IDLAVIE品牌规划课件

IDLAVIE品牌规划2024/4/16IDLAVIE品牌规划*2报告提纲总体策略&实施进程创意策略媒介公关传播策略促销活动策略总体概算IDLAVIE品牌规划*3总体策略&实施进程总体策略IDLAVIE品牌规划*4使命目标规划，明确每一阶段的品牌使命；建立信息监测体系，了解别人，了解现在；通过品牌发展管理系统，塑造高标准的营业模式，实现自己，突破自己，从而赢得不凡业绩；将I.D.LAVIE的产品和服务用品牌完美的统一起来，创造自己的市场空间，并脱颖而出成为国际背景的中国第一品牌总体策略IDLAVIE品牌规划*5北京国贸开单店（时间2004年6月拟定）树立企业形象，确立企业文化

第一年品牌发展上海开店

锁定高端细分市场，确立品牌主导地位。

第二年品牌发展完成六大城市建店：北京、上海、广州/深圳、西安、成都、沈阳形成强势品牌对重点城市的覆盖

第三年品牌发展开始2—3个本土中端、低端市场的珠宝品牌的收购。尝试进入国际市场（主打亚洲市场：日本、香港、新加坡等）

第四年品牌发展完成收购、形成高端，中低端兼具的营销体系；通过设加工厂、涉足钻石批发、降低成本，实现规模化发展：进行集团化整合，逐步实现上市目标

第五年品牌发展五年品牌规划战略描述20042005200620062007Year总体策略IDLAVIE品牌规划*62004年战略描述

战略目标：

不单纯追求销售量的第一占据高端细分（绝对高端）市场，最有知名度的，最有品牌形象的品牌

市场的切入点：绝对高端市场

进入市场方式：北京国贸开单店（时间2004年6月/待定）宣传策略：以树立企业形象，宣传企业文化为主

总体策略IDLAVIE品牌规划*71、开店前还没有看见I.D.LAVIE就已经很期待了2、开店时让珠宝业让北京高端人群的眼睛为之一亮3、让I.D.LAVIE形成自己的风格

自己的灵魂成为北京珠宝高端

市场的知名品牌第一年品牌发展阶段性目标第一阶段第二阶段第三阶段总体策略IDLAVIE品牌规划*8NO.1策略BHVE第一理念第一震撼第一视觉第一体验NO.1策略BigIdeaHeartQuakeVisionExperience总体策略国际背景的中国第一品牌IDLAVIE品牌规划*9BrandTarget会员制公关促销体系服务体系视觉、广告媒体传播测试系统控制系统

视觉风格VI完善诉求策略促销活动选择策略树立企业形象，宣传企业文化让高端的目标消费者知晓并了解

I.D.LAVIE确立I.D.LAVIE在高端珠宝市场的地位产品测试概念测试成本控制质量控制度身定做个性化服务俱乐部活动会员数据库发布策略促销体系整合营销传播IMC企业文化软文报道总体策略IDLAVIE品牌规划*10导入完整的品牌推广控制体系信息监测系统——北京高端珠宝市场小规模、针对性调研系统；品牌管理系统——对品牌、活动、广告、公关进行管理；目标管理系统——目标量化，定时对照；发现问题；品牌管理系统目标管理系统信息监测系统看别人看动态做自己做现在掌控现在把握未来总体策略IDLAVIE品牌规划*11品牌调研品牌定位品牌优势品牌价值品牌创新品牌延伸品牌推广品牌评估品牌信仰品牌忠诚

品牌管理系统

360°打造创新品牌品牌管理体系将包括对品牌发展的所有方面要素的管理

360°品牌管理

总体策略IDLAVIE品牌规划*12所有的定位都是I.D.LAVIE一个品牌战略的互相支持，互相交叉；构成在整理市场空间中的定位体系；战略定位定位是多角色的融合与突显品牌定位品牌调研品牌定位品牌延伸品牌价值品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰品牌忠诚360°品牌管理空间定位：国际背景中国第一品牌市场角色：放射真我、创意生活顾客心理定位：国际款式、名贵品质、高雅气质竞争架构：媒介——性情物语产品定位：尊贵、绚丽、精致、简约价值：彰显本色、演绎个性、激赏魅力品牌创新总体策略IDLAVIE品牌规划*13以正和，以奇胜以正和，以奇胜要通过整合营销传播的手段，使广告、公关、促销、CIS……手段，融成一个整体，彼此包容，互相补充达到以奇制胜、以新制胜的效果IMC关键点：推广是和顾客、会员沟通的过程，注重消费者对推广活动的反映明确一个共同的推广目标，根据客户需要，及时调整推广策略；

品牌推广品牌调研品牌定位品牌忠诚品牌价值品牌优势品牌延伸品牌推广品牌评估品牌信仰品牌创新360°品牌管理总体策略IDLAVIE品牌规划*14根据市场的变化、消费者变化不断保持、巩固、强化I.D.LAVIE核心竞争力;目标：在国际品牌竞争者中确立自己的品牌优势在跟进、模仿者中保持自己鲜明的个性看别人，作自己在竞争中形成自己的独特优势——品牌USP品牌优势IDLAVIE为其拥有者、服务者在人群中聚焦目光，绽放魅力。

