2023抖音电商年食品饮料趋势洞察报告-蝉妈妈

X抖音电商2023年食品饮料趋势洞察2023/12CHANMAMADATAREPORT©2023chanmamaAllRightsReservedXCONTENTS行业市场概况热门赛道洞察达人营销打法X行业市场概况微信扫一扫码上获取80+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略CHANMAMADATAREPORT©2023chanmamaAllRightsReserved食品烟酒位居民消费支出首位，且占比增长 X食品烟酒位列中国居民消费支出首位，2022年人均消费支出达7481元，占人均消费支出比重高达30.5%。粮油/食品类、饮料类、烟酒类细分市场的商品零售额均有不同幅度增长，食品烟酒已成为超2.5万亿元的零售消费市场。中国居民消费支出结构食品烟酒消费支出占人均消费支出比重30.5%30.2%29.8%29.3%28.4%28.2%2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年

23年中国食品烟酒行业商品零售额粮油、食品饮料烟酒30000+2.3%25000+5.3%2000015000 +8.7%10000500002021年 2022年数据来源：国家统计局抖音电商：食品饮料行业客单价降低 X抖音电商食品饮料行业上升势能大，市场规模同比增速快，且动销商品数、品牌数、达人数均处于增长阶段，但商品客单价同比降低。23年1-11月抖音电商食品饮料行业增长情况市场规模 动销商品数 客单价 动销品牌数 动销达人数+71% +33% -11% +3% +18%2022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）低价消费心智为主，但高价格段存在消费潜力 X抖音电商食品饮料行业用户消费偏好集中在0-100元价格段，但高价格段销售额增速更快。从销量上来看，用户更多购买的仍是0-50元低价商品。低价格段商品数量增速放缓，高价格段市场的消费潜力正在被挖掘，商品数量增速较高。23年1-11月抖音电商食品饮料行业价格带分布商品数销售额销量商品数同比增速销售额同比增速食品烟酒消费支出占人均消费支出比重45.8%93.8%42.4%79.7%80.5%98.2%35.7%67.9%66.5%81.5%84.5%31.2%30.2%32.3%77.7%59.1%68.6%58.6%0-50元

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>500元数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）年货节节点达到销售高峰，商家应提前布局准备 X观察抖音电商食品饮料行业市场规模变化趋势可以发现，每年12月、1月年货节节点达到销售额高峰，此后销售额下跌，但整体呈逐月上升的趋势。今年9月销售额提前达到峰值，原因在于恰逢中秋，月饼礼盒在平台卖爆。年货节即将到来，建议商家提前布局。9月中秋大幅带动了月饼、酒水行业的消费；双11节点拉动行业内各品类消费。粮油米面/南北干货/调味品及乳品/咖啡/冲调销售额集中在8-11月，可以看出秋冬季消费者对这两个品类的需求较高。抖音电商食品饮料行业市场规模变化趋势市场规模 月均GMV2023年1-11月GMV同比+71%2022年全年GMV同比+127%

23年1-11月抖音电商食品饮料行业细分品类爆发期20232023年1-11月份GMV占比品类GMV占比1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月零食/坚果/特产9.4%5.6%7.7%7.7%8.0%7.0%8.1%9.6%15.8%9.8%11.2%酒水/饮料11.4%5.4%5.7%6.4%7.6%8.8%7.5%9.3%14.8%10.3%12.8%茶8.4%8.0%9.9%9.0%8.7%8.4%7.8%9.3%10.4%9.3%10.8%方便速食/速冻8%8.5%8.6%7.9%8.7%10.5%8.7%9.6%9.6%9.8%10.0%食品粮油米面/南北6.8%7.0%7.6%7.5%8.0%8.0%8.8%11.3%10.9%11.1%12.8%干货/调味品乳品/咖啡/麦片5.7%6.2%8.0%8.1%9.3%8.9%8.7%10.3%12.4%10.8%11.6%/冲调数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）营养植物饮料高增速，方便菜市场展现潜力 X食品行业内，糕点/点心/面包在市场规模占比大的同时具有高增速，原因在于今年9月抖音中秋月饼礼盒卖爆，同比增速达153%，且东方甄选吐司系列单品卖爆，带动面包市场实现爆发，同比增速高达450%；市场规模占比小但高增速的品类有食用油、预制菜等。饮料行业在今年也实现了高增速，行业内高增速品类为果蔬汁、植物饮料，其中，果蔬汁同比增速243%，西梅汁为品类最主要销售商品，植物饮料同比增速为293%，TOP商品为猴头菇植物饮品、蓝莓黑枸杞原浆等营养植物饮料。23年1-11月抖音电商食品饮料行业市场二级品类增长情况

