【唯品会网络营销策略问题及优化建议探析6300字（论文）】

唯品会网络营销策略问题及完善对策研究摘要互联网的出现以及人们生活水平的提高，购买高质量的产品已经成为许多消费者的愿望。受疫情影响，市场经济发展放缓，服装行业库存巨大，消费者购买力下降。在这样一个环境下，唯品会在中国效仿法国网站，开始推行“品牌折扣+限时抢购+实保”的商业模式，取得了良好的发展，并得到了消费者的广泛认可。但是，在发展过程中仍然存在许多问题。本文研究分析了唯品会目前存在的问题，并提出了针对性的改进措施，以保持其在市场上的领先地位。理论上，总结唯品会的成功经验和不足之处，能够给其他电商企业的运营提供理论基础。从实用的角度来看，它还能够让消费者真正进入唯品会，了解其成功的秘诀，并在未来的营销领域形成研究思路。关键词唯品会营销策略网络营销目录TOC\o"1-2"\h\u1.概述 .概述1.1唯品会简介2008年12月唯品会在广州成立。成立十多年来，在消费者心中留下了良好的品牌形象。唯品会为了在激烈的市场竞争中生存下来，并进一步稳定自己的市场地位，不断整合自身资源，抓住机遇，与此同时不断扩大产品种类。2014年2月，该公司做出战略决定，将重点扩大到大多数女性喜欢的化妆品，从而控制Lebee。截至2019年9月30日，公司净利润同比增长250.0%。另外，公司也为股东创造了可观的净利润，同比增长245.3%。1.2唯品会发展简介当洪晓波注意到妻子喜欢在法国副总统的网站上购买奢侈品时。在那一刻，他突然有了灵感。他觉得名牌服装店的库存短缺现象将永远存在。打折在很大程度上吸引了更多的人去买名牌服装。他们制造出一种产品稀缺的感觉，以及快闪营销模式给了消费者很大的心理满足感，同时也引起了未购买该商品的个体消费者更大的兴趣，从而进一步增加了他们关注该网站的可能性。法国副总统网站的伟大成就为创造产品社会提供了现实基础。洪晓波认为采用“品牌+闪购”的营销模式，产品才能在中国市场站稳脚跟。产品类别包括服装、户外活动、旅游产品等。新的品牌产品在每天早上10点推出，通常在3-5天内就可以购买。在此期间，下架的产品会及时贴上相应的标签，这是非常令人兴奋的。这种新的购物方式使女性能够以较高的订货周转率购物。所以，唯品会“限时+实保”的营销模式得到了市场的检验并迅速发展起来。最近几年，唯品会产品面临着来自淘宝、拼多多、京东等多家电商公司的压力。品牌已成为唯一营销关键词。现如今，电子商务中只有当产品和品牌的质量足够强大，才可以通过品牌的力量,提供一个可持续和稳定的市场竞争地位。1.3唯品会的商业模式销售品牌的电子商务企业唯品会公布了2021年第一季度(1~3月)的营业业绩。根据财务报告的数据，唯品会第一季度的净销售额为284亿元，GMV为461亿元。净利润为17亿元，活跃用户总数为4,580万，同比增长54%。到目前为止，唯品会已经连续34个季度盈利。根据2021年第一季度的财务报告，唯品会的活跃用户数量增加到4580万，同比快速增长54%，超级VIP会员数量也达到了489.1万的长期增长。年增长37%，ARPU稳定并恢复。此外，唯品会的GMV也稳步上升。根据财务报表，一季度GMV为461亿元，一季度订单总数超过1.755亿。作为一个专门从事商品销售的网站，传统的主要活动是基于品牌折扣和限时抢购的B2C销售模式。产品以世界知名二流品牌为主，包括服装、鞋、包、饰品、香水、化妆品、进口食品、3C电器等产品。目前，为母亲和婴儿提供的特别服务、金融服务和国际能力也在积极参与。