打造三好车笑傲零零后车市-青年车市洞察报告（2024版）-易车研究院-202404

打造“三好车”行业分析师行业分析师近几年，多数高举年轻化战略的车企的市场表现愈发艰难，越是主流的车企越是如此，该现象让车企非常头痛；不少车型曾经的主力用户都是活蹦乱跳的二三十岁的青年，如今不知不觉就成了拖家带口的四五十岁的中年甚至老年，该现象让车企非常困惑；目前不少车企还没搞清楚如何有效吸引90后青年，但00后青年又嘻嘻哈哈开始大规模涌入中国车市了，该现象让车企非常焦虑……青年车市的一系列变化让车企措手不及，甚至不知所措，急需深入探究与深刻反思青年车市发生了哪些变化、未来怎么演变、如何应对等系列课题；易车研究院的2024版中国乘用车市场的用户细分选题的研究数据以线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年线下调研样本量超1万份。0021世纪前20年，是中国乘用车市场的黄金发展期，年销量从不足百万辆到突破1000万辆突破2000万辆与逼近2500万辆，一次次震惊全球。21世纪前20年，也是中国青年车市的高光时刻，2014年青年销量升至1203万辆，2017年升至1568万辆，市占率长期维持在百分之六七十的高位。毫不夸张的说，21世纪前20年的中国车市就是由青年用户成就的，当时南北大众、南北目前，欧美日新车市场的主要消费者都是中年+老年，为什么21世纪前20年的中国车市的主要推动者是青年？这与中国特殊的社会文化、家庭结构有关。进入21世纪，中国的国家经济与居民收入加速增长，激发了大家的购车热情，但前10年，中国居民的收入绝对值还是很低的，人均可支配收入整体低于1万元人民币，多数中国家庭买辆车还是挺奢侈的或挺神圣的，一定会把买车与家庭重要节点挂钩。中国家庭最重要的节点毫无疑问就是孩子结婚，家里的中年父母、老年爷爷奶奶都会倾囊相助，帮助青年的儿子或孙子买房买车，顺利完成结婚。21世纪前20年的青年主导中国车市的现象，是非常有中国特色的，也是非常偶然的；去主导地位，市占率跌至36.55%，终端销量跌破800万辆。短短六七年时间，中国青年车市直接“腰斩”，期间原本以青年用户为主的车企的在华终端销量纷纷遭遇崩盘；虽然中国青年车市遭遇“腰斩”，但2023年的销量仍高达790万辆，仍大幅高于全球第三车市印度的整体销量，仍值得车企高度重视，远没有到非得放弃的时刻。40025%20%5%0%-5%-10%-15%80%60%50%40%30%20%0%4000中国青年车市的市占率跌破50%，失去主导地位，发生于2020-2022年，正是中国疫情肆虐疫情三年冲击了不少中国购车用户的收入，2022年购车用户的家庭收入有提升的占比仅为11.69%下滑超50%。对比中年与老年，财富积累少与工作经验少的青年家庭更容易遭受冲击，2022年收入下滑占比高达76.07%，导致70%多的青年用户推迟购车，65%的青年用户降低购青年收入原本就少，且容易遭受疫情等不确定性因素的冲击，如未来几年疫情后遗症阴魂不散，角逐青年车市的广大车企，应为青年用户提供更有价格竞争力的产品。降20%及以内降20%-50%降50%以上25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁80%60%40%20%80%60%40%20%降20%及以内降20%-50%降50%以上25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁80%60%40%20%80%60%40%20%降20%-50%降20%及以内 疫情三年2020-2022 疫情三年2020-202260%50%40%30%20%0%40%35%30%25%20%15%10%5%0%80%60%40%20%0%0%0%80后出生于百废待兴的80年代，多数是农村孩子，从小就没怎么见过汽车，容易在幼儿期对汽车产生神圣感。