部分热门赛道潜力赛道行业平均规模明星赛道同食用油/调味油饮料比其它增食补粉行业内高增速品类：速豆干制品/蔬菜干方便菜果蔬汁、植物饮料巧克力代用茶乳制品速溶咖啡/咖啡豆/粉蜜饯/果干/水果制品调味品/果酱/沙拉普洱绿茶红茶冷藏/冷冻食品乌龙茶肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食糖果零食/果冻/布丁藕粉/麦片/冲饮品南北干货/肉类干货白茶饼干/膨化米/面粉/杂粮葡萄酒即食水产/海味零食 成熟赛道

行业内高增速品类：月饼、面包 白酒类糕点/点心/面包行业平均增速方便速食/冷藏食品市场规模

方便食品 成熟赛道成熟赛道，包含方便速食/冷藏食品和冷藏/冷冻食品，是食品行业内规模最大的二级品类，但市场增速较缓。方便菜 潜力赛道潜力赛道，由于懒人经济、宅经济下用户的轻下厨需求提升，预制菜消费频次提高，行业同比增速位于较高水平。调味品/果酱/沙拉 成熟赛道食品行业内市场规模第四，缓慢增长的二级品类。休闲食品行业 成熟赛道品类细分化、多元化，大多品类属于成熟赛道，销售规模稳步增长数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）//数据作缩放处理，气泡大小代表客单价部分畅销食品存在季节属性 X各个季节TOP10三级品类大致相同，此外，冬季新增熏腊/香肠/火腿制品，春季糕点畅销，春夏季调味料卖的更好，秋季月饼爆发。方便菜在冬季、春季相较于去年同期高增长，茶行业内各品类普遍在今年增速较快。各季节食品饮料行业成交销售额及同比增速TOP10三级品类冬季：22年12月-23年2月销售额同比增速销售额同比增速2000%1500%1000%500%0%柑其陈蓝羊生豆魔六喜普他皮莓奶茶奶芋堡饼/方茶干粉粉制茶/小诞便品青生菜柑…春季：23年3-5月 夏季：23年6-8月 秋季：23年9-11月销售额 销售额 销售额同比增速同比增速同比增速销售额同比增速销售额同比增速销售额同比增速3000%3000%6000%2000%2000%4000%1000%1000%2000%0%0%普固夏陈冲米面植其寿0%普粽陈汤茶夏冲米大固陈魔普驼即香陈茶豆米洱体威皮饮酒包物他司年芋洱奶食榧皮粉奶酒/饭酒制老卤茶/粉茶料果干料便团老茶元茶夷冻油饮品茶味茶菜茶宵膏果干料膏/数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）*仅列出统计时间周期内销售额>100万的三级品类高线城市用户、年轻群体占比低，但高偏好 X抖音电商食品饮料行业的主要兴趣用户为三线、新一线城市用户，年龄段位于24-40岁。酒水、茶占据的行业市场份额较大，男性兴趣用户占比高于女性。高线城市兴趣人群占比低，但兴趣偏好更高，为市场拉新目标客群；18-23岁年轻人群体TGI指数较高，商家可尝试针对该群体推送诸如办公室解馋零食、追剧零食等，刺激消费。23年1-11月抖音电商食品饮料行业兴趣用户地域分布2022年占比2023年占比2022年TGI2023年TGI25%14020%12010015%8010%60405%200%0一线新一线二线三线四线五线

