【我国体育彩票体验营销环境及营销策略探究12000字（论文）】

我国体育彩票体验营销环境及营销策略研究摘要改革开放以来，中国的经济迅速发展，市场竞争日益激烈，传统的营销理论指导下的营销活动越来越难以实现企业的营销目标。为了更好地占领市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品或者服务在顾客脑海中留下深刻印象，并使自己的产品成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导，这种新的营销理论就是体验营销理论。同时，近年来,我国彩票业发展迅猛,当前正步入新的发展阶段。彩票业作为一门新兴产业,它突飞猛进的发展势头带动了社会就业、印刷、广告、公益事业、体育事业等多个方面的发展,对经济建设和社会发展产生了积极影响。彩票业是特殊行业,彩票产品是特殊产品,虽然是在政府管制下的垄断产品,仍具有其社会性和公益性的共同特征。由此本文以体育彩票为例，构建了体育彩票的体验营销方式，止在为彩票行业的发展提供有意义的借鉴和启示。关键词：彩票；营销；体验营销目录TOC\o"1-3"\h\u3058摘要 1264161绪论 4259091.1研究背景 4293951.2研究意义 4200031.3研究现状 477221.3.1国外研究现状 4319711.3.2国内研究现状 5220731.4研究方法 69971.4.1比较分析法 6162011.4.2统计分析法 6111591.4.3文献资料法 620922相关概念叙述 6222992.1体验营销的概念 683722.2彩票的定义 6131622.3体验营销的特点 7134932.4我国体育彩票的发展历程 7114563体育彩票的种类及营销现状 862193.1体育彩票的种类 8174863.1.1传统型体育彩票 8305383.1.2即开型体育彩票 9287963.1.3乐透型体育彩票 9268573.1.4透透型体育彩票 10174773.2体育彩票的营销现状 10210493.2.1我国彩票的营销模式状况 10159893.2.2体育彩票的传播现状 1153504体育彩票的营销环境分析 12265774.1宏观环境分析 12136424.1.1政治环境 12244244.1.2经济环境 13148174.1.3技术环境 14119474.2微观环境分析 14224314.2.1体育彩票内部环境 14191924.2.2竞争对手 15229724.2.3公众 1563275消费者的购买倾向分析 16268485.1彩票购买者基本特征分析 1692865.2购买者的心理分析 17135435.3购买者的购买行为分析 18100405.4购买者的需求特征分析 19239575.5购买倾向评述 19257936体育彩票的体验营销模式构建 2066266.1构建原则 20323216.2体验营销模式构建 21232517结论 231绪论1.1研究背景在我国，体育彩票近几年来也呈现飞速发展趋势，2012年我国体育彩票年销量首次突破千亿元大关，进入史无前例的“千亿时代”。体育彩票的发行销售既可以吸收社会闲散资金，补充体育事业经费上的不足，又可以为公益事业发展注入活力。在支持公益事业上，体育彩票公益金补充了全国社保基金以及教育助学基金和残疾人事业基金等的不足。此外，体育彩票业的发展还能够为国家增加税收、刺激消费、扩大内需、提供就业岗位和带动关联产业的发展，为我国的发展做出了突出的贡献。2014年，体育彩票迎来了发行销售20周年，在体育彩票机构工作人员努力下，全国众多彩民支持之下，体育彩票营销实现了销量和公益两翼齐飞，为社会做出的贡献日益凸显，交出了一份令人满意的答卷。