市场营销实训（第2版）高职全套教学课件

单元一

市场调研与预测全套可编辑PPT课件单元1市场调研与预测.pptx单元2营销策划.pptx单元3销售业务与结算.pptx单元4销售管理.pptx销售业务与结算3销售管理4市场调研与预测1营销策划2目录学习目标【职业知识】了解如何通过市场调研来收集顾客需求和竞争企业营销决策方面的信息；掌握市场调研方案的策划，并据此撰写市场调研策划书；掌握市场信息的收集方法；熟悉市场数据的分析处理方法，并据此撰写市场调研报告；掌握市场预测的定性与定量预测方法，并据此撰写市场预测报告。学习目标【职业能力】能找到适宜的市场信息收集的途径；会进行市场调研设计，并能设计出合适的调研问卷；能操作基本的统计软件进行市场数据分析和处理；能够运用市场预测程序进行市场预测；能熟练撰写市场调研策划书、市场调研报告与市场预测报告。【职业素养】具有良好的社会公德、职业道德、行为规范；具有良好的观察能力和沟通能力；具有获取、处理、应用各种信息的能力；具有团队精神、合作精神及协作的意识；具有踏实的工作态度和遵纪守法的意识。

项目一市场调研任务一市场调研设计市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理、分析和研究有关市场营销方面的信息，并提出研究报告，以便帮助管理人员了解营销环境，及时发现问题与机会，为市场预测和营销决策提供依据。市场调研策划方案设计的总体评价涉及以下三个方面：方案设计是否体现调研目的、方案是否具有可操作性、方案是否科学和完整。理论知识一、市场营销调研的含义1.市场容量：指市场可能拥有的最大数量及本企业可能拥有的比例。2.需求特点：包括产品、价格、促销、分销等。3.竞争对手：主要竞争对手及潜在竞争对手。4.目标顾客：确定企业的目标顾客，哪类顾客最有可能接受和购买本企业的产品。5.市场环境：包括经济、人口、技术、自然、政治、法律、社会文化环境等。6.发展预测：对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场发展的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。7.目标市场：确定该产品在市场上的地位，明确主要优缺点，进行市场细分，决定目标市场，并提出今后应采取的营销策略及建议。二、市场调研的主要内容理论知识市场调研策划书就是在市场调研运行之前，根据市场调研的目的，对调研工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应实施方案和合理的工作程序的书面材料。它主要包括确定调研目的、调研内容、调研时间、调研方式、方法以及经费预算等。市场调研策划书的结构和具体内容是随具体情况而变化的，大体包括前言、主体和附录三大部分。撰写市场调研策划书一般要求简短，避免冗长。要简要、概述、分类，尽量避免重复相同的概念，力求简练、易读、易懂。同时，一般不要使用过多的代名词。在每一部分的开始，最好有一个简短的摘要。要在每一部分中说明所使用资料的来源，以增加市场调研策划书的可信度。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的方法解决。理论知识三、市场调研策划书成功企业之所以成功，关键是捕捉商机，做好调研与预测工作。100多年前，美国有个人称“赢的行家”的大农场主叫菲利浦·亚默尔。一天他在报纸上一处不起眼的地方看到这样一则消息：墨西哥发生多起牲畜疑似瘟疫病例。此时的他头脑中酝酿出一个大的经营计划，他想，如果真发生瘟疫，一定会从加利福尼亚州和得克萨斯州边境传染到全美国，而这两个州是美国肉食供应中心，一旦发生瘟疫全美肉食就成了问题，对于自己经营的肉类加工生意将是毁灭性的打击。他立即邀请两个著名医生与他同去墨西哥实地调查。那里确实发生了瘟疫，并呈现疫情不断扩大向北转移势态。亚默尔立刻回国并实施自己的计划：他集中全部资金购买加州和得州的肉牛和生猪，连同自己现有的一部分一并赶往东部。当瘟疫传染过来后，政府严令禁止两州一切食品外运，于是肉价猛涨。亚默尔抓住了这一机会，只几个月就赚了900万美元。这说明：企业要时刻居安思危，并善于把不利的环境威胁转化为有利的环境机会。捕捉商机就需要做好调研和预测工作。假定你是某电器公司的市场营销主管，目前有一款手机新产品要面向某市大学生市场发行上市，以扩大该公司产品在该市大学生市场的占有率，要求你完成下列任务：1.评估该市大学生手机行销环境，进行相应的市场调研工作。2.撰写市场调研策划书。做好调研与预测是成功的关键（一）确定调研问题及目标这是进行市场调研的第一步，要明确为什么进行此项调研，要通过调研了解哪些问题，调研结果的用途是什么。这实际上就是确定企业要进行市场营销调研的内容和范围。如果企业调研的目标明确具体，准备的资料完整充分，就能准确地找出企业所要解决的问题，并使调研活动有的放矢，事半功倍。可以说，准确地界定调研问题和确定调研目标，是决定整个调研工作能否顺利进行的关键。一、市场调研的程序工作过程（二）制订调研计划要使市场调研工作顺利进行，必须事先有一个完善的调研计划。一个好的调研计划必须由专业人员设计。在设计一个调研计划时要求做出的决定有：（1）数据来源：明确调研地点和调研对象。（2）调研组织方式：明确调研由谁来承担、人员来自何方。市场调研既可由本企业自身来完成，也可委托专门的市场调研机构来完成。（3）调研方法：采用文献调研还是实地调研，如果采用实地调研，是观察法、调查法还是实验法。一、市场调研的程序工作过程（二）制订调研计划（4）抽样计划：明确抽样的方法、范围、数量和程序。（5）接触方法：是电话、邮寄还是个人接触。（6）时间安排：起止时间和各项活动的时间安排。（7）经费预算：主要包括计划方案、调研准备、实际调研、统计分析、撰写调研报告等方面的费用。如资料费、交通费、调研费、印刷费等。一、市场调研的程序工作过程（三）执行调研计划执行调研计划主要包括收集、处理和分析数据资料等工作。收集资料主要采用文献调研和实地调研方式进行。在收集资料的工作完成以后，下一步就是对收集到的资料进行处理与分析，达到系统性、准确性、客观性、完整性和计划性，并对资料进行编辑整理。在这一过程中要力求保证编辑整理出的资料准确真实，避免出现误差。最后，将整理的资料进行计算分析，有关部分可列成表格或图示。通过这些直观的数据和图示揭示市场的发展规律和趋势。一、市场调研的程序工作过程（四）解释并报告调研结果市场调研的最后一步是对调研结果做出解释和说明，得出结论，向决策部门提交调研报告，供决策者参考。调研报告一般由三部分组成：一是前言，指出调研的目的，说明调研对象范围及调研的方法；二是主体部分，即叙述调研内容，主要说明分析资料而得出的调研结论并提出建议供决策者参考；三是附录，包括调研所用的工具，如调查表、任务书和细则等，另外还有计算结果。撰写调研报告要努力做到：围绕目标、回答问题、简明扼要、突出重点、行文中肯、力求客观。一、市场调研的程序工作过程11.前言部分。简明扼要地介绍整个调研项目的背景原因。22.调研目的和意义。较前言稍微详细点，指明该项市场调研项目的背景、要研究的问题和备选的各种可能的决策，指明该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，以及在理论研究方面的重大意义与价值。33.调研内容和范围。说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。工作过程二、市场调研策划书的撰写5.调研进度和经费预算。6.附录。4.调研方针与方法。用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的调查研究方法的重要特征与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等，细节可写在附录中详细列出。一般包括调研项目负责人及主要参加者的名单；说明每个人的专业特长以及在该项目中的主要分工；抽样方案的技术说明及细节说明；问卷设计中的有关技术说明；数据处理方法、所用软件等方面的说明。详细地列出完成每一步骤所需的时间天数以及起始、终止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。在经费预算方面，要通过认真的估算，详细列出每一项活动所需的费用，实事求是地给出每项的预算和总预算。工作过程二、市场调研策划书的撰写任务二

