小熊电器-市场前景及投资研究报告-sku精简,成效兑现

证券研究报告

公司动态报告解读小熊22年Q3以来的增长：sku精简的成效在持续兑现发布日期：

2023年2月27日Sku精简策略的成效已经开始兑现

核心观点：通过拆解22年7月-23年1月期间小熊品牌在京东、淘系平台中top10增量品类的增长逻辑，可以发现，排除部分品类（如空气炸锅、电蒸锅等）增长是受到行业红利、平台头部达人带货等因素拉动，绝大部分品类的增长都是步兑现其成效，未来也将成为拉动小熊持续增长的核心动力。于公司sku精简策略下的爆款打造。这项由公司在22年所逐步推进的经营策略已经逐从淘系平台来看，对去年3季度以来小熊增长贡献最大的top

10品类分别是电热水壶/电水瓶、母婴厨房小家电、破壁机、养生壶、台式净饮机、电动打蛋器、电蒸锅/台式电蒸箱/肠粉机、面条机、咖啡机、榨汁机/原汁机。通过分品类的拆解，可以发现：排除受行业本身增长所带动的电蒸锅/电蒸箱/肠粉机品类，绝大部分品类的增长均是依靠少数受精品sku爆量驱动增长。此外，11月份头部达人带货亦是拉动近期淘系平台各品类销售增长的重要动力。从京东平台来看，对去年3季度以来小熊增长贡献最大的top

10品类分别是多功能锅、电水壶/电热水瓶、破壁机、空气炸锅、电压力锅、电热饭盒、养生壶、面条机、咖啡机、厨师机/和面机。通过分品类的拆解，可以发现：小熊品牌多功能锅、空气炸锅以及厨师机/和面机三品类的增长主要受益于行业增长红利，除此之外的绝大部分品类增长原因与淘系基本一致，均是依靠少数精品sku爆量驱动增长。跳出淘系、京东平台来看，抖音平台的持续放量亦起到一定作用。现阶段的抖音渠道对于小熊品牌来说，除了作为销售渠道，亦作为品宣平台向淘系、京东平台持续引流，从而拉动两平台的销售增长。从小熊在抖音渠道的布局情况来看，进入Q4以来，伴随品牌在平台声量的逐步扩大，销售规模逐渐攀升，可以预计，在这一过程中抖音平台给淘系、京东平台的引流效应亦持续扩大。投资建议：公司作为创意小家电龙头，持续挖掘年轻消费群体消费潜力，近年适应消费环境及渠道结构变化趋势，通过sku精简战略以及全域营销战略不断拉动公司增长，中长期发展潜力巨大。我们预测2023-2024年公司实现归母净利润4.71/5.49亿元，对应EPS为3.01/3.51元，当前股价对应PE为25.0/21.4倍，维持“买入”评级。风险提示：原材料价格波动的风险、市场激烈竞争的风险、线上销售占比较高的风险。2目录一.拆解小熊3季度以来增长动力淘系平台：头部达人带货&爆款打造拉动各品类增长京东平台：sku精简策略下爆款打造成为拉动增长核心动力总结：sku精简策略的成效已经开始逐步兑现投资建议与风险提示四.五.一、拆解3季度以来小熊增长动力拆分小熊22年7月以来的增长，大品类、长尾品类均有贡献

我们选取魔镜京东、淘系平台数据，拆解22年7月至23年1月小熊品牌增长的动力，主要是由电热水壶、破壁机、咖啡机、养生壶、电压力锅等品类贡献。

将以上品类按照市场空间去区分，可以大致分为两大类，一类是22M7-23M1销售额在平台厨小电品类中排名top8的大品类，另一类则是销售额排名在8名之后的长尾品类。图：22.7-23.1淘系平台小熊增长贡献Top10品类图：22.7-23.1京东平台小熊增长贡献Top10品类增量品类贡献收入增量占去年同期增量品类贡献收入增量占去年同期贡献收入增量（万元）贡献收入增量（万元）品牌收入比重品牌收入比重大品类大品类电热水壶/热水瓶母婴厨房小家电破壁机6631.554252.672174.39长尾品类5.53%3.54%1.81%多功能锅电水壶/热水瓶破壁机2064.901297.04920.53623.122.19%1.37%0.97%0.66%0.23%空气炸锅/煎药壶/养生杯3827.152737.222043.153.19%2.28%1.70%电压力锅213.26养生壶长尾品类台式净饮机电热饭盒养生壶346.351618.561501.70209.97154.700.37%1.71%1.59%0.22%0.16%电动打蛋器电蒸锅/台式电蒸箱/肠粉1621.711.35%机面条机面条机咖啡机1292.90831.85813.011.08%0.69%0.68%咖啡机厨师机/和面机榨汁机/原汁机资5料：魔镜数据