性别分布2022 2023占比62% 占比62%TGI=118TGI=117占比38% 占比38%TGI=80 TGI=81

年龄分布2022年占比2023年占比2022年TGI2023年TGI40%16035%14030%12025%10020%8015%6010%405%200%018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+数据来源：巨量算数- -行业市场小结 X食品饮料行业当前市场稳步扩张，但客单价降低。这是由于当前消费群体主要为三线、新一线24-40岁用户，低价消费心智为主。但高线城市、年轻群体行业偏好高，且高价格段市场存在消费潜力。商家可针对该部分人群喜好进行推广，提升客单价。节点消费：双11、年货节为行业爆发节点，此外，9月中秋拉动月饼、酒水、茶行业消费；粮油米面/南北干货/调味品及乳品/咖啡/冲调销售额集中在8-11月。高规模高增速行业：面包、饮料，饮料行业中，果蔬汁、营养植物饮料在今年受到更多关注。方便食品规模最大，但增速缓慢；方便菜增速高，市场潜力大。季节属性：春季糕点畅销，春夏季调味料卖的更好，秋季月饼爆发，冬季熏腊/香肠/火腿制品销售额高涨。数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X热门赛道洞察微信扫一扫码上获取80+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略CHANMAMADATAREPORT©2023chanmamaAllRightsReserved方便菜：快节奏生活下，满足健康、美味饮食需求X随着社会发展，居民工作压力增大，在家务劳动上所花费的时间减少，方便菜成为快节奏生活环境下工作者平衡生活和工作的有效餐饮形式。统计局数据还显示居民陪伴家人时间增加，尤其重视对孩子的培养。叮叮懒人菜抓住了有孩家庭不得不做饭的痛点，通过酸菜鱼这一爆品巩固品牌市场占位。相比肉禽类，水产品在食材处理、制作工序上更繁琐，且相对其他菜肴，鱼肉、虾肉富含高蛋白更符合健康理念，尤其酸菜鱼这一品类味道还原度高，市场接受度高，有广泛消费基础，带动水产类方便菜市场高规模发展。中国企业就业人员周平均工时居民无酬劳动时间变化（分钟）2008年2018年48.910386532347.847.7家务劳动陪伴照料46.746.946.245.817-1118-1119-1120-1121-1122-1123-11

21-23年11月抖音电商方便菜销售趋势市场规模月均GMV疫情反复，堂食减少，年货节&双十二期间，叮叮懒人菜酸菜鱼大单品爆发，拉动销售上涨品牌及市场占比品牌及市场占比品牌及市场占比聪厨（40%）叮叮懒人菜（40%）叮叮懒人菜（33%）叮叮懒人菜（36%）趣店（11%）聪厨（5%）海蓝厨房（6%）聪厨（8%）天海藏（5%）趣店‘1分钱酸菜鱼’拉动销售上涨21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-11

23年1-11月方便菜品类分布行业平均规模同水煮肉片比 盐焗鸡增速凉菜/凉拌肉类肉禽类高增长 梅菜扣肉狮子头牛杂/牛腩煲水产类高规模酸菜鱼韩式部队火锅猪肚鸡虾饼/虾排行业平均增速椰子鸡礼盒/套装羊蝎子素菜菜肴火锅类低增长*时间范围为2023年1-11月//数据作缩放处理，气泡大小代表客单价市场规模数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&国家统计局家务劳动：指为自己和家人进行的、无偿的家庭事务活动。包括烹饪前清洗准备食物，烹饪饭菜，准备茶水饮料，清理餐桌餐具等劳动新鲜、健康、配料纯净是消费首选 X水产方便菜高规模增长，多为即烹类方便菜，消费者青睐新鲜、健康的食材，消费场景偏向家常、日常饮食。肉禽方便菜增长潜力高，多为即热即食类方便菜，口味更为丰富，消费者足不出户即可尝试多种地域风味，消费场景偏向家中聚会场景。热销产品多主打5分钟快手菜、食材新鲜和配方纯净卖点。抖音电商水产方便菜top30卖点及热销商品

抖音电商肉禽方便菜top30卖点及热销商品多为即烹类方便菜痛点：免切免浆免调理口味：酸爽、川味特点：新鲜、营养高蛋白、健康轻脂

叮叮懒人菜酸菜鱼450gX3袋活鱼现切家常做法鲜嫩爽五分钟酸菜鱼活鱼鲜切国际BAP认证养殖环境精选中段鱼肉川蜀老味道30分钟急冻锁鲜家中聚会独居加餐甄选自营｜东方甄选虾饼方便营养低脂1/2盒装（每盒18块）虾含量≥80%花式风味免解冻5分钟速成大块虾肉配方干净产自广西北海南美白虾轻食简餐营养早餐工作配餐【海清老师推荐】叮叮懒人菜虾饼营养早餐/孩子爱吃虾含量≥70%果蔬搭配海水养殖南美白虾高蛋白质低脂饱腹30分钟急冻锁鲜营养早餐轻食加餐