品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360°品牌管理品牌调研品牌忠诚总体策略IDLAVIE品牌规划*15购买的是品牌的价值价值在消费者的心中让顾客史料未及的惊喜，深深感动的体验，终身难忘的一刻，竞争者难以模仿的服务，产品！品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360°品牌管理品牌调研品牌忠诚品牌价值带给I.D.LAVIE顾客最需要的珠宝、身份、地位、成功、惊喜、梦想、快乐、体验、激情……彰显本色、演绎个性、激赏魅力总体策略IDLAVIE品牌规划*16核心是建立消费者对品牌的信任成为俱乐部会员用心与客户沟通，交流俱乐部的特色活动成为品牌的人际传播者——舆论领袖品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360°品牌管理品牌调研品牌忠诚品牌忠诚只有I.D.LAVIE才是我心灵的使者，是沟通自我与他人、与世界的媒介不断发现顾客的需求监测客户需求满足客户需求总体策略IDLAVIE品牌规划*17品牌属性品牌形象品牌质量品牌认知品牌个性品牌联想品牌核心优势品牌领先领域品牌的忠诚度高端市场占有率产品心理位置品牌心理位置信念定级品牌价值品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360°品牌管理品牌调研品牌忠诚品牌评估总体策略IDLAVIE品牌规划*18品牌空间，创造空间消费者的心理就是最广阔的市场空间重要的是我们要准确的找到它并非进军新领域、开发新产品才是创新对服务的创新，对文化的提升对市场的宣传，更高级的俱乐部活动……传统节日、非传统节日的挖掘特殊意义纪念日的挖掘消费者的心理就是最广阔的市场空间品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360°品牌管理品牌调研品牌忠诚品牌创新以市场和顾客的需求为导向；全方位的打造品牌，在行业里、市场中创新。总体策略IDLAVIE品牌规划*19信仰——神圣、永恒I.D.LAVIE是我的上帝、天使、是我的灵魂、心灵的写照、是最真实的自我、是真正的自我实现顾客的信仰是我们的方向顾客的信仰是长期的奋斗动力顾客的信仰是我们战胜竞争对手的核武器！品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360°品牌管理品牌调研品牌忠诚品牌信仰总体策略IDLAVIE品牌规划*20完成六大城市北京、上海、广州（深圳）西安、成都、沈阳同时用三年时间（第三年年初至第五年年末）完成2——3个本土占据中端、低端市场的珠宝品牌的收购。避免品牌延伸风险；品牌延伸概念测试；克隆品牌成功的DNA品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360°品牌管理品牌调研品牌忠诚品牌延伸总体策略IDLAVIE品牌规划*21品牌调研品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰品牌忠诚360°品牌管理利用信息系统对品牌的全方位监控；对品牌的阶段目标阶段策略阶段问题总体目标总体策略总体问题进行执行和控制、反馈、修改知名度、忠诚度美誉度、联想、价值、理解对品牌的全方位监测，为制定战略、策略服务品牌调研总体策略IDLAVIE品牌规划*22品牌管理体系调研、定位、推广、评估信息监测体系目标管理体系支持管理什么形象个性联想忠诚度价值管理方式每一步工作内容，工作方法、结果管理工具品牌管理体系导向总体策略核心IDLAVIE品牌规划*23目标管理系统

掌控现在把握未来年工作目标月工作目标阶段工作目标销售目标

品牌成长目标创意工作目标公关活动目标广告宣传目标目标管理系统——衔接点的控制关键目标的控制关键点的控制细节控制目标定位总体策略IDLAVIE品牌规划*24衔接点的控制关键目标的控制关键点的控制交叉点控制关键点的控制交叉点的控制衔接点控制目标管理系统目标控制总体策略IDLAVIE品牌规划*25管理的具体目标销售额市场占有率广告的相关数据开店后：销售目标北京高端珠宝市场占有率会员数量广告到达率、毛评点等公关活动软文报道等开店前：目标媒体发稿文字总数目标人群的品牌认知直接量化目标：间接量化目标：总体策略IDLAVIE品牌规划*26目标的间接量化项目总体得分：总体策略IDLAVIE品牌规划*27信息监测系统

看别人看动态检测内容1、店内访问2、店外拦截访问3、其他店面的出店拦截4、简短型问卷、小批量样本检测手段市场策略实施评估总体策略IDLAVIE品牌规划*281、短期市场动态/信息市场信息中心竞争对手动态消费者需求变化市场新进入者社会事件、营销机会消费者的品牌认知的变化A、信息中心是信息监测系统中关于信息的部分B、主要负责随时收集各种行业市场信息；了解消费者变化；信息监测系统总体策略IDLAVIE品牌规划*291、短期广告效果测试传达力说服力效果2、短期广告效果测试事前测试per-test广告概念测试Adconcepttest文案测试copytest事后测试post-test隔日记忆调查Day-AfterRecall广告效果追踪AdtrackingstudyA、广告效果是说服力和传达力的积；将每期可通过数据调研的发行量与小范围的测试结合，可以掌握当期的广告效果；B、事前测试将减小广告投入的风险，事后测试可以了解广告投入的效果；此两项调查只有通过小规模的访问才能进行长期的监测；信息监测系统总体策略IDLAVIE品牌规划*303、短期活动效果测试实施效果实施/传达效果目标管理效率管理成本管理行动管理进入目标管理系统进入品牌管理系统进入财务目标管理进入品牌管理系统短期活动效果测试A、活动的效果可以通过设计互动环节来检测活动的效果和传达能力；B、活动的全过程都在三大管理系统的控制之中；保证活动全面顺利进行，避免活动的失误和风险短期活动控制信息监测系统总体策略IDLAVIE品牌规划*314、消费者品牌认知态度指标态度语句1态度语句3态度语句4态度语句2因子1：独特款式因子3：显示身份因子4：性格宣言因子2：高端品牌因子5：物超所值类1：显示身份者类3：讲究品位者类2：显示个性者因子分析聚类分析A、对人群的分析和分类完全按照性别、收入、教育水平等客观数据将越来越缺乏对人群特性的把握；B、因子分析将找到目标消费者的心理特征；C、聚类分析将把I.D.LAVIE最重要的消费人群托出水面；信息监测系统总体策略IDLAVIE品牌规划*32信息监测系统的具体实施总体策略IDLAVIE品牌规划*33调研公司内容互补：调研公司，大规模数据；定期、周期性调研阳光环宇，小规模调研，不定期、经常性调研作用互补：专业公司，掌握广告,媒介，消费者，公关活动状况阳光环宇，了解行业方向；把握市场趋势；

与调研公司的互补性阳光环宇信息监测系统总体策略IDLAVIE品牌规划*34TimeTarget推广（后）推广（前）上市：开店导入CI完善市场预热产品测试店内创意人员培训开业庆典广告宣传会员制的建立形象宣传、产品宣传俱乐部系列活动产品宣传、形象宣传1月——5月6月——9月9月——10月11月——12月节开节节TimeTarget总体策略IDLAVIE品牌规划*35第一部分开店前期，品牌导入开店前人们（目标人群）还没有看见