注：第三方数据相较公司真实数据一定程度低估公司增长，但仍可一定程度反应整体变化趋势及品类结构变化二、淘系平台：头部达人带货&爆款打造拉动各品类增长电热水壶品类：爆款产品带动公司取得份额突破

行业层面，同期淘系平台电热水壶品类销额下滑1.96%，小熊电热水壶产品销额同比大幅提升131.32%，份额从2.38%快速提升到5.61%，取得十分亮眼的表现。

分析小熊近期在这一品类上的突破，核心在于399元爆款产品台式即饮式热水壶的成功，凭借与传统电热水壶产品形态、功能上的差异，这一产品上线推广后迅速实现销售增长，带动了小熊在传统电热水壶品类份额的提升。图：小熊爆款电热水壶产品淘系平台逐月销售额及占比图：淘系平台爆款产品电热水壶产品形态7资料：魔镜数据

中信建投母婴厨房小家电：头部达人带货叠加新品拉动实现品类高增

母婴厨房小家电从品类层面来看，淘系平台这一品类在22M7-23M1的期间也处于增长阶段，销售额同比增长14.47%，且销量、均价都在提升。对应到小熊自身，公司这一品类销售额112.48%的增幅大幅优于品类整体，且量、价表现均优于品类平均水平。

剖析小熊表现亮眼的原因：除了双十一头部达人带货影响之外，新品温奶器产品22年5月上线后销售规模的持续放量也带动了品类整体的快速增长。图：淘系平台22.7至23.1期间小熊母婴厨小销售增速与行业对比

图：小熊温奶器产品逐月销售额（万元）8资料：魔镜数据

中信建投养生壶：sku精简带动传统强势品类仍延续高增长

养生壶品类经过20年渗透率的快速提升后，近两年品类销售有所下滑，22.7-23.1品类销售额下滑8.61%，拆分量价来看，品类均价基本平稳，销售额下滑主要系销量下降所带来的。同期小熊品牌仍取得明显领先行业的增长表现，销售额增长27%，且呈现量价齐升的趋势。

剖析小熊表现亮眼的原因：除了头部达人带货带来的增长以外，作为小熊传统强势品类，小熊养生壶品类领先行业增长的核心原因在于sku精简策略后更加聚焦少数精品中高端sku，在提升品类均价的同时仍能带动品类销量的明显增长。图：22.7-23.1淘系平台小熊养生壶品类逐月销额增速及品类增速

图：小熊当前养生壶品类中销售排名前列的sku9资料：魔镜数据

中信建投破壁机：爆款产品带动公司在传统大品类实现份额提升

从品类层面看，20年短期需求透支的影响经过21年以及22年上半年的逐步释放，22年下半年以来淘系平台破壁机销售有所回暖，22.7-23.1淘系平台这一品类销售额同比增长12.78%，均价同比下降11.75%，销量端大幅提升27.8%。从公司层面来看，小熊在行业回暖的趋势基础上同样取得大幅超越品类平均水平的表现，同期销售额增长101.66%，且销量和均价均有可观贡献，市场份额从1.05%提升至1.87%，几近翻倍。

剖析小熊表现亮眼的原因：破壁机作为美九苏等传统小家电品牌的强势品类，22年3季度以来小熊的突破核心在于爆款轻音破壁机产品的打造，产品主打轻音概念，且399的价位相对美九苏传统破壁机产品均价更具性价比，在此基础上叠加双十一头部达人带货的拉动，小熊在破壁机品类迅速取得突破。图：22.7-23.1淘系平台小熊爆款轻音破壁机产品销售额及增速图：小熊爆款轻音破壁机产品形态10资料：魔镜数据

中信建投电动打蛋器：爆款打蛋器产品带动小熊份额大幅提升

从品类层面看，淘系平台电动打蛋器品类基本呈现“量减价增”的特征，22.7-23.1销售额同比提升6.49%。相较品类整体的平稳表现而言，小熊同期这一品类销售额实现同比大幅增长84.16%，拆分量价来看，均价提升是拉动销额增长的核心原因，小熊打蛋器产品均价同比提升超70%，销量尽管略有增长，但相较品类整体销量下滑的表现，小熊表现已属亮眼。

剖析原因：主要在于爆款sku的打造以及头部达人双十一带货的支持。从其各sku销售表现来看，DDQ-D01U1-1的sku

在22年11月份推出，得益于较强产品力以及头部达人带货的加持，当月即实现快速放量，仅仅经过3个月就已经成为小熊电动打蛋器品类里面销售额排名第一的sku，放量迅速且销售额规模十分可观。图：22.11-23.1淘系平台小熊爆款打蛋器sku逐月销售额及占比图：爆款电动打蛋器产品外观11资料：魔镜数据