我国体育彩票已经取得巨大成就，但是自身暴露的问题也不容忽视，体育彩票业在我国发展并未成熟，还处于一个初级阶段，如何突破困境，实现营销策略创新，增强自身的核心竞争力，是一个急需解决的问题。由此，本文试图构建体验营销的方式，来对其营销进行创新。1.2研究意义随着彩票市场上与福利彩票同质竞争的日益激烈，建立独具个性的产品形象成了体育彩票摆脱现存困境的必然选择。体育彩票通过个性化形象的树立能够进一步挖掘彩票市场的潜力，不断地做大彩票市场，实现更好地筹集彩票公益金的目的，从而创造出更大的经济效益和社会效益，在我国体育事业的发展和公益事业的发展上做出更大的贡献。本文的研究意义在于：（1）将营销理论与体育彩票的实际情况结合起来，为体育彩票的发展制定了具体的创新性的营销策略。（2）通过营销具体创新性策略的制定，能对体育彩票营销活动的开展具有一定的借鉴意义，从而打造出体育彩票在市场上的核心竞争力，规避在彩票市场上与福利彩票的同质竞争。1.3研究现状1.3.1国外研究现状美国作家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》里提到在未来人们会愿意付出大部分的薪水去购买美好的体验———这就是所谓的体验产业。Norris更是早在1941年就提到，产品的功效并不在于产品本身，而在于其提供给消费者的体验。1982年Elizabeth重申在使用产品过程中，顾客并非只关注产品的功能，他们同时也渴求情感上的满足。借鉴了阿尔文·托夫勒的观点，PineII和Gilmore(1998)从经济学角度界定了体验经济的概念，并提出它将是继农业、工业和服务经济之后的第四代经济。此后Schmitt基于体验经济的讨论，提出了体验营销的概念并将其定义为“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义、设计营销理念”关于体验营销的分类，Pine和Gilmore按照体验者参与类型（guestparticipation，两级分别是消极参与和积极参与）和参与度（connection，两级分别是吸收和浸入）两个维度界定了体验的四个领域及其代表性的活动，娱乐体验（entertain-ment），教育体验（educational），审美体验（esthetic），遁世体验（escapist）。Schmitt在1999年提出了战略体验模块（strategicexperi-encemodules，SEMs），将体验分为知觉体验（感官），情感体验（情感），创造性认识体验（思考），身体与整体生活形态体验（行动），特定一群人或是文化相关的社会识别体验（关联）。这是从体验者的体验需求出发所做的分类。1982年，Holbrook和Hirschman对产品和服务相关的情感体验做了进一步探讨。指出具有纪念意义的消费品必须在顾客心里创造不同的感觉，以形成对体验过程一个积极的态度。1.3.2国内研究现状郭国庆指出，体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。施智梁(2008)把“试吃、试驾、试用”比喻为体验营销“在中国的1.0应用”，而其2.0的版本则要将顾客体验形成一种主题，更好地融入到营销行为中。郑锐洪提出体验营销是一种商业模式，企业通过开发免费或者收费的体验产品和体验情景，吸引顾客加入互动，从而在消费者心中形成“歉疚感”或“愉悦感”，以达到企业经营目标。1.4研究方法1.4.1比较分析法为了做好体育彩票的产品定位，在阐述了彩票市场竞争格局的形成历程之后，对比分析了体育彩票和福利彩票的市场情况，试图在对比中找出二者之间存在的差异，为制定差异化的产品定位策略提供依据。