调查问卷设计理论知识一、调查问卷的含义市场调研的基本目标是获取足够的市场信息资料，无论是面谈访问、电话调查、信函调查还是网上问卷调查，都离不开调查问卷的使用。调查问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明，以及备选答案组成的调查项目表格，用来了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的载体。调查问卷往往需要认真仔细地拟定、测试和调整，然后才可大规模使用。为了设计一份受欢迎的调查问卷，它要求设计者不仅懂得市场营销的基本原理和技巧，还要具备社会学、心理学等知识。从结构来讲，市场调查问卷主要包括三个主要部分：介绍部分、问卷主体部分和基础数据部分。理论知识1介绍部分的主要作用是为了使调查活动获得被调查者的认同，被调查者的资格得到确认，调查活动得以有效展开，因而除了必须具有说服力外，还要提一些识别合格应答者的问题，也称过滤性问题。2问卷主体部分包括了各种问题，这些问题中蕴含着大量用以解决调查项目中存在问题的信息，问题的具体内容应与被调查对象所具备的知识背景相一致，主要目的是提高调查结论的有效度。3基础数据部分主要指被调查者的重要信息，主要作用是了解被调查者的人口统计特征以及有关生活方式和心理测试方面的问题，以方便后期分析。一、调查问卷的含义二、调查问卷的设计要点理论知识（一）确定收集什么信息在营销研究的设计阶段我们已经知道，无论是描述性研究还是原因性研究，都需要充分的知识为调查制定一些具体的假设，以指导研究。这些假设也指导问卷的设计，因为这些假设决定了应该收集什么信息以及向谁收集信息。（二）确定问卷的类型理论知识01结构化—公开式。02非结构化—公开式。03非结构化—隐蔽式。04结构化—隐蔽式。确定了应该收集什么信息后，研究人员必须确定如何收集这些信息。在设计问卷中，这个问题就是要决定问卷的结构性以及研究目的的公开与否。按照问卷的内容是否结构（系统）化和研究目的的公开与否，可以将问卷分为四类：（三）确定每个问题的内容理论知识为了使问卷中设计的每个问题都能收集到营销研究所需的资料，必须认真确定每个问题的内容。为此，必须注意以下几点：33.回答者能提供必需的信息。22.是否需要用几个问题来代替一个问题。11.所提问题是否必须。44.回答者是否愿意提供信息。A店为某大学内部的一家畅销的快速食品店。目前，快速食品逐渐成为代替大学生早、晚到食堂就餐的主要力量。一个迎合大学生口味，了解大学生消费习惯的快速食品店将对大学生的学习和日常生活带来许多便利，而挖掘大学生消费潜力、量身定制各种适合于大学生消费的商品和服务将为快速食品店的发展带来重要的影响。假定你为此快速食品店的市场调研人员，负责对学生的购买行为的调查，了解学生选择快速食品店的情况，喜欢的快速食品的类型，影响学生购买商品的主导因素等内容，了解现现今大学生的消费习惯和主导消费的因素，了解快速食品店对我校学生日常生活消费的影响；通过调查，研究当今快速食品店经营中容易出现的相关问题，能够针对问题提出可行的解决方案；把握大学生快速食品消费的最新动态，要求你做好以下任务：1.用调查问卷进行此次市场调研，安排好调查问卷的整个设计工作过程。2.撰写一份调查问卷。3.根据一系列调查数据和资料，提供营销意见和建议。设计调查问卷要求有清晰的思路、丰富的交际经验、一定的设计技巧以及极大的耐心。拟定调查问卷的过程应当遵循一个符合逻辑的顺序。基本程序是：工作过程3（1）透彻了解调研计划的主题。（2）决定调查问卷的具体内容和需要什么资料。（3）逐一列出各种资料的来源。12（4）将自己放在被调查人的地位，考虑这些问题能否得到确切的资料、哪些能使调查人方便回答、哪些难以回答。4一、调查问卷设计的程序5按照逻辑思维，排列提问次序。6决定提问的方式，哪些用多项选择法、哪些用自由回答法、哪些需要作解释和说明。7写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。8每个问题都要考虑给解答人以方便，如果用对照表法，就要研究用哪些询问项目，如果用多项选择法，就要考虑应列出哪几个答案。工作过程一、调查问卷设计的程序工作过程091011每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。考虑提出问题的语气是否自然、温和、有礼貌和有趣味性。一、调查问卷设计的程序工作过程（15）重新设计调查问卷并打印出来。（14）审查预试的结果，既要着眼于所收集的资料是否易于列表，又要着眼于资料的质量，看是否有不足之处需要改进。（13）以少数应答人为例，对调查问卷进行小规模的预试。（12）考虑将得到的资料是否对解决问题有帮助，如何进行分析和交叉分析。一、调查问卷设计的程序工作过程11.标题：市场调查问卷的标题是对调查主题的大致说明，题目应该醒目、吸引人。22.说明：说明部分包括说明词（卷首语）和填表说明。说明词主要用来说明调查的目的、需要了解的问题，及调查结果的用途。33.筛选/过滤：筛选/过滤主要为了选择符合调查要求的被调查者而设立的。二、调查问卷的结构44.主体:这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。问卷的主体是问题与备选答案。工作过程7.结束语:结束语的任务就是要告诉被调查者和调查员阅卷结束，调查完毕。6.编码:编码是指在问卷中事先确定一个数字作为每一个问题及答案的代码，这是为了调查后期数据处理的方便。5.被调查者的背景资料:被调查者的背景资料也称问卷中的基础数据，是指被调查者的一些主要特征。二、调查问卷的结构

