市场营销学 课件 第六章  市场竞争战略

第六章

市场竞争战略

4/21/20241如果说战术是钉子，那么战略就是锤子。只有在两者相互作用下，企业才能牢牢地钉在市场的版图上。

——《新营销》

4/21/20242清朝的著名学者郑观应曾经把商业竞争形象地称之为“商战”。商场如战场，现代市场竞争就是一场没有硝烟的战争。在激烈的市场竞争中，企业仅仅了解顾客是不够的，还必须了解竞争者，孙子兵法曰：“知彼知己，百战不殆。”在商场上也同样必须即把握自己，也必须了解竞争者，才能取得竞争优势。

4/21/20243第一节

市场竞争者分析

竞争或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。

4/21/20244第一节

市场竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择4/21/20245一、识别竞争者

例如：美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者；通用汽车公司把福特汽车公司作为竞争对手。通常可以从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。识别竞争者的关键是确定竞争者战略的与目标

4/21/20246二、竞争者的战略和目标分析

1.判定竞争者的战略战略群(体)指在某行业内推行相同或相似战略的一组企业。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。4/21/202472.判定竞争者的战略竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景4/21/20248三、竞争者的市场反应

1.评估竞争者的优势与劣势主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型4/21/20249第二节

竞争战略的一般形式战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。

4/21/202410战略与战术

战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。

4/21/202411一、成本领先战略

又称为低成本战略，指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。优点：只要成本低，企业尽管面临强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势。缺点：投资较大，企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的生产率；忽视顾客对产品差异的兴趣。

4/21/202412案例阅读

格兰仕，总成本领先战略的成功典范

格兰仕自进入微波炉行业以来，咬定青山不放松，从未游离于这一战略。在坚持总成本领先战略的前提下，格兰仕每次降价活动都配合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。4/21/202413格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定位在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。当规模达到300万台时，格兰仕是又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下，结果规模低于200万台的且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥潭。

4/21/202414格兰仕降价的特点之二是狠，价格不降则已，要降就要比被别人低30%以上。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，同时又对竞争对手有足够的威慑力。打破暴利垄断，创造微利时代，走平民化路线，这是格兰仕的口号。

4/21/202415二、差异化战略也称特色经营战略，差异化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争战略。企业采用差异化战略，利用产品设计、使用功能、外观、包装、品牌、服务、推销方式等途径，形成在同行业中别具一格的企业形象。4/21/202416优点：利用顾客对其特色的偏爱和忠诚，避开价格竞争；顾客对产品的忠诚性，增加了其他企业进入障碍。缺点：需要广泛的研发、设计，以高成本为代价；不一定所用顾客都愿意支付产品差异所形成的较高价格。

4/21/202417三、集中化战略集中化战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上集中企业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其市场地位实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。

4/21/202418优点：经营目标集中，可以集中企业所有资源于某一特定战略目标上；熟悉产品的市场、用户情况，可以全面把握市场。尤其适用于资源有限中小企业。缺点：此战略风险比较大，一旦市场发生变化，对企业威胁很大。4/21/202419三种基本战略的关系（1）总成本领先和差异化战略的市场范围宽泛，而集中战略则是独霸一方，市场范围狭窄。（2）总成本领先战略主要凭借成本优势进行竞争；而差异化战略则强调被顾客认识的唯一性，通过与众不同的产品特色形成竞争优势；集中战略则强调市场的集约和目标、资源的集中，以便在较小的市场上形成优势。

4/21/202420第三节

市场竞争战略

现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场领导者市场挑战者市场跟随者市场利基者

4/21/202421市场领导者战略指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司4/21/202422一是扩大市场需求总量

如：宝洁公司劝说消费者使用海飞丝香波洗发时，每次将使用量增加一倍效果更佳。

4/21/202423二是保护市场占有率

例如：可口可乐公司要防备百事可乐，柯达公司要提防富士公司，吉列公司要警惕毕克公司，丰田公司要小心日产公司等。这些挑战者都很有实力，领先者不注意就可能被取而代之。4/21/202424三是提高市场占有率

美国的一项研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位得一个重要途径。如：日本精工电子表表，以精湛的工艺和2000多种款式分销到世界各地，给各钟表大国都造成全方位的威胁。

4/21/202425指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领先者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领先者地位的公司二、市场挑战者战略市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（如第二）的企业。例如汽车行业的福特汽车公司、软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司如欲争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者。4/21/202426市场挑战者战略

攻击市场领导者：即找到领导者的弱点和失误，作为自己进攻的目标。攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业4/21/202427三、市场追随者战略

一、市场追随者战略紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司距离跟随指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司选择跟随指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司4/21/202428跟随战略——是指优胜企业对其目前市场占有率、市场地位和利润水平比较满意时，可根据领导型企业的战略变化及时调整自己的竞争战略，以保持自身的战略地位，避免领导者企业的激烈反应而采取报复行动。

【成功案例】

从蒙牛VS伊利看企业跟随战略4/21/202429

●放低姿态：避免和伊利直接冲突

三个“凡是”政策：一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。●暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌”

2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业二品牌”的创意。用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还不重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业二品牌！”这让很多人记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。4/21/202430●“并驾齐驱”——创造“乳都”的概念

2000年9月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩中国乳都》在300多幅灯箱广告中，首次推出“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”

●挑战第一

2003年以后，蒙牛不再在宣传中把自己和伊利相提并论，而是开始主动出击。2004年，蒙牛成功在香港上市。

2005年初，蒙牛斥资3亿元建立了日产100吨的亚洲一大规模的酸奶研发生产基地。具备一定实力后，又及时改变跟随战略，在产品结构方面有所侧重，如，冰淇淋市场，伊利一，蒙牛二，但是在液态奶市场，蒙牛高居第一，

2004年，蒙牛成为全国第二品牌。

4/21/202431四、市场利基者战略

1.市场利基者的含义与利基市场的特征利基市场规模较小且大公司不感兴趣的细分市场如：美国汽车公司、王安电脑公司、荣冠可乐公司、卡斯尔快餐公司等。他们的市场占有率应该在1%～9.33%左右，美国汽车公司在美国市场上的占有率为2%。指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司4/21/202432

理想利基市场的特征具有一定的规模和购买力，能够盈利具备发展潜力强大的公司对这一市场一般不感兴趣公司具备向这一市场提供优质产品和服务