I.D.LAVIE的产品就已经在期待了——总体策略IDLAVIE品牌规划*36第一阶段核心目标：对内、对外传达第一理念第一阶段核心策略：CI完善、软文宣传总体策略IDLAVIE品牌规划*37目标策略执行控制凸显企业文化刺激市场需求导入三大体系为开店作充分的准备企业文化深度报导企业、产品、人物的传奇品牌管理体系完善品牌文化内涵品牌监测体系信息流动体系企业文化传播宣传品创意、策划网站、刊物筹划、准备软性文章发布体系建设CIS体系完善品牌控制成本控制时间控制第一部分工作内容简报——第一理念工作评估总体策略IDLAVIE品牌规划*38打造第一理念；充实第一视觉传播企业文化，刺激市场需求体系导入为开店作充分准备完善CI体系，诠释LOGO挖掘企业传奇目标媒体发布文章导入品牌管理体系导入目标管理体系宣传品创意、设计服务人员培训打造第一理念BigIdea网站策划、筹建广告创意，文案风格策划开店前，人们还没有看见I.D.LAVIE，就已经在期待了；导入信息监测体系总体策略IDLAVIE品牌规划*39第一理念

BigIdea

在信息监测体系中，看到消费者、顾客、业内对自身的评价，从而能够清楚的认识自我/

通过将战略目标的分解，分阶段达成阶段性目标，稳步前进进而肯定自我/

在品牌管理体系中不断提升企业核心竞争力，突破自我/彰显自我/

认识自我肯定自我突破自我彰显自我

总体策略IDLAVIE品牌规划*40策略——如何实现第一理念对外：通过企业文化，侧面传达企业理念；对内：完善CI体系、诠释LOGO、服务体系设计：对内对外总体策略IDLAVIE品牌规划*41重要工作——企业文化传达企业文化传奇开店倒计时企业的背景，企业的理念，产品风格；设计师人生经历、代表作点睛之笔、创始人创业曲线、惊醒中国珠宝市场；搅动中国珠宝市场一池春水；做开店倒计时广告；创造期待；图片写真视觉传达总体策略IDLAVIE品牌规划*42CI完善企业网站策划企业内刊策划企业宣传品店面风格创意：服务体系设计：产品测试品牌概念测试广告创意测试：企业网站企业宣传品：CI测试服务设计服务培训服务理念服务策略广告测试产品测试重要工作——为开店做充分的准备工作进入品牌测试体系总体策略IDLAVIE品牌规划*43第一阶段时间进程表根据时间进程表，制定月工作计划；描述每月需要开展的工作和每月要求完成的工作总体策略IDLAVIE品牌规划*44第一阶段品牌发展评估第一阶段品牌评估强化重要目标手段：进入信息监测体系的监测、评估；通过检验每月计划完成情况，完成质量；调研公司的数据库调研分析；要点：提炼品牌优势；修正品牌发展目标；

强化成功经验；评估内容根据品牌年计划、月计划内容评估；总体策略IDLAVIE品牌规划*45第二部分开店期间，品牌宣传

开店时让北京珠宝业让北京所有高端人群们的眼睛为之一亮——总体策略IDLAVIE品牌规划*46第二阶段核心目标：开店期间，制造第一震撼第二阶段核心策略：广告配合公关活动总体策略IDLAVIE品牌规划*47目标策略执行控制开业庆典制造社会效应营造珠宝单店的第一理念、第一视觉、第一震撼、第一体验的全方位营销体系启动会员制开业庆典店面装修网站运行收集消费者数据信息广告宣传开业第一阶段的公关活动启动店内销售实时监测开展第一次会员活动会员制度建立公关活动的实施品牌控制宣传品创意制作成本控制时间控制第二部分工作内容简报——第一震撼、第一视觉企业刊物工作评估总体策略IDLAVIE品牌规划*48第二阶段营销目标制造第一震撼，传达第一视觉会员制建立开业庆典，北京高端人群相对关注开店时让所有珠宝业让所有北京高端人群的眼睛为之一亮！前卫的店面装潢高科技现场展示体系第一批I.D.LAVIE的顾客群体了解I.D.LAVIE的第一印象渴望购买的人：专业、个性化的服务理念独特的珠宝款式媒体关注进店参观开店期间，北京高端珠宝市场——进店购买总体策略IDLAVIE品牌规划*49“一石激起千层浪”A、开业期间公关活动对北京珠宝行业的影响对北京高端消费者的心理震撼B、开业期间广告宣传震撼A、开店，要展示完

全不一样的形象

和理念，就必然

会对行业内造成

一定的讨论和争

议；B、让“高端消费者”

找到“就是他/她”

的感觉；需要全

面的包装和精心

的打造；高清晰大屏幕演示的震撼；精美绝伦的珠宝震撼；对北京高端珠宝行业的震撼；I.D.LAVIE的第一震撼HeartQuake总体策略IDLAVIE品牌规划*50I.D.LAVIE的第一视觉Vision将展示手段和柜台摆放手段相结合——总体策略自由的空间高雅的环境完美的产品补充 留有艺术空间；现场小提琴演奏；大师绘画作品：新款产品；LOGO产品：不便的产品；配合季节的产品；协会产品；行走路线；IDLAVIE品牌规划*51会员制的准备工作：建立会员制度：开展会员活动：

