医院消费者行为分析基础知识专家讲座

从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO闭上你眼睛想想万宝路香烟，你头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴柔弱、女人气香烟吗？医院消费者行为分析基础知识专家讲座第1页续上

NO！菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当初它是一个极为温和过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当初促销口号。早期促销活动无一例外地用非阳刚气质历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一个优雅女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢靠地树立起来。医院消费者行为分析基础知识专家讲座第2页到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场趋势已日益显著，当初美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路销路不佳，吸烟者中极少有些人抽万宝路，甚至知道这个牌子人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当初非常著名营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多女士购置消费万宝路香烟？续上医院消费者行为分析基础知识专家讲座第3页在对香烟市场进行深入分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆向莫里斯企业提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场主要消费者--男性接收万宝路。广告上重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟男子汉气概，以满身散发粗犷、豪迈、英雄气概美国西部牛仔为品牌形象。续上医院消费者行为分析基础知识专家讲座第4页这是迄今为止最为成功和伟大营销策划，在万宝路品牌形象改变后第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。续上态度改变医院消费者行为分析基础知识专家讲座第5页结论企业通常经过成功地改变消费者对产品态度来改变消费者行为。医院消费者行为分析基础知识专家讲座第6页第一节医药消费者态度概述一、消费者态度（一）什么是态度态度——是个体对一定对象所持有相对稳定心理反应倾向。是后天学到偏好。

医院消费者行为分析基础知识专家讲座第7页（二）态度三种成份认知成份：对商品或劳务认知、了解和评价。消费者对一个属性评价是细分市场主要原因。它显示了消费者想要什么。情感成份（研究态度关键）：对商品或劳务情感判断。

意向成份：消费者对商品或劳务采取行动倾向。

认知成份情感成份意向成份行为

医院消费者行为分析基础知识专家讲座第8页认知成份一个消费者对一个物品属性信念。

对于大多数产品来说,我们都有很多信念。VS医院消费者行为分析基础知识专家讲座第9页情感成份我们对一个物品情感或者情绪。医院消费者行为分析基础知识专家讲座第10页行为“意图”成份一个人对于某事物或某项活动做出特定反应倾向。

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是否向朋友推荐产品医院消费者行为分析基础知识专家讲座第11页三者关系参加程度不一样，三者关系不一样

层次类型次序信息处理性质高度参加认知、情感、意向主动、详细购置中处理信息低度参加认知、意向、情感消极、详细购置中处理信息经验情感、意向、认知主动、连续不停处理信息

医院消费者行为分析基础知识专家讲座第12页二、态度功效

行为调整功效价值表现功效自我防卫功效认知功效

医院消费者行为分析基础知识专家讲座第13页三、态度形成学习理论：1、条件化学习(经典性条件反射与操作性条件反射)2、认知学习3、社会学习

医院消费者行为分析基础知识专家讲座第14页1、条件反射理论条件反射指是基于刺激物与反应之间联络学习。经典性条件反射操作性条件反射医院消费者行为分析基础知识专家讲座第15页经典性条件反射利用刺激和反应之间某种既定关系，使人学会对于不一样刺激做出相同反应过程叫经典性条件反射。医院消费者行为分析基础知识专家讲座第16页经典性条件反射

一个中性刺激与一个原来就能引发某种反应刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。

医院消费者行为分析基础知识专家讲座第17页experiment骨头狗分唾液无条件刺激物无条件反应铃声狗分唾液条件刺激物条件反应医院消费者行为分析基础知识专家讲座第18页经典条件反射形成非条件刺激——————————

非条件反射（户外活动）

（乐趣和清爽感觉）

经过重复接触建立联想

条件刺激————————————

条件反射（高山露珠软饮料）（乐趣和清爽感觉）医院消费者行为分析基础知识专家讲座第19页消费者经过经典性条件反射学习流行音乐矿泉水正面情感正面情感医院消费者行为分析基础知识专家讲座第20页营销应用(1)在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联络起来。会产生两个结果：第一，假如消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用歌曲真正成为了轰动一时产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会取得无偿宣传。例子？？E.g.好迪；娃哈哈；浏阳河酒；时光海苔飘柔木糖醇医院消费者行为分析基础知识专家讲座第21页营销应用(2)在令人兴奋体育节目之间连续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”效果。

Christmasmusic

到达你所希望正面情绪是关键。医院消费者行为分析基础知识专家讲座第22页结果广告好感 搜集信息产品试用医院消费者行为分析基础知识专家讲座第23页操作性条件反射

强化会加强刺激与反应之间联结。即，受到正面强化行为更轻易重复出现。

假如你是雀巢企业营销经理，企业将推出一个新产品——果珍，你深信你产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购置你产品呢？路径之一在超市派发大量试用具。医院消费者行为分析基础知识专家讲座第24页营销应用

确保产品质量一致性直邮或者是售后私人联络.