项目二市场信息分析任务一

市场信息的

收集理论知识一、市场信息的类型与来源按照市场信息的来源可将信息资料归纳为两种基本类型，即一手资料和二手资料。一手资料是指专为特定的研究目的而收集的资料，通常要进行实地调研才能获得初始资料，因此也称为实地调研资料或原始资料。二手资料是指在某处已经存在并因其他目的而收集起来的资料，既可来自企业内部，也可来自企业外部。它通常是历史文献，因此也称为文献资料或案头资料。相对而言，二手资料的获得具有时间短、费用省的特点，因此它被研究人员广泛采用。但二手资料并不能完全满足特定研究项目的需求，因而一手资料的收集是必然的。理论知识二、收集市场信息的方法二手资料的收集方法比较简单，比如网上搜索、查阅付费数据库、访问统计部门、图书馆等。一手资料的收集方法较多而且复杂，主要有访问法、观察法、实验法和一些特定的定性研究方法。介绍四种收集市场信息的主要方法：文献法、访问法、观察法、实验法。（一）文献法文献法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得信息资料，从而全面地、正确地了解、掌握所要研究问题的一种方法。理论知识二、收集市场信息的方法（二）访问法访问法是指通过询问的方式向被调查者了解市场情况的方法。根据调查者与被调查者接触方式的不同，访问法可分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、网络调查四种方式。（三）观察法观察法是调查者在调查现场用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，以获取市场信息资料的方法。（四）实验法实验论是指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。接近60%的受访者认为目前全球饥饿问题严重。超过35%的受访者认为全球粮食生产不够，46%的受访者认为足够。超过80%的受访者认为全球粮食分配不平均。大部分人认为，分配不均才是饥饿问题的核心，而非与粮食产量有关。关于对基因改造农作物技术，可以增加粮食产量，有助于解决全球饥饿问题的说法，有超过30%的受访者不同意，接近55%的受访者同意。以上是绿色和平组织乐施会对世界粮食问题态度与基因改造食物进行的调查。如果期望了解这方面的内容，只要查阅这份现成的二手资料就行了，完全没有必要再去自己收集原始资料。我们该如何收集市场信息呢？1.已知国内外许多企业及研究机构进行了有关互联网用户行为的调查，你想获得关于网上视频内容下载和观看用户行为的资料，以便本企业在相关视频网站投入网络广告。要求你：（1）采用最有效率、最适宜的方法来收集相关信息。（2）设计按此方法收集信息的程序或步骤。2.某公司打算在春节期间对M牌西服降低价格，决定采用实验法来检验其降价效果，于是把分布在全国的专卖店分成实验组和控制组两组。假定实验组前两月销售额均为16000元。在实验后的一个月期间，实验组西服销售额上升为21000元，控制组西服销售额上升为18000元。要求你：（1）判断该公司最可能采取的试验方法是哪种？（2）排除春节这个特殊时期所造成的影响，判断仅由降价因素导致销售额增加的量是多少？（3）设计试验过程。凡事都要自己去调研获得原始资料吗？工作过程1（一）明确检索方向和要求2（二）确定检索工具和信息源3（三）确定检索途径和方法4（四）获取原始文献一、查找文献资料的一般程序5（五）对检索到的文献的加工处理工作过程1（一）明确实验目标2（二）选择实验对象3（三）确定实验方法4（四）控制实验环境5（五）测评实验效果二、实施实验调查的程序任务二市场数据的分析处理理论知识一、数据处理的步骤数据处理过程，就是对收集上来的原始资料进行验收检查、编辑转录的过程。在检查过程中对发现的错误进行编辑修改，然后进行恰当的分类，而且转换为直观的数字或字符形式，以便使用相应的统计方法和工具进行分析。随着计算机的普及，人们逐渐告别了人工处理资料的时代，这就需要我们对资料进行编码，将经过编码的调查数据输入计算机中，使计算机可以直接对资料进行处理。所以，数据处理大致可以分为四个步骤：资料审核、资料分类、数据编码和资料录入。理论知识二、调查资料分析市场调查的资料分析就是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。分析实际上是告诉人们，每组资料里到底隐藏了哪些有用的信息，并以恰当的形式表现出来。运用统计方法及与分析对象有关的知识，可以从定量与定性结合的角度研究收集到的资料。1.定性分析定性调查在企业市场调查实践中，常常确定市场的发展态势与市场发展的性质，主要用于市场探究性分析。定性调查是市场调查与分析的前提和基础。理论知识二、调查资料分析2.定量分析（1）描述性统计分析描述性统计分析属定量分析，是指对被调查总体所有单位的有关数据作相应的整理、加工和概括，用来描述总体特征的统计分析方法。（2）解析性统计分析解析性统计分析也属定量分析，是对事物内部隐藏的本质的规律进行深入的剖析。这种方法主要以数学理论为基础，因而对分析人员的要求较高。工作过程回答不真实，是受访者出于有意或无意的目的而不真实地回答调查问题的现象。这主要是指受访者由于未能理解调查的问题或表达出现模糊，而使答案与问题不相关或不确切。这是对信息资料在逻辑上进行审核，当两个相似或相关问题的答案不一致，一经发现，就应该将其视为无效答案。这种情况的突出表现就是，访问人员没有进行原本计划的访问，而是自己填写问卷的欺骗行为。（1）回答不真实（2）不准确回答（3）逻辑上不一致（4）访问员的失职数据处理的步骤1.资料审核：对收集上来的调查问卷等原始资料首先要进行审核，审核人员要检查问卷中的回答是否有缺失、是否进行了正确的跳转和存在一些明显的逻辑错误等。实践中，需要审核的前期调查访问的误差主要有如下几种。工作过程数据处理的步骤2.资料分类：资料分类首先要进行的工作是设计分类表，要根据市场调研的目的和实际工作的情况，制定资料分类的依据和标准。根据内容、时间、地点的不同可将相同的信息资料划归为一类，这些类别称为“母类”，在同一母类中再划分出来的类别称为“子类”。这样依次类推就形成了一个类别系统。市场信息的资料分类表就是在这个系统的基础上设计出来的。工作过程数据处理的步骤3.数据编码：编码设计主要包括的内容有：（1）设计问卷的代码。举个简单的例子来说，假如一份问卷的代码为“2160608”，开头的代码“2”表示中国人民大学，下面两个数字“16”代表了学校具体班级的名字，再后面两位“06”代表调查人员的编号，最后的“08”表示这是调查员在本班级收集到的第8张问卷。（2）对变量的定义。这包括定义变量的名称、类型、位数、对应问题等。对取值的定义，包括对取值范围、对应含义等方面的定义。工作过程数据处理的步骤4.资料录入：在计算机已经普及的今天，资料的录入是调查数据处理分析不可缺少的组成部分。目前，它主要涉及通过键盘录入把编码资料从问卷或其他资料中转录到计算机内。如果资料的收集是通过OMR（光学标记识别技术）或OCR（光学字符识别技术）完成的，数据收集上来就是电子形式的，这个过程就可以跳过。除了键盘录入还可以通过光学扫描、计算机传感器等方法进行录入。任务三撰写市场调研报告理论知识在资料的整理和分析工作完成以后，下一步就要提出调查研究报告，供委托者或本企业管理层作决策时参考。市场调研报告就是经济部门或企业单位运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集市场信息、资料、情报，并对其进行整理、分析、研究，记述和反映市场调研结果，最终提出调研结论和意见的书面报告。市场调研报告的提出和报告的内容、质量，决定了它对企业领导据此决策行事的有效程度，关系到整个调查研究的全过程以及调研成果，写得拙劣的报告会把出色的调研活动弄得黯然失色。一篇高质量的调研报告，除了符合调研报告一般的格式以及很强的逻辑性结构外，写作手法是多样的，但其中必须注意的问题有以下几点：2.市场调研报告要主旨鲜明、条理清晰3.市场调研报告必须真实、准确1.调查报告不是流水账或数据的堆积市场调研报告需要概括评价整个调研活动过程，但绝不是将调研方案、质量控制方案等原始文件重抄一遍，而是要说明这些方案执行落实的情况，特别是实际完成的情况。以实事求是的科学态度，准确而又全面地总结和反映研究结果，是写好市场调研报告的最重要原则。市场调研报告从大量原始材料中选择典型的、重要的材料，在分析判断的基础上提炼主旨，得出结论，并用准确、精练的语言表达出来。理论知识1.报告题目014.报告正文042.报告目录025.报告附件053.报告摘要03市场调研报告的结构与写法工作过程工作过程市场调研报告的结构与写法1.报告题目：调研报告题目应简明准确，一般表达调研报告的研究对象和明确概括调研的具体内容，如《××公司关于××市奶制品需求量的调研报告》《关于当代青年消费问题的调研报告》。2.报告目录：一些内容简单的市场调查报告可以不设目录，如果提交的报告内容复杂、页数较多，为了方便使用人阅读，应当使用目录或索引形式列出报告的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。工作过程市场调研报告的结构与写法3.报告摘要：摘要主要阐述报告的基本情况，它是按照市场调研项目的顺序将问题展开，并对调研的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议等。4.报告正文：正文是市场调查分析报告的主体部分。5.报告附件：市场调研报告的附件往往是大量的，它可能包括一系列附件，以专门说明某一个技术性的问题，或正文结论不尽相同的可供选择的解释等。