1.4.2统计分析法根据权威部门的统计数字,分析彩票的市场状况,试图找出彩票市场分析的依据。1.4.3文献资料法根据研究的需要，广泛阅读了与研宄主题相关的书籍、期刊论文和相关年鉴，为研究的开展提供了理论基础和数据支撑。主要的文献资料有体验营销概论、体育博彩概论、现代体育营销学、市场营销学、品牌管理学、传播学等专著，为论文的写作提供了理论依据。2相关概念叙述2.1体验营销的概念所谓“体验经济”,是指以企业及服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。“体验”的通常涵义是指人们对某些刺激所产生的内在反应。但在体验经济中“体验”被更深人地定义为“当一个人达到情绪、体力、智力,甚至是精神上的某一特定水平时,他意识中所产生的某种美好的感觉,它来自个人的心境与实践的互动,并从中获得过程中呈现出来的一系列可记忆的体验远点。”而体验营销就是发掘顾客潜意识中的渴望,站在消费者的角度,以人性化、个性化、差异化为宗旨去设计出售自己的产品和服务,并使他们在接触产品的同时,参与到产品的情感创作中来,使其体验到产品的个性化魅力,并使“体验”的快感成为联系企业与消费者之间的纽带。2.2彩票的定义在我们国内，由国务院官方特许发售的彩票一共分为两种，福利彩票和体育彩票。《彩票管理条例》以及其《实施细则》中对国内销售的彩票有非常明确的规定：在未经国务院特许，禁止任何单位及个体发行其它彩票；同时禁止在中华人民共和国境内发售任何境外彩票所有县级以上的财政、民政、体育行政部门，以及彩票的发行机构、彩票的销售机构，应当积极配合公安部门和工商行政管理部门依法查处各种非法彩票，共同维护彩票市场秩序。关于体育彩票的概念并不统一,概括起来有两个层次的含意第一,从彩票的受益者来界定体育彩票的含义,如果彩票公益金用于支持体育事业,为体育筹资,即为体育彩票第二,从彩票品种的性质来界定,指以体育运动为媒介发行的体育彩票,即为体育彩票,也称竞猜型体育彩票。如足球彩票、篮球彩票、赛马彩票等。从我国体育彩票存在性质来考察,我国的体育彩票为一种混合型的体育彩票,它既是一种部门彩票,为我国体育事业的发展筹集资金又是一种专业彩票,有足球彩票、篮球彩票等以体育运动项目为载体的竞猜型彩票的专有权。2.3体验营销的特点（1）关注顾客体验。在体验经济中,为顾客创造的特殊体验是顾客价值的重要组成部分,甚至是决定消费者购买与否的关键因素。(2)把消费过程看成是一种整体的体验。传统的营销观点过于注重说服顾客购买,而很少关心顾客购买前后的事情。体验营销则认为从梢费者与产品接触到购买再到使用这一过程的每个环节,都是影响品牌形象的重要因素。应该在每个环节都创造不同的体验,最后形成对该品牌的立体层面的整体体验。(3)戏剧化与互动。营销活动戏剧化能使顾客的印象深刻持久,这是营销人员不再孤立地去思考一个产品的质量、包装等,而是通过各种手段和途径创造一种综合效应以增加体验,并且把具体的情景置于广泛的社会文化背景中考虑,思考消费者所要表达的内在价值观、消费文化和生活方式。(4)体验营销的规划设计和创作需将科学、技术、艺术、美学甚至还有心理学有机结合。因体验具有多样性,且是诱发的而不是自发的,要设计出针对不同消费群的不同体验,既要创新又要考虑应具有科学性、有效性和复杂性,因此,没有广博的文化基础是办不到的。2.4我国体育彩票的发展历程一百多年以前，我国就出现了和体育项目有关的博彩活动。1850年，五位英国商人在上海市中心的黄浦区开辟了中国第一个跑马场，随后天津、武汉也陆续建立了跑马场。