2015年，国家二孩政策出台，年轻父母更加关注公司母婴产品的开发，充分补充了母婴产品的需求。这就是唯品会率先与瑞士SGS达成战略合作协议，并为其销售的产品投保的原因。然后从事全球采购、在线咨询和互动服务。据估计，到2021年，中国特色产品销售市场规模将超过1.6万亿元人民币。消费者的购买观念越来越简单，“好品牌、高品质、高性价比”将成为中国消费的主流趋势。这对于深耕特卖领域，专注穿戴服饰品类、整合线上线下流量的唯品会或将迎来新的发展机遇。2.唯品会网络营销策略唯品会成立之初，主要定位于高端市场，销售高品质的服装、鞋类、箱包和杂货，但发展并不尽如人意。因此，唯品会整合资源，限时特价吸引顾客，创造出唯品会独特的营销方式。唯品会主要从产品、价格、渠道、促销进行一系列的营销。2.1渠道策略在渠道方面，唯品会采取分区策略，把全国分为东南、华北、华中、华东、西南、东北六个区域。按照消费者的IP和浏览历史，唯品会向消费者推送货源和价格完全不同的产品。此外，在物流配送领域建立专门的配送中心，在一定程度上缩短了货物的交付时间，大大缩短了退货周期，从而进一步降低了物流压力，并节约了物流成本。另外，唯品会采用线上+线下的渠道策略。基于原有的线上渠道，在各大城市开设了线下体验店。在商店购买并下订单后，消费者可以选择自提或配送。这一做法有效地吸引了本来不在网上购物的消费者，而且还提高了唯品会的知名度。值得注意的是，这些线下门店也可以作为唯品会的临时仓库，在一定程度上减轻了唯品会的物流压力。2.2产品策略不管是实体店还是网店，产品本身都是企业生存和可持续发展的基础。如果没有好的产品，无论市场营销做得多好，很快也就被人们淡忘。尤其是从电商活动的角度来看，消费者没有办法直接接触到产品，所以视觉效果成为电商产品展示的重点。消费者只需通过主要的店铺展示环节，了解到喜爱的产品细节，便可以清楚的看到每个买家的评论图片和文字信息的好坏，进一步感受商品，就可以决定是否购买。以上这些信息也成为了客户比较后做出是否在店铺购买的决定性因素。因此，唯品会保证产品100%是正品，并严格把关购买渠道，为用户推出“正品保险”，让顾客放心购物。唯品会的产品包括服装、鞋包、化妆品、数码产品、家居用品等。方便快捷，满足消费者的一站式服务，从而让消费者快乐购物。每天上午10点至晚上8点，都会推出限时抢购品牌商品，以应对客户的抢购心理。2.3价格策略唯品会是将年轻的消费群体作为其主要的消费力量之一。然而，这个群体的收入并不高。年轻的学生花父母的钱，而那些刚开始工作的大学生也处于职业生涯的早期阶段，收入不高。该群体服装消费的决定性因素除时尚元素外，还有价格。一般情况下，他们要求服装有一定品牌又兼顾时尚，但价格在他们的承受能力之内，所以他们购买的一个非常重要的因素是性价比。与同类服装相比，他们需要高质量和实惠的价格。因此，唯品会的产品定价策略是追求成本效益，在各方面压缩生产运营成本，为消费者提供性价比最高的服装。唯品会受益于年轻消费者对价格的较高敏感性，并提供有竞争力的价格折扣。这也是唯品会吸引消费者最有效的方式，在一定程度上增加了消费者的购买力。唯品会的20分钟付款期限在很大程度上也鼓励消费者尽快完成付款，进一步提高了消费者的付款。2.4促销策略唯品会平台内部采用了多种方式进行促销，最为常用的方式主要是包邮促销、限时促销、会员促销三大类。通过给予顾客一定程度上的优惠，以吸引顾客的购买欲和浏览量，不仅能够提高店铺的知名度，还能够提高产品的销售、增加收益。此外，唯品会还成立了会员机制，将客户分为不同级别的会员。不同级别的会员享有不同的积分与成长值。