AppGrowing：2024Q1游戏出海移动广告创意与策略白皮书

数据说明及版权声明际版()所追踪移动广告情报统计时间为2024年第一季度数据覆盖全球主流流量媒体涉及50+个国家及地区具体数据指标参考各页标注本报告中的投放排行榜均以移动广告投放数作为排名的依据不涉及SEM广告，广告投放数来自于APPGrowing全球实时采集仅供参考。标和著作权的法律保护部分数据文字或图片素材采集于公开信息仅为说明问题之引用所有权为原作者所有未经允许不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的应注明来源报告内容仅供一般性参考不应视为针对特定事务的意见或依据。表现出活跃的态度在投游戏数量同比、环比均有提升新游的推出虽然在第一季度不是推广手段的重视欧美市场对休闲和益智解谜类手游仍具有很高的战略意义同时拉美市场因其快速增长的厂商的推广策略呈现多样性即使处在相似的赛道不同游戏厂商在推广策略和产品布局混合休闲游戏的崛起推动了广告创意内容的进化游戏广告内容变得更加丰富并且更加针对某些玩家群体的特定需求。这要求广告团队不断探中重度游戏正在竞相追逐副玩法买量策略但该策略是一把会同时影响获客成本与玩家留存的双刃剑。这不仅要求对游戏进行全方位的副玩法包装以降低落差感还考验游戏和策略要求广告团队需要建立全面的素材描述方法、标签体系确保素材的一致性和个性化来源APPGrowing国际版利用现实生活情景创造用户共鸣突出游戏适配多年龄段玩家的特点,同时在上线大推期结合广泛地区定向和多媒体推广确保广告内容触及广泛的潜在玩家从而有效提升游戏的市场认知度。利用真人荒诞视频片头吸引玩家注意同时为了迎合欧美用户的偏好在采用副玩法素材的同采用引人入胜的3D剧情动画和独特的"主角身陷险境开头来吸引用户的注意力结合直观的通过强刺激感的复仇剧情和快速升级的游戏体验来增强游戏的吸引力同时利用搞笑的猫咪片来源APPGrowing国际版助力出海企业构建全球移动广告策略分析体系厂商全球布局策略全洞察22全营销周期阶段分析法23广告创意精细化分析254399《菇勇者传说(韩服)》28网易游戏《蛋仔派对(国际服)》1三七互娱《小妖问道(国际服)》34wildlifestudio《GildedGardens》37Gravity《Ragnarokorigin:ROO》0现状与发展趋势现状与发展趋势海外手游广告投放趋势同比2023年第一季度提升了258.%，环比2023年第四季度增长了33%其中，约1.3万的手游为首次投放广告环比低于2023年第四季度但相较于2023年第一季度仍有一定的增长。尽管第一季度可能不是大多数游戏公司选择发布新游的首选时间但两组数据整体上仍显示出海外手游市场的活力和增长势头。手游市场的竞争日益激烈厂商要想在市场中脱颖而出，需40000350003000025000在投手游总数+25.8%同比2023年第一季度20000150001000050002023Q12023Q42024Q13.3%环比2023年第四季度数据来源:APPGrowing国际版海外手游广告主要流向解谜和策略类手游的重要目标群体。同时东南亚市场是角色扮演类手游广告流向最多的市场这一趋势可能与该地区玩家对沉浸式游戏体验和丰富故事背景的偏好有关。另一方面北美和西欧市场的数据表现出了对休闲和益智解谜类手游的热爱尤其是在北美市场单是休闲和益拉美市场的总广告量超过中欧、港台等市场位列北美、东南亚、西欧之后成为全球手游广北美西欧拉美中欧韩国中东第一季度手游出海大事件1月《Dragonpow!》雷霆游戏代理发行的《吞吞龙大冒险》,在港台、韩国等市场取得了不错的商业成绩万达院线游戏《圣斗士星矢：正义传说》1月18日日本公测上线打入畅销叠纸游戏推出的超现实3D沉浸式恋爱互动手游《恋与深空》全球同步公测成功登顶多个免费榜心动网络的治愈系冒险放置手游《出发吧麦芬》1月底上线港台市场，在21月《onepunchMan:world》由完美世界基于同名动漫系列开发的《一拳超人：世界》开启海外公测，并2月《NBAInfinite》腾讯游戏2月中旬推出的体育手游上线首日即登顶美国双端手游下载榜2月《Eggyparty》国家上线，并在超过100个国家获得Appstore精品推荐。