跑马场在初期阶段只是单纯比拼选手骑马速度，到了1904年，跑马场内工作人员开始向前来的观众出售赛马彩票，这时有了规模庞大的赛马博彩活动。此外，赛狗等博彩活动也曾风靡一时。建国以后，国内各种与体育有关的博彩活动都被视为赌博，遭到国家明令禁止，与此同时，彩票也在中国销声匿迹。直到20世纪80年代，随着改革开放的不断深入，人们的思想观念发生了很大变化，开始考虑利用彩票来为社会体育活动筹集资金。到了1984年，为支持第四届北京国际马拉松赛，中国田径协会和中国体育服务总公司在当年的10月10号发行了新中国第一张彩票。第一张彩票类型为传统型彩票，彩票票面上印有6位数的独立编号，但是没有标注价格。1985年2月5日，广东省成立的六运会服务总公司发行了六运会体育基金奖券，承担着为六运会集资的重任。此后，辽宁、安徽、黑龙江、湖南、湖北、新疆、吉林、上海、浙江和江苏等省市也都选择通过发行彩票或者奖券募集专项资金，来兴建体育设施及举办大型赛事。1994年和1995年，这两年在我国举办的大型体育赛事较多，其中国内综合性质与国际单项达8项，仅靠财政拨款己经很难筹集到足够的资金。因此，1994年3月11日《国务院办公厅关于体育彩票等问题的复函》中，批准国家体委1994年一1995年度在全国共发行10亿元体育彩票，并成立了相应的管理机构即“国家体委体育彩票管理中心”，同时，体育奖券正式被命名为“中国体育彩票”由国家体委统一印制、统一发行、统一销售。中国体育彩票也正是从这时开始，走向了正规化、市场化的经营之路。3体育彩票的种类及营销现状3.1体育彩票的种类目前,体育彩票大致有以下几种传统型、即开型、乐透型和透透型等四类。其中,传统型和即开型属于被动型彩票,其余的属于主动型彩票。3.1.1传统型体育彩票传统型体育彩票是事先在彩票上印好顺序号码,构成一个完整奖组。其发行量是固定的,中奖名额、等级和奖金额也是事行规定并公布于众。奖组销售结束后,在规定的抽奖日期按规则利用抽奖等办法得出中奖号码,凡彩票号码与中奖号码完全一致的中大奖,中、低等奖一般依据彩票号码与中奖号码相符的首位数或尾数个数多少确定。相符的个数多则奖高,相符的个数少则奖低。许多彩票公司在传统型彩票中又开辟了即时刮开中奖区,使人们不会由于等待传统型彩票的开奖时间而减少兴趣,还有一些国家甚至把计算机技术引入传统型体育彩票,使之具有生命力。由于其他种类体育彩票竞争力的加强,这种彩票的销售量逐渐呈下降趋势。传统型体育彩票有“七星彩”、“排列系列”等。3.1.2即开型体育彩票即开型体育彩票是购买者在购票后,刮开、撕开或揭开彩票立即就可以知道中奖与否,亦称“即开即兑彩票”。这种彩票的销售方式有两种,一是大型即开型体育彩票销售,即集中在一个时间段、某一个地点,集中一次性销售一定量即型彩票的方式二是小型即开型体育彩票。即采取分散、少量销售的方式。由于即开型彩票节奏快,无需等待开奖时间,所以一出现就引起人们的极大兴趣,产生了轰动效应,因此得到迅速发展。由于即开型彩票对保安、防伪技术要求高,对销售过程较难控制,近年来,一些地方在销售即开型彩票的过程中产生了一些问题,如西安的宝马案,即开型体育彩票的销售开始紧缩,并从大型即开型体育彩票销售开始转向小型即开型体育彩票销售。3.1.3乐透型体育彩票由顾客自己主动选择号码,通常是一组数载（16个到100个号码）中,选出若干个号码（选6个为多,香港的乐透为45个号码中选6个号码,故称六合彩）,奖金依所选号码猜中的多少成奖级。。以六合彩为例,如选中全部六个号码,则中一等奖,选5中个号码中二等奖,依此类推。3.1.4透透型体育彩票也称竞猜型体育彩票,是一种真正和体育活动结合起来的一种彩票,是福利彩票和体育彩票种类的唯一区别。