈阳、武汉设立有分公司，正在运作十余个工程，除上述6个城市外还在宁波、广州、东莞、佛山、天津开发有工程。06年开发工程10个，07年方案开发工程11个，08年方案开发工程19个金地产品系列以G3、C类产品为主4.2土地储藏房地产开发企业关键成功因素〔一〕必要的土地资源储藏土地资源是房地产开发的核心生产资料，是房地产开发企业的命脉，同时，地价也是房地产本钱的主要组成局部，约占全部本钱的三分之一。获得位置、环境优越，价格廉价的土地对房地产开发企业而言非常关键，土地资源的丰竭直接影响到房地产开发企业的长远开展。〔二〕雄厚的资金实力房地产业是资金密集型行业，投资金额大，回收期限长，房地产开发企业开展需要有雄厚的资金实力做后盾。雄厚的资金实力包括两个方面：一是要有充裕的自有资金，二是要有良好的融资能力。〔三〕丰富的人力资源房地产业具有知识密集、业务门类广、专业性强等特点，涉及投资分析、规划设计、营销筹划、企业管理、本钱核算、建筑施工、物业管理、法律等诸多专业。房地产开发企业要在市场竞争中立