数据来源:APPGrowing国际版第一季度手游出海大事件2-3月《LegendofMushroom》海外月度流水预估破亿2月《LandArcana--》露珠游戏旗下冒险RPG上线日本上线当日便登顶日本双平台免费榜次日登上畅销榜。3月，游戏开启与假面骑士的联动活动。《王者荣耀》国际服登录中东、北非、南亚等地区并冲入多个国家的免费榜前十《肥鹅健身房》上线日本由青瓷游戏代理发行韩服于去年12月上线。3月《MonsterNevercry》吉比特放置RPG新游《炼金大魔王》上线首日登顶美国ios手游下载榜。友谊时光古风甜宠探案手游《浮生忆玲珑》港台服上线。3月《AFKJourney》莉莉丝游戏新游《剑与远征：启程》开启海外公测并登顶多地免费榜。数据来源:APPGrowing国际版第一季度海外手游推广榜BraindomBraindomGenshinImpactDragonheir:silentGardenscapesvikingRiseLudokingTheAnts:undergroundkingdomMONOPOLYGO!MONOPOLYGO!Doomsday:LastsurvivorscandycrushsagaHonkai:starRail22Ragnarokorigin:ROO2732FashioncatwalkstarIndiavspakistanIndiavspakistanLudoonlineTheGrandMafaTheGrandMafawarRobotswarRobotsMultiplayerBattlesHerowars25whiteoutsurvivalBrainGames35clashofclans数据来源:APPGrowing国际版Funplus博乐科技Gravityco.,ltd.Funplus博乐科技Gravityco.,ltd.点点互动新用户外其中还可能有通过维持高曝光度来巩固市场地位防止竞争对手侵入的防御性目的。80000700006000050000400003000020000米哈游友塔游戏腾讯游戏星合互娱●.....4399数据来源:APPGrowing国际版产品数量RollicGamessupersonicRollicGamessupersonicvoodoo在转型混合休闲游戏后虽然推广游戏数量高达190款但广告总量却相对较低这表的尝试并未使其减少对传统产品的持续投入高广告量的维持使得其在推广产品数量和广告投放之间取得了平衡相比之下一些中国休闲游戏厂商则采取了集中式投放策略聚焦于少量产品这可能是出于休闲、超休闲手游广告主在投产品数及广告量170000140000110000800005000020000sayGamesHomaHomaonesoft.scoplyvoodoo.king麦吉太文Miniclip常春藤移动80120160200数据来源:APPGrowing国际版产品数量游戏出海广告趋势一：混合休闲(Hybridcasual)的兴起是纯的空前的变现压力混合休闲游戏结合了超休闲核心玩法和中度游戏的机制满足了更广泛玩家群体的需求并在保持较低的用户获取成本的同时通过增加游戏深度来提高玩家的付费意voodoo是近年混合休闲趋势的先锋其在混合休闲领域的的成功转型和显著成果为游戏行业提供了一个适应市场变化并持续创新的典范。通过对其代表性产品《Mobcontrol》的观察，我们可以看到随着游戏类型的转变广告创意也衍生出相应的创新通过更加复杂的内容设计匹配不同玩家群体的爱好。2021年素材创意2024年素材创意保留核心内容低多边形角色、倍增器、密集群体对抗等核心超休闲机制得到保留新增内容画面整体更加复杂不再直接以游戏画面作为素材内容。