对于光临某一商店或某一品牌购置者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类“额外”强化。愉快购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。医院消费者行为分析基础知识专家讲座第25页2、认知学习

认知学习包含人们为处理问题或适应环境所进行一切脑力活动。没有直接经验或强化，仅仅经过思索或者简单学习。医院消费者行为分析基础知识专家讲座第26页映像式机械学习在没有条件作用情况下学习在两个或多个概念之间建立联络。

E.g.简单信息重复。医院消费者行为分析基础知识专家讲座第27页推理/类推对已经有信息和新信息进行重新结构和组合以进行创造性思索。

E.g.由某品牌前期产品认识推及新产品医院消费者行为分析基础知识专家讲座第28页

3、社会学习理论

替换式学习或观察学习经过观察他人行为和后果来调整自己行为，或者想像预期行为不一样后果，这么学习就被称为替换式学习。

融合了认知学习和行为学习理论。强调学习过程中社会条件作用。不一样于模仿，如开车。医院消费者行为分析基础知识专家讲座第29页学习理论概括:理论描述案例经典性条件反射假如两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引发反应也会由第二个物体引发。操作性条件反射假如一个反应被给予强化，人会倾向于在以后遇上相同情况时重复做出这种反应映象式机械学习在没有条件作用情况下将两个或多个概念联络起来。替换式学习或模仿经过观察他人行为结果或想像某种行为结果来学习怎样行动。推理个体经过思索、重新结构和组合已经有信息，从而形成新联想或概念。医院消费者行为分析基础知识专家讲座第30页

四、态度改变理论：

平衡理论海德，自己、他人、他物三者平衡

认知失调理论费斯廷格

态度改变阶段理论凯尔曼，服从、同化、内化三阶段

医院消费者行为分析基础知识专家讲座第31页营销中态度强化与转变策略1、态度强化策略经过广告强化现有用户（确保关键用户忠诚。目标是强化用户态度，增加现有消费者对产品消费量。）

例：康宝汤匙经过关系营销巩固现有用户（一对一与消费者保持持久联络）。

例：雀巢企业

医院消费者行为分析基础知识专家讲座第32页

将新用户吸引到现有产品上来（表明产品能比其它产品更加好地满足需要）

例：吉列90年推出超级感应（SENSOR）刀片将新用户吸引到新产品上来（不是强化现有态度，而是塑造新态度。）

例：20世纪80年代中期摩托罗拉推出蜂窝电话

医院消费者行为分析基础知识专家讲座第33页2、态度转变策略

转变现有态度需要对现有品牌进行重新定位。策略有：转变现有用户态度（改变向现有消费者提供产品----重新定位。如将牛奶定位成21世纪健康饮品，符合当今健康、营养时尚。）转变非用户态度（AT&T改变那些使用其它电信服务、更年轻一代消费者对它态度。雅芳向有钱妇女推销高价系列产品，转变人们对它态度。）

医院消费者行为分析基础知识专家讲座第34页《THINKSMALL》广告文案

我们小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再有些人感到其形状古怪了。实际上，很多驾驶我们“廉价小汽车”人已经认识到它许多优点并非笑话，如１加仑汽油可跑３２英里，能够节约二分之一汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑４万英里。可能一旦你习惯了金龟车节约，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心车而烦恼时，请你考虑一下小多龟车吧！(《销售与市场》1998.6/P16)医院消费者行为分析基础知识专家讲座第35页医院消费者行为分析基础知识专家讲座第36页第二节医药消费者态度测量与改变一、医药消费者态度测量（一）李克特量表（二）语意差异量表（三）古德曼量表

医院消费者行为分析基础知识专家讲座第37页用语意差异表来测量对详细属性信念健怡可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味测量认知成份（1）医院消费者行为分析基础知识专家讲座第38页测量情感成份（2）

很同意同意既非同意也不一样意很不一样意非不一样意我喜欢健怡可乐口味

健怡可乐太贵了

咖啡因不利于健康

我喜欢健怡可乐

用李克特表来测量对详细属性感觉医院消费者行为分析基础知识专家讲座第39页测量行为成份（3）最近一次我购置饮料是。我通常喝软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐可能性有多大。必定会买可能会买或许会买可能不会买必定不会买