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PAGEPAGE5产品定价问题分析与研究2004MBA秋季班曹宏志在整个决策模拟过程中，我们企业1假设企业的最终目标是在市场上能够生存下去并取得利润最大化。为此，我们根据《战略管理》的有关理论制定了一项战略，即在产品成长阶段实行高价低量、成熟阶段实行低价高量。但是在实际中，我们没能很好地执行这一战略，主要是因为定价方面存在严重的问题。一、问题的提出《市场营销原理》告诉我们：“产品定价主要考虑产品成本、消费者对价格的感知、竞争对手的价格以及其他内外部因素。企业制定的价格一般会在没有赢利的低价格水平和没有需求量的高价格水平之间。”表1：两个企业有关数据指标对照表类类别数据期数企业1企业6市场占有率利润排名市场占有率利润排名第9期102.73110.22第10期114.83901第11期130.23972第12期135.7191.14第13期186.11105.92第14期1471129.52第15期128.91992第16期97.94104.71备注市场占有率为A、B两种产品在6个市场占有率的总和。从表1可以看出，虽然企业1有较高的市场占有率，但利润水平却不高，主要是受到了价格的影响。考察企业1的主要竞争对手企业6，两企业规模、生产能力、市场上有率相当，但企业6利润水平却相当高，原因如图1所示，利益于较高的产品价格（以B产品市场1为例）。另外，我们只知道广告对产品销售有长期作用，促销对产品销售有短期作用，但具体如何影响价格却并不知晓，导致了定价的盲目性。总之，我们在定价时存在三个方面的问题：一是定价时太看重成本；二是不能准确地把握市场供求关系；三是对广告、促销作用心中无数。二、问题的解决建立回归模型，得出基于广告费用、促销支出和竞争对手的产品价格因素之上对于我们产品价格的预测。为此，建立有关数据统计表（表2）。表2：预测产品价格的回归模型的数据表格次序价格促销广告对手价格第一期460010000100004600第二期46000100004600第三期45600100004560第四期45601000004560第五期45801000004580第六期45801000004580第七期459010000100004590第八期459010000100004590第九期4500400050005300第十期4500200050005300第十一期5200050005300第十二期5050500050005300第十三期5050500050005600第十四期51991000005600第十五期49402
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