背景中有了更具体的场景设定镜头视角有了变化。画面上出现了真人元素"敌我设定使得对抗性进一步凸显。来源APPGrowing国际版游戏出海广告趋势二:运营一款中重度产品并保持持续增长绝非易事面对这一挑战副玩法买量的广告策略应运而生。这些副玩法通常是简短、易于理解且具有娱乐性的小游直接相关但却能够吸引更广泛的用户群体从而降低用户获取成本。一些游戏公司通过植入副玩法并将其作为买量素材成功地提升了游戏的营收和用户参与度然而由于游戏的核心内容与广告不符副玩法买量策略往往意味着用户获取成本与玩家留存的同步下降。在游戏图标、应用商店详情页甚至游戏教学部份加入相应元素能够在一定程度上减轻落差感挽回一定的留存素材创意图标应用商店截图来源APPGrowing国际版游戏出海广告趋势二:另一方面随着时间的推移某些副玩法可能会因为市场饱和而失去新鲜感导致吸量效果和转化能力下降。因此游戏开发者需要持续监测休闲游戏赛道不断寻找有潜力的副材以维持用户的兴趣和参与度场上新的热门休闲玩法和设计元素甚至带着素材设计的视角参与到游戏副玩法的策划之中。此外在保证副玩法及时更新的同时确保副玩法与游戏的主题和世界观有足够的契合度，是来源APPGrowing国际版往往更具有故事性能够更好地与观众建立情感联系并获得信任。往往更具有故事性能够更好地与观众建立情感联系并获得信任。而AIGC技术可以快速生成仿真人角色，这些角色可以替代实际演员参与模拟真人出演效果的同时还能克服一些传统真人出演的限制○这大大缩短了制作周期也减少了对专业演员、摄影设备和场地的需受众广告优化团队通过文字描述自己的创意方案并藉由AI图像生成技术获取与之匹配的图像,从而使创意简报的表达更加清晰降低了创意简报和素材制作的门槛设计师可以通过AI图像生成技术迅速探索多种创意方案游戏出海广告趋势三:AIGC(人工智能生成内容)技术在游戏出海广告营销过程中的应用是一个充满潜力和创新的AIGC制作的类真人素材真人形象能够传递更丰富的情感因此真人出演的广告图像生成AI快速制作创意简报来源APPGrowing国际版3D欧美金币暗黑手机2D3D欧美金币暗黑手机2D游戏出海广告趋势三:能够准确理解并尽可能地反映人类设计师的创意和情感深度保持广告内容的创意性和人性化为了克服这些挑战广告团队需要培养新的技能适应与AI工具的协作，并建立全面的素材描述方法、标签体系确保团队成员能够有效地利用AI技术进行广告创作"创建一张适合Facebook广告的游戏宣传图像主题为6史诗冒险欧美写实风格使用鲜明的对比色彩。中心图像为一位持冷兵器的女战士背景为森林氛围既神秘又带着希望。"的应用中一个有效的标签体系可以极大地提高工作效率确保素材的一致性和个性化标签的类别可能包涵风格、颜色、主题情感、人物、场景等并且需要定期更新确保其反映最新的市场风向。中国风极简来源APPGrowing国际版游戏出海广告营销困境无论是产品类型转变所引发的广告内容创新还是技术爆发所带来的工作流变革快速演变的因此广告团队必须保持敏锐的市场洞察力及时捕捉和响应这些变化了解行业内其他竞争对手的营销策略和创新实践激发团队的创新思维推动广告策略的持续优化和升级以便在竞争激烈的市场中脱颖而出体系化的广告营销工作流程在当今快速变化的市场环境中显得尤为重要。随着市场趋势的复杂这个流程始于竞对分析通过深入了解市场环境和用户需求为后续的广告策略制定提供坚实的基础。再通过头脑风暴和创意简报的环节激发团队创造力设计广告方案。最后经由投放测试和效果分析阶段综合运用各种数据和反馈监测广告的表现评估广告活动的整体效果来源APPGrowing国际版移动广告策略分析体系移动广告策略分析体系掌握全球节点打破文化壁垒掌握全球节点打破文化壁垒节奏与内容助力出海企业构建全球移动广告策略分析体系APPGrowing是有米云旗下全球移动广告策略分析平台致力于为全球移动应用广告主提供精细化的广告创意分析和全方位的市场策略洞察助力能力、创意捕捉能力帮助广大移动行业营销从业者在全球移动浪潮中脱颖而出。