重要工作——会员制的建立开业庆典，迎来第一批顾客；对第一批购买者给予加入会员的优惠政策，促使其加入；第一阶段可凭借广告前来购买产品，获得珍藏开业纪念首饰；建立第一阶段消费者数据库；会员制的政策会员制的手册设计、制作；会员制与其他知名品牌的合作；开展第一次会员活动；总体策略IDLAVIE品牌规划*52网站的建立和运行重要工作——网站的建立和运行/网站页面的设计、修改完成内容、文字、图片的最后确定网站的宣传：与其他知名网站、相关网站的链接建立网站数据库企业店内宣传刊物的设计、撰写；会员制的手册设计、制作；企业刊物的发放企业刊物的发放总体策略IDLAVIE品牌规划*53第二阶段时间进程表根据时间进程表，制定月工作计划；描述每月需要开展的工作和每月要求完成的工作总体策略IDLAVIE品牌规划*54第二阶段品牌发展评估第二阶段品牌评估强化重要目标手段：进入信息监测体系的监测、评估；通过检验每月计划完成情况，完成质量；调研公司的数据库调研分析；要点：开业庆典活动/广告效果会员制开展状况；评估内容根据品牌年计划、阶段计划、月计划内容评估；总体策略IDLAVIE品牌规划*55第三部分品牌推广，建立品牌发展模型让I.D.LAVIE形成自己的风格，自己的颜色，为其注入自己的灵魂；成为北京高端珠宝的知名品牌前列——总体策略IDLAVIE品牌规划*56第三阶段核心目标：建立完整品牌形象，成为高端知名品牌第三阶段核心策略：广告、俱乐部活动、其他推广手段总体策略IDLAVIE品牌规划*57目标策略执行控制让I.D.LAVIE形成自己的风格，自己的颜色，为其注入自己的灵魂；配合系列主题款式及主题活动结合主要节日开展营销活动启动会员制，运行俱乐部；持续广告宣传；开展会员制活动俱乐部活动的设计、实施广告投放、监测品牌状况的维护、推动完善推广、宣传模式开展企业内刊进一步建设会员数据库总结第一年品牌发展状况提炼品牌成长基因制定下一年品牌发展规划品牌控制成本控制时间控制第三部分工作内容简报——整合运作BHVE体系总结本年度品牌发展状况工作评估总体策略IDLAVIE品牌规划*58第三阶段营销目标广告宣传品牌评估新品推广俱乐部活动的开展让I.D.LAVIE形成自己的风格，自己的颜色，为其注入自己的灵魂；成为北京高端珠宝的知名品牌前列——

跟随新品、配合活动投放广告软性文章，促进新品个性内涵广告效果监测年度品牌成长评估年度品牌管理问题总结2005年品牌发展规划新品推广时间量化俱乐部活动设计、实施会员数据库的扩充节假日活动总体策略IDLAVIE品牌规划*59一、服务完善——强化第一体验三、广告宣传——不断创新第一视觉五、年终效果监测——新品测试新品广告创意新品媒体发布新品推广活动新品内涵传达评估总结新计划十一圣诞节、元旦四、活动开展——延续第一震撼全面传达：第一体验、第一视觉、第一震撼、第一理念二、新品推广——体现并完善第一理念在服务中，不断完善，不断突破自身，章现魅力突破自己，保持第一；总体策略IDLAVIE品牌规划*60重要工作——重要节日活动新品测试新品广告创意、内涵传达新品推广活动新品登陆评估十月：十一国庆节十二月圣诞节、元旦新品媒体发布会员所有目标群体总体策略IDLAVIE品牌规划*61选择和新品内函、名称、价格相符的，有针对性的媒体策略；根据新品内函、名称、价格，策划新品广告创意；配合节假日（十一、圣诞节、元旦等节日），配合节日期间的公关活动，开展广告宣传；

针对新款产品，制定产品概念创意；针对概念创意推出概念活动；邀请有共性的会员参加；推出新款产品广告；跟进产品内涵阐述的系列软文；重要工作——俱乐部活动开展广告活动总体策略IDLAVIE品牌规划*62重要工作——进入品牌评估阶段进入品牌管理体系：评价第一年品牌发展总体状况；评定品牌发展趋势、市场总体状况；总结工作不足、偏差、经验；根据5年战略目标，结合第一年发展经验，制定2005年品牌发展规划总结规划总体策略IDLAVIE品牌规划*63第三阶段时间进程表总体策略IDLAVIE品牌规划*64信息监测体系品牌管理体系目标管理体系为品牌策略、品牌实施提供依据指定目标，为品牌管理提供方向；调整信息体系结构、方向修正目标，朝目标方向进行管理；“三大体系”保障执行顺畅三体系将贯穿品牌发展始终，贯穿营销活动全程总体策略IDLAVIE品牌规划*65I.D.LAVIE客户服务体系信息监测体系品牌管理体系目标管理体系“三大体系”构筑客户服务体系总体策略IDLAVIE品牌规划*66I.D.LAVIE服务体系构成——打造第一体验

Experience客户服务理念客户服务创新客户服务对外监测客户服务对内监测客户服务手段客户服务策略客户服务目标品牌发展理念以市场和顾客需求为导向；保持服务的高品位、保证服务的高品质打造全方位的第一体验创造I.D.LAVIE的服务品牌愿意让朋友也来购买，愿意别人知道情感诉求，贯穿始终感到物超所值，对品牌记忆忧心；总体策略IDLAVIE品牌规划*67服务流程客户服务层次划分有购买欲望顾客参观、观看顾客老顾客、会员顾客甄别策略、导向产品信息传达产品文化传达热情、周到始终如一品牌文化传达方式方法贵宾室服务度身设计服务特殊要求服务印象深刻，绝对超值服务结果产生购买，成为会员，舆论领袖总体策略IDLAVIE品牌规划*68服务控制服务时时监测神秘顾客拜访服务培训考核制度综合考评体系专业知识培训企业文化培训服务技巧培训不定期的拜访不定期顾客跟踪访问时时视觉传递体系360度空间感觉形象考评培训考评服务业绩吸纳会员日常行为特殊访问总体策略IDLAVIE品牌规划*69打造第一体验的重点服务手段“头等舱”策略量身定做服务特殊服务会员加入服务会员活动纪念日问候服务；特别送货服务；赠送特殊礼品（旅游）根据顾客的特殊要求，设计独一无二款式；或与顾客一同设计既贵宾服务，设立专区，提供服务经理帮助顾客挑选产品；总体策略IDLAVIE品牌规划*70VIPVIP整体风格：环境要求描述：安全系统：人员要求：专业要求：服务要求：服务原则：选购方式：IDLAVIE品牌规划*71I.D.LAVIE2004年创意策略创意策略IDLAVIE品牌规划*72使用时间2004年1月——2004年12月

阶段时间排期导入期（1月——5月）上市期（6月——9月）推广期（9月——12月）创意策略IDLAVIE品牌规划*73目标I.D.LAVIE的文化让珠宝业与北京市场眼前一亮。策略凸显企业文化；刺激市场需求，吊足目标人群胃口。