80后成长于朝气蓬勃的90年代，当时汽车的消费主体是特权阶层与先富群体，汽车是非常重要的身份标签，容易在少年期点燃渴望拥有汽车的内心欲望。80后就业于中国加速发展的21世纪00年代，赶上了加入WTO、互联网、房地产等诸多市场红利，容易将内心的欲望转换为实际购车行动。80后展现于移动浪潮的21世纪10年代，工作环境持续优化，收入水持续释放，80后青年在中国车市上演了一部罗曼蒂克史，助推中国车市扶摇直上并称雄全球；90后出生于激情四射的20世纪90年代，能比幼儿期的80后看到多得多的车子，大大降低神圣感。90后成长于加速发展的21世纪00年代，耳濡目染80后的姐姐哥哥们结婚买车与开车上下班，会更以平常心看待汽车消费。90后就业于移动浪潮的21世纪10年代，会更注重技术创新与用户体验的新产品，为中国青年车市注入新活力；2017年后，在90后青年加速涌入中国车市之际，由于90后与80后的生活时代与购车偏好有巨大差异，再加90后的出生人口持续下滑，以及90后更理性与成熟的消费心态(接受二手车)等，导致80后青年更偏好的经济中庸车型的销量纷纷出现大幅下滑与崩盘，并助推了二手车市场发展，2020-2023年，90后主导的中国青年选购二手车的意向占比突破50%；后已经24周岁了，也开始工作了，也开始加速涌入中国车市了。60%50%40%30%20%0%60%50%40%30%20%0%20172018由于人生刚起步，青年用户的工作经验与收入水平，都处于较低状态，消费能力相对有限，很难成为新车市场的消费主力，欧美车市的青年用户都更倾向于选购二手车。近二十年，中国青年车市的快速崛起并主导中国车市，具有很大的偶然性；2017年后，90后青年快速崛起并主导了青年车市，但疫情冲击、人口下滑与涌入二手车等，导致青年车市(新车市场)快速崩盘，并失去在中国车市的主导地位。该现象看似偶然，实则必然，如部分车企以红头文件形式将核心资源投放于青年车市，导致自身全面陷入被动的尴尬局面；其实不少车企在六七年前的2017-2018年左右，就开始积极研究00后车市了，理论上，极氪、欧拉、小鹏等近几年涌现的一大堆新品牌，都带有角逐与决胜00后车市的明确使命，但就实际车型布局与销量表现看，上述车企的年轻化战略都非常值得商榷。目前，面对00后青年的加速涌入，广大车企仍需深入研究00后课题，相信这也是小米汽车、华为汽车(该称呼会有争议)等新一批车企的核心使命。11疫情冲击2290后人口持续减少3390后加速涌入二手车市场多数80后青年在30岁之前就结婚了，购车节点集中结婚。更多90后青年的结婚推迟到了30岁之后，出现了越来越多的单身购车。2020-2023年，00后青年开始崭露头角，期间中国青年车市的单身占比加速提升，由27.89%快速升至40.67%；占比分别为56.06%、49.31%、46.10%、35.78%和14.70%。00后等助推下的中国青年车市单身占比的提升，有利于个性化品牌与车型的发展；2014-2018年，理论上是广大车企积极布局青年车市个性化趋势的黄金期，不过当时的南北朗等既有的经济中庸型产品，继续敷衍90后甚至00后青年，相信这给之后的销量大幅下滑埋青年开始涌入，主销燃油运动车型的本田遭遇重创，2019-2023年，本田在华销量由161万辆下滑至121万辆，离跌破100万辆仅有一步之遥。当时中国车企吉利与长城，也敏锐洞察到了青年演变的新机遇，分别推出了领克和WEY。两者在刚开始崭露头角的2017-2018年，表现都相比2017年横空出世的自己已面目全非，名字换成了魏牌，产品转向了大车，用户转向了家庭市的个性化机遇，积极试水悦也、icar03等新车。