项目三市场预测任务一

市场预测内容

与程序理论知识市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。市场预测活动是在市场营销调研的基础上，分析研究各种数据、资料和信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。市场预测是管理决策职能的重要组成部分，它可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据；还可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。一、市场预测的含义理论知识市场预测的内容十分广泛，涉及需求、供应、价格、消费者心理、社会风尚、经营环境等各个方面。由于市场的主体不同、市场的性质不同、市场预测的目的和要求不同，致使市场预测的具体内容也有所不同。市场预测内容的具体划分比较困难，从商品市场来看，市场预测的主要内容如下：二、市场预测的内容（三）市场供给预测市场供给预测是指对进入市场的商品资源总量及其构成的各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。既有商品宏观供给总量的预测，也有微观供给量中对某种规格、品种、款式的产品供给量进行的预测。（一）市场环境预测市场环境预测是在市场环境调研的基础上，运用因果性原理和定性与定量分析相结合的方法，预测国际国内的社会、经济、政治、法律、政策、文化、人口、科技、自然等环境因素的变化对特定的市场或企业的生产经营活动会带来什么样的影响（包括威胁和机会），并寻找适应环境的对策。（二）市场需求预测市场需求预测是预测消费者在一定时期、一定的市场范围内对某种商品有货币支付能力的需求，同时也包括对这种需求的趋向分析和预测。需求预测主要是解决“需求什么”和“需求多少”两个问题，是市场预测的重要内容。目前，从全球手机出货量的下跌，伴随而来的芯片、屏幕出货量下跌，苹果的服务业转型，到小米多业态裂变发展，这一系列的变化，都是在这样一个具有标志性意义的事实推动下发生的：手机时代已经过去，或者说智能手机的创新空间，与市场空间，已经双重封顶，行业已经进入大洗牌时代。就像过去三星、苹果、华为OPPO、Vivo、小米终结了成百上千个军团混战的山寨手机时代一样，这个赢者通吃的时代很可能会像PC一样最后只剩下两三个大品牌，以自己的杀手级产品特性，或者说以在某个品质与价格段位的压倒性优势，形成谁也消灭不了谁的鼎立之势。直到下一个时代的领袖浮出水面。1.移动电话用户数总体已经超过中国人口数量截止到2019年6月30日，中国移动电话用户数已经达到15.86亿，按照中国人口数14亿计算，中国的移动电话用户数已经大于1。1.手机出货量出现下降，款式以及数量都是同比减少根据中国信息通信研究院统计数据显示，2018年，中国手机出货量为4.14亿部，较上年同比下降15.68%。其中4G手机3.91亿部，同比下降15.3%。中国手机市场发展现状及前景分析3.贸易战使得国产手机份额激增从手机单品用户关注度数据来看，2019年上半年关注度占据前三的是华为P30Pro、OPPOReno10倍变焦版、vivoX27。华为产品占据榜首，优秀的技术加成让这样的排名在情理之中。而作为一款并不算新的产品，vivoX27关注度不减，与其价格的优化不无关系，但这也证明了消费市场仍具备着较强的风格倾向性。4.中国手机市场集中度不断提升根据中国信息通信研究院公布数据显示，2018年，国内手机市场集中趋势明显，TOP5厂商规模逆势增长，2018年出货量合计份额较上年提高了13个百分点，提高至84%，中小企业的份额持续缩小，面临着更为严峻的竞争压力。5.手机价格分布格局——高端手机份额不断提升尽管高端市场，国产手机份额占比相对较小，增长明显，2018年4000元以上的智能手机中，国产品牌占33%，而2017年仅为13%。4000元以下市场，国产品牌占据绝对领导地位，2018年2000～3999元，国产品牌智能手机占比97%，2000元以下则占比99%。中国手机市场发展现状及前景分析6.中国手机行业发展趋势分析通过国产手机制造企业近年来在全球和国内的表现，可以看出，已经有相当数量的国内企业在国际市场占得一席之地，但是在竞争激烈的手机市场，有效地提高销售利润率，是每个手机制造企业最难解决的问题。在取得市场占有率的同时，培养用户忠诚度是有效提高产品利润率的关键，这需要制造企业在除了产品硬件本身之外的软件及配套服务方面多下功夫。中国手机市场发展现状及前景分析AAI技术在国产手机上渗透率将达到60%B手机拍照功能将进一步提升C屏下指纹技术会更成熟，千元机也有可能用上D快充技术将全面发力，手机充电将摆脱“18W”束缚工作过程市场预测的程序A1.确定预测目标B2.进行市场调查，收集并分析资料C3.选定预测方法D4.建立预测模型并进行预测E5.分析和评价预测结果E6.提出市场预测报告市场预测是一项科学系统的工作，是对预测目标的未来发展变化进行分析和推断的过程，具有复杂性、综合性和推断性。为了使市场预测工作顺利进行，提高预测工作的效率和预测结果的可靠性，必须遵循一定的程序，采用科学、严谨的工作步骤。市场预测的一般操作程序如下：任务二