他要求参与者预测体育比赛的结果等与比赛有关的因素,如足球彩票、篮球彩票。始于2001年10月,第一赛季竞猜对象为意甲和英超,其玩法是让参加者从意甲联赛18支球队每轮9场比赛,英超联赛中每轮确定8支球队的4场比赛,组成13场比赛为竞猜对象,预测各场赛的胜、负、平三种结果。全部猜对为一等奖,错一场为二等奖,错二场为三等奖,奖金采用奖池方式设定。3.2体育彩票的营销现状3.2.1我国彩票的营销模式状况中国体育彩票管理中心是体育彩票的发行机构。经民政部和体育总局授权,具体承担体育彩票的统一发行、统一印制、统一编制并实施发行和销售额度计划、制定技术规则、管理制度等工作。其主要职责如下提出并组织实施本系统彩票发展规划及年度发行计划管理本系统彩票销售活动,提出本系统的彩票销售机构布局方案,统一印制彩票研究提出本系统的彩票发行种类、发行方式和游戏规则管理本系统电脑彩票销售网络,提出电脑彩票销售、摇奖设备等相关技术规范建议统计、分析并按规定向财政部和行政主管部门报告本系统彩票发行计划的执行情况。地方各级民政、体育部门设立的福利、体育彩票发行销售机构是本地区福利和体育彩票的销售管理机构,经中国体育彩票管理中心授权,在省级行政区域内专门从事彩票销售活动。主要履行以下职责提出本地区彩票销售计划,组织本地区彩票销售活动,建立和管理本地区的彩票销售网络,提出本地区彩票销售方案、游戏规则,开发本地区彩票市场按规定向财政专户解缴彩票公益金和发行费用,并向彩票发行机构和同级财政部门报告本地区彩票销售计划执行情况。省级体育彩票管理中心隶属省体育局,业务上接受国家体育彩票管理中心和省财政厅的指导,是自收自支、企业化管理、工效挂钩的全民事业单位。各省按国家体育总局规定电脑体育彩票采用三级网络、二级管理体制。三级网络是指国家体育彩票管理中心、省体育彩票管理中心、销售终端。二级管理是指国家体育彩票管理中心、省体育彩票管理中心。3.2.2体育彩票的传播现状彩票从业人员作为体育彩票与消费者最直接的接触者，代表了体育彩票的形象，他们的从业素质、服务态度对购买最终的达成起着重要的作用。但是现行的问题是体育彩票管理部门与彩票从业者之间的交流渠道还不够畅通，培训机制建立还不够完善。我国体育彩票的销售人员上岗培训时间短，加上大都是下岗人员以及外来务工人员，文化素质偏低。在一些经济发展水平降低的地区表现更明显，这些销售人员彩票知识积累不足、对彩票终端机的操作不熟练、掌握玩法的水平也有很大的提高空间，必要的营销技巧也相对缺乏。体育彩票销售以传统的销售点现场销售为主，销售点设置不够科学，繁华路段网点过多，而有些路段却出现没有销售点的情况。在经济条件较差的农村，由于销售点投资电脑彩票成本高等问题出现整个乡镇没有销售点的情况，农村彩票巿场的需求没能得到有效满足。已有网点经营不规范，销售点设施落后，露天经营的情况也在一些地区存在，这对彩民和现场销售人员来说都是不利的，在一定程度上影响到了体育彩票良好形象的树立。在体育彩票产品形象传播推广上没有形成合力，地方体育彩票管理机构与国家体育总局体育彩票管理中心没有形成很好的共识。在运用广告等途径进行宣传上还存在很多的不足，主要表现在广告投放没有很好的根据目标消费群来迸行，造成了资源的浪费。体育彩票销售点作为自有资源在产品形象推广上的作用没有得到最大程度的发挥。在宣传内容上更多的是超额的大奖来引起消费者的购买欲望，体育彩票的公益性质被遮盖，一定程度上造成了部分消费者博彩心理严重的问题，这与体育彩票的发行初衷不符，不利于体育彩票的公益形象树立。也使得原本对体育彩票性质认识不足的人更加反感，阻隔了潜在消费者向消费者转变的难度，加大了体育彩票巿场发展的阻力。