中信建投电蒸锅/电蒸箱/肠粉机：小熊增长主要系行业自身增长带动

淘系平台电蒸锅/电蒸箱/肠粉机品类在22.7-23.1期间销售表现十分亮眼，销售额同比增长71.91%，拆分量价来看，销量增长55.65%，均价提升10.45%。从同期小熊的表现来看，尽管销售端亦取得十分亮眼的表现，但对比同期行业整体表现略有逊色，市场份额有所下滑，因而小熊在这一品类上的增长核心是来自于行业层面增长的带动。图：22.11-23.1淘系平台小熊电蒸锅品类逐月销售额、销量、均价增速表现图：22.11-23.1淘系平台电蒸锅品类逐月销售额、销量、均价增速12资料：魔镜数据

中信建投面条机：头部主播带货叠加成为拉动销售增长的重要动力

淘系平台面条机本就属于高增长品类，小熊品牌面条机品类在11月之前销售增幅一直与平台整体差距并不大，11月份之后得益于头部达人带货效应销售增速环比开始大幅提升。因而我们判断，小熊在面条机品类上领先行业的高增长主要是受到头部主播带货的影响。图：22.7-23.1淘系平台面条机品类逐月销售额、销量、均价增速图：22.7-23.1淘系平台小熊面条机品类逐月销售额增速与行业对表现比13资料：魔镜数据

中信建投咖啡机：低价爆款产品&头部达人营销带动小熊咖啡机品类实现突破

咖啡机在淘系平台亦属于高增长品类，但同期小熊在咖啡机品类销售增幅大幅领先行业，销售额同比提升122.54%，远超行业同期24.37%的增幅。

拆解原因：核心在于低价爆款产品的打造与头部达人带货效应。小熊旗下爆款意式半自动咖啡机定价499元且造型复古典雅，相较同期其他品牌3000-5000元价位产品具备明显更强的性价比，目前占据小熊咖啡机品类销售额比重接近51%。与此同时，仍要注意到11月头部主播带货影响下为小熊咖啡机品类带来的巨大销售贡献。图：小熊爆款咖啡机逐月销售额及增速图：小熊爆款咖啡机产品外观14资料：魔镜数据

中信建投榨汁机/原汁机：爆款新品放量&头部达人带货带动销售增长明细那

榨汁机品类亦属于相对成熟的品类，淘系平台这一品类22.7-23.1销售额同比下滑4.32%，同期小熊品牌榨汁机得益于22.1月推出的299爆款产品的持续放量，以及双十一头部达人带货的影响，销售额实现62.14%的增长。图：小熊榨汁机品类逐月销售额及增速图：22.1-23.1小熊爆款榨汁机sku逐月销售额及占品类比重15资料：魔镜数据

中信建投三、京东平台：sku精简策略下爆款打造成为拉动增长核心动力多功能锅：小熊增长主要系品类有所回暖

从京东平台多功能锅品类整体情况来看，20年需求透支影响经过近两年时间已经充分释放，22.7-23.1品类整体重回增长，期间销售额增长26.23%，对比来看，同期小熊多功能锅品类销售额增幅仅为12.61%，低于行业平均增速，因而份额有所下滑。所以我们判断小熊22.7-23.1期间多功能锅品类销售额的增长主要系品类整体趋势性回暖所带来的。图：京东平台多功能锅品类逐月销售额及增速图：京东平台小熊多功能锅品类逐月销售额增速与品类逐月增速对比资料：魔镜数据

中信建投17养生壶：均价下调&sku精简带动销售增长

从京东平台养生壶品类整体情况来看，22.7-23.1销售整体处于相对平稳的状态，销额微增长2.73%，同期小熊养生壶品类销售额同比增长11.27%，拆分量价来看，在行业均价基本持平的背景下，小熊均价下降6.81%，价格的下调一定程度上带动了小熊养生壶销售额的增长，除此之外，我们判断sku精简带来的精品sku产品力提升也是拉动养生壶品类增长的又一原因。图：京东平台小熊养生壶品类逐月销售额增速与品类逐月增速对比图：22.7-23.1小熊养生壶top5

sku销售额及占品类销售比重资料：魔镜数据

中信建投18面条机：单一爆款sku带动小熊这一品类销售取得大幅提升

从京东平台养生壶品类整体情况来看，22.7-23.1销售整体处于稳健增长的状态，22.7-23.1销售额同比增长16.6%，但同期小熊面条机品类在京东平台销售额同比大幅增长316.5%，在均价略有下滑的前提下，销量大幅提升343.43%。如果进一步分析可以发现，小熊面条机品类的增长主要是由手持压面枪这一sku所带动的，因而我们判断小熊在这一品类上的迅猛增长核心在于单一爆款sku的成功打造。图：京东平台小熊爆款手持压面枪产品图：22.7-23.1小熊手持压面枪sku逐月销售额及占品类销售比重资料：魔镜数据

