十市场营销新领域与新概念市公开课金奖市赛课一等奖课件

第十八章市场营销

新领域与新概念第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德本章结构提醒第1页第1页学习目的结识绿色营销内涵及特点，理解绿色营销兴起。理解整合营销含义，掌握4C与5R思想，理解整合营销详细实行。掌握关系营销本质特性，理解关系营销实行。理解互联网给营销带来新改变，明确网络营销合用条件。结识营销道德概念，理解我国营销道德现实状况，明确从哪些方面构建营销道德。第2页第2页第一节绿色营销一、绿色营销内涵二、绿色营销特点营销视野绿色消费五大误区三、绿色营销兴起四、绿色营销实行第3页第3页一、绿色营销内涵广义绿色营销，指公司营销活动中表达社会价值观、伦理道德观，充足考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指公司在营销活动中，寻求消费者利益、公司利益与环境利益协调，既要充足满足消费者需求，实现公司利润目的，也要充足注意自然生态平衡。第4页第4页二、绿色营销特点1、绿色消费是开展绿色营销前提。2、绿色观念是绿色营销指导思想。3、绿色体制是绿色营销法制保障。4、绿色科技是绿色营销物质确保。第5页第5页

营销视野

绿色消费

五大误区［1］终归什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大误区就在于，诸多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们绿色消费正在走向一个相反方向。绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上绿色消费，是指在消费活动中，不但要确保我们这一代人消费需求和安全、健康，还要满足以后人消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对第6页第6页

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绿色消费

五大误区［2］垃圾处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活同时，重视环境保护，节约资源，实现可连续消费。“绿色”不意味着“天然” “绿色”含义是：给人民身体健康提供更大更加好保护，舒适度有更大提升，对环境影响有更多改进。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境影响而且尽也许降低负面影响。第7页第7页

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绿色消费

五大误区［3］绿色消费反对攀比和炫耀绿色消费反对危害人和环境绿色消费尤其反对过度消费

资料起源：摘编自人民网，-09-06。第8页第8页三、绿色营销兴起第9页第9页四、绿色营销实行1、制定绿色营销战略2、设计绿色营销组合第10页第10页第二节整合营销一、整合营销内涵二、整合营销沟通三、4C观念四、5R理论五、整合营销执行专家妙论对准最有价值用户整合营销第11页第11页一、整合营销内涵公司所有部门为服务于用户利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素作用力统一方向，形成合力，共同为公司营销目的服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其它部门协调第12页第12页整合营销过程公司营销目的各种营销手段和工具公司营销目的各种营销手段和工具第13页第13页二、整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划概念，它注重下列综累计划增长值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段战略作用，以提供明确、一致和最有效传播影响力。”“整合营销传播之父”唐·舒尔茨专家认为，“IMC不是以一个表情、一个声音，而是更多要素构成概念性。IMC是以潜在用户和现在用户为对象，开发并实行说服性传播各种形态过程。”第14页第14页二、整合营销沟通从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售增进、包装设计、公司形象辨认系统和直效营销等营销手段进行整合利用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播创新在于导入传播概念，关键是面对市场“立体传播”和“整合传播”。第15页第15页三、4C观念1、Consumer（消费者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（沟通）第16页第16页四、5R理论Relevance，与用户建立关联Receptivity，注重用户感受Responsive，提升市场反应速度Relationship，关系营销越来越主要Recognition，赞赏回报是营销源泉第17页第17页五、整合营销执行整合营销执行需要技能营销落实技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销实行办法1、优化配备资源2、选择激励人员3、建立学习型组织4、监督管理机制第18页第18页

专家妙论

对准最有价值

用户整合营销［1］整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调、可测度、有说服力品牌传播计划，这些活动受众包括消费者、用户、潜在用户、内部和外部受众及其它目的。第19页第19页