市场预测方法理论知识1.集合意见法集合意见法是指企业内部经营管理人员、业务人员凭自己的经验判断，对市场未来需求趋势提出个人的预测意见，再集合大家的意见做出市场预测的方法。集合意见法是短期或近期的市场预测中常用的方法。企业经营管理人员和业务人员在日常工作中，积累了丰富的经验，掌握了大量的实际资料，非常熟悉市场需求的变化情况，对他们的意见进行充分调查并加以集中，可以对市场的未来情况做出预测。一、定性预测法理论知识2.德尔菲法德尔菲法又称专家小组法。它是20世纪40年代由美国的兰德公司首创和使用的，50年代以后在西方发达国家广泛盛行的一种预测方法。这种方法是按规定的程式，采用背对背的反复函询方式，征询专家小组成员意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较统一的预测结果供决策者参考。一、定性预测法理论知识1第一步，拟定意见征询表。2第二步，选择专家。专家是否合适是该方法预测成败之关键。3第三步，采用匿名方式进行多次反馈函询，即预测组织者通过向各位专家分别邮寄意见征询表，请他们在规定时间内（一周或半月）按征询表上的要求，填上各自意见并寄回。4第四步，运用数理统计方法进行收敛处理，做出预测结论。一、定性预测法德尔菲法的预测步骤如下：理论知识3.类比法在缺乏预测对象数据资料的情况下，我们可以通过寻找类似事物，利用事物的发展变化规律来预测研究对象的未来状态。类比法是遵循类比原则，把预测目标与其同类的或相似的先行事物加以对比分析，来推断预测目标未来发展趋向与可能水平的一种预测方法。类比法应用形式很多，如由点推算面；由局部类推整体；由类似产品类推新产品；由相似国外市场类推国内市场等。类比法一般适用于开拓新市场；预测潜在购买力和需求量；预测新商品长期的销售变化规律等。它适合于中长期的预测。一、定性预测法理论知识（一）时间序列预测法时间序列预测法是将预测变量的观察值，按时间顺序加以排列，运用一定的数学方法使其向外延伸，预计其未来发展变化趋势的预测方法。时间序列预测法可用于短期、中期和长期预测。根据对资料分析方法的不同，又可分为：简易平均数法、移动平均法、指数平滑法、趋势预测法等。二、定量预测法理论知识（二）回归分析预测法回归分析是对自变量和因变量的调查数据进行分析、计算，并归纳出一个反映因变量与自变量之间统计数据关系的经验公式。也就是说，它是在掌握大量观察数据的基础上，利用数理统计的方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式。在回归分析中，当研究的因果关系只涉及因变量和一个自变量时，称为一元回归分析；当涉及两个或两个以上变量时，称为多元回归分析。此外，在回归分析中，又依据自变量和因变量之间关系的函数表达式是线性还是非线性，分为线性回归分析和非线性回归分析。通常线性回归分析是最基本的分析方法，遇到非线性回归问题时，也可以借助数学手段化为线性回归问题进行处理。二、定量预测法工作过程指数平滑法的一般使用是：①选取平滑系数；②确定初始预测值；③计算各期的一次指数平滑值；④进行预测；⑤进行误差分析并对预测结果进行调整。此处介绍一次指数平滑法和二次指数平滑法（一）一次指数平滑法一、指数平滑法的步骤工作过程（二）二次指数平滑法二次指数平滑法，是指在一次指数平滑值的基础上再作一次指数平滑，然后利用两次指数平滑值来建立预测模型，确定预测值的方法。一次指数平滑法适用于时间序列呈水平变动状态的短期预测，对于有明显上升或下降趋势的时间序列，或进行中长期预测，则应该使用二次指数平滑法。一、指数平滑法的步骤工作过程一元线性回归分析是用来解决两个最主要变量之间的密切关系，但又不能由一个变量唯一确定另一个变量的非确定性关系。一般步骤如下：1.假定一元线性回归方程式一般可假定一元线性回归方程为：y’=a+bx其中：y′是y的估计值，a代表直线在y轴上的截距。如果方程范围包括x=0，则a代表的是x=0时，y概率分布的均值；如果不包括x=0，a只是作为回归方程中的分开项，没有具体意义。b表示直线的斜率，又称为回归系数。回归系数的含义是当自变量x每增加一个单位时，因变量y的平均增加值。当b的符号为正时，表示两个变量是正相关；当b的符号为负时，表示两个变量是负相关。二、一元线性回归分析的预测步骤工作过程二、一元线性回归分析的预测步骤2.计算参数a、b一元线性回归方程中a、b都是待定参数，可以用最小二乘法求得，进行数学推导后公式如下：其中：y、x为y数列和x数列的平均数。3.确定一元线性回归预测模型并预测将得出的参数值a、b代入假定一元线性回归方程yabx′=+中，即得出一元线性回归预测模型。将确认的自变量值代入预测模型，就可算出因变量的预测值。任务三

撰写市场预测报告理论知识市场预测报告是人们对未来一定时期中某一特定市场变化、发展趋势所做的书面预测。和市场调研报告相比，市场预测报告的重点在于揭示市场未来的发展趋势，寻找市场未来发展的方向及其规律，并提出有针对性的措施和建议，以供决策机构参考。一、市场预测报告的含义理论知识二、市场预测报告的写作要求目标要明确市场预测报告涉及的范围很广，预测对象的提出往往反映了报告内容的工作指向。资料要充分市场的分析和预测必须根据可信的实际资料，决不能靠主观的想象或臆测。分析要科学分析是科学预测的基础，预测则是科学分析的结果。030201建议要实用预测报告在分析、预测的基础上，还可以根据实际需要，提出一些有针对性的决策参考意见，供预测报告使用者参考。04工作过程市场预测报告的结构1.标题和目录标题一般由预测范围、时间、目标三部分组成，如《A股市场10月将进入“慢牛”行情阶段》，就依次标明了预测范围、预测时间和预测对象的情况。有时也可省略时间，只标明预测范围、目标，如《西部大开发进程将刺激区域投资需求》。有时，带有整体性的预测也可省略范围，只标明预测时间和目标，如《2009年商品房贷款趋势分析》。预测结论明确的报告，可以在标题中直接把结论表示出来，如《开放式基金业绩复苏强度决定市场回升力度》。工作过程（1）基本情况部分主要运用调查所得的资料和数据，对相关市场的历史和现状作简要的回顾和说明。预测的特点就是根据过去、现在的情况推测未来。（2）预测分析是全文的重点部分。预测和分析相辅相成，要在真实、准确的资料、数据基础上，认真地进行分析研究。（3）结论和建议是正文的结束部分。预测报告的最后，可根据所预测的趋势，提出切合实际的结论和建议。市场预测报告的结构2.正文市场预测报告的正文通常由基本情况、预测分析、结论和建议三部分组成。工作过程市场预测报告的结构3.结尾如果报告的内容在正文部分已经全部叙述完毕，一般不需要再归纳、重申、深化观点，结尾部分只要署名、标注成文日期即可。但有些报告往往会有一个单独的部分作为全文的结尾，重申关键信息、意见，以加强读者的注意。【实训项目】对玩具行业或饮料产品进行调查分析并预测未来三年的销售情况。【实训目的】1.进行调查分析，会撰写调查问卷；2.能运用定性分析法（如德尔菲法）和定量分析方法进行预测，并撰写预测报告。【实训任务】以小组为单位，选择玩具行业或饮料产品，进行调查分析和市场发展趋势预测。【实训步骤】1.指导教师介绍实训任务、目的和要求。2.将学生分组，每组选择主持人一名。3.每组根据自己的兴趣选择特定的玩具或饮料，各组不能重复选题。4.每组有针对性地制定调查问卷，并调查分析。综合实训【实训步骤】6.进行数据收集，选择一种定量分析方法进行定量预测。7.结合定性与定量预测，综合得出预测结论，以小组为单位形成预测报告。8.以小组为单位演示调查分析和预测报告。9.教师对各组表现进行总结和评定。【实训考核】教师根据小组成员的调查问卷、调查报告，德尔菲法的模拟表现、预测结论、演示效果等综合评定小组成绩，并根据学生个人参与度、讨论积极性、理论掌握程度等评定个人综合成绩。综合实训THANKS单元二