多为即热、即食类方便菜痛点：无添加无防腐、无骨、免切免调味口味：港式/广式/扬州/湖南风味、酸辣甜、咸香特点：即食、鲜嫩、散养（鸡）

星级酒店同款【胡椒猪肚鸡火锅600g】18道工艺慢熬骨汤/港式打边炉五分钟加热即食海南白胡椒奶白浓汤进口猪肚经4道工序3轮清洗，人工精修聚会火锅独居一人食御徽缘梅菜扣肉300g纯五花肉加热即食无防腐剂加热即食 配料干净家中聚会 日常加餐3-4人份椰子鸡套餐乐享版肉质紧实新鲜文昌母鸡散养160天黄金鸡龄生态放养五分钟做大餐海南新鲜椰汁家中聚会数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）*时间范围为2023年1-11月，词云字号大小表示GMV高低，字号越大，GMV越高方便食品：品牌内卷，主食类速食赛道高规模增长X抖音电商速食冻品赛道持续扩容，赛道品牌内卷，头部品牌格局不稳。品牌依靠“玩流量”出圈，如国民品牌白象在2022年”315土坑酸菜事件”中率先表态博得大众好感，23年5月通过抖音超品日推出香菜方便面实现话题破圈等。此外，麻六记22年11月凭借自家娱乐新闻热度出圈，当月GMV环比增长超1500%。赛道各个品类中，方便粉/面、面点等符合国人饮食口味的偏中式的主食类速食高规模增长。随着满足快节奏生活和健康低脂饮食需求增加，饭团和荞麦魔芋面等轻食代餐赛道规模快速增长。21-23年11月抖音电商方便食品销售趋势市场规模月均GMV品牌及市场占比品牌及市场占比品牌及市场占比李子柒（4.01%）空刻（2.95%）白象（5.79%）我的天呐（2.23%）白象（2.60%）锋味派（3.01%）空刻（1.75%）锋味派（2.42%）麻六记（2.43%）618年货节21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-11

23年抖音电商方便食品赛道品类分布行业平均规模同轻食面（荞麦/魔芋）比轻食代餐类速食高增长增速 寿司/饭团薯制品米饭/面条/粥/罐头面条/挂面（待煮）汤圆/元宵粽子速食粥面点类偏中式的主食速食高规模冷冻面条水饺/馄饨即…即食腌菜/酱菜/泡菜甜点/冻品饼类行业平均增速纳豆冷面罐头方便米饭意大利面方便面/拉面/面皮/面饼速食汤方便粉丝/米线/螺蛳粉面点组合/礼盒年糕/糍粑速食料理芋圆西式半成品人造肉/植物肉速食*时间范围为2023年1-11月//数据作缩放处理，气泡大小代表客单价市场规模数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）低负担饮食需求&花式风味刺激味觉体验X主食类速食产品高规模增长，消费者喜好香辣、浓郁酸臭等刺激性风味的同时，也关注低脂、非油炸等低负担特点，兼顾美味健康的产品更受消费者青睐。轻食代餐类速食增长潜力高，简单快手、免煮型、富含膳食纤维的粗粮产品热卖。热销产品多主打非油炸，以及酸辣、麻酱等浓郁风味卖点。抖音电商速食主食类方便食品top30卖点及热销商品

抖音电商轻食代餐类方便食品高增长top30卖点及热销商品酸辣上头，花式美味痛点：非油炸、免煮冲泡型、0脂肪口味：麻酱、酸爽、加臭、香辣、韩式特点：美味、方便、浓汤、新鲜

麻六记【经典酸辣粉】四川正宗速食粗粉湿粉酱包256g桶红薯粗湿粉150g非油炸7大料包豆芽风味包宿舍一人食加班出行户外【白象】走街串巷酸辣粉桶装6桶装正宗川渝夜宵速食官方方便粉丝非油炸粉6大料包粉丝60g+55g料包宿舍一人食加班出行户外【原味微辣】食分辣原味螺蛳粉酸辣柳州正宗300g装*8包300g大份量7大料包聚会分享一人食

