文化市场营销学 课件 第11、12章 文化市场营销管理、文化产品国际市场营销

2024/4/21第十一章文化企业营销管理1第十一章文化市场营销管理本章要点市场营销战略及构成要素战略管理过程市场营销组织的主要形式市场营销管理实质、过程2024/4/21第十一章文化企业营销管理2第一节文化企业营销战略战略：文化企业为实现自己的总任务和目标而制定的全局性规划。文化企业战略的层次划分：总体战略——公司战略经营战略——经营单位战略竞争战略和职能战略——职能部门战略2024/4/21第十一章文化企业营销管理3市场营销战略的构成要素完整的市场营销战略包括：战略思想：指导经营战略制定和实施的基本思想，是文化企业领导者和职工在生产经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。战略目标：文化企业以战略思想为指导，根据主客观条件的分析，在战略期内要达到的总水平，是经营战略的实质性内容，是构成战略的核心，正确的战略目标是评价和选择经营战略方案的基本依据。2024/4/21第十一章文化企业营销管理4市场营销战略的构成要素战略重点：对于实现战略目标具有关键性作用而又具有发展优势或自身需要加强的方面，是文化企业资金、劳动和技术投入的重点，是决策人员实行战略指导的重点。战略方针：文化企业为贯彻战略思想和战略目标、战略重点，所确定的生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略，包括综合性方针和单项性方针、目的性方针和手段性方针。2024/4/21第十一章文化企业营销管理5战略管理过程战略管理过程：文化企业通过制订企业任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在文化企业目标和资源与迅速变化的经营环境之间保持一种切实可行的战略适应的管理过程。具体环节：认识和确定文化企业的任务和使命区分战略经营单位分析并制定企业战略战略实施及控制2024/4/21第十一章文化企业营销管理6第二节市场营销组织

市场营销组织：执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销组织经历了五个阶段：单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销公司2024/4/21第十一章文化企业营销管理7第三节文化市场营销管理市场营销管理：文化企业为达到自身的目标而辩别、分析、选择和发现市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。市场营销的内容和程序的体现。实质：需求管理2024/4/21第十一章文化企业营销管理8市场营销管理内容根据需求水平、时间和性质的不同，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。(1)负需求。任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。(2)无需求。任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将文化产品所能提供的利益与人的需要和兴趣联系起来。2024/4/21第十一章文化企业营销管理9市场营销管理内容(3)潜伏需求。任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。(4)下降需求。任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求。任务是协调市场营销，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。2024/4/21第十一章文化企业营销管理10市场营销管理内容(6)充分需求。任务是维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。(7)过量需求。任务是降低市场营销，需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。(8)有害需求。任务是反市场营销。2024/4/21第十一章文化企业营销管理11市场营销管理过程市场营销管理过程：文化企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会，规划、执行和控制企业营销活动的管理过程。具体过程：分析文化企业市场机会；研究与选择文化目标市场；设计文化市场营销组合；管理文化市场营销活动。2024/4/21第十一章文化企业营销管理12管理过程之一：分析企业市场机会市场机会：文化市场上普遍存在的、没有得到满足的需求。文化企业市场机会=顾客没有被满足的需求

市场机会类别：现实需求、潜在需求市场机会分析和评估目标：确定对本企业最适当的“企业机会”的能力。2024/4/21第十一章文化企业营销管理13分析企业市场机会的方法：SWOT分析法综合分析文化企业经营实力和市场营销环境之间关系，为确定企业战略提供依据的方法。内部：“S”

：能力，“Ｗ”：薄弱点。外部：“O”

：机会，“Ｔ”：威胁。企业实力分析目的：扬长避短环境条件分析目的：趋利避害2024/4/21第十一章文化企业营销管理14管理过程之二：研究与选择目标市场目标市场：文化企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。产生标准：市场细分及细分市场的测评。测评标准：1、可以盈利；2、可以进入；3、具有竞争优势。2024/4/21第十一章文化企业营销管理15管理过程之三：设计市场营销组合市场营销组合：文化企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。“４Ｐ”：产品，价格、渠道和销售促进。“6Ｐ”：产品，价格、渠道、销售促进、政府和公共关系。2024/4/21第十一章文化企业营销管理16管理过程之四：管理市场营销活动对文化企业战略性营销规划及各项具体政策的执行和控制。具体表现为：1、执行市场营销计划；2、控制营销活动，主要包括：产品、价格、渠道、促销等方面管理的有效性。3、效益管理。2024/4/21第十一章文化企业营销管理17第四节文化市场营销计划与控制文化市场营销计划：文化企业在研究市场营销状况，分析企业所面临的机会与威胁、优势与劣势及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案及预计利润表的确定与控制。具体内容

企业计划、业务部计划、产品计划、品牌计划、市场计划、职能计划等。2024/4/21第十一章文化企业营销管理18市场营销计划的实施程序制订行动方案。拟订行动方案，明确营销计划的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分散到个人或单位。规划与调整组织结构。根据企业战略及营销计划需要，适时改变、完善组织结构。制定规章制度。设计相应规章制度，明确与计划有关的各个环节、岗位、人员的责、权、利，各种要求，以及奖惩措施。协调各种关系并最终付诸行动。组织结构、规章制度等因素协调一致，相互配合。市场营销控制——年度计划控制年度计划控制：目的是确保文化企业达到年度计划规定的销售额、利润及其他指标。