营销策划销售业务与结算3销售管理4市场调研与预测1营销策划2目录学习目标【知识目标】了解策划的基本原则、策划人员的基本素质要求；掌握策划的设计方法与结构；了解公关策划流程和基本模式；掌握危机公关的流程和处理技巧；了解广告计划的编制程序。学习目标【职业能力】能够撰写营销策划书，如公关策划书、广告策划书，并进行初步的评估；能够对企业的公关策划活动进行熟练操作，独立完成公关策划的诊断；能够针对突发事件进行初步的处理；能够选择适宜的广告媒体，并进行相应的广告文案的撰写。【职业素养】培养高效的工作能力、学习能力以及创新能力；培养团队合作能力、沟通能力；具有踏实的工作态度和遵纪守法的意识。

项目一营销策划设计任务一走进策划1.营销策划的含义营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案。理论知识一、市场营销策划的基础认知2.市场营销策划的基本要素理论知识一、市场营销策划的基础认知01目标：策划的起点。02信息：策划的基础、素材。03创意：策划的核心。理论知识（3）技艺融合：所谓技艺融合就是把技术的先进性与艺术美结合起来，因为策划就其本质来说，就是一种追求美好、先进、真实的行为，否则就不需要策划了。（2）超前创新：在企业市场营销策划过程中，要坚持超前创新的原则，是因为策划本来就是对未来行动方案的设计，只有树立超前创新意识，这样的策划才会有价值。（1）统筹规划：企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划所必须遵循的共同规律。一、市场营销策划的基础认知3.市场营销策划的原则理论知识1了解现状2分析情况3制定目标5制定行动方案6实施阶段4制定营销战略7测评效果4.市场营销策划的步骤一、市场营销策划的基础认知理论知识（1）刺激联想策划法。（2）转换思路策划法。（3）信息组合策划法。（5）创意思维法。（4）头脑风暴法。254315.市场营销策划的方法一、市场营销策划的基础认知1.市场营销策划人员的能力结构（1）观察力：指寻找问题或者说善于发现问题的能力。（2）灵感：一般来说，想象和创新就会产生灵感，人们在轻松和休闲的时候容易产生灵感。（3）构成力：构成力的核心是对灵感评价的能力和对评价后的灵感组合的能力。（4）情报力：情报力是指如何有效地收集和分析情报，使之有利于市场策划的能力。（5）实现力：对市场营销策划来说，最重要的就是实现力。（6）感召力：市场营销策划的目的是要打动对方，使对方的心理活动在策划者的预计内。理论知识二、市场营销策划人员的修炼理论知识01.不墨守成规02.广泛阅读06.树立消费者观念03.随时做笔记04.多处讨论05.放松自己二、市场营销策划人员的修炼2.提高市场营销策划人员能力的途径任务二营销策划准备1.确定营销目标和目标市场通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目标和目标市场。营销目标旨在说明企业要达成什么目的，实际上就是企业要实现的最终目的，影响目标市场的行为，这里的目标市场指的是现有使用者或新使用者。最重要的营销目标是能购买足够量产品和服务的消费者。选择目标市场需考虑企业资源、市场潜力、市场定位、实现目标的策略等，界定目标市场之前要将整个市场进行细分，即指有共同需求特征的一群人构成的市场。理论知识一、营销策划准备工作2.制定规划在界定了营销目标和目标市场的问题之后，根据企业的发展战略以确定营销的远期目标，并进一步将其转化为近期目标。因为，为完成远期和近期目标，必须制定出为夺取目标市场而采取的一系列的营销措施，即策划方案。这是营销策划的主要内容，是策划书的主要部分。理论知识一、营销策划准备工作在公司内外开展市场调研。01营销预测。04营销背景分析（分析公司的强势和弱势）。02明确营销目标（你想取得什么样的结果——营销方案的根本目的）。05做市场假设。03研究营销策略（每个营销目标都需配有与4Ps有关的策略）。06一、营销策划准备工作理论知识3.营销策划的思路之一（7）确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做）。（8）安排预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险）。（9）拟订文稿。（11）评价结果、修改目标、策略或计划。（10）传达方案。25431理论知识一、营销策划准备工作3.营销策划的思路之一理论知识3明确营销目标。市场调研。营销背景分析。12产生构想。45形成创意。一、营销策划准备工作4.营销策划的思路之二提炼出策划。书写策划书。推销营销策划案。执行营销策划。7986理论知识一、营销策划准备工作4.营销策划的思路之二（1）营销策划是营销管理的核心，它是解决营销过程中某一问题的创意思维，是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。（2）策划四步曲分为构想、创意、策划及策划书。其内在关系在于运用各种不同的思维或思考方法产生构想，利用构想形成创意后形成策划，再使其形成策划及其实施方案的文本，就形成了策划书。二、营销策划的关键点及注意事项理论知识1.营销策划的关键点策划是一个系统工程但却不是越复杂越好，策划书只是策划的结果，是策划的书面体现形式。策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容推销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个营销策划。策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标；策划首先考虑的是对方的利益，其次才是自己的利益，绝对不能本末倒置；策划成功的首要条件是策划人员的决心和行动；在接受一项策划时，应尽快寻找创意和实际制作策划，不然策划的完成将遥遥无期；特别强调的是，策划并不是把某种经验与知识原封不动地搬过来，而是要以此为基础组合扩展成为一种新的经验。理论知识二、营销策划的关键点及注意事项2.营销策划的注意事项在市场营销中，把策划过程用文字完整地书写出来就形成了营销策划方案。所谓“人要衣装，佛要金装”，一份条理清晰、版面活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。理论知识三、撰写营销策划书（一）要掌握接受方的立场（1）营销策划书是所有表演道具中最重要的东西。01（4）目的：是未来理想和价值观的努力对象。04（2）营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。02（5）目标：是为了实现具体的目的而设定的直接对象。05（3）作用：是为了实现自己的目的而说服周围的人；是通过策划书来实现别人的目的。03（6）为了实现目的，必须设定若干个目标。06三、撰写营销策划书理论知识（二）营销策划书包含的内容：5W1H1EWHAT是指执行什么策划方案。WHO谁执行策划方案。WHY为什么执行策划方案。WHERE在何处执行策划方案。WHEN在何时执行策划方案。HOW如何执行策划方案。EFFECT要有看得见的结论和效果。理论知识三、撰写营销策划书理论知识三、撰写营销策划书构建营销策划书的框架整理资料版面设计030102（三）营销策划书怎样书写1.书写策划书的步骤理论知识三、撰写营销策划书2.营销策划书的必备项目0102030405封面目录内容的简要说明（策划摘要）。策划目的（前言）策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）。2.营销策划书的必备项目理论知识6策划费用预算7策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）。8策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）。9对本策划问题症结的想法。10可供参考的策划案、文献、案例等。三、撰写营销策划书在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形的成本负担进行评估，同时对方案何时产生收益、产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也必须进行评估。另外，内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施、失败的概率有多少、造成的损失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加以说明。理论知识四、营销策划的预期效果新体系建立后，策划人只收集发生变化或与原贮存信息不一致的信息建立数据库，电脑就可根据全息律及全息效应，及时地预见出其他全息律将会发生的变化、及时地策划出解决的途径和方法，以供经营决策者决策参考之用，以便在“机会”出现时及时地把握住机会，在“错误”或“灾难”等不好的苗头来临之前（出现时），果断采取措施，将之消除于萌芽之中，使公司得以保持健康发展。理论知识五、策划监控工作过程策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品的市场现状，再把策划中心、目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；最后明确提出解决问题的对策。（一）逻辑思维原则要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。（二）简洁朴实原则编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。（三）可操作原则要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。（四）创意新颖原则一、营销方案分析营销策划书的基本结构主要包括：标题、文头、正文三部分（表2-1）工作过程二、营销策划书的结构