低脂低卡，高膳食纤维痛点：非油炸、低脂低卡、免煮即食、无糖口味：麻酱、川味、酸辣、乳酪特点：新鲜、饱腹、健身

程校长荞麦杂粮面冲泡速食免煮非油炸面荞麦杂粮宽面荞麦粗粮健康代餐净含量92g免煮冲泡非油炸健康代餐不集魔芋爆肚老北京0碱味麻酱味即食低卡代餐225g/袋非油炸低脂低卡免煮即食魔芋产地净含量225g健康代餐 休闲解馋鸡排蛋黄糯米饭团！懒人营养速食学生代早餐半成品加热3分钟速食 无需解冻400家实体门店地道原材料营养早餐数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）*时间范围为2023年1-11月，词云字号大小表示GMV高低，字号越大，GMV越高休闲食品：肉类卤味增速放缓，豆干蔬菜干表现亮眼X随着春节来临，休闲食品囤货需求大涨，因而每年年货节是休闲食品表现力TOP的时间节点。肉类/卤味零食仍是消费者首选，但目前赛道步入成熟阶段，增速放缓。豆干制品/蔬菜干因其低脂低卡属性，在今年受到更多关注，同比增速最高，此外，巧克力由于行业内多知名进口品牌官方入驻抖音市场，如周和利、瑞士莲等，且盐津铺子、三只松鼠等品牌开始生产松露巧克力产品，在抖音首次切入巧克力赛道，整个行业在今年也取得不错的销售表现。抖音电商休闲食品行业表现市场规模 月均GMV23-1123-0923-0723-0523-0323-0122-1122-0922-0722-0522-0322-0121-1121-0921-0721-0521-0321-01

抖音电商休闲食品行业分布同行业平均规模比增豆干制品/蔬菜干速巧克力明星赛道潜力赛道蜜饯/果干/水果制品糖果零食/果冻/布丁山核桃/坚果/炒货行业平均增速肉干肉脯/熏腊卤饼干/膨化味/肉类熟食即食水产/海味零食 成熟赛道市场规模

TOP品牌详情品牌名市场份额同比增速TOP商品三只松鼠2.56%54%夏威夷果盐津铺子1.44%108%零食大礼包百草味1.39%零食大礼包14%良品铺子0.96%-52%芒果干东方甄选0.91%97%牛肉干袋鼠先生0.88%92%纯肉礼包回味一梦0.74%-9%手撕鸭脖农香森0.71%-风干鸡肉干德芙0.64%172%巧克力王小卤0.62%虎皮凤爪12%数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）*时间范围为2023年1-11月仅列举市场份额>1%的三级品类消费者关注健康低脂，变态辣豆干受欢迎 X消费者开始关注休闲食品的健康，具体体现在，鸡肉、牛肉类高蛋白肉类卤味零食更受欢迎，购买时会关注是否为0添加，新鲜、无反式脂肪等。豆干制品/蔬菜干品类下，消费者追求辣的过瘾，香辣/麻辣/爆辣/变态辣风味更受欢迎，TOP卖点中的湖南、四川、贵州、江西特产也均为辣口。轻脂零食高增长。盐焗蛋、豆腐干、魔芋制品同比增速高。抖音电商肉类卤味休闲食品top30卖点及热销商品

抖音电商轻食豆干制品/蔬菜干top30卖点及热销商品休闲时刻，方便解馋痛点：开袋即食、无添加、新鲜口味：卤香、五香、辣味、蒜香、川味特点：耐嚼、健身、高蛋白

销售额同比增速鸡牛鸭猪卤盐轻肉肉肉肉味焗食类类类类素蛋肉食【农香森】风干鸡肉干手撕劲道鸡肉条零食追剧耐嚼解馋即食高蛋白250g/500g罐装真鸡肉0淀粉麻辣/五香味健身高蛋白即食耐嚼解馋【盐津铺子】一半是肉辣卤零食大礼包追剧年货零食组合8荤5素 70小袋 辣卤风味耐嚼追剧过瘾鲜辣爽弹