中信建投19电水壶品类：核心在于爆款产品打造

小熊在京东平台电水壶/热水瓶品类销售额大幅提升、份额取得突破的原因与淘系平台一致，均是因为爆款台式电热水壶的打造。图：京东平台小熊电热水壶品类逐月销售额及增速图：爆款台式电热水壶逐月销售额及销售占比资料20：魔镜数据

中信建投破壁机品类：核心在于爆款产品打造

小熊在京东平台破壁机品类销售额大幅提升、份额取得突破的原因与淘系平台一致，均是因为爆款轻音破壁机产品的打造。图：京东平台小熊破壁机品类逐月销售额及增速图：爆款轻音破壁机产品逐月销售额及销售占比资料21：魔镜数据

中信建投空气炸锅品类：主要得益于行业品类的增长

22.7-23.1京东平台空气炸锅品类仍保持较高景气度，期间销售额同比增长17.11%，对比之下，同期小熊空气炸锅品类销售额增幅约为13.17%，并未跑赢行业平均水平，份额从上年同期的3.65%降至22.7-23.1的3.53%。因而我们判断，小熊空气炸锅品类的增长核心还是来自于品类整体渗透率持续提升的带动。图：22.7-23.1京东平台空气炸锅品类逐月销售额及增速图：22.7-23.1京东平台小熊空炸品类逐月销额增速与品类整体增速对比资料22：魔镜数据

中信建投电热饭盒品类：爆款新品推出拉动品类销售快速增长

22.7-23.1京东平台电热饭盒品类销售处于下降趋势，22.7-23.1销售额同比下滑12.61%。但同期小熊电热饭盒同比增长超17.11%，拆分量价来看，在均价平稳提升4.66%的基础上销量大幅提升11.89%。

究其原因，我们判断是22年7月之后免注水便捷式低音恒温饭盒新款sku的推出带动了整个电热饭盒品类销售的增长。图：小熊在京东平台22.7之后推出的新款电热饭盒sku图：22.7-23.1小熊DFH-D10Q1型号饭盒sku京东平台逐月销售表现资料23：魔镜数据

中信建投电压力锅品类：爆款新品推出拉动品类销售快速增长

22.7-23.1京东平台电压力锅品类销售处于相对平稳状态，22.7-23.1销售额同比微增3.24%。但同期小熊电压力锅同比增长超54.25%，拆分量价来看，在均价平稳提升14.39%的基础上销量大幅提升34.84%。

究其原因，我们认为电压力锅与电热饭盒逻辑类似，判断是22年6月之后上线的两爆款新品电压力锅sku快速放量，拉动小熊品类均价提升的基础上带动品类销售额快速提升。图：小熊22.6之后推出的两爆款压力锅新品外观图：爆款电压力锅YLB-C40U5

4L逐月销售额及占比

图：爆款电压力锅YLB-A20U1

逐月销售额及占比电压锅YLB-C40U5电压锅YLB-A20U1资料24：魔镜数据

中信建投咖啡机品类：核心在于爆款产品的持续放量

与淘系平台类似，小熊咖啡机品类在京东平台取得亮眼增长的核心原因在于爆款意式半自动咖啡机KFJ-B12X1的持续放量，在拉动了品类均价提升的同时，亦带动了品类整体销量的进一步突破。图：小熊咖啡机品类销售额及逐月增速图：小熊爆款意式半自动咖啡机KFJ-B12X1逐月销售额及逐月增速资料25：魔镜数据

中信建投厨师机/和面机品类品类：行业整体增长带动了小熊这一品类的放量

从京东平台厨师机/和面机这个品类的市场表现来看，行业22.7-23.1得益于均价的提升销售额仍有一定增长，增幅约为10.18%，对比同期小熊的表现，小熊销售增长8.95%，并未达到行业平均水平，拆分来看，小熊这一品类期间销量增长7.36%，均价略有增长。因而整体来看，小熊这一品类的增长仍主要是得益于京东平台这一品类的增长红利。图：京东厨师机/和面机品类逐月销售额及增速图：小熊厨师机/和面机品类逐月销售额及增速资料26：魔镜数据

中信建投四、增长归因sku精简策略下的爆款打造是3季度以来小熊增长的主要原因

从淘系平台来看，排除受行业本身增长所带动的电蒸锅/电蒸箱/肠粉机品类，绝大部分品类的增长均是依靠少数受精品sku