80后青年80后青年80%60%40%20%0%60%50%40%30%20%0%90后青年00后青年80后购车青年绝对以男性为主，90后青年的女性占比开始提升，开始盛行父亲给刚参加工作快速升至40.54%。女性占比提升不等于男性青年不买车了，可以说明更多男性青年买二手车去了，女性青年更倾向买新车；饶有兴趣。2020年之前，电动车与女性几乎是两条平行的线，没有车企会把发展电动车的希望寄托在女性身上。较早推出的几何、埃安等新能源品牌，几乎没有女性思维，目前几何已偃旗息鼓，等于至死也没明白为什么就没了，埃安深陷网约车泥潭。哪怕目前如日中天和从女性车市充分受益的比亚迪，当时也没太多的女性思维，把新能源的希望主要寄托于网约车市场，不幸中的万幸是，后来比亚迪开窍了，2021-2023年投放的海豚、海鸥、元PLUS等小电动全面迎合女性用户，赚得盆满钵盈。最先嗅到女性机会的不是王传福，而是魏建军，长城2018年发布的新能源品牌欧拉，在其2019-2020年投放黑猫、白猫的过程中，充分感受到了女性的机遇，索性明确定位女性品牌，2021年的好猫把欧拉和女性理念推到了高光时刻，可惜后来的芭蕾猫、闪电猫突然掉链子。欧拉案例充分验证了女性机遇，也说明了把握女性机遇是有一定技术00后青年90后青年00后青年90后青年80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%80后青年80后青年年后，中国的城镇化率突破60%，90后快速成为中国青年车市的新主体，车企的年轻化战略重心转向大城里的“小鲜肉”。2020-2023年，00后青年开始涌入车市，大城青年占比由53.51%升至67.17%；00后青年90后青年00后青年90后青年大城80%60%40%20%0%0%20%0%40%80后青年80后青年80后青年购车节点聚焦结婚，再加人口集中小城与不断提升与结婚越来越晚，开始出现越来越多的单身、女性与大城青年的身影，扩大了对个性、90后青年80后青年00后青年90后青年80后青年截至2023年底，深蓝汽车上市的中型轿车SL03与中型SUVS7两款产品，凸显了流线运动造型，张扬了年轻化风格，主打了比纯电更能满足青年自驾游诉求的增程动力，突出了对比小鹏P7、小鹏G6等竞品的价格优势……上述一系列卖点，都有利于深蓝汽车吸引青年用户，2023年，深蓝汽车的青年渗透率高达65.34%，领衔中国青年车市的主流品牌青年渗透率排行榜。2023年深本田领克本田领克 奥迪65.34%63.75%59.63%59.52%52.87%42.43%40.56%40.20%39.85%39.73%渗透率的分母为某品牌/车型自身，分子为某变量的具体值，该指标能较好说明自身情况有望成青年车市新黑马,留住更多男青年领克03是中国车市少有的坚持不懈主打运动风格的车型，该风格比较迎合男青年，2023年领克03的青年渗透率高达80.16%，领衔主流车型排行榜。领克06也位列青年渗透率TOP20，其主要吸引女青年。领克01具备吸引家庭青年的潜质，但2023年销量不足3万辆，被无情剥夺排名资格。主打男青年的领克03+主打女青年的领克06+主打家庭青年的领克01≈领克的产品布局较好覆盖了青年车市，理论上，应当成为青年车市的主要受益者，但除了2017-2018年有“神勇表现”，之后一直魂不守舍。2023年主打混动的中型SUV领克08的横空出世，让领克瞬间回过了神。2024年领克将重点投放主打混动的中型轿车领克07，希望可以助力领克强势崛青年渗透率位居领克03之后是深蓝SL03，2023年高达75.54%。基于电气化的优势技术，深蓝SL03的产品性能与运动造型都不逊于领克03，再加更大的空间与更突出的节能等诸多优势，2023年深蓝SL03的终端销量升至6.69万辆，离领克03的6.73万辆仅剩“半个一举销售了14.28万辆，瞬间超越领克03；吉利系与长安系在青年车市如何争风吃醋，都属于中国品牌的内战，能否打出1+1>2的效果，关键看本田如何应对。