即食解馋，营养健康销售额同比增速痛点：开袋即食、无反式脂肪、0添加口味：卤香、麻辣、变态辣、五香特点：耐嚼、解馋、Q弹、爽滑面豆素魔蔬千臭素素筋腐肉芋菜张豆鸡食制干制干腐礼品品包【创奇】手撕素肉素牛排香辣麻辣豆干零食辣条小吃30包仅需9.9豆香味美多汁混合/孜然/微辣即食高蛋白爆汁嚼劲十足【思乡山】湖南特产4大包平江酱干豆干零食香辣小吃香干125g袋装70小袋香辣/超辣越嚼越香过瘾变态辣数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）*时间范围为2023年1-11月，词云字号大小表示GMV高低，字号越大，GMV越高调味品：提鲜、低糖成为饮食潮流 X随着人们对餐饮品质要求的提高，提“鲜”成为烹饪元素之一。今年鸡精/味精市场高增长，且品牌松鲜鲜凭借爆品松茸鲜调味料占据TOP1。分析师预测，未来的提鲜市场会往0添加，自然提鲜方面发展。低糖饮食成为潮流。我国糖尿病发病率较高，患者人数已位居全球第一。近年来，人们控糖意识提升，这导致加工糖类市场低增长。分析师预测，未来糖类市场规模将进一步缩减。佐酱市场极具潜力。果酱、沙拉/千岛/蛋黄酱、番茄酱市场规模低，增速高。抖音电商调味品行业增长情况市场规模及增速TOP品牌详情同潜力赛道行业平均规模品牌名市场份额同比增速TOP商品提鲜：高增长比鸡精/味精松鲜鲜2.02%385%松茸鲜调味料增速食盐茶卡1.69%349%藏青盐未加碘食用盐果糖/糖浆/麦芽糖/糖膏其他酱类明星赛道海天1.38%-21%海天鲜的凉拌汁腌菜/榨菜/酱菜/泡菜波比跳1.29%大棒骨酱汁沙拉/千岛/蛋黄酱172%果酱花椒/八角/桂皮菇的辣克1.12%140%香菇鲜椒辣椒酱冰糖海鲜酱番茄酱料酒佳仙1.04%55%酱香香锅炒料酱寿司料理/料理调料豆腐乳行业平均增速咖喱酱油豆瓣酱/豆酱/黄豆酱调味汁味仙居1.03%139%家常麻辣火锅底料虾酱/蟹酱烧烤调料/腌料辣椒酱酱类调料小龙虾调料下饭酱森庄农品1.01%-55%小酥肉专用粉鱼籽酱辣椒类调料辣味调料：高规模低增长火锅调料汤类调料/冬阴功汤料成熟赛道渝二妹0.92%978%重庆小面调料白糖/黄糖/木糖醇/代糖加工糖类：低增长红糖/黑糖/风味红糖乌江0.88%121%涪陵榨菜市场规模数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）*时间范围为2023年1-11月气泡大小代表销量，//数据作缩放处理

趋势预测提“鲜”鸡精/味精高增长，同比增速高达706%；品牌松鲜鲜凭借松茸鲜调味料占据行业TOP1低糖消费者控糖意识大幅提升，糖类市场低增长【控糖】关键词搜索指数关键词搜索指数2021 2022 2023佐酱健身餐/早餐必不可少的沙拉酱、果酱、番茄酱等佐酱市场规模小，增速高，具有发展潜力热门赛道小结 X方便菜肴和方便的速食冻品满足人们在快节奏环境下平衡生活和工作的需求。消费者喜好简单快手、新鲜健康、低负担少添加，且口味丰富、刺激的方便菜肴和方便速食冻品。消费者开始关注食品的自然、健康、低糖低脂等属性，0添加、低脂肪的休闲食品更受欢迎；调味品方面，松茸鲜调味料凭自然提鲜、替代味精的理念占据销售额TOP；加工糖类市场低增长。健身人士在食品饮料行业的消费不容小觑。轻食代餐方便菜高增长；高蛋白成为休闲食品的TOP卖点之一，鸡肉、牛肉类肉类零食最受欢迎；健身餐必备的沙拉/千岛/蛋黄酱在今年表现亮眼。数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X达人营销打法微信扫一扫码上获取80+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略CHANMAMADATAREPORT©2023chanmamaAllRightsReserved达播助力行业生意增长，直播带货优势明显 X食品饮料行业带货渠道仍以达人带货为主，2023年达播带货GMV占比超6成，自播自营占比2成，在品牌方自营阵地建设下，占比对比往年提升3%。商品带货方式中，直播带货以绝对优势领先，占比近87%。在平台支持下，商品卡生意占比增长显著，品牌需重视商品卡经营。2023年食品饮料行业销售方式占比

2023年不同销售方式的销售额占比趋势较22年占比下降3%63% 较22年占比增长3%20%18%达人带货生意占比自播自营商品卡生意占比生意占比

带货方式销售额占比80%视频 70%60%50%40%30%20%直播 10%0%

达播销售额自播销售额商品卡销售额达播销售额占比自播销售额占比商品卡销售额占比数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）时间范围为2023年1-11月，报告中达播包含店播和达播账号短视频带货达人数量激增，带火赛道生意 X2023年食品饮料行业达人生态繁荣发展，带货达人数量增长。其中视频带货门槛较低，该类型达人数量猛增，带动销售额高增速，小尾部达人占比大，增速高，品牌可通过佣金激励小尾部达人自发带货，也可挑选优质达人合作，降低渠道成本。从达人画像来看，31-40岁、女性、广东/福建等地方的达人数量最多。视频带货达人数77万+同比+97%GMV同比+92%达人数量最多的年龄段31-40岁占比19%