同时还可以享受类似级别的积分增长，也能够使用积分进行现金支付，顾客也可以根据自己的会员等级领取不同优惠级别的无门槛使用的优惠券。如表2.1所示，这样的会员制度在一定程度上可以刺激顾客前来消费。表2.1唯品会会员促销优惠领取规则会员类别划分依据无门槛优惠券超级会员成功交易一笔10元银卡会员交易满888元20元金卡会员交易满1888元50元白金卡VIP交易满3888元100元3.唯品会网络营销中存在的问题3.1线上产品竞争力较弱产品、实物产品和互补产品构成了产品的整体概念。但通过研究唯品会营销现状，我们可以发现唯品会营销策略中存在的一些薄弱环节。通过收集和分析营销数据，不难发现营销策略缺乏核心产品，以及对附加产品的扩张。在电子商务环境下，制定科学合理的价格来吸引消费者是商店竞争的关键因素，产品的价格水平可能直接或间接的影响着消费者的购买决策。因此，销售者必须根据市场需求和产品价值对产品定价。由于影响其产品价格的因素很多，商店往往难以充分考虑，使其平台的产品在市场上具有没有强大的竞争优势。3.2服务不够完善起初，唯品会迅速成长，抓住了中国服装行业主要品牌没有库存的机会。但闪购模式的兴起，使得大量服装被销售出去，厂家也感觉到了相应的库存压力，在一定程度上减少了商品的生产。怎样保证商品的供应成为商家重点考虑的问题。纯产品销售在电子商务市场上将有很强的市场地位。然而，人们收入增加的同时，客户对产品和服务的需求也会增加，并期望在网站上得到独特的服务。但是，产品的型号只能在闪存中购买，此外，唯品会平台的缺点相对来说也比较明显，没有个性化的服务。唯品会提供定制化的功能，以接管特定的客户群体，是网站提供服务的关键。退换货不足是制约唯品会发展的主要问题。出于限时抢购方式的限制，平台决定产品只能退货，不能换货。因此，唯品会平台以10元的小礼品返还给消费者，但这种“只退不换”的策略会限制唯品会的长期发展。3.3网站平台有待改善物质主义从商业模式的角度来设计网站，因此当顾客浏览网站的时候，步骤和方法都比较简单。在这种情况下，非物质主义设计的网站没有搜索框，是为了引起消费者的兴趣。在当今信息飞速发展的时代，消费者期望在最短的时间内得到满足。所以，这种网站布局有明显的缺点。唯品会的产品主要有服装、鞋、包等。消费者非常关注产品的样式、细节、穿着效果，但唯品会的产品呈现非常简单，只有几句简单的文字和几张照片。使得消费者没有办法深入了解产品，而且没有直观的感受。另一方面，唯品会的竞争对手非常注重产品信息的呈现，如视频介绍和3D浏览等功能，让消费者一眼就能看到产品的外观和细节。唯品会平台缺乏产品信息，流失了大量客户。此外，平台在产品促销中才会选择形象质量较差、形象不合适的品牌图片进行展示，因此消费者在浏览产品时不会受到款式和兼容性的影响。唯品会的网页设计并没有体现出产品的优雅，相反降低了品牌的档次。3.4促销和评价信息不透明唯品会推出临时促销活动，吸引消费者购买产品。然而，一些专场特卖没有活动公告。消费者并不知道下一场活动的细节。因此，只能在抢购开始之后看到活动商品的信息。同时，唯品会平台上的产品更新速度较快，有些产品只做一次促销。这种抢购方式使消费者无法购买目标产品，产生了一定的心理差距，甚至对唯品会产生负面情绪，从而进一步减少了对唯品会的关注。如今，很多消费者在网上购物时都将产品评论作为一个非常重要的因素，很多消费者还会因此而购买该产品，但是对于同一款产品，之前的评论在活动中往往会被删除，使得人们在浏览产品时无法看到评论，甚至不相信这些产品，以至于拒绝购买。4.