专家妙论

对准最有价值

用户整合营销［2］整合营销四个层次

第一阶段：战术性协调。

第二阶段：员工参与。

第三阶段：IT应用。

第四阶段：战略与财务整合。

资料起源：舒尔茨．对准最有价值用户整合营销．原载《经济参考报》。摘编自新华网，3月21日。第20页第20页第三节关系营销一、关系营销及其本质特性二、关系营销流程系统三、关系营销主要目的四、关系营销详细实行营销视野关系营销及其实行第21页第21页一、关系营销及其本质特性关系营销是以系统论为基本思想，将公司置身于社会经济大环境中来考察公司市场营销活动。关系营销本质特性：信息沟通双向性战略过程协同性营销活动互利性信息反馈及时性第22页第22页二、关系营销流程系统公司员工供销者消费者竞争者影响者第23页第23页三、关系营销主要目的维系既有用户第24页第24页四、关系营销详细实行（一）组织设计（二）资源配备1、人力资源调配2、信息资源共享（三）文化整合第25页第25页

营销视野

关系营销及其实行［1］一．关系营销三个层面1．建立、保持并加强同用户良好关系2．与关联公司合作，共同开发市场3．与政府及公众团队协调一致二．关系营销中关键过程1．关系营销中交互过程2．关系营销中对话过程3．关系营销中价值过程第26页第26页

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关系营销及其实行［2］关系范围中用户感知价值能够表述为下面两个公式：

用户感知价值是随时间发展和感知。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在关键产品送货时交付。然而，关系成本是伴随关系发展发生，关键产品和附加服务效第27页第27页

营销视野

关系营销及其实行［3］ 用是在一系列动作、情节和片断上经历。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是伴随关系发展而经历。通常，附加价值被当作是附加在关键价值上某种东西。在交互过程中关键价值不应当被恶劣和不及时服务产生负附加价值所抵消。 总之，成功关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销关键，对话过程是关系营销沟通侧面，价值过程则是关系营销结果。第28页第28页

营销视野

关系营销及其实行［4］三、关系营销市场模型 关系营销市场模型概括了关系营销市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个公司必须处理好与下面六个子市场关系：用户市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。四．中国公司实行关系营销详细策略1、设置用户关系管理机构2、个人联系第29页第29页

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关系营销及其实行［5］3、频繁营销规划4、俱乐部营销规划5、用户化营销6、数据库营销7、“退出”管理“退出”指用户不再购买公司产品或服务，终止与公司业务关系。退出管理指分析用户退出原因，相应改进产品和服务以减少用户退出。退出管理可按照下列环节进行:第30页第30页

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关系营销及其实行［6］（1）测定用户流失率。（2）找出用户流失原因。（3）测算流失用户造成公司利润损失。（4）拟定减少流失率所需费用。第31页第31页第四节网络营销一、互联网络含义二、互联网络给老式营销带来改变三、互联网络在营销中应用四、网上销售产品特性第32页第32页一、互联网络含义电脑网络是将各自独立电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信系统。第33页第33页二、互联网络给老式

营销带来改变促成在线交易“一对一”营销网络媒体促销带来渠道革命增进4C与5R实行网络营销特性，符合用户主导、成本低廉、使用以便、充足沟通要求。第34页第34页三、互联网络在营销中应用1、公布电子广告，传递市场信息2、建立电子商场3、开展市场调研4、开展网络服务5、测试新产品市场反应第35页第35页四、网络销售产品特性含有较高科技含量或与电脑相关以“网络族”为目的市场市场需求地理范围辽阔不易设店贩卖特殊产品网络销售费用远低于其它渠道第36页第36页第五节营销道德一、营销道德含义二、道义论道德观三、我国营销道德问题情况四、营销道德建立第37页第37页一、营销道德含义营销道德是调整公司与所有利益相关者之间关系行为规范总和，是客观经济规律及法制以外制约公司行为另一要素。第38页第38页二、道义论道德观（一）功利论（二）道义论1、显要义务论2、相称理论3、社会公正理论第39页第39页三、我国营销道德问题情况（一）不公平