食品饮料达人生态达人数量104万+同比+37%男女占比 小尾部达人数量1：2 78万+男性占比下降 同比+46%

直播带货达人数27万+同比-27%GMV同比+30%达人数量最多的地域广东、福建、河南数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）时间范围为2023年1-11月直播间开播时长有明显增长趋势，自播号直播间更甚X2023年抖音平台的达人开播时长以1-3小时为主流，开播3-5小时、5-10小时的直播间数量增长速度显著更高，达人直播间开播时长也有较为显著的增长趋势；然而自播号开播时长的增长趋势更加明显，直播间开播24小时以上的直播间数量较2022年同比增速高达145%，品牌自播有很明显的“日不落”倾向。2023年食品饮料不同开播时长的垂类直播间占比分布与平台趋同，时长均以1-3小时为主流，品牌自播整体平均开播时长更长。2023年不同开播时长的达人直播间数量 2023年不同开播时长的自播直播间数量 2023年不同开播时长食品饮料直播间数量占比2022年直播间数量2023年直播间数量同比增长率2022年直播间数量2023年直播间数量同比增长率25%145%18%117%7%93%3%5%4%69%58%37%14%-27%小于1小时1-3小时3-5小时5-10小时10-16小时16-24小时大于24小时小于1小时1-3小时3-5小时5-10小时10-16小时16-24小时大于24小时数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）时间范围为2023年1-11月

小于1小时1-3小时3-5小时5-10小时10-16小时16-24小时大于24小时16-24小时,1.1%10-16小时,3.5% 16-24小时,3.3%5-10小时,9.0% 10-16小时,9.3%3-5小时,18.0% 5-10小时,19.8%3-5小时,23.7%1-3小时,56.0%1-3小时,38.6%小于1小时,12.0%小于1小时,5.1%达人播 自播达人直播时长可选择4-7小时，自播可选择日不落模式X对达人来说，直播时长可选择4-7小时，该类直播间主要开播于晚间7-11点黄金时段。整体来看，开播时长20小时以内达人收益整体较高，达人可适当延长直播时长，但超过20小时，整体收益下降。对品牌自播来说，日不落模式可成为常态化经营模式，尽可能触达更多消费者，使得“种收一体”效益最大化。2023年达人号食品饮料垂类直播间平均每小时的平均效益 2023年自播号食品饮料垂类直播间平均每小时的平均效益平均收益（元）8000达人直播间平均开播时长在4-7小时的每小时平均收益最高，通过数据分析，该类直播间多开播于晚间7-11点，属于消费者黄金看购时间，1-700020小时的直播时长则足以覆盖消费者的活跃时间，整体收益较高，达人可适当延长开播时间。大于20小时的直播间相对较少，且随着直播6000间平均开播时间增加，每小时平均收益有下降趋势……500040003000200010000024681012141618202224262830323436384042444648505254565860626466687072直播间开播时长（小时）数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）时间范围为2023年1-11月

平均收益（元）自播号直播间平均开播时长在19-44小时的每小时平均收益最高，当自播号变成日不落直播35000间时，能够尽可能地触达到更多的消费者。时长超过45小时的直播间数量极少，平均收益较不稳定，呈下降趋势。对于品牌自播号说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“边30000 种边收”效益最大化。2500020000150001000050000024681012141618202224262830323436384042444648505254565860626466687072直播间开播时长（小时）高层级达人可在付费流量上“偷懒”X零食饮料作为消费必需品，消费者消费频率较高，消费决策时间较短，整体以关注和短视频引流等自然流量为主。高层级达人深谙平台运营规则，短视频曝光量高，引流效果好，达人粉丝基数越高，触达消费者越多，付费流量效果反而不突出。小尾部达人发布的零食饮料种草/带货短视频同质化较为普遍，多以产品试吃、特写为主，且粉丝基数小，在短视频引流和关注流量上较为薄弱，多依靠直播间运营获得推荐流量，并辅以一定付费流量。头肩腰部达人短视频引流效果好头肩腰部达人大多深谙平台运营规则，能吸粉无数，对短视频增大曝光、直播引流、转化吸粉等操作都熟稔于心，因此其短视频引流直播间的效果较好、占比较高。小尾部达人主要靠自然流量中尾部达人很难在粉丝基数上有所胜出，只能好好运营直播间，争取获得更多自然流量，付费流量则可以起到数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）辅助作用。