为开店作充分的准备。导入期创意策略IDLAVIE品牌规划*74CI

企业定位企业愿景展望核心价值观企业宗旨使命精神口号项目确立CI领航训练

企业实态调查企业实态调查报告MI理念整合及形象目标定位VI设计BI设计基本要素应用要素行为规范团队共识沟通策略CI手册CI推广新品牌形象推广CI种子营训练CI内部推广计划CI管理条理UNISUN专护小组I.D.LAVIE相关成员规划竞争策略塑造品牌个性CI开发流程创意策略IDLAVIE品牌规划*75初稿验审反馈I.D.LAVIE项目总监项目经理项目小组创意策划会创作部沟通作品完成CI流程

创意策略IDLAVIE品牌规划*76突出I.D.LAVIE的国际化品位。确定其定位。显示I.D.LAVIE的做人做事原则。拉近与消费者的关系。LOGO诠释

策略创意策略IDLAVIE品牌规划*77目标通过听觉识别，形成对“I.D.LAVIE”品牌的记忆，达到让消费者认牌消费的目的，甚至成为一条时尚音律的典范。

策略创作一条音乐旋律，即“I.D.LAVIE节奏”。主题珠宝的生命力在于其所蕴涵的博大精深的文化、神秘的传奇色彩以及带给世人的震撼。AI

创意策略IDLAVIE品牌规划*78基本创作目标符合品牌定位及个性。

支持点众多国际品牌虽然都有自己一套完整的VI识别系统，但均没有独立的听觉识别系统，宣传发挥受限制。配合地区销售的远距离识别。国际品牌的高品味升华。

格调/氛围清新、高雅、有震撼力，能引发高品质的联想。AI

创意策略IDLAVIE品牌规划*79战略员工I.D.LAVIE团队店面产品质量广告价格包装声誉档次CI效果评估

创意策略IDLAVIE品牌规划*80网站建设

国际知名品牌网站分析此次分析的品牌CHARRIOL、TIFFANY、BVLGARI、LOUSVUTTON、GUCCI、DIOR、CHANNEL按设计风格划分可分为贵雅型、时尚型、经典型贵雅型CHARRIOLTIFFANYBVLGARI时尚型LOUSVUTTONGUCCI经典型DIORCHANNEL创意策略IDLAVIE品牌规划*81类型分析贵雅型

视觉表现上尽显高贵渊源。浓郁的欧洲复古气息。

HTML技术，开放度高，但缺乏动感。简洁大气，产品突出。

页面颜色过亮，长时间浏览眼睛疲劳。

HTML技术，开放度高，但缺乏动感。浏览者可根据自己的喜好选择界面颜色，趣味性强。竖版拖拉方式浏览，符合中国人的网页浏览习惯，但缺乏世界品牌气质。创意策略IDLAVIE品牌规划*82时尚型

强烈的视觉冲击力。清晰的目录结构。营造网络行销的虚拟专卖店概念。商业气息较重。FLASH与HTML结合，开放度较高。色彩较多，视觉上过于跳跃。以介绍公司的新产品和公关、促销活动为主。浓郁的法国浪漫气息。创意策略IDLAVIE品牌规划*83经典型版式简洁，视觉冲击力强。行销类网站。暗背景色突出产品。FLASH技术，开放度较低。带有法国浪漫主义地域文化色彩。有质感的实物与卡通形象相结合。浪漫与亲和力兼具。FLASH技术，开放度低。创意策略IDLAVIE品牌规划*84I.D.LAVIE网站

策略前期主要是宣传企业文化。基本创作目标经典型风格目录清晰点击流畅支持点企业文化。珠宝传奇色彩。FLASH与HTML技术相结合。

格调/氛围超越时空限制的珠宝文化聚阵。按VI设计执行，黑灰色的背景下，各色彩宝及富有个性的珠宝才是最耀眼的英雄。富于动感的页面如舞台一般，使珠宝及珠宝文化得以充分展示。滑鼠将改变传统箭头图形，运用拉线瞄准的示意图形，从而显现出高品位汇聚于此的概念。模特的真人展示，增强感性认识。瘦版页面，滚动拖拉，即满足信息量大的要求，又不失精致。创意策略IDLAVIE品牌规划*85效果评估I.D.LAVIE网站接触对I.D.LAVIE网站的判断(认知)对I.D.LAVIE品牌的信念对I.D.LAVIE品牌的态度对I.D.LAVIE网站的感觉(情绪)对I.D.LAVIE网站的态度设计风格点击速度内容结构技术支持文案美术音乐创意策略IDLAVIE品牌规划*86策略建立企业内部品牌文化，确定目标群体，对品牌进行市场宣传，传输品牌价值。印刷品建立企业内部品牌文化确定目标群体，对品牌进行市场宣传，传输品牌价值品牌管理内部印刷品外部创意策略IDLAVIE品牌规划*87基本创作目标通过有创意的刊名，高档次的包装设计打造I.D.LAVIE专业的内部刊物。

支持点高档次的产品。精致的公关、促销活动。专业的珠宝知识。

格调/氛围简约、时尚、精致，商业气息与艺术欣赏并重。整体风格设计上形成系列感。NEWSLETTER目标对目标群体进行品牌宣传，伺机辐射潜在消费者。

策略针对会员的高档内部刊物。

内容促销活动新产品介绍公司动态名人大事珠宝维护知识每3个月发行一次。创意策略IDLAVIE品牌规划*88支持点I.D.LAVIE先进的文化理念。较成熟的VI识别系统。成熟的FLASH技术。格调/氛围以I.D.LAVIEVI中的黑、白、灰三色为主色调，强化视觉识别。动感的图片、文字、声音交相辉映，给I.D.LAVIE品牌注入生机。EPM目标强有力的配合企业文化宣传工作。