项目二公关活动的策划任务一

公关活动策划

流程训练理论知识A制定实施分目标B选定公众对象C在编制经费预算的同时制定具体行动方案一、公共关系计划的编制为了形象地说明公共关系计划的编制过程，下面举一个推销滞销公寓的例子。美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。港湾公寓虽然景色迷人、服务优质、价钱合理，但开业三年来，只售出了总数的35%；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞、交通不便是否会影响买东西、小孩上学怎样办，尤其是缺乏娱乐和夜生活。针对以上问题，确定了港湾公寓的整体目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手”。理论知识二、公共计划实施公共关系计划的实施要根据公共关系的不同活动模式有针对性地开展，同时要结合本单位实际采取有效的措施。1.宣传性公共关系宣传性公共关系适用于各类组织。它可以运用的方法是很多的，可以综合运用各种传播方式，如发新闻稿、广告、黑板报、演讲、记者招待会、新产品展览会、经验或技术交流会、印发公共关系刊物、制作视听资料等；也可以根据需要选用不同的传播媒介，如报纸、杂志、电台电视、网络等；还可以组织一些活动，利用一些事件来进行宣传。公共关系模式，根据宣传对象的不同，又可具体的分为向内部的宣传和向外部的宣传。理论知识二、公共计划实施2.交际性公共关系在当今社会中，重视人际交往和人际关系的作用，应该说是社会发展的必然。人们通常所讲的“感情投资”，实际上就是搞好人际关系十分形象的一个代名词。在交际性公共关系活动中，公共关系人员正是以这种感情投资的方式，逐渐地与公众发生关系。在建立了一定情感基础的前提下，达到互助、互利、互惠的目的。另外，交际性公共关系除了是一种联络感情的方式外，还是一种获得信息的有效方法。我们可以在人与人的接触和交谈中，交换和传播许多信息。企业中的公共关系人员尤其应该学会通过广泛的社会关系网络去捕捉和发掘种种处于萌芽状态的市场信息，使企业在竞争中出奇制胜。理论知识二、公共计划实施3.服务性公共关系海底捞利用在细节上的周到服务打动了消费者的心，使其成为海底捞的忠诚顾客并通过口碑营销传播给新的消费者。海底捞运用服务差异化战略，而且把这个战略成功灌输到所有一线员工。给消费者一个愉悦的消费感受，将消费过程作为一个整体，而不只是吃饭的单一环节。优质的服务并不会吸引很多新的顾客，一旦享受过这种服务的消费者就会成为传播者，带领更多的人来享受这样的消费过程。海底捞宣传模式不利用任何宣传手段，只利用顾客的口碑效应，通过口口相传来吸引更多的消费。口碑营销的方式，既节省了费用也增强了消费者的信心。理论知识三、公关专题活动的组织1.记者招待会记者招待会又称新闻发布会，是政府、企业、社会团体和个人把各新闻机构的记者召集在一起，宣布某一消息，并让记者就此进行提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。记者招待会是公共关系人员用来广泛宣传某一消息的最好工具之一。2.宴请（1）确定目的、名义、对象、范围和形式（2）确定宴请时间、地点（3）发出邀请（4）订菜（5）宴请程序（6）现场工作（7）宴会服务工作理论知识三、公关专题活动的组织3.交际舞会（1）舞会的组织工作：被邀请的男女客人，在人数上要大体相等，对已婚者，一般均邀请夫妇。（2）参加舞会应注意的事项：服装要整齐，仪态要端庄。舞会前不要吃味道强烈的食物，不要饮酒。4.会议组织在有关工作中要常常举办一些会议，会议的形式有例行工作会议、专题性会议、联席性会议、布置工作和总结性会议，还有各种座谈会。会议的时间根据内容有长有短，会议的组织工作也有繁有简。对于那些内容重要、会期较长、会务又繁杂的会议，公关人员要特别注意办好。2020年6月30日，腾讯起诉老干妈，请求查封、冻结老干妈公司名下16240600元的财产。随后，老干妈发公告表示没有和腾讯有任何商业合作并报案。7月1日，贵阳警方通报，三人伪造老干妈的印章被逮捕。据悉，三个“骗子”代表老干妈与腾讯签署《联合市场推广合作协议》，腾讯在QQ飞车手游S联赛推广“老干妈”品牌，推出了手游限定款老干妈礼盒，还发布了1000多条推广“老干妈”的微博，期间老干妈产品更是频繁出现在赛事直播之中。随后，腾讯b站动态更新，“中午的辣椒酱突然不香了”，引来支付宝、盒马、金山等一大波友商官号前来围观慰问。网络上开始流传各种消遣腾讯的段子，掀起一波网络狂欢，网络情绪也由此一路攀高。而这种在鹅厂上撒老干妈的行为被网友亲切地称为“逗鹅冤”，腾讯和老干妈还被拉郎配成“妈化腾”CP。腾讯回应被骗，自掏腰包悬赏1000瓶老干妈寻找线索。老干妈旗舰店上线辣椒酱大客户专属套装。1日晚间，腾讯公关总监晒出食堂晚饭仅辣酱拌饭，腾讯官号在b站上线自黑视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》。此外，腾讯QQ还上线了“辣椒酱”表情，不过7月5日，有媒体发现该表情已经被悄悄移除。一通操作之下，鹅树立了“傻白甜”、“憨憨”人设，被赞公关厉害。这一次危机事件，腾讯公关均出了一招必杀技：卖萌式自黑。如果非要总结一个字，那就是：“憨”。腾讯公关把这种“憨厚”的人设形象，巧妙地植入到了回应的图文中，刻意回避了一本正经写危机公关声明的套路。此外，腾讯公关还把回应平台从微博“迁移”到了B站，这个“作业”来自钉钉，也是收获奇效。腾讯：“卖萌式自黑”真还有点用工作过程1.公关活动程序：计划、实施、组织、评估。2.制订公关计划：（1）确定公关目标；（2）确定公关对象；（3）选择公关活动的主题；（4）确定选择的媒体；（5）确定公关预算；（6）编制行动方案。3.撰写公关策划初稿。4.小组所有成员对初稿进行讨论、修改。5.形成报告。6.小组交流、小组自评、互评、教师评价。任务二突发事件处理理论知识一、突发事件的基本类型突发事件一般有如下基本类型：1.自然灾害，是指给人类生存带来危害或损害人类生活环境的自然现象，包括干旱、高温、低温、寒潮、洪涝、山洪、台风等。2.事故灾难，是具有灾难性后果的事故，是在人们生产、生活过程中发生的，直接由人的生产、生活活动引发的，违反人们意志的、迫使活动暂时或永久停止，并且造成大量的人员伤亡、经济损失或环境污染的意外事件。3.公共卫生事件，是指突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。4.社会安全事件，是指因人民内部矛盾而引发，或因人民内部矛盾处理不当而积累、激发，由部分公众参与，有一定组织和目的，采取围堵党政机关、静坐请愿、阻塞交通、集会、聚众闹事、群体上访等行为，并对政府管理和社会秩序造成影响甚至使社会在一定范围内陷入一定强度对峙状态的群体性事件。理论知识0102031.由社会组织难以预测并不可抗拒的外部力量所造成，如大地震、洪水暴发、台风海啸、火山喷射、国际形势的突然变化、战争等。2.由社会组织的政策失误或管理不善所造成，如过度地追求经济利益而不顾公众利益，社会利益所造成的毒气、废水污染，宾馆酒楼发生的严重食物中毒等。3.由组织内部或外部的个别人员有意或无意所造成，如生产人员违章操作或粗心大意引起的火灾、坏人有意破坏捣乱造成的伤亡事故等。二、造成突发事件的一般原因理论知识1.立即成立处理突发事件的专门机构2.迅速开展事故调查工作6.做好向上级部门的汇报工作5.及时组织救援，做好受害者的安抚工作3.制定处理突发事件的基本方针和对策4.确定新闻发言人、记者接待站三、处理突发事件的具体措施一、PPA事件背景中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。自1987年10月投资建厂以来，年生产能力23亿片（粒、支）。其代表产品肠虫清、泰胃美、芬必得、康得、百多帮等在中国已家喻户晓。其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿人民币左右。美国一项研究表明，PPA（即苯丙醇胺）会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。中国国家医药监督管理局（SDA）于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美史克生产的康泰克和康得两种产品。中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为中美史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国环球公共关系公司又鼎力协助中美史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有的品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。中美史克PPA事件危机管理理论知识中美史克PPA事件危机管理二、调查与分析1.调研对象——资深新闻记者（通讯社、电视台、中国医药专业媒体等）。——业内人士。——国家医药监督管理局。——消费者、经销商。2.调研方式访谈、资料收集、热线电话反馈。3.研究与分析中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌，这样一个高知名度和美誉度的药品品牌被中国政府禁止无疑会引起轩然大波，媒体势必会进行大量报道。4.调研结论经过全面周密的调研分析，中国环球公关与史克公司共同认识到：①中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次PPA事件。理论知识三、项目策划A1.目标B2.目标受众C3.策略中美史克PPA事件危机管理D4.战术配合理论知识（1）媒介遴选：细分中国媒体与记者（2）确定新闻发言人（6）严格的会前演练（5）准备文件夹资料（3）提供敏感问题的标准“问题与答案”（4）迅速开通热线电话中美史克PPA事件危机管理四、项目实施1.媒介恳谈会前理论知识中美史克PPA事件危机管理2.媒介恳谈会现场媒介恳谈会于2001年11月20日在北京国际俱乐部饭店召开，56家媒体参加了会议，其中文字媒介共47家（中央级媒介29家、地方媒介18家）、电子媒介共7家（包括CCTV东方时空等8个栏目）。现场执行特别注意以下问题：外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁；对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳；与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次PPA事件、对消费者与各级经销商有个怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分的准备，史克公司对外发言人的回答给与会媒体留下了深刻的印象。四、项目实施理论知识中美史克PPA事件危机管理3.媒介恳谈会后CCTV新闻——中国环球公关特别协调了CCTV晚间新闻栏目组客观公正播发电视新闻节目。座谈会——为把问题讲透，中国环球公关特别安排了由天津《今晚报》《天津日报》《北京晚报》《北京晨报》《科技日报》《羊城晚报》《新快报》等记者参加的PPA事件座谈会。史克公司对外发言人杨伟强先生一一解答了记者的提问，并在解答中有效加入了史克公司对中国人民健康负有责任的企业形象的宣传。专访——恳谈会结束后，为满足天津电视台、天津有线电视台及各大记者的强烈采访要求，恳谈会当日，中国环球公关又专门安排媒体对杨伟强先生及中美天津史克进行特别专访。协调未出席记者——为满足那些因故未出席恳谈会的记者，更为保持日后的联系，中国环球公关在恳谈会当日又将中美史克的声明及康泰克的简介通过传真等方式发给各大媒体。会后媒体监控与沟通——继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并广交朋友。四、项目实施理论知识中美史克PPA事件危机管理4.从康泰克到新康泰克有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。康泰克因PPA事件而遭受重大挫折，但从市场调查了解到，由于前一阶段的有效处理，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件289天后，史克公司将新康泰克产品推向市场。中国环球公关再一次接受中美史克的委托，鼎力协助康泰克重返市场。四、项目实施工作过程一、危机公关应对5S原则1.承担责任原则（ShoulderTheMatter）2.真诚沟通原则（Sincerity）3.速度第一原则（Speed）4.系统运行原则（System）5.权威证实原则（Standard）0304050102工作过程1.问题管理。对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控和评估。2.危机规划与预防。针对可能发生的危机进行预案研究与处理，建立危机管理机构。3.危机应对。面对爆发的危机实施全面管理方案，掌握危机管理的主动权。4.善后事宜。判断危机的损害程度，评估危机预案的效果，做出调整和修订。一、危机公关应对5S原则