粉丝基数越高，关注流量高头肩腰部达人付费流量效果不突出零食饮料作为消费必需品，消费受众极其广泛，对小尾部达人付费流量效果相对较好达人专业度要求较低，不需要达人在专业领域有所造诣，而达人的粉丝基数越高，触达消费者越多，达人层级越高，粉丝覆盖范围越大，带货主要凭影响力越高，号召力也越强。借自身影响力与内容强运营能力，付费流量表现不突出。短视频引流个人主页关注搜索推荐feed直播广场直播推荐/同城付费流量头部达人1956822440105671353肩部达人1698615842112853067中腰部达人150971276797895693小达人8310188100100102113106尾部达人3810963170100119161109不同层级达人的食品饮料垂类直播间流量结构偏好TGI数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）时间范围为2023年1-11月*头部达人：粉丝量大于500万；肩部达人：粉丝量在100万-500万之间；中腰部达人：粉丝量在10万-100万之间；小达人：粉丝量在1万-10万之间；尾部达人：粉丝量小于1万且视频数>10条。选择达人投放模型应考虑的重点因素是品牌的价格定位X品牌在找达人带货时，会根据自身商品的定位选择适配程度较高的达人，最直观的定位角度就是商品价格，因此我们根据品牌平均客单价将品牌分为高、中、低客单价品牌，并研究其达人矩阵。高客单价品牌倾向倒金字塔投放模型，专业肩腰部达人在带货上表现不俗；中客单价品牌倾向五角星投放模型；低客单价品牌倾向金字塔投放模型。2023年1-11月抖音电商食品饮料行业不同客单价品牌达人带货表现和达人投放模型食品饮料行业高客单价品牌 客单价148元+高客单价品牌可能更关注目标用户的精准性和品牌形象的塑造，使得倒金字塔模型适用。因此，他们可能更倾向于选择与影响力较强的头部达人合作，而内容取胜的专业肩腰部达人在带货上表现不俗。高客单价品牌大多在茶、酒行业：茅台、五粮液、李陌茶、陈生记等。销售额TGI数量占比TGI头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人

食品饮料行业中客单价品牌 客单价32元~148元中客单价与高客单价品牌的达人矩阵有明显差异，各层级达人的数量占比和生意构成占比差距不大，多样化的受众覆盖以及较低阻力的中客单价产品的信息传达使得五角星型模型适用。中客单价品牌大多在零食特产、乳饮以及方便食品领域：东方甄选、认养一头牛、伊利、三只松鼠、白象、蒙牛、叮叮懒人菜、麻六记等。销售额TGI数量占比TGI头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人

食品饮料行业低客单价品牌 客单价0~32元金字塔投放模型从定义上就较为适合预热期、低客单价产品。尾部达人与KOC规模化内容布局，能在成本控制下对低客单价商品有效售卖。低客单价品牌大多在休闲零食行业：盐津铺子、甄磨坊、味滋源、比比赞等。销售额TGI数量占比TGI头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）高客单品牌：品牌客单价行业前10%，中客单价品牌：品牌客单价行业前10%-50%之间，低客单价品牌：品牌客单价行业后50%乡村野食、美食测评等领域达人带货优势更显著 X不同经营大类的头部品牌选择的达人十分精准，在偏好TGI上表现明显。达人不能盲选，精准配对十分重要，特定领域达人能够帮助品牌获得精准用户。深入挖掘食品饮料行业带货效益最突出的达人标签发现：除了美食达人带货平均效益突出外，还有美妆、生活、剧情搞笑、娱乐类达人。因赛道玩家众多，内容愈发精细，食品饮料行业中乡村野食、美食测评、美食教程等基于场景融入、侧重美食制作和食用体验的专业达人在带货上更有优势。2023年各行业销售额TOP200品牌合作的达人类型偏好TGI2023年食品饮料带货力Top10达人标签带货平均效益突出的达人的标签细化经营大类 达人类型 TGI奢侈品× 明星 3550宠物用品×萌宠4055美妆护肤×