策略以图、文、声并茂的形式诠释企业文化。清晰的目录树。基本创作目标通过对光盘的浏览，感受是在I.D.LAVIE做游历。创意策略IDLAVIE品牌规划*89通过视觉要求、听觉要求、嗅觉要求、触觉要求一切为了制造第一体验、第一冲动、第一视觉、第一震撼的感觉。店面设计听觉嗅觉视觉触觉第一体验第一冲动第一视觉第一震撼销售地点环境的氛围，关系到现场销售成败。创意策略IDLAVIE品牌规划*90简约而精致；以LOGO原形为依据分别设计4款不同的立体雕塑LOGO，装饰在店面不同的区域，从而增强售点环境的个性及强烈的视觉冲击力和震撼力。用光感与周围店铺区隔；整体暗色背景，展示柜中采用日光灯；打破传统方正的格局与展示柜的设计，打破传统销售空间限制，更自由；展示柜桌腿用I.D.LAVIE辅助图形设计；超大屏幕纯屏显示展示超时代特色；实时销售监测系统锁定客户购买行为监测销售店头效果。

视觉要求创意策略IDLAVIE品牌规划*91在销售地点播放“I.D.LAVIE节奏”，增强对品牌听觉识别记忆。在销售地点播放“背景”音乐。播放重音乐或有感染力的现代交响乐以渲染成功人士的热烈、奔放、朝气和信心，催发顾客购买欲望，加快成交速度；播放轻音乐以滞留现场顾客，延长停留时间。附：音乐循环播放设计。听觉要求创意策略IDLAVIE品牌规划*92在销售地点每天喷洒空气清香剂。附：喷洒频率设计。嗅觉要求创意策略IDLAVIE品牌规划*93把产品设法放到顾客手里，使其爱不释手，并产生潜意识反应———“这就是我的珠宝”。触觉要求创意策略IDLAVIE品牌规划*94软文

目标为I.D.LAVIE即将上市预热。

策略企业文化。I.D.LAVIE传奇历程。开业倒记时。

支持点珠宝的神秘故事。创始人创业曲线。设计师设计作品的灵感。企业文化。

格调/氛围融西方浪漫主义色彩、神秘文化于现代时尚概念。主题珠宝神秘之旅。

基本创作目标以创始人、设计师的传奇经历为线索，给I.D.LAVIE带上神秘面纱，并慢慢揭开。创意策略IDLAVIE品牌规划*95上市期目标寻找高端目标消费者，引发目标消费者注意。策略以品牌形象为主。

主题I.D.LAVIE给你添光彩。

基本创作目标通过形象诉求I.D.LAVIE的功能、定位。给世界第一印象。营造强大的视觉冲击力与震撼力。

支持点I.D.LAVIE作为市场进入者，形象和定位还不被大多数高端消费者所熟悉。

传播介质平面创意系列稿，增强视觉冲击力，强化品牌形象。创意策略IDLAVIE品牌规划*96采用带着I.D.LAVIE珠宝的女性局部特写形象，旨在突出I.D.LAVIE珠宝是广告创意的核心。格调/氛围整个画面采用高级灰色调，突显珠宝质感，而珠宝饰品采用原色调即产品本身色调，与单一的高级灰单色相区别，从而形成强大的视觉冲击力创意策略IDLAVIE品牌规划*97推广期前阶段

广告

目标推广I.D.LAVIE品牌形象，博取高端目标消费群好感。

策略形象为主，产品为辅，以产品带形象，给I.D.LAVIE品牌一个高贵身份。

主题当没有任何东西配得上身份地位与品位不凡的你时，只有I.D.LAVIE与你相匹配。

基本创作目标教育消费者，诉求I.D.LAVIE的高端产品形象与高端消费者形象相匹配，有针对性的辐射高端人群。

支持点产品特性说服力，即主打款式产品的特性。

格调/氛围以信函或平面广告的形式，以一个朋友或拥有I.D.LAVIE珠宝的成功人士口吻进行诉说。创意策略IDLAVIE品牌规划*98目标赋予I.D.LAVIE一种特有的文化内涵和情趣。

策略卖概念、卖情感、卖故事。在主导产品的包装上复情趣卡片，赋予产品传奇，宣传I.D.LAVIE文化。

主题视不同产品特点而定，将产品的特点与I.D.LAVIE品牌文化相结合。

情趣卡基本创作目标通过文化传递，增加消费者对I.D.LAVIE品牌的感性认知。

支持点产品背后的渊源。公司的文化。

格调/氛围依每款产品不同个性渲染神秘气氛。推广期前阶段

创意策略IDLAVIE品牌规划*99后阶段

广告

基本创作目标以消费者证言的形式诉说I.D.LAVIE传奇色彩予其的利益。

支持点珠宝本身的传奇色彩。高端消费者对于美好事物的内心可望。高端消费者对珠宝良好愿景的忠诚度。

格调/氛围不同高级场所，如：高尔夫球场、酒吧、高级写字楼、PARTY上I.D.LAVIE珠宝以其传奇色彩给成功人士带来意外的幸运，独特的气质，从而超越自我，征服别人，给自己以更强信心。目标建立I.D.LAVIE品牌价值，刺激目标消费者购买欲望。

策略配合俱乐部系列活动，诉求I.D.LAVIE给人带来的独特利益，从而赋予I.D.LAVIE独特的气质和魅力。

主题I.D.LAVIE以其独特的气质与魅力征服一切不可能。推广期创意策略IDLAVIE品牌规划*100建立品牌虚拟形象

以一个虚拟I.D.LAVIE拥有者的角色，在I.D.LAVIE官方网站和时尚杂志上进行——“I.D.LAVIE情结”故事连载，以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述作为一名I.D.LAVIE拥有者的人生态度及生活方式，让消费者认识到这个形象就是我，我要I.D.LAVIE，从而引发其购买欲望。

鉴于我们目标消费群对FLASH动漫的爱好，可以制作精美的FLASH动漫，以图文并茂的形式，通过虚拟人物与虚拟场景的介绍，向客户展示购买I.D.LAVIE的现实价值所在。支持理由Diorgirl：以真人模特创造品牌虚拟形象后阶段

推广期创意策略IDLAVIE品牌规划*101创意效果评估

概念传递的信息讨论试概念的即时反映测试消费者对概念的理解试购买者背景统计及分析试概念的可信性、独特性试概念的替代性、相关性试创意概念产生模型创意策略IDLAVIE品牌规划*102媒介公关传播策略媒介策略IDLAVIE品牌规划*103媒介传播任务建立I.D.LAVIE品牌知名度，认知度通过媒介公关传播组合塑造I.D.LAVIE在目标消费者心中鲜明的高端形象媒介策略IDLAVIE品牌规划*104媒介目标根据品牌形象及特征恰当的消费者和媒体利用适当的媒体和媒体组合及合理的暴露频次建立有效的到达率媒介的有效传达建立和提升品牌形象争取以最小的投入得到最大的回报