4体育彩票的营销环境分析4.1宏观环境分析4.1.1政治环境在我国社会主义市场经济体制不断完善的前提下，政府为了对市场进行有效地引导、调控、规范和促进，制定和出台了一系列的方针政策。我国于1994年正式发行体育彩票，此后体育彩票和福利彩票一起构成了我国彩票业的两个发行销售系统。国家对彩票事业的发展高度重视，先后制定颁布了针对彩票管理销售的法规和政策，为彩票市场的良性发展创造了条件。彩票作为国家调节国民收入再分配的一个重要工具，能够为社会的和谐发展创造条件，同时彩票行业的发展也符合国家大力提倡发展第三产业的要求，日渐成为我国新的经济增长点。但是与世界上其他国家相比，我国彩票的法律体系还没有完全建立，还没有制定出专业性的彩票法律法规，仅依靠一些行政性的规章制度管理彩票。在依据《民法通则》、《民事诉讼法》、《公证暂行条例》、《个人所得税法》等处理彩票行业出现的问题时，又因为这些法律法规没有对彩票在制作环节、发行环节和兑奖环节的具体程序进行明确规定，利用这些原则性的条款在处理问题时明显存在弊端，不利于彩票事业的发展。4.1.2经济环境我国自改革开放以后，人们的生活水平得到了极大提高，社会购买力明显增强。随着居民人均收入逐年增加，人们的物质生活需求基本得到满足，根据美国经济学家加尔布雷斯提出的生活质量概念，在物质生活需求得到满足之后，精神生活的需求将会进一步加强。体育彩票即属于精神生活的消费，是能够满足大众享受或发展需要的消费。经济的高速发展为彩票事业的发展提供了条件，越米越多的人愿意也有能力拿出一部分钱来购买彩票，以期获得意外的收入，在购买彩票的过程中的愉悦体验更能给消费者带来精神上的享受。4.1.3技术环境科技的发展对经济的发展有巨大的促进作用，在国家大力提倡科学技术是第一生产力的背景下，我国科学技术的发展有了长足的进步。越来越多的高科技产品被运用到体育彩票的经营销售中来，为体育彩票营销活动的开展提供了条件。体育彩票新品种的开发、销售点的经营管理等都离不开先进技术的使用。2000年之后计算机在销售中的应用极大地促进了我国体育彩票的发展，随着互联网的广泛应用，实现彩票的在线销售是大势所趋。随着互联网技术的普及，消费者的消费习惯也将得到改变，人们获得信息的渠道将更加广阔，注意力经济时代的到来，体育彩票的营销策略也将随之改变。4.2微观环境分析4.2.1体育彩票内部环境我国体育彩票的运行管理模式是，体育彩票的法规、政策由财政部负责起草和制定，国家体育总局下属的体育彩票管理中心负责彩票的发行，研究彩票玩法，开发新品种。各省巿分别设置了隶属于本级别体育行政管理部门的彩票管理机构，其主要职责是负责在本级的行政区域范围内对体育彩票系统发行的彩票进行销售，在业务上接受体育彩票管理中心的指导。国家体育总局体育彩票管理中心对体育彩票进行统一印制、统一发行、统一管理，印制工作由其下设的公司负责。这种组织模式表现出极强的复杂性、正规化和集权性，是一种高度机械型的组织。这种机械型的组织在稳定的环境中能够正常地进行运作，但是一旦遭遇动态的、不确定的环境就会表现出不能适应的情况。4.2.2竞争对手体育彩票和福利彩票作为我国彩票的两大发行系统，因为其产品存在同质性严重的问题，直接导致了二者在彩票市场的非良性竞争。我国彩票市场从市场结构角度来看的话，属于双寡头垄断市场。为了抢占更多的市场份额，双方竞争日益激烈，在销售终端的体现是福利彩票打着品牌建设的名义，不顾实际情况，要求所有福利彩票投注站只得专营福利彩票，不得再销售体育彩票。这种不良竞争造成了人力、物力、财力极大浪费的后果，极大损害了公众的利益，也损害了彩票的品牌形象。目前体育彩票产品差异性有所提高，竞猜型彩票在活跃彩票巿场方面起了很大的作用，收到了很好的市场效果。