AIGAIGC广告旁白高效产出来源APPGrowing国际版面临着日益复杂的挑战市场团队需要深入了解市场趋势、竞争对手的动向以及变化以便制定有效的市场策略。然而由于团队成员的角色和职责不同他们对信息的需求也各不相同。高级管理人员通常需要从宏观角度审视整个市场和竞争对手的战略布局例如头部厂商如何分在腾讯游戏的案例中通过APPGrowing的"全球发行洞察"我们可以清晰地看到其广告投案例：腾讯游戏全球广告分布&广告量TOP5地区美国美国德国巴西案例：腾讯游戏广告量TOP产品202420240320242024022024202401数据来源:APPGrowing国际版全球发行洞察22不同于高级管理人员广告营销团队则往往更加关注某个特定产品的广告表现和动向从而在恰当的时机选择跟随或避开其行动阶段性分析就为广告团队进行单个产品广告行为分析时提供了一种独特的视角。其核心在于将产品的广告投放行为划分为多个具有特定目标和策略的阶段，如预热期、大推期、平推期、节点营销期等这些阶段通常与产品在应用商店预约、上线通过对产品营销周期不同阶段的对比分析市场团队能够更加精准地洞察竞对和调整广告策略为上线大推铺好热度基础维持稳定曝光提升玩家活跃度召回流失玩家来源APPGrowing国际版投放阶段对比23大推期202416～2024土耳其8.61%大推期202416～2024土耳其8.61%埃及7.07%沙特阿拉伯5.82%FacebookAds10.36%TikTOKAds0.59%ironsource0.02%土耳其12.08%巴基斯坦9.11%阿曼3.76%伊拉克3.37%阶段性分析的重要性显著地体现在对竞争对手行为的洞察中。通过深入分析和对比竞争对手产品在不同营销阶段的广告分布包括地区分布和媒体渠道分布广告团队能够清楚地识别竞争场布局中的策略调整和重心转移。从最初的以巴西市场为主到后来的向中东和北非地区扩张这一策略调整显示了其对不同地区市场潜力的评估和把握巴西16.89%埃及15.52%土耳其12.41%沙特阿拉伯10.77%摩洛哥10.39%主投媒体平台TOP5FacebookAds26.64%TikTOKAds0.21%APPLovin0.10%数据来源:APPGrowing国际版投放阶段对比24广告创意精细化分析APPGrowing的广告创意分析方法是一种深入且系统的分析框架它通过对广告创意的结构进行拆分帮助市场团队更好地理解和优化视频广告的效果。这种方法将视频广告分为三个关键部分：吸睛段、中段和结尾号召段每个部分都有其特定的目标和创意策略。需要注意的是尽管大多数视频广告都遵循这种三段式结构但仍有一小部分视频广告可能不完高辨识度的声音元素，如标志性的音乐、声效或口号提出问题或挑战激发好奇心夸张的视觉特效搞笑惊悚反直觉或其他能够快速激发情绪波动的内容知名人士或人气角色通过演示、解释或比较等方式展示产品的关键卖点展示高评分和其他用户的正面评价攻略教程等教育性内容延续片头的吸睛故事持续推动观众情绪达到高潮讲述品牌背后的故事如理想理念、开发历程等 Freeplay等清晰、 Freeplay等清晰、明确的行动号召 限时独家等制造紧迫感的信息促使观众立即采取行动 展示官方应用商店标识来提升信任感 提供额外的奖励或激励来源APPGrowing国际版5秒中段推进6-32秒5秒中段推进6-32秒广告创意精细化分析投放媒体数据指标近似素材数：25关联广告数：56投放天数:43 投放地区埃及、伊拉克、摩洛哥、沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、巴林、卡塔尔、阿曼结构与创意策略拆解特殊情景设定引发好奇kings》玩家专属的聚会来宾需要正确回答游戏相关的问待。