媒介策略IDLAVIE品牌规划*105媒介公关传播计划周期2004年3月——2004年12月项目I.D.LAVIE品牌上市形象推广预算300万RMB媒介策略IDLAVIE品牌规划*106传播层面划分累积性传播关联性传播促进性传播AD建立品牌认知,提升品牌意识占有率.SP、POP等促成物的强化传播，促成购买决策形成。PR、SP紧密结合，形成口碑传播效应，以丰满品牌印像。媒介策略IDLAVIE品牌规划*107目标人群定位—目的目标人群目标受众媒介使用习惯媒介策略广告的有效传达媒介策略IDLAVIE品牌规划*108目标人群定位---细分

BOBO族（新社会精英）

“白骨精”族（白领、骨干、精英）文艺/体育明星企业负责人/私企经营者/个体经营者高端科技人员高级教务人员媒介及新闻出版人员

及所有高收入、高学历、注重生活品质的人群媒介策略IDLAVIE品牌规划*109目标受众特征外在特征有成功的物质财富积累高收入高学历事业有成有车一族媒介策略IDLAVIE品牌规划*110内在特征目标受众特征具有开阔的生活视野思想进取，取向前卫购物不在乎价格而注重品质和格调追求和积极享受高品质生活方式追求心灵和精神需求满足的无形价值保持精神独立，追求心灵的自由与超脱媒介策略IDLAVIE品牌规划*111对目标消费者进行360°品牌形象宣传品牌广告传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产品广告传播和累积产品核心特点，建立品质形象公关宣传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象店面宣传传播产品的功能特点和促销信息，临门一脚促成购买行动I.D.LAVIE媒介策略IDLAVIE品牌规划*112选择杂志类媒体的原因能够很清晰界定目标受众，有明确的指向保存期较长，传阅率较高印刷精美，图文并茂能够充分展示产品的特点消费者会主动接触媒体和广告，关注度比较高相对来说没有电视、电台之类的媒介来的快和迅速，但杂志广告却为风格的塑造、品牌概念的延升，注入了更多的人文和智慧目标受众触媒习惯和媒体本身分析媒介策略IDLAVIE品牌规划*113

媒介选择结合目标消费者的媒介接触习惯和媒介本身分析我们有针对性的选择了以下广告发布平台：时尚生活类：《时尚—先生》《时尚—伊人》《世界时装之苑》《VISION青年视觉》财经类：《财富》（中文版）

航空类：《中国民航》、《今日民航》媒介策略IDLAVIE品牌规划*114所选媒介分析《时尚·ESQUIRE》

内容分布发行渠道媒介策略《时尚·Esquire》IDLAVIE品牌规划*115性别：月收入状况：教育状况

所选媒介分析《时尚·ESQUIRE》

媒介策略《时尚·Esquire》IDLAVIE品牌规划*116《时尚·Esquire》读者购买杂志的主要原因

《时尚·Esquire》对读者消费的影响所选媒介分析《时尚·ESQUIRE》

媒介策略IDLAVIE品牌规划*117

所选媒介分析媒介策略《时尚·Esquire》IDLAVIE品牌规划*118所选媒介分析《时尚·COSMOPOLITAN》

读者构成比较媒介策略IDLAVIE品牌规划*119所选媒介分析《时尚·COSMOPOLITAN》

年龄构成时尚·COSMO世界时装之苑ELLE

瑞丽伊人风尚■时尚·COSMO和世界时装之苑的读者以25-34岁的女性为主体；瑞丽伊人风尚的读者以24岁以下的女性为主体。

■25-34岁的女性是最具消能力的女性群体，这部分读者占所有杂志的比例在很大程度上影响杂志广告的内在价值。

媒介策略IDLAVIE品牌规划*120所选媒介分析《时尚·COSMOPOLITAN》

读者忠实度比例■在10种女性时尚杂志中，《时尚·COSMO》读者中忠实读者的比例，比世界时装之苑的忠实读者率高出了26个百分点。

媒介策略IDLAVIE品牌规划*121所选媒介分析《时尚·COSMOPOLITAN》

媒体发行媒介策略IDLAVIE品牌规划*122所选媒介分析《时尚·COSMOPOLITAN》

平均每期阅读率比较表

■

到达率指过去一年中阅读过某杂志的人数在目标群体中的比例

■

目标群体提示：过去一年中阅读过10种女性时尚杂志的女性读者

媒介策略IDLAVIE品牌规划*123所选媒介分析《VISION青年视觉

》

读者分析读者特点《VISION青年视觉》的读者是已经获得或者正在走向成功的人们，是中国新兴的中产阶层和正在向中产阶层进步的人们。他们追求有个性的生活，成为中国社会发展中引领潮流的一群。《VISION青年视觉》可以标识他们和他们所处的这个时代，关怀他们的心灵，实现他们的愿望，显示他们的性格，成为他们的朋友。《VISION青年视觉》读者特点是高文化、高收入的成功有为人士，拥有强大的购买力。求知欲极强，自我要求高，总希望比别人做的更好，知道的更多。拥有自己的主张，有足够储蓄，穿着有品位，富于个性，追求自由更注重品味及深层次的文化修养。媒介策略IDLAVIE品牌规划*124所选媒介分析《VISION青年视觉

》

读者分析性别：男51%，女49%读者特点出生年代：60年代21%，70年代55%，80年代24%婚姻状况：已婚41%，未婚59%教育程度：硕士以上24%，本科/大专72%，高中以下4%职位：董事长/总裁8%，执行董事/副总裁/总经理9%，部门经理/主管/总监27%，专业人士21%，企业所有人/合伙人7%，普通职员28%媒介策略IDLAVIE品牌规划*125所选媒介分析《VISION青年视觉