4.2.3公众这里的公众是指对体育彩票达成营销目标的能力有着实际的或者潜在的兴趣或者影响的群体。彩票市场属于消费者市场，彩民是彩票市场中顾客的称呼，对彩民的认识和了解是彩票营销中至关重要的一步。因为彩票营销的目的就是在理解和满足彩民需求的情况下来实现销售的。研宄表明彩民购买彩票的动机主要有参与公益事业、期望中大奖、纯粹娱乐三个方面。作为筹集公益金的手段，体育彩票公益性越来越被大众接受，彩民即便在没有中奖的情况下也能理性接受。彩民在购买彩票时除了享受中奖不确定性的乐趣外，也期待着能有好运出现，以此来改变生活的现状，达到提高生活质量的目的。所以在体育彩票的营销活动中，应该注重宣传其公益性、多开发跟现行彩票市场上有差异性的彩票，激发彩民的购买兴趣。同时通过提高和宣传体育彩票中奖概率和中奖幅度来强化彩民的信心，以达到筹集更多公益金的目的。5消费者的购买倾向分析中国彩票市场已处于高位运行,2015年中国彩票总销量己达2621亿元,在新的市场环境中,中国彩票市场的潜力、彩票的游戏玩法、彩民对彩票票种的认可度和销售站点的布局以及彩票投注方式的发展方向向何处去已经是彩票业堕待研究解决的问题。针对上述问题,笔者在星彩网上进行了为期三个月的网上彩票市场调研和彩民购买行为调查,获取4540份抽样数据,结合研究课题进行了客观数据分析,希望能为中国彩票决策层以及各地彩票发行机构提供一些决策参考数据。5.1彩票购买者基本特征分析(1)彩票网民与互联网网民性别相当通过对互联网彩票用户研究发现，平时购买彩票的网民男性与女性比例为6:4，与互联网网民性别构成情况基本上一致。(2)彩票网民用户年龄较高通过调研发现，彩票网民的年龄构成中25-30岁用户比例最高，占37.3%,其次是18-24岁和31-35岁的用户，分别36.9%和14%。另外发现，25-35岁之间用户分布比例高于互联网网民。由此发现，彩票网民用户为年龄较成熟型用户。(3)彩票网民用户教育程度较高彩票网民用户的学历构成情况显示，其高学历人群所占比重明显高于普通互联网用户。彩票网民用户大学本科人群占47.9%，明显高于互联网网民大学本科用户比例24.7%。另外对比发现，彩票网民用户在大专以上高学历人群比例都比互联网网民要高。(4)彩票网民用户中高收入者居多通过彩票网民用户收入构成比例情况与互联网网民情况对比分析发现，彩票网民收入平均水平要明显高于普通互联网网民平均收入水平。调研结果显示，彩票网民个人月收入2000-3000元占23.6%，而互联网用户只占10.3%，总体来说彩票网民用户在月收入2000元一10000元人群比例比普通互联网用户明显要高。由此可见，彩票网民用户以中高收入人群为主。(5)彩票网民用户以固定职业者为主调研结果显示，彩票网民职业构成情况，以固定职业者人群为主，职位特征以一般职员和中级管理人员为主，职业特征主要以文职/办事人员、技术性人员和专业人士为主要人群。5.2购买者的心理分析越来越多的彩票购买者趋向较为成熟的消费心理。在消费动因中，奖发财”的消费者占调查人数的（15.30%），这类彩民是直奔大奖而去的，首选“中存在着一种不劳而获的投机心理，彩票奖金的高低，中奖几率的大小，直接影响到他们购买彩票的积极性。绝大多数的消费者把彩票消费看作是“试试运气”(48.2%)、“消遣娱乐”(20.9%)或“重在参与”(8.8%)，抱着消遣、’娱乐的理性心理购买彩票的。这部分彩民是稳定的彩票购买者。值得注意的是，将彩票消费视作为体育或社会福利作贡献的，仅占调查人数总数的6.8%，表明彩票公益性的影响力还有待提高。