主角被拒门外推动观众情绪展示游戏质量发出"Freetoplay号召数据来源:APPGrowing国际版行动号召3337秒营销案例研究营销案例研究4399产品发行布局4399产品发行概览4399全球广告分布&广告量TOP5地区4399广告量TOP产品202420240320242024022024202401美国数据来源:APPGrowing国际版28202407～2024Mintegral2.2%TikTOK0.1%202407～2024Mintegral2.2%TikTOK0.1%上线大推期2024101～2024Mintegral1.1%APPLovin1.0%TikTOK0.4%菇勇者传说(韩服)-广告策略拆解4399主投媒体平台TOP5APPLovin24.9%FacebookAds22.3%Mintegral1.4%unityAds0.5%紧接游戏卖点后代言人还引导输入兑换码获取游紧接游戏卖点后代言人还引导输入兑换码获取游女生不断用化妆刷逼问男诙谐感。结构主线发展起伏结构主线发展起伏海量福利表明游戏玩法和养成体系简单爽快海量福利表明游戏玩法和养成体系简单爽快，从前后对比强烈引发用户数据来源:APPGrowing国际版数据来源:APPGrowing国际版网易游戏产品发行布局网易游戏全球广告分布&广告量TOP5地区美国巴西墨西哥德国法国202420240320242024022024202401数据来源:APPGrowing国际版上线大推期202422～202422意大利6.4%上线大推期202422～202422意大利6.4%APPLovin10.8%TikTOKAds0.3%unityAds0.2%Eggyparty-广告策略拆解Eggyparty网易游戏202423～202403法国14.2%英国11.6%德国10.5%澳大利亚7.0%主投媒体平台TOP5FacebookAds26.1%APPLovin13.7%TikTOKAds0.3%数据来源:APPGrowing国际版32以亲子对话引出玩法和卖点，并以母亲对游戏可爱画风的认同体现出游戏以亲子对话引出玩法和卖点，并以母亲对游戏可爱画风的认同体现出游戏的情景末尾加入下载号召。亲抛出疑问"她们在做什么？"推开房门后发现女结构主线发展起伏结构主线发展起伏典角色形象典角色形象画风各异但均为圆滚滚的造型迅速刺拿下冠军的高光时刻带给用户爽感从而推动下载行为的关卡中的表现突出游数据来源:APPGrowing国际版서바이벌메카서바이벌메카三七互娱产品发行布局요괴요괴벌목꾼三七互娱全球广告分布&广告量TOP5地区三七互娱广告量TOP产品202420240320242024022024202401数据来源:APPGrowing国际版34大推期2024101～2024大推期2024101～202428GoogleAds39.6%TikTOKAds0.8%ironsource0.5%Mintegral0.3%主投媒体平台TOP533.5%Applovin1.0%unityAds0.4%Mintegral0.1%广告策略拆解Nobody'SAdventure三七互娱第1周第4周第5周第6周第7周第8周第9周第10周第11周第12周第13周202429～202429Mintegral0.2%unityAds0.2%TikTOKAds0.1%数据来源:APPGrowing国际版35创意策略拆解真人片头3秒+经典IP形象吸睛旁白介绍3位初始角色的旁白介绍3位初始角色的升级过程突出鸟人角色优势的"孙悟空形象来号召下载进一步拉近与用户的距离男子用锤子砍树的情景荒结构主线发展起伏结构主线发展起伏展示角色不断前进并变强束展示角色不断前进并变强束刺激玩家挑战欲。副玩法使用游戏原有美术包装并根据欧美用户偏好将其3卡通化。数据来源:APPGrowing国际版wildlifestudio产品发行布局wildlife产品发行概览wildlife全球广告分布&广告量TOP5地区法国德国美国wildlife广告量TOP产品202420240320242024022024202401数据来源:AP