》

读者分析平均阅读时间：不到0.5小时10%；0.5小时到1小时18%；1小时到2小时33%；2小时到3小时25%；多于3小时14%

传阅率：：介绍给朋友看68%；介绍给同事看65%；介绍给家庭成员看28%；保存每一期杂志89%；剪贴精彩内容收藏28%；丢弃0.5%；在酒吧、高档俱乐部、写字楼传阅150%阅读《青年视觉》的原因：追求高品质生活72%；了解消费趋向80%；获得旅游信息68%；了解广告新品67%；关注图片及版式设计75%；文字内容好看52%；了解国际建筑设计及创意62%读者特点媒介策略IDLAVIE品牌规划*126所选媒介分析《VISION青年视觉

》

媒体发行分类发行数据：免费直投发行数据：媒介策略IDLAVIE品牌规划*127广告效果形象突出色彩运用版式运用创意手法版面与创意的有机结合可以使广告更具新引力，对提高品牌形象具有很好的作用。通过对以上的媒体分析，所选的杂志媒体和目标消费者定位吻合，杂志媒体的广告效果可以通过以下几点去体现，尤其是在版面运用上，可以和高形象品牌（如BMW）相呼应，这样可以提升本身的品牌形象效果。媒介策略广告效果IDLAVIE品牌规划*128分阶段传播策略有点有面，有力有节：品牌认知度建立阶段（3—6月），通过硬性广告和PR的组合，保证覆盖面，比较大的硬性广告和公关软文投放比重，对所有目标消费者进行全面覆盖，最大限度的建立品牌认知度。品牌认知度提升阶段（7—12月），针对目标消费者选择2—3家相对的强势媒体长期持续进行广告投放，保持广告没有空档，不让消费者淡忘广告信息；同时以SP为立足点，进行公关炒作。第一阶段第二阶段媒介策略IDLAVIE品牌规划*129媒介策略—媒介排期策略媒介排期考虑的因素广告投放时间及预算分配广告投放的季节性、重要节假日考虑媒介排期方式及媒体本身考虑媒介策略IDLAVIE品牌规划*130媒介行程及有效频次设定媒介行程品牌认知度建立阶段：3——6月采取多媒体覆盖的投放方式，争取最大的到达率品牌认知度提升阶段：7——12月选择2－3家综合指数较强的杂志进行长期持续性的投放，其他媒体在重要时间段用以配合频次设定：由于杂志媒体的制作周期和出版发行时间比较长，基本上以月度为单位，所以设定每个月度一次的投放频率；但是在品牌认知度建立阶段，以多媒体的投放争取最大到达率，到品牌认知度提升阶段减少媒体数量及其频次媒介策略IDLAVIE品牌规划*131媒介排期策略媒介投放模式——采取脉动式的广告投放模式根据I.D.LAVIE的整体战略规划，在不同的阶段采取不同的投放策略，在开店前期需要以多杂志媒体组合（4—6家媒体），以达到广泛的目标人群覆盖；在开店阶段和开店后阶段选择2—3种媒体进行长期稳定的投放；在重要节假日加大广告投放或增加公关软文宣传强化促销效果。原因（1）持续式：跳跃式：脉动式：媒介策略IDLAVIE品牌规划*132脉动式的广告投放模式兼顾了持续性和跳跃性广告投放模式的优点，既能节省费用由能形成有效影响。持续性广告投放的特点：广告一直出现在受众面前，覆盖整个购买周期，但是可能会导致投放没有轻重之分。跳跃性广告投放的特点：能够选择最佳时机投放广告，广告会集中在某一时间段，但是若广告投放的空档时间过久的话消费者可能会淡忘广告信息。脉动式的广告投放特点：集以上两种投放模式的优点于一身，不但适合品牌形像宣传，还可以在促销期间加大广告和公关的投放量以刺激消费者。媒介排期策略媒介投放模式——采取脉动式的广告投放模式原因（2）媒介策略IDLAVIE品牌规划*133媒介时间的阶段性划分品牌认知度建立阶段：针对目标消费者的触媒习惯采用公关软文炒作和硬性广告相结合的方式告知目标消费I.D.LAVIE的高端品牌概念品牌认知度提升阶段：采取广告、PR、节日促销、店面POP四位一体的立体传播攻势逐渐在目标消费者心中建立I.D.LAVIE的品牌形象，提高消费者的意识占有率开业前期阶段：3月——6月开业阶段和开业后阶段：7月——12月媒介策略IDLAVIE品牌规划*134媒介排期表为公关软文为硬性广告媒介策略IDLAVIE品牌规划*135媒介购买与执行工作流程媒介排期建议与媒体沟通确认执行性确认价格客户确认与媒体签单广告素材寄送广告监播广告效果评估存在的问题解决存在的问题，安排新的计划媒介策略IDLAVIE品牌规划*136

促销活动策略活动策略IDLAVIE品牌规划*137导入期策略（2004年1月～2004年5月）活动策略IDLAVIE品牌规划*138为开业庆典作好充分的准备活动策略IDLAVIE品牌规划*139人员筛选预约媒体支持物资调配人员核定场地安排检验准备实施准备流程培训活动策略IDLAVIE品牌规划*140人员筛选方法问卷调查特殊名录选择行业特定人群锁定目标人群目标人群筛选方法活动策略IDLAVIE品牌规划*141为成立俱乐部推出会员制度打下良好的基础提升品牌认知度树立品牌形象建立企业文化的目标掌控三高人群的消费习惯、行为、购买力等各项指标使在特定的人群里（如体育界明星、演艺界明星、时装界名人、科技界名人、教育界名人、地产界名人、高档钟表界名人、汽车界名人、广告界名人、设计界名人、珠宝界名人、商界名人、）等多领域的高收入、高学历、高消费人群认知I.D.LAVIE的高贵品质活动策略把握高档消费人群的消费行为IDLAVIE品牌规划*142与各界人士传递开业信息，预定出席时间预约媒体记者并邀请出席为开业庆典物资调配与赠品的确定制作新闻点的炒作开业庆典场地与人员的安排特殊嘉宾的邀请及重要事宜的磋商开业庆典庆典准备活动策略IDLAVIE品牌规划*143第一震撼——“现代主题心灵艺术展”增加神秘感与系列珠宝反应的内涵相结合与高端人群的内心世界相结合IDLAVIE品牌规划*144上市期策略（2004年6月～200