2023年，青年渗透率四至六名的车型都来自本田，分别为思域、雅阁和助力本田成为2014-2019年90后青年大规模涌入的最大受益者。但近几年中国青年车市除了整体规模在加速萎缩，内部结构也演变剧烈，让仍主打燃油车的本田措手不及，愈发被动；近十年，基于青年车市，本田在华取得了过百万辆的销量规模，意味着领克、深蓝等如能有效近十年，基于青年车市，本田在华取得了过百万辆的销量规模，意味着领克、深蓝等如能有效抓住00后新机遇，强势挑战本田，也有巨大增长空间；◆为了角逐00后等新青年，2023下半年起，智界S7、星纪元ES等纯电车型率先试水。进入2024年，领克07、奕派007等个性化混动车型，也会前赴等优势，个性化混动产品有望成为青年车市的新黑马，并有可能从二手车市场抢回更多的男青年用户。65深蓝SL0365深蓝SL03本田XR-V本田HR-V554.066.83%65.25%65.22%63.62%62.48%60.96%7.50%.35%83%%54%%渗透率的分母为某品牌/车型自身，分子为某变量的具体值，该指标能较好说明自身情况年车市的终端销量仍有近800万辆的规模，车企只要分得一杯羹，都会取得不错的成绩，其中比亚迪就成功实现了逆袭。2023年比亚迪在青年车市取得了12.66%的市占率，约等于在本田、大众、丰田等豺狼虎豹的眼皮子底下，大摇大摆拿走了100万辆的青年销量，一举成为中国青迪的燃油车主打F3等经济中庸产品，新能源主打网约车，比亚迪的产品在青年用户几乎不受比亚迪在青年车市的成功逆袭，主要受惠于把传统产品坚决果断转型升级为电气化产品，海豚、海鸥、元PLUS等积极迎合女性青年，海豹EV等积极迎合男性青年，秦PLUS、宋PLUS、汉等积极迎合家庭青年，并强势掠夺了主打男青年的本田和主打家庭青年的大众、丰田等的青年份比亚迪在青年车市的成功逆袭，给本田、吉利等一直非常注重年轻化战略的普通品牌，构成了非常大的挑战。特斯拉在高端青年车市的快速崛起，也给奥迪、奔驰、宝马等一直非常注重年轻化战略的高端品牌，构成了非常大的挑战。2023年，特斯拉在青年车市的市占率紧随BBA，但ModelY位居青年车市主流车型市占率排行的榜首，力压BBA的34C，给BBA在华销量的可持续增长埋下了巨大隐患。秦PLUS新能源元PLUS宋PLUS新能源 汉本田CR-V五菱缤果AIONY8.38%%54.65%4.36%4.08%%2.23%9%8%%数据说明：主流品牌指2023年在华销量超0.98%0.97%43%0%2.22%数据说明：主流车型指2023年在华销量超80后转向90后，近三四年，00后也开始涌入青年车市。由于三代青年的生活时代差异显著，导致购车群体与购车特征差异显著：家庭化、男性化与小城化的购车群体，加速向单身化、女性化、大城化转移；中庸性、燃油性与经济性的产品特征，加速向个性化、电动化与主流化转移；最大受益者，但产品更新节奏严重滞后于青年演变节奏，如今纷纷遭遇了销量崩盘。比亚迪、iCAR等新品牌都在积极探索新青年车市。电气化的本质不是多卖一块电池，而是造出更好看、更好开与更有价格优势的“三好车”；2024-2030年，预判中国青年车市仍将萎缩，市占率可能跌至25%，但内部结构会持续演变，助推青年车市回归原点，成为一个非常有特色的新细分车市。80后青年激活了中国车市，90后青年升级了中国车市，00后青年有望进一步丰富中国车市，广大车企理应始终把持对中国青80%60%50%40%30%20%0%80后青年80后青年90后青年00后青年90后青年00后青年分享智慧与机遇获取信任与用户流量、线索、转换、成交等广告、会员、集采、活动等分享智慧与机遇获取信任与用户获取信任与用户分享智慧与机遇优点：广而告之缺点：深度有限分享智慧与机