5.3购买者的购买行为分析（1）彩民用户平时购买双色球、福彩福利彩票最为频繁数据显示,中国彩民平时购买福利彩票时,选择双色球的比例最为高,提及率高达92.4%,即可以说购买福利彩票的用户绝大部分用户都会选择双色球,另外有50%左右的彩民用户会选择购买福彩3D,另外数据显示,上海时时乐、重庆时时彩以及七乐彩也比较受彩民欢迎,有20%以上的用户经常购买以上三个彩钟。其他福利彩票相对来说购买的用户比例较少。（2）彩民用户对七乐彩、福彩3D、双色球的满意程度较高上一数据显示,彩民用户对福彩的双色球和上海时时乐的喜欢程度较高。该数据显示,彩民用户对福彩中的七乐彩、福彩3D和双色球的满意度较高,然后用户对比较喜欢的上海时时乐得彩种的满意度不高。（3）彩民用户对足球胜负体育彩票的娱乐性最为认可调研数据显示,彩民用户对足球胜负体育彩票的娱乐性最为认可,有49.2%的彩民用户认为足球胜负彩票为最具娱乐性的体育彩票,另外有23%用户认为4场进球是最富有娱乐性的体育彩票,还有21.3%用户认为胜负任选9场是最富有娱乐性的体育彩票。5.4购买者的需求特征分析购买者的需求是决定销售和消费的根本力量。彩民的消费行为,也是从需求开始的。彩票活动是游戏的延伸,而游戏能激发人类的竞争、挑战、投机、追求成功等生理的和心理的需要和满足感。购买彩票能使彩民划分为不同需要的群体,购买不同类型的彩票用以满足不同的需要,这也是作为彩票市场细分的基础。例如,有的彩票类型属于“巨奖'型,比较适合一掷千金的“大户”彩民有的彩票类型属于“小奖易中”型,比较适合细水长流的小散户有的彩票类型属于“智慧型”,比较适合擅长研究和分析的彩民,像足球彩票彩民就是很典型的。随着社会生活水平的提高,人们对慈善与公益事业的帮助心理需求会增加,通过购买彩票来满足其娱乐需要的愿望也会不断增加。彩票的返奖率、中奖面和奖金额对彩民和彩市的影响重大。彩票的返奖越高,中奖面越大,奖金越高,彩票的需求也会相应的越多。当巨额奖池、超高返奖率、高中奖概率、奖金派送、中奖可以圆梦想等诱惑因素摆在彩民面前的时候,彩民的需求或者潜在需求便被激发起来,并形成强烈的购买欲望,消费动机转化为消费行为。5.5购买倾向评述（1）热销彩种高度集中,可以考虑作为优化彩种的主要依据,从而使得营销资源更多的集中在热销彩种和新彩种上,以提高营销的效率。（2）从销量分析来看,满意度越高的彩种销售量越高,这意味着我们在做新彩种开发的时候市场调研很重要。一切需要以客户的需求和偏好,做为新彩开发的依据,才能最终保证我们在推广新彩种时有产品本身有足够的吸引力。（3）从最具娱乐性和最具市场潜力的彩种调查来看,越是简单的游戏规则,越受到彩民的欢迎。简单通俗,对个人判断具有挑战性容易带来个人的成就感。这构成了我们宣传时可以重点传达的信息。（4）从购彩的目的来看彩民购彩的主要目的是娱乐消遣、中大奖和碰运气构成了主要驱动因素,这恰恰和我们原来宣传的公益事业的基调,有些偏离。这给彩票营销带来新的启示,就是如何将市场偏好和政府引导思想相结合以找到合适的平衡点。（5）最后从彩票市场潜力来看,农村市场还远远开发不够,农村市场的启动将能大幅度的带来彩票销量的增长。6体育彩票的体验营销模式构建6.1构建原则（1）国家管制与市场运作的统一国家对彩票发行实行管制,是由彩票的特定属性所决定的,它必须垄断,必须限制,必须专卖。但彩票具有的商品属性一面,确定了彩票的交易过程必须市场化。按照市场经济的原则,政府对市场的运作只能进行宏观指导和调控,不能干预和操作市场。国家管制不等于政府经营,彩票应在国家管制,实行专卖的机制下进入市场销售。（2）公益性与公信度的统一彩票公益金用于发展公益事业,服务处会,利国利民,取之于民,用之于民,必将产生良好的公信度。因此,公益金使用公开、透明是公信度的最大体