唯品会网络营销的提升措施4.1提升产品的竞争力唯品会必须避免盲目扩张，继续销售服装，紧紧按照核心用户的需求定制产品品类，同时从产品和服务、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示七个方面制定网络营销策略。面对产品同质化的竞争，唯品会需要加强自身品牌的研发，运用全方位的营销手段。另外，目前只有唯品会是专门的销售网站，所以在这方面有自己独特的优势。平台必须意识到，主要是从事时尚的消费者。只有对受众进行准确的分析，唯品会网站才会有更清晰、更独特的市场定位，才能进一步为唯品会创造更独特的发展空间。故唯品会必须创造一个独特的品牌植入，这与淘宝和京东形成了鲜明的对比。只有这样，才能创建自己的网站特色，从而进一步提高唯品会的品牌竞争力。4.2提升优质化服务水平当前手机等移动终端越来越发达，人们善于利用碎片化的时间。针对这种社会现象，唯品会应加强与消费者的反馈、交互机制。需要利用好大数据，分析消费者喜爱的品牌产品，及时将产品照片等信息上传到固定服务平台，为消费者提供有针对性的产品推荐。另外平台需要及时查找库存，针对客户可以提高定制程度，采取掉配货等形式，创造积极的竞争模式，最大化经营优势，提高品牌形象。唯品会必须注重提供可靠的产品和更加人性化的服务，特别是定制化的服务，比如通过3D建模为客户搭建框架模型，让客户直观的体验产品。它还能够提供不同层次的可选物流服务。4.3拓宽客户终端在客户方面，唯品会应保持应用的简洁风格，不推送不相关的弹出窗口、广告等。为消费者提供愉快的浏览体验。另外还可以利用热门平台进行推广，例如社交平台推广和搜索引擎推广。虽然搜索引擎的客户群很大，但客户特征并不明显，因此网店的推广主要方式仍在推广社交平台，常见的社交平台有微博、抖音、趣头条等。新浪微博通过文字、图片、声音等方式进行促销。还能够经过粉丝跟踪传播源，根据用户标签和公共信息准确定位用户，因此新浪微博是最适合推广的媒体之一。现在年轻人手机里使用最多的就是微信和抖音，在这两款软件中有很多各种各样的群和聊天室，人群数量多且类型不一，能够很好的进行客户群的推广和店铺商品的推广。因此唯品会可以利用这些移动终端进行产品的推广，例如设计微信小程序、抖音短视频账号发布相关活动信息等等。还可以找一些相关网站进行合作，在这中间各取所需，进行商品互推。或者可以和商家合作，执行相关的活动，以激励在线的人参与。若奖励足够高，就会有很多人帮助推销，从而扩大宣传效果。4.4创新网络促销策略关系营销是BerryLL在1983年提出的。关系营销旨在建立、发展并维护与消费者的关系。唯品会必须合理运用关系营销策略来维护与消费者的关系。大数据分析技术由麦肯锡咨询公司提出。消费者在唯品会上浏览和下单时，会产生大量的数据。唯品会可以储存这些信息，并依据这些信息对消费者进行准确的营销。所有的企业营销都是为了留住忠诚和稳定的消费者，而忠诚计划对于留住忠诚的消费者是非常重要的。唯品会将有自己的会员系统，超级会员还拥有免运费和退货等特权，这对维护客户关系起到了一定的作用。但是，不同级别特权之间的差异并不明显，应该给不同级别的成员更多的特权。特别是忠实用户会获得优惠券和特殊购买来鼓励其他用户的快速升级。这种层级结构能够提高用户忠诚度，并鼓励用户在升级内容上投入更多资金。5.总结互联网技术的不断发展，使得网上商店已经成为人们生活中不可或缺的一部分，也是最流行的行为方式之一。在新的零售风口到零售商海外扩张的同时，积极整合线上线下多种渠道，全面深入实施新零售、新发行等各项计划，广泛推进数字