项目三广告策划与制作任务一

广告策划所谓广告策划，就是指企业或广告商在市场调查的基础上，依据营销战略目标的要求，对广告策略的制定和实施的整体谋划。广告策划一要进行市场调查研究；二要明确广告目标；三要确定广告对象；四要确定广告媒体。为了便于理解现代广告策划的总体要求，我们把它分解为四个基本程序，即广告调查→广告决策与计划→广告宣传与实施→广告效果评价。理论知识一、广告策划（一）广告计划广告计划是企业对于即将进行的广告活动的规划，它从企业的营销计划中分离出来，根据企业组织的生产与经营目标、营销策略和促销手段来制定广告目标体系。（二）广告宣传广告计划编制后，广告人员还要为整个广告宣传工作制订出一个详尽、充实的计划方案。其中涉及的内容主要有：1.制订广告媒介工作计划。2.确定经费预算与使用计划。理论知识一、广告策划（三）广告实施现代广告的实施，并不只是一个广告作品的发布问题，它是全方位的，涉及产品开发咨询、广告作品的设计与制作、广告作品的发布与管理诸方面的问题。1.产品开发咨询：现代广告工作不能停留在现成产品的宣传上。企业生产出来的现成产品，如果背离了公众的需求，那么技艺再高超的广告策划师，也不可能让它畅销于市场。2.广告作品的设计与制作：如何根据广告创意与产品个性形象，设计、制作富有美感和宣传力的作品，这是广告实施阶段的重要工作内容。3.广告作品的发布与监督管理：广告作品经过社会组织审查后，根据《广告策划书》的实施方案，就可以把广告作品交由有关媒介单位发布，开展宣传工作。理论知识一、广告策划（四）广告效果评价对于广告效果评价的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图是否能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实