控制方法：目标管理。控制重点：销售额、市场占有率、销售费用2024/4/21第十一章文化企业营销管理19市场营销控制——赢利控制营销成本控制。营销成本包括直接营销费用、推广费用、仓储费用及其他与营销相关的支出。营销成本控制可以按销售地区、产品系列类型分别加以落实。赢利分析。按市场营销业务计算利润额，然后把每种实际业务所得同预计目标进行比较，对低于预计目标的项目进行分析，提出改进措施。最佳调整措施的选择。找出妨碍获利的因素，采取相应措施，排除或者削弱不利因素的影响。2024/4/21第十一章文化企业营销管理202024/4/21第十一章文化企业营销管理21市场营销控制——效率控制效率控制主要内容销售队伍效率控制广告效率控制促销效率控制分销效率控制2024/4/21第十一章文化企业营销管理22市场营销控制——战略控制对文化企业的顾客观点、系统营销组织、足够的信息、战略导向和营销效率进行评价。以便制定纠正主要营销薄弱环节的计划。文化企业审计负责人对文化企业的营销环境、营销目标、营销战略等进行定期、全面的检查和评价，并提出报告。市场营销计划控制的程序确定应该评价的市场营销业务范围。建立衡量标准。衡量标准是文化企业主要战略目标，及为达成战略目标而规定的战术目标。确定控制检查方法。最基本方法是文化企业建立并积累营销活动以及与此相关的原始资料。另一种重要检查方法是直接观察法。依照标准检查工作绩效。提出分析和改进的对策、建议。2024/4/21第十一章文化企业营销管理232024/4/21第十一章文化企业营销管理24第十二章文化产品国际市场营销本章要点国际市场营销的内涵中国文化产品国际市场营销环境文化产品国际营销的产品策略、价格策略、分销策略及促销策略第一节

国际市场营销概述国际市场营销：商品和劳务流入一个以上的国家或者地区消费者和用户手中的过程，是一种涉及多个国家或者地区的管理过程。特点：国际市场环境的不可控性国际营销市场具有较强的排他性国际营销活动的结果具有不可预料性国际市场结构日益变化，具有较为明显的多样性和多元性2024/4/21第十一章文化企业营销管理25第二节

文化产品的国际市场营销环境国际市场营销环境：一个国家的企业在他国开展市场营销活动时所面临的各种对营销活动产生直接和间接影响的要素的总和。类别：国际市场营销宏观环境、微观环境。特点：具有较大的复杂性和差异性程度不同的相关性控制、把握、利用和影响的较大难度2024/4/21第十一章文化企业营销管理26国际市场营销宏观环境宏观环境：文化企业在他国从事国际营销活动中难以控制、也较难影响的营销大环境，主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境等。微观环境：文化企业在他国不同目标市场进行营销活动时直接面临的各种影响要素的总和，具体包括产业要求、竞争对手、客户要素、资源来源（包括供应商、贷款人、劳动力）等要素。2024/4/21第十一章文化企业营销管理27国际市场营销宏观环境人口因素。一个国家或地区的总人口、人口增长率、区域分布、年龄结构、性别结构及家庭数目，人口的质量及其发展变化的规律。社会文化因素。一个国家或地区的信仰、艺术、道德、法律、风俗等。经济因素。各种直接或间接影响和制约国际市场营销的经济因素的集合，主要包括各国的经济制度、经济发展水平、经济基础结构、外汇汇率等。2024/4/21第十一章文化企业营销管理28国际市场营销宏观环境国际政治环境。各种直接或间接影响和制约国际营销的政治因素的集合，包括全球国际政治环境和东道国的政治环境，具体包括各国政府和政党体制、政府政策的稳定性、民族主义、政治风险，特别是对国际贸易和国际投资的态度。国际法律环境。主要包括文化产业的投资法律、税收法律以及文化市场管理法律等。2024/4/21第十一章文化企业营销管理29第三节

文化产品国际市场营销策略完整的国际市场营销策略主要包括：产品策略分销策略定价策略促销策略2024/4/21第十一章文化企业营销管理30文化产品国际市场营销—产品策略固有产品策略。以本企业原有文化产品直接打入国际市场。下述三类产品可用于此策略：①传统产品。②矿产品及某些原材料产品。③某些已畅销国内市场的产品。产品更改策略。基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。一般产品的更改应着眼于下述五个方面：功能、外观、包装、商标、厂牌和标签、服务。专门产品策略。2024/4/21第十一章文化企业营销管理31文化产品国际市场营销—分销策略国际分销：文化企业将产品、服务从生产者向他国消费者转移的过程。国际分销渠道长度策略。文化企业产品、服务从生产者到他国消费者或用户所经过的渠道层次数。国际分销渠道宽度策略。国际分销渠道的各个层次中所使用的中间商数目。2024/4/21第十一章文化企业营销管理32文化产品国际市场营销—定价策略价格策略：文化企业向他国出口产品、服务时在价格制定、调整等方面做出的策略。新产品定价策略。文化企业向国际市场推出新产品时，通常选择撇脂定价或渗透定价。价格调整策略。价格调整是文化企业扩大国际市场